中國(guó)高端零售的現(xiàn)狀分析和中國(guó)奢侈品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

中國(guó)高端零售的現(xiàn)狀分析和中國(guó)奢侈品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

1引言高端零售，又稱(chēng)選擇性零售(SelectiveRetailing)，是高端品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種零售策略。是指在一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域中使用，但并非所有愿意銷(xiāo)售此產(chǎn)品的零售商的一種零售模式(Dunne&Lusch，2005；Kotler&Keller，2007)。高端品牌是指在消費(fèi)品領(lǐng)域，市場(chǎng)定位處于高端的品牌，是國(guó)家形象的代表性文化標(biāo)志之一。高端品牌一般采用選擇性零售模式進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)行零售店面的選擇。這里的高端品牌所涵蓋的產(chǎn)品種類(lèi)是指消費(fèi)品(consumergoods)，根據(jù)法國(guó)精品協(xié)會(huì)的劃分主要包括時(shí)裝、皮制品、香水化妝品、金銀飾品、水晶飾品、鐘表、文具桌上用品、家居飾品和烈酒，不包括房地產(chǎn)、汽車(chē)、私人銀行、酒店與餐廳等。但是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端零售市場(chǎng)完全被西方品牌所壟斷，其中一個(gè)重要原因是選擇性零售模式在其中發(fā)揮的重要作用，中國(guó)對(duì)于選擇性零售模式的認(rèn)識(shí)十分有限，理論研究還處于空白。本文的主要目的在于分析中國(guó)目前選擇性零售模式的現(xiàn)狀和原因，以及提出解決這一問(wèn)題的發(fā)展策略。2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析2.1高端零售高端零售，即選擇性零售這一概念是根據(jù)在渠道中的中間商數(shù)量，也就是分銷(xiāo)密度(DistributionIntensity)來(lái)作出定義的，是三種零售模式(獨(dú)家銷(xiāo)售、選擇性零售和密集型分銷(xiāo))當(dāng)中的一種(Cravens&Piercy，2006)。每一個(gè)公司根據(jù)自己的品牌策略來(lái)決定其零售模式。一般大眾品牌采用密集性零售模式。例如，李寧公司使用密集性零售模式，在一個(gè)商業(yè)區(qū)域內(nèi)讓他們的產(chǎn)品進(jìn)入(正常情況下允許銷(xiāo)售此類(lèi)產(chǎn)品的)各種零售業(yè)態(tài)。一些特殊種類(lèi)的產(chǎn)品會(huì)采用獨(dú)家銷(xiāo)售的模式，在一個(gè)商業(yè)區(qū)域中只允許一家零售商進(jìn)行銷(xiāo)售，以避免在同一區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。例如，奔馳(Mercedes-Benz)汽車(chē)公司在中國(guó)北方大區(qū)的銷(xiāo)售模式，就是通過(guò)北星公司一家分銷(xiāo)商獨(dú)家負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售。一般高端品牌(在消費(fèi)品領(lǐng)域，市場(chǎng)定位處于高端的品牌)則采用選擇性零售模式，這種模式介于密集型零售和獨(dú)家零售之間，對(duì)于零售商的數(shù)量和質(zhì)量以及零售環(huán)境有著嚴(yán)格的要求，所以稱(chēng)為選擇性零售。例如，勞力士(Rolex)手表公司在中國(guó)市場(chǎng)的零售模式就是通過(guò)選擇少數(shù)幾家符合標(biāo)準(zhǔn)的零售商進(jìn)行的。由于大量品牌定位屬于大眾的消費(fèi)品采用密集型零售模式，所以關(guān)于零售方面的研究大都是以大眾品牌密集型零售為背景和前提作出的。關(guān)于選擇性零售的案例，從2000年前后就已不斷呈現(xiàn)，主要發(fā)生在高端零售業(yè)較為發(fā)達(dá)的西方國(guó)家。例如，國(guó)際高端品牌路易威登(LouisVuitton)與國(guó)際第二大零售商家樂(lè)福(Carrefour)之間的法律糾紛案例，其焦點(diǎn)就在于選擇性零售中銷(xiāo)售環(huán)境與高端品牌定位是否相匹配的問(wèn)題，也就是說(shuō)在家樂(lè)福超市這一大眾品牌密集型零售場(chǎng)所銷(xiāo)售高端品牌路易威登箱包產(chǎn)品是否適合的問(wèn)題。這一案例證明，高端品牌在零售店面選擇上與大眾品牌密集型零售模式有著本質(zhì)的區(qū)別。這個(gè)2000年前后發(fā)生在歐洲零售市場(chǎng)的案例，在2005-2008年年間的中國(guó)同樣多次發(fā)生。例如，國(guó)際高端品牌登喜路(Dunhill)與中國(guó)代理商華潤(rùn)集團(tuán)終止合作的案例，證明國(guó)際高端品牌在中國(guó)零售市場(chǎng)開(kāi)放以后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入模式進(jìn)行了調(diào)整；國(guó)際高端品牌萬(wàn)寶龍(Montblanc)與中國(guó)浙江分銷(xiāo)商終止合作的案例，證明是否采用選擇性零售作為零售模式是高端品牌對(duì)于分銷(xiāo)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)。這些案例關(guān)系到選擇性零售運(yùn)行機(jī)制的兩個(gè)核心問(wèn)題：市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇和零售店面的選擇。高端品牌重視對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)入中分銷(xiāo)商的選擇，以及在零售中對(duì)店面位置的選擇，其目的是為了使其產(chǎn)品在零售渠道中的品牌形象與品牌的定位相符，以提高顧客對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度，這就是選擇性零售模式對(duì)高端品牌的積極影響。選擇性零售模式的運(yùn)用對(duì)于高端品牌的影響包括品牌形象的提升作用和顧客滿意度的改善。這些在國(guó)際零售市場(chǎng)上有著十分成功的案例，例如，韓國(guó)三星電子(Samsung)為了提升自身品牌形象，所采用的就是從密集型零售模式到選擇性零售模式的轉(zhuǎn)變，從而成功地提升了品牌形象和顧客對(duì)于三星品牌產(chǎn)品的滿意度。關(guān)于零售方面的研究有許多學(xué)術(shù)專(zhuān)著和期刊，并且已進(jìn)行了大量的多方面的研究。紐約大學(xué)出版的《零售月刊》(JournalofRetailing)中有零售管理研究的回顧，遺憾的是從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行選擇性零售方面的研究。哈佛商學(xué)院和紐約時(shí)尚科技學(xué)院發(fā)表了大量關(guān)于商店品牌和定位的研究，但是仍不包括高端品牌在內(nèi)。這是因?yàn)?，所有的高端品牌零售研究都是由品牌自己進(jìn)行的，理論研究的成果都是為私人所擁有的(Chevalier&Mazzalovo，2008)。2.2中國(guó)高端零售的現(xiàn)狀中國(guó)選擇性零售的發(fā)展處于起步和摸索的階段。2005年，夏春玉和楊宜苗在《中國(guó)零售發(fā)展》一文中指出：“中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展主要經(jīng)歷過(guò)了兩個(gè)發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代以前以國(guó)有大型百貨業(yè)態(tài)為主體的單一業(yè)態(tài)階段；1996年以來(lái)以連鎖超市為主體的多業(yè)態(tài)并存的階段?！彪m然中國(guó)零售業(yè)在改革開(kāi)放以后獲得了巨大的發(fā)展，但是選擇性零售這一零售模式對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)、品牌、從業(yè)人員和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是全新的，在對(duì)中國(guó)零售策略的總結(jié)中至今還沒(méi)有出現(xiàn)這一形式。所以造成中國(guó)高端品牌在零售領(lǐng)域發(fā)展遲緩，導(dǎo)致中國(guó)高端零售市場(chǎng)幾乎被國(guó)外品牌全部搶占。2004年以后，中國(guó)逐步全面開(kāi)放零售市場(chǎng)，以選擇性零售為分銷(xiāo)模式的國(guó)外高端品牌集團(tuán)迅速搶占了中國(guó)的高端零售和消費(fèi)市場(chǎng)。運(yùn)用國(guó)際奢侈品牌和定位優(yōu)勢(shì)在中國(guó)高端零售市場(chǎng)抬高高端零售場(chǎng)所對(duì)新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者地租的方式建立市場(chǎng)壁壘。把其他弱小的國(guó)際品牌公司和中國(guó)公司擋在市場(chǎng)之外。但是與這一模式在中國(guó)迅速發(fā)展形成強(qiáng)烈對(duì)比的卻是中國(guó)品牌公司所感覺(jué)到的無(wú)法和國(guó)際一線品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力，即使想要競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)從下手。結(jié)果造成的現(xiàn)狀是中國(guó)的高端零售場(chǎng)所幾乎都被國(guó)外品牌所占據(jù)。北京5個(gè)最高端零售場(chǎng)所中(王府飯店、國(guó)貿(mào)商城、東方新天地、星光天地、金融街購(gòu)物中心)國(guó)外品牌占98.8％；上海5個(gè)最高端零售場(chǎng)所(恒隆廣場(chǎng)、久光百貨、中信泰富、外灘3號(hào)、外灘18號(hào))國(guó)外品牌占有率更達(dá)到了99.3％。高端商業(yè)地產(chǎn)公司也片面的總結(jié)出一個(gè)成功的高端商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目必須首先引入國(guó)際大牌，排擠中國(guó)品牌的經(jīng)驗(yàn)。這樣導(dǎo)致國(guó)際高端品牌公司運(yùn)用選擇性零售模式首先占領(lǐng)高端地產(chǎn)最佳位置，同時(shí)成功地打壓中國(guó)品牌，控制高端零售市場(chǎng)。因?yàn)闊o(wú)論中國(guó)的品牌公司還是商業(yè)地產(chǎn)公司都不了解選擇性零售模式是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種策略，所以根本無(wú)法展開(kāi)與國(guó)際品牌的平等競(jìng)爭(zhēng)。造成中國(guó)零售業(yè)對(duì)于選擇性零售了解缺乏和中國(guó)高端品牌在零售市場(chǎng)發(fā)展困難現(xiàn)狀的原因主要有以下幾個(gè)方面。(1)國(guó)際高端品牌采用的選擇性零售理論是新興前沿理論，可以迅速占領(lǐng)并有效管理和控制一個(gè)市場(chǎng)的高端零售渠道。(2)國(guó)際高端品牌公司擁有產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)在中國(guó)建立選擇性零售這一先進(jìn)的分銷(xiāo)模式，更進(jìn)一步強(qiáng)化了其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)國(guó)際高端品牌利用其品牌在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)選擇性零售模式有效地提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。(4)關(guān)于選擇性零售模式的理論研究具有稀缺性，沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)術(shù)專(zhuān)刊上公開(kāi)發(fā)表過(guò)。原因之一是研究成果多為高端品牌公司所壟斷，這些公司多為家族控制，所以研究成果作為每個(gè)公司經(jīng)營(yíng)的核心機(jī)密被私人占有；另外一個(gè)原因是大部分國(guó)際期刊為美國(guó)各大學(xué)所編輯，這一領(lǐng)域并不是美國(guó)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，并沒(méi)有很強(qiáng)的研究基礎(chǔ)，所以也沒(méi)有受到美國(guó)學(xué)者的關(guān)注，這也是造成選擇性零售領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究成果稀少的客觀原因之一。(5)由于選擇性零售模式對(duì)于中國(guó)零售業(yè)來(lái)說(shuō)是全新的，無(wú)論中國(guó)的品牌公司，還是零售業(yè)者和分銷(xiāo)商都沒(méi)有對(duì)這種在西方已經(jīng)非常發(fā)達(dá)但秘而不宣的選擇性零售模式有深入的了解。由于學(xué)術(shù)研究資料和成果的匱乏，中國(guó)的從業(yè)人員無(wú)從了解這方面的研究成果。(6)中國(guó)的高端品牌還在不斷的建立過(guò)程當(dāng)中。中國(guó)的零售業(yè)態(tài)還在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，眾多基礎(chǔ)性問(wèn)題還沒(méi)有完全及時(shí)的解決，對(duì)應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備還不充分(白長(zhǎng)虹、陳曄，2005)?？鐕?guó)零售企業(yè)采用的零售模式有很多變化，盡管一些表面上看似相同的零售模式，其實(shí)在經(jīng)營(yíng)與管理上也有很大差異(劉周平、莊貴軍和周筱蓮，2004)。眾多中國(guó)分銷(xiāo)商和代理商在引入國(guó)際高端品牌之后，由于不了解選擇性零售的運(yùn)行機(jī)制和關(guān)鍵性要求，以及其對(duì)于品牌和顧客滿意度的影響，使得在中國(guó)零售市場(chǎng)完全放開(kāi)之后，分銷(xiāo)權(quán)和代理權(quán)被收回，還片面地認(rèn)為國(guó)際高端品牌利用合同條款欺壓中國(guó)從業(yè)人員，其實(shí)是因?yàn)樽陨淼墓芾硭胶蛷臉I(yè)人員素質(zhì)達(dá)不到相應(yīng)的要求，所以被取消相應(yīng)的權(quán)利。在這種情況下，如何解決這些問(wèn)題就變得極其重要，這關(guān)系到中國(guó)高端品牌在高端零售業(yè)中將如何健康的發(fā)展。本研究根據(jù)國(guó)際高端品牌在高端零售領(lǐng)域發(fā)展策略的研究提出了中國(guó)高端品牌如何利用選擇性零售模式的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。3中國(guó)高端品牌選擇性零售的發(fā)展戰(zhàn)略3.1選擇性零售模式的基本運(yùn)行機(jī)制國(guó)際高端品牌在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功與其有效的零售手段密切相關(guān)。因此，只有了解了國(guó)際高端品牌所采用的選擇性零售模式的基本運(yùn)行機(jī)制才能根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出有效的零售策略。選擇性零售的運(yùn)行機(jī)制包括以下幾個(gè)關(guān)鍵步驟：第一，國(guó)際化是高端品牌的關(guān)鍵要素之一(Michel&Mazzalovo，2008)，其運(yùn)行模式中只有通過(guò)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)才能達(dá)到與品牌高端定位相匹配的品牌形象和品牌知名度，以及獲得高額利潤(rùn)。因此，高端品牌選擇性零售運(yùn)行機(jī)制首先從新市場(chǎng)的進(jìn)入開(kāi)始。第二，當(dāng)高端品牌完成了市場(chǎng)進(jìn)入之后，零售店面的選擇就是高端品牌和/或高端品牌分銷(xiāo)商所要考慮的第二步。選擇性零售對(duì)于開(kāi)店是重質(zhì)量而非數(shù)量，以寧缺毋濫為原則。第三，選擇性零售模式對(duì)于品牌的影響是顯著的，采用這種模式目的是使零售店面形象與高端品牌定位相符，對(duì)品牌形象能有提升的作用。因?yàn)槠放菩蜗蟮臏?zhǔn)確定位是在零售終端最終體現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，品牌的價(jià)值也是在零售終端最終獲得實(shí)現(xiàn)的(李飛，2003)。第四，提升品牌形象，穩(wěn)固品牌定位，才能使顧客對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值獲得充分的感知，對(duì)于高定位的價(jià)格能夠充分的理解，從而獲得更高的顧客滿意度。顧客滿意度的提高，會(huì)使顧客對(duì)于高端品牌的忠誠(chéng)度增加，因?yàn)閮烧咧g存在著強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系(Anderson&Sullivan，1990；Heskettetal.，1994；Shoemaker&Lewis，1999；韓經(jīng)綸、韋福祥，2001；王高、李飛，2008)。選擇性零售模式對(duì)品牌形象和品牌顧客滿意度的積極影響，反過(guò)來(lái)又對(duì)高端品牌起到了穩(wěn)固的促進(jìn)作用。因此，對(duì)于高端品牌選擇性零售的運(yùn)行機(jī)制可以總結(jié)如下(見(jiàn)圖1)。圖1高端品牌選擇性零售模式運(yùn)行機(jī)制基本流程3.2國(guó)際高端品牌新零售市場(chǎng)的進(jìn)入模式雖然對(duì)國(guó)際高端品牌進(jìn)入新興市場(chǎng)所采用的模式方面有著大量的文獻(xiàn)研究(Anderson&Gatignon，1986；Kogut&Singh，1988；Kim&Hwang，1992；Erramilli&Rao，1993；Osland&Cayusgil，1996；Kumar&Subramaniam，1997；Madhok，1997；Tse，Pan&Au，1997)，但在很多方面仍然是未知數(shù)。目前國(guó)際高端品牌與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系非常微妙，對(duì)于高端零售業(yè)界來(lái)說(shuō)正處于關(guān)鍵時(shí)期。大多數(shù)國(guó)際高端品牌正在更深入地滲透中國(guó)市場(chǎng)，而隱藏在開(kāi)店風(fēng)潮背后的是品牌和分銷(xiāo)商對(duì)于這塊誘人市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)利的博弈。目前普遍存在的假設(shè)是越來(lái)越多的國(guó)際高端品牌正在逐步收回代理權(quán)，甩掉分銷(xiāo)商。零售市場(chǎng)的開(kāi)放是國(guó)際高端品牌市場(chǎng)進(jìn)入模式改變的決定性因素。因?yàn)樵谥袊?guó)加入WTO之前，中國(guó)市場(chǎng)法規(guī)限制諸多，市場(chǎng)前景不明，大多數(shù)品牌選擇轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，早年依賴分銷(xiāo)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不過(guò)是權(quán)宜之計(jì)。使用分銷(xiāo)商進(jìn)入市場(chǎng)的代價(jià)很小，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)很低，但是這同時(shí)存在著分銷(xiāo)商不了解選擇性零售模式關(guān)鍵性的要求，從而損害品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。因此在中國(guó)加入WTO之后，如果國(guó)際高端品牌足夠強(qiáng)大，例如路易威登，為了避免分銷(xiāo)商的牽制和品牌形象的考量，他們更傾向于選擇建立分公司(股權(quán)式進(jìn)入)的模式以便搶占市場(chǎng)份額和進(jìn)行獨(dú)立管理。然而，國(guó)際高端品牌決定市場(chǎng)進(jìn)入模式的因素不僅僅是對(duì)于獨(dú)立管理的考慮，因?yàn)閲?guó)際品牌采用股權(quán)式進(jìn)入模式需要大量的資金和承擔(dān)新興市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，分銷(xiāo)商由于長(zhǎng)期和零售渠道合作，與其有著更深的積累和更密切的關(guān)系，再有，一些分銷(xiāo)商(通常來(lái)自香港和臺(tái)灣地區(qū))非常了解國(guó)際品牌公司對(duì)于品牌形象和店鋪選擇的要求，也就是了解高端品牌選擇性零售模式的運(yùn)行機(jī)制，所以能夠成功繼續(xù)分銷(xiāo)代理合同(被替換掉的分銷(xiāo)商往往是國(guó)內(nèi)企業(yè))。而國(guó)際高端品牌并不一定能在與零售市場(chǎng)和商業(yè)地產(chǎn)商的談判過(guò)程中獲得優(yōu)勢(shì)，且同時(shí)擔(dān)負(fù)著巨大的財(cái)務(wù)壓力和庫(kù)存壓力。高端品牌是否使用分銷(xiāo)商是要根據(jù)具體的情況作具體分析的，不能簡(jiǎn)單地下統(tǒng)一的結(jié)論。圖2國(guó)外高端品牌在中國(guó)零售市場(chǎng)開(kāi)放前后市場(chǎng)進(jìn)入模式路徑對(duì)比如果分銷(xiāo)商采用選擇性零售模式，在零售市場(chǎng)開(kāi)放之后，其被品牌收回代理權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)低于沒(méi)有采用選擇性零售模式的分銷(xiāo)商。也就是需要檢驗(yàn)除了零售市場(chǎng)開(kāi)放與否之外，選擇性零售模式的采用是品牌公司是否收回代理權(quán)的重要決定性因素。對(duì)于國(guó)際高端品牌市場(chǎng)進(jìn)入模式在中國(guó)加入WTO之前和之后的對(duì)比可以總結(jié)如下(見(jiàn)圖2)。3.3高端品牌零售店面的選擇選擇性零售體系的關(guān)鍵在于如何“選擇”上，這部分研究要開(kāi)發(fā)出選擇性零售店面選擇和商品陳列的評(píng)估體系，通過(guò)科學(xué)的方法解決如何判斷一個(gè)零售環(huán)境是否適合選擇性零售品牌的問(wèn)題。王高和李飛(2008)在零售領(lǐng)域顧客滿意度的研究中，建立了超市和百貨商店測(cè)量量表，并將滿意度的質(zhì)量因素總結(jié)出10個(gè)結(jié)構(gòu)變量，包括商店形象、商店政策、售后服務(wù)、價(jià)格感知、人員服務(wù)、店內(nèi)商品、購(gòu)物環(huán)境、結(jié)賬過(guò)程、購(gòu)物便利、商店設(shè)施。每一個(gè)結(jié)構(gòu)變量中包括十分細(xì)致的觀測(cè)變量，例如，商店形象中包括知名度、商店聲譽(yù)、社會(huì)責(zé)任、信任程度四個(gè)觀測(cè)變量。這一研究是以消費(fèi)者角度對(duì)商店和超市進(jìn)行整體評(píng)估，對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)則側(cè)重對(duì)零售環(huán)境進(jìn)行整體評(píng)估，也就是說(shuō)國(guó)際高端品牌選擇性零售評(píng)估體系的變量和消費(fèi)者眼中評(píng)估體系的變量是不一樣的。以品牌公司的角度對(duì)高端零售場(chǎng)所進(jìn)行評(píng)測(cè)研究，需要研究的主要變量包括高端零售場(chǎng)所的外部和內(nèi)部?jī)刹糠肿兞?，外部變量包括：城市等?jí)(整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人均GDP水平)、商業(yè)區(qū)及街道等級(jí)、商業(yè)區(qū)類(lèi)型、零售場(chǎng)所類(lèi)型、零售場(chǎng)所周邊環(huán)境、商業(yè)區(qū)人流量等；內(nèi)部變量包括：商鋪樓層、商鋪朝向、商鋪面積、商鋪形式、商鋪鄰居、商鋪層人流量、商鋪人流量、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、地租水平、周邊環(huán)境等。高端零售場(chǎng)所的內(nèi)部和外部變量決定了高端品牌商鋪的選址。商鋪的選址與商鋪內(nèi)部的商品陳列的水平以及人員服務(wù)水平從零售角度對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生直接的影響。我們可以把理論模型總結(jié)如下(見(jiàn)圖3)。圖3中國(guó)高端品牌零售店面選擇理論模型通過(guò)對(duì)選擇性零售對(duì)于零售終端的選址要素變量的研究，及對(duì)品牌定位與高端零售終端位置和周邊環(huán)境選擇等一系列變量進(jìn)行量化研究，建立理論和數(shù)據(jù)模型，最終得出如何成功選擇最佳高端品牌零售終端位置和判別標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)研究結(jié)論。3.4有效提升中國(guó)高端品牌形象好的店址對(duì)于零售商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提高有著重要的作用(李飛、蘇小博，2007)。選擇性零售模式的建立是國(guó)際高端品牌針對(duì)自身品牌的定位而選擇出最適合的零售區(qū)域，建立各種形式的店面。選擇性零售模式建立的目的一方面是能夠有出色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但同時(shí)還有其他方面的重要考慮，那就是零售店址區(qū)域的定位能夠鞏固品牌的高端定位和提升品牌形象。品牌形象(brandimage)是品牌識(shí)別理論(Aaker，1991；Kapferer，2008；Chevalier&Mazzalovo，2008)中極其重要的一個(gè)組成部分。對(duì)于國(guó)際高端品牌來(lái)講，品牌形象的準(zhǔn)確定位至關(guān)重要，關(guān)系到塑造高端品牌是否能夠成功。從國(guó)外成熟的高端零售區(qū)域來(lái)看，國(guó)際高端品牌在某一商業(yè)區(qū)域的集中出現(xiàn)，說(shuō)明這一商業(yè)區(qū)域?qū)τ阡N(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌形象有著共同的促進(jìn)作用，缺一不可。例如，巴黎香榭麗舍大街與喬治五世大街和蒙田大街所形成的國(guó)際高端品牌店面集中的三角地帶；米蘭拿破侖大街，東京的銀座和六本木。由于缺少以實(shí)證研究為基礎(chǔ)的科學(xué)依據(jù)和對(duì)選擇性零售模式的透徹了解，中國(guó)零售從業(yè)者往往面對(duì)高昂的地價(jià)望而卻步，退而求其次，選擇租金便宜的店址。在這種情況下，總體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期(如上一部分所述)，或者銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到預(yù)期但是品牌形象達(dá)不到理想定位的案例屢見(jiàn)不鮮，而如果是國(guó)外品牌的分銷(xiāo)商則會(huì)造成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻被所代理品牌總公司取消代理權(quán)的后果。這是因?yàn)楹雎粤诉x