珠江駿景北區(qū)品牌傳播策劃案-老資料課件

1珠江駿景北區(qū)

品牌傳播策劃方案2產品概況由知名開發(fā)商開發(fā)，具有品牌效應42萬平米配套完善，中區(qū)入住成熟度高主力戶型120平米，市場適應性強精裝修管家式服務系統(tǒng)，舒適生活的保障歐式園林，3000米地下溫泉三環(huán)邊，第五商業(yè)中心，市政完善交通便捷，發(fā)展?jié)摿Υ?消費者分析5目標消費者特征寫真性別：男年齡：35—40歲婚姻狀況：已婚；教育程度：大學專、本科學歷家庭結構：三口之家為主收入狀況：家庭年收入12萬元以上階層：私企、國企和外企的中高層管理人員行業(yè)：主要集中在貿易、通訊、IT業(yè)等目前比較好的行業(yè)生活區(qū)域：主要工作和居住在南城，并向東延伸到東城CBD及周邊地區(qū)，向西延伸到西城金融街及周邊地區(qū)；行為特征：務實、穩(wěn)健渴望：得到社會的認可和尊重，有虛榮心，看重別人對自己的看法追求：穩(wěn)定、高品質的生活喜歡：休閑活動害怕：失敗，落伍6目標消費者選擇項目的標準看重項目給他們帶來的實際利益，同時，更注重項目帶來的精神需求1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂、交通便利、配套齊全、成熟的社區(qū)，強調整體性價比，注重項目的整體實際品質和實際價值，注重對位置、交通、質量、配套、服務等全方位的比較和權衡；2、渴望高品質、高品味的生活，希望項目能夠給他們帶來榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位；3、對北京地域概念較淡，或對熟悉的生活環(huán)境有較強的認同感，更加看重項目的實際價值和精神價值

9我們要給目標消費者提供什么1、升級生活，為他們提供一個高標準、高檔次的居住空間，滿足他們對生活舒適性和居住品質的追求；

2、升級產品，為他們提供一個具有更好性能價格比，擁有更多產品附加值的產品。

10產品定位11產品定位為城市中堅階層精心打造的歐式情調示范社區(qū)13

珠江駿景Ⅱ北歐春天由中區(qū)南國健康溫泉家園到北國的春天，是產品品質及生活的全面升級，并且為南區(qū)的定位奠定基礎，使得中區(qū)、北區(qū)、南區(qū)在案名上實現(xiàn)有機的連續(xù)。體現(xiàn)珠江品牌及產品的與時俱進理念。14珠江駿景Ⅱ北國精城“北國”是北方的統(tǒng)稱，表現(xiàn)出剛強、干練的精神內涵（是對中區(qū)的一種連續(xù)性和升級）；“精城”是生活品質和產品品質的概括，她代表著北區(qū)：精裝的產品、精細的服務、精致生活等諸多層面的升級；將二者合為一體，不僅是對北區(qū)歐式社區(qū)風范的明確，同時做到了對駿景品牌的整體升華。15珠江駿景Ⅱ北歐新城由中區(qū)溫泉家園到歐式的社區(qū)，不僅是產品的進步，而且是生活情調的擴展，“北歐”是一種剛強的表現(xiàn)（對中區(qū)和南區(qū)從感觀上的一種連續(xù)性），新城代表著歐洲的新生活理念，同時也像征著珠江產品的新品位概念的延展。17品牌個性有身份感的、成功的有品味、成熟、國際舒適、健康、輕松、有活力細膩、精益求精18品牌利益功能性利益：高品質的物質生活

（全裝修、陽光室、人性化的戶型）情感性利益：分享生活，分享成功

（酒店式服務的高貴服務、歐式經典園林、陽光物業(yè)

party街、成熟品牌的地位感）19品牌支持點（賣點）陽光板式小高層歷史上區(qū)域為皇家果園歐式經典成熟社區(qū)溫泉園林（四季常青）5000平米五星級會所歐洲酒店式服務全裝修第五商圈陽光物業(yè)完善成熟的社區(qū)配套（醫(yī)院、酒吧、幼兒園等）珠江品牌21品牌溝通平臺珠江駿景Ⅱ北歐春天消費者分享22項目SWOT分析23項目SWOT分析品牌本身不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅25品牌傳播策略26精英生活升級體驗（前期）歐式情調，party生活（深化期）舒適生活樂園（持續(xù)期）北區(qū)傳播策略：好生活在珠江29傳播策略一個中心，四塊陣地30一個中心：

好生活在珠江，安家完美計劃（升級產品、升級生活計劃）31好生活在珠江打造項目文化品牌中軸路、涼水河市政改造基金社區(qū)文化活動項目推廣1、工地包裝2、軟性廣告宣傳3、公關活動4、硬性廣告32

入住免交按揭款計劃個性化裝飾計劃主題俱樂部的建立合生會陽光計劃好生活超前體驗計劃完美安家計劃中區(qū)尾房北區(qū)公寓北區(qū)住宅北區(qū)商業(yè)街北區(qū)會所質量問題先行賠付成品家計劃33廣告策略34陣地一：工地包裝

地盤包裝宗旨：展示一個美侖美奐、栩栩如生的歐洲品質生活樣板。歐洲的景致：大門、廊柱、園林歐洲的道具：花車、馬車、食品、室內裝修等歐洲的服飾：儀仗隊、保安、服務生、銷售人員歐洲的場景：將原來的南國商業(yè)街整合為一個歐風商業(yè)走廊——營造街景。35（1）項目遠程引導系統(tǒng)戶外廣告牌在原洋橋戶外廣告牌基礎上可增加木樨園環(huán)島、大紅門地區(qū)的戶外廣告牌，使廣告牌起著廣告宣傳及項目指引的雙重效果公交車體廣告公交車體廣告選擇在南三環(huán)及南中軸路沿線的高級公交車體上36地鐵廣告選擇地鐵南線的如前門、崇文門、宣武門等車站等以宣傳形象為主擎天柱廣告在十里河汽配城廣告的基礎上可增加西線如玉泉營環(huán)島附近的擎天柱廣告。37（2）項目近程引導系統(tǒng)燈桿燈箱完善以木樨園橋為中心的三環(huán)不西線、中軸路南北線燈桿燈箱廣告；完善從三環(huán)至小區(qū)道路兩旁、南國風情商業(yè)街燈桿照明系統(tǒng)等交通指示牌完善項目周邊的交通指示系統(tǒng)

公交站亭選擇以項目為中心的周邊公交車亭的廣告宣傳38（3）項目導入系統(tǒng)樓體廣告二廠宿舍樓西側原“木樨園家具城”廣告字拆除及“珠江駿景”廣告發(fā)光字的樹立；駿景入口六層紅樓樓頂廣告板的樹立；駿景中區(qū)樓頂廣告發(fā)光字的樹立。門樓，社區(qū)（看房）通道、售樓處外的園林整改現(xiàn)有門樓兩側的形象及駿景門樓的修整。392、項目現(xiàn)場包裝（1）售樓處引導系統(tǒng)1、在永南西輔路：門頭、圍擋及照明系統(tǒng)2、海戶屯路工地圍擋及照明系統(tǒng)40（2）現(xiàn)場接待區(qū)A、8月份前繼續(xù)使用現(xiàn)中區(qū)銷售中心，為配合北區(qū)銷售將現(xiàn)售樓處改造成歐式風格。B、將中區(qū)沙盤及項目辦公室般入中區(qū)現(xiàn)房底商外。C、在北區(qū)售樓處（現(xiàn)售樓處前廣場）建設北區(qū)臨時樣板間及園林示范區(qū)（中庭廣場），使銷售大廳、樣板間、園林示范區(qū)三者合一。41D、售樓處分為入口接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、樣板展示區(qū)、兒童活動區(qū)、簽約區(qū)，財務區(qū)、銷售員辦公區(qū)和辦公區(qū)，售樓處與樣板間連廊可設藝術走廊。E、樣板間設立兩至三套，中間由歐式園林示范區(qū)連接，中亭廣場可模仿北區(qū)歐式園林風格設立小型噴水池等，售樓處及樣板間內增加綠植，客戶可在露天的中亭園林廣場中小憩，同時樣板間的落地玻璃窗可透視中亭園林，內、外交融。42（3）工地形象工程工地圍檔全部采用歐式造型墻體，上面設立北區(qū)形象傳看板，并配以燈光照明，使之既可作為道路照明系統(tǒng)，又符合北區(qū)整體宣傳形象。（4）商業(yè)街包裝風格櫥窗、時尚走廊將中區(qū)與北區(qū)商鋪進行統(tǒng)一規(guī)劃，以系列已建與搭建的主題街景營造歐洲品質生活氛圍。（5）中區(qū)大堂廣告位及電梯廣告位針對中區(qū)各樓宇大堂及電梯統(tǒng)一規(guī)劃廣告位。43陣地二：軟性廣告宣傳“完美安家計劃”“城市運營商”“社區(qū)文化”“北區(qū)升級產品、升級生活”44硬性廣告陣地三：45北區(qū)產品：升級產品、升級服務（陽光產品、陽光物業(yè)…）北區(qū)形象：成熟建康、國際化的社區(qū)形象北區(qū)生活：升級的分享成功之生活感受46陣地四：公關活動47前期引爆式活動：1、“珠江駿景Ⅱ春天的故事”電視劇拍攝活動1）北區(qū)業(yè)主選秀；選男女角色2）征集故事：商業(yè)故事、人情故事、浪漫故事、奇遇故事3）觀眾評選最佳：故事、演員、音樂，，，，4）頒獎活動5）中獎參加“歐洲之旅”，，，，，而引發(fā)的一系列的，，，2、征集社區(qū)“主題雕塑”活動及北區(qū)戶型調研活動48強銷期活動：以“分享成功，會聚歐洲”為主題的業(yè)主選秀活動及新聞發(fā)布會，公布活動條例與規(guī)則。世界公園歐洲景點攝影大賽