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文檔簡(jiǎn)介

目錄前言------------------------------------------------------------------------3第一部分市場(chǎng)調(diào)研---------------------------------------------------4一、市場(chǎng)概況------------------------------------------------------------4二、消費(fèi)者分析---------------------------------------------------------5三、產(chǎn)品分析------------------------------------------------------------6第二部分廣告策略----------------------------------------------------8一、廣告的目標(biāo)---------------------------------------------------------8二、目標(biāo)市場(chǎng)策略------------------------------------------------------8三、產(chǎn)品定位策略------------------------------------------------------8四、廣告訴求策略------------------------------------------------------8五、廣告媒介------------------------------------------------------------8第三部分設(shè)計(jì)說明與設(shè)計(jì)小結(jié)-------------------------------------10一、電腦招貼設(shè)計(jì)------------------------------------------------------10二、設(shè)計(jì)說明------------------------------------------------------------11三、小結(jié)------------------------------------------------------------------12(簡(jiǎn)介品牌)前言歐迪芬國(guó)際集團(tuán)1980年成立于臺(tái)灣,是一家專業(yè)生產(chǎn)女性內(nèi)衣及經(jīng)營(yíng)歐迪芬品牌的公司,十多年來以其深厚的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、堅(jiān)強(qiáng)的生產(chǎn)能力,以及前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格,將產(chǎn)品成功推進(jìn)法國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)際內(nèi)衣市場(chǎng)。1993年歐迪芬進(jìn)入中國(guó)大陸,在北京建立第一家分公司,并以多年來的國(guó)際市場(chǎng)行銷經(jīng)驗(yàn)及設(shè)計(jì)品位,將女性內(nèi)衣精品成功的推進(jìn)大陸市場(chǎng)。1996年歐迪芬在上海注冊(cè)公司,投資建廠,從此為歐迪芬全面拓展大陸市場(chǎng)奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)?,F(xiàn)階段歐迪芬國(guó)際集團(tuán)已遍布全中國(guó),開設(shè)了三百余家專柜與專賣店。中國(guó)13億人口中有6億5000萬(wàn)是女性,那么或許有一天其中半數(shù)會(huì)成為歐迪芬的顧客。為了吸引這一數(shù)字極為龐大的消費(fèi)者,歐迪芬正在不斷完善品牌及生產(chǎn)和銷售體制。怎樣在日益涌現(xiàn)的其他內(nèi)衣品牌的情況下,保持自己原有的市場(chǎng)占有份額并且擴(kuò)寬自己的銷售市場(chǎng),成為這次策劃以及推廣的終極目標(biāo)。第一部分市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)的規(guī)模中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)基數(shù)大,增長(zhǎng)快中國(guó)有13億人口,市場(chǎng)基數(shù)大,而且隨著人們消費(fèi)水平逐年提高、思想的日益開放,內(nèi)衣已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)中最具活力、成長(zhǎng)最快的一個(gè)分支,被譽(yù)為“服裝行業(yè)最后的一塊蛋糕”。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)內(nèi)衣銷售額每年已達(dá)1000億元人民幣規(guī)模,并且以20-30%年增長(zhǎng)速度不斷放大,顯示出巨大的市場(chǎng)潛力,被稱為服裝領(lǐng)域的最后一塊黃金市場(chǎng)。中國(guó)國(guó)土廣闊,人身體形差異非常大,這對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)是很不利,很難做出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體形的模型。此外,南北內(nèi)衣消費(fèi)差異大,南方消費(fèi)較注重開放的立體造型和色彩的多樣性,做工細(xì)膩,面料的選取多為絲綢、蕾絲花邊、錦緞等上乘材料。而北方內(nèi)衣消費(fèi)則追求質(zhì)樸,講究柔軟舒適,現(xiàn)代意識(shí)較弱,更注重功能性和實(shí)用性。中國(guó)品牌內(nèi)衣地域發(fā)展不平衡,呈現(xiàn)明顯的南強(qiáng)北弱勢(shì)頭。從內(nèi)衣生產(chǎn)廠家數(shù)量分布看,南方占主導(dǎo)地位,其中尤以廣東、上海最為突出,而北方內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)較少,所以即使是在北方市場(chǎng),內(nèi)衣產(chǎn)品也以南方產(chǎn)地居多。女性內(nèi)衣正成為商家矚目的熱點(diǎn)隨著城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展,在未來,中國(guó)將涌現(xiàn)更多的中小城鎮(zhèn),隨之都市白領(lǐng)、城市小資將越來越多,另一方面,多元化文化的沖擊及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,中國(guó)城市女性將愈發(fā)注重內(nèi)衣的品質(zhì)以及內(nèi)衣的文化、生活價(jià)值,品牌消費(fèi)意識(shí)將愈加濃郁。從講究舒適、追求美觀到營(yíng)造氛圍、改變形體,多樣化和個(gè)性化成為新世紀(jì)內(nèi)衣的口號(hào)。各種應(yīng)時(shí)、應(yīng)情、應(yīng)季的內(nèi)衣正成為女性的重要消費(fèi)對(duì)象。2、市場(chǎng)的構(gòu)成目前的內(nèi)衣市場(chǎng)中四大類別占據(jù)了大部分市場(chǎng):女性內(nèi)衣市場(chǎng)、針織內(nèi)衣市場(chǎng)、保暖內(nèi)衣市場(chǎng)、家居休閑內(nèi)衣市場(chǎng)。女性內(nèi)衣市場(chǎng):隨之都市白領(lǐng)、城市小資將越來越多,另一方面,多元化文化的沖擊及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,中國(guó)城市女性將愈發(fā)注重內(nèi)衣的品質(zhì)以及內(nèi)衣的文化、生活價(jià)值,品牌消費(fèi)意識(shí)將愈加濃郁。從講究舒適、追求美觀到營(yíng)造氛圍、改變形體,多樣化和個(gè)性化成為新世紀(jì)內(nèi)衣的口號(hào)。各種應(yīng)時(shí)、應(yīng)情、應(yīng)季的內(nèi)衣正成為女性的重要消費(fèi)對(duì)象。針織內(nèi)衣市場(chǎng):針織內(nèi)衣市場(chǎng)上品牌眾多,但一直以來較為低調(diào)。市場(chǎng)份額大,價(jià)格不高,消費(fèi)者很容易接受,但發(fā)展不如女性和保暖內(nèi)衣來的迅猛。保暖內(nèi)衣市場(chǎng):保暖內(nèi)衣是近年的炒作熱點(diǎn),面料質(zhì)地柔軟、吸濕透氣、具有較好的彈性,輕薄面料懸垂性好、飄逸感強(qiáng)、穿著舒適、貼身合體、無拘謹(jǐn)感,并能充分體現(xiàn)人體曲線。是廣大消費(fèi)者趨之若鶩的消費(fèi)對(duì)象。家居休閑內(nèi)衣市場(chǎng):新開辟的家居休閑內(nèi)衣其市場(chǎng)份額還不大,消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和經(jīng)濟(jì)條件還沒提升到休閑內(nèi)衣的程度?,F(xiàn)在很多產(chǎn)品品牌都眼神都很多的領(lǐng)域,品牌的區(qū)隔性并不明顯。3.市場(chǎng)構(gòu)成的特性在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,內(nèi)衣品牌數(shù)量較大,進(jìn)口品牌占據(jù)強(qiáng)頭,國(guó)內(nèi)自主品牌在行內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌并不多,進(jìn)口品牌明顯高于國(guó)內(nèi)品牌,出現(xiàn)區(qū)域割據(jù)的狀態(tài)。以國(guó)外進(jìn)口品牌,到香港、臺(tái)灣,再到國(guó)內(nèi)。4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)中國(guó)的內(nèi)衣銷售與世界各國(guó)的銷售渠道幾乎相同。主要通過不同檔次的百貨商場(chǎng)、專業(yè)連鎖店、專賣店、經(jīng)銷商、批發(fā)商等不同方式。中高檔品牌內(nèi)衣,如安莉芳、歐迪芬、曼妮芬、愛慕……主要以大商場(chǎng)及經(jīng)銷商做為主要銷售渠道,通過自建或由區(qū)域代理發(fā)展加盟發(fā)展終端,建立全國(guó)式區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò);而中低檔品牌內(nèi)衣則以專業(yè)連鎖店、批發(fā)為主;低檔內(nèi)衣,則主要以批發(fā)為銷售渠道。不過,隨著今后幾年內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)的小逐步成熟,再加上人們消費(fèi)水平提高以及品牌意識(shí)的增強(qiáng),內(nèi)衣銷售將沿著專賣店的服務(wù)與環(huán)境、大型商場(chǎng)的貨品結(jié)構(gòu)以及超市的價(jià)格為主要特點(diǎn)的內(nèi)衣連鎖店方向發(fā)展。消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品是有一定需求的,內(nèi)衣業(yè)從發(fā)展起步至今,已成為目前中國(guó)服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。如果以西方人均擁有內(nèi)衣的數(shù)量作為參考依據(jù),中國(guó)的內(nèi)衣適齡人群有2億,如果以她們每人每年購(gòu)買3件內(nèi)衣來計(jì)算,中國(guó)女性每年至少需要購(gòu)買6億件。調(diào)查顯示,僅北京和上海兩個(gè)城市每年中高檔內(nèi)衣的年銷售額就達(dá)9億元人民幣。目前,國(guó)內(nèi)一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來市場(chǎng)增長(zhǎng)率都在50%以上。同時(shí),英國(guó)、法國(guó)及中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)品也非??春弥袊?guó)內(nèi)地的內(nèi)衣市場(chǎng)。

交叉分析顯示,有風(fēng)格變化的各年齡段中,18-25歲(54.9%),26-30歲(40.8%),31-35歲(42.9%),36-40歲(29.8%)存在一定的年齡差異。同時(shí)性別也存在著一定的差異,女性為59.2%,男性為24%

進(jìn)一步調(diào)查顯示:風(fēng)格變化主要集中在款式更新穎(52.9%)、顏色選擇更多樣化(42.5%)和更加注重品位(40.2%)三個(gè)方面;而更追求個(gè)性(27.6%)和配合不同的場(chǎng)合與外衣(11.5%)也有一定的比例。對(duì)于一些亮麗的花型的時(shí)尚個(gè)性內(nèi)衣,表示可以接受的消費(fèi)者占47.8%;認(rèn)為很有個(gè)性的占22.9%;認(rèn)為太開放,有保留地接受占19.4%;完全不能接受的占9.5%。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析歐迪芬以中青年女性作為消費(fèi)群體,倡導(dǎo)新時(shí)代女性優(yōu)雅、時(shí)尚、舒適的穿衣理念,所以消費(fèi)者主要以年輕人和都市白領(lǐng)為主,而這個(gè)群體多習(xí)慣在專賣店和商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買。這類消費(fèi)者在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)主要看中的是品牌、面料和款式上,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者購(gòu)買內(nèi)衣的整體風(fēng)格與3年前比較:發(fā)生變化的占57.7%,沒有變化的占42.3%。產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析時(shí)尚——?dú)W迪芬的獨(dú)特魅力歐迪芬以20-45歲之間的中青年女性,有較高的審美觀點(diǎn)和品位,有品牌的意識(shí)和追求,倡導(dǎo)新時(shí)代女性優(yōu)雅、時(shí)尚、舒適、個(gè)性的內(nèi)衣理念。直以來,內(nèi)衣時(shí)尚似乎總是被歐洲時(shí)尚所牽引著,但是這并不意味著內(nèi)衣的時(shí)尚就要一味的跟從歐州的時(shí)尚,歐迪芬要打造的就是吸收歐洲時(shí)尚潮流的同時(shí)創(chuàng)造出屬于自己的新時(shí)尚,屬于中國(guó)女性優(yōu)雅、曼妙、時(shí)尚!文化——?dú)W迪芬的文化人文情調(diào)歐迪芬與中國(guó)設(shè)計(jì)界的權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)攜手合作創(chuàng)辦“歐迪芬”中華內(nèi)衣元素創(chuàng)新設(shè)計(jì),更力求引起更多人對(duì)內(nèi)衣文化的關(guān)注和共鳴,喚起更多人對(duì)悠久的中華歷史的熱情,傳承中國(guó)內(nèi)衣那精美絕倫、羞花閉月的文化內(nèi)涵,尋求一條創(chuàng)造時(shí)尚的新道路,共同倡導(dǎo)“用中華元素打造內(nèi)衣文化,讓內(nèi)衣文化感動(dòng)世界”的新理念。品味——?dú)W迪芬的超前、個(gè)性、尊貴歐迪芬首創(chuàng)具有中國(guó)特色的中國(guó)紅系列,帶動(dòng)流行風(fēng)潮,創(chuàng)意產(chǎn)品如魔術(shù)水袋瞬間讓胸部升級(jí)、健康概念納米科技系列讓女性穿了內(nèi)衣有氧自在、功能性系列雕塑女人完美的曲線、璐比年輕系列吸收年輕客群,歐迪芬以全客層思維經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣品牌。(1)產(chǎn)品材質(zhì)、生產(chǎn)工藝與質(zhì)量身為最關(guān)懷女性的內(nèi)衣品牌,歐迪芬懂得以消費(fèi)者為重心。歐迪芬引進(jìn)意大利的女性內(nèi)衣尊貴品牌,與中國(guó)設(shè)計(jì)界的權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)攜手合作創(chuàng)辦“歐迪芬”杯中華內(nèi)衣元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽,可見其龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在質(zhì)量上注重產(chǎn)品的健康性與舒適性,負(fù)離子、洞洞棉等抗菌、除臭、提高人體免疫力,并且透氣舒適的高端材質(zhì),都為歐迪芬所大量使用。(2)產(chǎn)品的外觀與包裝設(shè)計(jì)別出心裁,為迎合廣大消費(fèi)者不同層次的需求。(3)與同類產(chǎn)品的比較中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)上進(jìn)口品牌約占中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的60%,以香港、臺(tái)灣及日本為主,而且大多已在中國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)。這些品牌如黛安芬、華歌爾及安莉芳等,大部分售價(jià)在80~300元之間,國(guó)產(chǎn)品牌如三槍、菲米麗、菊花等約占整體市場(chǎng)的40%,主要集中在中低檔市場(chǎng),售價(jià)一般在50~150元。2、產(chǎn)品定位分析歐迪芬以20-45歲之間的中青年女性,有較高的審美觀點(diǎn)和品位,有品牌的意識(shí)和追求,倡導(dǎo)新時(shí)代女性優(yōu)雅、時(shí)尚、舒適、個(gè)性的內(nèi)衣理念。屬于中國(guó)女性優(yōu)雅、曼妙、時(shí)尚第二部分廣告策略廣告的目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)通過短期內(nèi)高密度的廣告投放,最大限度的提高歐迪芬新產(chǎn)品的知名度,確立產(chǎn)品高科技的形象,以技術(shù)為先導(dǎo),突出健康(新技術(shù))、舒適(新材料)的理念,在激烈競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)衣市場(chǎng),站穩(wěn)腳跟,在短期內(nèi)提高銷量。根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)迎合年輕人變化多端的品味。多層次的產(chǎn)品整合,更大程度地滿足中國(guó)不同消費(fèi)群體地需求,并通過更為合理和具發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷模式,保證了歐迪芬在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中能夠最大化地占領(lǐng)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)策略歐迪芬內(nèi)衣不光是要賣產(chǎn)品,還要將一種全新的時(shí)尚生活態(tài)度傳達(dá)給消費(fèi)者,先消費(fèi)者思維一步,引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的潮流。產(chǎn)品定位策劃歐迪芬推廣主要針對(duì)的是年輕的女性,以收入豐厚的白領(lǐng)為主,推出時(shí)尚為主的新內(nèi)衣的流行風(fēng)。在高密度的廣告宣傳下,不僅要在專賣店和商場(chǎng)能達(dá)到好的銷售額,在流行的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上,也開設(shè)專門的新品內(nèi)衣店開辟第三個(gè)網(wǎng)絡(luò)大市場(chǎng)。廣告訴求策略廣告的訴求對(duì)象追求時(shí)尚的十幾歲青年,到注重生活品質(zhì)、文化內(nèi)涵的二十幾歲到四五十歲不等的人群。廣告的訴求重點(diǎn)時(shí)尚設(shè)計(jì)內(nèi)衣,用藝術(shù)呈現(xiàn)內(nèi)衣,用文化襯托內(nèi)衣,同時(shí)將關(guān)懷投入內(nèi)衣。五、廣告媒體對(duì)媒介策略的總體表述主體活動(dòng)以電視和戶外廣告為主,海報(bào)為輔,在不同媒介上加大宣傳力度。售點(diǎn)以商店的pop廣告為主,四季新裝上市,舊款打折之時(shí),提醒消費(fèi)者購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)上以自己品牌網(wǎng)站的宣傳為主,以生動(dòng)活潑的畫面吸引他們的注意,主要突出我們便捷的訴求重點(diǎn)。戶外廣告以LED為主,投放在各大商業(yè)中心,和以上媒介形成互補(bǔ)。2、媒介的類型歐迪芬作為女性內(nèi)衣品牌,服務(wù)的對(duì)象當(dāng)然是女性。女性大多以看流行雜志、逛街購(gòu)物居多,所以在廣告媒介的選擇上可以在雜志上和商場(chǎng)的戶外廣告及店面內(nèi)的POP海報(bào)做主要宣傳。另外在電視黃金時(shí)段可以投放影視廣告,更加生動(dòng)直接吸引她們的注意。3、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)(1)新品上市時(shí)期新產(chǎn)品上市時(shí),可選擇將網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外廣告同時(shí)投放。(2)節(jié)慶期根據(jù)節(jié)慶活動(dòng),例如婦女節(jié)、圣誕節(jié)等女性為主的節(jié)慶假日,可在商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行POP海報(bào)。(3)持續(xù)期在沒有新產(chǎn)品時(shí)期,做一定的品牌形象宣傳,包括海報(bào)、雜志、戶外等廣告形式。4、廣告發(fā)布頻率四季新裝上市,舊款打折之時(shí),為提醒顧客購(gòu)買而進(jìn)行廣告發(fā)布。第三部分設(shè)計(jì)

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