市場營銷學課件

市場營銷學課件第一頁，共604頁。市場營銷本課程學習要求和目的：通過學習掌握市場營銷的基本知識，形成新的營銷觀念，并學會市場分析的方法，會制定簡單的營銷策劃方案。培養(yǎng)目標:培養(yǎng)未來的經(jīng)營決策者。本課程主要學習方法：理論講述與案例分析同步進行。理論講述與實踐活動同步進行。上機實驗。第二頁，共604頁。主要參考書目及網(wǎng)絡(luò)資源：

《營銷管理》（第13版），（美）科特勒，（美）凱勒著，王永貴等譯，格致出版社《定位》，(美)里斯,特勞特著王恩冕等譯，中國財經(jīng)出版社《市場營銷案例評析》，胡春編著，清華大學出版社雜志：《銷售與市場》《現(xiàn)代營銷》等中國營銷傳播網(wǎng)：棲息谷:第三頁，共604頁。市場營銷第一章市場營銷概論第二章市場分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第四章目標市場戰(zhàn)略第五章產(chǎn)品策略第六章定價策略第七章促銷策略第八章分銷渠道策略第九章市場營銷方式發(fā)展與變化第四頁，共604頁。第一章市場營銷概論

營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

——菲利浦·科特勒第五頁，共604頁。1引例一本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

第六頁，共604頁。引例二“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。第七頁，共604頁。

第一節(jié)市場營銷與市場營銷學

第二節(jié)企業(yè)市場觀念選擇

第三節(jié)顧客讓渡價值和顧客滿意第四節(jié)前沿理論第八頁，共604頁。第一節(jié)市場營銷與市場營銷學

市場及其相關(guān)概念

市場營銷的含義

市場營銷學及其分類

市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展

第九頁，共604頁。引例：沃爾瑪?shù)摹芭澙碚摗痹瓋r：進價：8美元售價：12美元毛利：4美元銷售：10條總毛利：40美元。降價：售價降到：10美元，每條毛利：2美元一天賣：30條總毛利：60美元。第十頁，共604頁。數(shù)據(jù)的相互關(guān)聯(lián)銷售增長：200%單價下降：16.7%單位毛利下降：50%總毛利增長：50%第十一頁，共604頁。結(jié)論消費者是裁判第十二頁，共604頁。市場及其相關(guān)概念

市場的概念

作為一種空間概念，市場是指商品買賣的場所。從市場營銷學的角度，市場指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客。

對市場的進一步認識(市場立體交換關(guān)系系統(tǒng))市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系?，F(xiàn)實市場形成的基本條件：（1）消費者一方存在需要和欲望，并擁有可支配交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品、服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件。（價格、時間、空間、信息、服務(wù)方式）（4）市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。站在經(jīng)營者的角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。第十三頁，共604頁?！康禺a(chǎn)市場文化市場信息市場技術(shù)市場資金市場勞動力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動力資金技術(shù)信息。。。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)第十四頁，共604頁。市場營銷的含義市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價值和滿足交換和交易市場和營銷者市場營銷的定義:市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。（菲利普·科特勒定義）

第十五頁，共604頁?！笆袌鰻I銷的目的就是使銷售成為不必要！”“大師中的大師”“現(xiàn)代管理學之父”

布什頒發(fā)的“總統(tǒng)自由勛章”。彼得·德魯克(PeterDrucker)第十六頁，共604頁。

“促銷只是一種手段，

但營銷是一種真正的戰(zhàn)略。”1984年12月任青島電冰箱總廠廠長；1995年獲中國科技大學工商管理碩士學位;1997年12月獲香港《亞洲周刊》1997年度杰出華裔成就獎；1999年出任董事局主席；2000年任海爾首席執(zhí)行官。

張瑞敏第十七頁，共604頁。專家說營銷。。。營銷，不僅是一個企業(yè)或一個企業(yè)部門的事情，從大處說是一種文化、一種觀念；從小處講是整個企業(yè)的營銷，它必須用團隊的方式才能順利完成營銷目標。第十八頁，共604頁。定義的要點：1、最終目標是“滿足需求和欲望”2、“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會規(guī)程和管理過程；3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。第十九頁，共604頁。

效用、費用、滿足效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用，來作出購買決定。西安上海，如何走？？？？他們?yōu)槭裁闯晒Ψ椒ǖ脑u價及選擇第二十頁，共604頁。需要、欲望、需求需要(：是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(：是指對特定產(chǎn)品的需要。需求(：是指有購買力的欲望。

未滿足的需要和欲望代表著市場機會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。第二十一頁，共604頁。

產(chǎn)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分：

廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。

狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對的有形物品。

服務(wù)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。第二十二頁，共604頁。他們?yōu)槭裁闯晒?？實例分析時間：81/7/29地點：英國倫敦過程：英國查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早8：00人群已聚集在車隊必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。這時，有一些小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。請分析：此實例成功的原因？第二十三頁，共604頁。為什么成功？潛望鏡實例分析信息（公開/共享）市場預測（市場細分/目標市場選定）產(chǎn)品定位（概念）產(chǎn)品（潛望鏡）價格（1英鎊）渠道（直銷）促銷（叫賣廣告）銷售時機（8：00--10：00）價值鏈的延伸。。。。。。第二十四頁，共604頁。交換、交易和關(guān)系

交換(：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。

交易(

：交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。

關(guān)系營銷(：是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持和加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。

營銷網(wǎng)絡(luò)(：是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。第二十五頁，共604頁。

案例：美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙闪艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們的腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動擴大市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！?/p>

思考：為什么不同的人對同一市場有不同的看法？

第二十六頁，共604頁。

市場營銷與市場營銷者◎在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客?！蛩^市場營銷者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷者。

第二十七頁，共604頁。市場營銷學及其分類

市場營銷學是一門專門研究市場營銷的邊緣性的應用學科。市場營銷學的架構(gòu)市場營銷學的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支◎宏觀市場營銷學：以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟持續(xù)、健康地發(fā)展?！蛭⒂^市場營銷學：研究企業(yè)如何引導產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標。第二十八頁，共604頁。市場營銷學的架構(gòu)競爭性營銷策略營銷基本理論問題市場營銷機會分析市場選擇與定位戰(zhàn)略其它領(lǐng)域市場營銷組織計劃與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價策略戰(zhàn)略營銷管理過程市場調(diào)查與研究市場營銷策劃市場營銷理論發(fā)展第二十九頁，共604頁。市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段（19世紀末20世紀初）營銷研究：1905年美國哈佛大學赫杰特齊教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書。2.發(fā)展階段（20世紀初至三十年代）營銷研究：高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動3.“革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，產(chǎn)生“市場營銷觀念4.最新階段（80年代初至現(xiàn)在）營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播經(jīng)濟學是市場營銷學之母，管理學是市場營銷學之父。我國在70年代末到80年代初開始引進市場營銷學的有關(guān)理論。市場營銷學理論在中國的傳播研究和應用，同改革開放政策的逐步實施與深化緊密聯(lián)系在一起的。

1、引進時期（1978~1982）

2、傳播時期（1983~1985）

3、應用時期（1986~1988）

4、擴展時期（1989~1995）

5、國際化時期（1996~）特點：中國特色；實用化；目前沒有理論創(chuàng)新。營銷思想的發(fā)展趨勢第三十頁，共604頁。市場營銷學專家及其主要貢獻現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為"現(xiàn)代營銷學之父"，多次獲得美國國家級勛章和褒獎.著作:

《營銷管理》、《營銷管理》、《非營利機構(gòu)營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業(yè)服務(wù)》及《教育機構(gòu)營銷學》。最新出版了《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。菲利普·科特勒（PhilipKotler）第三十一頁，共604頁。競爭戰(zhàn)略之父：邁克爾·波特（MichaelPorter）

邁克爾·波特(MichaelE.Porter)32歲即獲哈佛商學院終身教授之職，是當今世界上競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認的第一權(quán)威。

邁克爾·波特已有十四本著作，其中最有影響的有《品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場力量》（1976）、《競爭戰(zhàn)略》（1980）、《競爭優(yōu)勢》（1985）、《國家競爭力》（1990）等。

第三十二頁，共604頁。定位之父：杰克·特勞特是全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學術(shù)專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

杰克·特勞特

第三十三頁，共604頁。21世紀市場銷售的十大新趨勢1、電子商務(wù)（電子商務(wù)有逛街樂趣嗎？）；2、零售：推銷“體驗”（注重創(chuàng)造新概念，新生活方式，新的環(huán)境）；3、建立客戶信息庫（前端與后端管理，要借助IT）；4、想象力與超越顧客期望（心靈超市。一個標著“1/4無條件的愛”的小罐，賣30元）；5、對個別客戶、產(chǎn)品、渠道的核算（進入SKU單品時代）；第三十四頁，共604頁。心靈超市賣什么？第三十五頁，共604頁。21世紀市場銷售的十大新趨勢6、屬于忠實于客戶的遠見（這是最大的遠見！顧客忠誠來自于企業(yè)對顧客的忠誠與誠信）；7、依賴外部資源合作（外包業(yè)務(wù)。中國連鎖公司的物流與信息為什么不外包？）；8、銷售人員擁有更多的特許權(quán)限（為了更好地應變，滿足顧客的需要）；9、數(shù)字營銷的發(fā)展10、學習與變革（學習型組織，關(guān)鍵在于應變。黑海、紅海、藍海。）第三十六頁，共604頁。第二節(jié)企業(yè)市場觀念選擇

市場觀念的類型

企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場觀念原初形態(tài)

市場環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場觀念

市場營銷組合構(gòu)成第三十七頁，共604頁。

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

市場營銷觀念

社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費者為中心的觀念市場觀念的類型

黑店觀念以自我為中心以銷售為中心

營銷觀念的選擇五種營銷觀念的異同第三十八頁，共604頁。黑店觀念

概念：企業(yè)在經(jīng)營活動中無視國家法律、社會公德以及顧客和社會利益，甚至無視他人生命和財產(chǎn)安全，不擇手段謀取暴利的經(jīng)營活動和指導思想。

特點：1）害人利己；2）鉆社會和法律空子，甚至不擇手段。3）短期行為，干一天算一天，撈一把是一把。

分類：實行黑店觀念的企業(yè)有兩種類型：1）“黑店”，即非法企業(yè)；2）“白店”，即合法企業(yè)。這是一種在許多發(fā)展中國家普遍存在而目前的市場營銷從未論及的觀念。第三十九頁，共604頁。

生產(chǎn)觀念

概念：指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價格作為一切活動的中心，以擴大銷售，取得利潤的經(jīng)營指導思想。

特點：以產(chǎn)定銷1）重自身條件，輕市場需求；2）重生產(chǎn)，輕銷售；3）重數(shù)量，輕質(zhì)量。具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”。第四十頁，共604頁。

產(chǎn)品觀念

概念：指企業(yè)不是通過需求分析開發(fā)相應的產(chǎn)品，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動的中心，以次擴大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導思想。

特點：以生產(chǎn)為中心1）重自身條件，輕市場需求；2）重產(chǎn)品生產(chǎn)，輕銷售。3）重數(shù)量，也重產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。第四十一頁，共604頁。案例：運河岸上的院子（520萬元/套最低價）2004年，香港泰禾地產(chǎn)在京城頂級的三大河岸別墅區(qū)之通州運河畔、攜手代表國際地位的數(shù)位建筑師、藝術(shù)家，首次將具有時代精神的頂級單體別墅投入市場運作，在中國本土建造了208幢可售式院子作品，為市場提供具有院落創(chuàng)意生活的當代生活范本。

第四十二頁，共604頁。案例：運河岸上的院子（520萬元/套最低價）大師們：由多位當代建筑的國際設(shè)計師與藝術(shù)家代表：張永和（美籍華人）、艾未未（中國大陸）、王永剛（中國大陸）、松原弘典（日本）、龔書章（臺灣）、莫瑋瑋（新加坡）、楊經(jīng)文（馬來西亞）……統(tǒng)集于此案，在建筑空間、立面、色彩、園林景觀等環(huán)節(jié)直接設(shè)計操作。

第四十三頁，共604頁。案例：運河岸上的院子（520萬元/套最低價）誰將住在院子里？金字塔尖頂?shù)木哂歇毺仄肺坏纳狭髦R精英階層享受生活中一切美好的事物，他們獨到的高端獨鑒賞力，對居所提出獨特要求。院子，滿足了這群人。

第四十四頁，共604頁。案例：運河岸上的院子（520萬元/套最低價）院子的內(nèi)涵創(chuàng)意：一個懂得中國生活哲學的院子，同時又很特立獨行，把中國特有審美觀和現(xiàn)代生活價值觀相融合，在本土的市場上培養(yǎng)現(xiàn)代生活。院子，從平和的面部、現(xiàn)代的門庭號碼、主張精神生活的諸多方面尊重了今天中國人的生活習慣和審美習慣。第四十五頁，共604頁。案例：運河岸上的院子（520萬元/套最低價）“運河岸上的院子”榮獲亞洲2005“年度最佳建筑藝術(shù)獎”。榮獲2005年最值得關(guān)注的別墅，最具本土特色別墅獎

榮獲2005年“中國經(jīng)典別墅大獎”。第四十六頁，共604頁。

推銷觀念

概念：企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場歡迎的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上強行推銷，把強迫和引誘顧客購買作為一切活動的中心，以擴大銷售，取得利潤的經(jīng)營指導思想。

特點：1）、基本認識是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。

2）、以銷售為中心，3）、重推銷，輕產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場需求

企業(yè)目標是銷售能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。第四十七頁，共604頁。案例：“秦池酒”成也廣告，敗也廣告1996年，泰池酒廠以6666萬元的高價廣告費競得中央電視臺黃金時段廣告之王，這個縣級企業(yè)一夜成名，當年獲利10億元；第二年，泰池孤注一擲，以3.2億元的天價又中標王。也就在這一年，同家地方媒體披露，泰池酒是由四川某地的下腳料酒勾成的，立刻輿論大嘩，泰池聲舉一落千丈。秦池干涸看似是因媒體宣傳引發(fā)的，其實，它是垮在廣告策略上。當秦池在廣告方面獲得利益時，便變本加利、不計得失，形成了一種固化的成功模式，這種思維模式導致了秦池的干涸。秦池宴酒50度

1996年05月16日出廠

第四十八頁，共604頁。

營銷觀念

概念：指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客的廣泛購買和重復購買來擴大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導思想。

特點：首先分析顧客需要，確定目標市場，然后通過產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，生產(chǎn)過程，促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動滿足目標市場需要。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么”，“我們就生產(chǎn)什么”。以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念第四十九頁，共604頁。消費者企業(yè)市場營銷觀念的四大支柱

1、目標市場2、顧客滿意3、整體營銷4、盈利率以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念促銷渠道定價產(chǎn)品顧客第五十頁，共604頁。

社會營銷觀念

概念：指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長遠利益，顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切活動，在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴大銷售，增加利潤這樣一種經(jīng)營指導思想。

特點：注重長遠利益，兼顧眼前利益以顧客和社會整體利益為中心注重、強調(diào)企業(yè)文化和對社會服務(wù)的價值觀以社會長遠利益為中心的觀念第五十一頁，共604頁。

利益結(jié)合點以社會長遠利益為中心的觀念－－

社會營銷觀念社會利益消費者企業(yè)第五十二頁，共604頁。#營銷觀念重點方法目標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益五種營銷觀念的異同第五十三頁，共604頁。營銷觀念的選擇不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。若：從顧客和社會的立場出發(fā)——營銷觀念、社會營銷觀念為優(yōu)從企業(yè)的立場出發(fā)——則不一定這么認為。第五十四頁，共604頁。

企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場觀念原初形態(tài)

企業(yè)內(nèi)在本性：營利性與安全性

營利性：1）低投入原則2）高收益原則3）低機會成本原則安全性：1）人身安全2）財產(chǎn)安全3）經(jīng)營安全

營利性與安全性是對立統(tǒng)一的

原初形態(tài)市場觀念：從企業(yè)立場看，能夠使自己在特定市場環(huán)境中安全地獲取最大限度利潤的觀念第五十五頁，共604頁。市場環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場觀念不變的企業(yè)本性與變化的市場環(huán)境相結(jié)合就形成了不同類型的市場觀念。制約企業(yè)市場觀念選擇的市場環(huán)境因素可歸納為兩項：法制健全程度；科學技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展水平。根據(jù)上述兩項因素的狀況不同，市場環(huán)境分為五種類型：完全無壓環(huán)境壓力環(huán)境低壓環(huán)境高壓環(huán)境完全壓力環(huán)境－＋對顧客和社會的益處第五十六頁，共604頁。目標市場產(chǎn)品促銷

分銷定價產(chǎn)品實體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運輸設(shè)施市場營銷組合第五十七頁，共604頁。第三節(jié)顧客讓渡價值和顧客滿意

顧客讓渡價值

顧客滿意

客戶關(guān)系管理（CRM）第五十八頁，共604頁。顧客讓渡價值顧客讓渡價值:指總顧客價值與總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r值:指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益?？傤櫩统杀?指顧客在購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時所花費的一組成本。結(jié)論與應用顧客讓渡價值總顧客成本總顧客價值產(chǎn)品價值

服務(wù)價值人員價值

形象價值

貨幣成本時間成本精力成本

體力成本

顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化第五十九頁，共604頁。結(jié)論與應用

結(jié)論每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者由于不同的顧客對于構(gòu)成總價值和總成本的各因素的判斷不同，因此應當對其分別對待。

應用總價值不變，降低價格，則讓渡價值提高；總成本不變，提高總價值，則讓渡價值提高；總價值或總成本均提高或降低，但幅度不同；總價值提高，總成本降低價值鏈與價值讓度案例第六十頁，共604頁。價值鏈與價值讓渡案例策略應用俱樂部營銷策略實例資生堂：1000萬名會員，公司提供威士信用卡，會員在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。每人可定期得到免費雜志，內(nèi)容廣泛。任天堂：200萬名會員。一年16美元會費，每月可得到《任天堂威力》雜志，先睹游戲還可獲得相關(guān)咨詢。沃爾頓書店：推出讀者優(yōu)惠計劃，吸收了400萬名成員，每位交納10美元，即可得到有關(guān)新書的各種郵件廣告，所購新書享受較高折扣和免費訂貨。第六十一頁，共604頁。顧客滿意

4C理論

4R理論

CS理論第六十二頁，共604頁。

4C理論顧客（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication)第六十三頁，共604頁。

4R理論關(guān)系（Relationship）節(jié)?。≧etrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）報酬（Reward）第六十四頁，共604頁。CS理論：顧客滿意理論

CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想9個人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。顧客滿意（CustomerSatisfaction）：是消費者通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。CS=f(PV,AV)CS:顧客滿意PV:顧客預期價值A(chǔ)V:顧客認知價值第六十五頁，共604頁。客戶關(guān)系管理（CRM）客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）：是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個商業(yè)過程。CRM是一種戰(zhàn)略CRM是一種經(jīng)營管理模式CRM是一種應用系統(tǒng)、方法和手段的綜合CRM是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶（包現(xiàn)有客戶、目標客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等）之間的關(guān)系來實現(xiàn)客戶價值大化的方法。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象激烈與分析功能。

CRM系統(tǒng)的主要功能

成功實施CRM的關(guān)鍵因素第六十六頁，共604頁。8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關(guān)系管理11.系統(tǒng)運營管理12.智能化圖表管理1.客戶聯(lián)系人管理2.銷售人員時間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶管理5.客戶服務(wù)管理6.電話營銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的主要功能第六十七頁，共604頁。成功實施CRM的關(guān)鍵因素確立合理可行的項目實施目標；高層管理者的理解與支持；讓業(yè)務(wù)驅(qū)動CRM項目的實施；有效控制變更管理；項目實施組織機構(gòu)的建立；軟件供應商及實施伙伴的選擇。第六十八頁，共604頁。第四節(jié)：前沿理論

1、4P理論：以滿足市場需求為目標產(chǎn)生于20世紀60年代的美國杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。第六十九頁，共604頁。菲利普·科特勒1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。

第七十頁，共604頁。2、7P理論：服務(wù)營銷1981年BoomsandBitner提出了服務(wù)營銷的7Ps組合理論:

4Ps+人員（people）+有形展示（physicalevidence）+過程（process）第七十一頁，共604頁。第七十二頁，共604頁。3、6P理論：大市場營銷理論

4Ps+政治力量(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelation)1984年，菲力浦?科特勒提出的。80年代，西方市場是被保護封閉的市場。必須運用6Ps，為開辟市場掃清道路。第七十三頁，共604頁。4、10P理論：戰(zhàn)略性營銷6P‘s+探查（Probing）劃分（Partitioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）

1986年6月30日，科特勒在我國對外經(jīng)貿(mào)大學的演講中提出戰(zhàn)略性營銷第七十四頁，共604頁。5、4C理論：以追求顧客滿意為目標由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)：首先應該把追求顧客滿意放在第一位其次是努力降低顧客的購買成本要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。成本+利潤=售價-------售價-成本=利潤零售商研究顧客愿意購買的價格，然后影響生產(chǎn)商第七十五頁，共604頁。6、4R理論：以建立顧客忠誠為目標21世紀初，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。關(guān)聯(lián)(Relativity)：企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關(guān)系。反應(Reaction)：學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿，建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應。關(guān)系(Relation)：企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠?；貓?Retribution)：追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。第七十六頁，共604頁。7、直復營銷：directmarketing

世界直銷聯(lián)盟、美國直銷協(xié)會和美國直銷教育基金會對“無店鋪銷售”的共同定義是：無店鋪銷售：不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費者的商業(yè)活動直復營銷：消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復營銷”翻譯成“直效行銷”。人員直銷。自動銷售。類型：目錄營銷、直郵營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。

第七十七頁，共604頁。8、紅海與藍海紅海策略——以競爭為中心競爭力=價值/成本結(jié)果：薄利、微利、奈利藍海策略——以創(chuàng)新為中心關(guān)鍵：通過創(chuàng)新，消費者利益最大化途徑：創(chuàng)造有效的新需求；進行有價值的差異化；策略定價模式；選擇性降低成本。第七十八頁，共604頁。背景2005年全球范圍內(nèi)管理界的一個關(guān)鍵詞。W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍海戰(zhàn)略》，自2005年2月由哈佛商學院出版社出版。2005年9月7日由商務(wù)印書館。第七十九頁，共604頁。調(diào)查結(jié)果過去120多年來30多個行業(yè)150種策略行動大多數(shù)企業(yè)以價格競爭為本位。第八十頁，共604頁。藍海的例子1Swatch手表：定位：理性產(chǎn)品——時髦產(chǎn)品，變一表為多表定價：30~100美元目標：平均年齡45歲，年輕人、小孩、不同性別皆有需求。生產(chǎn)：雷射焊接，減少元件，降低成本。第八十一頁，共604頁。BLUESATELITE

藍色衛(wèi)星第八十二頁，共604頁。FINEMYSTIQUE

神秘面紗第八十三頁，共604頁。INTERPRETATION

抽象時空第八十四頁，共604頁。MOVINGFLOWER

萬花筒第八十五頁，共604頁。DISCO

紅唇第八十六頁，共604頁。藍海的例子2把顧客較不重視的功能消除或簡化太陽馬戲團：將動物表演取消（道德爭議、成本高）將顧客重視的需求提升多普達手機：PDA及MP3功能。第八十七頁，共604頁。邁向藍海的六大原則改造市場邊界專注于遠景而非數(shù)字超越現(xiàn)有需求策略次序要正確-------------------------------------------------克服重要組織障礙把執(zhí)行納入策略擬定原則執(zhí)行原則第八十八頁，共604頁。9、小結(jié)營銷觀念：是從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等內(nèi)部導向觀念發(fā)展過來的。無論是市場導向、社會營銷、戰(zhàn)略營銷還是藍海策略，都屬于市場導向觀念。市場導向是一種商業(yè)哲學它要求以顧客、競爭者和外部環(huán)境為中心。它改變了業(yè)務(wù)決策、信息收集和使用方法，及如何使各部門團結(jié)工作以滿足消費者的方式。藍海是對紅海的超越第八十九頁，共604頁。課后作業(yè)2009年屈臣氏計劃新增門店120家，重點在華北和華西地區(qū)6個城市布點擴張。按照7P理論分析屈臣氏連鎖店的服務(wù)狀態(tài)。第九十頁，共604頁。第二章市場分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析第二節(jié)消費者市場分析第三節(jié)競爭者分析第九十一頁，共604頁。引例1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。第九十二頁，共604頁。第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境含義及其構(gòu)成

市場營銷環(huán)境的特點

宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境

環(huán)境分析評價第九十三頁，共604頁。市場營銷環(huán)境含義及其構(gòu)成是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者和影響力，包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。供應商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者公眾

經(jīng)濟

人口自然科技政法文化

市場營銷環(huán)境:微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境構(gòu)成第九十四頁，共604頁。多變性差異性相關(guān)性客觀性市場營銷環(huán)境的特點

宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。

第九十五頁，共604頁。公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者微觀市場環(huán)境具體內(nèi)容第九十六頁，共604頁。供應商、營銷中介一、供應商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。供應商這一環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應商提供資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤、銷售量及生產(chǎn)進度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應商建立長期的信用關(guān)系，又要避免資源來源的單一化，受制于人。二、營銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷服務(wù)的企業(yè)和個人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機構(gòu)。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。(3)營銷服務(wù)機構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務(wù)機構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構(gòu)，如銀行、保險公司、信托投資公司等。第九十七頁，共604頁。顧客、企業(yè)三、顧客：1、消費者市場個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費。2、產(chǎn)業(yè)市場組織機構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達到贏利或其他的目的。3、中間商市場組織機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。4、政府市場政府機構(gòu)組織購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5、國際市場買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。四、企業(yè)：企業(yè)內(nèi)部各部門如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門、市場營銷部門等等。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科學，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業(yè)營銷活動的一個內(nèi)在的、重要的因素。第九十八頁，共604頁。競爭者、公眾五、競爭者：在同一產(chǎn)品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關(guān)系。對企業(yè)而言，消費者認識需求的過程即“目前我需要什么”可視為第一種類型的競爭者，稱之為愿望競爭者。消費者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型競爭者，稱之為平行競爭者。消費者滿足同一需求的產(chǎn)品中進一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型的競爭者，稱之為產(chǎn)品形式競爭者。消費者又會面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競爭者，即品牌競爭者。六、公眾：是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。包括七個方面：1．融資公眾。2．媒介公眾。3．政府公眾。4．群眾團體。5．當?shù)毓姟?．一般公眾。7．內(nèi)部公眾。第九十九頁，共604頁。市場營銷微觀環(huán)境（2）想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海大眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔競爭者環(huán)境分析的例子第一百頁，共604頁。科技環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境

作用于微觀營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量。

企業(yè)微觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境第一百零一頁，共604頁。公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟自然政法科技社會文化…

…分析、評價、研究威脅點、機會點環(huán)境分析評價第一百零二頁，共604頁。人口統(tǒng)計環(huán)境人口總量仍在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加人口流動性增大受教育程度在逐步提高第一百零三頁，共604頁。經(jīng)濟環(huán)境收入狀況信貸及儲蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟發(fā)展第一百零四頁，共604頁。(一)收入因素(1)

收入因素是影響社會購買力的主要因素。1．國內(nèi)生產(chǎn)總值。

(GrossDomesticProduct，GDP)是一個國家或一個地區(qū)(所有常住單位)在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價值總和。它反映一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了一個國家或地區(qū)的個人收入水平、就業(yè)率、消費結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。中國人均年國民收入超過1740美元第一百零五頁，共604頁。(一)收入因素(2)2．個人收入。個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個人可支配收入。個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。第一百零六頁，共604頁。(二)影響社會購買力大小的主要因素

3、消費者實際收入的變化。消費者實際收入是影響實際購買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響.例:錢三強的40年代的”法幣”工資幾百萬只買一只熱水瓶.)4、消費者儲蓄和信貸情況。5、消費支出模式的變化。6、其他因素。消費者家庭所在地點以及價值觀念(例:中國與美國老太太的購房經(jīng)歷).第一百零七頁，共604頁。重點1：消費支出結(jié)構(gòu)的變化

消費支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達到相當高的平均食物消費水平時，收入的進一步增加才會導致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費支出中用于食物部分在消費總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：

恩格爾系數(shù)R=消費支出中用于食物部分/消費總支出；R>和=50%，--------貧困；50%<R>和=30%，--------溫飽；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。第一百零八頁，共604頁。重點2：消費者儲蓄和信貸情況

經(jīng)濟增長(1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費支出便增加。(2)消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費者信貸已成為經(jīng)濟增長的主要動力之一。因為它允許人們購買超過自己現(xiàn)時購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟增長。(3)經(jīng)濟增長帶來國民收入的增長，提高收入，促進消費。2005年我國經(jīng)濟增長速度為9.9%。(4)家庭生命周期所處的階段。

第一百零九頁，共604頁。自然環(huán)境自然資源短缺可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）恒定性資源（如太陽能、風力）環(huán)境污染日益嚴重可持續(xù)發(fā)展日益受到重視第一百一十頁，共604頁。技術(shù)環(huán)境技術(shù)更新加快技術(shù)導向與市場導向相結(jié)合技術(shù)開發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術(shù)所帶來的破壞性增加技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合第一百一十一頁，共604頁。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系法制體系的建立與完善

政治環(huán)境政治（策）與法律環(huán)境第一百一十二頁，共604頁。政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策(1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策。2、政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)3、群眾團體這是指為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體。第一百一十三頁，共604頁。政治法律環(huán)境(2)案例：政治風云導致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。第一百一十四頁，共604頁。社會文化環(huán)境信仰價值觀道德觀地域、民族文化及風俗習慣

變化趨勢：工業(yè)社會——

信息社會技術(shù)導向——

市場/技術(shù)導向國內(nèi)經(jīng)濟——

全球經(jīng)濟短期行為——

中長期行為集權(quán)——

分權(quán)等級制度——

網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)一元或兩元結(jié)構(gòu)——

多元結(jié)構(gòu)第一百一十五頁，共604頁。環(huán)境分析與對策（1）

機會與威脅概念：機會：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢機會與威脅的轉(zhuǎn)化機會→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應對→削弱其它企業(yè)→機會第一百一十六頁，共604頁。一、營銷環(huán)境分析的意義

(1)可以了解和把握營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢，保證經(jīng)營決策的正確性；(2)可以運用自己控制的手段，及時調(diào)整營銷策略，以適應不可控環(huán)境因素的變化，提高營銷應變能力；(3)可以從營銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機會，捕捉到市場機遇，把握營銷時機，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。第一百一十七頁，共604頁。二、市場機會與環(huán)境威脅分析（1）分析環(huán)境動向。根據(jù)營銷信息，分析、掌握與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展有關(guān)的環(huán)境因素的變化動向。（2）分析機會與威脅。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場機會都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析、評價機會和威脅出現(xiàn)的概率高低及對企業(yè)影響程度的大小。第一百一十八頁，共604頁。三、機會與威脅的綜合評價

根據(jù)威脅水平和機會水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型，如圖2．4所示:(1)理想環(huán)境：高機會和低威脅的環(huán)境；(2)冒險環(huán)境：高機會和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機會和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機會和高威脅的環(huán)境。企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，根據(jù)所面臨的綜合環(huán)境采取相應對策.第一百一十九頁，共604頁。四、環(huán)境與企業(yè)對策（1）(一)面臨市場機會及對策1．市場機會的分類。①環(huán)境機會和企業(yè)機會。②行業(yè)機會與邊緣機會。③顯性機會與潛在機會。④當前市場機會與未來市場機會。2．尋求市場機會的途徑。①通過系統(tǒng)規(guī)劃業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略來尋求市場機會。②結(jié)合市場細分過程來尋求市場機會。③通過最大范圍地搜集意見和建議來尋求市場機會。3．企業(yè)面對市場機會的對策。(1)及時利用。(2)適時利用。(3)果斷放棄。第一百二十頁，共604頁。四、環(huán)境與企業(yè)對策（2）(二)面臨市場風險及對策1．市場風險的類型。①按市場風險的性質(zhì)分類，有自然風險和人為風險。②從對風險的把握性分類，有顯性風險和隱性風險。③按市場風險的后果分類，有純粹市場風險和投機市場風險。2．應對市場風險的對策。①抗爭對策。②減輕對策。③轉(zhuǎn)移對策。A．保險轉(zhuǎn)移。

B．非保險轉(zhuǎn)移。第一百二十一頁，共604頁。企業(yè)針對機會與威脅的對策

反抗減輕轉(zhuǎn)移威脅機會能否勝任圖：第一百二十二頁，共604頁。四、環(huán)境分析與企業(yè)對策（3）案例討論1998年的兩則報導[三峽大壩]正在建設(shè)的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達到170多米。[大洪水]至98年8月初，全國有28個省、市、自治區(qū)，2.4億人遭受不同程度的水災，1700多萬間房屋倒塌損壞，2150多萬公頃農(nóng)作物受災。目前，水災尚未結(jié)束，損失還在增加。問題：以上兩個事件會對哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營銷有影響？并分析它們對這些企業(yè)所形成的威脅或所提供的市場機遇。第一百二十三頁，共604頁。中國市場環(huán)境特點

——引自上海交大黃沛博士可以用5個字描述:大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏。燥:短期導向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。第一百二十四頁，共604頁。本章小結(jié)市場營銷環(huán)境的含義：制約或影響企業(yè)營銷活動的各種力量市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素包括企業(yè)、營銷渠道、市場、競爭者和公眾五個方面.

宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)營管理活動就在于謀求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和經(jīng)營目標三者之間的動態(tài)平衡.第一百二十五頁，共604頁。本章思考與訓練思考題：營銷環(huán)境分析的目的是什么，請舉一例說明？市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素？市場營銷微觀環(huán)境因素包括哪些？舉一至兩個市場機會與威脅會相互轉(zhuǎn)化的例子？微觀市場中的競爭者包括哪幾個層次？第一百二十六頁，共604頁。實踐訓練題：

1.搜集關(guān)于國內(nèi)小汽車生產(chǎn)商競爭者分析方面的資料并進行總結(jié)。2.某電視機生產(chǎn)企業(yè)通過營銷信息系統(tǒng)了解到如下信息：①有些實力較強的其他家電經(jīng)營者準備涉足電視機生產(chǎn)經(jīng)營。②電視機市場已向多種規(guī)格發(fā)展。③數(shù)字化電視機已面世。④電視機將與電腦屏幕顯示器合二為一，進入通訊領(lǐng)域。⑤未來10年內(nèi)我國農(nóng)村市場對普通電視機需求量達1.68億臺。

試分析該企業(yè)業(yè)務(wù)屬于哪一類型?3、請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

第一百二十七頁，共604頁。第二節(jié)消費者市場分析消費者市場的含義和特點消費者購買行為模式影響消費者購買的主要因素及分析消費者購買決策過程的參與者消費者購買行為類型消費者購買決策過程的主要步驟案例第一百二十八頁，共604頁。消費者市場的含義和特點消費者市場:是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務(wù)，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。消費者市場的特點1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購買量小，購買頻繁3.需求復雜多樣4.購買的非專業(yè)性5.購買力的分散性第一百二十九頁，共604頁。消費者購買行為模式外界刺激與消費者反應模式營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的社會的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者的反應

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量第一百三十頁，共604頁。影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟生理個性生活方式動機知覺學習信念與態(tài)度購買者第一百三十一頁，共604頁。文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層的幾個特點文化因素第一百三十二頁，共604頁。同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。（4）個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。社會階層的幾個特點第一百三十三頁，共604頁。社會因素相關(guān)群體家庭社會角色與地位第一百三十四頁，共604頁。相關(guān)群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報強制力量第一百三十五頁，共604頁。家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)第一百三十六頁，共604頁。家庭決策基本類型

補償性購買決策：家庭成員都同意意愿中的購買方案，通常致力于尋找最佳的備選方案

調(diào)節(jié)性購買決策：家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策。●●第一百三十七頁，共604頁。

典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂子女支配型:時尚用品第一百三十八頁，共604頁。

購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和家庭生命周期階段職業(yè)一個人的經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我概念。個人因素第一百三十九頁，共604頁。心理因素動機：行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。馬斯洛的需要層次倫：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。人類的需要永遠得不到完全滿足。驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài)而不是滿足狀態(tài)。赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素知覺：知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留學習：學習是刺激與反應通過反復配對建立固定聯(lián)系的過程；當人們采取某種行動得到積極回報時便重復這一行動，得到消極回報時停止這一行動，這種過程就是學習；學習是信息處理的過程。信念和態(tài)度：態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點，態(tài)度可以改變廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應第一百四十頁，共604頁。發(fā)起者影響者決定者購買者使用者參與購買的角色第一百四十一頁，共604頁。購買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

多樣性購買行為習慣性購買行為

消費者購買行為類型消費者購買行為類型第一百四十二頁，共604頁。需要認識產(chǎn)品溝通信息收集溝通渠道設(shè)計方案評估營銷組合設(shè)計購買決策談判購買后行為售后服務(wù)和滿意度購買決策過程的各個階段第一百四十三頁，共604頁。消費者購買決策過程確認需要被選產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預期風險購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式滿足不滿足采取行動不采取行動訴諸公眾個人行動停購、抵制、傳播尋求補償法律手段機構(gòu)投訴第一百四十四頁，共604頁。消費者購買決策過程(3)案例討論1桂林市興安縣新發(fā)現(xiàn)大型溶洞，極具旅游開發(fā)價值，若某地區(qū)消費者的旅游決策模型及對該溶洞的評價如下，請問該溶洞的旅游開發(fā)經(jīng)營者可采取哪些營銷策略提升業(yè)績。知名度美譽度交通飲食住宿權(quán)重20%35%20%10%15%評分58458第一百四十五頁，共604頁。分析案例討論2某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢。可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也有點難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。問題老年人的購買行為特點及在營銷中的應用第一百四十六頁，共604頁。中國居民消費需求變化趨勢預測

城鎮(zhèn)居民的支出結(jié)構(gòu)將從傳統(tǒng)的支出點向新的支出點轉(zhuǎn)變。新的支出點：教育；電腦、汽車、住房新三大件；風險投資。

鼓勵消費政策將對市場起到推動作用。居民消費將呈多樣化趨勢。住、行支出增加；消費的國際化趨勢開始顯現(xiàn)；持續(xù)的消費升級；將更注重名牌消費，環(huán)保、節(jié)能；精神文化產(chǎn)品將成為消費的熱點；智能化、健美化、方便化、個性化、綠色化將成為人們的消費時尚

居民消費層次的分化將日益顯著，個性化消費特征明顯。農(nóng)村市場需求將難以樂觀。第一百四十七頁，共604頁。出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費者不滿意時采取的方式第一百四十八頁，共604頁。案例：消費者購買行為分析實例分析Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學講師。家中已有一臺配置較好的計算機，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺打印機。Hanson希望自己成為一個學術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。。。由于經(jīng)常上課，其講義均為手書，Hanson希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對其所從事的職業(yè)的責任（虛榮心？）Hanson處于社會的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學教師由于接觸社會頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費他周圍的一些同事已擁有計算機和打印機，并有少數(shù)同事已注冊上網(wǎng)，這對他影響很大,Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail.第一百四十九頁，共604頁。消費者購買行為分析實例分析(續(xù))Hanson的家庭是一個民主型的家庭，在日用消費品購買上，妻子為主，但在耐用品的購買上，Hanson占主要地位，但會廣泛而深入地征求妻子的意見。Hanson提出購買一臺打印機，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進行“調(diào)查”，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對市場上打印機的品牌、型號、規(guī)格、價格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機，HP和Canon，專為家庭用，且均為1080元。Hanson對兩種機型的打印效果表示滿意，價格也適中，但他希望購買一臺能在投影膠片上打印的機器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片，10元/張，Hanson有些猶豫，索要了一些資料Hanson對調(diào)查的資料作了認真的比較，總覺得不太滿意，因為他需要能在普通膠片上打印的功能，用于課堂教學，并且需求量較大，雖然可以用復印的方法獲得，但Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。Hanson征求了妻子的意見，妻子建議暫時別買，打印之事她可幫助解決。第一百五十頁，共604頁。消費者購買行為分析實例分析(續(xù))Hanson接受了這一建議，因為在他的潛意識中，他已想好了另一個解決辦法，打印可到學校去，節(jié)省下這筆錢用于購買調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看書備課的時候能瀏覽網(wǎng)上世界。Hanson又向妻子提出此請求，妻子表示支持，但建議說，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機和上網(wǎng)的信息，同時，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時間，直盼著房子早一點兒到手。。。。。。買件東西真難??！第一百五十一頁，共604頁。本節(jié)小結(jié)

消費者購買行為的5w1H分析法主要有6個方面的內(nèi)容：①何人買，即分析購買主體；②買何物，即