“歐迪芬”系列廣告設(shè)計策劃書

目錄前言------------------------------------------------------------------------3第一部分市場調(diào)研---------------------------------------------------4一、市場概況------------------------------------------------------------4二、消費者分析---------------------------------------------------------5三、產(chǎn)品分析------------------------------------------------------------6第二部分廣告策略----------------------------------------------------8一、廣告的目標(biāo)---------------------------------------------------------8二、目標(biāo)市場策略------------------------------------------------------8三、產(chǎn)品定位策略------------------------------------------------------8四、廣告訴求策略------------------------------------------------------8五、廣告媒介------------------------------------------------------------8第三部分設(shè)計說明與設(shè)計小結(jié)-------------------------------------10一、電腦招貼設(shè)計------------------------------------------------------10二、設(shè)計說明------------------------------------------------------------11三、小結(jié)------------------------------------------------------------------12（簡介品牌）前言歐迪芬國際集團1980年成立于臺灣，是一家專業(yè)生產(chǎn)女性內(nèi)衣及經(jīng)營歐迪芬品牌的公司，十多年來以其深厚的經(jīng)營經(jīng)驗、堅強的生產(chǎn)能力，以及前衛(wèi)的設(shè)計風(fēng)格，將產(chǎn)品成功推進法國、美國、日本等國際內(nèi)衣市場。1993年歐迪芬進入中國大陸，在北京建立第一家分公司，并以多年來的國際市場行銷經(jīng)驗及設(shè)計品位，將女性內(nèi)衣精品成功的推進大陸市場。1996年歐迪芬在上海注冊公司，投資建廠，從此為歐迪芬全面拓展大陸市場奠定了堅定的基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段歐迪芬國際集團已遍布全中國，開設(shè)了三百余家專柜與專賣店。中國13億人口中有6億5000萬是女性，那么或許有一天其中半數(shù)會成為歐迪芬的顧客。為了吸引這一數(shù)字極為龐大的消費者，歐迪芬正在不斷完善品牌及生產(chǎn)和銷售體制。怎樣在日益涌現(xiàn)的其他內(nèi)衣品牌的情況下，保持自己原有的市場占有份額并且擴寬自己的銷售市場，成為這次策劃以及推廣的終極目標(biāo)。第一部分市場調(diào)研市場概況1、市場的規(guī)模中國內(nèi)衣市場基數(shù)大，增長快中國有13億人口，市場基數(shù)大，而且隨著人們消費水平逐年提高、思想的日益開放，內(nèi)衣已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)中最具活力、成長最快的一個分支，被譽為“服裝行業(yè)最后的一塊蛋糕”。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國內(nèi)衣銷售額每年已達1000億元人民幣規(guī)模，并且以20-30%年增長速度不斷放大，顯示出巨大的市場潛力，被稱為服裝領(lǐng)域的最后一塊黃金市場。中國國土廣闊，人身體形差異非常大，這對內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)是很不利，很難做出一個標(biāo)準(zhǔn)體形的模型。此外，南北內(nèi)衣消費差異大，南方消費較注重開放的立體造型和色彩的多樣性，做工細膩，面料的選取多為絲綢、蕾絲花邊、錦緞等上乘材料。而北方內(nèi)衣消費則追求質(zhì)樸，講究柔軟舒適，現(xiàn)代意識較弱，更注重功能性和實用性。中國品牌內(nèi)衣地域發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)明顯的南強北弱勢頭。從內(nèi)衣生產(chǎn)廠家數(shù)量分布看，南方占主導(dǎo)地位，其中尤以廣東、上海最為突出，而北方內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)相對較少，所以即使是在北方市場，內(nèi)衣產(chǎn)品也以南方產(chǎn)地居多。女性內(nèi)衣正成為商家矚目的熱點隨著城市化進程的不斷發(fā)展，在未來，中國將涌現(xiàn)更多的中小城鎮(zhèn)，隨之都市白領(lǐng)、城市小資將越來越多，另一方面，多元化文化的沖擊及消費觀念的轉(zhuǎn)變，中國城市女性將愈發(fā)注重內(nèi)衣的品質(zhì)以及內(nèi)衣的文化、生活價值，品牌消費意識將愈加濃郁。從講究舒適、追求美觀到營造氛圍、改變形體，多樣化和個性化成為新世紀(jì)內(nèi)衣的口號。各種應(yīng)時、應(yīng)情、應(yīng)季的內(nèi)衣正成為女性的重要消費對象。2、市場的構(gòu)成目前的內(nèi)衣市場中四大類別占據(jù)了大部分市場：女性內(nèi)衣市場、針織內(nèi)衣市場、保暖內(nèi)衣市場、家居休閑內(nèi)衣市場。女性內(nèi)衣市場：隨之都市白領(lǐng)、城市小資將越來越多，另一方面，多元化文化的沖擊及消費觀念的轉(zhuǎn)變，中國城市女性將愈發(fā)注重內(nèi)衣的品質(zhì)以及內(nèi)衣的文化、生活價值，品牌消費意識將愈加濃郁。從講究舒適、追求美觀到營造氛圍、改變形體，多樣化和個性化成為新世紀(jì)內(nèi)衣的口號。各種應(yīng)時、應(yīng)情、應(yīng)季的內(nèi)衣正成為女性的重要消費對象。針織內(nèi)衣市場：針織內(nèi)衣市場上品牌眾多，但一直以來較為低調(diào)。市場份額大，價格不高，消費者很容易接受，但發(fā)展不如女性和保暖內(nèi)衣來的迅猛。保暖內(nèi)衣市場：保暖內(nèi)衣是近年的炒作熱點，面料質(zhì)地柔軟、吸濕透氣、具有較好的彈性，輕薄面料懸垂性好、飄逸感強、穿著舒適、貼身合體、無拘謹(jǐn)感，并能充分體現(xiàn)人體曲線。是廣大消費者趨之若鶩的消費對象。家居休閑內(nèi)衣市場：新開辟的家居休閑內(nèi)衣其市場份額還不大，消費者的消費心態(tài)和經(jīng)濟條件還沒提升到休閑內(nèi)衣的程度。現(xiàn)在很多產(chǎn)品品牌都眼神都很多的領(lǐng)域，品牌的區(qū)隔性并不明顯。3.市場構(gòu)成的特性在國內(nèi)市場上，內(nèi)衣品牌數(shù)量較大，進口品牌占據(jù)強頭，國內(nèi)自主品牌在行內(nèi)的強勢品牌并不多，進口品牌明顯高于國內(nèi)品牌，出現(xiàn)區(qū)域割據(jù)的狀態(tài)。以國外進口品牌，到香港、臺灣，再到國內(nèi)。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)中國的內(nèi)衣銷售與世界各國的銷售渠道幾乎相同。主要通過不同檔次的百貨商場、專業(yè)連鎖店、專賣店、經(jīng)銷商、批發(fā)商等不同方式。中高檔品牌內(nèi)衣，如安莉芳、歐迪芬、曼妮芬、愛慕……主要以大商場及經(jīng)銷商做為主要銷售渠道，通過自建或由區(qū)域代理發(fā)展加盟發(fā)展終端，建立全國式區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)；而中低檔品牌內(nèi)衣則以專業(yè)連鎖店、批發(fā)為主；低檔內(nèi)衣，則主要以批發(fā)為銷售渠道。不過，隨著今后幾年內(nèi)衣消費市場的小逐步成熟，再加上人們消費水平提高以及品牌意識的增強，內(nèi)衣銷售將沿著專賣店的服務(wù)與環(huán)境、大型商場的貨品結(jié)構(gòu)以及超市的價格為主要特點的內(nèi)衣連鎖店方向發(fā)展。消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢消費者對內(nèi)衣產(chǎn)品是有一定需求的，內(nèi)衣業(yè)從發(fā)展起步至今，已成為目前中國服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。如果以西方人均擁有內(nèi)衣的數(shù)量作為參考依據(jù)，中國的內(nèi)衣適齡人群有2億，如果以她們每人每年購買3件內(nèi)衣來計算，中國女性每年至少需要購買6億件。調(diào)查顯示，僅北京和上海兩個城市每年中高檔內(nèi)衣的年銷售額就達9億元人民幣。目前，國內(nèi)一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來市場增長率都在50%以上。同時，英國、法國及中國香港、中國臺灣產(chǎn)品也非?？春弥袊鴥?nèi)地的內(nèi)衣市場。

交叉分析顯示，有風(fēng)格變化的各年齡段中，18-25歲（54.9%），26-30歲（40.8%），31-35歲（42.9%），36-40歲（29.8%）存在一定的年齡差異。同時性別也存在著一定的差異，女性為59.2%，男性為24%

進一步調(diào)查顯示：風(fēng)格變化主要集中在款式更新穎（52.9%）、顏色選擇更多樣化（42.5%）和更加注重品位（40.2%）三個方面；而更追求個性（27.6%）和配合不同的場合與外衣（11.5%）也有一定的比例。對于一些亮麗的花型的時尚個性內(nèi)衣，表示可以接受的消費者占47.8%;認(rèn)為很有個性的占22.9%;認(rèn)為太開放,有保留地接受占19.4%；完全不能接受的占9.5%。2、現(xiàn)有消費者分析歐迪芬以中青年女性作為消費群體，倡導(dǎo)新時代女性優(yōu)雅、時尚、舒適的穿衣理念，所以消費者主要以年輕人和都市白領(lǐng)為主，而這個群體多習(xí)慣在專賣店和商場進行購買。這類消費者在購買內(nèi)衣時主要看中的是品牌、面料和款式上，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明消費者購買內(nèi)衣的整體風(fēng)格與3年前比較：發(fā)生變化的占57.7%，沒有變化的占42.3%。產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析時尚——歐迪芬的獨特魅力歐迪芬以20-45歲之間的中青年女性，有較高的審美觀點和品位，有品牌的意識和追求，倡導(dǎo)新時代女性優(yōu)雅、時尚、舒適、個性的內(nèi)衣理念。直以來，內(nèi)衣時尚似乎總是被歐洲時尚所牽引著，但是這并不意味著內(nèi)衣的時尚就要一味的跟從歐州的時尚，歐迪芬要打造的就是吸收歐洲時尚潮流的同時創(chuàng)造出屬于自己的新時尚，屬于中國女性優(yōu)雅、曼妙、時尚！文化——歐迪芬的文化人文情調(diào)歐迪芬與中國設(shè)計界的權(quán)威機構(gòu)中國服裝設(shè)計師協(xié)會攜手合作創(chuàng)辦“歐迪芬”中華內(nèi)衣元素創(chuàng)新設(shè)計，更力求引起更多人對內(nèi)衣文化的關(guān)注和共鳴，喚起更多人對悠久的中華歷史的熱情，傳承中國內(nèi)衣那精美絕倫、羞花閉月的文化內(nèi)涵，尋求一條創(chuàng)造時尚的新道路，共同倡導(dǎo)“用中華元素打造內(nèi)衣文化，讓內(nèi)衣文化感動世界”的新理念。品味——歐迪芬的超前、個性、尊貴歐迪芬首創(chuàng)具有中國特色的中國紅系列，帶動流行風(fēng)潮，創(chuàng)意產(chǎn)品如魔術(shù)水袋瞬間讓胸部升級、健康概念納米科技系列讓女性穿了內(nèi)衣有氧自在、功能性系列雕塑女人完美的曲線、璐比年輕系列吸收年輕客群，歐迪芬以全客層思維經(jīng)營內(nèi)衣品牌。（1）產(chǎn)品材質(zhì)、生產(chǎn)工藝與質(zhì)量身為最關(guān)懷女性的內(nèi)衣品牌，歐迪芬懂得以消費者為重心。歐迪芬引進意大利的女性內(nèi)衣尊貴品牌，與中國設(shè)計界的權(quán)威機構(gòu)——中國服裝設(shè)計師協(xié)會攜手合作創(chuàng)辦“歐迪芬”杯中華內(nèi)衣元素創(chuàng)新設(shè)計大賽，可見其龐大的設(shè)計團隊。在質(zhì)量上注重產(chǎn)品的健康性與舒適性，負離子、洞洞棉等抗菌、除臭、提高人體免疫力，并且透氣舒適的高端材質(zhì)，都為歐迪芬所大量使用。（2）產(chǎn)品的外觀與包裝設(shè)計別出心裁，為迎合廣大消費者不同層次的需求。（3）與同類產(chǎn)品的比較中國內(nèi)衣市場上進口品牌約占中國女性內(nèi)衣市場的60%，以香港、臺灣及日本為主，而且大多已在中國設(shè)廠生產(chǎn)。這些品牌如黛安芬、華歌爾及安莉芳等，大部分售價在80～300元之間，國產(chǎn)品牌如三槍、菲米麗、菊花等約占整體市場的40%，主要集中在中低檔市場，售價一般在50～150元。2、產(chǎn)品定位分析歐迪芬以20-45歲之間的中青年女性，有較高的審美觀點和品位，有品牌的意識和追求，倡導(dǎo)新時代女性優(yōu)雅、時尚、舒適、個性的內(nèi)衣理念。屬于中國女性優(yōu)雅、曼妙、時尚第二部分廣告策略廣告的目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)通過短期內(nèi)高密度的廣告投放，最大限度的提高歐迪芬新產(chǎn)品的知名度，確立產(chǎn)品高科技的形象，以技術(shù)為先導(dǎo)，突出健康（新技術(shù)）、舒適（新材料）的理念，在激烈競爭的內(nèi)衣市場，站穩(wěn)腳跟，在短期內(nèi)提高銷量。根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)迎合年輕人變化多端的品味。多層次的產(chǎn)品整合，更大程度地滿足中國不同消費群體地需求，并通過更為合理和具發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷模式，保證了歐迪芬在與同行的競爭中能夠最大化地占領(lǐng)市場。目標(biāo)市場策略歐迪芬內(nèi)衣不光是要賣產(chǎn)品，還要將一種全新的時尚生活態(tài)度傳達給消費者，先消費者思維一步，引導(dǎo)時尚消費的潮流。產(chǎn)品定位策劃歐迪芬推廣主要針對的是年輕的女性，以收入豐厚的白領(lǐng)為主，推出時尚為主的新內(nèi)衣的流行風(fēng)。在高密度的廣告宣傳下，不僅要在專賣店和商場能達到好的銷售額，在流行的網(wǎng)絡(luò)購物上，也開設(shè)專門的新品內(nèi)衣店開辟第三個網(wǎng)絡(luò)大市場。廣告訴求策略廣告的訴求對象追求時尚的十幾歲青年，到注重生活品質(zhì)、文化內(nèi)涵的二十幾歲到四五十歲不等的人群。廣告的訴求重點時尚設(shè)計內(nèi)衣，用藝術(shù)呈現(xiàn)內(nèi)衣，用文化襯托內(nèi)衣，同時將關(guān)懷投入內(nèi)衣。五、廣告媒體對媒介策略的總體表述主體活動以電視和戶外廣告為主，海報為輔，在不同媒介上加大宣傳力度。售點以商店的pop廣告為主，四季新裝上市，舊款打折之時，提醒消費者購買。網(wǎng)絡(luò)上以自己品牌網(wǎng)站的宣傳為主，以生動活潑的畫面吸引他們的注意，主要突出我們便捷的訴求重點。戶外廣告以LED為主，投放在各大商業(yè)中心，和以上媒介形成互補。2、媒介的類型歐迪芬作為女性內(nèi)衣品牌，服務(wù)的對象當(dāng)然是女性。女性大多以看流行雜志、逛街購物居多，所以在廣告媒介的選擇上可以在雜志上和商場的戶外廣告及店面內(nèi)的POP海報做主要宣傳。另外在電視黃金時段可以投放影視廣告，更加生動直接吸引她們的注意。3、廣告發(fā)布時機(1)新品上市時期新產(chǎn)品上市時，可選擇將網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外廣告同時投放。(2)節(jié)慶期根據(jù)節(jié)慶活動，例如婦女節(jié)、圣誕節(jié)等女性為主的節(jié)慶假日，可在商場內(nèi)進行POP海報。（3）持續(xù)期在沒有新產(chǎn)品時期，做一定的品牌形象宣傳，包括海報、雜志、戶外等廣告形式。4、廣告發(fā)布頻率四季新裝上市，舊款打折之時，為提醒顧客購買而進行廣告發(fā)布。第三部分設(shè)計