輝瑞醫(yī)藥代表面試全攻略課件

全球營銷500強企業(yè)之輝瑞制藥制藥業(yè)是國際化得高新技術產(chǎn)業(yè)，在以國際最新標準劃分的25種產(chǎn)業(yè)中，它是國際交易額最大的15種產(chǎn)業(yè)之一，其主要產(chǎn)品的藥品也是世界貿(mào)易增長最快的五類產(chǎn)品之一。改革開放以來，我國制藥業(yè)有了迅速的發(fā)展，據(jù)波士頓公司（BCG）預測，到2010年，中國將成為世界第4大藥業(yè)市場，總銷售收入將達到240億美元。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外開放程度的不斷提高，中國巨大的藥品消費力越來越引起跨國制藥企業(yè)的重視。為了進入中國醫(yī)藥市場，國外一些跨國制藥企業(yè)紛紛到中國直接投資設立生產(chǎn)型子公司甚至是研究開發(fā)機構。自1980年日本大冢制藥株式會社在中國成立第一家制藥合資企業(yè)——中國大冢制藥有限公司以來，我國制藥業(yè)“三資企業(yè)”到目前為止已發(fā)展到1790家。世界上最大的25家跨國制藥公司已有20家在我國建立三資企業(yè)。導言輝瑞公司簡介輝瑞公司是一家擁有150多年歷史的以研發(fā)為基礎的跨國制藥公司。輝瑞公司為人類及動物的健康發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、生產(chǎn)和推廣各種領先的處方藥以及許多世界最馳名的消費產(chǎn)品。新輝瑞是由輝瑞和法瑪西亞公司攜手創(chuàng)立的一家擁有空前規(guī)模、廣泛的產(chǎn)品治療領域和產(chǎn)品系列的全球藥業(yè)巨擘。新輝瑞公司包括三個業(yè)務領域：醫(yī)藥保健、動物保健、以及消費者保健品。公司的創(chuàng)新產(chǎn)品行銷全球150多個國家和地區(qū)。輝瑞制藥有限公司擁有世界上最先進的生產(chǎn)設施和檢測技術，其一流的檢測分析手段及其完美的質(zhì)量保障體系，使公司的產(chǎn)品全部達到或超過了中國藥典和美國藥典標準，且公司產(chǎn)品獲準出口日本、澳大利亞、菲律賓及歐洲等地。目前，在中國上市的產(chǎn)品包括：先鋒必、舒普深、希舒美，大扶康，絡活喜、左洛復、瑞易寧、萬艾可、西樂葆、立普妥等。輝瑞進入中國的時間與步驟1989年輝瑞在大連建立現(xiàn)代化的工廠1997年為實現(xiàn)在中國的長期發(fā)展,輝瑞于在北京成立了管理中心2004年輝瑞在上海成立了中國區(qū)總部和輝瑞投資有限公司2005年輝瑞于在上海成立了輝瑞中國研發(fā)中心輝瑞為何選擇在中國投資？醫(yī)藥行業(yè)是僅次于信息產(chǎn)業(yè)的高增長，高利潤行業(yè)。1998-2000年的三年，全球醫(yī)藥市場平均增長速度為8%。1998年，全球藥品銷售額為3010億美金.99年全美排名前十位的制藥公司市值平均增長46%

97-99年，中國醫(yī)藥市場平均增長為18%。市場規(guī)模巨大，其中處方藥為850億，OTC市場150億，中藥市場130億。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)具有巨大的市場空間和增長潛力，是二十一世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，具有較大的研究價值。中國10多億的人類只數(shù)無疑是吸引眾多跨國醫(yī)藥企業(yè)進入的巨大誘惑?。。。。。∮忻从校。。。?！1.2.3.排名第6,銷售18.67億元西安楊森排名第8，銷售11.7億元中美史克排名第12，銷售8.8億元上海施貴寶輝瑞在華主要跨國競爭對手情況自1981年至1995年，先后有1000多家企業(yè)在國家優(yōu)惠政策的吸引下，紛紛在華設立了合資企業(yè)。1998年，有三家合資企業(yè)進入全國銷售前15名:市場份額情況單擊添加文本單擊添加文本輝瑞在華主要跨國競爭對手情況葛蘭素公司99年上市治療肝炎的賀普丁，在不到兩年的時間內(nèi)，已成為肝病治療藥物的第一品牌，年銷售額突破2億元。拜耳公司年底上市的拜糖平，經(jīng)過四年的努力，市場占有率已近30%，年銷售額達2.5億元。此外，另一部份知名公司憑借公司的規(guī)模優(yōu)勢和在市場營銷方面的實力，率先搶占了中國OTC市場的相當份額。雖然這些公司在國內(nèi)營銷的產(chǎn)品在國外己應用幾十年，缺少相當?shù)募夹g含量，但是，它們把產(chǎn)品定位在需求大的細分市場，而且價格能適應中國人的購買力，因此，在中國的發(fā)展超過了走專業(yè)道路的公司。眾所周知，PPA事件使中美史克損失了5個億的市場。西安楊森的嗎叮琳銷售額達5.6億，占市場的23%，達克寧霜的銷售額為3.7億元，占市場份額為11%.在中國近100億元的藥品銷售額中，三資企業(yè)生產(chǎn)的藥品占35%的市場份額。輝瑞大藥模式——營銷+并購輝瑞的營銷模式以銷售規(guī)模為維度，輝瑞制藥是當之無愧的王者，2010年銷售額將突破700億美元。輝瑞做大的關鍵在于專注制藥主業(yè)后，加大研發(fā)和營銷投入，通過“營銷+并購”彌補研發(fā)相對弱勢的商業(yè)策略奠定了江湖地位。盡管與禮來、默克、安進等一流研發(fā)制藥企業(yè)所走路徑不同，但輝瑞不斷通過并購提升研發(fā)實力的舉措，也再次證明，要在全球制藥領域確立競爭優(yōu)勢，研發(fā)仍然是戰(zhàn)略核心。高效營銷：彌補研發(fā)的殺手锏在研發(fā)上乏善可陳的輝瑞，卻在全球制藥的競爭格局中坐上頭把交椅，其強大的營銷能力居功至偉。憑借強大的銷售終端控制力，輝瑞往往能夠?qū)我凰幤返匿N售提升一個甚至數(shù)個量級。通過“適當研發(fā)＋一流營銷”的模式，輝瑞得以在國際制藥領域取得了話語權。輝瑞有一套營銷理念。在輝瑞看來，在實驗室中研發(fā)新藥與促進患者獲得這些藥物同等重要，一貫堅持為終端客戶(醫(yī)生和病人)服務的市場理念。正是基于這樣的經(jīng)營理念，輝瑞多年來一直致力于建設并牢牢掌控藥品銷售渠道，將一系列專利藥做成重磅藥物?？傮w而言，輝瑞的營銷主要有兩大特色。2009年9月，輝瑞因營銷過程中故意夸大藥品適用范圍被處以23億美元罰款。美國司法部表示，輝瑞在夸大藥品適用范圍方面已屬“慣犯”。23億美元天價罰單不當營銷產(chǎn)生的負面效應營銷能力有效地彌補了研發(fā)不足的軟肋，使得輝瑞最終得以通過“適當研發(fā)＋一流營銷”的模式在國際制藥領域取得了話語權。不過，近年來輝瑞的營銷體系也存在重塑的需要。一方面，銷售代表邊際貢獻下滑是業(yè)界的普遍難題。普華永道報告稱，1996-2005年，醫(yī)藥行業(yè)銷售隊伍的規(guī)模幾乎翻了一倍，但人均銷售金額卻越來越少，2005年比2004年減少了23%。另一方面，營銷體系的規(guī)范化建設必須加強。面對自身軟肋開展并購原因：全球醫(yī)藥史上第一款銷售破百億美元的超級重磅藥物立普妥，是輝瑞通過收購華納－蘭伯特而獲得的。事實上，在研發(fā)鮮有突破的情況下，并購成為輝瑞獲取專利藥的核心手段，而這一策略也是輝瑞成為行業(yè)老大的重要推力。重要的三起并購案——第一起是2000年輝瑞斥資900億美元并購華納－蘭伯特公司。立普妥是此次并購的核心內(nèi)容，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便成為重磅藥物，1999年銷售額達到37.95億美元。在降低膽固醇藥物這一細分領域，輝瑞并無自己的拳頭產(chǎn)品，并購華納－蘭伯特成為走捷徑的首選。第二起是2003年輝瑞以600億美元并購法瑪西亞。法瑪西亞是一家注重研發(fā)的制藥企業(yè)，擁有大批研