(批閱)中糧酒業(yè)的立體式世博營銷

(批閱)中糧酒業(yè)的立體式世博營銷LtD中糧酒業(yè)有限公司企業(yè)簡介：中糧酒業(yè)有限公司（以下簡稱“中糧酒業(yè)”）是中糧集團全資子公司，主要經營葡萄酒、紹興酒和進口酒等業(yè)務。作為中國專業(yè)化、一體化的酒類運營商,中糧酒業(yè)運用全球資源及現(xiàn)代化的生產及營銷管理技術，為消費者提供多元化、高品位的飲酒享受。2006年，中糧酒業(yè)（長城葡萄酒）成為北京2008年奧運會葡萄酒獨家供應商。2009年，長城葡萄酒成為中國2010年上海世博會唯一指定葡萄酒。長城葡萄酒也成為世界葡萄酒領域唯一集兩大國際頂級盛會于一身的葡萄酒品牌。中糧酒業(yè)圍繞美酒黃金線北緯40度，在中國最好的葡萄產區(qū)河北沙城、河北昌黎、山東蓬萊、新疆天山北麓、寧夏賀蘭山東麓擁有自己的產區(qū)，并在2010年完成對智利酒莊的收購，正式建立海外產區(qū)。中糧酒業(yè)的“桑干酒莊”，作為開啟中國酒莊酒歷史的第一品牌，30年來一直作為中國最高國宴款待用酒。同時，引領東方葡萄酒生活方式的“君頂酒莊”，開創(chuàng)了中國高端發(fā)揮空間與豐富的營銷資源。然而這一資源卻不是每個企業(yè)都能輕易駕馭的，作為有著奧運營銷豐富經驗的中糧酒業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)：世博會整體活動時間周期長，受眾注意力易分散；各類活動繁雜、參與企業(yè)眾多，品牌易被淹沒；受眾過于廣泛，不利于向細分受眾進行針對性傳播，等等。面對挑戰(zhàn)，中糧酒業(yè)成立了專門的世博小組，由酒業(yè)本部品牌市場部牽頭，協(xié)同集團世博工作組、兄弟業(yè)務單元、酒業(yè)上海平臺等部門數(shù)十位同事共同配合，推進了一系列節(jié)奏清晰、內外整合、上下聯(lián)動的立體營銷舉措——從公關活動到廣告投放、從線上傳播到線下營銷、從世博園內體驗營銷到世博園外各大終端主題促銷，充分調動了營銷團隊和世博資源之間的巨大潛能。2.您的行動案例的具體計劃和實施情況，請舉例說明。上海世博會的主題為“城市，讓生活更美好”，其中所蘊涵的城市多元文化融合、城市經濟繁榮、科技創(chuàng)新以及城市社區(qū)重塑等主題，與長城葡萄酒所倡導的“國酒長城，美酒好生活”主題有著緊密的內在聯(lián)系?；谶@種內在聯(lián)系，中糧酒業(yè)將長城葡萄酒品牌內涵與世博主題以及內涵有機結合，從中提煉出三大核心主題，即“美好生活”——關注于葡萄酒產品本身的屬性、、“文化交流”——側重產品歷史、紅酒品鑒與文化層面，以及“全球共享”——突出中國紅酒文化在全球的地位與影響力，并圍繞三大主題展開營銷。從2009年8月至2010年10月，長城葡萄酒緊密結合世博進程，形成了分階段、多輪次、有節(jié)奏、邏輯嚴謹?shù)恼w營銷進程：第一階段：前期預熱（2009年8～9月）通過廣告及終端的預熱營銷推廣，對贊助商身份這一信息進行最大化告知，不僅在物流廣告、戶外大牌及產品吊牌上統(tǒng)一VI視覺識別系統(tǒng)，提升產品銷售力；第二階段：引起關注（2009年10月～2010年4月）360度多維立體整合推廣，在營銷中不僅通過“世博創(chuàng)意菜”、贊助“上海藝術節(jié)”等提升長城葡萄酒的品牌美譽度，帶動目標消費者對長城的關注，同時結合節(jié)慶特色推出世博主題的春節(jié)促銷戰(zhàn)役，全力打造世博情感認同及拉動旺季銷售；第三階段：進入高潮（2010年5～10月）世博會正式啟動后，長城品牌在線上及線下進行公關傳播、廣告及終端促銷等整體營銷，以啟動儀式、“干杯!世博!”全球干杯接力大賽、世界葡萄酒博覽會三大核心活動為焦點，著重國宴歷程、文化交流方面的傳播，同時整合電視、廣播、平面、戶外廣告等媒體資源；線下開展園內體驗營銷、同時配合各大終端促銷。線上線下結合，立體化推進，半年時間共舉辦8次大型活動，實現(xiàn)了4,085頻次的傳播，接待集團各方領導及貴賓共計865人次，為5,000多人提供了世博門票；從點面結合、多元溝通及多媒體組合實現(xiàn)營銷目標。點：把握黃金傳播節(jié)點，引爆品牌全球化聚焦盡管中糧集團是上海世博會的高級贊助商，長城葡萄酒成為上海世博會唯一指定葡萄酒，這也僅僅是為長城品牌取得了一個準入資格。而同時具備準入資格的不僅包括其他酒類、飲料類產品，更有三余萬“世博企業(yè)”搶占各大資源版圖同時發(fā)聲。稍有不慎，企業(yè)的營銷活動及事件傳播便會被淹沒。因此，如何精準把握關鍵節(jié)點，從時間與事件選擇上雙管齊下，就成為企業(yè)營銷成功突圍的關鍵。世博會期間共有288場重要官方活動，101批外國國家元首、政府首腦貴賓到訪，2萬余場現(xiàn)場重大演出、60余個重要論壇活動。中糧酒業(yè)鎖定其中的關鍵時間點——開、閉幕式，中國館日以及各國國家館日的晚宴。宣傳時機的把握長城葡萄酒作為世博唯一指定葡萄酒進入這些國家級的宴會，不僅提升了長城葡萄酒在中國乃至全球葡萄酒行業(yè)的領軍地位，更充分吸引了參加宴會的各國政要、工商企業(yè)代表以及各大媒體的關注?？梢哉f，三大黃金傳播節(jié)點的精準把握，外加195個國家館日從量到質的提升，數(shù)倍放大的不僅僅是品牌傳播勢能，更是品牌效應。宣傳時機的把握線：充分利用集團共振力量，建立品牌聯(lián)盟屏障中糧酒業(yè)利用集團在世博園內舉辦食博會這一契機，發(fā)起“長城葡萄酒文化周”，舉辦了包括葡萄酒文化展示、葡萄酒品鑒，葡萄酒試飲等系列活動，為游客帶來全方位的體驗與感受，成為中糧集團“全產業(yè)鏈”聯(lián)動展現(xiàn)中的亮點之一。不僅如此，中糧酒業(yè)還以“從一顆葡萄到一瓶世博美酒的誕生經歷”為切入點，制作了的世博專題廣告片，生動詮釋了綠色釀酒理念與“從田間到餐桌”的葡萄酒微產業(yè)鏈概念，不僅與集團“全產業(yè)鏈”戰(zhàn)略交相呼應，更延伸了上海世博會的核心精神“城市讓生活更美好”。中糧酒業(yè)通過積極參與集團的“全產業(yè)鏈“傳播，使消費者對于長城的品牌認知度、信任度、忠誠度有所提升，也形成了全產業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)協(xié)同共振的傳播效果。隨著葡萄酒微產業(yè)鏈，以及整個中糧全產業(yè)鏈中各共同利益體的聯(lián)合提升，帶給長城葡萄酒強大的品牌聯(lián)盟屏障與有力的網絡支撐。面：借勢國際權威盛會，深度展開文化營銷在一系列循序漸進的營銷動作后，中糧酒業(yè)借勢世博會中舉行的葡萄酒行業(yè)最高盛會——2010年上海世博會國際葡萄酒博覽會，在全世界面前再度確立了長城品牌的領軍地位，將品牌的國際影響力提升至新高度。期間，長城葡萄酒被國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）正式授予“卓越貢獻獎”，成為全球獲此殊榮的唯一品牌；并作為東方世界的代表與OIV聯(lián)合發(fā)出《舊世界?新世界?東方世界葡萄酒行業(yè)發(fā)展與合作宣言》；而這一天也成為本屆世博會唯一個企業(yè)日，更是世博史上首個以葡萄酒品牌命名的紀念日——“長城葡萄酒日”。與此同時，中糧酒業(yè)的文化營銷活動也在如火如荼地展開：長城作為中國主流城市文化國際化符號的代表，與法國館共同舉辦了“城市符號大使論壇”，隨后又參與到南非、瑞士館日等國家級文化盛宴中。作為中國葡萄酒文化的布道者，長城還聯(lián)合中央電視臺財經頻道《財經下午茶》欄目制作系列專題節(jié)目，在更廣泛的中國民眾中推廣普及葡萄酒文化。通過深度文化營銷，長城葡萄酒實現(xiàn)了在國內、國際范圍的聲名遠播。立體多元傳播組合，品牌效應全方位輻射中糧酒業(yè)制定的覆蓋平面、電視及網絡的全方位組合傳播手段，為長城的品牌輻射帶來立體化的連鎖效應。世博期間，長城的平面?zhèn)鞑ジ采w了從政商、財經、時尚到都市類媒體的廣泛報道，其中，新華社、中新社、人民日報等核心權威媒體的專題推介，實現(xiàn)了品牌由廣至深的傳播效應；電視傳播中，除傳統(tǒng)的硬廣投放外，長城葡萄酒更多以新聞和欄目的形式擴大對高端受眾傳播，如央視財經頻道《第一時間》等；而在全球范圍舉辦的“干杯！世博！”大型網絡互動活動，則以深度互動以及強有力的粘性，利用網站專題、博客、微博、論壇、SNS、IM的網絡營銷組合進行推廣，贏得全球60個國家和地區(qū)70萬網民的熱情參與。《新媒體時代的五條營銷法則》（參見哈佛《商業(yè)評論》2007年1月號）一文作者指出：“隨著科技的發(fā)展，一個以各種新興通訊和傳播工具為基礎的新媒體時代已經嶄露頭角。隨著年輕一代的成長，這個勢頭必將演變成為巨大的浪潮?！敝屑Z酒業(yè)的“干杯！世博！”活動，恰好與該文總結的新媒體時代營銷法則中的“趣味性”和“與客戶同在”等法則是一致的。該文作者提出：開辟屬于品牌自己的媒體空間，讓消費者真正感到有趣、好玩、富有魅力，因此使得這些空間成為一個事實上的媒體；另外，在傳達品牌信息時以一種豐富、有趣和互動的方式出現(xiàn)，就能創(chuàng)造出前所未有的機會。立體多元的傳播組合，確保長城世博營銷傳播通路的全面暢通，在覆蓋最廣泛受眾的同時，也形成了對于不同層面消費者信息的精準直達。而新媒體工具的運用，則將更多目標受眾演變成了活動的參與者與傳播者，依托口碑效應實現(xiàn)了傳播聲量的幾何級擴張。3．您在實施這個行動案例時，遇到哪些難點?是如何解決的？中糧酒業(yè)在進行世博營銷時面臨著諸多挑戰(zhàn)：世博會整體活動時間周期長，受眾注意力易分散；各類活動繁雜、參與企業(yè)眾多，易被淹沒；受眾過于廣泛，不利于細分受眾進行針對性傳播等。面對挑戰(zhàn)，中糧酒業(yè)推進了一系列節(jié)奏清晰、內外整合、上下聯(lián)動的立體營銷舉措，充分調動營銷團隊和世博資源之間的巨大潛能：1、圍繞“美好生活、文化交流、全球共享”三大主題展開，并歷時14個月，分三個階段有策略、有節(jié)奏的推進。通過持續(xù)性熱度與階段性高潮有機結合，在世博進程中的不同階段抓住關鍵時間窗口，成功聚焦全球關注。從決策贊助、預熱、啟動到完美謝幕，長城成為世博贊助商的身份在目標群體中不斷滲透與提升，而長城每一步舉措及重大事件的參與，都得到媒體及消費者的高度認可及認同。2、通過線上公關和廣告的整合營銷推廣，推動葡萄酒文化的發(fā)展，鞏固長城的高端品牌形象，而“國有大事，必有長城”的品牌使命感，也提升了目標受眾對長城品牌的美譽度及忠誠度。3、通過世博園內、園外的體驗營銷及終端促銷，有效提升了消費者對長城品牌及產品的關注度，不僅可以切身體驗長城品牌及產品的高端品質，更是對長城品牌及產品有了更深度的認知及認同，從而提升整體銷售。4．您所實施的行動案例，給您的企業(yè)帶來的影響。（請用具體數(shù)據(jù)和事例說明）5．您在整個行動過程中的經驗和心得，以及對相關管理理念的創(chuàng)新：中糧酒業(yè)長城葡萄酒的世博營銷，無論從策略方向、節(jié)奏控制、執(zhí)行細節(jié)上，都為中國品牌乃至世界品牌的營銷之路提供了深刻的借鑒意義。1.事件營銷的雙向選擇。并不是所有企業(yè)都有機會成為奧運會、世博會的贊助商，這樣高規(guī)格的國際性盛會在選擇合作伙伴時往往有著極為嚴格的要求：首先，是對企業(yè)資質的要求，需要具有相當實力的知名企業(yè)，且具備較強的經濟實力；其次，品牌內涵與事件理念需保持高度契合；再次，企業(yè)需要有強大的實力保障事件營銷過程中產品及服務的順利開展。同樣，長城葡萄酒贊助奧運會、世博會這樣的大事件，也是經過慎重評估之后作出的決策：首先，需要制定明確的溝通策略以及可以衡量的目標；其次，在制定目標時除了考慮實際的投入與投資回報比之外，所選擇的事件也必須與長城品牌保持高度的調性一致。這樣不僅能提高品牌知名度，更重要的是能為建設和提升長城品牌的資產服務。正如《如何贊助才有“助”》（參見哈佛《商業(yè)評論》2005年12月號）一文指出的：“為了避免沒有價值的贊助，你首先應該考慮：公司或產品的核心價值是否同贊助對象的核心價值一致？”成為2008北京奧運會的葡萄酒獨家供應商，不僅印證了長城葡萄酒的實力，奧運主題中所體現(xiàn)“人文奧運”的精神也與長城一直以來在普及中西葡萄酒文化時所倡導的健康、優(yōu)雅、和諧和高品位的現(xiàn)代生活方式高度契合。此次結緣世博也不例外，作為中國葡萄酒行業(yè)公認的領袖品牌，長城葡萄酒完全有實力成為世博的產品和服務供應商，而本屆世博的“城市，讓生活更美好”的理念也切合了長城品牌的精神內涵?？梢哉f，長城葡萄酒成為2010年上海世博會唯一指定葡萄酒是一個雙贏的選擇。2.事件營銷效果評估事件營銷的效果體現(xiàn)在事件、產品、品牌等多個方面，但并非每方面都能收到立竿見影的效果，因此，評估事件營銷的效果應從時效性與長期性兩方面來考慮。奧運會雖然已經結束兩年多，但贊助奧運會給長城品牌帶來的意義仍在持續(xù)之中。同樣，贊助世博不僅在短期內帶給長城葡萄酒品牌曝光率、消費者認知度、市場銷售額等的增長，對品牌未來幾年的發(fā)展也有著更加長遠的影響與經驗積累?？傮w而言，中糧酒業(yè)主要從品牌、產品、渠道三個層面來評估事件營銷的效果。（1）品牌層面首先，經過事件營銷中對各種活動的統(tǒng)籌安排與規(guī)劃，是否積累下豐富的營銷經驗，營銷手段是否更加成熟。長城世博營銷，圍繞“美酒生活、文化交流、全球共享”三大緯度，通過預熱、引發(fā)關注、高潮三個階段層層遞進，線上、線下有機互動，從時空縱深、到規(guī)模擴張，再到節(jié)奏張弛，均彰顯出與時俱進的營銷策略，也再度確立了長城在國內品牌營銷界中以具有國際影響力政經社會事件營銷見長的地位。其次，廣泛收獲權威媒體、權威人士的榮譽。長城葡萄酒世博營銷不僅得到多家權威媒體如新華社、《人民日報》的高度評價，更獲得了上海世博局副局長、中國釀酒工業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長等權威人士的認可與肯定。儲備榮譽不僅能用于正面的市場營銷和品牌宣傳活動，還能用于應對質疑。《新媒體時代的聲譽保衛(wèi)戰(zhàn)》（參見哈佛《商業(yè)評論》2011年1月號）一文作者提出了幾條重要原則，以幫助企業(yè)抵抗新媒體時代對企業(yè)聲譽的攻擊，其中一條便是“儲備榮譽證書，以備未來之戰(zhàn)”。再次，累積品牌資產。作為行業(yè)內唯一一個奧運、世博雙冠王，長城的營銷戰(zhàn)役從奧運營銷26天短平快的集中爆發(fā)到世博營銷184天的長線作戰(zhàn)，進一步鞏固了“國宴之選國酒榮耀”的品牌地位，積累了巨大的品牌資產。在今年11月舉行的第二屆“華樽杯中國酒類品牌價值評議“中，長城葡萄酒的品牌價值蟬聯(lián)全