消費者的情緒情感和意志專家講座

學習目標

知識目標：了解情緒情感內(nèi)容和特點；了解情緒情感意義和效能；認識和了解情緒情感理論。技能目標：學會分析消費者情緒情感類型；含有能依據(jù)消費者外部情緒情感表現(xiàn)來分析其內(nèi)在心理特點技巧。能力目標：含有熟練分析消費者情緒情感特點能力、在產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品定位中利用情緒情感相關理論能力。消費者的情緒情感和意志專家講座第1頁第一節(jié)消費者

情緒情感過程消費者的情緒情感和意志專家講座第2頁一、情緒和情感1.情緒和情感概念與作用（1）情緒和情感概念情緒和情感是人對客觀事物是否滿足自己需要而產(chǎn)生一個態(tài)度和內(nèi)心體驗（2）情緒和情感作用對體力有主要影響對認知能力有主要影響消費者的情緒情感和意志專家講座第3頁怒“氣”

曾有個簡單試驗，研究情緒對健康影響。美國生理學家艾爾瑪·辛吉斯將一支支玻璃管插在攝氏零度、冰與水混合容器里，以搜集人們不一樣情緒時呼出來“氣水”。結(jié)果發(fā)覺，心平氣和時呼出來氣，凝成水清澈透明、無色、無雜質(zhì)。假如生氣，則會出現(xiàn)一個紫色沉淀物。研究者將這“生氣水”注射到小白鼠身上，幾分鐘后，小白鼠竟然死了。消費者的情緒情感和意志專家講座第4頁2.情緒和情感區(qū)分和聯(lián)絡（1）區(qū)分：從需要角度看，情緒是與有機體生理需要能否得到滿足相聯(lián)絡體驗，而情感則與人社會需要相聯(lián)絡復雜而高級體驗；從反應角度看，情緒易變，情感穩(wěn)定；從活動向性看，情緒沖動、暴發(fā)，情感含蓄、深刻；從發(fā)生角度看，情緒為人和動物所共有，情感僅為人類所獨有消費者的情緒情感和意志專家講座第5頁（2）聯(lián)絡：

情緒是情感外在表現(xiàn)，情感是情緒本質(zhì)內(nèi)容；情緒改變受情感傾向性、深刻性制約。實際生活中，情緒與情感往往交織在一起。消費者的情緒情感和意志專家講座第6頁3.情緒情感特點（1）情緒情感兩極性，且在一定條件下會相互轉(zhuǎn)化：必定是否定兩極；主動與消極兩極；擔心與輕松兩極；激動和平靜兩極；強與弱兩極。（2）情緒情感擴散性：內(nèi)擴散；外擴散。消費者的情緒情感和意志專家講座第7頁踢貓效應心理學上有一個著名“踢貓效應”：老板罵了員工小王；小王很生氣，回家跟妻子吵了一架；妻子以為窩火，恰好兒子回家晚了，“啪”給了兒子一耳光；兒子捂著臉，看見自家貓就給它狠狠一腳；那貓沖到外面街上，正遇上街上一輛車，司機為了避讓貓，卻把旁邊一個小孩給壓死了?？梢?，壞情緒是能夠傳染，情緒影響個體行為。消費者的情緒情感和意志專家講座第8頁二、情緒情感分類1.依據(jù)情緒性質(zhì)分類：（1）基本情緒：喜、怒、哀、懼；（接收、厭惡、期待、驚奇）（2）復合情緒：與感覺刺激相關情緒：如愉快，煩躁；與自我評價相關情緒：內(nèi)疚；悔恨；與人際關系相關情緒：同情；嫌棄；與觀賞相關情緒：驚喜；羨慕“七情六欲”：喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲消費者的情緒情感和意志專家講座第9頁基本情緒1.高興：追求并到達所期望目標?！吲d:期望目標到達后繼之而來擔心解除時情緒體驗。消費者的情緒情感和意志專家講座第10頁※憤恨:愿望不能到達或事與愿違，并一再受到妨礙情況下產(chǎn)生情緒體驗。消費者的情緒情感和意志專家講座第11頁恐懼：因為缺乏處理或擺脫可怕情景或事物能力引發(fā)情緒體驗。消費者的情緒情感和意志專家講座第12頁悲傷：與失去所熱愛事物或所期望東西相關體驗。

消費者的情緒情感和意志專家講座第13頁消費者的情緒情感和意志專家講座第14頁2.依據(jù)情緒發(fā)生強度、速度、連續(xù)時間可分為：（1）心境：微弱而平靜、連續(xù)而彌散（2）激情：快速暴發(fā)強烈而短暫（3）熱情：強有力穩(wěn)定而深厚（4）應激：出乎意料、高度擔心消費者的情緒情感和意志專家講座第15頁3.依據(jù)情感社會內(nèi)容分類（1）道德感

個人依據(jù)社會道德準則評價自己或他人行為時所產(chǎn)生是情感；

（2）理智感

是人們認識和追求真理需要得到滿足而產(chǎn)生情感；

（3）美感

是對客觀現(xiàn)實及其在藝術中反應進行鑒賞或評價時所產(chǎn)生情感。消費者的情緒情感和意志專家講座第16頁三、情緒情感外部表現(xiàn)1.面部表情

艾克曼認為：眼睛表示悲傷最主要；嘴表示高興與厭惡最主要；前額提供驚奇信號；眼、嘴、前額表示憤恨都很主要；2.身段表情

包含手勢、坐姿、站相、步態(tài)及小動作等；3.言語表情

人能夠經(jīng)過語言強度、速度、音調(diào)和節(jié)奏來表示不一樣情緒情感。消費者的情緒情感和意志專家講座第17頁表情表情定義：外部刺激造成情緒，情緒發(fā)生時表現(xiàn)在身體外部生理改變。表情比語言更能顯示情緒真實性。（觀察法，深度訪談）消費者的情緒情感和意志專家講座第18頁面部表情指經(jīng)過眼睛、額眉、鼻頰、口唇等肌肉改變所表現(xiàn)出來各種情緒，是情緒表示主要方式。

據(jù)統(tǒng)計，人面部有80塊肌肉，可表示7000各種不一樣情緒。消費者的情緒情感和意志專家講座第19頁布什總統(tǒng)表情消費者的情緒情感和意志專家講座第20頁布什總統(tǒng)表情消費者的情緒情感和意志專家講座第21頁布什總統(tǒng)表情消費者的情緒情感和意志專家講座第22頁布什總統(tǒng)表情消費者的情緒情感和意志專家講座第23頁不一樣情緒面部模式情緒面部表情興趣-興奮愉快驚奇悲痛恐懼慚愧-羞辱輕蔑厭惡憤恨眉眼朝下、眼睛追跡著看、傾聽笑、嘴唇朝外朝上擴展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚有韻律抽咽眼呆張、臉色蒼白、臉出汗發(fā)抖、毛發(fā)豎立眼朝下、頭抬起冷笑、嘴唇朝上皺眉、咬緊牙關、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅消費者的情緒情感和意志專家講座第24頁消費者的情緒情感和意志專家講座第25頁四、影響消費者情緒情感改變原因

1.商品本身原因影響

2.購物環(huán)境影響

3.消費者個體原因影響：（1）消費者心境影響（2）消費者個性特征影響4.服務影響：

(1)購物場所服務質(zhì)量；

(2)廠家或商家服務質(zhì)量

5.身體情況影響消費者的情緒情感和意志專家講座第26頁成功品牌，情感先導勞斯萊斯是汽車王國雍容華貴唯一標志；

勞斯萊斯成為英國王室專用車已經(jīng)有數(shù)十年歷史，愛德華八世、伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾多英國王室組員座駕都是勞斯萊斯?！笆澜缙囍锌煞Q為貴族，唯有勞斯萊斯”?！叭嗡麣q月悠悠，好車永遠風流”哈根達斯是優(yōu)質(zhì)生活和品味象征；

“愛我就請我吃哈根達斯”消費者的情緒情感和意志專家講座第27頁五、情緒理論1、詹姆士—蘭格情緒學說

詹姆士和蘭格宣稱：引發(fā)情緒外在刺激造成了軀體改變，而我們對軀體改變知覺就是情緒。這就是眾所周知著名“詹姆士-朗格定理”。

詹姆士認為情緒就是人對自己身體改變感知覺?！拔覀円驗榭奁瘋?，因為顫動而恐懼”蘭格認為情緒是一個內(nèi)臟反應。他認為，血管擴張結(jié)果產(chǎn)生愉快情緒，血管收縮和器官痙攣結(jié)果產(chǎn)生恐怖情緒。消費者的情緒情感和意志專家講座第28頁對身體反應覺知（因心跳而生恐懼）引發(fā)知覺刺激情境（如路遇惡徒）由刺激引發(fā)身體反應（如心跳、逃跑等）情緒經(jīng)驗（恐懼反應）詹姆斯－蘭格理論圖解消費者的情緒情感和意志專家講座第29頁2、情緒中樞神經(jīng)過程理論

沃特·坎農(nóng)：情緒反應要求大腦在輸入刺激和輸出反應中起作用。來自丘腦信號抵達皮層某一位置，產(chǎn)生情緒感覺，抵達另一位置而引發(fā)情感表示。菲利普·巴德：一個情緒喚醒刺激同時產(chǎn)生兩種效應經(jīng)過交感神經(jīng)系統(tǒng)造成軀體上喚起，并經(jīng)過皮層造成主觀上感受。

消費者的情緒情感和意志專家講座第30頁引發(fā)知覺刺激情境（如路遇惡徒）神經(jīng)系統(tǒng)將信息同時傳到大腦與身體生理上表現(xiàn)出反應（逃跑心跳等）大腦覺知情境性質(zhì)（惡徒危險）情緒表達（恐懼反應）坎農(nóng)－巴德理論圖解消費者的情緒情感和意志專家講座第31頁3、情緒認知學說阿諾德：情緒是趨向知覺為有益，而離開知覺為有害東西一個體驗傾向。來自外界環(huán)境影響，要經(jīng)過人評價與估量才產(chǎn)生情緒，這種評價與估量是在大腦皮層上產(chǎn)生。情緒是由這種評價和估量所引發(fā)。

詹姆士─蘭格：情景─機體表現(xiàn)─情緒

阿諾德：情景─評定─情緒

消費者的情緒情感和意志專家講座第32頁刺激情境（如路遇惡徒）情境認知評價（惡徒危險）情緒表示（恐懼反應）生理上表現(xiàn)反應（逃跑、心跳等）對生理改變認知解釋（因恐懼而心跳）不能解釋身體反應沙赫特－辛格理論圖解消費者的情緒情感和意志專家講座第33頁六、情緒情感理論在市場營銷中應用1.營銷人員應依據(jù)消費者表情做好服務工作；2.應依據(jù)影響消費者情緒情感改變原因，采取適當推銷服務辦法。（1）努力營造良好購物氣氛，激發(fā)消費者購置欲望；（2）樹立良好企業(yè)形象，引發(fā)消費者主動情感?！盃I銷就是讓消費者動情”消費者的情緒情感和意志專家講座第34頁蘋果，讓品牌宗教化蘋果技術部副總裁認為：“產(chǎn)品含有好功效是主要；產(chǎn)品讓人易學會用也是主要；但更主要是，這個產(chǎn)品要能使人感到愉悅?！蹦?月29日，蘋果首部手機iphone正式在美國市場銷售，狂熱蘋果粉絲為了買到最新上市iphone手機，不惜排三天三夜長隊。蘋果很好地迎合了年輕人想法，將藝術和科技完美地嫁接起來。使她不但僅意味著產(chǎn)品、設計、生活，而成為了一個宗教。消費者的情緒情感和意志專家講座第35頁第二節(jié)消費者意志過程

消費者的情緒情感和意志專家講座第36頁消費者在購物活動中不但表現(xiàn)出對商品和勞務認識和情感體驗，同時還表現(xiàn)出有目標、自覺地支配和調(diào)整自己行為、克服各種困難排除各種干擾，確保購置活動正常進行心理活動過程——意志過程。消費者的情緒情感和意志專家講座第37頁一、意志概念與特征1.意志概念（1）意志是人自覺地確立目標、支配行動，并經(jīng)過克服困難和挫折，實現(xiàn)預定目標心理過程。（2）意志是人特有心理現(xiàn)象。消費者在經(jīng)歷認識過程和情感過程以后，是否能夠采取實際購置活動，有賴于消費者心理活動意志過程消費者的情緒情感和意志專家講座第38頁2.意志活動基本特征（1）意志過程是有目標行動過程

意志水平高低，是以目標水平為轉(zhuǎn)移：目標越高尚、偉大，付出智力、體力努力越大，意志水平越高。（2）意志過程是克服困難過程

人意志行動中困難，可概括為兩大類：內(nèi)部困難和外部困難。內(nèi)部困難：來自主體生理和心理方面困擾；外部困難：來自外部條件障礙。（3）意志過程是意識對活動支配調(diào)整過程

這種作用表現(xiàn)為發(fā)動和阻止兩個方面。

消費者的情緒情感和意志專家講座第39頁案例：勇氣創(chuàng)造奇跡

年5月20日，美國一位名叫喬治.赫伯特推銷員，因成功地把一把斧子推銷給了布什總統(tǒng)，而取得了布魯金斯學會最高榮譽——一只刻有“最偉大推銷員”金靴子。這是自1975年該學會一名學員成功地把一臺微型錄音機推銷給尼克松以來，又一名學員取得該榮譽。布魯金斯學會創(chuàng)建于1927年，以培養(yǎng)世界上最出色推銷員著稱于世。該學會有一個傳統(tǒng)，在每期學員畢業(yè)時，都設計一道最能表達推銷員能力實習題，讓學員去完成。喬治.赫伯特成功后，布魯金斯學會在表彰他時候表示：金靴獎已空置了26年，是因為26年來我們一直在尋找這么一個人，他從不因有些人說某一目標不能實現(xiàn)而放棄，從不因某件事情難以辦到而失去自信。消費者的情緒情感和意志專家講座第40頁二、消費者意志過程1、作出購置決定階段

這是消費者意志過程開始階段，是對未來行動進行醞釀和抉擇過程。它包含購置動機取舍、購置目標確實定和購置計劃確定等幾個步驟?！皬碗s”2.執(zhí)行購置決定階段

這是消費者意志過程完成階段，它是把主體意識變?yōu)楝F(xiàn)實購置行動過程?！爸饕?、體驗執(zhí)行效果階段消費者的情緒情感和意志專家講座第41頁三、消費者意志品質(zhì)意志品質(zhì)是消費者意志詳細表現(xiàn)。在意志過程各個階段中所表現(xiàn)出來穩(wěn)定行為特點，組成了意志品質(zhì)。1、意志自覺性——目標明確、有條不紊

盲目性（受暗示性）和獨斷性是與之相反品質(zhì)2、意志果斷性——冷靜敏銳、當機立斷

與之相反品質(zhì)是優(yōu)柔寡斷和魯莽草率3、意志堅韌性——堅毅頑強與之相反品質(zhì)是頑固、執(zhí)拗、動搖4、意志自制性——冷靜從容與之相反品質(zhì)是任性和怯懦消費者的情緒情感和意志專家講座第42頁

所以，消費者心理活動過程是認識過程、情感過程和意志過程統(tǒng)一，而且是相互聯(lián)絡、彼此滲透、相互影響。他們統(tǒng)一協(xié)調(diào)、互為作用地影響著消費者購置活動。消費者的情緒情感和意志專家講座第43頁

認識過程是情感過程和意志過程基礎，情感過程、意志過程又促進了消費者認識過程發(fā)展和深化；情感過程決定了意志過程果斷程度，意志過程有賴于情感過程；意志過程又在一定程度上調(diào)整了情感過程發(fā)展和改變，是認識過程和情感過程確保。

消費者的情緒情感和意志專家講座第44頁意志力測試：以下各題中，每小題都有5個備選答案，依據(jù)你實際情況，選擇一個最適合你答案：A、很符合自己情況；B、比較符合自己情況；C、介于符合與不符合之間；D、不大符合自己情況；E、很不符合自己情況。消費者的情緒情感和意志專家講座第45頁1、我很喜愛長跑、遠足、爬山等體育活動，但并不是因為我身體條件適應這些，而是能夠鍛煉我體質(zhì)和毅力。2、我給自己訂計劃經(jīng)常因為主觀原因不能準期完成。3、沒有特殊原因，我天天都按時起床，從不睡懶覺。4、我作息沒有什么規(guī)律性，經(jīng)常隨自己情緒和興致而改變。5、我信仰“凡事不干則已，干則必成”信條，并身體力行。6、我認為做事情無須太認真，做成就做，做不成便罷。消費者的情緒情感和意志專家講座第46頁7、我做一件事情主動性，主要取決于這件事情主要性，即該不該做；而不在于對這件事情興趣，即不在于想不想做。8、有時我躺在床上，下決心第二天要干一件主要事情，但到第二天這種勁頭又消失了。9、在學習和娛樂發(fā)生沖突時候，即使這種娛樂很有吸引力，我也會馬上決定去學習。10、我常因讀一本引人入勝小說或看一出精彩電視節(jié)目而忘記時間。11、我下決心辦成事情（如練長跑），不論碰到什么困難（如腰酸腿疼），都會堅持下去。消費者的情緒情感和意志專家講座第47頁12、我在學習和工作中碰到了困難，首先想到是問問他人有什么方法。13、我能長時間做一件事情，即使它枯燥無味。14、我興趣多變，做事時經(jīng)常是這山望這那山高。15、我決定做一件事時，經(jīng)常說干就干，決不拖延或讓它落空。16、我辦事喜歡挑輕易先做，難做能拖就拖。消費者的情緒情感和意志專家講座第48頁17、對于他人意見，我從不盲從，總喜歡分析、判別一下。18、凡是比我能干人，我不大懷疑他們看法。19、我喜歡遇事自己拿注意，當然也不排除聽取他人提議。20、生活中碰到復雜情況時，我經(jīng)常舉棋不定，拿不定主意。21、我不怕做我從來沒有做過事情，也不怕一個人獨立負責主要工作，我認為這是對自己很好鍛煉。消費者的情緒情感和意志專家講座第49頁22、我生來害怕，沒有十二分把握事情，我從來不敢去做。23、我和同事、朋友、家人相處時，很有抑制能力，不無緣無故發(fā)脾氣。24、在和他人爭吵時，我有時雖明知自己不對，卻忍不住要說一些過頭話，甚至罵對方幾句。25、我希望做一個堅強、有毅力人，因為我深信“有志者事竟成”。26、我相信機遇，很多事實證實，機遇作用有時大大超出個人努力。消費者的情緒情感和意志專家講座第50頁評分規(guī)則：單數(shù)題號：A記5分，B記4分，C記3分，D記2分，E記1分；雙數(shù)題號：A記1分，B記2分，C記3分，D記分，E記5分。各題得分相加，統(tǒng)計總分。測試結(jié)果111