2021年MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研報告

目錄CONTENTS1.MCN的發(fā)展歷程·······························································2-32.MCN機(jī)構(gòu)分類···································································4-53.MCN融資·········································································6-74.MCN行業(yè)5大變現(xiàn)方式······················································8-95.平臺仍在繼續(xù)，扶持政策頻出·········································10-116.行業(yè)亂象，監(jiān)管提速······················································12-137.解碼MCN機(jī)構(gòu)未來發(fā)展的五大發(fā)展································14-158.廣電MCN機(jī)構(gòu)潮來襲，其將走向何方·····························16-179.萌寵當(dāng)?shù)溃瑢櫸镄袠I(yè)成MCN機(jī)構(gòu)發(fā)力的重要方向···········18-1910.MCN機(jī)構(gòu)掘金美妝正當(dāng)時············································20-21MCN的發(fā)展歷程03MCN的發(fā)展歷程MCN的發(fā)展歷程第MCN的發(fā)展歷程第三方服務(wù)商 (技術(shù)服務(wù)商、監(jiān)測機(jī)構(gòu)等)MCNMCN機(jī)構(gòu)定義MCN(全稱Multi-ChannelNetwork)是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。作為一個舶來品，MCN在國內(nèi)經(jīng)過本土化的創(chuàng)新后，又呈現(xiàn)出一系列不同的特點和商業(yè)模式，例如當(dāng)下火熱的直播帶貨，遙遙領(lǐng)先于國外市場。MCNMCN機(jī)構(gòu)發(fā)展歷程根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，到2020年為止，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)突破20000+，相較2018年翻了近4倍，遠(yuǎn)超2015-2018年機(jī)構(gòu)數(shù)量總和。艾媒數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展更為迅速，規(guī)模也更加龐大：預(yù)計2020年MCN市場規(guī)模將達(dá)到245億元，機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，平均同比增速大于100%。短短的幾年，MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為一個極為龐大的市場，從發(fā)展歷程來看，大致分為四個發(fā)展階段：萌芽期2012-2013微博、微信等社交媒體平臺的興起，帶動了MCN機(jī)構(gòu)開始萌芽發(fā)展期2014-2016短視頻興起，掀起了一波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮，MCN機(jī)構(gòu)也迎來快速發(fā)展時期。爆發(fā)期2017-2020在各大平臺紛紛推出各類扶持政策下，MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入爆發(fā)期。特別是在去年疫情影響下，電商直播成為最火的熱詞，各類機(jī)構(gòu)紛紛布局電商直播，轉(zhuǎn)型MCN，也使得MCN機(jī)構(gòu)迎來發(fā)展頂峰。進(jìn)化、沉淀期2020——短視頻、電商直播的紅利逐漸消失，MCN機(jī)構(gòu)競爭更加激烈，馬太效應(yīng)日漸顯著。同時，面對行業(yè)的亂象，國家的相關(guān)政策開始陸續(xù)推出，不斷提高了行業(yè)門檻。這都使得一些沒有核心競爭力的小型MCN機(jī)構(gòu)面臨淘汰，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整、沉淀期。中中國MCN機(jī)構(gòu)生態(tài)圖BB端廣告主完美日記、伊利、元気森林MCNMCN機(jī)構(gòu)蜂群文化、如涵、西瓜視頻、美ONE、大禹網(wǎng)絡(luò)、二更、青藤文化……媒媒體平臺微博、微信、抖音、快手、B站、淘寶、京東受受眾廣告主近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的下行，降本增效成為眾多品牌追求的目標(biāo)。而MCN所提供的商業(yè)模式與運營思路，為略為疲軟的營銷市場帶來了最為適宜的解決方案。特別是2020年疫情的爆發(fā)，更是加速了電商直播的爆發(fā)，這樣使得越來越多的廣告主加入的直播帶貨的行列，并將網(wǎng)紅營銷視為重要的投放渠道。以完美日記為例，據(jù)財報披露，2018年-2020年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元，分別占營收的48.69%、41.28%、65%。資料顯示，15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺的美妝KOL，成為完美日記34.14億元營銷費用中最大的消耗地之一。而這并非個例，眾多新消費品牌例如花西子、元氣森林等在新媒體渠道都投入不菲。除了品牌自播之外，多數(shù)都是通過MCN機(jī)構(gòu)投向了頭部KOL。媒體平臺從最初的今日頭條、一點資訊、百度App等為代表的圖文資訊媒體，再到抖音、快手為代表的視頻媒體，及淘寶、京東等電商平臺，媒體平臺日趨多樣化，這也讓MCN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)形式更加多樣化。加上各個平臺都對MCN機(jī)構(gòu)推出了扶持政策，進(jìn)一步推動了MCN機(jī)構(gòu)的繁榮。第三方服務(wù)商其中監(jiān)測機(jī)構(gòu)無疑是其中的重中之重。一直以來，效果難以衡量，刷量等問題的大量存在成為行業(yè)發(fā)展的一大制約。第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)在一定程度上有力地保證了廣告主的利益。不過，數(shù)據(jù)生態(tài)的封閉等存在，在效果監(jiān)測上仍不能滿足品牌方的需求，仍需深入發(fā)展。MCN機(jī)構(gòu)分類05MCN機(jī)構(gòu)分類MCNMCN機(jī)構(gòu)分類MCN按照不同的分類有很多種。比如按照規(guī)模分類；也可以按照所屬行業(yè)可以分為母嬰、美食、健身、快消品、時尚、汽車等；也可以按在行業(yè)所處的位置，分為頭部、腰部、尾部；也可以根據(jù)與網(wǎng)紅的關(guān)系，分為自研型和簽約型兩大類。而其中最為人熟知的則是按照MCN機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)將其分為電商型、泛內(nèi)容型、營銷型。類別代表企業(yè)泛內(nèi)容型MCN青藤文化、大禹網(wǎng)絡(luò)電商型MCN美ONE、如涵、謙尋文化營銷型MCN新片場、橘子娛樂、蜂群文化知識型MCN米未傳播、微課傳奇內(nèi)容型MCN可以說是MCN機(jī)構(gòu)最早、也是最初形態(tài)。內(nèi)容創(chuàng)作者通過通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后分發(fā)在不同的內(nèi)容平臺，通過吸引用戶進(jìn)觀看而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作能力，也一直都MCN機(jī)構(gòu)簽約的重要條件。同時，MCN機(jī)構(gòu)也往往會根據(jù)市場的反饋，以及自己的大數(shù)據(jù)預(yù)測，幫助創(chuàng)作者創(chuàng)作出更加有競爭力的內(nèi)容。而隨著而隨著電商直播的盛行，電商直播日漸成為其中的主流形式，其他各類型的MCN機(jī)構(gòu)也紛紛在電商直播上進(jìn)行布局。同時，原來的電商型MCN機(jī)構(gòu)也開始向前后端延伸，直播前期的預(yù)熱，直播后的推廣等整合營銷服務(wù)。各個類型之間的界限也在不斷被打破。MCNMCN機(jī)構(gòu)如何打造自己的核心競爭力？作為連接內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主的橋梁，MCN機(jī)構(gòu)的核心競爭力一般主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，內(nèi)容運營力。內(nèi)容運營力一直都是MCN機(jī)構(gòu)最為核心的競爭力。對于內(nèi)容型和知識型MCN來說，內(nèi)容天生就是他們生存的基石。在信息爆炸的當(dāng)下，用戶對內(nèi)容越發(fā)挑剔，這就需要MCN機(jī)構(gòu)時刻根據(jù)自己的定位、熱點事件、觀眾的喜好等制作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在吸引用戶觀看的同時建立自己的品牌力。而內(nèi)容制作只是第一步，如何根據(jù)各個平臺的特性進(jìn)行調(diào)整，如何進(jìn)行分發(fā)，如何調(diào)動用戶積極互動等等，一系列的工作同樣考驗著MCN機(jī)構(gòu)的運營能力。即便是電商型MCN機(jī)構(gòu)，內(nèi)容輸出也成為其重要一環(huán)，例如針對各個節(jié)日策劃的特別檔，每次播出前的預(yù)告等，在流量成本不斷走高的當(dāng)下，眾多電商MCN也都開始通過各種內(nèi)容為自己導(dǎo)第二，商業(yè)變現(xiàn)能力對于紅人來說，自己變現(xiàn)能力弱，這也是其簽約MCN機(jī)構(gòu)的重要原因，期望能夠借助MCN機(jī)構(gòu)帶來更多的收益。而從目前來看，不少紅人與簽約MCN之間糾紛不斷的一大原因就在MCN機(jī)構(gòu)并沒有給紅人帶來多少收益。顯然，對于MCN機(jī)構(gòu)而言，要想真正贏得紅人的支持，不斷壯大自己，就需要自身在商業(yè)變現(xiàn)上發(fā)力，真正給紅人們帶來回報。第三，數(shù)據(jù)分析力在當(dāng)下的數(shù)據(jù)化時代，數(shù)據(jù)的重要性不言而喻。在MCN行業(yè)同樣如此，MCN機(jī)構(gòu)需要借助數(shù)據(jù)了解市場和消費者動態(tài)，通過分析數(shù)據(jù)對內(nèi)容方向進(jìn)行調(diào)整和內(nèi)容創(chuàng)作，也需要通過數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容投放，給廣告主進(jìn)行反饋。也正因此，眾多MCN內(nèi)部都有自己的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊，甚至打造出自己的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，從而更好地對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、加工、處理，為創(chuàng)作、投放等提供支第四，供應(yīng)鏈服務(wù)力與內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)不同，電商MCN機(jī)構(gòu)是對“人，內(nèi)容和商品”的重構(gòu)，而其中商品又是其中的重中之重。商品供應(yīng)鏈把控能力也是其中重要考驗。強(qiáng)如羅永浩、辛巴等頭部網(wǎng)紅也都曾因為對商品把控不嚴(yán)，而陷入各種糾紛。而對于一些實力強(qiáng)大的MCN機(jī)構(gòu)來說，往往也能夠憑借自己在市場上的地位取得更優(yōu)惠的價格和更多福利從而吸引更多的消費者，不斷提升自己的行業(yè)地位，從而形成良性循環(huán)。MCN融資07MCN融資MCNMCN機(jī)構(gòu)融資情況當(dāng)下，電商直播、短視頻無疑便是最熱的風(fēng)口。隨著李佳琦、薇婭、李子柒等“帶貨網(wǎng)紅”頻頻出圈，其背后的MCN機(jī)構(gòu)也成了資本角逐的對象。從2019年開始，盡管唱衰MCN的聲音不斷，但這并阻止不了資本對MCN市場的青睞，頻頻有MCN機(jī)構(gòu)宣布獲得融資。資本成為推動MCN機(jī)構(gòu)成長壯大的助推力。資本的加入，往往能夠為一家MCN機(jī)構(gòu)注入強(qiáng)心劑，使其具備了在激烈競爭中打造更強(qiáng)的競爭力，拉開與其他MCN的差距。近來MCN機(jī)構(gòu)融資一覽表(不完全統(tǒng)計)MCN機(jī)構(gòu)時間融資金額輪次投資方小象互娛2019年4月A+PDD(劉謀)、騰訊五月美妝2019年4月1000萬新途資本灰斑馬2019年7月2000萬A輪閃銀納斯2019年7月千萬元天使輪賽富基金茉莉傳媒2019年9月A輪數(shù)千萬東方弘泰資本妃魚2020年2月A輪數(shù)千萬美元經(jīng)緯中國、五岳資本、君聯(lián)資本構(gòu)美2020年3月近億元A輪華映資本、道合資本、姚記科技吃鯨2020年5月未披露天使輪百舟互娛101名師工廠2020年6月數(shù)千萬Pre-A輪北塔資本、藍(lán)象資本飛呀文化2020年7月數(shù)百萬天使輪鼎佑資本及地產(chǎn)內(nèi)知名人士彥祖文化2020年7月數(shù)千萬Pre-A輪拉芳品觀華熙投資基金無鋒科技2020年7月戰(zhàn)略投資斗魚魚樂網(wǎng)絡(luò)科技、前海匯豐盈基金草莓星球2020年7月千萬級Pre-A輪悅普集團(tuán)九途文化2020年7月戰(zhàn)略投資斗魚魚小丸2020年8月戰(zhàn)略融資未披露斗魚白兔視頻2020年11月數(shù)千萬A輪眾麟資本、野草創(chuàng)投聚匠星辰2020年11月Pre-A輪小米大鵝文化2020年12月戰(zhàn)略投資上海幻電信息科技大禹網(wǎng)絡(luò)2020年12月數(shù)億元A輪基石資本、招商局資本、中金資本、中億科投、樸盈資本等機(jī)構(gòu)影行天下2021年2月千萬級Pre-A輪固生堂銀河眾星2021年3月數(shù)千萬A輪險峰旗云五月美妝2021年3月數(shù)千萬A輪沃永基金侵塵文化2021年4月千萬級姚記科技在這些融資中，大禹網(wǎng)絡(luò)獲得融資高達(dá)數(shù)億元，本次融資由基石資本領(lǐng)投，招商局資本、中金資本、中億科投、樸盈資本等機(jī)構(gòu)跟投，勢成資本擔(dān)任財務(wù)顧問。同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司也開始入局，例如騰訊投資了小象互娛，阿里系資本湖畔山南投資了李佳琦所在的運營機(jī)構(gòu)美ONE。而隨著巨頭的入場，MCN勢必提前進(jìn)入2.0時代，加速優(yōu)勝劣汰程。從目前來看，這樣幾類MCN機(jī)構(gòu)更受資本青睞：第一，擁有頭部網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)。例如李佳琦所在的運營機(jī)構(gòu)美ONE，李子柒背后的運營公司微念科技；銀河眾星與汪涵、謝娜、胡兵、李湘、吉杰、黃英、龍梓嘉等明星藝人簽約合作。第二，專注垂直賽道的頭部MCN機(jī)構(gòu)。例如，彥祖文化從達(dá)人短視頻內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型成為達(dá)人直播電商帶貨孵化平臺，并結(jié)合市場選擇了母嬰直播作為主營賽道，于去年7月獲得數(shù)千萬人民幣Pre-A輪融資。第三，電競MCN機(jī)構(gòu)。在電競已經(jīng)成為Z世代年輕人主流的文化生活方式之一的當(dāng)下，電競MCN機(jī)構(gòu)受到資本青睞也就在情理之中。以小象互娛、大鵝文化為代表的電競MCN機(jī)構(gòu)也先后獲得融資／戰(zhàn)略投資，而且是B站、斗魚等互娛小巨頭。MCN行業(yè)5大變現(xiàn)方式09MCN行業(yè)5大變現(xiàn)方式MCNMCN行業(yè)5大變現(xiàn)方式經(jīng)過多年的快速發(fā)展，MCN行業(yè)已經(jīng)形成了一套完善的商業(yè)變現(xiàn)方式，而且呈現(xiàn)出多元化的特征?？偟膩砜矗饕幸韵聨追N方式：1、廣告營銷廣告變現(xiàn)可以說是最傳統(tǒng)，也是MCN行業(yè)最早的商業(yè)變現(xiàn)方式。在早起的圖文時代，眾MCN機(jī)構(gòu)也主要是以此作為最主要的變現(xiàn)手段。而隨著視頻時代的來臨，廣告變現(xiàn)的形式也日漸多樣化，除了圖文植入之外，視頻貼片，播報，產(chǎn)品植入等成為重要廣告變現(xiàn)形式。Papi醬背后的MCN機(jī)構(gòu)papitube便是以廣告變現(xiàn)為主的典型代表，其曾創(chuàng)造了新媒體史上首條2200萬廣告貼片的紀(jì)錄。而事實上不僅是Papi醬，其他MCN機(jī)構(gòu)旗下的頭部紅人價格同樣不菲，例如大禹網(wǎng)絡(luò)旗下的《一禪小和尚》在抖音的廣告報價在20萬左右，廣告品類涉及銀行、珠寶、游戲、汽車、教育軟件等。不僅如此，隨著行業(yè)的深入，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)期望能夠為廣告主提供整合的營銷方案，例如電商直播，也不僅僅局限在為廣告主提供直播帶貨，而是向前后端延伸，直播前期的預(yù)熱，直播后的推廣等，廣告變現(xiàn)可以說將是MCN機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)長青的變現(xiàn)方式。2、電商變現(xiàn)隨著電商直播的火熱，電商變現(xiàn)日漸成為MCN機(jī)構(gòu)最重要的商業(yè)變現(xiàn)模式之一。眾多原來以廣告變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)也開始涌入電商直播帶貨行列。如今，依靠電商變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)可以說穩(wěn)占半壁江山。在以電商變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)中，最典型MCN代表包括李佳琦簽約的上海美ONE、薇婭簽約的杭州謙尋文化、張大奕背后的如涵控股以及李子柒簽約的微念科技。在電商直播中，傭金、直播間的商品坑位費、廣告費等為主要收入形式。在傭金分配上，淘寶、抖音、快手等三大官方平臺上分成比例也不一樣。按照淘寶商品傭金率20%為例，淘寶扣除6%的技術(shù)服務(wù)費后，剩下的實際上只有14%的傭金由直播平臺、MCN公司和主播分配。除了傭金之外，坑位費曾也是MCN機(jī)構(gòu)(主播)重要收入來源，例如羅永浩剛進(jìn)入直播時，一個坑位費60萬。不過隨著直播的常態(tài)化，坑位費也在直線下降。據(jù)悉，另一直播紅人李佳琦日常坑位費報價20-25萬元。不過，這都是頂級直播紅人的報價，隨著電商直播的深入以及競爭的激烈化，越來越多的腰部、尾部直播紅人開始推行純傭模式，以吸引廣告主入局。3、平臺補貼在行業(yè)發(fā)展早期，平臺補貼也是MCN機(jī)構(gòu)的一項重要收入來源。各大平臺為了吸引內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，紛紛推出了補貼扶持計劃，而其中MCN機(jī)構(gòu)均是各大平臺傾斜的重點。例如，微博推出了“微博垂直MCN計劃”；今日頭條的“千人百粉計劃”；阿里的“大魚計劃”；騰訊企鵝號MCN“百億”計劃；網(wǎng)易號的內(nèi)容補貼計劃……在平臺瘋狂補貼下，業(yè)內(nèi)掀起了一陣血風(fēng)腥雨。沉寂了一段時間后，如今各家平臺的扶持計劃再起。去年11月，小紅書MCN合作計劃上線，達(dá)成合作的MCN每月將獲得最高達(dá)7500萬的小紅書站內(nèi)流量扶持，此外還有品牌合作、運營指導(dǎo)、商業(yè)化推薦、新產(chǎn)品體驗、官方身份標(biāo)識等一系列資源；今年3月，微視又針對MCN機(jī)構(gòu)推出“雪球計劃”，以千萬流量、百萬現(xiàn)金、優(yōu)享資源三大扶持政策來招募達(dá)人TOP機(jī)構(gòu)及對其達(dá)人進(jìn)行梯度獎勵；近日，B站游戲區(qū)針對MCN機(jī)構(gòu)推出2021MCN扶持計劃，從6月開始將一部分游戲區(qū)核心視頻和直播資源共享給潛力MCN伙伴，以幫助其旗下達(dá)人快速成長為“視頻+直播”雙修的全能UP主。在這些平臺的扶持下，不排除其他平臺也會繼續(xù)跟進(jìn)。4、用戶付費用戶付費包括用戶打賞、平臺會員費和內(nèi)容產(chǎn)品付費。其中，直播打賞是早期秀場游戲直播中慣用的方式，而在當(dāng)下的直播中同樣廣泛應(yīng)用。平臺會員費和內(nèi)容產(chǎn)品付費則主要針對紅人的“鐵桿粉絲”推出的專業(yè)內(nèi)容實現(xiàn)變現(xiàn)。以用戶付費模式為代表的MCN有米未傳媒，該MCN致力于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)、開發(fā)及衍生。目前，米未已開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品包括：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《樂隊的夏天》、《奇葩說》、《奇康永的201堂情商課》、《馬東的職場B計劃》等等。5、IP授權(quán)IP授權(quán)是近年來新興的一種商業(yè)模式，但也越來越得到MCN行業(yè)的重視，各家紛紛開始打造屬于自己的IP，并通過對IP的運營，發(fā)展周邊產(chǎn)品。以大禹網(wǎng)絡(luò)為例，其旗下一禪小和尚全網(wǎng)粉絲已經(jīng)達(dá)到近1億，成為業(yè)內(nèi)知名的頭部虛擬IP。大禹網(wǎng)絡(luò)對這一IP進(jìn)行了IP衍生業(yè)務(wù)拓展，例如2016年推出了一禪小和尚的衍生動畫片；2017年，其同名漫畫也被開發(fā)出來。隨后，還跨界茶飲業(yè)推出了“往事若茶”。以上為當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)的主要幾種變現(xiàn)方式，相信隨著行業(yè)發(fā)展的不斷深入，也將有更多的變現(xiàn)方式被開發(fā)出來。平臺仍在繼續(xù)，扶持政策頻出11平臺仍在繼續(xù)，扶持政策頻出經(jīng)歷了兩年的突飛猛進(jìn)，2021年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的增長速度降了下來，甚至有所縮減。究其根本就在于隨著行業(yè)的成熟，MCN機(jī)構(gòu)開始大浪淘沙，逐漸淘汰那些渾水摸魚者，重新洗牌。但同時，平臺之間的競爭仍在繼續(xù)，為爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，各家仍在以現(xiàn)金、流量、資源等形式在扶持MCN機(jī)構(gòu)。不久前，百家號總經(jīng)理楊瀠在公開演講時提到，自媒體抱團(tuán)成長的時代已經(jīng)到來，而百家號下一個階段的重點，在于加大MCN矩陣的建設(shè)。據(jù)介紹，百家號推出的MCN“百夫長計劃”，計劃投入百億流量扶持、1億投資基金，打造平臺“超級合伙人”。平臺搭臺，設(shè)立了100個MCN簽約名額，為MCN提供獨立管理后臺、獨立域名以及明確的分級，扶持新手冷啟動，據(jù)介紹，“MCN可以通過提高自身的評級獲得流量，每個月最高可達(dá)5000萬”。不僅是百家號，其他平臺也仍在根據(jù)平臺的特點，對薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行補強(qiáng)，有計劃地對相關(guān)內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行扶持。例如，今年6月，B站宣布游戲區(qū)針對MCN機(jī)構(gòu)推出2021MCN扶持計劃，從6月開始將一部分游戲區(qū)核心視頻和直播資源共享給潛力MCN伙伴，以幫助其旗下達(dá)人快速成長為“視頻+直播”雙修的全能UP主。3月，騰訊微視宣布，針對MCN機(jī)構(gòu)推出2021MCN“雪球”計劃，以千萬流量、百萬現(xiàn)金、優(yōu)享資源三大形式邀請MCN機(jī)構(gòu)招募更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入騰訊微視，并幫助其快速成長為創(chuàng)作達(dá)人。今年4月，視頻號也上線了視頻號機(jī)構(gòu)管理平臺。MCN機(jī)構(gòu)注冊后，可通過該平臺簽約并管理創(chuàng)作者；3月9日,微博正式宣布推出電商服務(wù)商扶持策略,為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商合作伙伴提供專屬政策和權(quán)益；4月22日，華為視頻啟動“百花號MCN激勵計劃”，投入1000萬獎金鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作……這對于MCN來說，可能是新的機(jī)會紅利。那么，究竟什么樣的MCN機(jī)構(gòu)更受平臺歡迎呢？頭頭部MCN機(jī)構(gòu)在各個平臺競爭激烈的當(dāng)下，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的頭部MCN機(jī)構(gòu)一直都是各大平臺爭搶的對象。例如微博的電商服務(wù)商扶持策略，首批電商服務(wù)商中擁有如涵、大眼互娛、驚喜網(wǎng)購、白金墻及拼量等5家全網(wǎng)超頭部MCN機(jī)構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)營銷頭部機(jī)構(gòu)。垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)達(dá)人為打造平臺的差異化，不少平臺都將垂直領(lǐng)域作為發(fā)力重心，加大扶持垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。騰訊微視的雪球計劃，將對指定垂類優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行重點招募并進(jìn)行權(quán)重傾斜，例如真實且人設(shè)鮮明的生活記錄或泛知識類科普視頻創(chuàng)作者。對于重點垂類優(yōu)質(zhì)達(dá)人，平臺會在統(tǒng)計機(jī)構(gòu)招募數(shù)量時按照1.2倍權(quán)重計算。非原創(chuàng)、無版權(quán)二創(chuàng)類內(nèi)容將不在招募范圍內(nèi)。同樣的還有微博，其推出“超V新星計劃”在時尚、美妝、美食、母嬰、美女帥哥等多個領(lǐng)域，招募具有直播帶貨能力、興趣度高的超V新星達(dá)人。直直播帶貨型MCN機(jī)構(gòu)伴隨著不斷被刷新的帶貨紀(jì)錄，電商主播已經(jīng)成為目前中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最為火爆的標(biāo)簽人群。同時，直播帶貨型MCN機(jī)構(gòu)也成為各個平臺爭搶的對象。在今年的萬象大會上，百度發(fā)布了一系列電商生態(tài)扶持計劃，賦能百度電商生態(tài)體系中的商家和創(chuàng)業(yè)者。據(jù)百度電商運營負(fù)責(zé)人、直播電商總經(jīng)理趙雪雅介紹，針對百度直播電商，百度電商將以上億直播流量、億萬現(xiàn)金補貼、免傭金三大舉措，助力直播帶貨，幫助商家獲客，進(jìn)一步鞏固百度電商服務(wù)生態(tài)。微博的扶持政策同樣針對電商直播——優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商也將獲得微博專屬激勵,根據(jù)服務(wù)商簽約達(dá)人規(guī)模和后續(xù)達(dá)人服務(wù)質(zhì)量，微博會提供多重流量扶持和官方背書。行業(yè)亂象，監(jiān)管提速13行業(yè)亂象，監(jiān)管提速將被納入行政管理范圍，戴上“緊箍咒”的MCN行業(yè)將何去何從？MCNMCN機(jī)構(gòu)目前存在的問題行業(yè)亂象亟需得到有效監(jiān)管伴隨著電商直播的火熱，作為連接企業(yè)與明星、KOL等MCN機(jī)構(gòu)也迎來爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2017年，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)僅約1700家，至2020年，MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)接近30000家。但在MCN機(jī)構(gòu)迎來爆發(fā)的同時，電商直播行業(yè)亂象叢生。其中刷量、銷售數(shù)據(jù)“注水”問題極為突出。例如去年雙十一期間，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴的雙十一直播被指實時觀看人數(shù)造假。后據(jù)相關(guān)工作人員透露，與李雪琴互動的大部分都是虛假的機(jī)器人粉絲，并稱當(dāng)天結(jié)束時的311萬觀眾中，只有不到11萬真實存在。不僅是觀看人數(shù)造假，在直播帶貨上銷售數(shù)據(jù)注水同樣十分嚴(yán)重。葉一茜曾為某茶具品牌直播帶貨。第三方平臺檢測葉一茜的數(shù)據(jù)非?？捎^，場均總銷量額為144.1萬，但在當(dāng)晚，直播間在線觀看人數(shù)近90萬，直播后成交總額不到2000元，品牌負(fù)責(zé)人稱下單轉(zhuǎn)化率不到10單。行業(yè)的諸多亂象，無疑亟需得到有效監(jiān)管，從而促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展行行業(yè)監(jiān)管在提速，將有效促進(jìn)MCN行業(yè)健康發(fā)展7月12日，文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布公告稱，《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法(征求意見稿)》現(xiàn)向社會公開征求意見。值得注意的是，該《管理辦法》首度將網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)納入行政管理范圍，并提出網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶消費，對簽約的網(wǎng)絡(luò)表演者的違法行為、違規(guī)處理、投訴舉報等信息進(jìn)行記錄、保存，進(jìn)行動態(tài)管理等要在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著《管理辦法》的落地，MCN機(jī)構(gòu)將被戴上“緊箍咒”，過去MCN行業(yè)野蠻生長的亂象將得到有效節(jié)制，同時也將掀起行業(yè)的淘汰賽，優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)行業(yè)有序健康發(fā)展。大浪淘沙，加速MCN機(jī)構(gòu)洗牌目前，《管理辦法》正在公開向社會征求意見中，計劃于2022年1月1日起開始實施。那么，《管理辦法》實施后將對MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)生怎樣的影響呢？我們不妨先看下，《管理辦法》對MCN行業(yè)都有怎樣的規(guī)定：《管理辦法》第四條提到，從事網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)活動，應(yīng)當(dāng)依法取得《營業(yè)性演出許可證》。這意味著無證經(jīng)營的MCN機(jī)構(gòu)將被取締。筆者查了下《營業(yè)性演出許可證》申請條件，其要求并不算高：1.是依法辦理登記注冊的公司，領(lǐng)取登記證書或營業(yè)執(zhí)照。2.有3名以上專職演出經(jīng)紀(jì)人員。3.其他依法應(yīng)具備的條件。不過，從目前來看，“有3名以上專職演出經(jīng)紀(jì)人員”這條可能多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)并不具備。同時，《管理辦法》指出，網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)配備滿足業(yè)務(wù)需要的演出經(jīng)紀(jì)人員，演出經(jīng)紀(jì)人員與所簽約網(wǎng)絡(luò)表演者人數(shù)比例原則上不低于1:100。這無疑都推動“出經(jīng)紀(jì)人員”成為了香餑餑。不過，對于MCN機(jī)構(gòu)來說，還有足夠的時間做好準(zhǔn)備。演出經(jīng)紀(jì)人員資格考試兩次，可以預(yù)見，演出經(jīng)紀(jì)人員資格可能下半年將成熱門，同時也將帶火一批專職演出經(jīng)紀(jì)人員的證件掛靠?？偟膩砜?，影響最大的可能還是關(guān)于對虛假消費、帶頭打賞等行為的監(jiān)管?！豆芾磙k法》明確提到，網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶消費，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網(wǎng)絡(luò)表演者收入。對簽約的網(wǎng)絡(luò)表演者，要進(jìn)行約束和管理，對其違法違規(guī)負(fù)有責(zé)任。而當(dāng)下，“刷流量”、“買粉絲”等行為在直播中屢見不鮮，被視為營銷推廣的重要方式。不少網(wǎng)紅起步時都會在一些頭部大V的直播間通過大賞、刷禮物等形式引發(fā)關(guān)注，從而為自己引流。而在直播期間也往往會通過刷量，“邀請”同一MCN機(jī)構(gòu)的大V或者匿名用戶進(jìn)行帶頭“打賞”營造氛圍，誘導(dǎo)用戶消費。而如今，這一行為被明令禁止。這也意外著哪些依靠“擦邊球”，甚至以某些違法行為博取眼球帶動流量增長的推廣策略被堵死。對于MCN機(jī)構(gòu)來說，必須轉(zhuǎn)變以往的推廣策略，回歸內(nèi)容，依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏得用戶。在業(yè)內(nèi)人士看來，此次《管理辦法》的出臺，或?qū)⒓涌霱CN行業(yè)的洗牌步伐，淘汰那些沒有競爭力的劣質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)，同時，也逐步加高了MCN機(jī)構(gòu)的進(jìn)入門檻，推動行業(yè)的健康有序發(fā)解碼MCN機(jī)構(gòu)未來發(fā)展的五大趨勢作為連接品牌、平臺、紅人之間的紐帶，MCN在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推下，迎來的快速發(fā)展時期。同時，MCN也在發(fā)展變革中不斷進(jìn)化，從而更好地適應(yīng)市場。那么，未來，MCN機(jī)構(gòu)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢呢？馬馬太效應(yīng)凸顯，向垂直化、細(xì)分化發(fā)展二八定律在MCN領(lǐng)域格外明顯，頭部MCN機(jī)構(gòu)，即便坑位價格高昂，但卻是一坑難求。而多說MCN機(jī)構(gòu)旗下更多的都是小主播，人氣低，賣貨能力差，很難找到商業(yè)合作的機(jī)會，基本上處于“連湯都喝不上”的狀態(tài)，舉步維艱。在這種情況下，MCN機(jī)構(gòu)要想有所突破必須另辟蹊徑，比如實現(xiàn)多元化變現(xiàn)方式，向更加細(xì)分的垂直領(lǐng)域近深耕，走出一條差異化路線。政策監(jiān)管趨嚴(yán)，政策監(jiān)管趨嚴(yán)，MCN行業(yè)更加規(guī)范在“唯流量論”下，為了獲得更多關(guān)注，一些MCN機(jī)構(gòu)不惜以突破底線來吸引眼球、換取流量的做法時常發(fā)生。不過，政策面在不斷逐漸趨嚴(yán)，相關(guān)部門也不時對一些平臺進(jìn)行約談。這都使得平臺不斷加強(qiáng)對MCN行業(yè)和內(nèi)容從業(yè)者的監(jiān)管。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2020年12月，抖音MCN共處罰違規(guī)機(jī)構(gòu)78家。相信在政策和平臺的努力下，MCN機(jī)構(gòu)的規(guī)范性將大大加強(qiáng)，合法合規(guī)合標(biāo)將成為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的運營底線之一。品牌MCN化，合作更多元化在網(wǎng)紅帶貨的的浪潮下，眾多品牌自身也推出了不少網(wǎng)絡(luò)紅人，甚至不少品牌CEO都開啟了帶貨之路。這在一定程度上也說明，品牌對于網(wǎng)紅帶貨營銷的越發(fā)重視。期望通過直播帶貨打造成為品牌與消費者進(jìn)行連接的重要渠道。同時，面對這樣的趨勢，品牌在MCN化的同時，也在不斷強(qiáng)化與MCN機(jī)構(gòu)的深度合作關(guān)系。例如，完美日記與李佳琦在直播帶貨的同時，推出了小狗盤，在隨后的兩次直播，不到1分鐘10多萬庫存售罄，25萬份眼影盤全部售罄?？梢灶A(yù)見，未來品牌與MCN合作的形式將更加多樣化，同時也更加深入。積極布局海外市場隨著阿里、抖音、快手等平臺在海外的快速發(fā)展，眾多MCN機(jī)構(gòu)也順勢將生意延伸到了海外市場，積極進(jìn)行國際化布局。例如古風(fēng)美食博主李子柒，海外社交媒體YouTube全球粉絲超915萬。在內(nèi)容向海外輸出的同時，不少MCN也開始在尋覓、簽約國外的成熟網(wǎng)紅，試圖繼續(xù)搶占市場流量。不過，海外市場同樣不是一片坦途，且行切努力。在技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，大數(shù)據(jù)等技術(shù)也日漸引入到MCN機(jī)構(gòu)中，成為其進(jìn)行日常內(nèi)容策劃、直播帶貨選品等的依據(jù)。與此同時，廣告主在尋找MCN機(jī)構(gòu)合作時同樣開始重視技術(shù)的運用，通過天下秀、微播易等服務(wù)平臺，以技術(shù)賦能，實現(xiàn)程序化進(jìn)行投放，從而大大減輕了操作難15解碼MCN機(jī)構(gòu)未來發(fā)展的五大趨勢廣電MCN機(jī)構(gòu)潮來襲，其將走向何方？5月8日，河南廣播電視臺“大象MCN”正式揭幕；同樣是5月8日，5月8日，陜西廣電MCN揭牌儀式在西安舉行；而在這之前，4月29日，天津海河傳媒中心重磅推出MCN計劃；3月24日，AHSPACE啟動儀式在安徽廣播電視臺成功舉辦……今年以來，廣電MCN發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)《2020短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告》抽樣統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在抖音、快手兩大短視頻平臺上，2020年中央級廣電媒體的賬號數(shù)量為294個，省級廣電媒體賬號數(shù)量為5716個，同比2019年分別增長164.86%和745.56%，各大廣電媒體入駐短視頻平臺的數(shù)量大幅增長，省級以上廣電機(jī)構(gòu)在短視頻平臺入駐率達(dá)100%。據(jù)悉，目前，已有超30家廣電機(jī)構(gòu)已向MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化，市場迎來廣電MCN熱潮。廣廣電緣何紛紛向MCN轉(zhuǎn)型？一直以來，廣告都是廣電媒體的重要收入來源。但是隨著短視頻媒體的快速崛起，短視頻內(nèi)容成為吸引用戶的焦點，也成為品牌廣告投放的重要渠道，也在很大程度上分食了電視廣告的部分預(yù)算。2020年疫情這只黑天鵝更是讓電視廣告市場進(jìn)一步惡化。CTR數(shù)據(jù)顯示，2020年電視刊例花費同比下降了13.5%，時長同比下降20.7%。面對這種困境，向新媒體轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)廣電的必由之路。廣電媒體天然具有強(qiáng)大的內(nèi)容基因，入局MCN，在健康、美食、美妝、娛樂等內(nèi)容賽道上也相對容易孵化出一批網(wǎng)紅達(dá)人。國廣東方網(wǎng)絡(luò)(北京)有限公司總經(jīng)理助理王明軒曾指出，媒體的本源是公共信息傳播，相對打造自主可控的平臺，媒體做MCN是回歸媒體本源，堅守內(nèi)容本位，其想象空間非常巨大。在國家政策層面，無論是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動，還是直播帶貨相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，都推動行業(yè)進(jìn)一步向?qū)I(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。相比市場上新興的MCN機(jī)構(gòu)，作為官方正規(guī)的媒體渠道，廣電擁有權(quán)威性和話語權(quán)，其推出MCN機(jī)構(gòu)也更容易得到市場認(rèn)可。廣廣電MCN將走向何方？從目前來看，廣電媒體向MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，主要分為兩種形式：一是由廣電媒體自己組建的MCN機(jī)構(gòu)，這也是初期廣電媒體的轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)的主要形式。例如，湖南廣電娛樂頻道的芒果MCN，浙江民生休閑頻道的黃金眼MCN，、江蘇廣電的荔星傳媒等等。二是廣電媒體與市場上企業(yè)共建廣電MCN，而這一種方式正成為當(dāng)下廣電MCN發(fā)展新潮流。例如，2019年11月16日，濟(jì)南廣電與貝殼視頻簽約聯(lián)合成立了城市IP孵化機(jī)構(gòu)“鵲華MCN”，“鵲華MCN”致力于構(gòu)建“圈層共融、開放共享、合作共贏”的短視頻孵化新業(yè)態(tài)。再如2019年12月，黑龍江廣播電視臺與貝殼視頻探索出全新的融合發(fā)展模式，攜手共建MCN短視頻品牌——“龍視頻”，“龍廣電”以廣電優(yōu)勢為核心背書，對互聯(lián)網(wǎng)平臺、外部MCN機(jī)構(gòu)、廣告主、供應(yīng)鏈及省內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合。相對來說，與市場上優(yōu)秀機(jī)構(gòu)聯(lián)手是廣電媒體布局MCN相對安全的做法，一方面風(fēng)險相對較小，符合廣電媒體一般都追求平穩(wěn)的目標(biāo)；另一方面，雙方聯(lián)手可以充分發(fā)揮雙方各自的優(yōu)勢，避免廣電媒體的自我探索少走彎路，也有利于廣電媒體專注內(nèi)容創(chuàng)作本身。在發(fā)展方向上，基本都是立足于原由內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全面發(fā)力。例如，河南廣電打造的“大象MCN”，今后將圍繞自身優(yōu)質(zhì)資源，重點從娛樂、文化、教育、幫忙、美食等領(lǐng)域發(fā)力。以大屏高收視品牌欄目為母體，打造孵化小屏IP，簽約潛力素人，助推新IP爆款形成。而脫胎于湖南娛樂頻道的芒果MCN也繼承了其造星的基因。打造了一系列明星矩陣，既有知名演員蔣夢婕，尤靖茹，也有人氣新星徐紫茵等。同時，旗下主持人馬可、張丹丹、王燕、劉夢娜、段鴻等也都跨界在電商直播上玩得風(fēng)生水起。從已經(jīng)布局的廣電MCN來看，只有少部分廣電MCN取得了不錯的成績，其他大部分廣電MCN仍處于探索期?？偟膩砜?，立足廣電媒體原有的內(nèi)容優(yōu)勢，不斷向產(chǎn)業(yè)的前后端例如直播帶貨等發(fā)展仍將是發(fā)力的主要方向。17廣電MCN機(jī)構(gòu)潮來襲，其將走向何方？萌寵當(dāng)?shù)?，寵物行業(yè)成MCN機(jī)構(gòu)發(fā)力的重要方向近日，貝殼視頻發(fā)布萌寵行業(yè)子品牌“名寵派”，整合旗下寵物領(lǐng)域KOL資源和短視頻能力，以新媒體驅(qū)動寵物行業(yè)的發(fā)展，助力寵物產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。而事實上，不僅是貝殼視頻，不少MCN機(jī)構(gòu)都紛紛在寵物行業(yè)發(fā)力，寵物這個細(xì)分賽道也成為了MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要方向。寵物賽道緣何受到追捧？寵物行業(yè)受到眾多MCN機(jī)構(gòu)的重視，這與其巨大的市場截然分不開。近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們養(yǎng)寵思想的轉(zhuǎn)變，寵物越來越受到人們喜愛。對標(biāo)日本的現(xiàn)狀，中國單身經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來，意味著對于陪伴的情感需求度提升，寵物消費市場有龐大的增長空間。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，疫情驅(qū)動了寵物消費市場的快速增長，2020年寵物行業(yè)市場規(guī)模接近3000億元，未來三年中國寵物市場規(guī)模復(fù)合增速將保持在14.2%，到2023年該市場或?qū)⑦_(dá)到4456億元。用戶對相關(guān)寵物內(nèi)容的需求也在不斷加大?？焓?jǐn)?shù)據(jù)顯示，快手擁有頭部動物寵物達(dá)人近5萬人，每日動物寵物內(nèi)容短視頻或直播的播放量達(dá)5億次。與此同時，平臺也在不斷加大對寵物行業(yè)的扶持力度。據(jù)悉，基于現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)，快手寵物將在開放資源、促進(jìn)內(nèi)容孵化、頭部達(dá)人IP化、種草帶貨雙結(jié)合，精準(zhǔn)扶持提高用戶變現(xiàn)能力。巨大的市場，加上平臺支持，MCN機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)力該賽道也就在情理之中。寵物MCN將走向何方？據(jù)悉，貝殼視頻成立的名寵派MCN將要發(fā)力的泛知識內(nèi)容，加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)容的輸出，對KOL而