營銷的策劃一

營銷的策劃一營銷策劃學(xué)營銷策劃學(xué)是一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科體系的內(nèi)容，如策劃學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等；營銷策劃學(xué)不是營銷學(xué)和策劃學(xué)的簡單的相加，它是研究營銷策劃的一般原理和營銷策劃的規(guī)律，為營銷策劃奠定理論基礎(chǔ)。營銷策劃學(xué)是一門實(shí)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。2023/3/92讀：《創(chuàng)意閃電》陳放編著中國城市出版社《市場營銷管理·亞洲版》菲利普·科特勒中國人民大學(xué)出版社《營銷八段·營銷策劃操典》馮健民著廣東經(jīng)濟(jì)出版社《營銷八段·營銷診斷實(shí)務(wù)》傅浙銘著廣東經(jīng)濟(jì)出版社《麥肯錫方法》埃森·拉塞爾著華夏出版社《大敗局》吳曉波著浙江人民出版社《頂尖策劃》雷鳴雛主編企業(yè)管理出版社《企業(yè)營銷策劃》葉萬春主編廣東經(jīng)濟(jì)出版社《企業(yè)策劃學(xué)》李寶山等企業(yè)管理出版社2023/3/93營銷組合理論4P：product（產(chǎn)品）、price（價格）、place（渠道）、promotion（促銷）4C：customer（顧客的需求與期望）、cost（顧客的費(fèi)用）、convenience（顧客購買的方便性）、communication（顧客與企業(yè)的溝通）4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報）4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、retrenchment（節(jié)?。?、relationship（關(guān)系）、reward（報酬）4V：variation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價值）、vibration（共鳴）2023/3/94第一章市場營銷策劃的一般原理第二章市場營銷策劃基本流程第三章市場營銷策劃書的撰寫第四章找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃第五章以謀制勝—市場競爭策劃第六章追求卓越—企業(yè)形象策劃第七章贏得芳心—顧客滿意策劃第八章彰顯個性—產(chǎn)品策劃第九章轉(zhuǎn)動魔方—價格策劃第十章開辟通路—分銷策劃第十一章多管齊下—促銷策劃

《市場營銷策劃》目錄2023/3/95第一章市場營銷策劃的一般原理2023/3/96第一章市場營銷策劃的一般原理本章主要介紹市場營銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類型。重點(diǎn)闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型。難點(diǎn)是對營銷策劃內(nèi)涵的理解。2023/3/97第一節(jié)理論指向:

既是科學(xué)又是藝術(shù)2023/3/98一、策劃的地位與作用2023/3/99

2006年，俄空軍飛機(jī)原計(jì)劃穿越湖南張家界天門洞在一場輿論的反對聲中又被取消，當(dāng)主流輿論洋洋得意于自己的“參與成就"的時候，卻沒有想到，自己的得意早已落入策劃者設(shè)計(jì)的"圈套"之中。"穿越天門洞"雖然沒能成功實(shí)施，但是企業(yè)策劃的目標(biāo)完美的實(shí)現(xiàn)。2023/3/910

策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動的高招，在社會經(jīng)濟(jì)生活各個方面得到廣泛應(yīng)用。2023/3/911二、什么是策劃？2023/3/912策劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。2023/3/913策劃：近似于strategy

加plan2023/3/914策劃與計(jì)劃的區(qū)別：策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小2023/3/915企業(yè)營銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營銷因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序2023/3/916策劃的三要素

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1.創(chuàng)意2023/3/918

創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計(jì)劃安排而已。2023/3/919創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。2023/3/920推銷員的故事

有一個關(guān)于推銷員的故事曾經(jīng)廣為流傳。制鞋公司派出一位推銷員去非洲某國家了解當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，這位推銷員發(fā)回一封電報：“這里的人都不穿鞋，沒有市場”。

公司又派出另一位推銷員，第二位推銷員發(fā)回一封電報：“太好了，這里的人都沒穿鞋，市場機(jī)會巨大”。

這個故事常常被人們用來說明市場銷售人員應(yīng)該如何理解市場機(jī)會，第一位推銷員一般被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場機(jī)會，第二位推銷員一般被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場機(jī)會。人們常常提起這個故事的原因是希望向第二個推銷員學(xué)習(xí)。

2023/3/921實(shí)際上如果故事僅僅到此結(jié)束，以上兩位推銷員都很難說是合格的營銷人才。我們可以對這個小故事進(jìn)行一點(diǎn)補(bǔ)充，公司又派出了第三位推銷員，3個星期后，這位推銷員發(fā)回電報：“這里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋偏瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)比較肥的鞋，這里的部族首領(lǐng)不讓我們做買賣，我們需要投資約2萬美元進(jìn)貢就可以獲得經(jīng)營許可。這里有人口200萬，我們每年大約可以賣20萬雙鞋。在這里賣鞋我們可以賺錢，預(yù)計(jì)前2年投資收益率約為20%，低于公司目前在其他市場平均25%的投資收益率，但考慮到周邊國家市場具有同樣的潛力，預(yù)計(jì)我們的銷量會以每年30%以上的速度增長，收入會增長，成本會降低，兩年后的投資收益率會超過30%?！?/p>

故事補(bǔ)充到這里為止，我們可以初步判斷第三位推銷員基本上是一位合格的營銷人才，原因不在于他給公司報告中的結(jié)論，而在于包含了營銷策劃的一些基本要素。即使他經(jīng)過市場分析得出否定性的結(jié)論，仍然可以稱得上是一位合格的營銷人才。

2023/3/922買木梳的故事某大公司為了招聘到最優(yōu)秀的營銷人員，特意出了這么一道難題：要求應(yīng)聘者在十日之內(nèi)盡可能地把木梳賣給和尚，為公司賺取利潤。有A、B、C三人欣然應(yīng)聘。他們奔赴各地，訪名寺，賣木梳。期限到，三人交差。A君只賣出一把，B君賣出十把，C君竟然賣了一千把，同是賣木梳給和尚，為什么三人的銷售額會有這么大的區(qū)別？公司主管百思不得其解，后來經(jīng)過逐一詢問，才解其惑。原來A只是想把木梳賣給和尚，他根本沒有考慮到木梳對和尚來說有什么作用或好處，盡管他費(fèi)盡口舌，也賣不出一把梳子，反而被和尚轟出山門，幸好有一個云游僧人可憐他，買下了他的一把梳子，否則，他只好空手而歸了。B比A聰明，他對寺院的住持侃侃而談：‘莊嚴(yán)寶剎，佛門凈土，理應(yīng)沐浴更衣，進(jìn)香拜佛。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實(shí)在褻瀆神靈。故應(yīng)在每座寺廟的香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)?！〕终J(rèn)為言之有理，便采納了建議，總共買下了十把木梳。2023/3/923C比B更勝一籌，他為了推銷木梳，自己打探到一個久負(fù)盛名、香火極旺的名剎寶寺，向方丈進(jìn)言：‘凡進(jìn)香朝拜者無一不懷有虔誠之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師是得道高僧，且書法超群，可將所題‘積善’二字刻于木梳之上，贈與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣，以顯示我佛慈悲，保佑眾生，慈航普渡?！秸陕勚?，大喜，既然木梳對寺廟有如此多的好處，當(dāng)即買下一千把梳子，并請C小住幾天，共同出席了首次贈送‘積善梳’的儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。為此，方丈懇求C急速返回，請公司多發(fā)貨，以成善事。

在正常情況下顯得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是兩個毫不相關(guān)的元素，但兩位精明善變的賣木梳人通過不同形式都說服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包購買自己本來不需要的東西，這可以說是創(chuàng)造性地開展工作。這說明逆向思維，讓兩個毫無關(guān)聯(lián)的事情通過創(chuàng)意搭成一個平臺，反而達(dá)到了很好的效果，這就是產(chǎn)異化產(chǎn)生的效果。

2023/3/924美國的一種名表“TIMEX"，在香港市場銷售時中文譯名為“大力”，廠家準(zhǔn)備進(jìn)入臺灣市場，請大洋廣告公司代理廣告策劃。大洋廣告公司提出：新產(chǎn)品剛上市時，一定要用聲勢奪人的廣告宣傳，樹立品牌形象。他們先做了一次消費(fèi)者調(diào)查。結(jié)果表明：“大力”這一譯名，字義充滿“粗”的感覺，會誤導(dǎo)消費(fèi)者將看成粗品，對于講究精細(xì)的手表類商品來說，這是銷售上的大忌。為了一開始便在臺灣市場建立起來這種表的優(yōu)勢，大洋公司精心策劃了一次征求新譯名的活動。

TIMEX的命名2023/3/925大洋公司在臺灣7種主要的日報上，同時刊出巨幅廣告：TIMEX表，請大家賜一個中文名字，并說明設(shè)特優(yōu)獎一名，贈獎金2萬元及這種牌子的高級電子表一只；大獎100名，各贈這種牌子的高級電子表一只；參加獎5萬名，各贈有兌獎機(jī)會的紀(jì)念獎一份。獎金之高，獲獎面之廣，都是同類活動所沒有的，以此刺激公眾參加欲望。同時在廣告中說明，生產(chǎn)TIMEX的工廠，有22所分布在世界各地，年產(chǎn)量達(dá)2500萬，是世界銷量最大的手表，在美國市場中占70％，在加拿大占80％，在歐洲占30％。

這次持續(xù)18天聲勢浩大的征名活動引起公眾的廣泛注意，竟然收到了807萬件應(yīng)征信。經(jīng)仔細(xì)篩選，廠家和廣告代理鄭重選定“天美時”作為中文譯名，并將得獎名單在各報公布。策劃者又乘新年來臨之機(jī)，準(zhǔn)備了精美的賀年卡，卡上編印了號碼及這種表的商標(biāo)，贈給所有參加命名的應(yīng)征者各3張，并請他們將這3張賀年卡分寄給3位親友，讓親友保存這份賀年卡，廠家將在春節(jié)期間抽出100個幸運(yùn)號碼，凡是賀年卡的編號與此幸運(yùn)號碼相同者，寄卡人與收卡人雙方，都可得到一只“天美時”表，這一活動又收到直郵廣告的效果，擴(kuò)大了“天美時”表的知名度。2023/3/926常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧技巧一：組合創(chuàng)意完全就是舊元素的組合：“合金”就是舊元素的組合；“生日音樂卡”、“可視”等。新產(chǎn)品的出現(xiàn)都是舊元素的新組合。任何舊產(chǎn)品都可以組合，但并不是所有的組合都能成功。組合通常能產(chǎn)生“新意”。2023/3/927技巧二：改良彼德·杜拉克說：“創(chuàng)造性模仿者并沒有發(fā)明新產(chǎn)品，他只是將原有產(chǎn)品變得更完美”。許多企業(yè)的發(fā)展靠的是“模仿”，他們能通過模仿使自己超越對手。2023/3/928改良方式缺點(diǎn)的改良：是由美國POINT公司首創(chuàng)的技巧，其特點(diǎn)是將對象物的缺點(diǎn)、短處列舉出來，從各個角度進(jìn)行分析，從中尋找出更好的創(chuàng)意。步驟：1、決定課題；3、確定主要缺點(diǎn)；

2、列舉缺點(diǎn)；4、尋求改進(jìn)的創(chuàng)意和方法。2023/3/929改良方法舉例：課題：咖啡杯的改進(jìn)缺點(diǎn)例舉：握起來不便、喝起來不變、太重、容易生垢、樣式太差主要缺點(diǎn)；握起來不便、喝起來不便、樣式太差改進(jìn)樣式和性能方法：材料、形狀、大小、開口2023/3/930技巧三：新用途鉆石通過對產(chǎn)品的用途的擴(kuò)展，可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，也有助于策劃人產(chǎn)生新的創(chuàng)意。2023/3/931培養(yǎng)策劃力的方法策劃力普遍存在于每一個人的身上，只要努力鍛煉，就可以把策劃力開發(fā)至無限。培養(yǎng)策劃力的方法通常有以下幾種：2023/3/932方法一：天天動腦：人腦是由165億個神經(jīng)細(xì)胞組成的，而一般人只是使用了2000萬個，大發(fā)明家愛迪生是使用腦細(xì)胞最多的人，他一共使用了40億個腦細(xì)胞。實(shí)際上，一個成功的策劃人，只需使用165億的1％，即1.65億個腦細(xì)胞就足夠了。即你要成為一個成功的策劃人，需要比平常多用八倍的腦筋。2023/3/933游戲？2023/3/934方法二：角色扮演法：如某一天某家報紙上同時刊登了兩條新聞，你會對哪一條印象更深：一是“由于財(cái)政預(yù)算赤字達(dá)六十億美元，可能使總統(tǒng)聲譽(yù)下降”。二是“三個貧窮的鄉(xiāng)下少年救護(hù)一只骨折的小狗”。2023/3/935結(jié)論：站在別人的立場上去思考問題。事后調(diào)查指出，有44％的婦女記住了狗新聞，只有8％的婦女記住了總統(tǒng)聲望可能下降的新聞。其原因是：一般婦女會把自己設(shè)想為三個少年之一，而一般人不會把自己設(shè)想為總統(tǒng)。2023/3/936角色扮演法練習(xí)你作為一家展覽公司，要組織一次面向各茶葉生產(chǎn)廠家的展銷會，如何才能將這次展銷會舉辦成功？2023/3/937需要考慮的問題茶葉生產(chǎn)廠家參加一個展覽會，他們期望通過參展達(dá)到哪幾個方面的目的？為達(dá)到這幾個方面的目的他們會作哪幾個方面的準(zhǔn)備？我們應(yīng)該為他們提供哪幾個方面的服務(wù)？2023/3/938方法三：逆向思考法是從相反的方向來思考的一種方法。如：某超市商品失竊率很高，如何解決這一問題。2023/3/939辦法：增加服務(wù)人員制定更加嚴(yán)格的賠償政策添置監(jiān)控設(shè)備培訓(xùn)現(xiàn)場人員，提高防范能力“雇傭小偷”2023/3/940例：五十萬美元擔(dān)保一美元？一個猶太人走進(jìn)一家銀行，要用五十萬美元的有價證券抵押貸款一美元，其用意何在？貸款一美元的利息遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于將五十萬美元的有價證券放入銀行保險柜中所需支付的保管費(fèi)。2023/3/9412.目的（方向）2023/3/942

目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值。2023/3/9433.可行性（可操作性）2023/3/944策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。2023/3/945可行性的另一層含義：可行性天時+地利+人和2023/3/946三、什么是營銷策劃？2023/3/947營銷策劃--是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。

2023/3/948市場營銷策劃內(nèi)容體系

市場調(diào)研策劃調(diào)研任務(wù)策劃調(diào)研模式策劃調(diào)研技術(shù)策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃總體戰(zhàn)略策劃經(jīng)營戰(zhàn)略策劃市場營銷基礎(chǔ)策劃市場營銷運(yùn)行策劃市場營銷策劃

戰(zhàn)略性市場營銷策劃市場機(jī)會研究策劃市場細(xì)分策劃目標(biāo)市場選擇策劃市場定位策劃戰(zhàn)術(shù)性市場營銷策劃市場營銷組合策劃市場營銷手段策劃2023/3/9492023/3/950有利于企業(yè)明確市場定位有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)增強(qiáng)營銷活動的計(jì)劃性有利于企業(yè)降低營銷費(fèi)用2023/3/9512023/3/952及時性-世界第一只登月手表歐米茄

在美國人即將實(shí)施“阿波羅登月計(jì)劃”時，瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認(rèn)為這是一次絕好的促銷機(jī)會。歐米茄公司立即派人去美國商談贊助，但是條件是買斷手表指定權(quán)，美國宇航署獲得了這筆當(dāng)初沒有想到的贊助費(fèi)，并同意歐米茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。2023/3/953在登月的當(dāng)天，報上刊出了"世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國太陽神探月英雄致敬"的整版廣告。并說明太空人手表歐米茄在太空嚴(yán)重失重、氣壓巨大變化、震動劇烈的條件下仍能正常工作。伴隨著登月計(jì)劃的完成，歐米茄手表的銷量立即大漲。2023/3/9542023/3/9551969年7月伴隨太陽神11號太空人登陸月球，歐米茄超霸表從此獲得“登月表”之美譽(yù)。1970年太陽神13號太空船因意外只能依靠手上的超霸計(jì)時碼表的精確計(jì)時而安全返回地球，美國太空總署因此將代表最高榮譽(yù)的“史努比獎”頒贈給歐米茄。2023/3/9561975年參與了美國太陽神太空船及前蘇聯(lián)聯(lián)合號的太空匯合行動，當(dāng)時正是美蘇冷戰(zhàn)高峰期，美蘇兩國太空人握手的時刻極具歷史象征意義，因?yàn)?他們手上所佩戴的皆是超霸計(jì)時碼表。2023/3/957效益性-央視整體改革策劃面對許多地方臺和其他媒體的挑戰(zhàn)，央視在2004年對黃金段位的廣告時間整體規(guī)劃，進(jìn)行了大刀闊斧的改革：（1）央視節(jié)目大調(diào)整，收視率最高的一套節(jié)目匯集了10個名牌欄目的29個，其他幾套節(jié)目走專業(yè)頻道的路線。2023/3/958（2）采取欄目末尾淘汰制，將眾多曾經(jīng)的名牌欄目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。（3）開播新聞頻道，屆時央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個。（4）提升新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞數(shù)量增加，質(zhì)量提高，收視率明顯上揚(yáng)。2023/3/959（5）打造名牌主持人，加快欄目的建設(shè)，通過重獎“十佳”主持人來促成主持人的品牌化。2004年，央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)44.1157億元，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長10.9692億元，增長幅度達(dá)到33.3%。2023/3/960應(yīng)變性-柯達(dá)公司的應(yīng)變策略1963年2月28日，柯達(dá)公司發(fā)明并上市了新相機(jī)——傻瓜機(jī)。就在傻瓜機(jī)大為走俏的時候，柯達(dá)公司出人意料地宣布：“我們不要獨(dú)占傻瓜機(jī)專利，其專利全部都可以提供給世界上每一個制造商。”2023/3/961隨著柯達(dá)傻瓜機(jī)的問世，當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過20億美元，純利潤3億多美元，600完美元的開發(fā)成本帶來了巨額利潤。與此同時，世界上相機(jī)擁有量已有數(shù)千萬只，日本公司自行研究的傻瓜機(jī)也將問世，其他一些公司也已模仿研制出同類產(chǎn)品。2023/3/962相機(jī)可以重復(fù)使用，而膠卷軟片是一次性使用的，其市場需求越來越大。公布的結(jié)果是使日本公司的獨(dú)立開發(fā)和其他公司的模仿開發(fā)均變得一文不值，沒有投入研制的公司不費(fèi)吹灰之力就擁有了柯達(dá)提供的技術(shù)。最重要的是，其它公司傻瓜相機(jī)生產(chǎn)的越多，膠卷軟片的需求就越大，柯達(dá)這時集中全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場，公司照樣財(cái)源滾滾。2023/3/963創(chuàng)新性-西鐵城“空降兵”在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某日刊出一則引人注目的廣告，意思是說某廣場空頭手表，撿到者等于贈送。這一下子引起了澳大利亞民眾的廣泛關(guān)注。2023/3/964空投那天，直升機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般紛紛落下，等候多時的來自四面八方的人民沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時準(zhǔn)確時興奮不已，奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒體報道的一大熱點(diǎn)。從此西鐵城手表人盡皆知。2023/3/965第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新營銷策劃的分類：

(一)營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃:

戰(zhàn)略--源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。2023/3/966將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）--是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。

2023/3/967第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場營銷是策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評價2023/3/968第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新1）市場定位策劃市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場競爭策劃市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略2023/3/969第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）

企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。2023/3/9704）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2023/3/971第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新營銷戰(zhàn)術(shù)策劃特點(diǎn)：短期的、局部的、個別的、具體的。內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。1）產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報廢的全過程的活動方案。

2023/3/972布魯塞爾第一公民建于1619年，雕像僅高50厘米。小于連撒尿的故事來源比利時民間傳說故事。西班牙占領(lǐng)者在撤離布魯塞爾時，欲用炸藥炸毀城市。幸虧小男孩夜出撒尿，澆滅了導(dǎo)火線拯救了全城。為紀(jì)念小英雄，雕刻了此像。此雕像成為到布魯塞爾觀光的客人必去的地方。從1696年荷蘭總督為他制做了第一件衣服起，不斷有各國來賓為他贈送衣服。因此小于連經(jīng)常更換不同的衣裝。

比利時一家啤酒廠推出一種新型啤酒，廠家為迅速打開市場想盡了各種辦法，但是效果都不好。面對此景，策劃人員急中生智，產(chǎn)生創(chuàng)意。適逢盛大的節(jié)日，舉國歡慶之時，天氣炎熱，中心公園人山人海，游人如織，個個口渴難耐。忽然，銅像處飄來陣陣啤酒的濃厚芳香?！?023/3/973第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）價格策劃

幾個策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價格因素來爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案、措施。

3）分銷策劃分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動的過程。營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。2023/3/974第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）促銷策劃促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動方案。（3）營銷創(chuàng)新（innovation）策劃

營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動（目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評價，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。2023/3/975我曾經(jīng)是只土撥鼠川子

北美大陸的土撥鼠在尋食一種堅(jiān)果的時候，并不把果實(shí)全部吃完，哪怕它當(dāng)時餓得特別厲害。它總要留下一些種子等待來年再發(fā)芽，生根，結(jié)果，以便使食物鏈長久地維持下去。

大學(xué)畢業(yè)那年，我應(yīng)聘到一家瓷器公司做營銷員，主要負(fù)責(zé)在“云夢”商場的一個大小柜前賣瓷器。因?yàn)榇蓸I(yè)市場疲軟，并且我們所在的柜臺也不怎么引人注目，所以上柜之初，生意平平，一天只賣出可憐的幾件。老板說，能不能成為公司正式員工，就全看你個人的銷售業(yè)績了，那段日子我心急如焚，可面對如此窘境，卻又束手無策。

正當(dāng)我一籌莫展找不到促銷的好辦法時，一個絕好的機(jī)會卻送上門來了。

2023/3/976

一天，我的柜臺前來了一位蘇州男人，人們都說蘇州女人特挑剔，可這位蘇州男人也毫不遜色，在柜臺前老是挑來挑去，上等的瓷器他不要，偏偏要那種樸實(shí)便宜的青瓷盤，并且還要一件件地開包挑揀。這位先生看一件說有瑕疵扔下，又拿過一件說花紋不精美又扔下，我不急不惱，泰然處之。他仍下一件，我就隨手拾起“啪”地一聲將它摔碎。他再扔下一件，我又摔一件，就這樣連摔了3件。那位先生開口了：“你摔它干啥?我不要你可以賣給別人嘛!”

“不!這是我們公司的規(guī)定，絕不把顧客不滿意的產(chǎn)品賣給任何一個消費(fèi)者!”我堅(jiān)決地回答，那位蘇州先生愣了一下，像是有意要試試這份承諾的可信度到底有多大，于是就旁若無人似地低下頭繼續(xù)挑。我毫不心疼，仍舊是他扔一件摔一件。就這樣連續(xù)摔了28件青瓷盤。不過這一過程中，我臉上始終帶頭微笑，這時，已有許多人紛紛起來圍觀了。

“不要再摔了!不要再摔了!”

“那算什么毛病?他不要，賣給我!”

2023/3/977

人們開始對這件事發(fā)起評論了。冷寂許久的柜臺前第一次擁來這么多人。顧客們圍得里三層外三層，像看一出驚心動魄的大戲一樣。當(dāng)這位先生抓起第29件瓷盤時，沸騰的人群發(fā)出一聲聲憤怒的吼叫。

這次那位先生抓起瓷盤后，看都沒看便拿上走了。

“我買!我買!”

“給我一件!給我一件!”

人們開始搶購我的瓷器。就這一天，我的柜臺空前火爆。當(dāng)場賣了近400件，第二天賣了600件，是以前幾十上百倍的銷量。那天晚上，公司老板重重表揚(yáng)了我，盡管他沒有規(guī)定我這么做。

更讓人想不到的是，一個星期后，那位蘇州先生又來了，不過這次他不是來退貨或再來挑毛病的，而是一下子買去了1000件瓷盤，說是拿回去給他的酒店里用。因?yàn)檫@件事，我和這位蘇州先生也就成了朋友。在隨后的幾年里，他和他的朋友先后從我這兒買去了幾萬件瓷器，為公司增加了上百萬的銷售額。

今天，我已是這家瓷器公司的總經(jīng)理了，坐在光潔明亮的辦公室里，回想昔日的那一幕，至今仍令我激動不已。據(jù)說，北美大陸的土撥鼠在尋食一種堅(jiān)果的時候，并不把果實(shí)全部吃完，哪怕它當(dāng)時餓得特別厲害。它總要留下一些種子等待來年再發(fā)芽，生根，結(jié)果，以便使食物鏈長久地維持下去。

犧牲現(xiàn)在的小利，以換取未來更好的發(fā)展，也許，我曾經(jīng)是生活中的那只土撥鼠。

2023/3/978回目錄第二章市場營銷策劃的基本流程2023/3/979第二章市場營銷策劃的基本流程本章主要介紹市場營銷策劃的基本原則、步驟、方法以及市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。重點(diǎn)是市場營銷策劃的一般程序。難點(diǎn)是能對具體的營銷策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫市場營銷策劃書。

2023/3/980第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟2023/3/981第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟1.戰(zhàn)略性原則2.信息性原則3.系統(tǒng)性原則4.時機(jī)性原則5.權(quán)變性原則6.可操作性原則7.創(chuàng)新性原則8.效益性原則一、市場營銷策劃的原則2023/3/982二、市場營銷策劃的步驟（八個階段）1.了解現(xiàn)狀2.分析情況3.制定目標(biāo)4.制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略營銷組合策略營銷預(yù)算5.指定行動方案6.預(yù)測效益7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8.撰寫市場營銷計(jì)劃書2023/3/983第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫2023/3/984營銷策劃書結(jié)構(gòu)內(nèi)容封面策劃書及客戶名稱、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人、時間、適用時間段、保密級別及編號概要策劃主要內(nèi)容概括目錄策劃的提綱前言策劃的目的及相關(guān)內(nèi)容說明界定問題明確策劃目標(biāo)和策劃主題環(huán)境分析市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)分析問題和發(fā)現(xiàn)機(jī)會營銷目標(biāo)市場目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位營銷組合策略產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略行動方案人員安排、工具設(shè)備、時間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇財(cái)務(wù)分析策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算、財(cái)務(wù)報表策劃控制方案方案執(zhí)行控制、風(fēng)險預(yù)測、應(yīng)急方案結(jié)束語突出策劃方案的內(nèi)容重點(diǎn)附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料“靈感？是由于辛勤的勞動而獲得的獎賞?！保匈e2023/3/985一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2023/3/9862023/3/987第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫2023/3/988第三節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)2023/3/989問卷設(shè)計(jì)的主要步驟（1）確定所需信息（2）確定問卷的類型（a調(diào)研費(fèi)用；b時效性要求；c被調(diào)查對象；d調(diào)查內(nèi)容）（3）確定問題的內(nèi)容（a問題的必要性及數(shù)量；b避免受訪者無法回答；c避免受訪者不愿意回答）2023/3/990（4）確定問題的類型（a開放性問題；b封閉式問題；c混合型問題）（5）確定問題的措辭（a問題的陳述應(yīng)盡量簡潔、清楚，避免模糊信息；b避免提帶有雙重或多重含義的問題；c最好不用反意疑問句，避免使用否定句；d注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)；e避免使用引導(dǎo)性的語句；f避免使用斷定性語氣；g避免使用假設(shè)性問題）2023/3/991（6）確定問題的順序（a按問題的難易程度；b按問題的時間先后順序；c相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列）（7）問卷的排版和布局（a卷面不能過緊、過密；b可以通過變換字體和字號；c對于開放性問題，留足空格；d注意細(xì)節(jié)問題）2023/3/992課堂討論，以下問題有何不足之處：1.您認(rèn)為這種高質(zhì)量雀巢咖啡的口味如何？2.您認(rèn)為這種SaraLee咖啡蛋糕的口味和原料的構(gòu)成如何？2023/3/993回目錄第三章找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃2023/3/994第四章找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃本章主要介紹市場營銷定位策劃的涵義、原則、模式和內(nèi)容，市場細(xì)分的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場的選擇，市場定位過程和策略。重點(diǎn)是市場定位策劃的模式、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序。難點(diǎn)是市場定位策劃的過程。2023/3/995個案引讀華素片的市場定位策劃

華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。但是在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。

華素片該如何選擇呢？

2023/3/996個案引讀

市場定位策劃2023/3/997個案引讀

華素片的市場定位策劃市場定位策劃市場現(xiàn)狀和特征初步定位正式定位競爭者分析消費(fèi)者分析咽喉類藥品口腔類藥品消費(fèi)者基本特點(diǎn)分析購買心理與購買行為分析2023/3/998個案引讀

咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。2023/3/999口腔類藥品：市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，而且基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場補(bǔ)缺的位置。

因此，華素片界定位于口腔類藥品。2023/3/9100個案引讀

消費(fèi)者基本特點(diǎn)：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高?；颊咧匾暞熜д急徽{(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。

2023/3/9101消費(fèi)者購買心理與購買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時又認(rèn)為這不是什末大事，對品牌忠誠度不高，可能因?yàn)閺V告和促銷宣傳而更換品牌。患者在購買產(chǎn)品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什末反映，消費(fèi)者只是在想說、想吃、想唱的時候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。

因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。2023/3/9102個案引讀

華素片的正式定位

“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。營銷結(jié)果經(jīng)過一年的廣告投放，測驗(yàn)表明：華素片的知名度由原來的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。

2023/3/9103第一節(jié)市場定位策劃概述

一、概念：市場定位策劃就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，通過各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案和措施。

2023/3/9104二、市場定位策劃的作用：（一）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力；它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象。（二）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。它是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場傳播策劃的依據(jù)。

2023/3/9105市場定位策劃的分類分類概念優(yōu)勢劣勢適用性統(tǒng)一定位模式不對市場進(jìn)行細(xì)分，把整個公眾作為目標(biāo)市場并實(shí)施統(tǒng)一的營銷方案的定位模式降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷售費(fèi)用無視消費(fèi)者需求，產(chǎn)品不能適銷對路物資匱乏、供不應(yīng)求的賣方市場時代集中定位模式針對某一特定的細(xì)分市場開發(fā)特定產(chǎn)品并實(shí)施特定的營銷方案的定位模式節(jié)約資金減少競爭市場開辟和維系的風(fēng)險大物資豐富、供大于求的賣方市場時代差異定位模式針對多個細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品并實(shí)施不同的營銷方案的定位模式增加銷售總額降低銷售風(fēng)險增加銷售成本目標(biāo)市場脆弱且開拓不深物資豐富、供大于求的賣方市場時代2023/3/9106

三、市場定位策劃的內(nèi)容

（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價格的定位。

2023/3/9107（二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個性的定位。

（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動企業(yè)的整體營銷活動。

2023/3/9108第二節(jié)市場細(xì)分

一、市場細(xì)分的概念：市場細(xì)分是美國營銷學(xué)家溫德爾斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。

2023/3/9109二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)：（一）消費(fèi)者需求的差異性；（二）消費(fèi)者需求的相似性；

2023/3/9110三、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)：（一）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件（二）社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期（三）消費(fèi)者心理行為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的購買動機(jī)和偏好、消費(fèi)者的生活方式和個性、流行時尚2023/3/9111四、市場細(xì)分策劃的程序

明確企業(yè)經(jīng)營方向經(jīng)營目標(biāo)確定市場細(xì)分變量初步細(xì)分篩選初步命名檢查分析確定目標(biāo)市場

監(jiān)督和控制2023/3/9112第三節(jié)目標(biāo)市場選擇一、概念：

目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個或者多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。

2023/3/9113二、目標(biāo)市場策略策劃：

無差異性營銷策略——企業(yè)以整個市場（全部細(xì)分市場）作為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。

集中性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個或極少幾個細(xì)分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營銷組合以增強(qiáng)競爭力的策略。差異性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對各細(xì)分子市場的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。2023/3/9114第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略

一、市場定位過程策劃的過程（一）市場定位過程的思路

1、明確潛在的競爭優(yōu)勢第一，分析目標(biāo)市場的顧客需求第二，分析競爭企業(yè)以滿足的目標(biāo)市場的需求第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場的需求

2023/3/91152、選擇相對的競爭優(yōu)勢3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢第二，創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢第四，創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢2023/3/9116

（二）市場定位策劃步驟

分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀和特點(diǎn)

初步定位

正式定位

監(jiān)督控制2023/3/9117

二、市場定位策略（一）針鋒相對的定位策略：又稱競爭性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位。（二）填補(bǔ)空缺策略：又稱避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對手有明顯的區(qū)別。

2023/3/9118（三）重新定位策略：企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。

2023/3/9119第五章企業(yè)形象策劃2023/3/9120中國銀行作為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，具有80多年的歷史，實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，已發(fā)展成為業(yè)務(wù)齊全的多功能服務(wù)銀行，現(xiàn)已跨進(jìn)了世界大銀行的行列。按核心資本計(jì)算，2007年中國銀行在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第9位。2023/3/9121隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理的改進(jìn)，中國銀行在80年代開始就推行CIS策劃。先是設(shè)計(jì)了能夠符合時代發(fā)展需要的標(biāo)志，主要設(shè)計(jì)思想是將古錢與“中”字結(jié)合，賦以簡潔的現(xiàn)代造型，表現(xiàn)了中國資本、銀行服務(wù)、現(xiàn)代國際化的主題。事實(shí)上，這只是CIS的開始，緊隨其后，中國銀行不斷完善企業(yè)的員工行為規(guī)范，小心處理每一細(xì)節(jié)，注意配合各種媒介，靈活運(yùn)用，使統(tǒng)一的形象生動活潑。經(jīng)過多年的努力，中國銀行要建立起了一個比較完美的形象，發(fā)揮出了企業(yè)良好形象的實(shí)際作用。2023/3/9122第一個問題:企業(yè)形象策劃概述第二個問題:企業(yè)理念策劃第三個問題:企業(yè)行為策劃第四個問題:企業(yè)視覺策劃2023/3/9123了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識別系統(tǒng)，企業(yè)行為識別系統(tǒng)，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的概念。理解企業(yè)形象的作用、企業(yè)理念的功能、企業(yè)行為識別的特點(diǎn)。掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng)，企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建。2023/3/9124企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關(guān)系者對企業(yè)的整體感覺，印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。CorporateImage2023/3/9125案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象2008年5月12日，四川省汶川縣發(fā)生了八級大地震，很多企業(yè)在參與抗震救災(zāi)的同時，開始意識到如何借助社會事件更好地履行社會責(zé)任、傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)形象。汶川大地震，對中國本土企業(yè)來說，是一份社會責(zé)任的測試題，也是一份企業(yè)文化的測試題，如何應(yīng)答，不亞于一次奧運(yùn)考題。災(zāi)難發(fā)生后，央視及各大衛(wèi)視相繼推出抗震救災(zāi)直播節(jié)目。細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，節(jié)目播出的間隙，伊利在第一時間（至少在奶制品行業(yè)是第一家）投播一則《早一秒，就多一份希望》的公益廣告。短短15秒，傳遞的信息卻是令人動容：2023/3/9126案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象2008年5月12日，四川汶川大地震，早一秒，就多一個人獲救；多一秒，就多一份希望；伊利第一時間將災(zāi)區(qū)所需牛奶、奶粉送達(dá)；行動就是希望。廣告片不僅與“一線希望，百倍努力”的主旋律相呼應(yīng)，也與伊利“早送一包牛奶，多添一份希望”為題的“抗震救災(zāi)動員令”相呼應(yīng)，堪稱成功案例。2023/3/9127一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志或特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。CorporateIdentitySystem2023/3/9128企業(yè)理念識別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。MindIdentitySystem2023/3/9129企業(yè)行為識別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。BehaviorIdentitySystem2023/3/9130企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。VisualIdentitySystem2023/3/9131案例鏈接：奔馳——完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略作為一個擁有百年歷史的著名汽車品牌，奔馳已形成了一個核心企業(yè)精神：公平、盡責(zé)。“公平”是指公平競爭、公平經(jīng)營。這是每個企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則，奔馳也是在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、技術(shù)水平、市場銷售和售后服務(wù)等各方面憑借自身的實(shí)力來力爭上游。2023/3/9132“盡責(zé)”是指在奔馳經(jīng)營范圍——汽車行業(yè)，盡到自己作為一個頂級品牌的責(zé)任，不僅為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，也要兼顧社會所認(rèn)同，成為同類企業(yè)仿效的楷模。行為方面，奔馳的經(jīng)營理念和價值觀念是日常運(yùn)作的指導(dǎo)準(zhǔn)則，奔馳公司內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工都必須將其作為紀(jì)律，嚴(yán)格規(guī)范自身行為。對基本理念及其最新發(fā)展動向的深入了解是行動的基礎(chǔ)。因此，對內(nèi)部員工、合作伙伴和地區(qū)銷售維修服務(wù)人員的培訓(xùn)極為重要。2023/3/9133奔馳設(shè)有專門的培訓(xùn)部門和專業(yè)培訓(xùn)人員，并在各個地區(qū)建立奔馳專業(yè)培訓(xùn)中心，定期開設(shè)各類培訓(xùn)課程，如：新員工培訓(xùn)、市場銷售綜合培訓(xùn)、新車型培訓(xùn)、維修服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)、零件培訓(xùn)等等。通過這些系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育，可以將企業(yè)經(jīng)營理念傳達(dá)給公司每一個相關(guān)部門的員工，并可以通過企業(yè)員工的言行傳達(dá)給外界。奔馳對制作招牌、旗幟、標(biāo)語牌等有嚴(yán)格的程序和標(biāo)準(zhǔn)，以確保其質(zhì)量符合奔馳品質(zhì)形象；奔馳對商標(biāo)的使用有著嚴(yán)格的規(guī)定，對那些不顧法律約束、盜用奔馳商標(biāo)的企業(yè)和個人及時予以打擊，以防冒牌企業(yè)的行為損害奔馳企業(yè)的形象；2023/3/9134奔馳展廳是一個展示奔馳形象的窗口，其內(nèi)部裝潢和展品的擺放都有具體的規(guī)定。其規(guī)定強(qiáng)調(diào)一種氛圍，使顧客一進(jìn)展廳就能感覺到的奔馳特有的待客之道，奔馳規(guī)定了所有印刷品的標(biāo)準(zhǔn)格式。2023/3/9135企業(yè)理念的涵義企業(yè)理念的功能企業(yè)理念的策劃2023/3/9136理念是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動力。企業(yè)理念的基本內(nèi)容包括：價值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容。2023/3/91372023/3/9138案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念1、海爾文化理念價值觀：敬業(yè)報國，追求卓越、“真誠到永遠(yuǎn)”質(zhì)量理念：“有缺陷的產(chǎn)品是廢品”兼并理念：“吃休克魚、用文化激活休克魚”營銷理念：“首先賣信譽(yù)、其次賣產(chǎn)品”人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬”服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對的、把用戶的煩惱降到零研發(fā)理念：“用戶的難題就是我們開發(fā)的課題”、“要干就干最好的”。2023/3/9139案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念2、華為的核心價值觀追求：電子信息領(lǐng)域的世界級領(lǐng)先企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展員工：高素質(zhì)員工群體是最重要財(cái)富，集體奮斗技術(shù)：在獨(dú)立自主發(fā)展核心技術(shù)基礎(chǔ)上，開放、合作精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、企業(yè)家精神—愛祖國、愛人民、愛