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文檔簡介
PAGE6PAGE3目錄一.背景 2二.騰訊是什么 31.騰訊的業(yè)務(wù)范圍 32.騰訊的支柱產(chǎn)業(yè)與盈利分布 4(1)騰訊的支柱 4(2)騰訊的盈利分布 5三.微信對騰訊的戰(zhàn)略作用 91.騰訊內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整 92.微信推出的意義 10四.微信是否要盈利 121.增值服務(wù) 122.廣告 123.好友搜尋 134.微信聚 13五.結(jié)論 13一.背景你是否開始留意,不知從什么時候開始,你身邊擁有智能手機的同學,不再使用短信,而是發(fā)送語音信息;不知從什么時候開始,你會經(jīng)??吹接腥四弥謾C在那里“搖啊搖”;不知從什么時候開始,大小商家的宣傳都使用上了二維碼;不知從什么時候開始,o2o成為一個熱詞……這一切的變化,都是由騰訊推出的一款新產(chǎn)品引起的,它就是微信。自從2011年1月推出以來,微信以驚人之勢成長。2012年9月,騰訊首席執(zhí)行官馬化騰宣布,微信的用戶數(shù)量在短短6個月內(nèi)翻倍,從1億增加到2億。微信不僅在國內(nèi)開辟了廣闊的市場,在海外也已取得了不菲的成績。根據(jù)2012年前三季的下載數(shù)據(jù),這款程序在東南亞的增長最快,但同時也在其他市場穩(wěn)步增長,其中包括東歐和中東市場。雖然在美國市場,WhatsApp、Skype和FacebookMessenger等程序仍主宰移動即時通訊市場,微信的知名度較低,但分析人士指出,在美國僅9月一個月就有10萬名新用戶注冊了微信。騰訊正在奮力推進,要將微信打造成全球移動聊天領(lǐng)域的主流程序。目前該程序有8種不同語言的版本,包括俄語、印尼語、葡萄牙語以及泰語版,騰訊還計劃開發(fā)更多不同語言的版本。在騰訊的不斷改進和完善之下,微信已經(jīng)從一個單純的語音聊天工具發(fā)展成了一個頗具吸引力的平臺。看到這兒,我們不由得會生出疑惑:這到底是一款什么樣的產(chǎn)品可以有這么大的吸引力?為什么騰訊要花這么大的功夫來推出這款產(chǎn)品呢?微信對于騰訊又意味著什么呢?微信給騰訊帶來了怎樣的改變呢?在這些疑問的基礎(chǔ)上,我們提出我們的分析思路:騰訊是什么一提到騰訊,我們的第一反應(yīng)肯定是QQ,中國即時聊天市場上的龍頭老大。但是,我們真的了解騰訊多少呢?它的業(yè)務(wù)范圍有哪些?它的競爭對手有哪些?它的盈利收入主要來自哪里?它在市場上的競爭力怎么樣?它的發(fā)展方向是什么?微信對騰訊的戰(zhàn)略作用或許你正在使用微信,但是你知道微信所有的功能嗎?你知道微信發(fā)展的潛力嗎?你知道微信對于騰訊的戰(zhàn)略地位是什么嗎?微信是否要盈利微信目前所處的狀態(tài)幾乎是不盈利的,那么在將來,騰訊是否需要依靠微信來盈利呢?微信盈利與否對騰訊其他的業(yè)務(wù)有多大的影響?如果騰訊盈利的話,又該以何種方式呢?帶著這樣的思路,我們將開始我們詳細的陳述。二.騰訊是什么1998年11月11日,騰訊ceo馬化騰和他大學同班同學張志東正式注冊成立“深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司”。當時公司的主要業(yè)務(wù)是拓展無線網(wǎng)絡(luò)尋呼系統(tǒng)。騰訊以“為用戶提供一站式在線生活服務(wù)”作為自己的戰(zhàn)略目標,并基于此完成了業(yè)務(wù)布局,構(gòu)建了QQ、騰訊網(wǎng)、QQ游戲以及拍拍網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺,形成中國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。經(jīng)過多年的發(fā)展,騰訊已成為目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一,也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。2012年互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)收入前百家企業(yè)排行榜中,騰訊高居榜首。但是,在廣大網(wǎng)民的心目中,騰訊地位的高度卻并不如它在業(yè)績上的表現(xiàn)那樣的好。消費者爭相購買并使用“蘋果”的產(chǎn)品,是因為我們相信的高質(zhì)量與良好信譽;我們也都在使用騰訊的產(chǎn)品,可是我們卻看不起它。這是為什么呢?這是因為“復制”幾乎已經(jīng)成為了騰訊的代名詞。從騰訊的發(fā)展史我們可以清晰看到這個企業(yè)的擴張路徑,從自主創(chuàng)新開始搶灘互聯(lián)網(wǎng)到模仿擠壓弱勢競爭對手,騰訊的發(fā)展之路充滿了猙獰。1.騰訊的業(yè)務(wù)范圍在下表中,我們列出了騰訊的產(chǎn)品范圍以及其競爭對手。從表中,我們可以看到,騰訊可以說是一個綜合服務(wù)體,它什么都做,在有些新聞中,它甚至曾經(jīng)被稱為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的“全民公敵”。在2010年深圳IT領(lǐng)袖峰會論壇上,百度ceo李彥宏曾對馬化騰提出這樣的反擊:“我倒想請教一下,你同時做那么多東西,怎么能都做得那么成功?你打算用什么方式使得你的Soso做得比百度更好?”這一問題也問出了許多其他企業(yè)的心聲。在騰訊的競爭對手中,搜索領(lǐng)域,有百度、google、搜狗等;視頻領(lǐng)域,有優(yōu)酷、酷六、搜狐等;下載領(lǐng)域,有迅雷等;音樂領(lǐng)域,有酷狗、千千靜聽等;支付領(lǐng)域,有支付寶等;電子商務(wù)平臺,有淘寶、京東、亞馬遜等……這其中,不乏各行各界的巨頭。騰訊不是選擇專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的某一塊,而是將其業(yè)務(wù)范圍盡可能擴大。正如李彥宏提出的那樣,騰訊如何保證把所有的東西都做好呢?一個人的精力是有限的,一個企業(yè)的資產(chǎn)、人力等也是有限的,怎可以做到全面布局而都大有斬獲呢?產(chǎn)品順序騰訊產(chǎn)品產(chǎn)品對手1QQ郵箱163、Gmail2企業(yè)郵箱網(wǎng)易企業(yè)郵箱、Gmail企業(yè)郵箱3即時通訊QQMSN、旺旺4QQ影音暴風影音5QQ輸入法搜狗輸入法、谷歌輸入法6QQ影像可牛影像、光影魔術(shù)手7QQ旋風迅雷、快車、電驢8QQ醫(yī)生360工具箱9TT瀏覽器IE、Chrome、火狐10QQ工具欄谷歌工具條、百度工具條11FoxmailOutlook、網(wǎng)易閃電郵12手機QQ手機MSN、Skype手機版供應(yīng)商主要是產(chǎn)品開發(fā)方面,產(chǎn)品開發(fā)無法取得新進展,或是工程師要求提高工資水平,前者影響企業(yè)在消費者心中的形象,后者提高企業(yè)成本。購買者指廣大網(wǎng)民。網(wǎng)民是追求便捷,追求時尚的一群人,QQ已漸漸失去對他們的吸引力。一旦市場上出現(xiàn)了更好的產(chǎn)品,他們便會轉(zhuǎn)向,沒有任何客戶忠誠度可言。潛在的新參加競爭者如阿里巴巴的旺旺,和淘寶的hi,都可能是及時聊天工具的潛在進入者,且它們一旦進入,必然具有強大的競爭力,因為它們背后有巨頭企業(yè)作支撐,而且現(xiàn)在已經(jīng)有了一定的規(guī)模。同行業(yè)競爭者如msn、米聊等,雖然說現(xiàn)在還無法與QQ相提并論,但不能保證將來不會。替代產(chǎn)品如中國移動推出的飛信,基于移動龐大的手機用戶基數(shù),也已經(jīng)占有了一定的市場。通過波特無力分析,我們可以知道QQ的市場地位并不是雷打不動的,它同樣面臨著諸多的挑戰(zhàn)。我們并不是在為騰訊杞人憂天,而是這樣的事實正在上演。來看下面一張圖:從上圖中,我們可以得到這樣一個結(jié)論,雖然QQ用戶量還是有一定的增長,但是已經(jīng)進入一個平穩(wěn)期,想要再有當初的那種陡增是不可能的了。在這種背景之下,騰訊的收入又發(fā)生了怎樣的變化呢?這么多年來,騰訊在靠什么掙錢?——虛擬物品,和游戲。這么些年過去了,騰訊其實依然在靠這兩樣東西掙錢,唯一變化的是,騰訊越來越依賴游戲。下面這張圖展示了騰訊網(wǎng)游占總營收比例以及網(wǎng)游營收同比增長率的季度變化,通過圖表可以發(fā)現(xiàn):第一,網(wǎng)游營收占騰訊總營收比例越來越大——2008年Q1約占27%,2011年Q4占比已提升至56.3%;第二,網(wǎng)游營收的增速在放緩——2009年Q2是騰訊網(wǎng)游收入增長的一個小高峰、同比增長率達171%,但2009年下半年開始至今網(wǎng)游營收的同比增長率逐漸出現(xiàn)明顯的下降。換句話說,騰訊的收入越來越倚重于網(wǎng)游,但網(wǎng)游本身的營收增速正在下降。網(wǎng)游本身的營收增速下降,很重要的一個原因就是騰訊用戶數(shù)量已進入穩(wěn)定期,其體量已經(jīng)變得非常龐大,渠道優(yōu)勢也漸漸被消費掉了;另外一個原因便是騰訊本身不開發(fā)游戲,為其游戲營收貢獻80-85%的前五名游戲(《穿越火線》、《地下城與勇士》、《七雄爭霸》、《QQ炫舞》、《QQ飛車》)里絕大部分出自代理游戲,自主開發(fā)游戲只占到游戲營收3%左右(以上統(tǒng)計據(jù)未來資產(chǎn)報告),這意味著騰訊的游戲營收絕大部分依賴于外部因素。騰訊的估值慢慢逼近歷史高點,但增速卻正在放緩。這意味著,騰訊需要一個“第二春”來繼續(xù)支撐股價(否則股價則將變得過高),這個“第二春”會由什么帶來呢?當網(wǎng)游“這塊肉”慢慢變小的時候,騰訊用什么來填補這個洞呢?當QQ的這不僅是我們在思考的問題,也是騰訊管理層在思考的問題。三.微信對騰訊的戰(zhàn)略作用1.騰訊內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整下面這張圖是騰訊曾經(jīng)的組織架構(gòu)圖:為了管理不斷膨脹的公司業(yè)務(wù),馬化騰從2005年起構(gòu)建一套按照業(yè)務(wù)職能線劃分的架構(gòu)體系。按照這套體系,騰訊的公司架構(gòu)被劃分為S(職能系統(tǒng))、O(運營平臺系統(tǒng))、R(平臺研發(fā)系統(tǒng))、B0(企業(yè)發(fā)展系統(tǒng))、B1(無線業(yè)務(wù)系統(tǒng))、B2(互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng))、B3(互動娛樂業(yè)務(wù)系統(tǒng))和B4(網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng))。IM、電子商務(wù)、微博、游戲……圍繞在騰訊企鵝周圍的,是一個又一個產(chǎn)品,而究竟有多少產(chǎn)品?連騰訊自己的員工也一時難以回答。但不可否認,這個架構(gòu)的“產(chǎn)品”色彩非常鮮明,如B2線為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng),其中QQ空間產(chǎn)品、QQ秀產(chǎn)品部、電子商務(wù)部分屬旗下,B3線為互動娛樂業(yè)務(wù)系統(tǒng),包括了網(wǎng)游、QQ游戲等工作室,B4線為網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng),其中廣告銷售和網(wǎng)絡(luò)媒體如微博等均屬旗下。如此錯綜復雜的以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的構(gòu)架,不可避免地造成了騰訊內(nèi)部管理的混亂和各自為政。據(jù)騰訊某離職員工透露:“進軍電子商務(wù)的騰訊,電商部門歸B2線管理,而財付通屬于B0線,兩條線分屬不同的領(lǐng)導,電商部門向賣家收取2萬元的保證金,但付款是在財付通,但如果商家不在騰訊開店了,卻是要與財付通溝通。但電商和財付通各有自己的客服,電商的客服并不回答關(guān)于財付通付款的問題。這造成了極大的不便?!庇纱瞬浑y看出導致今天騰訊“失控”的原因有三:第一,利益板塊化,各立山頭,各部門都為了自己的利益,不可能有創(chuàng)新。第二,各部門的權(quán)力過大,部門內(nèi)的創(chuàng)新很多是任人唯親,來的人并不懂。從領(lǐng)導層面上看,外行領(lǐng)導內(nèi)行,內(nèi)行的東西要被外行否定。第三,大家都想坐享其成,把握7億多的QQ基礎(chǔ)用戶,在此之上“任我所為”。2012年5月18日,騰訊進行了創(chuàng)立以來最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整,由原有的8大業(yè)務(wù)系統(tǒng)(含4大BU)變?yōu)?大事業(yè)群(BG)和一個獨立子公司,以順應(yīng)無線互聯(lián)網(wǎng)的浪潮,該調(diào)整的中心思想是,如何將QQ在PC上的用戶優(yōu)勢,保持到以智能手機為主的移動終端上?圖示如下:2.微信推出的意義可以說微信的推出與騰訊組織調(diào)整的中心思想是很好地切合的。如我們在背景中提到的那樣,自從2011年1月推出以來,微信以驚人之勢成長。2012年9月,騰訊首席執(zhí)行官馬化騰宣布,微信的用戶數(shù)量在短短6個月內(nèi)翻倍,從1億增加到2億。騰訊推出微信,很重要的一個原因,就是不能讓在即在語音IM通信上落后,不能讓像米聊等產(chǎn)品搶走了自己的客戶,騰訊要做即時通訊市場上的老大,無論是主要基于pc的QQ,還是基于智能手機的微信。騰訊在一開始推出微信時,只是把它作為一個語音即時通訊工具,沒曾想到,經(jīng)過技術(shù)人員的不斷改善,微信成為了一個極佳的社交及商業(yè)平臺,這很好地服務(wù)了騰訊的目標,即順應(yīng)無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流。微信在普通的手機用戶中的受歡迎程度已經(jīng)可見一斑了,我們這里想詳細陳述的是微信的商業(yè)價值。微信具有的潛在商業(yè)價值是巨大的。下面,我們將用SWOT分析為大家展示一下,如下:S(優(yōu)勢)潮流時尚,具有吸引力語音通信便捷有趣二維碼宣傳新奇高效好友搜尋目標性強精準營銷W(劣勢)智能機用戶才能使用有太多的同類產(chǎn)品受騰訊“復制”形象的壞影響宣傳普及度有限O(機會)順應(yīng)騰訊組織結(jié)構(gòu)調(diào)整有QQ龐大的客戶群做支撐有一定的技術(shù)支持與財付通的合作國內(nèi)首個智能手機終端如此成功的產(chǎn)品T(挑戰(zhàn))用戶熱情退去技術(shù)創(chuàng)新困難強制推送引起反感S——廣大網(wǎng)民,無論是pc用戶,還是手機用戶,大部分都是追求時尚的人,所以微信此刻收到追捧,就是因為它是潮流時尚的象征。在微信的眾多功能當中,語音通信是非常瘦歡迎的,既方便又有趣,“按住發(fā)音,放開發(fā)送”。另外,二維碼的使用也非常有效,一方面,是因為這是二維碼首次被用作企業(yè)宣傳的方式,消費者會覺得非常新奇;另一方面,是二維碼的便利性,只要掃描一下二維碼,你就可以加企業(yè)為好友,獲得企業(yè)的電子會員卡。一般來說,只有對企業(yè)感興趣的消費者才會愿意花功夫去掃描二維碼,所以這也提高了企業(yè)會員的質(zhì)量。再就是,傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳是面向所有人的,真正地消費轉(zhuǎn)換率并不高。但是微信不一樣,你可以利用“附近的人”搜尋好友,然后向他們發(fā)送特點的宣傳信息。因為這些人就在你附近,所以,他們更有可能被商家提供的優(yōu)惠條件吸引,而消費商品,這大大提高了宣傳的目的性。微信的公眾賬號具備不主動添加個人用戶的屬性,這是微信與微博相區(qū)別的地方,用戶添加公眾賬號的唯一途徑就是手動添加。既然用戶是資源添加,就說明用戶是自愿收到來自公眾賬號的信息,這將幫助其避免騷擾的嫌疑。微信將精準營銷從可能性變成了可行性。W——只有智能手機用戶才能使用微信,這是微信用戶量的一個限制因素。另外,微信并不是市場上唯一一個語音通訊工具,它面臨著競爭。再者,騰訊一直以來無創(chuàng)新,“復制”其他企業(yè)的壞形象使得有些客戶從一開始就喪失了對微信的興趣。最后,微信的閉環(huán)交流是其優(yōu)勢的同時,也是其劣勢,這意味著它的宣傳的到達人群要比一般方式低。O——如我們之前提到的,微信的推出順應(yīng)了騰訊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的調(diào)整。在用戶申請微信號時,他們可以選擇使用QQ號、手機號或郵箱作為賬號,當然如果你用的是手機號的話,申請過程中系統(tǒng)也會詢問,是否要綁定QQ號。這說明,微信的普及一部分是以QQ作為依托的,而QQ的背后有著好幾億的網(wǎng)民大軍呢!微信與財付通的合作,更是方便了消費者,使得“即拍即買”成為可能。可以說,微信時國內(nèi)第一個如此成功的智能手機終端產(chǎn)品,這對它開辟國內(nèi)外市場來說,都是一件好事,騰訊終于“創(chuàng)新”了一回。T——網(wǎng)民的熱情不會持久,所以誰也不能保證他們對微信的熱情可以持續(xù)多久。另外,微信對某些信息的強制推送,已經(jīng)引起了一些網(wǎng)民的反感,基于此原因而卸載微信的也大有人在。所以,對于微信的強制推送,我們只能說要適度利用,否則極有可能會適得其反。最后,就是把微信很好地運用到o2o當中去,為每一位客戶建立起詳細的消費記錄以及做出消費提醒,這必須得有強有力的技術(shù)支持,騰訊做不做得到是關(guān)鍵。但是,總體看來,微信可以帶來的商業(yè)價值是客觀的。我想現(xiàn)在我們可以來回答之前提出的那個問題:騰訊需要一個“第二春”來繼續(xù)支撐股價(否則股價則將變得過高),這個“第二春”會由什么帶來呢?當網(wǎng)游“這塊肉”慢慢變小的時候,騰訊用什么來填補這個洞呢?騰訊的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,已經(jīng)給我們指明了它的方向:平臺研發(fā)系統(tǒng)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。微信是一個平臺,同時它又可以服務(wù)于電子商務(wù)。所以我們才敢說微信的推出是順應(yīng)了騰訊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向。四.微信是否要盈利微信作為一種剛剛推出就受熱捧的產(chǎn)品,騰訊是否應(yīng)該以它作為一種盈利的來源呢?如果應(yīng)該的話,又該以什么方式呢?我們認為,微信應(yīng)該盈利。QQ曾經(jīng)是騰訊盈利的“根”,騰訊的其他業(yè)務(wù)都是從它的基礎(chǔ)上衍生出來的。而現(xiàn)在,我們想說,微信會成為不久的將來騰訊盈利的另一條“命脈”。我們可以看到,隨著微信的功能不斷地增多,它與騰訊旗下的另一個產(chǎn)品,也就是我們熟知的QQ有了越來越多的相同功能。這時候就出現(xiàn)一個問題,騰訊應(yīng)該如何處理這兩個產(chǎn)品之間的關(guān)系,任其相互競爭,還是將其
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