舍得品牌整合傳播戰(zhàn)略策劃報(bào)告課件

舍得品牌整合傳播戰(zhàn)略策劃報(bào)告第一部分品牌核心舍得價值定位——品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵定位好品牌核心價值后，以品牌核心價值為原點(diǎn)統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播行為，讓每一分營銷廣告投入都為品牌資產(chǎn)增值作加法。二、品牌核心價值要回答的是——“舍得應(yīng)該是什么？或應(yīng)該成為什么？”三、以品牌核心價值為原點(diǎn)統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播行為，讓每一分營銷廣告投入都為品牌資產(chǎn)增值作加法。錦衣夜行安能一呼百應(yīng)？！——舍得第一年度品牌建設(shè)中的不足及改進(jìn)方案一、品牌核心價值玄妙抽象，對消費(fèi)者缺乏直接感染力二、原有的品牌個性即舍得文化是支撐舍得高檔酒形象的良好基礎(chǔ)，但基礎(chǔ)本身還未能對舍得的高價位構(gòu)成有效支撐。第二部分舍得品牌核心價值與個性氣質(zhì)第三部分舍得品牌核心價值定位為“智慧”的理由與市場威力一、利于獲得較高溢價，與舍得的高檔酒形象相匹配二、智慧是古往今來一切成功者共同具備的特質(zhì)，是“舍與得”哲學(xué)的根源三、智慧——高度差異化、個性化

四、使舍得品牌具有超強(qiáng)的擴(kuò)張力與延伸力——預(yù)埋品牌延伸的管線五、品牌核心價值、品牌個性體系和目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系需求閱歷、意志、知識、品位、氣度、社會地位……（成功人士）目標(biāo)消費(fèi)者智慧（成功者的特質(zhì)）身份、地位的社會認(rèn)同追求高質(zhì)量生活彰顯個性和生活態(tài)度執(zhí)著追求遠(yuǎn)大理想深諳“舍得”之道懂得享受成功源于成功的積累成功的法寶高雅氣度恢弘執(zhí)著進(jìn)取文明精髓精英之選品牌個性氣質(zhì)尊貴共鳴品牌戰(zhàn)略之二品牌戰(zhàn)略整合下的營銷（廣告）投入成本下降成本更高差異化，引領(lǐng)高檔酒消費(fèi)的新概念（品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵原則——高度差異化）“智慧——統(tǒng)領(lǐng)一切的靈魂核心價值統(tǒng)帥下：l產(chǎn)品策略（除投放市場外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象）l包裝（以體現(xiàn)尊貴、高雅、恢弘氣度為主要原則）l價格策略（高于其它產(chǎn)品，并時刻對市場高價信息）lVI識別（智慧、高貴等品牌個性的聯(lián)想）l電視廣告lPOP設(shè)計(jì)l終端建設(shè)與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價值）從整合營銷傳播的每個細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者流露出舍得品牌個性，重視每個環(huán)節(jié)，重視與消費(fèi)者的深度溝通。第四部分整合傳播策略一切都那么不一般——對尊貴、高檔的極致追求舍得永遠(yuǎn)為消費(fèi)者制造最尊貴的白酒，一切都不惜血本，為消費(fèi)者提供最好的。對競爭者的超越體現(xiàn)于“點(diǎn)點(diǎn)滴滴”，以此樹立舍得品牌在“智慧、尊貴”這一品牌形象上的：唯一性權(quán)威性排他性一在一個制高點(diǎn)上狙擊競爭者，形成高度的差異性與個性化，對尊貴、高檔極致追求的具體表現(xiàn)l不一般的糧食l不一般的水l不一般的酒曲l不一般的酒窖l不一般的生態(tài)環(huán)境l不一般的釀造工藝l不一般的……產(chǎn)地戰(zhàn)略的核心宣傳內(nèi)容定位l光照l晝夜溫差l降雨量l氣候l土壤透氣性l無蟲黑，故無農(nóng)藥滲入影響品質(zhì)l整體生態(tài)環(huán)境評價與當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T共同開發(fā)舍得酒工業(yè)旅游，吸引經(jīng)銷商、目標(biāo)消費(fèi)群體的參觀，為原產(chǎn)地戰(zhàn)略的實(shí)施找到一個完美的支點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵之二——品牌核心價值來統(tǒng)帥與整合營銷傳播活動整合的是營銷傳播活動而非僅僅傳播活動。因?yàn)閼?zhàn)術(shù)性的、非整合的傳播證明了只能加劇品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡。舍得品牌核心價值演繹品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意表現(xiàn)的鮮明性影像風(fēng)格統(tǒng)一注重音樂的行銷力廣告代言人廣告要直達(dá)人心舍得席卷全國的整合傳播攻勢一、公益廣告片二、舍得論壇三、軍嫂、警嫂促銷舍得四、一系列緊扣舍得品牌核心價值的萬眾矚目的贊助活動（如，三峽移民）五、配合以上軟推廣，舍得新拍攝的廣告片在全國范圍內(nèi)以較密集的頻率投放六、配合電視廣告，鋪天蓋地的舍得報(bào)紙、戶外等平面廣告投放核心廣告文案注：在品牌地位識別策略的指導(dǎo)下，建議在所有廣告?zhèn)鞑ネ緩蕉技由狭闶蹆r標(biāo)注。彰顯中國第一高檔白酒形象?！吧岬谩敝滟F，非為酒，品酒者之謂也；一如貴族源自品位，而非出身?！吧岬谩闭溽勌N(yùn)醇酒之真味，淺聞，馨芳沁人，柔和淡雅；滿啜，絲滑輕柔，暖流入，血輕騰，心氣揚(yáng)。然和風(fēng)微熏，味悠長，享空杯留香。舍得醇香，人生三味豈等閑凡夫可品哉？自古惟名士之杯方能成就美酒佳釀于滿座鴻儒，觥觴交錯之間，方得舍得真味，才解人生智慧。自古圣賢皆寂寞，惟有飲者留其