醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述

掌握

品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)含義；品牌作為一個(gè)綜合體組成；品牌內(nèi)涵；品牌作用；各種醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略含義及其優(yōu)缺點(diǎn)；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；醫(yī)藥產(chǎn)品包裝作用；醫(yī)藥產(chǎn)品各種包裝策略。熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)專用權(quán)特點(diǎn)和商標(biāo)策略。了解醫(yī)藥產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。第七講醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第1頁(yè)品牌成了人們?cè)谑袌?chǎng)上識(shí)別特定產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)識(shí)，品牌也代表了商品、勞務(wù)一定品質(zhì)水準(zhǔn)。在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌作用尤其是名牌作用愈來(lái)愈主要，于是便有了“名牌效應(yīng)”一說(shuō)。品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第2頁(yè)一、品牌概念(一）品牌定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）給品牌定義為“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其它競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分”。營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒所下定義，品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述總和，其目標(biāo)是使自己產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者?？梢?jiàn)，品牌就是俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上標(biāo)志，其目標(biāo)是為了把不一樣生產(chǎn)者或經(jīng)銷商產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第3頁(yè)品牌組成：１．品牌名稱品牌名稱是指品牌中能夠用語(yǔ)言稱呼部分，即品牌中可讀部分。藥品品牌名稱通常是指藥品商品名２．品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是指品牌中能夠被認(rèn)出、但不能用語(yǔ)言稱呼部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不一樣顏色或印字。３．商標(biāo)商標(biāo)是經(jīng)過(guò)正當(dāng)注冊(cè)產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)，或二者相結(jié)合一個(gè)設(shè)計(jì)，經(jīng)相關(guān)部門注冊(cè)登記后，享受其專用權(quán)標(biāo)志。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第4頁(yè)（二）品牌含義⒈屬性⒉利益⒊價(jià)值⒋文化⒌個(gè)性⒍使用者（三）品牌資產(chǎn)品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)品牌所蘊(yùn)涵財(cái)產(chǎn)價(jià)值含有不確定性品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值是指品牌所含有收益能力。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第5頁(yè)二、品牌作用1、品牌代表產(chǎn)品特色和質(zhì)量特征2、企業(yè)監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量3、品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好4、品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù)5、品牌是控制市場(chǎng)武器醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第6頁(yè)三、品牌設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)1．簡(jiǎn)單醒目，便于記憶2．新奇別致，易于識(shí)別3．輕易發(fā)音，利于通用4．配合風(fēng)俗，易于接收醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第7頁(yè)四、品牌決議企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中制訂品牌策略時(shí)，有以下幾個(gè)決議可供選擇：１．品牌化決議品牌化決議要回答首要問(wèn)題是：企業(yè)要不要給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌。我國(guó)最早圖文兼?zhèn)渖虡?biāo)是宋代山東濟(jì)南劉家針?shù)仭鞍淄谩鄙虡?biāo)，約早于歐洲2左右。歐洲最早品牌是在中世紀(jì)出現(xiàn)，當(dāng)初“基爾特（行會(huì)）”要求手工業(yè)者給他們產(chǎn)品打上標(biāo)識(shí)，方便于識(shí)別。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第8頁(yè)2．品牌歸屬?zèng)Q議是指品牌全部權(quán)歸誰(shuí)，即品牌歸誰(shuí)全部，由誰(shuí)負(fù)責(zé)。對(duì)產(chǎn)品制造者來(lái)說(shuō)，有三種可供選擇：一是生產(chǎn)者品牌，也稱全國(guó)性品牌；二是中間商品牌，或稱專用具牌、商店品牌或私人品牌；三是上述兩種品牌同時(shí)并存。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第9頁(yè)3．統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌決議這是生產(chǎn)者選擇品牌名稱決議，即企業(yè)所生產(chǎn)不一樣種類、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品分別使用不一樣品牌名稱；還是全部用一個(gè)品牌名稱。這有四種可供選擇策略：（1）個(gè)別品牌策略是指一個(gè)企業(yè)不一樣產(chǎn)品采取不一樣品牌。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第10頁(yè)這種策略主要優(yōu)點(diǎn)是：①能夠使企業(yè)為每一新產(chǎn)品尋找最正確名稱，有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣；②使企業(yè)聲譽(yù)與眾多產(chǎn)品品牌相聯(lián)絡(luò)，使企業(yè)不會(huì)因?yàn)槟骋黄放菩抛u(yù)下降而負(fù)擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)，以提升企業(yè)整體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中安全感；③每一個(gè)產(chǎn)品采取一個(gè)品牌，能激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌競(jìng)爭(zhēng)；④能夠發(fā)展各種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品陣容，開(kāi)拓了更遼闊市場(chǎng)，提升了企業(yè)聲譽(yù)；但個(gè)別品牌最大缺點(diǎn)是加大了產(chǎn)品促銷費(fèi)用。同時(shí)，品牌過(guò)于繁多，也不利于企業(yè)創(chuàng)建名牌。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第11頁(yè)（2）統(tǒng)一家族品牌策略是指企業(yè)各種產(chǎn)品都以同一品牌推入市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn):不但能夠大大節(jié)約廣告費(fèi)，而且能夠利用統(tǒng)一品牌建立廣告?zhèn)鬏旙w系，有利于強(qiáng)化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。另外，有利于新產(chǎn)品推廣。缺點(diǎn)：任何一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生問(wèn)題，都會(huì)使整個(gè)企業(yè)信譽(yù)受到不利影響。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌策略條件：第一，這種品牌必須在市場(chǎng)上已取得一定信譽(yù)；第二，采取統(tǒng)一品牌各種產(chǎn)品應(yīng)含有相同質(zhì)量水平。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第12頁(yè)（3）分類家族品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各大類產(chǎn)品分別命名，即一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。使用分類品牌策略，有利于降低風(fēng)險(xiǎn)，防止“城門失火，殃及池魚(yú)”現(xiàn)象出現(xiàn)。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第13頁(yè)（4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用即在每一個(gè)個(gè)別品牌前邊冠以企業(yè)名稱。采取這種策略能夠使新產(chǎn)品享受企業(yè)已經(jīng)有聲譽(yù)，節(jié)約廣告促銷費(fèi)用，利于銷售；又能夠使各品牌保持自己特點(diǎn)和相對(duì)獨(dú)立性，使產(chǎn)品更富個(gè)性化。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第14頁(yè)4．品牌擴(kuò)展決議是指企業(yè)利用已知名品牌推出改進(jìn)型產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。品牌過(guò)分?jǐn)U展將造成已經(jīng)有品牌失去其在消費(fèi)者心目中特殊位置，這種情況被稱作品牌淡化醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第15頁(yè)5．多品牌策略實(shí)施多品牌決議企業(yè)在同一個(gè)產(chǎn)品上設(shè)置兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)品牌。多品牌策略尊重了市場(chǎng)差異性；用具牌區(qū)隔細(xì)分市場(chǎng)；提升市場(chǎng)擁有率；將風(fēng)險(xiǎn)分解；增加了本企業(yè)產(chǎn)品展示面積，并爭(zhēng)取到了眾多“品牌轉(zhuǎn)換使用者”。該策略存在一個(gè)主要缺點(diǎn)——加大推廣成本；新產(chǎn)品推廣早期較困難；對(duì)新興企業(yè)不利；每一品牌都只取得很小市場(chǎng)份額，沒(méi)有一個(gè)品牌是市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；企業(yè)資源多方向配置，反倒勉勵(lì)了本身品牌之間競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第16頁(yè)6．品牌再定位策略所謂再定位決議，即全部或局部調(diào)整或改變品牌在市場(chǎng)上最初定位。再定位原因很多，比如，用戶偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，需求情況發(fā)生了改變，或競(jìng)爭(zhēng)者推出某一新品牌，使該產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降等。再定位目標(biāo)是使現(xiàn)有產(chǎn)品含有跟競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不一樣特點(diǎn)，跟競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品拉開(kāi)距離。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第17頁(yè)（七）副品牌策略所謂副品牌，是指在保持主品牌基礎(chǔ)上，對(duì)其它品牌所采取名稱。這種品牌策略能夠享受到成功品牌著名度和美譽(yù)度，節(jié)約了廣告宣傳費(fèi)用，降低新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入成本。既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌優(yōu)勢(shì)作用，又可充分發(fā)揮各個(gè)副品牌個(gè)性化作用。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第18頁(yè)一、包裝概念與作用(一)包裝概念產(chǎn)品包裝概念，包含兩層含義：一是指盛裝產(chǎn)品某種容器或包扎物；二是指產(chǎn)品裝入某種容器操作過(guò)程。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品實(shí)體一個(gè)主要組成部分第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第19頁(yè)(二)包裝作用１．保護(hù)藥品，確保用藥安全２．美化商品３．促進(jìn)銷售４．提升藥品附加值，增加利潤(rùn)５．指導(dǎo)消費(fèi)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第20頁(yè)二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝分類藥品包裝分為內(nèi)包裝和外包裝。內(nèi)包裝，是指直接與藥品接觸包裝。外包裝，系指內(nèi)包裝以外包裝，按由里向外分為中包裝和大包裝。標(biāo)簽也可視為包裝一個(gè)組成部分

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第21頁(yè)三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)1.顯示醫(yī)藥產(chǎn)品特色和格調(diào)2.與藥品價(jià)值和質(zhì)量水平相配合3.為實(shí)用提供方便4.包裝設(shè)計(jì)既要美觀、新奇、形象生動(dòng)，又要力爭(zhēng)防止在消費(fèi)者中產(chǎn)生不好含義和聯(lián)想。

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第22頁(yè)5.尊重消費(fèi)者宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣6.符合國(guó)家相關(guān)要求7.與藥品價(jià)格水平相配合8.與藥品性質(zhì)相吻合醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第23頁(yè)四、產(chǎn)品包裝策略１．類似包裝策略（同類型包裝策略）就是將企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，在包裝外型上采取大致相同材料、式樣和圖案包裝，使消費(fèi)者很輕易聯(lián)想到同一企業(yè)產(chǎn)品。2、異類型包裝策略即企業(yè)各種產(chǎn)品，都有自己獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)上采取不一樣格調(diào)，不一樣圖案設(shè)計(jì)，不一樣材料。醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述第24頁(yè)3．組合包裝策略（相關(guān)性商品包裝策略）（捆綁式包裝）又稱系列包裝策略，就是將企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，配套組合在同一包裝物內(nèi)。只適應(yīng)一些最基本產(chǎn)品(慣用藥品)。

組合包裝策略不包含以下情形：（1）已經(jīng)有相同活性成份組成復(fù)方制劑上市；（2）缺乏國(guó)際公認(rèn)成熟治療方案作為依據(jù)；（3）給藥路徑不一致藥品；（4）其它不符合相關(guān)要求。藥品組合包裝不單獨(dú)發(fā)給藥品同意文號(hào)，不設(shè)置監(jiān)測(cè)期，不得使