營(yíng)銷(xiāo)的策劃一

營(yíng)銷(xiāo)的策劃一營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)是一門(mén)交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科體系的內(nèi)容，如策劃學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等；營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)不是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和策劃學(xué)的簡(jiǎn)單的相加，它是研究營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理和營(yíng)銷(xiāo)策劃的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)策劃奠定理論基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)是一門(mén)實(shí)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。2023/3/92讀：《創(chuàng)意閃電》陳放編著中國(guó)城市出版社《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理·亞洲版》菲利普·科特勒中國(guó)人民大學(xué)出版社《營(yíng)銷(xiāo)八段·營(yíng)銷(xiāo)策劃操典》馮健民著廣東經(jīng)濟(jì)出版社《營(yíng)銷(xiāo)八段·營(yíng)銷(xiāo)診斷實(shí)務(wù)》傅浙銘著廣東經(jīng)濟(jì)出版社《麥肯錫方法》埃森·拉塞爾著華夏出版社《大敗局》吳曉波著浙江人民出版社《頂尖策劃》雷鳴雛主編企業(yè)管理出版社《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》葉萬(wàn)春主編廣東經(jīng)濟(jì)出版社《企業(yè)策劃學(xué)》李寶山等企業(yè)管理出版社2023/3/93營(yíng)銷(xiāo)組合理論4P：product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（渠道）、promotion（促銷(xiāo)）4C：customer（顧客的需求與期望）、cost（顧客的費(fèi)用）、convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性）、communication（顧客與企業(yè)的溝通）4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報(bào)）4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、retrenchment（節(jié)?。?、relationship（關(guān)系）、reward（報(bào)酬）4V：variation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價(jià)值）、vibration（共鳴）2023/3/94第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃基本流程第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)第四章找準(zhǔn)顧客心—市場(chǎng)定位策劃第五章以謀制勝—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃第六章追求卓越—企業(yè)形象策劃第七章贏得芳心—顧客滿(mǎn)意策劃第八章彰顯個(gè)性—產(chǎn)品策劃第九章轉(zhuǎn)動(dòng)魔方—價(jià)格策劃第十章開(kāi)辟通路—分銷(xiāo)策劃第十一章多管齊下—促銷(xiāo)策劃

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》目錄2023/3/95第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理2023/3/96第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類(lèi)型。重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本要素和基本類(lèi)型。難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)涵的理解。2023/3/97第一節(jié)理論指向:

既是科學(xué)又是藝術(shù)2023/3/98一、策劃的地位與作用2023/3/99

2006年，俄空軍飛機(jī)原計(jì)劃穿越湖南張家界天門(mén)洞在一場(chǎng)輿論的反對(duì)聲中又被取消，當(dāng)主流輿論洋洋得意于自己的“參與成就"的時(shí)候，卻沒(méi)有想到，自己的得意早已落入策劃者設(shè)計(jì)的"圈套"之中。"穿越天門(mén)洞"雖然沒(méi)能成功實(shí)施，但是企業(yè)策劃的目標(biāo)完美的實(shí)現(xiàn)。2023/3/910

策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。2023/3/911二、什么是策劃？2023/3/912策劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來(lái)的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。2023/3/913策劃：近似于strategy

加plan2023/3/914策劃與計(jì)劃的區(qū)別：策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無(wú)限制范圍一定,按部就班開(kāi)放性保守性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小2023/3/915企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷(xiāo)因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序2023/3/916策劃的三要素

2023/3/917

1.創(chuàng)意2023/3/918

創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒(méi)有新鮮感，就談不上策劃，只不過(guò)是一種計(jì)劃安排而已。2023/3/919創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。2023/3/920推銷(xiāo)員的故事

有一個(gè)關(guān)于推銷(xiāo)員的故事曾經(jīng)廣為流傳。制鞋公司派出一位推銷(xiāo)員去非洲某國(guó)家了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，這位推銷(xiāo)員發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人都不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)”。

公司又派出另一位推銷(xiāo)員，第二位推銷(xiāo)員發(fā)回一封電報(bào)：“太好了，這里的人都沒(méi)穿鞋，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大”。

這個(gè)故事常常被人們用來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)銷(xiāo)售人員應(yīng)該如何理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第一位推銷(xiāo)員一般被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第二位推銷(xiāo)員一般被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人們常常提起這個(gè)故事的原因是希望向第二個(gè)推銷(xiāo)員學(xué)習(xí)。

2023/3/921實(shí)際上如果故事僅僅到此結(jié)束，以上兩位推銷(xiāo)員都很難說(shuō)是合格的營(yíng)銷(xiāo)人才。我們可以對(duì)這個(gè)小故事進(jìn)行一點(diǎn)補(bǔ)充，公司又派出了第三位推銷(xiāo)員，3個(gè)星期后，這位推銷(xiāo)員發(fā)回電報(bào)：“這里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋偏瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)比較肥的鞋，這里的部族首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，我們需要投資約2萬(wàn)美元進(jìn)貢就可以獲得經(jīng)營(yíng)許可。這里有人口200萬(wàn)，我們每年大約可以賣(mài)20萬(wàn)雙鞋。在這里賣(mài)鞋我們可以賺錢(qián)，預(yù)計(jì)前2年投資收益率約為20%，低于公司目前在其他市場(chǎng)平均25%的投資收益率，但考慮到周邊國(guó)家市場(chǎng)具有同樣的潛力，預(yù)計(jì)我們的銷(xiāo)量會(huì)以每年30%以上的速度增長(zhǎng)，收入會(huì)增長(zhǎng)，成本會(huì)降低，兩年后的投資收益率會(huì)超過(guò)30%?！?/p>

故事補(bǔ)充到這里為止，我們可以初步判斷第三位推銷(xiāo)員基本上是一位合格的營(yíng)銷(xiāo)人才，原因不在于他給公司報(bào)告中的結(jié)論，而在于包含了營(yíng)銷(xiāo)策劃的一些基本要素。即使他經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析得出否定性的結(jié)論，仍然可以稱(chēng)得上是一位合格的營(yíng)銷(xiāo)人才。

2023/3/922買(mǎi)木梳的故事某大公司為了招聘到最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，特意出了這么一道難題：要求應(yīng)聘者在十日之內(nèi)盡可能地把木梳賣(mài)給和尚，為公司賺取利潤(rùn)。有A、B、C三人欣然應(yīng)聘。他們奔赴各地，訪名寺，賣(mài)木梳。期限到，三人交差。A君只賣(mài)出一把，B君賣(mài)出十把，C君竟然賣(mài)了一千把，同是賣(mài)木梳給和尚，為什么三人的銷(xiāo)售額會(huì)有這么大的區(qū)別？公司主管百思不得其解，后來(lái)經(jīng)過(guò)逐一詢(xún)問(wèn)，才解其惑。原來(lái)A只是想把木梳賣(mài)給和尚，他根本沒(méi)有考慮到木梳對(duì)和尚來(lái)說(shuō)有什么作用或好處，盡管他費(fèi)盡口舌，也賣(mài)不出一把梳子，反而被和尚轟出山門(mén)，幸好有一個(gè)云游僧人可憐他，買(mǎi)下了他的一把梳子，否則，他只好空手而歸了。B比A聰明，他對(duì)寺院的住持侃侃而談：‘莊嚴(yán)寶剎，佛門(mén)凈土，理應(yīng)沐浴更衣，進(jìn)香拜佛。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實(shí)在褻瀆神靈。故應(yīng)在每座寺廟的香案前，擺放木梳，供前來(lái)拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)?！〕终J(rèn)為言之有理，便采納了建議，總共買(mǎi)下了十把木梳。2023/3/923C比B更勝一籌，他為了推銷(xiāo)木梳，自己打探到一個(gè)久負(fù)盛名、香火極旺的名剎寶寺，向方丈進(jìn)言：‘凡進(jìn)香朝拜者無(wú)一不懷有虔誠(chéng)之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師是得道高僧，且書(shū)法超群，可將所題‘積善’二字刻于木梳之上，贈(zèng)與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣，以顯示我佛慈悲，保佑眾生，慈航普渡?！秸陕勚笙?，既然木梳對(duì)寺廟有如此多的好處，當(dāng)即買(mǎi)下一千把梳子，并請(qǐng)C小住幾天，共同出席了首次贈(zèng)送‘積善梳’的儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。為此，方丈懇求C急速返回，請(qǐng)公司多發(fā)貨，以成善事。

在正常情況下顯得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是兩個(gè)毫不相關(guān)的元素，但兩位精明善變的賣(mài)木梳人通過(guò)不同形式都說(shuō)服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包購(gòu)買(mǎi)自己本來(lái)不需要的東西，這可以說(shuō)是創(chuàng)造性地開(kāi)展工作。這說(shuō)明逆向思維，讓兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事情通過(guò)創(chuàng)意搭成一個(gè)平臺(tái)，反而達(dá)到了很好的效果，這就是產(chǎn)異化產(chǎn)生的效果。

2023/3/924美國(guó)的一種名表“TIMEX"，在香港市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)中文譯名為“大力”，廠家準(zhǔn)備進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，請(qǐng)大洋廣告公司代理廣告策劃。大洋廣告公司提出：新產(chǎn)品剛上市時(shí)，一定要用聲勢(shì)奪人的廣告宣傳，樹(shù)立品牌形象。他們先做了一次消費(fèi)者調(diào)查。結(jié)果表明：“大力”這一譯名，字義充滿(mǎn)“粗”的感覺(jué)，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者將看成粗品，對(duì)于講究精細(xì)的手表類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，這是銷(xiāo)售上的大忌。為了一開(kāi)始便在臺(tái)灣市場(chǎng)建立起來(lái)這種表的優(yōu)勢(shì)，大洋公司精心策劃了一次征求新譯名的活動(dòng)。

TIMEX的命名2023/3/925大洋公司在臺(tái)灣7種主要的日?qǐng)?bào)上，同時(shí)刊出巨幅廣告：TIMEX表，請(qǐng)大家賜一個(gè)中文名字，并說(shuō)明設(shè)特優(yōu)獎(jiǎng)一名，贈(zèng)獎(jiǎng)金2萬(wàn)元及這種牌子的高級(jí)電子表一只；大獎(jiǎng)100名，各贈(zèng)這種牌子的高級(jí)電子表一只；參加獎(jiǎng)5萬(wàn)名，各贈(zèng)有兌獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的紀(jì)念獎(jiǎng)一份。獎(jiǎng)金之高，獲獎(jiǎng)面之廣，都是同類(lèi)活動(dòng)所沒(méi)有的，以此刺激公眾參加欲望。同時(shí)在廣告中說(shuō)明，生產(chǎn)TIMEX的工廠，有22所分布在世界各地，年產(chǎn)量達(dá)2500萬(wàn)，是世界銷(xiāo)量最大的手表，在美國(guó)市場(chǎng)中占70％，在加拿大占80％，在歐洲占30％。

這次持續(xù)18天聲勢(shì)浩大的征名活動(dòng)引起公眾的廣泛注意，竟然收到了807萬(wàn)件應(yīng)征信。經(jīng)仔細(xì)篩選，廠家和廣告代理鄭重選定“天美時(shí)”作為中文譯名，并將得獎(jiǎng)名單在各報(bào)公布。策劃者又乘新年來(lái)臨之機(jī)，準(zhǔn)備了精美的賀年卡，卡上編印了號(hào)碼及這種表的商標(biāo)，贈(zèng)給所有參加命名的應(yīng)征者各3張，并請(qǐng)他們將這3張賀年卡分寄給3位親友，讓親友保存這份賀年卡，廠家將在春節(jié)期間抽出100個(gè)幸運(yùn)號(hào)碼，凡是賀年卡的編號(hào)與此幸運(yùn)號(hào)碼相同者，寄卡人與收卡人雙方，都可得到一只“天美時(shí)”表，這一活動(dòng)又收到直郵廣告的效果，擴(kuò)大了“天美時(shí)”表的知名度。2023/3/926常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧技巧一：組合創(chuàng)意完全就是舊元素的組合：“合金”就是舊元素的組合；“生日音樂(lè)卡”、“可視”等。新產(chǎn)品的出現(xiàn)都是舊元素的新組合。任何舊產(chǎn)品都可以組合，但并不是所有的組合都能成功。組合通常能產(chǎn)生“新意”。2023/3/927技巧二：改良彼德·杜拉克說(shuō)：“創(chuàng)造性模仿者并沒(méi)有發(fā)明新產(chǎn)品，他只是將原有產(chǎn)品變得更完美”。許多企業(yè)的發(fā)展靠的是“模仿”，他們能通過(guò)模仿使自己超越對(duì)手。2023/3/928改良方式缺點(diǎn)的改良：是由美國(guó)POINT公司首創(chuàng)的技巧，其特點(diǎn)是將對(duì)象物的缺點(diǎn)、短處列舉出來(lái)，從各個(gè)角度進(jìn)行分析，從中尋找出更好的創(chuàng)意。步驟：1、決定課題；3、確定主要缺點(diǎn)；

2、列舉缺點(diǎn)；4、尋求改進(jìn)的創(chuàng)意和方法。2023/3/929改良方法舉例：課題：咖啡杯的改進(jìn)缺點(diǎn)例舉：握起來(lái)不便、喝起來(lái)不變、太重、容易生垢、樣式太差主要缺點(diǎn)；握起來(lái)不便、喝起來(lái)不便、樣式太差改進(jìn)樣式和性能方法：材料、形狀、大小、開(kāi)口2023/3/930技巧三：新用途鉆石通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的用途的擴(kuò)展，可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，也有助于策劃人產(chǎn)生新的創(chuàng)意。2023/3/931培養(yǎng)策劃力的方法策劃力普遍存在于每一個(gè)人的身上，只要努力鍛煉，就可以把策劃力開(kāi)發(fā)至無(wú)限。培養(yǎng)策劃力的方法通常有以下幾種：2023/3/932方法一：天天動(dòng)腦：人腦是由165億個(gè)神經(jīng)細(xì)胞組成的，而一般人只是使用了2000萬(wàn)個(gè)，大發(fā)明家愛(ài)迪生是使用腦細(xì)胞最多的人，他一共使用了40億個(gè)腦細(xì)胞。實(shí)際上，一個(gè)成功的策劃人，只需使用165億的1％，即1.65億個(gè)腦細(xì)胞就足夠了。即你要成為一個(gè)成功的策劃人，需要比平常多用八倍的腦筋。2023/3/933游戲？2023/3/934方法二：角色扮演法：如某一天某家報(bào)紙上同時(shí)刊登了兩條新聞，你會(huì)對(duì)哪一條印象更深：一是“由于財(cái)政預(yù)算赤字達(dá)六十億美元，可能使總統(tǒng)聲譽(yù)下降”。二是“三個(gè)貧窮的鄉(xiāng)下少年救護(hù)一只骨折的小狗”。2023/3/935結(jié)論：站在別人的立場(chǎng)上去思考問(wèn)題。事后調(diào)查指出，有44％的婦女記住了狗新聞，只有8％的婦女記住了總統(tǒng)聲望可能下降的新聞。其原因是：一般婦女會(huì)把自己設(shè)想為三個(gè)少年之一，而一般人不會(huì)把自己設(shè)想為總統(tǒng)。2023/3/936角色扮演法練習(xí)你作為一家展覽公司，要組織一次面向各茶葉生產(chǎn)廠家的展銷(xiāo)會(huì)，如何才能將這次展銷(xiāo)會(huì)舉辦成功？2023/3/937需要考慮的問(wèn)題茶葉生產(chǎn)廠家參加一個(gè)展覽會(huì)，他們期望通過(guò)參展達(dá)到哪幾個(gè)方面的目的？為達(dá)到這幾個(gè)方面的目的他們會(huì)作哪幾個(gè)方面的準(zhǔn)備？我們應(yīng)該為他們提供哪幾個(gè)方面的服務(wù)？2023/3/938方法三：逆向思考法是從相反的方向來(lái)思考的一種方法。如：某超市商品失竊率很高，如何解決這一問(wèn)題。2023/3/939辦法：增加服務(wù)人員制定更加嚴(yán)格的賠償政策添置監(jiān)控設(shè)備培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)人員，提高防范能力“雇傭小偷”2023/3/940例：五十萬(wàn)美元擔(dān)保一美元？一個(gè)猶太人走進(jìn)一家銀行，要用五十萬(wàn)美元的有價(jià)證券抵押貸款一美元，其用意何在？貸款一美元的利息遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于將五十萬(wàn)美元的有價(jià)證券放入銀行保險(xiǎn)柜中所需支付的保管費(fèi)。2023/3/9412.目的（方向）2023/3/942

目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒(méi)有價(jià)值。2023/3/9433.可行性（可操作性）2023/3/944策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無(wú)法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。2023/3/945可行性的另一層含義：可行性天時(shí)+地利+人和2023/3/946三、什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃？2023/3/947營(yíng)銷(xiāo)策劃--是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。

2023/3/948市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容體系

市場(chǎng)調(diào)研策劃調(diào)研任務(wù)策劃調(diào)研模式策劃調(diào)研技術(shù)策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃總體戰(zhàn)略策劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究策劃市場(chǎng)細(xì)分策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃市場(chǎng)定位策劃戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段策劃2023/3/9492023/3/950有利于企業(yè)明確市場(chǎng)定位有利于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性有利于企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用2023/3/9512023/3/952及時(shí)性-世界第一只登月手表歐米茄

在美國(guó)人即將實(shí)施“阿波羅登月計(jì)劃”時(shí)，瑞士歐米茄手表公司打聽(tīng)到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認(rèn)為這是一次絕好的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。歐米茄公司立即派人去美國(guó)商談贊助，但是條件是買(mǎi)斷手表指定權(quán)，美國(guó)宇航署獲得了這筆當(dāng)初沒(méi)有想到的贊助費(fèi)，并同意歐米茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。2023/3/953在登月的當(dāng)天，報(bào)上刊出了"世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國(guó)太陽(yáng)神探月英雄致敬"的整版廣告。并說(shuō)明太空人手表歐米茄在太空嚴(yán)重失重、氣壓巨大變化、震動(dòng)劇烈的條件下仍能正常工作。伴隨著登月計(jì)劃的完成，歐米茄手表的銷(xiāo)量立即大漲。2023/3/9542023/3/9551969年7月伴隨太陽(yáng)神11號(hào)太空人登陸月球，歐米茄超霸表從此獲得“登月表”之美譽(yù)。1970年太陽(yáng)神13號(hào)太空船因意外只能依靠手上的超霸計(jì)時(shí)碼表的精確計(jì)時(shí)而安全返回地球，美國(guó)太空總署因此將代表最高榮譽(yù)的“史努比獎(jiǎng)”頒贈(zèng)給歐米茄。2023/3/9561975年參與了美國(guó)太陽(yáng)神太空船及前蘇聯(lián)聯(lián)合號(hào)的太空匯合行動(dòng)，當(dāng)時(shí)正是美蘇冷戰(zhàn)高峰期，美蘇兩國(guó)太空人握手的時(shí)刻極具歷史象征意義，因?yàn)?他們手上所佩戴的皆是超霸計(jì)時(shí)碼表。2023/3/957效益性-央視整體改革策劃面對(duì)許多地方臺(tái)和其他媒體的挑戰(zhàn)，央視在2004年對(duì)黃金段位的廣告時(shí)間整體規(guī)劃，進(jìn)行了大刀闊斧的改革：（1）央視節(jié)目大調(diào)整，收視率最高的一套節(jié)目匯集了10個(gè)名牌欄目的29個(gè)，其他幾套節(jié)目走專(zhuān)業(yè)頻道的路線。2023/3/958（2）采取欄目末尾淘汰制，將眾多曾經(jīng)的名牌欄目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。（3）開(kāi)播新聞?lì)l道，屆時(shí)央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個(gè)。（4）提升新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞數(shù)量增加，質(zhì)量提高，收視率明顯上揚(yáng)。2023/3/959（5）打造名牌主持人，加快欄目的建設(shè)，通過(guò)重獎(jiǎng)“十佳”主持人來(lái)促成主持人的品牌化。2004年，央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)44.1157億元，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長(zhǎng)10.9692億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到33.3%。2023/3/960應(yīng)變性-柯達(dá)公司的應(yīng)變策略1963年2月28日，柯達(dá)公司發(fā)明并上市了新相機(jī)——傻瓜機(jī)。就在傻瓜機(jī)大為走俏的時(shí)候，柯達(dá)公司出人意料地宣布：“我們不要獨(dú)占傻瓜機(jī)專(zhuān)利，其專(zhuān)利全部都可以提供給世界上每一個(gè)制造商。”2023/3/961隨著柯達(dá)傻瓜機(jī)的問(wèn)世，當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過(guò)20億美元，純利潤(rùn)3億多美元，600完美元的開(kāi)發(fā)成本帶來(lái)了巨額利潤(rùn)。與此同時(shí)，世界上相機(jī)擁有量已有數(shù)千萬(wàn)只，日本公司自行研究的傻瓜機(jī)也將問(wèn)世，其他一些公司也已模仿研制出同類(lèi)產(chǎn)品。2023/3/962相機(jī)可以重復(fù)使用，而膠卷軟片是一次性使用的，其市場(chǎng)需求越來(lái)越大。公布的結(jié)果是使日本公司的獨(dú)立開(kāi)發(fā)和其他公司的模仿開(kāi)發(fā)均變得一文不值，沒(méi)有投入研制的公司不費(fèi)吹灰之力就擁有了柯達(dá)提供的技術(shù)。最重要的是，其它公司傻瓜相機(jī)生產(chǎn)的越多，膠卷軟片的需求就越大，柯達(dá)這時(shí)集中全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場(chǎng)，公司照樣財(cái)源滾滾。2023/3/963創(chuàng)新性-西鐵城“空降兵”在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引人注目的廣告，意思是說(shuō)某廣場(chǎng)空頭手表，撿到者等于贈(zèng)送。這一下子引起了澳大利亞民眾的廣泛關(guān)注。2023/3/964空投那天，直升機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般紛紛落下，等候多時(shí)的來(lái)自四面八方的人民沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無(wú)損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒體報(bào)道的一大熱點(diǎn)。從此西鐵城手表人盡皆知。2023/3/965第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)：

(一)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃:

戰(zhàn)略--源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。2023/3/966將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）--是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。

2023/3/967第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長(zhǎng)期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是策劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)、尋求和評(píng)價(jià)2023/3/968第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新1）市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷(xiāo)謀略2023/3/969第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）

企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。2023/3/9704）顧客滿(mǎn)意（CS，customersatisfaction）策劃顧客滿(mǎn)意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，以提高滿(mǎn)意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，以顧客滿(mǎn)意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2023/3/971第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷(xiāo)售渠道策劃、促銷(xiāo)策劃。1）產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃（也稱(chēng)商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市、銷(xiāo)售至報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)方案。

2023/3/972布魯塞爾第一公民建于1619年，雕像僅高50厘米。小于連撒尿的故事來(lái)源比利時(shí)民間傳說(shuō)故事。西班牙占領(lǐng)者在撤離布魯塞爾時(shí)，欲用炸藥炸毀城市。幸虧小男孩夜出撒尿，澆滅了導(dǎo)火線拯救了全城。為紀(jì)念小英雄，雕刻了此像。此雕像成為到布魯塞爾觀光的客人必去的地方。從1696年荷蘭總督為他制做了第一件衣服起，不斷有各國(guó)來(lái)賓為他贈(zèng)送衣服。因此小于連經(jīng)常更換不同的衣裝。

比利時(shí)一家啤酒廠推出一種新型啤酒，廠家為迅速打開(kāi)市場(chǎng)想盡了各種辦法，但是效果都不好。面對(duì)此景，策劃人員急中生智，產(chǎn)生創(chuàng)意。適逢盛大的節(jié)日，舉國(guó)歡慶之時(shí)，天氣炎熱，中心公園人山人海，游人如織，個(gè)個(gè)口渴難耐。忽然，銅像處飄來(lái)陣陣啤酒的濃厚芳香?！?023/3/973第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）價(jià)格策劃

幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。

3）分銷(xiāo)策劃分銷(xiāo)是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。2023/3/974第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃是把人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷(xiāo)的活動(dòng)方案。（3）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（innovation）策劃

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。2023/3/975我曾經(jīng)是只土撥鼠川子

北美大陸的土撥鼠在尋食一種堅(jiān)果的時(shí)候，并不把果實(shí)全部吃完，哪怕它當(dāng)時(shí)餓得特別厲害。它總要留下一些種子等待來(lái)年再發(fā)芽，生根，結(jié)果，以便使食物鏈長(zhǎng)久地維持下去。

大學(xué)畢業(yè)那年，我應(yīng)聘到一家瓷器公司做營(yíng)銷(xiāo)員，主要負(fù)責(zé)在“云夢(mèng)”商場(chǎng)的一個(gè)大小柜前賣(mài)瓷器。因?yàn)榇蓸I(yè)市場(chǎng)疲軟，并且我們所在的柜臺(tái)也不怎么引人注目，所以上柜之初，生意平平，一天只賣(mài)出可憐的幾件。老板說(shuō)，能不能成為公司正式員工，就全看你個(gè)人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)了，那段日子我心急如焚，可面對(duì)如此窘境，卻又束手無(wú)策。

正當(dāng)我一籌莫展找不到促銷(xiāo)的好辦法時(shí)，一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)卻送上門(mén)來(lái)了。

2023/3/976

一天，我的柜臺(tái)前來(lái)了一位蘇州男人，人們都說(shuō)蘇州女人特挑剔，可這位蘇州男人也毫不遜色，在柜臺(tái)前老是挑來(lái)挑去，上等的瓷器他不要，偏偏要那種樸實(shí)便宜的青瓷盤(pán)，并且還要一件件地開(kāi)包挑揀。這位先生看一件說(shuō)有瑕疵扔下，又拿過(guò)一件說(shuō)花紋不精美又扔下，我不急不惱，泰然處之。他仍下一件，我就隨手拾起“啪”地一聲將它摔碎。他再扔下一件，我又摔一件，就這樣連摔了3件。那位先生開(kāi)口了：“你摔它干啥?我不要你可以賣(mài)給別人嘛!”

“不!這是我們公司的規(guī)定，絕不把顧客不滿(mǎn)意的產(chǎn)品賣(mài)給任何一個(gè)消費(fèi)者!”我堅(jiān)決地回答，那位蘇州先生愣了一下，像是有意要試試這份承諾的可信度到底有多大，于是就旁若無(wú)人似地低下頭繼續(xù)挑。我毫不心疼，仍舊是他扔一件摔一件。就這樣連續(xù)摔了28件青瓷盤(pán)。不過(guò)這一過(guò)程中，我臉上始終帶頭微笑，這時(shí)，已有許多人紛紛起來(lái)圍觀了。

“不要再摔了!不要再摔了!”

“那算什么毛病?他不要，賣(mài)給我!”

2023/3/977

人們開(kāi)始對(duì)這件事發(fā)起評(píng)論了。冷寂許久的柜臺(tái)前第一次擁來(lái)這么多人。顧客們圍得里三層外三層，像看一出驚心動(dòng)魄的大戲一樣。當(dāng)這位先生抓起第29件瓷盤(pán)時(shí)，沸騰的人群發(fā)出一聲聲憤怒的吼叫。

這次那位先生抓起瓷盤(pán)后，看都沒(méi)看便拿上走了。

“我買(mǎi)!我買(mǎi)!”

“給我一件!給我一件!”

人們開(kāi)始搶購(gòu)我的瓷器。就這一天，我的柜臺(tái)空前火爆。當(dāng)場(chǎng)賣(mài)了近400件，第二天賣(mài)了600件，是以前幾十上百倍的銷(xiāo)量。那天晚上，公司老板重重表?yè)P(yáng)了我，盡管他沒(méi)有規(guī)定我這么做。

更讓人想不到的是，一個(gè)星期后，那位蘇州先生又來(lái)了，不過(guò)這次他不是來(lái)退貨或再來(lái)挑毛病的，而是一下子買(mǎi)去了1000件瓷盤(pán)，說(shuō)是拿回去給他的酒店里用。因?yàn)檫@件事，我和這位蘇州先生也就成了朋友。在隨后的幾年里，他和他的朋友先后從我這兒買(mǎi)去了幾萬(wàn)件瓷器，為公司增加了上百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

今天，我已是這家瓷器公司的總經(jīng)理了，坐在光潔明亮的辦公室里，回想昔日的那一幕，至今仍令我激動(dòng)不已。據(jù)說(shuō)，北美大陸的土撥鼠在尋食一種堅(jiān)果的時(shí)候，并不把果實(shí)全部吃完，哪怕它當(dāng)時(shí)餓得特別厲害。它總要留下一些種子等待來(lái)年再發(fā)芽，生根，結(jié)果，以便使食物鏈長(zhǎng)久地維持下去。

犧牲現(xiàn)在的小利，以換取未來(lái)更好的發(fā)展，也許，我曾經(jīng)是生活中的那只土撥鼠。

2023/3/978回目錄第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本流程2023/3/979第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本流程本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則、步驟、方法以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容與格式。重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般程序。難點(diǎn)是能對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。

2023/3/980第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則、步驟2023/3/981第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則、步驟1.戰(zhàn)略性原則2.信息性原則3.系統(tǒng)性原則4.時(shí)機(jī)性原則5.權(quán)變性原則6.可操作性原則7.創(chuàng)新性原則8.效益性原則一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則2023/3/982二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟（八個(gè)階段）1.了解現(xiàn)狀2.分析情況3.制定目標(biāo)4.制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算5.指定行動(dòng)方案6.預(yù)測(cè)效益7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8.撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)2023/3/983第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)2023/3/984營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)內(nèi)容封面策劃書(shū)及客戶(hù)名稱(chēng)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人、時(shí)間、適用時(shí)間段、保密級(jí)別及編號(hào)概要策劃主要內(nèi)容概括目錄策劃的提綱前言策劃的目的及相關(guān)內(nèi)容說(shuō)明界定問(wèn)題明確策劃目標(biāo)和策劃主題環(huán)境分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷(xiāo)狀況、宏觀環(huán)境狀況問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)分析問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略行動(dòng)方案人員安排、工具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇財(cái)務(wù)分析策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算、財(cái)務(wù)報(bào)表策劃控制方案方案執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、應(yīng)急方案結(jié)束語(yǔ)突出策劃方案的內(nèi)容重點(diǎn)附錄數(shù)據(jù)資料、問(wèn)卷樣本及其他背景材料“靈感？是由于辛勤的勞動(dòng)而獲得的獎(jiǎng)賞?！保匈e2023/3/985一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2023/3/9862023/3/987第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)2023/3/988第三節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)2023/3/989問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要步驟（1）確定所需信息（2）確定問(wèn)卷的類(lèi)型（a調(diào)研費(fèi)用；b時(shí)效性要求；c被調(diào)查對(duì)象；d調(diào)查內(nèi)容）（3）確定問(wèn)題的內(nèi)容（a問(wèn)題的必要性及數(shù)量；b避免受訪者無(wú)法回答；c避免受訪者不愿意回答）2023/3/990（4）確定問(wèn)題的類(lèi)型（a開(kāi)放性問(wèn)題；b封閉式問(wèn)題；c混合型問(wèn)題）（5）確定問(wèn)題的措辭（a問(wèn)題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔、清楚，避免模糊信息；b避免提帶有雙重或多重含義的問(wèn)題；c最好不用反意疑問(wèn)句，避免使用否定句；d注意避免問(wèn)題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)；e避免使用引導(dǎo)性的語(yǔ)句；f避免使用斷定性語(yǔ)氣；g避免使用假設(shè)性問(wèn)題）2023/3/991（6）確定問(wèn)題的順序（a按問(wèn)題的難易程度；b按問(wèn)題的時(shí)間先后順序；c相同性質(zhì)或同類(lèi)問(wèn)題盡量集中排列）（7）問(wèn)卷的排版和布局（a卷面不能過(guò)緊、過(guò)密；b可以通過(guò)變換字體和字號(hào)；c對(duì)于開(kāi)放性問(wèn)題，留足空格；d注意細(xì)節(jié)問(wèn)題）2023/3/992課堂討論，以下問(wèn)題有何不足之處：1.您認(rèn)為這種高質(zhì)量雀巢咖啡的口味如何？2.您認(rèn)為這種SaraLee咖啡蛋糕的口味和原料的構(gòu)成如何？2023/3/993回目錄第三章找準(zhǔn)顧客心—市場(chǎng)定位策劃2023/3/994第四章找準(zhǔn)顧客心—市場(chǎng)定位策劃本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的涵義、原則、模式和內(nèi)容，市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，市場(chǎng)定位過(guò)程和策略。重點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的模式、市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序。難點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程。2023/3/995個(gè)案引讀華素片的市場(chǎng)定位策劃

華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類(lèi)的西藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長(zhǎng)久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。但是在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同類(lèi)產(chǎn)品了。

華素片該如何選擇呢？

2023/3/996個(gè)案引讀

市場(chǎng)定位策劃2023/3/997個(gè)案引讀

華素片的市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)現(xiàn)狀和特征初步定位正式定位競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析咽喉類(lèi)藥品口腔類(lèi)藥品消費(fèi)者基本特點(diǎn)分析購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析2023/3/998個(gè)案引讀

咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)：市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類(lèi)藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國(guó)安清涼喉片等諸多藥品。他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價(jià)格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)份額。在咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2023/3/999口腔類(lèi)藥品：市場(chǎng)上常見(jiàn)的口腔類(lèi)藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類(lèi)不多，而且基本上沒(méi)有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場(chǎng)補(bǔ)缺的位置。

因此，華素片界定位于口腔類(lèi)藥品。2023/3/9100個(gè)案引讀

消費(fèi)者基本特點(diǎn)：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高?；颊咧匾暞熜д急徽{(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。

2023/3/9101消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時(shí)又認(rèn)為這不是什末大事，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，可能因?yàn)閺V告和促銷(xiāo)宣傳而更換品牌?；颊咴谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更加追求見(jiàn)效的速度，一般狀態(tài)下不會(huì)有什末反映，消費(fèi)者只是在想說(shuō)、想吃、想唱的時(shí)候才會(huì)有病痛感，希望能夠盡快治好。

因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。2023/3/9102個(gè)案引讀

華素片的正式定位

“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來(lái)”的呼喚，使得華素片這種口腔類(lèi)藥品逐步走入患者的心中。營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果經(jīng)過(guò)一年的廣告投放，測(cè)驗(yàn)表明：華素片的知名度由原來(lái)的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。

2023/3/9103第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃概述

一、概念：市場(chǎng)定位策劃就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案和措施。

2023/3/9104二、市場(chǎng)定位策劃的作用：（一）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；它有助于樹(shù)立企業(yè)及品牌的形象。（二）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)。

2023/3/9105市場(chǎng)定位策劃的分類(lèi)分類(lèi)概念優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)適用性統(tǒng)一定位模式不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)公眾作為目標(biāo)市場(chǎng)并實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方案的定位模式降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用無(wú)視消費(fèi)者需求，產(chǎn)品不能適銷(xiāo)對(duì)路物資匱乏、供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代集中定位模式針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品并實(shí)施特定的營(yíng)銷(xiāo)方案的定位模式節(jié)約資金減少競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開(kāi)辟和維系的風(fēng)險(xiǎn)大物資豐富、供大于求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代差異定位模式針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品并實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)方案的定位模式增加銷(xiāo)售總額降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)增加銷(xiāo)售成本目標(biāo)市場(chǎng)脆弱且開(kāi)拓不深物資豐富、供大于求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代2023/3/9106

三、市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容

（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。

2023/3/9107（二）市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。具體包括：對(duì)地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。

（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，它通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹(shù)立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動(dòng)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2023/3/9108第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念：市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)査姑茉?0世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購(gòu)買(mǎi)欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。

2023/3/9109二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：（一）消費(fèi)者需求的差異性；（二）消費(fèi)者需求的相似性；

2023/3/9110三、市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)：（一）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件（二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期（三）消費(fèi)者心理行為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和偏好、消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性、流行時(shí)尚2023/3/9111四、市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序

明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定市場(chǎng)細(xì)分變量初步細(xì)分篩選初步命名檢查分析確定目標(biāo)市場(chǎng)

監(jiān)督和控制2023/3/9112第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、概念：

目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的決策，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。

2023/3/9113二、目標(biāo)市場(chǎng)策略策劃：

無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。

集中性營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。2023/3/9114第四節(jié)市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程與策略

一、市場(chǎng)定位過(guò)程策劃的過(guò)程（一）市場(chǎng)定位過(guò)程的思路

1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一，分析目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求第二，分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以滿(mǎn)足的目標(biāo)市場(chǎng)的需求第三，分析本企業(yè)能夠滿(mǎn)足的目標(biāo)市場(chǎng)的需求

2023/3/91152、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)第二，創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢(shì)第四，創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)2023/3/9116

（二）市場(chǎng)定位策劃步驟

分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀和特點(diǎn)

初步定位

正式定位

監(jiān)督控制2023/3/9117

二、市場(chǎng)定位策略（一）針?shù)h相對(duì)的定位策略：又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或者重合的位置定位。（二）填補(bǔ)空缺策略：又稱(chēng)避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對(duì)手有明顯的區(qū)別。

2023/3/9118（三）重新定位策略：企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。

2023/3/9119第五章企業(yè)形象策劃2023/3/9120中國(guó)銀行作為國(guó)家外匯外貿(mào)專(zhuān)業(yè)銀行，具有80多年的歷史，實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，已發(fā)展成為業(yè)務(wù)齊全的多功能服務(wù)銀行，現(xiàn)已跨進(jìn)了世界大銀行的行列。按核心資本計(jì)算，2007年中國(guó)銀行在英國(guó)《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第9位。2023/3/9121隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理的改進(jìn)，中國(guó)銀行在80年代開(kāi)始就推行CIS策劃。先是設(shè)計(jì)了能夠符合時(shí)代發(fā)展需要的標(biāo)志，主要設(shè)計(jì)思想是將古錢(qián)與“中”字結(jié)合，賦以簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代造型，表現(xiàn)了中國(guó)資本、銀行服務(wù)、現(xiàn)代國(guó)際化的主題。事實(shí)上，這只是CIS的開(kāi)始，緊隨其后，中國(guó)銀行不斷完善企業(yè)的員工行為規(guī)范，小心處理每一細(xì)節(jié)，注意配合各種媒介，靈活運(yùn)用，使統(tǒng)一的形象生動(dòng)活潑。經(jīng)過(guò)多年的努力，中國(guó)銀行要建立起了一個(gè)比較完美的形象，發(fā)揮出了企業(yè)良好形象的實(shí)際作用。2023/3/9122第一個(gè)問(wèn)題:企業(yè)形象策劃概述第二個(gè)問(wèn)題:企業(yè)理念策劃第三個(gè)問(wèn)題:企業(yè)行為策劃第四個(gè)問(wèn)題:企業(yè)視覺(jué)策劃2023/3/9123了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的概念。理解企業(yè)形象的作用、企業(yè)理念的功能、企業(yè)行為識(shí)別的特點(diǎn)。掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng)，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建。2023/3/9124企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷(xiāo)策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關(guān)系者對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)，印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。CorporateImage2023/3/9125案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象2008年5月12日，四川省汶川縣發(fā)生了八級(jí)大地震，很多企業(yè)在參與抗震救災(zāi)的同時(shí)，開(kāi)始意識(shí)到如何借助社會(huì)事件更好地履行社會(huì)責(zé)任、傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)形象。汶川大地震，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一份社會(huì)責(zé)任的測(cè)試題，也是一份企業(yè)文化的測(cè)試題，如何應(yīng)答，不亞于一次奧運(yùn)考題。災(zāi)難發(fā)生后，央視及各大衛(wèi)視相繼推出抗震救災(zāi)直播節(jié)目。細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，節(jié)目播出的間隙，伊利在第一時(shí)間（至少在奶制品行業(yè)是第一家）投播一則《早一秒，就多一份希望》的公益廣告。短短15秒，傳遞的信息卻是令人動(dòng)容：2023/3/9126案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象2008年5月12日，四川汶川大地震，早一秒，就多一個(gè)人獲救；多一秒，就多一份希望；伊利第一時(shí)間將災(zāi)區(qū)所需牛奶、奶粉送達(dá)；行動(dòng)就是希望。廣告片不僅與“一線希望，百倍努力”的主旋律相呼應(yīng)，也與伊利“早送一包牛奶，多添一份希望”為題的“抗震救災(zāi)動(dòng)員令”相呼應(yīng)，堪稱(chēng)成功案例。2023/3/9127一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志或特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。CorporateIdentitySystem2023/3/9128企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。MindIdentitySystem2023/3/9129企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。BehaviorIdentitySystem2023/3/9130企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。VisualIdentitySystem2023/3/9131案例鏈接：奔馳——完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略作為一個(gè)擁有百年歷史的著名汽車(chē)品牌，奔馳已形成了一個(gè)核心企業(yè)精神：公平、盡責(zé)?！肮健笔侵腹礁?jìng)爭(zhēng)、公平經(jīng)營(yíng)。這是每個(gè)企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則，奔馳也是在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、技術(shù)水平、市場(chǎng)銷(xiāo)售和售后服務(wù)等各方面憑借自身的實(shí)力來(lái)力爭(zhēng)上游。2023/3/9132“盡責(zé)”是指在奔馳經(jīng)營(yíng)范圍——汽車(chē)行業(yè)，盡到自己作為一個(gè)頂級(jí)品牌的責(zé)任，不僅為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，也要兼顧社會(huì)所認(rèn)同，成為同類(lèi)企業(yè)仿效的楷模。行為方面，奔馳的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念是日常運(yùn)作的指導(dǎo)準(zhǔn)則，奔馳公司內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工都必須將其作為紀(jì)律，嚴(yán)格規(guī)范自身行為。對(duì)基本理念及其最新發(fā)展動(dòng)向的深入了解是行動(dòng)的基礎(chǔ)。因此，對(duì)內(nèi)部員工、合作伙伴和地區(qū)銷(xiāo)售維修服務(wù)人員的培訓(xùn)極為重要。2023/3/9133奔馳設(shè)有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)部門(mén)和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)人員，并在各個(gè)地區(qū)建立奔馳專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)中心，定期開(kāi)設(shè)各類(lèi)培訓(xùn)課程，如：新員工培訓(xùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售綜合培訓(xùn)、新車(chē)型培訓(xùn)、維修服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)、零件培訓(xùn)等等。通過(guò)這些系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育，可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)給公司每一個(gè)相關(guān)部門(mén)的員工，并可以通過(guò)企業(yè)員工的言行傳達(dá)給外界。奔馳對(duì)制作招牌、旗幟、標(biāo)語(yǔ)牌等有嚴(yán)格的程序和標(biāo)準(zhǔn)，以確保其質(zhì)量符合奔馳品質(zhì)形象；奔馳對(duì)商標(biāo)的使用有著嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)那些不顧法律約束、盜用奔馳商標(biāo)的企業(yè)和個(gè)人及時(shí)予以打擊，以防冒牌企業(yè)的行為損害奔馳企業(yè)的形象；2023/3/9134奔馳展廳是一個(gè)展示奔馳形象的窗口，其內(nèi)部裝潢和展品的擺放都有具體的規(guī)定。其規(guī)定強(qiáng)調(diào)一種氛圍，使顧客一進(jìn)展廳就能感覺(jué)到的奔馳特有的待客之道，奔馳規(guī)定了所有印刷品的標(biāo)準(zhǔn)格式。2023/3/9135企業(yè)理念的涵義企業(yè)理念的功能企業(yè)理念的策劃2023/3/9136理念是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。企業(yè)理念的基本內(nèi)容包括：價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容。2023/3/91372023/3/9138案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念1、海爾文化理念價(jià)值觀：敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”質(zhì)量理念：“有缺陷的產(chǎn)品是廢品”兼并理念：“吃休克魚(yú)、用文化激活休克魚(yú)”營(yíng)銷(xiāo)理念：“首先賣(mài)信譽(yù)、其次賣(mài)產(chǎn)品”人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬”服務(wù)理念：用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的、把用戶(hù)的煩惱降到零研發(fā)理念：“用戶(hù)的難題就是我們開(kāi)發(fā)的課題”、“要干就干最好的”。2023/3/9139案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念2、華為的核心價(jià)值觀追求：電子信息領(lǐng)域的世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展員工：高素質(zhì)員工群體是最重要財(cái)富，集體奮斗技術(shù)：在獨(dú)立自主發(fā)展核心技術(shù)基礎(chǔ)上，開(kāi)放、合作精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、企業(yè)家精神—愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)人民、愛(ài)