市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理第一頁(yè)，共13頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次理解企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，了解公司使命闡述中的參考要素和企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容掌握波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法和工具；理解和掌握密集型增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多角化增長(zhǎng)三個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容特征理解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的流程3/10/20232第二頁(yè)，共13頁(yè)。做正確的事比正確的做事更重要————彼德·德魯克3/10/20233第三頁(yè)，共13頁(yè)。4

營(yíng)銷戰(zhàn)略概念、主要特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（MarketingStrategy）指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的

長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng)。

一是企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這兩個(gè)總的約束條件，確定未來(lái)一定時(shí)期能夠?qū)崿F(xiàn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)；營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):二是要確定一個(gè)使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場(chǎng)需要被充分滿足的行動(dòng)方案，即營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法進(jìn)行要優(yōu)化。優(yōu)化就是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有約束條件下，找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最好方法。3/10/20234第四頁(yè)，共13頁(yè)。5

營(yíng)銷戰(zhàn)略概念、主要特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要特點(diǎn)

長(zhǎng)遠(yuǎn)性全局性對(duì)抗性應(yīng)變性特殊性3/10/20235第五頁(yè)，共13頁(yè)。6

采用市場(chǎng)導(dǎo)向不要過(guò)寬和過(guò)窄企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)總體

戰(zhàn)略計(jì)劃建立戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）Mission發(fā)展歷史管理者偏好市場(chǎng)環(huán)境資源情況企業(yè)能力優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)5個(gè)問(wèn)題？3/10/20236第六頁(yè)，共13頁(yè)。波士頓“增長(zhǎng)－份額”矩陣20%-----10%-----0%市場(chǎng)增長(zhǎng)率3問(wèn)題?21金牛6瘦狗8710x1x相對(duì)市場(chǎng)占有率0.1x明星543/10/20237第七頁(yè)，共13頁(yè)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型密集型增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透后向一體化同心多角化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前向一體化水平多角化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平一體化跨行業(yè)多角化3/10/20238第八頁(yè)，共13頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理流程（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）研究和確定目標(biāo)市場(chǎng)（3）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略（4）制定營(yíng)銷組合策略（5）策略執(zhí)行與效率控制3/10/20239第九頁(yè)，共13頁(yè)。10

這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售這個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)銷發(fā)生在價(jià)值讓渡過(guò)程的后半段。此觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是顧客需要的產(chǎn)品。因此，在供應(yīng)短缺時(shí)，后半段可有可無(wú)；如果產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)剩，庫(kù)存加大，則加大后半段的力度。但是，經(jīng)理人員常常困惑的是，銷售力度越大，產(chǎn)品越難銷售出去！營(yíng)銷管理過(guò)程

價(jià)值傳遞的兩種觀點(diǎn)：3/10/202310第十頁(yè)，共13頁(yè)。11

營(yíng)銷管理過(guò)程中

價(jià)值傳遞的兩種觀點(diǎn)：這種觀點(diǎn)則是先確定顧客的需要，企業(yè)也不試圖滿足所有顧客需要，僅僅滿足的是目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要（選擇價(jià)值），然后準(zhǔn)備為目標(biāo)顧客（生產(chǎn)和制造）這個(gè)價(jià)值（提供價(jià)值），再組織市場(chǎng)銷售（傳播價(jià)值）。因此，整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)被分成戰(zhàn)略營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷兩個(gè)部分，其中戰(zhàn)略部分定位顧客需要的價(jià)值（做正確的事），戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷生產(chǎn)和傳遞顧客價(jià)值（正確的做事）。3/10/202311第十一頁(yè)，共13頁(yè)。12

營(yíng)銷管理過(guò)程中

營(yíng)銷組合(MarketingMix)促銷Promotin

Place渠道

營(yíng)銷組合marketingMix

目標(biāo)市場(chǎng)

TargetMarket產(chǎn)品Product

價(jià)格Price

營(yíng)