江蘇鎮(zhèn)江億都國際建材城全程營銷推廣方案要點

江蘇鎮(zhèn)江億都國際建材城全程營銷推廣方案要點第一篇鎮(zhèn)江概況篇第二篇地產(chǎn)發(fā)展篇第三篇商業(yè)市場篇

第四篇項目特性篇目錄第五篇產(chǎn)品演繹篇第六篇項目定位篇第七篇營銷策略篇第八篇媒體推廣篇2第一篇鎮(zhèn)江概況3鎮(zhèn)江位于江蘇省南部，西接南京，東鄰上海,地處滬寧工業(yè)帶、長江和運河十字交匯點，具備發(fā)展基礎(chǔ)工業(yè)所必要的港口、交通、能源、水利、用地及城市依托等優(yōu)勢條件。下轄3縣（市）4區(qū):丹陽市、句容市、揚中市、丹徒區(qū)、京口區(qū)、潤州區(qū)、鎮(zhèn)江新區(qū)，市區(qū)設(shè)京口區(qū)、潤州區(qū)和鎮(zhèn)江新區(qū)。總面積3843平方公里，人口268.78萬，其中，市區(qū)面積273平方公里，人口102.82萬。數(shù)據(jù)來源:中國鎮(zhèn)江網(wǎng)一、鎮(zhèn)江概況42007年全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1213億元，按可比價計算：比上年增長15.5%。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值45億元，增長2.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值726億元，增長15.9%，其中工業(yè)增加值670億元，增長17.0%；第三產(chǎn)業(yè)增加值442億元，增長16.5%。實現(xiàn)人均地區(qū)生產(chǎn)總值40333元（按常住人口計算），比上年增長14.4%，按現(xiàn)行匯率折算：為5510美元。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整取得積極進展，服務業(yè)增加值占GDP比重穩(wěn)步提高，三次產(chǎn)業(yè)構(gòu)成由2006年的4.1:60.5:35.4調(diào)整為2007年的3.7:59.9:36.4。

二、經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)來源:鎮(zhèn)江統(tǒng)計年鑒5新城市擴張——新城區(qū)大范圍建設(shè)，城市升級老城區(qū)大量改造——城市動遷，形成新的城市中心及城市副中心：

3個中心：商業(yè)中心+行政中心+居住中心

5個節(jié)點：老城區(qū)+南徐+丁卯+丹徒+南山風景區(qū)從“老城”進入“新城”時代三、城市擴張來源:鎮(zhèn)江規(guī)劃局6四、城市規(guī)劃分析：從整個城市規(guī)劃來看，市中心主城區(qū)今后將主要承擔起商業(yè)、金融、旅游的功能，加上市中心土地出讓的空間有限，住宅區(qū)將主要向南徐、丁卯、谷陽幾個地區(qū)延伸，且市中心土地出讓的空間有限，今后這幾個地區(qū)將是鎮(zhèn)江房地產(chǎn)開發(fā)的主戰(zhàn)場，目前南徐新城的建造已初具規(guī)模。而丁卯新城土地放量加大,多個大型房地產(chǎn)項目已經(jīng)啟動或即將啟動,因此此板塊必將是未來5年鎮(zhèn)江房地產(chǎn)關(guān)注的熱土。分區(qū)新城用地面積（km2）規(guī)劃人口（萬）功能主城主城核心區(qū)2530城市主中心區(qū)，商業(yè)金融旅游服務中心南徐新城2020行政、文化、商務和生活居住區(qū)丁卯新城2020大學城和光電子高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)谷陽新城1515高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)和生活居住區(qū)南山風景區(qū)12——休閑度假、森林公園西翼（高資、龍口）157.5港口、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)帶、區(qū)域物流中心、城市生活區(qū)東翼（大港、諫壁）3112.5基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)帶、城市生活區(qū)7五、丁卯發(fā)展新區(qū)下轄丁崗、大路、姚橋三個鎮(zhèn)和大港、丁卯兩個街道，總面積218.9平方公里，人口21.7萬，

鎮(zhèn)江新區(qū)已成為長江三角洲重要的制造業(yè)基地，是鎮(zhèn)江市投資密集度最高的區(qū)域，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢頭。截止2006年底，已有來自20多個國家和地區(qū)的企業(yè)投資鎮(zhèn)江新區(qū)，累計落戶項目1300多個，其中外資項目375個，實際到位外資超過28億美元，投資額1000萬美元以上的項目有190個，投資額超億美元的項目5個。法國道達爾、羅地亞、瑞士汽巴精化、荷蘭殼牌、意大利菲亞特、美國嘉吉、阿文美馳、新加坡亞洲漿紙業(yè)、西班牙銀峰、日本三菱、KYB、韓國東洋化學、臺灣奇美、國喬、聯(lián)華神通集團、統(tǒng)一集團等世界500強和國際著名企業(yè)集團都已在新區(qū)投資興業(yè)。8第二篇地產(chǎn)發(fā)展9鎮(zhèn)江市房地產(chǎn)業(yè)環(huán)境110房地產(chǎn)市場已經(jīng)歷過外來炒房者浪潮，但尚處在調(diào)整上升階段房產(chǎn)市場開發(fā)量持續(xù)增長，市場供應外延性擴展樓市已經(jīng)進入大盤時代，銷售壓力加大產(chǎn)品層次逐步完善，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢受購買力影響，價格上漲缺乏動力緩慢上升發(fā)展時期鎮(zhèn)江屬于三級城市，根據(jù)自身城市特點和房地產(chǎn)市場發(fā)展特點，樓市尚處于第一波啟動期的上升通道內(nèi)，市場表現(xiàn)如下：一、總體分析11二、土地市場從2003年到2007年，鎮(zhèn)江的土地市場的供應量起伏較大，2004年房地產(chǎn)市場最熱的一年也是鎮(zhèn)江土地出讓量最大的一年，當年成交量達到了6572畝，隨后的2005年受宏觀調(diào)控等因素的影響，當年多宗掛牌出讓地塊連接流標。進入2006年鎮(zhèn)江在上海和杭州舉辦了兩場土地推介會，總計推出16幅土地、共3106畝土地，以吸引外地開發(fā)商的關(guān)注。分析：通過歷年的土地供應量分析可以看出，2004年是鎮(zhèn)江土地成交量最大的一年，隨后的2005年由于宏觀調(diào)控的影響，以及開發(fā)商對于“遲到效應”的擔憂（2004年土地的高位成交量意味著一至兩年后將有大量的商品房上市），因此2005年土地市場的成交量大幅下滑，平均成交單價也出現(xiàn)了微降。2006年土地市場開始回暖，因此在2007年和2008年樓盤上市量有所增加。數(shù)據(jù)來源:鎮(zhèn)江土地局12丁卯區(qū)土地出讓未開發(fā)地塊序號地塊地址地塊面積（畝）成交價（萬元））土地單價(萬元/畝)建筑面積（萬平米）中買單位1經(jīng)十二路西側(cè)地塊172.341880010918.4升輝實業(yè)（鎮(zhèn)江）有限公司2谷陽大道南側(cè)鎮(zhèn)榮公路西側(cè)地塊66.482610395.3鎮(zhèn)江安城房地產(chǎn)發(fā)展有限公司3谷陽北路4S店地塊15.36800521鎮(zhèn)江潤之房產(chǎn)代理有限責任公司4丁卯橋路南谷陽路西側(cè)地塊22.5989003943.6鎮(zhèn)江聯(lián)豐置業(yè)有限公司總面積約為276.74畝，建筑面積約28.3萬平方米。數(shù)據(jù)來源:鎮(zhèn)江土地局13三、開發(fā)投資近年來鎮(zhèn)江房地產(chǎn)的開發(fā)投資額總體保持了較高速度的增長，但受土地放量、宏觀調(diào)控、市場競爭和需求等因素的影響，各年的增長幅度起伏不定，詳見下圖：分析：2003年全國的房地產(chǎn)投資熱度增長也同樣影響到了鎮(zhèn)江，2003年同樣也作為鎮(zhèn)江整體的房地產(chǎn)投資的經(jīng)濟起步點，呈現(xiàn)較大的增幅，達到了56.6%。2004年作為鎮(zhèn)江土地成交量最大的一年，土地的投資增幅雖然高速上漲，但建設(shè)投資的增幅通常在一年后才得以表現(xiàn)，因此2004年房地產(chǎn)總的開發(fā)投資增幅明顯放緩，而2005年的開發(fā)投資額則高速上漲。2006年受宏觀調(diào)控、市場供應量加大等因素的影響，市場競爭加劇，需求也在放緩，2006年的開發(fā)投資增幅隨之大幅下降。隨著市場對宏觀調(diào)空的適應，2007年房地產(chǎn)投資增幅又開始加快。數(shù)據(jù)來源:鎮(zhèn)江統(tǒng)計年鑒14四、價格走勢分析：經(jīng)歷過05、06年波瀾壯闊的房價起伏之后，2007年鎮(zhèn)江商品房銷售均價漲幅趨于平穩(wěn)，全年商品房均價主要在3500元/平方米一線上下波動。鎮(zhèn)江的房地產(chǎn)起步較晚，其房價在長三角地區(qū)也處于低位水平，與鄰近城市相比，從絕對價格來看，該市房價總體低于南京和蘇、錫、常三市，基本與揚州接近，其整體房價仍然具有一定的上漲空間。數(shù)據(jù)來源：泰博企業(yè)市場部數(shù)據(jù)庫15五、住宅樓盤銷售火爆預示建材剛性需求旺盛2007年鎮(zhèn)江市區(qū)實現(xiàn)商品房累計合同銷售178.36萬m2，較上年同期增長51.52%；其中，實現(xiàn)商品住宅合同銷售面積161.38萬m2，較上年同期增長59.01%。商業(yè)年銷售面積為17萬m2。全年銷售商品房近2萬套，達到19413套。2007年1月份和8月份銷售套數(shù)兩次突破2000套大關(guān)，創(chuàng)歷史記錄。數(shù)據(jù)來源：泰博企業(yè)市場部數(shù)據(jù)庫16住宅典型樓盤217典型住宅個案樓盤:潤州區(qū)多層9042002008年12月交付小高層113430008年8月份交付全裝修小高124-1375400萬科魅力之城丹徒新區(qū)多層88、107、12031002009年3月31日花園洋房115-1543000一期年底交付一期多層57-1202900鎮(zhèn)江新區(qū)沃得城市中心魏瑪假日高層96-3004500中南·世紀城濱江區(qū)小高層450018第三篇商業(yè)市場19目前鎮(zhèn)江市大小建材專業(yè)市場共9個，正在營業(yè)的有7個。下面針對這9個市場進行分析。鎮(zhèn)江市區(qū)專業(yè)市場120項目名稱雄帝裝飾建材市場開業(yè)時間1996年知名度高總面積約6000㎡樓層一層結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯無中廳無空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境差裝修檔次差停車場/車位一般商場定位建材客流量1人/10分鐘空置率0經(jīng)營狀況好經(jīng)營檔次低檔經(jīng)營特色無經(jīng)營形式批零管理狀況差單鋪面積150-200㎡商戶總數(shù)約37戶商戶來源80%泰順，20%本地顧客來源鎮(zhèn)江市，揚中，大港及周邊配套設(shè)施送貨公司交通狀況好售價無管理費無租金1F11元/㎡/月各樓層功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別樓層經(jīng)營品種/類別一層陶瓷三層/二層

/雄帝裝飾建材市場2122項目名稱月星九潤國際家居廣場開業(yè)時間2006年12月知名度高總面積5萬㎡樓層5層結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯有中廳約800㎡空調(diào)設(shè)施有室內(nèi)環(huán)境好裝修檔次高停車場/車位周邊，地下停車庫商場定位家居建材客流量2人/10分鐘空置率0經(jīng)營狀況差經(jīng)營檔次高檔經(jīng)營特色品牌經(jīng)營形式零售管理狀況好單鋪面積100-800㎡商戶總數(shù)約171戶商戶來源鎮(zhèn)江裝飾城及周邊顧客來源鎮(zhèn)江市中配套設(shè)施停車場，周邊老街交通狀況一般售價1F/2F/3F/4F/管理費租金-1F72-78元/㎡/月1F80-85元/㎡/月2F75-80元/㎡/月3F70-75元/㎡/月4F65-70元/㎡/月5F60-65元/㎡/月各樓層功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別樓層經(jīng)營品種/類別地下一層精品建材館：潔具，樓梯，門二層美居家飾倌；家得樂超市/軟床等一層陶瓷衛(wèi)浴館三層時尚生活休閑館月星九潤國際家居廣場2324項目名稱鎮(zhèn)江裝飾城開業(yè)時間2001年知名度高總面積約5萬㎡樓層2層結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯無中廳80㎡左右空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境良裝修檔次中停車場/車位無商場定位建材、裝飾客流量3人/10分鐘空置率5%經(jīng)營狀況一般經(jīng)營檔次中經(jīng)營特色無經(jīng)營形式批零管理狀況中單鋪面積50-200㎡商戶總數(shù)171戶商戶來源浙江、本地顧客來源市區(qū)配套設(shè)施物流交通狀況良售價不售管理費無租金1F:50元/㎡/月2F:45元/㎡/月各樓層功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別樓層經(jīng)營品種/類別一層門窗、窗簾布藝、家具、油漆涂料、地板、樓梯、陶瓷、衛(wèi)浴、玻璃、板材型材、木業(yè)二層燈具鎮(zhèn)江裝飾城總結(jié)：優(yōu)勢：地處城區(qū)且經(jīng)營8年，規(guī)模也比較大，前幾年經(jīng)營狀況良好，07年第二次包裝，但經(jīng)營狀況一路下降，已有部分商戶由于入不敷出而撤場。2526項目名稱金橋裝飾城開業(yè)時間2005年知名度高總面積約6萬㎡樓層一層結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯無中廳無空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境差裝修檔次中低停車場/車位1500㎡商場定位建材客流量3人/10分鐘空置率0%經(jīng)營狀況中經(jīng)營檔次中經(jīng)營特色無經(jīng)營形式批零管理狀況差單鋪面積80—200㎡商戶總數(shù)287戶商戶來源浙江、本地顧客來源本地配套設(shè)施物流交通狀況良售價/管理費10元/平方米/月租金1F40—50元/㎡/月各樓層功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別一層齊全金橋裝飾城本市場為經(jīng)營較久的老市場，品種齊全，雖然規(guī)劃比較落后，但生意還比較好。2728項目名稱康興裝飾城開業(yè)時間1999年知名度高總面積約1000㎡樓層一層結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯無中廳無空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境差裝修檔次差停車場/車位無商場定位雜客流量2人/10分鐘空置率0%經(jīng)營狀況良經(jīng)營檔次低檔經(jīng)營特色無經(jīng)營形式零管理狀況無單鋪面積20-50㎡商戶總數(shù)47戶商戶來源本地顧客來源鎮(zhèn)江市區(qū)配套設(shè)施無交通狀況好售價無管理費無租金1F內(nèi)：35元/㎡/月外：50元/㎡/月各樓層功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別一層五金、櫥柜、水暖、玻璃、地板、陶瓷、衛(wèi)浴、油漆康興裝飾城本市場規(guī)模小，比較亂，經(jīng)營檔次也比較低，但生意尚可。2930項目名稱好美家裝飾城開業(yè)時間2003知名度中總面積約2萬㎡樓層一層結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯無中廳無空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境差裝修檔次差停車場/車位無商場定位裝飾、建材客流量2個/分鐘空置率無經(jīng)營狀況良好經(jīng)營檔次中、低檔經(jīng)營特色建材、陶瓷經(jīng)營形式零售管理狀況差單鋪面積30—200㎡商戶總數(shù)300戶商戶來源本地為主顧客來源本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)配套設(shè)施農(nóng)貿(mào)市場、小商品市場交通狀況便利售價1F/2F/3F/4F/管理費租金1F35-40元/㎡/月2F/3F/4F/各樓層功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別樓層經(jīng)營品種/類別一層五金、陶瓷、板材、地板、農(nóng)貿(mào)、小商品三層/二層/好美家裝飾城3132項目名稱金太陽裝飾城開業(yè)時間2005年知名度一般總面積規(guī)劃4萬㎡樓層4層結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯無中廳無空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境良裝修檔次中停車場/車位約5000㎡商場定位中客流量無空置率15%經(jīng)營狀況一般經(jīng)營檔次中經(jīng)營特色無經(jīng)營形式批零管理狀況差單鋪面積50-200㎡商戶總數(shù)無商戶來源/顧客來源/配套設(shè)施

物流交通狀況便利售價/管理費無租金/各樓層功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別樓層經(jīng)營品種/類別//////金太陽裝飾城（項目近于倒閉）3334項目名稱銘基商貿(mào)城開業(yè)時間2003年4月知名度一般總面積規(guī)劃16萬㎡樓層二層結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯無中廳無空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境一般裝修檔次中差停車場/車位約4萬㎡商場定位中、低客流量1人/10分鐘空置率15%經(jīng)營狀況一般經(jīng)營檔次中、低經(jīng)營特色無經(jīng)營形式批零管理狀況差單鋪面積75㎡*2=150㎡商戶總數(shù)400戶商戶來源丹徒區(qū)顧客來源市區(qū)丹徒區(qū)配套設(shè)施

物流，餐飲交通狀況便利售價約3200元/㎡，兩層連賣管理費無租金6元/㎡/月（兩層連租）各樓層功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別樓層經(jīng)營品種/類別一層五金，陶瓷，燈具，布藝，板材，石材，家具，倉儲，物流，車輛中介；////市場一期開業(yè)已有五年，隨著丹徒區(qū)的發(fā)展，生意有所好轉(zhuǎn)。銘基商貿(mào)城3536項目名稱鎮(zhèn)江國際工業(yè)品城項目位置檀山路與312國道交匯處向西100米占地面積1200畝建筑面積規(guī)劃60萬㎡項目定位全球工業(yè)品集散中心總套/去化817套300套返租收益兩年8%開盤/開業(yè)2006年2008．9單鋪面積一樓46㎡，二樓/三樓100㎡左右開間/進深3．8米11．4米樓層層高1F4米2F3.8米3F3.8米

售價一托二一托三3900元/㎡租金

免兩年房租樓層經(jīng)營品種/類別樓層經(jīng)營品種/類別一層緊固件，電器，五金工具，機械設(shè)備三層辦公，住宿二層辦公，住宿四層/配套設(shè)施/主力客群/市場位置很偏，周遍配套設(shè)施很不完善，估計要5-10年才能成氣候；鎮(zhèn)江國際工業(yè)品城3738周邊縣市典型專業(yè)市場239項目名稱森林國際家居開業(yè)時間2008．5．1知名度高總面積約100畝樓層四層結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯有中廳約2000㎡空調(diào)設(shè)施中央空調(diào)室內(nèi)環(huán)境好裝修檔次高檔停車場/車位約100個商場定位中、高檔客流量1個/10分鐘空置率無經(jīng)營狀況一般經(jīng)營檔次高檔經(jīng)營特色品牌家具經(jīng)營形式零售管理狀況好單鋪面積100—500㎡商戶總數(shù)76戶左右商戶來源以本土為主顧客來源市區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，常州配套設(shè)施24部自動扶梯，3部垂直扶梯，消防智能系統(tǒng)，電子預警系統(tǒng)，物業(yè)管理。交通狀況便利售價1F8000元/㎡2F

6000元/㎡3F5000元/㎡4F4500元/㎡管理費/租金1F46元/㎡2F39元/㎡3F34元/㎡4F30元/㎡

各樓層功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別樓層經(jīng)營品種/類別一層精品軟體家具三層品牌實木家具二層現(xiàn)代板式家具四層新古典，辦公，紅木家具家居館招商采用商戶先入駐裝修，只收一部分定金，這種方法很好的帶動了二期建材館的銷售。森林國際家居（丹陽）4041項目名稱華東五金建材市場開業(yè)時間1998年知名度高總面積約1萬㎡樓層一層結(jié)構(gòu)類型框架電梯/扶梯無中廳無空調(diào)設(shè)施無室內(nèi)環(huán)境差裝修檔次低停車場/車位通道商場定位建材客流量8個/10分鐘空置率0經(jīng)營狀況好經(jīng)營檔次中低檔經(jīng)營特色無經(jīng)營形式批零管理狀況一般單鋪面積80-600㎡商戶總數(shù)約100戶商戶來源丹陽顧客來源丹陽縣及周邊村人配套設(shè)施物流市場，板材市場交通狀況一般售價1F2F3F4F管理費租金1F19元/㎡/月2F3F4F各樓層功能調(diào)查樓層經(jīng)營品種/類別樓層經(jīng)營品種/類別一層五金，陶瓷，潔具，門，地板三層/二層//優(yōu)點：丹陽最老市場，知名度很高缺點；軟硬設(shè)備太差，停車不方便分析：市場面臨拆遷，因地塊屬于政府地塊。現(xiàn)后面大地塊將建丹陽最大建材市場。華東五金建材市場（丹陽）42在售商業(yè)樓盤狀況343項目名稱鎮(zhèn)江第一樓街步行街項目位置中山東路94號占地面積53.1畝建筑面積9萬平米項目定位餐飲、休閑、娛樂總套/去化約600套90%返租收益無開盤/開業(yè)2005、102008、9單鋪面積150平米開間/進深8米12米樓層層高1F4.8米2F4.7米3F4.2米4F4.2米售價1F:35000元/㎡2F:25000元/㎡3F:15000元/㎡4F:10000元/㎡樓層經(jīng)營品種/類別樓層經(jīng)營品種/類別一層服裝三層/二層/四層/配套設(shè)施電梯10部主力客群鎮(zhèn)江市區(qū)綜合評析項目憑借絕佳的地段、良好的硬件設(shè)備,開發(fā)商保留40%不出售。通過兩年的銷售，基本達到可售部分90%的銷售率。但是招商方面比較失敗，無實力品牌入駐。目前入駐率不足10%。鎮(zhèn)江第一樓街步行街4445項目名稱學府商業(yè)中心項目位置學府路與經(jīng)十四路交叉口占地面積3000㎡建筑面積1萬㎡項目定位商業(yè)街總套/去化5751返租收益8%開盤/開業(yè)2006年2007年底單鋪面積25-60㎡開間/進深3．8米11．4米樓層層高1F5.8米2F3.8米3F3.8米4F3.8米售價1F2萬/㎡(向外)1.1-1.5萬(向內(nèi))2F6800元/㎡3F5800元/㎡4F4800元/㎡租金1F4.5萬/間/年—6萬/間/年2F3F4F樓層經(jīng)營品種/類別樓層經(jīng)營品種/類別一層賣場,賓館,餐飲,小飾品等;三層/二層/四層/配套設(shè)施娛樂,學校主力客群消費:大學生買房:周邊私人老板,及政府機關(guān)綜合評析：商業(yè)中心共有57間店面,還有39間空著；其后東風步行街共83間,空30間.總體生意較好.學府商業(yè)中心46項目名稱鎮(zhèn)江義烏小商品城項目位置丁卯橋路占地面積約60畝建筑面積6萬㎡項目定位小商品總套/去化--返租收益2年,6%/年,包租10年開盤/開業(yè)2008、9-單鋪面積25-50元/㎡

開間/進深4米6-12米樓層層高1F4.8-5.4米2F4.7米3F4.2米4F4.2米售價沿街:10000元/㎡以上1F:9000元/㎡2F:7000元/㎡3F:5000元/㎡租金1F/2F/3F/4F/樓層經(jīng)營品種/類別樓層經(jīng)營品種/類別A小家電、精品皮具、時尚飾品C運動品牌、餐飲、休閑娛樂B文體用品、女人街、婦幼用品D汽車飾品、紹興家紡、箱包鞋帽配套設(shè)施餐飲、娛樂、金融、電子商務主力客群鎮(zhèn)江市綜合評析項目自5月對外公開接待以來，訪問客戶并不是很多；最初售VIP卡,自稱售出100多張，但根據(jù)了解實際只售出40張左右；價格也由原先透露的15000元/平方米降至10000元/平方米以下；項目配套有四星級酒店作為標志性建筑。鎮(zhèn)江義烏小商品城470利率:開發(fā)商繳第一年貸款利息;2年收益:2年12%的收益在房款中扣除;(自營戶沒有)10年管理:可委托管理10年。(收益視實際租金而定)48總結(jié)鎮(zhèn)江商業(yè)有四大特征：銷售難，運作更難。項目多，而檔次低。租金高，收益不高。走下坡，期待好轉(zhuǎn)。49問卷解析45051525354第四篇項目特性55項目區(qū)位分析156緊臨南京和常州下轄3縣（市）4區(qū)受南京、常州輻射嚴重，對周邊縣區(qū)輻射較弱57地處城郊規(guī)劃新型市場帶，符合資源整合型建材市場選址要素本案銘基工業(yè)品城金太陽金橋鎮(zhèn)江裝飾城月星康興8公里大市口好美家裝飾城雄帝58商業(yè)聚集，新商業(yè)帶初見雛形東方國際廣場規(guī)劃生活配套商業(yè)帶沃爾瑪27萬平方米11萬平方米10萬平方米6萬平方米10萬平方米5萬平方米1萬平方米配套商業(yè)59沿經(jīng)十二路:開間:7.2米進深:12米層高:3.6米售價:一二層連賣4900元/㎡沿丁卯路:基本租滿（一~三層共446㎡租金：7萬/年）一至三層連賣：均價5000元/㎡周邊商業(yè)仍然有待發(fā)展!60項目分析261一、項目概況本項目地處鎮(zhèn)江丁卯新城內(nèi)，北臨丁卯橋路，東依張許南路，南接緯三路，總占地面積214267平方米。名稱數(shù)量規(guī)劃總用地面積214267平方米一層建筑面積107134平方米二層建筑面積109845平方米三層建筑面積41296平方米四層以上建筑面積31121平方米建筑總面積289395平方米容積率1.35建筑密度50%道路面積64280綠化總面積42853.4綠化率20%二、經(jīng)濟指標62三、地塊周邊的情況63四、項目SWOT分析優(yōu)勢分析項目體量較大，規(guī)模上樹立信心。項目展廳與街鋪相結(jié)合，豐富了產(chǎn)品的多樣型，擴大了客戶的選擇范圍。項目地塊為原木業(yè)市場，有一定市場基礎(chǔ)和知名度。項目地處區(qū)域高地，有利于形象塑造。項目緊臨城市交通要道“丁卯橋路”，交通便利64劣勢分析鎮(zhèn)江發(fā)展起步晚，受南京、常州、揚州輻射嚴重，人口外流嚴重。項目周邊商業(yè)氛圍差，沿街商鋪空置率很高，項目周邊無居住氛圍和商業(yè)氛圍?，F(xiàn)有建材市場經(jīng)營不溫不火，自營戶購買可能性很小。義烏小商品城地段及推盤時間搶占先機。65機會點分析鎮(zhèn)江房地產(chǎn)的快速、穩(wěn)定發(fā)展，帶來建材裝飾的剛性需求。丁卯區(qū)大力開發(fā)，住宅大盤涌現(xiàn)，多個商業(yè)項目即將開發(fā)，促使區(qū)域商圈形成。目前城區(qū)內(nèi)8個建材、五金市場，在規(guī)劃上、業(yè)態(tài)分布上、地理位置上、租金上都有缺陷，本項目可利用其缺陷，抓住整合市場的機會。金橋裝飾城和鎮(zhèn)江裝飾城等市場有拆除的傳言，促使商戶關(guān)心新市場。66威脅點分析一、操作時可能會遇到的問題在計劃開盤時間內(nèi)，積累客源不足；周邊地塊重案齊發(fā)（兩年內(nèi)約有70萬平方米的商業(yè)體量推出），搶奪客源；競爭各案惡性競爭，須不斷調(diào)整策略及價格；丁卯橋路廣告位搶奪不下，氣勢競爭不足；項目無主力店，市場競爭力不足；沃爾瑪不進駐沃得，區(qū)域商業(yè)氣氛冷淡；這么龐大的建材市場經(jīng)營前景不看好。67二、銷售時我們會面臨的問題客戶對同性質(zhì)產(chǎn)品的比較；（包括：價格、規(guī)劃、定位信心、優(yōu)惠政策等）返租期過后，市場租金是否能保持或上漲；有哪些大品牌進駐市場，如何管理，如何做旺。68從客戶對產(chǎn)業(yè)認知度上來看順序為：1、義烏小商品城2、建材城3、汽配城4、五交化城從區(qū)域市場產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和成熟度來看順序為：1、汽配城2、建材城3、義烏小商品城4、五交化城從地理位置上來看：1、義烏小商品城2、五交化城3、建材城4、汽配城五、丁卯區(qū)專業(yè)市場綜合對比：69總結(jié)從上述分析我們可以看出，本項目優(yōu)勢突出，劣勢明顯，面臨的問題也比較明顯。因此我們要最大可能發(fā)揮項目優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，把握機會，降低風險。

做到定位精準，制定“震撼性”銷售、招商政策，靈活操作，把控宏觀戰(zhàn)略，落實細節(jié)工作。創(chuàng)造出項目最大的效益。70第五篇產(chǎn)品演繹71規(guī)劃建議：1.建議19、20、21棟規(guī)劃為商業(yè)及生活服務配套區(qū)。2.建議市場中間橢圓環(huán)島連接四面，主干道寬22米垂直交錯，使得出入商城方便快捷，一目了然。3.建議項目二樓采用外連廊設(shè)計，并且每棟樓都有外樓梯上下連通，三層辦公區(qū)，由獨立封閉式內(nèi)樓梯直達。4.建議棟與棟之間南北樓間距13米以上；東西樓間距8米。5.建議單間商鋪規(guī)劃為：開間4米；進深8米。6.建議層高：一層：5.4米，二層：３.6米，三層：３.３米。72第六篇項目定位73主題定位174專業(yè)市場云集三線城市快速發(fā)展依靠新城打造新商圈競爭催生新生代產(chǎn)品對本案而言契城市快速發(fā)展之機，打造鎮(zhèn)江首席建材市場75義烏小商品城：鎮(zhèn)江RBD首席商業(yè)社區(qū)鎮(zhèn)江國際工業(yè)品城：60萬平方米全球工業(yè)品集散中心銘基商貿(mào)城：有現(xiàn)在就有將來目前鎮(zhèn)江最大規(guī)模的“一站式”家裝城森林國際：一站式家具建材購物廣場在售項目主題定位：76建材專業(yè)市場升華鎮(zhèn)江首席體驗式建材裝飾王國市場現(xiàn)狀項目特性本項目主題定位：77市場展望鎮(zhèn)江首席體驗式建材裝飾王國洗牌目前現(xiàn)有建材專業(yè)市場樹立鎮(zhèn)江建材市場龍頭形象實現(xiàn)對３市４區(qū)的絕對輻射78客戶定位279（一）目標客戶整體特征描述根據(jù)市場調(diào)研，總結(jié)本項目的目標客戶為：具有經(jīng)濟實力的自營戶、懂得投資價值的精英人士801)目標客戶的行業(yè)分類：本地個私經(jīng)營戶外地在鎮(zhèn)江投資、經(jīng)商人士市政工作人員金融、教育、衛(wèi)生等系統(tǒng)人員2)目標客戶的收入狀況：項目目標客戶有一定存款，家庭月收入水平5000元以上，屬于當?shù)刂懈唠A層。3)目標客戶的地域分布：A.鎮(zhèn)江市區(qū)B.周邊縣市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)C.外地投資者(上海、浙江等)4)目標客戶的年齡分布：項目目標客戶年齡將主要集中在30-50歲之間5)目標客戶的購買動機：投資/自營/投機（二）目標客戶群細分81價格定位3822、周邊同類物業(yè)參照分析產(chǎn)品定價是一個嚴謹、客觀、科學的過程，我們不僅要考慮開發(fā)的成本因素，還要兼顧產(chǎn)品的市場類比價值及目標客戶的承受能力，從這幾方面綜合考慮本項目的價格定位。名稱地址價格銘基丹徒約3200元/㎡，兩層連賣鎮(zhèn)江國際工業(yè)品城丹徒均價:3900元/㎡一托二一托三義烏小商品城丁卯１Ｆ約9000元/平方米1、項目定價說明833、客戶心理價格分析根據(jù)以上統(tǒng)計分析圖表可以看出，商戶能接受的價格主要集中在一層:5000元/平方米。根據(jù)問卷調(diào)查得出：售價接受程度84一層實收均價:根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析建議本相定價如下：6000元/平方米二層實收均價:3500元/平方米此均價為建議參考價，最終根據(jù)開盤前客戶積累情況和反饋信息做調(diào)整，確定價格！85第七篇營銷策略86一、總體營銷思路通過對市場的了解和對問題的系統(tǒng)分析，我們初步認識了本項目的基本特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，我們升華了項目的營銷思路，闡述如下：

建議優(yōu)先簽定紅星美凱龍入駐；次之，以免租2－３年的優(yōu)惠政策簽定品牌經(jīng)營戶入駐，以強大的品牌氣勢帶動買氣，提高客戶對項目的認知度和購買本項目信心度。針對周邊城市及上海、浙江等地進行行銷。先招大品牌客戶，再進行正式銷售。營銷先行，行銷輔助！87整體開發(fā)，分段推案；項目運作走“快、平、穩(wěn)”的路線。在制定較優(yōu)惠的價格和強勢推廣策略的基礎(chǔ)上積累一定數(shù)量目標客戶，集中放量，完成項目目標銷售；以3+３模式（前3年返租，后３年委托招商）銷售，對銷售、招商、管理皆有較大好處；返租年回報8%，三年合計24%在房款中一次性扣除；5年后150%可選優(yōu)先買回的回購承諾給投資戶吃下定心丸。88分段推案，化整為零項目總體分為兩期：一期：1-18棟，22-24棟（約12萬平方米）銷售周期：2008年9月-2009年11月二期：25-41棟（約12萬平方米）銷售周期：2009年11月-2010年8月89第一批：5、8、11、14、17、23棟（約2萬平方米，約：500套）第二批：2、6、9、12、15、18、24棟（約3萬平方米，約：725套）第三批：1、3、4、7、10、13、16、22棟（約6萬平方米，約：1500套）一期分段推：90第一批第二批第三批商業(yè)及生活配套服務區(qū)第二批第三批91二、銷售控制策略(一)低開高走，平價入市策略項目開始進入實際操作期后，以相對較低的價格推出，以此產(chǎn)生巨大的市場沖擊力，迅速提升人氣，但低價入市不等于低調(diào)入市，泰博建議本項目應以高姿態(tài)入市，主推項目高品質(zhì)\大規(guī)模形象，做好宣傳文章，給客戶物超所值的感覺。92（二）銷售價格的逐步提升項目以商鋪為主導，在每期銷售量達到50%后，價格逐步提升。操作重點在于“橫賣”和“豎賣”。“橫賣”指的是同一樓層中賣戶型；“豎賣”指的是同一區(qū)域中賣樓層。

認購期開盤期強銷期盤整期出清期-5%0%5%5%5%價格走勢建議：93（三）推廣節(jié)奏的把握第一批銷售達到70%，開始對下階段主攻產(chǎn)品進行推廣宣傳，實行波浪式推廣策略，為下一階段產(chǎn)品蓄水，并促進本階段產(chǎn)品銷售。94用3到4個月時間進行蓄水，在積累一定量客戶后，邀請經(jīng)營性商家進行首期內(nèi)部認購，并以優(yōu)惠折扣吸引進駐，首期優(yōu)惠初步建議為開盤價格的9.4折，次日即提升為9.6折，在兩日內(nèi)結(jié)束認購。其后根據(jù)客戶積累量，進行廣大投資戶的內(nèi)部認購,首期優(yōu)惠初步建議為開盤價格的9.6折，次日即提升為9.8折，以0.2折累加，在三日內(nèi)結(jié)束認購（具體時間則根據(jù)客戶積累量定奪）。正式開盤后則以9.8折推向市場，并3日內(nèi)簽約客戶另享受0.1至0.2折優(yōu)惠。實行限時性銷售，用較大銷售強勢，達到階段性銷售目的。（四）短期密集型逼定熱銷策略95三、一期銷售周期估算備注：此表格中數(shù)字皆為泰博企業(yè)根據(jù)實操案例結(jié)合項目已知情況所做初步估算值。經(jīng)過我們了解，鎮(zhèn)江客戶對預售接受度低，多相信眼見為實，所以成交比后期應有所上升。項目規(guī)劃一期面積約12萬㎡(戶數(shù)約2400套左右)，項目開盤后3個月，力爭完成可售套數(shù)70%去化量，降低投資風險，緩解資金壓力。此表中估算值必須有前期完善業(yè)務支撐做基石，如優(yōu)惠價格、推廣形式、工程進度、銷售策略等。階段時間起止周來人積累客戶成交量主要任務籌備期2個月2008.62008.7///工地圍墻設(shè)計，規(guī)劃定案,售樓中心建造,形象廣告發(fā)布蓄水期4個月2008.82008.11501000/客戶積累,工程啟動，戶外廣告及DM啟動,推介會活動,品牌商家預約,內(nèi)部認購開盤3個月2008.122009.270900800開盤銷售、全面廣告造勢（報紙、電視、DM、戶外、SP等）強銷期4個月2009.32009.68015001200招商啟動、報紙、電視、DM盤整期5個月2009.72009.11601300400持續(xù)銷售、策略調(diào)整、針對性廣告推廣、工程形象加快合計16個月2008.72009.116047002400/注:必須積累800組客戶以上才能開盤銷售96四、現(xiàn)場氣氛控制實行臺式喊控模式，組織強力銷售，制造現(xiàn)場熱烈、愉快的購買氣氛，加速客戶成交。重點銷售階段安排眾多銷售人員于現(xiàn)場進行接待工作，展現(xiàn)熱烈場面，體現(xiàn)服務的周到。限期限量推行優(yōu)惠政策，向客戶發(fā)布此信息，并通過媒體向社會發(fā)布此信息，以制造搶購氣氛。通過SP的聚集，制造熱烈銷售場景，使客戶下定。97當銷售中心客戶不多時，銷售人員應盡量避免坐在銷控臺上，應在銷售桌圍坐一起，制造人氣。通過有效積累，重點階段實行限時銷售，制造緊張氣氛，促使客戶下定。房源有效銷控，通過銷控調(diào)節(jié)案場買氣?，F(xiàn)場精美小禮品發(fā)放，吸引人流，制造現(xiàn)場氣氛。利用工程節(jié)點或節(jié)假日節(jié)點，增加事件營銷、體驗營銷。98第八篇媒體推廣99廣告推廣是項目營銷的重要組織伙伴，也是客戶重要咨訊的來源，從前期的籌備期到項目售罄，廣告始終以不同的階段特色貫穿其間。因此制定合理的廣告推廣計劃有助項目整體營銷效果的提高，有效運用營銷資金，降低成本。100大環(huán)境——區(qū)位優(yōu)勢交通優(yōu)勢發(fā)展優(yōu)勢大商圈——義烏小商品城、五交化城、汽配城、建材城、沃爾瑪,合力打造城市地標商業(yè)圈大規(guī)?！蟽|巨資打造30萬平方米超級建材王國大背景——政府重點工程，實力開發(fā)商盛情鉅獻大收益——年回報8%，三年24%回報現(xiàn)買現(xiàn)得！可選5年150%開發(fā)商優(yōu)先買回！一、項目推廣核心101二、整體形象推廣推廣方向項目唯一性特色定位及區(qū)域發(fā)展利好宣傳主題核心商圈核心地段建材裝飾海洋、投資經(jīng)營天堂新城中心地財富新坐標推廣方式以工地包裝、派單、路旗、公交為主；搭配電視、報廣、軟文等。推廣目標通過對本項目總體策劃定位的宣傳與包裝，在項目銷售前就使當?shù)亟?jīng)營者與消費者心中留下良好印象，為本項目熱銷打下良好基礎(chǔ)。102三、銷售賣點推廣推廣方向項目投資收益及各項賣點整合，并切入熱銷態(tài)勢宣傳。宣傳主題首付10萬輕輕松松做房東鎮(zhèn)江最大規(guī)模商業(yè)旗艦合力打造鎮(zhèn)江百萬方市場集群潛力彰顯價值遠見成就財富核心商圈核心門面房建材裝飾海洋、投資經(jīng)營天堂城市核心地財富新坐標首付10萬包租3年你買鋪我還貸開盤當日狂銷XX套開盤3月熱銷XX套答謝全城傾情優(yōu)惠103四、廣告推廣節(jié)奏08年7月08年8月項目告知09年2月5月08年12月09年3月賣點滲透品牌升華公開事件營銷104鎮(zhèn)江首席體驗式建材裝飾王國項目告知總體形象:蓄水期來了！2008年6月-2008年11月105炒熱丁卯區(qū)：合力打造丁卯區(qū)1500萬平方米住宅、100萬平方米商業(yè)的新城新中心。鎮(zhèn)江最具潛力發(fā)展區(qū)域。106拆建舊市場億都國際建材城洗牌鎮(zhèn)江建材大市場沖擊市場107賣點滲透推廣方向：創(chuàng)造性地推出——商業(yè)形象和投資分析,使投資者心動并行動.1推廣第一步：建材裝飾海洋投資經(jīng)營天堂商業(yè)部分宣傳主題：獨特定位,高投資回報!108推廣方向：首付10萬輕輕松松做房東2推廣第二步：首付10萬包租3年！投資回報宣傳主題：10萬如何創(chuàng)富109工作重點:宣傳策略:區(qū)域優(yōu)勢項目告知形象塑造積累客戶尋找合適廣告媒體尋找合適廣告合作單位形象廣告投放奠基活動制定及實施110一、宣傳包裝1LOGO設(shè)計2、圍墻3、現(xiàn)場路牌4、導示牌5、立柱掛旗6、歡迎標牌7、看樓通道8