2023年三明捷龍江濱豪園策略方案

『捷龍?江濱豪園』策略方案——08下半年整體行銷(xiāo)推廣方案[江濱豪園項(xiàng)目形象階段（第一階段與第二階段）的整體行銷(xiāo)策略和執(zhí)行思路方向，重點(diǎn)闡述開(kāi)發(fā)商品牌建設(shè)舉措和項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的所有行銷(xiāo)思路金信諾地產(chǎn)『江濱豪園』項(xiàng)目組2008-9-2前言謀定而后動(dòng)，只有深入把握市場(chǎng)和自己本身方能有的放矢掌控全局。在基于當(dāng)前市場(chǎng)狀況和捷龍品牌知名度的基礎(chǔ)上，如何確保在項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)開(kāi)啟之后，達(dá)到“劍出鞘驚艷江湖”的目標(biāo)，快速提升開(kāi)發(fā)商形象和達(dá)成項(xiàng)目階段完好銷(xiāo)售的境界？因此，我們認(rèn)為：本次方案的目的在于：制定捷龍開(kāi)發(fā)商在三明開(kāi)篇項(xiàng)目建設(shè)中提升品牌形象并推動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售策略思路；明確項(xiàng)目在08年下半年的整體營(yíng)銷(xiāo)思路、行銷(xiāo)整合策略、推廣策略；確定銷(xiāo)售推廣的時(shí)間和08年下半年?duì)I銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)；本次匯報(bào)的內(nèi)容為行銷(xiāo)推廣操作方案，作為下階段的工作開(kāi)展的有效依據(jù)和重點(diǎn)；本案現(xiàn)狀1、項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)：本案開(kāi)工日期——————————————2023年10月底本案±0日期——————————————2023年12月左右本案銷(xiāo)售許可——————————————2023年1月左右本案開(kāi)盤(pán)時(shí)間——————————————待定2、目前進(jìn)展情況：工地已進(jìn)入拆遷尾聲階段，預(yù)計(jì)10月底開(kāi)工建設(shè)；售樓處于年初正式進(jìn)入投入應(yīng)用于現(xiàn)場(chǎng)跟蹤市場(chǎng)接洽客戶(hù)，目前已接洽客戶(hù)1000多組。項(xiàng)目整體定位和行銷(xiāo)大思路策略均已提案確定，現(xiàn)根據(jù)前期提報(bào)結(jié)果，現(xiàn)進(jìn)入階段性行銷(xiāo)的思路統(tǒng)籌和執(zhí)行計(jì)劃開(kāi)展。推廣背景和階段界定1、推廣背景闡述：■市場(chǎng)狀況：整體市場(chǎng)比較疲軟，客戶(hù)持幣觀望態(tài)勢(shì)明顯，市場(chǎng)上銷(xiāo)售量不慎理想。故，基于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，對(duì)應(yīng)我們的項(xiàng)目狀況，如何切入市場(chǎng)，以何種方式進(jìn)行項(xiàng)目推廣和銷(xiāo)售方式成為后續(xù)項(xiàng)目運(yùn)作的重點(diǎn)?！鲩_(kāi)發(fā)商背景：泉州開(kāi)發(fā)品牌，具有港資背景，江濱豪園為捷龍進(jìn)入三明區(qū)域的首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，故在三明市場(chǎng)上知名度較低，對(duì)于項(xiàng)目銷(xiāo)售的促動(dòng)力當(dāng)前無(wú)從談起。故，如何以簡(jiǎn)約有力切實(shí)可行的行銷(xiāo)方案撬動(dòng)開(kāi)發(fā)商的品牌形象度，并能促動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售的力量，是本案行銷(xiāo)中的重點(diǎn)?！鲰?xiàng)目概述：雄踞會(huì)展中心片區(qū)的黃金地段，發(fā)展?jié)摿φ讶蝗艚?。同時(shí)臨近沙溪東岸，極目一線瀲滟江景，麒麟山生態(tài)景觀舉步可達(dá)，多重景觀可享。行政中心和完美配套賦予高尚生活的雄厚基礎(chǔ)，江濱豪園，集景觀、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和配套等各種先后天優(yōu)勢(shì)于一身，打造6萬(wàn)平米全景式綜合體高尚社區(qū)，開(kāi)啟三明水岸格調(diào)全新生活?！鲰?xiàng)目階段界定：當(dāng)前項(xiàng)目工程拆遷幾近尾聲，售樓處接洽一段時(shí)間，但并未真正入市宣傳。同時(shí)項(xiàng)目操盤(pán)策略順利完成項(xiàng)目定位方案、全案營(yíng)銷(xiāo)思路、捷龍會(huì)方案和相應(yīng)的后續(xù)思路初步想法。因此結(jié)合前期策略方案思路和項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r，本方案所涉及的項(xiàng)目從現(xiàn)在至08年底屬于：?jiǎn)?dòng)期+認(rèn)購(gòu)期（即形象階段）該階段的主要市場(chǎng)目標(biāo)是：在以捷龍會(huì)為策略導(dǎo)入點(diǎn)的核爆下，有效地聚攏捷龍會(huì)會(huì)員，為后續(xù)項(xiàng)目的目標(biāo)會(huì)員和資金回籠立定基礎(chǔ)，同時(shí)快速提升開(kāi)發(fā)商品牌的知名度；借開(kāi)發(fā)商品牌形象和捷龍會(huì)所運(yùn)作的基調(diào)下，迅速提高項(xiàng)目的知名度與認(rèn)知度，項(xiàng)目全面亮相。并累積客戶(hù)，為開(kāi)盤(pán)階段引爆市場(chǎng)奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。方案任務(wù)和行銷(xiāo)目的1、方案任務(wù)：解答開(kāi)發(fā)商品牌進(jìn)入新地域運(yùn)作的思路，并解析開(kāi)發(fā)商品牌運(yùn)作中如何促動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售的執(zhí)行。確定項(xiàng)目啟動(dòng)后的整體核心操作思路和不同時(shí)期下的相應(yīng)操作策略，并以此作為后續(xù)整體執(zhí)行的有效依據(jù)和修正方針。2、行銷(xiāo)目的：以切實(shí)可行的炒作手段和行銷(xiāo)整合傳播，提升捷龍開(kāi)發(fā)商品牌的知名度和美譽(yù)度；以清晰明確的總主導(dǎo)思想系列地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整體運(yùn)作，形成高調(diào)宣傳態(tài)勢(shì)，提升區(qū)域認(rèn)知，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)于項(xiàng)目的接受度；以精準(zhǔn)合理的多組合媒體策略進(jìn)行炒作性的整體推廣，樹(shù)立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的高端樓盤(pán)形象和獨(dú)特的核心價(jià)值；借用包裝、推廣上的高度執(zhí)行，建立項(xiàng)目鮮明的風(fēng)格調(diào)性，走差異化道路；●當(dāng)前●當(dāng)前問(wèn)題點(diǎn)闡釋?zhuān)吭陧?xiàng)目啟動(dòng)之前，本案主要要解決如下問(wèn)題：在三明當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈且市場(chǎng)疲軟的基調(diào)下，如何讓首次進(jìn)軍此地的陌生開(kāi)發(fā)品牌在近階段形象快速提升？借用何種形式快速地網(wǎng)羅目標(biāo)對(duì)象，并在認(rèn)購(gòu)階段快速收取相關(guān)費(fèi)用，回籠一定的資金？如何有效地刷選準(zhǔn)確的目標(biāo)對(duì)象，為后續(xù)的成功開(kāi)盤(pán)立下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)？如何將所要塑造的項(xiàng)目差異化形象和核心價(jià)值淋漓盡致地與客戶(hù)溝通，并在不同階段整合行之有效的策略、戰(zhàn)術(shù)組合？我們就以上問(wèn)題，對(duì)下面的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行精煉闡述，旨在針對(duì)性地提煉出本案后續(xù)操盤(pán)的推廣策略思路。1、關(guān)于捷龍地產(chǎn)三明地產(chǎn)開(kāi)篇作的闡述捷龍品牌首次進(jìn)軍三明區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在本土上難免碰到客戶(hù)對(duì)其認(rèn)知低和難于趨從的阻力。對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目運(yùn)作和銷(xiāo)售上隨之附上一定的認(rèn)知困難和銷(xiāo)售阻力。因此對(duì)應(yīng)的策略是在項(xiàng)目入市前期，率先啟動(dòng)開(kāi)發(fā)商品牌形象的炒作，以“捷龍會(huì)”網(wǎng)聚會(huì)員的操作形式快速提升品牌形象。并在宣傳運(yùn)動(dòng)中旗幟鮮明地表明開(kāi)發(fā)商來(lái)自泉州，把公司在泉州的品牌和知名度和港資背景嫁接到三明，拔高開(kāi)發(fā)商的形象，運(yùn)用公司品牌帶動(dòng)項(xiàng)目形象策略，為捷龍江濱豪園推廣和造勢(shì)埋下伏筆。2、關(guān)于開(kāi)盤(pán)前資金回籠的觀點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)在認(rèn)購(gòu)期間實(shí)現(xiàn)收取誠(chéng)意金等形式的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)前獲取一定資金回籠的目標(biāo)。這有待于項(xiàng)目在啟動(dòng)期間和認(rèn)購(gòu)期間所積累的目標(biāo)客戶(hù)的質(zhì)量。如果潛在客戶(hù)對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)可度高，那么在認(rèn)購(gòu)階段制定相應(yīng)的會(huì)員卡費(fèi)用（誠(chéng)意金），則是水到渠成。因此，在捷龍會(huì)運(yùn)作的戰(zhàn)役中，賦予“捷龍會(huì)”豐富的內(nèi)涵，巧設(shè)“捷龍會(huì)”操作手法，廣收會(huì)員。并且通過(guò)項(xiàng)目大力和準(zhǔn)確宣傳，達(dá)到獲取客戶(hù)的目的，從而實(shí)現(xiàn)收取項(xiàng)目會(huì)員卡誠(chéng)意金。3、關(guān)于水岸格調(diào)生活的的詮釋基于本案在“無(wú)線江景、山地景觀、豐富配套、行政中心尊崇感、會(huì)展中心發(fā)展前景”多方面所凝練出來(lái)的核心價(jià)值感和市場(chǎng)差異化形象，賦予本案“上層水岸格調(diào)生活”的樓盤(pán)形象和訴求核心。在該核心訴求和創(chuàng)意概念的傳達(dá)上，賦予了“三明格調(diào)生活在哪里？”和“什么是三明真正的格調(diào)生活”兩大解說(shuō)任務(wù)。進(jìn)而在此懸念的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)出“捷龍江濱豪園，代言三明上層水岸格調(diào)生活”的最終形象目標(biāo)傳達(dá)，達(dá)成目標(biāo)客戶(hù)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的和諧共鳴。4、推廣總體策略思路綜合以上所有分析，我們?nèi)绾稳￠L(zhǎng)補(bǔ)短，兼得多方優(yōu)勢(shì)，最終讓客戶(hù)感受到“三明上層水岸格調(diào)生活，在捷龍江濱豪園”。由此基于如上總體分析和權(quán)衡，我們制定以下總體策略思路：■策略一：率先導(dǎo)入捷龍開(kāi)發(fā)品牌形象——品牌信用營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值嫁接以開(kāi)發(fā)商品牌策略為先鋒，借“捷龍會(huì)”炒作為切入點(diǎn)，傳達(dá)捷龍為來(lái)自泉州具有多年地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和港資背景的實(shí)力開(kāi)發(fā)企業(yè)，同時(shí)建立強(qiáng)大的目標(biāo)客戶(hù)基礎(chǔ)；捷龍?jiān)谏虡I(yè)上的多年運(yùn)營(yíng)所積淀成的強(qiáng)大企業(yè)基礎(chǔ)和資金駕馭能力，保證了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的品質(zhì)；以“三明格調(diào)生活創(chuàng)造者”為開(kāi)發(fā)使命，賦予高度的城市運(yùn)營(yíng)的高度，彰顯品牌主張和社會(huì)責(zé)任，在后續(xù)的所有宣傳中強(qiáng)化捷龍地產(chǎn)的品牌形象?！霾呗远旱褡寥魃蠈铀陡裾{(diào)生活——品味生活樣板標(biāo)桿集沙溪東岸一線江景、頂級(jí)配套、區(qū)域發(fā)展前景等優(yōu)勢(shì)于一身，賦予了格調(diào)生活的基因；緊緊圍繞“水岸格調(diào)”調(diào)性，在不同的節(jié)點(diǎn)舉辦針對(duì)性的活動(dòng)，樹(shù)立真正城市化格調(diào)生活的標(biāo)桿形象，重新定義水岸品味生活概念；用高度、廣度、深度的宣傳傳達(dá)項(xiàng)目品質(zhì)，達(dá)到樹(shù)立項(xiàng)目在工作、生活、休閑的國(guó)際化生活方式標(biāo)桿；■策略三：以全方位展示、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)攻略為了展示項(xiàng)目形象和品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)良性的客戶(hù)溝通，執(zhí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式，建議打造幾個(gè)樣板房，以主力戶(hù)型和特色戶(hù)型為主，以品質(zhì)氛圍的提前呈現(xiàn)，打動(dòng)客戶(hù)；后續(xù)加強(qiáng)售樓處氛圍的營(yíng)造，讓客戶(hù)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)能直觀體驗(yàn)到項(xiàng)目所彰顯出來(lái)的格調(diào)、品味之感；充分展示項(xiàng)目品質(zhì)，體現(xiàn)項(xiàng)目差異化優(yōu)勢(shì)，感知項(xiàng)目品質(zhì)及產(chǎn)品細(xì)節(jié)，建立客戶(hù)對(duì)美好生活的追求；舉辦體驗(yàn)活動(dòng)，讓客戶(hù)體驗(yàn)水岸格調(diào)生活的內(nèi)在價(jià)值；■策略四：尊貴服務(wù)、尊貴生活——客服圈層營(yíng)銷(xiāo)策略以“捷龍會(huì)”所營(yíng)造的會(huì)員和所形成的圈子氛圍，為后續(xù)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)鎖定提供基礎(chǔ)；在認(rèn)購(gòu)和后續(xù)銷(xiāo)售過(guò)程中，始終執(zhí)行對(duì)本案購(gòu)買(mǎi)客群進(jìn)行回訪，形成客帶客的效應(yīng)，建立社會(huì)輿論；5、結(jié)論在以上的策略制定中，開(kāi)發(fā)商導(dǎo)入策略為最先需要考量和執(zhí)行的重要事件。借以捷龍會(huì)的執(zhí)行快速啟動(dòng)開(kāi)發(fā)商品牌形象提升和客戶(hù)儲(chǔ)備的戰(zhàn)役。水岸格調(diào)生活和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是相輔相成的，在現(xiàn)場(chǎng)格調(diào)有效營(yíng)造的基礎(chǔ)上，借以行銷(xiāo)整合傳播手段將水岸格調(diào)的項(xiàng)目品質(zhì)和氣息有效傳達(dá)給目標(biāo)受眾。備注：在以上所制定的策略中，整合行銷(xiāo)傳播和公關(guān)活動(dòng)是穿插于其中的所有營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)，是所有策略執(zhí)行過(guò)程中必須服從的營(yíng)銷(xiāo)基準(zhǔn)。因此媒體行銷(xiāo)傳播和公關(guān)活動(dòng)策略并未另行羅列作單獨(dú)說(shuō)明。推廣階段劃分形象期形象期集中轟炸：認(rèn)購(gòu)信息和開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售全面造勢(shì)集中轟炸：認(rèn)購(gòu)信息和開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售全面造勢(shì)：開(kāi)發(fā)商形象+捷龍會(huì)運(yùn)作+項(xiàng)目形象啟動(dòng)準(zhǔn)備期捷龍會(huì)運(yùn)作啟動(dòng)開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)5奠基活動(dòng)入市宣傳捷龍會(huì)運(yùn)作啟動(dòng)開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)5奠基活動(dòng)入市宣傳08.09認(rèn)購(gòu)期：認(rèn)購(gòu)+開(kāi)盤(pán)造勢(shì)啟動(dòng)期：形象預(yù)熱認(rèn)購(gòu)期：認(rèn)購(gòu)+開(kāi)盤(pán)造勢(shì)啟動(dòng)期：形象預(yù)熱階段任務(wù)和宣傳內(nèi)容深化水岸生活解說(shuō)，并解說(shuō)產(chǎn)品細(xì)項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合認(rèn)購(gòu)和開(kāi)盤(pán)，進(jìn)行銷(xiāo)售信息傳達(dá)階段任務(wù)和宣傳內(nèi)容深化水岸生活解說(shuō)，并解說(shuō)產(chǎn)品細(xì)項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合認(rèn)購(gòu)和開(kāi)盤(pán)，進(jìn)行銷(xiāo)售信息傳達(dá)在水岸之上，奢享一個(gè)城市的錦繡生活沙溪水岸第一排，奏響濱江美居絕響捷龍VIP卡火熱發(fā)行中，感動(dòng)逐日升級(jí)階段任務(wù)和宣傳內(nèi)容講解開(kāi)發(fā)商品牌形象和項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值、形象概念捷龍地產(chǎn)，三明格調(diào)生活創(chuàng)造者江濱豪園，全景式綜合體高尚社區(qū)江濱豪園，開(kāi)啟三明水岸上層格調(diào)生活生態(tài)新區(qū)，中軸核心，在水岸遠(yuǎn)見(jiàn)未來(lái)備注：以上所列的時(shí)間節(jié)點(diǎn)均為暫列，具體行銷(xiāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)將根據(jù)市場(chǎng)和項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r進(jìn)行修正，以備更好地運(yùn)作項(xiàng)目；總線圖中所擬定的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)安排將在方案的后續(xù)篇頁(yè)中或另附方案中作詳細(xì)闡述。推廣操作計(jì)劃（1） 準(zhǔn)備期簡(jiǎn)要闡述該階段主要為后續(xù)的兩個(gè)階段做好所有營(yíng)銷(xiāo)的工作準(zhǔn)備，主要有如下準(zhǔn)備內(nèi)容：階段行銷(xiāo)總體策略方案和執(zhí)行細(xì)案；捷龍會(huì)運(yùn)作策略思路和操作細(xì)案；第一階段執(zhí)行所需要的具體工作的籌備：文案撰寫(xiě)、稿件設(shè)計(jì)等；（2） 啟動(dòng)期執(zhí)行策略計(jì)劃1、階段軸線圖啟動(dòng)期啟動(dòng)期：開(kāi)發(fā)商形象+捷龍會(huì)運(yùn)作+項(xiàng)目形象奠基活動(dòng)入市宣傳認(rèn)購(gòu)活動(dòng)奠基活動(dòng)入市宣傳認(rèn)購(gòu)活動(dòng)啟動(dòng)期：形象預(yù)熱啟動(dòng)期：形象預(yù)熱2、推廣目的和任務(wù)高調(diào)造勢(shì)，快速提升開(kāi)發(fā)商的品牌知名度；從高度上和廣度上，傳達(dá)項(xiàng)目的信息和產(chǎn)品形象，為客戶(hù)的認(rèn)知提供準(zhǔn)確的項(xiàng)目核心價(jià)值；為項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)立定堅(jiān)持的客戶(hù)基礎(chǔ)；3、推廣思路以“捷龍會(huì)”客戶(hù)會(huì)的形式進(jìn)行會(huì)員的吸納和開(kāi)發(fā)商品牌形象的信息傳達(dá)，快速提升捷龍開(kāi)發(fā)品牌在三明的知名度，并建立捷龍會(huì)的會(huì)員資料系統(tǒng)，為項(xiàng)目后續(xù)的會(huì)員升級(jí)做好基礎(chǔ)；向市場(chǎng)傳達(dá)“捷龍地產(chǎn)，來(lái)自香港，格調(diào)生活創(chuàng)造者”信息達(dá)到在市場(chǎng)上引起懸念，進(jìn)而借助軟文形式炒作“三明水岸格調(diào)生活在哪里？”的論題，后續(xù)以炒作“江濱豪園代言三明水岸格調(diào)生活”的方式，迅速明確客戶(hù)對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知；在客戶(hù)認(rèn)知項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化傳達(dá)傳達(dá)項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品形象（水岸格調(diào)生活），為客戶(hù)的認(rèn)知提供準(zhǔn)確的項(xiàng)目核心價(jià)值；4、執(zhí)行策略■推廣主題與節(jié)奏推廣主題脈絡(luò)推廣主題脈絡(luò)生態(tài)新區(qū)，中軸核心，在水岸遠(yuǎn)見(jiàn)未來(lái)開(kāi)發(fā)商角度+捷龍會(huì)捷龍地產(chǎn)，三明格調(diào)生活創(chuàng)造者捷龍會(huì)會(huì)員火熱征集中主題信息項(xiàng)目總體形象渲染江濱豪園，代言三明格調(diào)生活江濱豪園，全景式綜合體高尚社區(qū)沙溪水岸，6萬(wàn)平米格調(diào)生活排場(chǎng)絢麗上市區(qū)域發(fā)展價(jià)值和潛力備注：項(xiàng)目形象宣傳和區(qū)域發(fā)展價(jià)值中的訴求先后關(guān)系可以進(jìn)行調(diào)換或者穿插；當(dāng)前所羅列的訴求主題信息為中心思想。具體執(zhí)行時(shí)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行變更?！鍪录袖N(xiāo)⊙⊙⊙項(xiàng)目盛大開(kāi)工儀式活動(dòng)闡釋?zhuān)?0月底項(xiàng)目開(kāi)工，于11月初在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行盛大奠基開(kāi)工儀式，邀請(qǐng)相關(guān)主管單位和媒體記者出席，同時(shí)整合媒體集中宣傳。備注：住宅社區(qū)開(kāi)工奠基儀式，在行銷(xiāo)活動(dòng)中主要起到項(xiàng)目啟動(dòng)的告知性的作用，可以借助媒體記者初步傳達(dá)項(xiàng)目規(guī)劃風(fēng)格、戶(hù)型和大致推向市場(chǎng)的時(shí)間等信息；具體操作方案待后續(xù)提交詳細(xì)執(zhí)行細(xì)案；⊙⊙⊙林博會(huì)設(shè)點(diǎn)接洽活動(dòng)闡釋?zhuān)涸诹植?huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行宣傳與接洽，可以針對(duì)性地以表演形式渲染項(xiàng)目的氣質(zhì)。備注：后續(xù)提供詳細(xì)執(zhí)行細(xì)案■廣告?zhèn)鞑ァ獞?hù)外媒體，訴求主題為（主題和畫(huà)面更換2次）：捷龍地產(chǎn)，三明格調(diào)生活創(chuàng)造者江濱豪園，代言三明格調(diào)生活（10月下旬考慮更換此內(nèi)容）；——《三明廣播電視報(bào)》、《三明日?qǐng)?bào)》軟文宣傳（可考慮2次），主題分別為：《三明水岸格調(diào)生活在哪里+下洋的未來(lái)原來(lái)如此錦繡》（半版11月14日）《江濱豪園，代言三明水岸格調(diào)生活》（半版11月21日）——《三明廣播電視報(bào)》、《三明日?qǐng)?bào)》硬性宣傳，主題為：《江濱豪園，代言三明水岸格調(diào)生活》（半版11月21日）副標(biāo)題：捷龍會(huì)會(huì)員升級(jí)中，蒞臨現(xiàn)場(chǎng)品鑒，收取感動(dòng)——《三明電視臺(tái)》硬性宣傳，主題為：《江濱豪園，代言三明水岸格調(diào)生活》（45秒11月01日跨期半個(gè)月）——短信渠道，主題為：認(rèn)購(gòu)信息——DM，主題為：捷龍會(huì)會(huì)員火熱登記中+江濱豪園，代言三明水岸格調(diào)生活+產(chǎn)品詳細(xì)介紹——網(wǎng)絡(luò)，主題為：捷龍會(huì)會(huì)員火熱登記中+江濱豪園，代言三明水岸格調(diào)生活+產(chǎn)品詳細(xì)介紹■支持工作//物料支持捷龍會(huì)申請(qǐng)表印刷資料、VIP卡活動(dòng)相關(guān)禮品樓書(shū)制作//業(yè)務(wù)支持銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)做好客戶(hù)維護(hù)和刷選工作；//開(kāi)發(fā)商支持活動(dòng)所需的相關(guān)單位邀請(qǐng)工作；執(zhí)行方案意見(jiàn)盡早回饋和確認(rèn)；5、攻略渠道圍墻：項(xiàng)目形象建立（進(jìn)場(chǎng)前已完成，計(jì)劃開(kāi)工后更換一次）；售樓處更換：項(xiàng)目銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)格調(diào)營(yíng)造和氛圍渲染；戶(hù)外牌：項(xiàng)目形象建立（列東已租賃一塊，建議再增加兩塊）；報(bào)紙媒體：項(xiàng)目軟性炒作、項(xiàng)目形象傳達(dá)和開(kāi)發(fā)商品牌傳播；電視媒體：項(xiàng)目傳達(dá)和開(kāi)發(fā)商品牌傳播；公交車(chē)體：開(kāi)工前租賃3路6輛公交車(chē)；短信：活動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)媒體：直效通路：DM公關(guān)活動(dòng)：捷龍會(huì)新聞發(fā)布會(huì)、奠基儀式；（3） 認(rèn)購(gòu)階段執(zhí)行策略計(jì)劃1、階段軸線圖集中轟炸集中轟炸：認(rèn)購(gòu)信息和開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，會(huì)員升級(jí)開(kāi)盤(pán)攝影活動(dòng)認(rèn)購(gòu)期：認(rèn)購(gòu)+開(kāi)盤(pán)造勢(shì)產(chǎn)品推介會(huì)認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，會(huì)員升級(jí)開(kāi)盤(pán)攝影活動(dòng)認(rèn)購(gòu)期：認(rèn)購(gòu)+開(kāi)盤(pán)造勢(shì)產(chǎn)品推介會(huì)2、推廣目的和任務(wù)延續(xù)一個(gè)階段整體行銷(xiāo)整合傳播的基調(diào)，繼續(xù)在廣度上宣傳項(xiàng)目的形象，并且在深度上開(kāi)始引導(dǎo)宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使客戶(hù)更加深入地認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的價(jià)值和品質(zhì)；借助不同節(jié)點(diǎn)靈動(dòng)的活動(dòng)舉行，與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行深入的互動(dòng)，達(dá)成每一個(gè)階段都能促進(jìn)對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)同感，同時(shí)借助圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響面，擴(kuò)大客戶(hù)群體；3、推廣思路在捷龍會(huì)的基礎(chǔ)上對(duì)于所有的目標(biāo)可群進(jìn)行刷選運(yùn)動(dòng)，即是通過(guò)會(huì)員升級(jí)的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)來(lái)所動(dòng)目標(biāo)客群，同時(shí)收取一定數(shù)額的誠(chéng)意金，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資金提前回籠；在重要節(jié)點(diǎn)舉辦與“水岸格調(diào)生活”相互契合的活動(dòng)，旨在提升參與客戶(hù)對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知，同時(shí)借助媒體傳播將項(xiàng)目影響力和產(chǎn)品形象價(jià)值滲透?jìng)鞑ィ粐?yán)密深度的整體行銷(xiāo)傳播執(zhí)行，為開(kāi)盤(pán)做好強(qiáng)有力的客戶(hù)儲(chǔ)備基礎(chǔ)和銷(xiāo)售條件；4、執(zhí)行策略■推廣主題與節(jié)奏主題信息推廣主題脈絡(luò)主題信息推廣主題脈絡(luò)在水岸之上，奢享一個(gè)城市的錦繡生活在水岸之上，奢享一個(gè)城市的錦繡生活會(huì)員全面升級(jí)，認(rèn)購(gòu)有禮，感動(dòng)禮獻(xiàn)給項(xiàng)目生活項(xiàng)目生活深化+認(rèn)購(gòu)★沙溪水岸第一排，★沙溪水岸第一排，奏響濱江美居絕響★城市最稀缺的多重景觀，獻(xiàn)給熱愛(ài)這座城市的貴者★30~131㎡一線遼闊江景高層，全線推出★項(xiàng)目景觀和產(chǎn)品推介開(kāi)盤(pán)預(yù)告★開(kāi)盤(pán)預(yù)告★沙溪水岸多重景觀悠品美居，即將盛大開(kāi)盤(pán)備注：當(dāng)前所羅列的訴求主題信息為中心思想。具體執(zhí)行時(shí)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行變更?！鍪录袖N(xiāo)⊙⊙⊙認(rèn)購(gòu)行銷(xiāo)之會(huì)員卡升級(jí)收取誠(chéng)意金活動(dòng)闡釋?zhuān)耗康模簽橘?gòu)房者量身打造會(huì)員服務(wù)，迅速累積客戶(hù)。形式：在捷龍會(huì)會(huì)員的基礎(chǔ)上升級(jí)江濱豪園的VIP會(huì)員，正式認(rèn)購(gòu)即可向客戶(hù)收取一定的誠(chéng)意金。內(nèi)容：之前成為捷龍會(huì)的客戶(hù)在認(rèn)購(gòu)的當(dāng)刻，可以升級(jí)為將能夠享受選房?jī)?yōu)先權(quán)，且在購(gòu)買(mǎi)時(shí)獲得一定優(yōu)惠（會(huì)員卡價(jià)格及優(yōu)惠措施待定）；之前未成為捷龍會(huì)的客戶(hù)在認(rèn)購(gòu)的當(dāng)刻，亦可成為江濱豪園的VIP客戶(hù)，享受相應(yīng)的權(quán)限；不定期參加俱樂(lè)部組織的會(huì)員聯(lián)歡或活動(dòng)，并可獲得俱樂(lè)部提供的各種房產(chǎn)家裝方面的咨訊；會(huì)員實(shí)行積分制，當(dāng)會(huì)員積分達(dá)到一定程度，將能夠享受到購(gòu)捷龍地產(chǎn)其它物業(yè)、交納物管費(fèi)等方面消費(fèi)的折扣。備注：詳細(xì)操作由后續(xù)另行提供的VIP認(rèn)購(gòu)方案詳細(xì)闡述⊙⊙⊙攝影活動(dòng)活動(dòng)闡釋?zhuān)褐黝}：“印記下洋，發(fā)現(xiàn)城市最美的地方”內(nèi)容：邀請(qǐng)攝影愛(ài)好者和項(xiàng)目潛在客戶(hù)參與攝影，挑選專(zhuān)家組進(jìn)行評(píng)選，選出最終各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。該活動(dòng)旨在通過(guò)攝影的方式發(fā)現(xiàn)下洋片區(qū)的美好環(huán)境和美好形象。支持媒體：《三明廣播電視報(bào)》《三明日?qǐng)?bào)》備注：詳細(xì)操作由后續(xù)另行提供的VIP認(rèn)購(gòu)方案詳細(xì)闡述⊙⊙⊙產(chǎn)品推介活動(dòng)活動(dòng)闡釋?zhuān)褐黝}：“水岸格調(diào)生活美居解說(shuō)和推介大會(huì)”內(nèi)容：邀請(qǐng)“江濱豪園”準(zhǔn)客戶(hù)、部分社會(huì)人士參加，讓業(yè)主和準(zhǔn)客戶(hù)體驗(yàn)江濱豪園的生活環(huán)境和社區(qū)氛圍，激發(fā)潛在業(yè)主居住在此的自豪感，并進(jìn)一步鞏固其對(duì)所居住區(qū)域的忠誠(chéng)度和滿意度，為新樓盤(pán)樹(shù)立更好的口碑；邀請(qǐng)項(xiàng)目單位負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目工程代表解說(shuō)項(xiàng)目規(guī)劃的特點(diǎn)和格調(diào)生活打造的細(xì)節(jié)，旨在讓客戶(hù)提升對(duì)于項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)知和格調(diào)生活的認(rèn)可，借助活動(dòng)擴(kuò)大項(xiàng)目在圈子的影響力和輿論效果；現(xiàn)場(chǎng)配套格調(diào)的演奏和相應(yīng)的抽獎(jiǎng)小活動(dòng)，吸引客戶(hù)參加的積極性；支持媒體：《三明廣播電視報(bào)》《三明日?qǐng)?bào)》備注：詳細(xì)操作由后續(xù)另行提供的產(chǎn)品推介操作細(xì)案詳細(xì)闡述■廣告?zhèn)鞑ァ獞?hù)外媒體，訴求主題為（主題和畫(huà)面更換2次）：沙溪水岸第一排，奏響濱江美居格調(diào)生活絕響；副標(biāo)題：30~131㎡一線遼闊江景高層，全線推出沙溪水岸多重景觀悠品美居，×月×日盛大開(kāi)盤(pán)；副標(biāo)題：購(gòu)水岸美宅，享歐洲×日游備注：副標(biāo)題相應(yīng)促銷(xiāo)內(nèi)容為暫定，具體待后續(xù)討論進(jìn)行調(diào)整?！度鲝V播電視報(bào)》、《三明日?qǐng)?bào)》軟文宣傳，主題為：《江濱豪園，三明精英上層圈的終極選擇》（以軟硬結(jié)合的形式展現(xiàn)項(xiàng)目多信息解說(shuō)版面，半版，12月14日）——《三明廣播電視報(bào)》、《三明日?qǐng)?bào)》硬性宣傳，主題為：《城市最稀缺的多重景觀，獻(xiàn)給熱愛(ài)這座城市的貴者》（半版01月12日）《沙溪水岸多重景觀悠品美居，×月×日盛大開(kāi)盤(pán)》（半版01月30日選其中一種媒體）副標(biāo)題：購(gòu)水岸美宅，享歐洲×日游——《三明電視臺(tái)》硬性宣傳，主題為：《江濱豪園，代言三明水岸格調(diào)生活》（45秒11月01日~12月01日）——短信：活動(dòng)信息+項(xiàng)目形象——網(wǎng)絡(luò)：《沙溪水岸多重景觀悠品美居，×月×日盛大開(kāi)盤(pán)》■支持工作//物料支持活動(dòng)相關(guān)禮品開(kāi)盤(pán)相關(guān)活動(dòng)準(zhǔn)備認(rèn)購(gòu)單其它//業(yè)務(wù)支持銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)做好客戶(hù)接待和活動(dòng)支持；//開(kāi)發(fā)商支持活動(dòng)所需的相關(guān)單位邀請(qǐng)工作；執(zhí)行方案意見(jiàn)盡早回饋和確認(rèn)；5、攻略渠道圍墻：產(chǎn)品深度信息傳達(dá)；售樓處節(jié)日氛圍營(yíng)造：元旦與春節(jié)氛圍營(yíng)造戶(hù)外牌：更換版面網(wǎng)絡(luò)媒體：電視媒體：項(xiàng)目傳達(dá)和開(kāi)發(fā)商品牌傳播；報(bào)紙媒體：項(xiàng)目形象深化、賣(mài)點(diǎn)傳輸和認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)等銷(xiāo)售信息預(yù)告；公交車(chē)體：更換版面短信：活動(dòng)信息公關(guān)活動(dòng)：攝影活動(dòng)、產(chǎn)品推介媒體策略1、媒體策略核心以強(qiáng)勢(shì)媒體為核心，以渠道宣傳媒體為輔助，形成完整的行銷(xiāo)傳播媒體網(wǎng)絡(luò)，制造高的傳播到達(dá)率，形成強(qiáng)烈的項(xiàng)目上市轟動(dòng)和后續(xù)信息傳達(dá)效應(yīng)；傳統(tǒng)媒體選擇上，以戶(hù)外媒體為核心，報(bào)紙和電視作為配合，電視媒體僅作為前期形象階段投放，報(bào)紙?jiān)诟鱾€(gè)階段的重要時(shí)期合理安排；在媒體應(yīng)用上，以硬性為主，在形象階段，以軟性和硬性相結(jié)合的方式。在宣傳區(qū)域控制上，首先以三明市區(qū)為中心，進(jìn)行前期的區(qū)域和項(xiàng)目整體形象炒作，在本地域達(dá)到一定的形象高度后，逐步擴(kuò)大宣傳范圍，將宣傳戰(zhàn)火蔓延到周邊縣城城市。2、媒體選擇傳統(tǒng)媒體《三明日?qǐng)?bào)》、《三明廣播電視報(bào)》、三明電視臺(tái)戶(hù)外媒體租賃看板（三元區(qū)、列西、列東）、公交車(chē)、候車(chē)亭看板現(xiàn)場(chǎng)渠道工地看板、圍墻、羅馬旗、條幅網(wǎng)絡(luò)媒體三明（）網(wǎng)其他媒體樣板房、海報(bào)、樓書(shū)、DM、短信3、階段媒體策略與行程安排主題階段投放時(shí)間媒體類(lèi)型版式宣傳主題備注第一階段(~11.22)~戶(hù)外捷龍地產(chǎn)，三明格調(diào)生活創(chuàng)造者；江濱豪園，代言三明格調(diào)生活（10月下旬考慮更換此內(nèi)容）3塊1年三明廣電三明日?qǐng)?bào)半版軟文三明水岸格調(diào)生活在哪里+下洋的未來(lái)原來(lái)如此錦繡半版軟文江濱豪園，代言三明水岸格調(diào)生活》三明廣電三明日?qǐng)?bào)半版硬廣江濱豪園，代言三明水岸格調(diào)生活+捷龍會(huì)會(huì)員升級(jí)三明電視臺(tái)45秒江濱豪園，代言三明水岸格調(diào)生活半個(gè)月短信——認(rèn)購(gòu)信息+項(xiàng)目形象~網(wǎng)絡(luò)置頂版面江濱豪園，代言三明水岸格調(diào)生活+產(chǎn)品說(shuō)明第二階段(~09.01.31)~戶(hù)外沙溪水岸第一排，奏響濱江美居格調(diào)生活絕響沙溪水岸多重景觀悠品美居，×月×日盛大開(kāi)盤(pán)三明電視臺(tái)半版硬性江濱豪園，代言三明水岸格調(diào)生活三明廣電三明日?qǐng)?bào)半版軟文江濱豪園，三明精英上層圈的終極選擇三明廣電三明日?qǐng)?bào)整版硬性城市最稀缺的多重景觀，獻(xiàn)給熱愛(ài)這座城市的貴者三明日?qǐng)?bào)整版硬性沙溪水岸多重景觀悠品美居，×月×日盛大開(kāi)盤(pán)短信3次活動(dòng)信息+項(xiàng)目形象推廣預(yù)算1、本案推廣總預(yù)算費(fèi)用階段比例費(fèi)用（萬(wàn)元）第一階段20％60萬(wàn)元第二階段40％120萬(wàn)元第三階段10％30萬(wàn)元第四階段25％75萬(wàn)元第五階段5％15萬(wàn)元備注：廣告費(fèi)用：300萬(wàn)元（按總銷(xiāo)額3億人民幣的1%提計(jì)）；紅色部分為前面兩個(gè)階段（即形象階段）的初步預(yù)算數(shù)額；本廣告費(fèi)包含項(xiàng)目模型、項(xiàng)目形象片（DVD）、戶(hù)外廣告、圍墻廣告、報(bào)紙廣告、電視投放廣告、公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用、銷(xiāo)售道具制作費(fèi)等和項(xiàng)目銷(xiāo)售發(fā)生有關(guān)