產(chǎn)品生命周期課件

第十八講生命周期1課程回顧：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合策略2教學(xué)目標(biāo)根據(jù)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程標(biāo)準(zhǔn)的要求，本次課要求大家掌握如下內(nèi)容：產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)策3教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)1、產(chǎn)品生命周期概念2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)難點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)策56一、產(chǎn)品生命周期的概念和內(nèi)涵（一）概念是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始，到最后被市場(chǎng)所淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。7產(chǎn)品生命周期（PLC）的階段劃分投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)9產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的主要特征階段特征導(dǎo)入期成本高，售價(jià)高；促銷費(fèi)高；競(jìng)爭(zhēng)不激烈；市場(chǎng)難預(yù)測(cè)；無(wú)利潤(rùn)成長(zhǎng)期銷售上升；成本降低；促銷費(fèi)下降；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始參與成熟期銷量上升，但速度放慢；成本降至最低；競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，促銷費(fèi)上升衰退期銷量下降；利潤(rùn)減少，甚至達(dá)最低；市場(chǎng)壓力大；以降價(jià)為主要促銷手段10（二）內(nèi)涵1、產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品的自然使用時(shí)間，也就是產(chǎn)品從投入使用到損壞報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間，它決定于產(chǎn)品本身的因素，而產(chǎn)品生命周期是市場(chǎng)概念，決定于市場(chǎng)的因素。2、產(chǎn)品生命周期著重是指產(chǎn)品品種的生命周期。產(chǎn)品種類的生命周期最長(zhǎng)，只有科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段出現(xiàn)能夠代替其全部功能的新產(chǎn)品后，其壽命才會(huì)終結(jié)。產(chǎn)品品牌的生命周期較穩(wěn)定，一般根據(jù)該品牌產(chǎn)品的銷售狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而定。產(chǎn)品品種的生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于技術(shù)進(jìn)步后產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度。113、產(chǎn)品生命周期只是理論上的描述。實(shí)際上產(chǎn)品生命周期要受到經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、科技發(fā)展等諸多因素的影響。各種不同產(chǎn)品、同一產(chǎn)品的不同階段所經(jīng)過(guò)的時(shí)間長(zhǎng)短是不相同的。4、對(duì)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的判定是很困難的判定產(chǎn)品生命周期沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，帶有很大的主觀隨意性。13PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形14二、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義1、產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)從誕生—成長(zhǎng)—成熟—衰亡的過(guò)程，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

2、企業(yè)可借助產(chǎn)品生命周期理論，根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3、產(chǎn)品生命周期是可以延長(zhǎng)的。企業(yè)可借助市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略可延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

15三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

要領(lǐng)：曲線在我心，指標(biāo)須分清。（一）投入期1、產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，顧客缺乏了解，銷售量低；2、生產(chǎn)量??；3、成本高；4、利潤(rùn)率低甚至虧損；5、競(jìng)爭(zhēng)者少；（二）成長(zhǎng)期1、隨著顧客的了解，銷售量逐步增加；2、生產(chǎn)量也逐步擴(kuò)大；3、批量生產(chǎn)導(dǎo)致成本開(kāi)始降低；4、利潤(rùn)明顯快速增加；175、競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始加入，競(jìng)爭(zhēng)加??；（三）成熟期1、銷售量逐步達(dá)到最大，保持穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)緩慢；2、生產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)；3、成本持續(xù)下降并達(dá)到最??；4、企業(yè)的利潤(rùn)達(dá)到最高，并開(kāi)始逐步下降；5、大量競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；（四）衰退期1、銷售量處于迅速下降階段；2、生產(chǎn)量逐步萎縮；3、成本迅速上升；4、利潤(rùn)明顯減少；5、競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)退出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)逐步減弱。18課堂思考請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)19時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)是怎樣的?課堂討論21時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆22四、產(chǎn)品生命周期各階段的策略

企業(yè)營(yíng)銷的總要求是：縮短投入期，使產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者所接受；延長(zhǎng)成長(zhǎng)期，使產(chǎn)品盡可能保持增長(zhǎng)勢(shì)頭；維持成熟期，使產(chǎn)品盡可能保持較高的銷售額，增加利潤(rùn)收入；推遲衰退期，盡量延緩產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間。（一）投入期的策略在這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)突出一個(gè)“快”字，因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品不甚了解，有必要進(jìn)行通過(guò)促銷宣傳，提高產(chǎn)品的知名度。正確處理產(chǎn)品價(jià)格與促銷關(guān)系的策略：1、高價(jià)高促銷策略又稱“快速掠取策略”、“先聲奪人策略”，是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，運(yùn)用大規(guī)模的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)高格調(diào)的市場(chǎng)形象，及時(shí)收回成本。該策略適宜高新技術(shù)產(chǎn)品、時(shí)尚性產(chǎn)品等。23引入期的營(yíng)銷策略：短252629（二）成長(zhǎng)期的策略在成長(zhǎng)期，企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè)“好”字。具體策略：1、提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并改進(jìn)產(chǎn)品的性能、色彩、式樣及包裝、品牌等，以此增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2、積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)，增加新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；3、廣告宣傳要從介紹商品本身轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄魃唐返奶厣珮?shù)立產(chǎn)品形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，以使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏愛(ài)。4、擇機(jī)降價(jià)或提價(jià)；30（三）成熟期的營(yíng)銷策略在成熟期，企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè)“長(zhǎng)”字。具體策略：1、調(diào)整市場(chǎng)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)；設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加用量和使用頻率；為品牌重新定位，以吸引較大的顧客群；設(shè)法爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；2、改進(jìn)產(chǎn)品通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能和改進(jìn)產(chǎn)品的款式，延長(zhǎng)產(chǎn)品的銷售期。3、變換營(yíng)銷組合策略通過(guò)降價(jià)，選擇更有效的廣告方式，多樣化的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，強(qiáng)化售后服務(wù)等手段積極爭(zhēng)取客戶。31（四）衰退期的營(yíng)銷策略在衰退期，企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地撤換老產(chǎn)品，有目的地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。具體策略：1、持續(xù)營(yíng)銷策略處于有利地位的企業(yè)暫不退出，繼續(xù)保持產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色，以原有的價(jià)格、營(yíng)銷渠道和促銷手段，繼續(xù)在市場(chǎng)上銷售。2、集中營(yíng)銷策略企業(yè)簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營(yíng)范圍，集中企業(yè)資源生產(chǎn)最有利的產(chǎn)品，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。323、榨取營(yíng)銷策略企業(yè)不主動(dòng)放棄銷售疲軟的產(chǎn)品，而是通過(guò)大幅度地降低促銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)目標(biāo)。4、放棄營(yíng)銷策略對(duì)無(wú)改進(jìn)可能及“超齡”的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，主動(dòng)放棄生產(chǎn)、銷售，將資源投入到其他產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，開(kāi)拓新的生產(chǎn)領(lǐng)域。33產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略小結(jié)特點(diǎn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售低銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本平均成本低成本高成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者/極少早期采用者數(shù)量穩(wěn)定，開(kāi)始衰退落后者營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額，獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出戰(zhàn)略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品擴(kuò)展品、服務(wù)品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)能擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷選擇性分銷密集廣泛更密集廣泛的分銷逐步淘汰廣告在經(jīng)銷商中建立知名度在大眾市場(chǎng)建立知名度強(qiáng)調(diào)品牌利益減少促銷大力促銷適當(dāng)減少增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少34

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第367頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

產(chǎn)品生命周期策略35PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后產(chǎn)品生命周期策略36

杜邦公司延長(zhǎng)尼龍產(chǎn)品生命周期策略基本案情：美國(guó)杜邦（DuPont）公司是美國(guó)最大的化學(xué)工業(yè)公司之一，也是全球最大的化學(xué)與能源集團(tuán)，素有世界“化工帝國(guó)”之稱，杜邦公司在全球范圍內(nèi)擁有180多個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，擁有在人造纖維、塑料、漆料、X光膠片、合成橡膠、尼龍、滌綸等2400多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、17000多項(xiàng)專利和數(shù)十個(gè)家喻戶曉的品牌。杜邦公司在《財(cái)富》2003年度世界500強(qiáng)中排序第172位，年?duì)I業(yè)收入245.2億美元。美國(guó)杜邦公司針對(duì)尼龍銷售下降的趨勢(shì)，采取以下延長(zhǎng)策略：（1）鼓勵(lì)頻繁使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦公司認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。37（2）增加產(chǎn)品式樣：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺(jué)得年年有新花樣可買