底商營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

報(bào)告.Report底商營(yíng)銷(xiāo)推廣方案Marketingpromotionschemeforbottomtraders匯報(bào)人：JinTaiCollege第1第1頁(yè)共32頁(yè)底商營(yíng)銷(xiāo)推廣方案前言：策劃書(shū)是對(duì)某個(gè)未來(lái)的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃，是目標(biāo)規(guī)劃的文字書(shū)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的指路燈。撰寫(xiě)策劃書(shū)就是用現(xiàn)有的知識(shí)開(kāi)發(fā)想象力，在可以得到的資源的現(xiàn)實(shí)中最可能最快的達(dá)到目標(biāo)。本文檔根據(jù)不同類(lèi)型策劃書(shū)的書(shū)寫(xiě)內(nèi)容要求展開(kāi)，具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。便于學(xué)習(xí)和使用，本文檔下載后內(nèi)容可按需編輯修改及打印。一.本案背景1、國(guó)家調(diào)控導(dǎo)致住宅市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)展緩慢，而且形勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步加劇2、項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)盤(pán)，目前正在銷(xiāo)售推進(jìn)，銷(xiāo)售進(jìn)展緩慢3、住宅產(chǎn)品建設(shè)進(jìn)展停滯，急需資金支持周轉(zhuǎn)；如果將商鋪及時(shí)投放市場(chǎng)，將會(huì)獲得大量資金，有效緩解目前資金的緊張。4、目前武陟市場(chǎng)其它樓盤(pán)商鋪產(chǎn)品已有相當(dāng)數(shù)量的潛在儲(chǔ)備，只是暫時(shí)還沒(méi)有投放市場(chǎng)，商鋪價(jià)格高，首付高，房款數(shù)額巨大，購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻極高，潛在的實(shí)力客戶(hù)極為有限，因此，目前是對(duì)我們而言，是搶奪商鋪客戶(hù)的難得的有利時(shí)機(jī)SWOT分析優(yōu)勢(shì)第2頁(yè)共32頁(yè)1、地處武陟詹泗路中段，交通便利，道路寬闊，地理位置優(yōu)越。2、項(xiàng)目周邊緊鄰十幾家村鎮(zhèn)，距離武陟三陽(yáng)商業(yè)中心距離近，商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?、產(chǎn)品已完工，具備交房條件，已達(dá)到成熟的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。劣勢(shì)1、項(xiàng)目周邊商業(yè)檔次較低，不利于樹(shù)立本項(xiàng)目商業(yè)的品牌形象。2、項(xiàng)目周邊的商業(yè)沒(méi)有形成規(guī)模，商業(yè)氛圍較淡，不利于項(xiàng)目的推廣。3、部分商鋪設(shè)計(jì)上下兩層使用率較低，面積過(guò)大，總價(jià)較高。機(jī)會(huì)1、目前周邊無(wú)其他商業(yè)項(xiàng)目正式對(duì)外公開(kāi)，市場(chǎng)面臨商鋪供應(yīng)不足的情況。2、武陟由于處于商業(yè)地產(chǎn)起步階段，人們能明顯看到商鋪投資的巨大收益，因此，對(duì)于商鋪投資興趣大，購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)潛力大。風(fēng)險(xiǎn)第3頁(yè)共32頁(yè)1、目前城西區(qū)域商業(yè)發(fā)展緩慢，商業(yè)氛圍較淡。2、武陟新投放項(xiàng)目商業(yè)商鋪體量較大，即將推出，如果我們太過(guò)遲延，將對(duì)我項(xiàng)目會(huì)造成一定的沖擊。二、目標(biāo)客群分析（一）消費(fèi)者人群1、武陟三陽(yáng)商業(yè)區(qū)目前整個(gè)武陟西片現(xiàn)況商業(yè)比較混亂，急需一個(gè)能引領(lǐng)西片區(qū)商業(yè)發(fā)展的主力商業(yè)群出現(xiàn)，壹號(hào)府邸的商鋪無(wú)論是從位置，未來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)都具備了這個(gè)條件。因此我們的消費(fèi)人群可以輻射到整個(gè)西區(qū)，而不局限于周邊。2、住宅項(xiàng)目新住戶(hù)這一部分人群將是本案的主流消費(fèi)人群，以日常生活用品的消費(fèi)和價(jià)格敏感性物品的消費(fèi)為主，根據(jù)現(xiàn)有周邊住戶(hù)的統(tǒng)計(jì)和分析，壹號(hào)府邸是年輕人和中年人兩種年齡段為主3、項(xiàng)目周邊村鎮(zhèn)的住戶(hù)項(xiàng)目輻射周邊十幾個(gè)村鎮(zhèn)，由于村鎮(zhèn)沒(méi)有固定購(gòu)物環(huán)境，村鎮(zhèn)內(nèi)僅僅存在小型超市，賣(mài)店，小吃店無(wú)法充分滿(mǎn)足周邊客戶(hù)日常生活需求。第4頁(yè)共32頁(yè)（二）購(gòu)買(mǎi)者人群1、市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資客考慮商鋪的保值增值，和未來(lái)詹泗路及新農(nóng)村社區(qū)發(fā)展?jié)摿?。?duì)于投資客戶(hù)來(lái)講，總價(jià)和回報(bào)率是關(guān)注的重點(diǎn)，以項(xiàng)目的總價(jià)和面積來(lái)看，需要比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力才行。2、自營(yíng)客戶(hù)符合項(xiàng)目定位的中小型餐飲，休閑娛樂(lè)，日常服務(wù)，購(gòu)物業(yè)態(tài)的自營(yíng)客戶(hù)。3、壹號(hào)府邸住戶(hù)這主要出于對(duì)該區(qū)域發(fā)展信心的考慮，兼顧投資的需求，特別是對(duì)于一些“一鋪養(yǎng)三代”情結(jié)深重的中年人。（三）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析：1、地段是購(gòu)買(mǎi)商鋪的首要因素。對(duì)于投資商鋪來(lái)說(shuō)，地段將是最重要的決定性因素。好的地段，將帶來(lái)充足的人流，人氣帶來(lái)財(cái)源，這是商業(yè)定律。2、現(xiàn)鋪是銷(xiāo)售階段的重心。第5頁(yè)共32頁(yè)按照武陟人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，現(xiàn)鋪的即買(mǎi)即得，和投資風(fēng)險(xiǎn)小是商鋪準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售的重點(diǎn)。3、對(duì)價(jià)格的敏感度高：投資商鋪對(duì)于大多數(shù)投資者及經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)很大的決策，因此，價(jià)格的起伏將影響著他們的判斷?？們r(jià)決定其購(gòu)買(mǎi)能力；總價(jià)控制三、商鋪定位分析1、考慮將商鋪定位新農(nóng)村社區(qū)購(gòu)物商業(yè)街，符合整個(gè)項(xiàng)目的形象定位。2、本案必須通過(guò)合理的定位，包括價(jià)格定位、業(yè)態(tài)定位、銷(xiāo)售模式以及管理定位等創(chuàng)造自己的特色商業(yè)形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)模式。3、考慮到壹號(hào)府邸社區(qū)整體的居住氛圍和住戶(hù)的層次要求較高，以及周邊區(qū)域住戶(hù)對(duì)特色商業(yè)的渴求，在商業(yè)定位和業(yè)態(tài)選擇上應(yīng)力求精致和完善，同時(shí)兼顧立體化、多層次分布，首先考慮滿(mǎn)足日常生活需求的消費(fèi)業(yè)態(tài)，如小型超市、便利店、藥品超市、自動(dòng)柜員機(jī)、美容店、小型特色餐飲等，其次在休閑、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等精神享受方面也應(yīng)有所側(cè)重，如棋牌房、冷飲吧、美容美發(fā)、書(shū)店等。第6頁(yè)共32頁(yè)功能定位集餐飲、娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物等多功能于一體的中小型商業(yè)購(gòu)物街業(yè)態(tài)定位及面積分割日常生活需求：小型超市、便利店、藥品超市、自動(dòng)柜員機(jī)、洗熨店、小型酒館等休閑、娛樂(lè)：棋牌室、茶吧、美容美發(fā)、書(shū)店等特色化經(jīng)營(yíng)：特色服飾店、特色飲食店四、壹號(hào)府邸商鋪的招商與銷(xiāo)售策劃（一）項(xiàng)目商鋪銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)策略1、統(tǒng)一招商除經(jīng)營(yíng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的，用于自營(yíng)的商鋪外，為統(tǒng)一形象，盡快繁榮商業(yè)街，對(duì)剩余商鋪采用統(tǒng)一招商，以招商造勢(shì)的策略。2、“出租過(guò)渡，最終出售”的收益模式對(duì)于有投資商鋪意向且能接受購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)的商戶(hù)，將產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，由購(gòu)買(mǎi)者自行經(jīng)營(yíng)或出租給他人經(jīng)營(yíng)。3、整合市場(chǎng)第7頁(yè)共32頁(yè)整合商業(yè)街功能，集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲四大功能于一體；整合市場(chǎng)空間，進(jìn)行合理商品布局；整合招商，因有部分商鋪可能需要先租再售，該部分商鋪進(jìn)行統(tǒng)一招商；整合推廣，整個(gè)商業(yè)街進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳、促銷(xiāo)推廣；4、合理回報(bào)保證市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)戶(hù)合理的收益，實(shí)現(xiàn)雙贏；完善商業(yè)物業(yè)的管理和服務(wù)功能，提升市場(chǎng)軟環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)市場(chǎng)整體機(jī)能的完善，帶動(dòng)該商鋪銷(xiāo)售及租賃價(jià)格的提升，使市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和物業(yè)所有者均能獲得良好的回報(bào)；通過(guò)商鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售人氣的提升，從而促進(jìn)和帶動(dòng)樓盤(pán)住宅的銷(xiāo)售；（二）招商銷(xiāo)售總策略招商策略第8頁(yè)共32頁(yè)1、在商鋪銷(xiāo)售前做好商鋪招商工作。以銷(xiāo)售為主，招商為輔。如商戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)商鋪則將商鋪產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)蝗缟虘?hù)只能接受只租不買(mǎi)的形式，可在商鋪出租給商戶(hù)后在尋找商鋪買(mǎi)主。2、由于有部分投資者可能不會(huì)選擇買(mǎi)下商鋪，如某些連鎖超市。為了加快發(fā)展商的資金回籠，可先將商鋪先租給投資者經(jīng)營(yíng)一定年限，然后再將其產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移給有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶(hù)；4、對(duì)商鋪進(jìn)行業(yè)態(tài)布局進(jìn)行初步規(guī)劃，根據(jù)規(guī)劃業(yè)態(tài)，針對(duì)性地尋找投資商戶(hù)進(jìn)行招商。5、以售優(yōu)先，以售為主，以租促售，售租結(jié)合，營(yíng)造售租兩旺的紅火局面。銷(xiāo)售策略1、1-2層連賣(mài)，2層作為一個(gè)銷(xiāo)售整體，在招商銷(xiāo)售時(shí)更具靈活性。并且去化速度會(huì)更快，但是此策略在運(yùn)用時(shí)，會(huì)造成總價(jià)過(guò)高，應(yīng)制定相應(yīng)的價(jià)格促銷(xiāo)策略進(jìn)行輔推。2、部分商鋪帶租約出售針對(duì)現(xiàn)有商鋪銷(xiāo)售可以先進(jìn)行招商，然后帶租約一起銷(xiāo)售給投資客，這樣，客戶(hù)投資購(gòu)買(mǎi)商鋪時(shí)就會(huì)更有信心和勇躍。（三）商鋪招商與商鋪銷(xiāo)售流程第9頁(yè)共32頁(yè)1、目標(biāo)商戶(hù)群的確定；2、對(duì)商鋪鋪位進(jìn)行規(guī)劃，制定合理的分割方案；3、針對(duì)目標(biāo)商群和客戶(hù)群進(jìn)行項(xiàng)目推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提升影響力；4、雙方洽談，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)或租賃意向；5、投資者到實(shí)地選擇商鋪位置，并簽訂買(mǎi)賣(mài)或租賃協(xié)議；6、投資者按規(guī)定交納購(gòu)房款或交納租金和服務(wù)費(fèi)；7、對(duì)已經(jīng)簽定租賃協(xié)議的商鋪進(jìn)行銷(xiāo)售；8、開(kāi)發(fā)商對(duì)商鋪公共部分進(jìn)行必要裝修和設(shè)施配套，為投資者的進(jìn)入創(chuàng)造良好的商業(yè)硬環(huán)境；9、在招商過(guò)程已經(jīng)基本結(jié)束時(shí)，各商戶(hù)裝修好自己的經(jīng)營(yíng)商鋪，最后選擇合適的開(kāi)業(yè)時(shí)間，進(jìn)行商業(yè)開(kāi)街儀式，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)。四、商鋪營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略市場(chǎng)預(yù)熱期：20xx年10月1-5日第10頁(yè)共32頁(yè)以超常的推廣手段，結(jié)合戶(hù)外廣告、電視字幕，海報(bào)派發(fā)、報(bào)紙、人際傳播等渠道形成較強(qiáng)的商鋪銷(xiāo)售宣傳之勢(shì)，引起目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)注。排號(hào)認(rèn)籌期：20xx年10月10日利用兩天時(shí)間進(jìn)行認(rèn)籌排號(hào)，鎖定消化首批意向客戶(hù)。同時(shí)以項(xiàng)目的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷(xiāo)售渠道配合現(xiàn)場(chǎng)展示，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，吸收客戶(hù)資源。公開(kāi)發(fā)售期：20xx年10月20日商鋪開(kāi)盤(pán)，公開(kāi)認(rèn)購(gòu)，選定商鋪，簽訂購(gòu)鋪認(rèn)購(gòu)協(xié)議，進(jìn)行交款。強(qiáng)銷(xiāo)期：20xx年11月―12月承接首次公開(kāi)發(fā)售的熱潮，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整推售安排，推出全新的單位及全新銷(xiāo)售舉措，以較為集中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及廣告推廣給予客戶(hù)進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷(xiāo)售高-潮。清盤(pán)期：20xx年1-3月利用靈活多變的促銷(xiāo)措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時(shí)已是購(gòu)買(mǎi)的最后機(jī)會(huì)，促使目標(biāo)客戶(hù)把握良機(jī)，盡快行動(dòng)。第11頁(yè)共32頁(yè)商鋪招商貫穿商鋪銷(xiāo)售和宣傳的始終。以商鋪的招商造勢(shì)來(lái)推動(dòng)商鋪銷(xiāo)售，營(yíng)造熱銷(xiāo)紅火氣氛。五、商鋪的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案（一）、商鋪命名：壹號(hào)府邸商鋪命名：壹號(hào)府邸時(shí)尚風(fēng)情商業(yè)街（二）、推廣主題建議基于目前整體市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)和項(xiàng)目本身的狀況，本項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)向強(qiáng)品牌、高檔次發(fā)展，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)管理等方面進(jìn)行全面升級(jí)，經(jīng)考慮，我司將項(xiàng)目推廣主題定位為：壹號(hào)府邸時(shí)尚風(fēng)情商業(yè)街武陟創(chuàng)富新商機(jī)（三）、推廣方式及渠道建議1、推廣總原則先招商后銷(xiāo)售，招商不是純粹的招商，而是一個(gè)造勢(shì)的問(wèn)題，在全市場(chǎng)上建立租售兩旺的信息。在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)大眾第12頁(yè)共32頁(yè)口碑傳播和抄作成為樓市熱點(diǎn)，引起社會(huì)輿-論，提高知名度，促進(jìn)商鋪銷(xiāo)售。2、推廣方式方式一：營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)展示營(yíng)銷(xiāo)中心關(guān)于商鋪的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓買(mǎi)家了解信息。另售樓處可以在原售樓處的基礎(chǔ)上做相應(yīng)的調(diào)整，以適合商鋪的租售。方式二：特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)A、開(kāi)盤(pán)前讓先消費(fèi)者得到“看得見(jiàn)”價(jià)值，預(yù)期價(jià)格購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)商鋪從而成為義務(wù)推銷(xiāo)員。媒體鋪墊、報(bào)道、宣傳；平面廣告強(qiáng)勢(shì)宣傳適時(shí)制造氣氛。媒體廣告：利用電視滾動(dòng)字幕，戶(hù)外廣告，散發(fā)廣告單頁(yè)，手機(jī)短信群發(fā)的形式進(jìn)行信息發(fā)布。B、銷(xiāo)售期小部分以競(jìng)價(jià)拍賣(mài)的形式進(jìn)行炒作建議促銷(xiāo)主題活動(dòng)：商鋪競(jìng)價(jià)拍賣(mài)會(huì)第13頁(yè)共32頁(yè)壹號(hào)府邸時(shí)尚風(fēng)情商業(yè)街要說(shuō)服投資者認(rèn)識(shí)到這里的商業(yè)價(jià)值并引導(dǎo)他們產(chǎn)生投資行為。六、營(yíng)銷(xiāo)推廣主題項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)主題即階段營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，涉及到實(shí)質(zhì)的控盤(pán)過(guò)程。項(xiàng)目銷(xiāo)售得如何，與項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段重點(diǎn)安排得是否合理有極大的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)主題有一個(gè)總的原則是：從主體到細(xì)部，從重點(diǎn)到次重點(diǎn)。項(xiàng)目的哪個(gè)方面是重點(diǎn)，與市場(chǎng)的特征、市場(chǎng)的變化是緊密相關(guān)的。營(yíng)銷(xiāo)推廣總主題：壹號(hào)府邸風(fēng)情商業(yè)街全新創(chuàng)富商機(jī)營(yíng)銷(xiāo)形象主題語(yǔ)：掀起金濤富浪財(cái)富勢(shì)不可擋商鋪營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、項(xiàng)目基本概況市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目的SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)點(diǎn)第14頁(yè)共32頁(yè)（二）局限性（三）威脅點(diǎn)（四）機(jī)會(huì)點(diǎn)三、商業(yè)模式分析：（一）綜合性商業(yè)模式（二）主題性商業(yè)模式（三）專(zhuān)業(yè)性商業(yè)模式四、項(xiàng)目整體定位（一）項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位（二）價(jià)格定位（三）客戶(hù)定位五、營(yíng)銷(xiāo)推廣（一）推廣主題（二）項(xiàng)目形象包（三）總體宣傳策略（四）銷(xiāo)售策略第15頁(yè)共32頁(yè)城龍花園裙樓商鋪市場(chǎng)定位與推廣策略一、項(xiàng)目基本概況城龍花園位于龍崗中心城龍城大道與龍福路交匯處，總占地面積5萬(wàn)平方米，總建筑面積11萬(wàn)平方米，共分四期開(kāi)發(fā)，目前一、二期已入伙。其裙樓商鋪計(jì)有35間，總面積約1944.35平方米，商鋪目前基本上空置。二、項(xiàng)目的SWOT分析雖然本項(xiàng)目地段位置較為優(yōu)越，但現(xiàn)實(shí)又存在著一些影響項(xiàng)目形象的因素，以至裙樓商鋪目前處于滯銷(xiāo)狀態(tài)。所以我們只有充分認(rèn)識(shí)到該項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢(shì)，才是本項(xiàng)目在后期的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中制勝的關(guān)鍵所在。（一）優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（S）：1、項(xiàng)目當(dāng)前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處；2、項(xiàng)目地處龍崗中心城一級(jí)黃金旺地，發(fā)展前景看好；3、本項(xiàng)目目前為現(xiàn)樓，滿(mǎn)足部分自用型商家即買(mǎi)即用的需求，降低購(gòu)買(mǎi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；第16頁(yè)共32頁(yè)4、商鋪層高5.4米，設(shè)有夾層，可融合商鋪、倉(cāng)儲(chǔ)、家居為一體；5、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商母公司城建集團(tuán)在深圳具有一定的知名度，對(duì)項(xiàng)目的推廣具有一定的優(yōu)勢(shì)；?發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：A、在項(xiàng)目裙樓的運(yùn)作過(guò)程中，充分渲染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通的便利；B、在項(xiàng)目裙樓的運(yùn)作過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來(lái)的商機(jī)；C、在項(xiàng)目的推廣時(shí)，利用城建集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，增加置業(yè)者與投資者的信心；（二）局限性（W）1、項(xiàng)目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動(dòng)商鋪銷(xiāo)售的條件；2、本項(xiàng)目周邊是長(zhǎng)著茅草的待開(kāi)發(fā)地塊，因而顯得較為荒涼，對(duì)發(fā)展商業(yè)略為不足；3、該項(xiàng)目以建成多時(shí)，但裙樓商鋪一直滯銷(xiāo)，造成一定的負(fù)面影響;第17頁(yè)共32頁(yè)4、項(xiàng)目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明；5、項(xiàng)目裙樓商鋪規(guī)模不大，不利于整體推廣；?解決方法：（1）重新對(duì)裙樓商鋪進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)客戶(hù)；（2）確定經(jīng)營(yíng)主題，從而以有特色的經(jīng)營(yíng)方向帶動(dòng)商鋪的銷(xiāo)售；（3）加大推廣力度，擴(kuò)大商鋪的暴光率與市場(chǎng)知名度；（4）設(shè)立部分“免息分期付款方式"，降低購(gòu)房者的置業(yè)門(mén)檻，吸引其入市；（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū)；2、隨著周邊各大住宅小區(qū)相繼建成與入伙，將帶動(dòng)周邊的人氣，從而帶動(dòng)裙樓商鋪的銷(xiāo)售；3、中國(guó)的入世，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)物業(yè)前景看好；（四）威脅點(diǎn)（T）1、周邊現(xiàn)推向市場(chǎng)的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)壓力；第18頁(yè)共32頁(yè)2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪，從而形成直接的競(jìng)爭(zhēng)；三、商業(yè)模式分析：就目前的商業(yè)模式來(lái)看，主要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專(zhuān)業(yè)性商業(yè)模式。（一）綜合性商業(yè)模式這一模式奉行的是購(gòu)物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務(wù)。商場(chǎng)內(nèi)行業(yè)種類(lèi)眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿(mǎn)足任一層次消費(fèi)者的任一生活需求，并且在購(gòu)物的同時(shí)能夠進(jìn)行飲食、品茗等休閑活動(dòng)，拉動(dòng)場(chǎng)內(nèi)群體消費(fèi)。從這一個(gè)角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網(wǎng)絡(luò)住所有的消費(fèi)者，而且聚人氣、提消費(fèi)，應(yīng)該是理想的商場(chǎng)模式。但是，實(shí)際上這以模式已經(jīng)在全球的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)里遭遇了嚴(yán)峻考驗(yàn)，中國(guó)亦不例外，而且越是類(lèi)似于深圳這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這一模式所表現(xiàn)出來(lái)的.老舊之態(tài)就越明顯，所面臨的危機(jī)就越大。究其因，在于品牌市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者的需求不斷的向個(gè)性化發(fā)展，使得任何全面式的經(jīng)營(yíng)都失去了銷(xiāo)售點(diǎn)的深化機(jī)會(huì)。不僅僅是因?yàn)椴辉敢?，而是因?yàn)橐阅壳暗纳虡I(yè)品種、品牌發(fā)展速度，沒(méi)有任何一個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶(hù)的青睞，從而使之在第19頁(yè)共32頁(yè)與各行業(yè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)中失去了一條又一條的陣線。時(shí)至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣(mài)場(chǎng)。近兩年以來(lái)，各名牌綜合商場(chǎng)的整體銷(xiāo)售額持續(xù)萎縮，尤其是自去年下半年開(kāi)始，深圳各大有名望的商場(chǎng)，均只有食品超市仍然維持人銷(xiāo)兩旺的局面，其余品種的同比額度全面下降。面對(duì)這樣一種形勢(shì)，大的品牌商場(chǎng)利用早期積累的財(cái)力與知名度，采取了圈地?cái)U(kuò)張、活動(dòng)造勢(shì)的手法，力求站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)重新洗牌之前充實(shí)內(nèi)力，再謀求變革性的發(fā)展。而中、小型的綜合商場(chǎng)雖然明知危機(jī)在即，但由于實(shí)力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無(wú)其他應(yīng)變之法。這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的裙樓商場(chǎng)和大型純商業(yè)物業(yè)，對(duì)于本項(xiàng)目的裙樓商鋪從設(shè)計(jì)上、規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場(chǎng)。（二）主題性商業(yè)模式主題的確定范圍很廣，無(wú)論是從文化層次還是人群分類(lèi)亦或商品檔次等任何一個(gè)角度去發(fā)揮，都能找到相應(yīng)主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類(lèi)為主題，圍繞某一類(lèi)人群的用品，這一特定范圍對(duì)品種、品牌進(jìn)行篩選、過(guò)濾，進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)。這類(lèi)模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標(biāo)第20頁(yè)共32頁(yè)客戶(hù)群以及滿(mǎn)足需求上的區(qū)別。它不局限于某以個(gè)行業(yè)，在商品種類(lèi)上不具備占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)平臺(tái)，但它的目標(biāo)客戶(hù)群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟(jì)群體，等等。對(duì)于這些群體來(lái)說(shuō)，主題商場(chǎng)能夠盡可能的滿(mǎn)足他們的異質(zhì)化需求和個(gè)性化心理訴求，針對(duì)性強(qiáng)。但由于這種商業(yè)模式針對(duì)性強(qiáng)的負(fù)面影響，客戶(hù)范圍窄，未來(lái)發(fā)展前景難以預(yù)料，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。并且這種商業(yè)模式要求：⑴規(guī)?；?，主題經(jīng)營(yíng)獨(dú)占面積龐大，與本項(xiàng)目規(guī)模不匹配；⑵規(guī)范化，主題經(jīng)營(yíng)從管理到經(jīng)營(yíng)行為都比較規(guī)范，甚至進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，所涉及成本高昂、費(fèi)用巨大。⑶租金低廉，主題商場(chǎng)通常以較低租金吸納商家聚集入場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，這對(duì)投資者說(shuō)是最不愿意看到的情況，于本項(xiàng)目銷(xiāo)售也不利。所以，這種商業(yè)模式也不適合本項(xiàng)目的群樓商鋪。（三）專(zhuān)業(yè)性商業(yè)模式這一類(lèi)型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細(xì)分，集中力量滿(mǎn)足全體消費(fèi)者的某一種特定需求，尤其是個(gè)性化、異質(zhì)化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時(shí)代廣場(chǎng)，第21頁(yè)共32頁(yè)就是借電子科技、通訊產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)云之勢(shì)，在華強(qiáng)北這個(gè)大的商圈背景下站穩(wěn)了腳跟；再比如順電家居廣場(chǎng)，以家電市場(chǎng)為主要平臺(tái)，全力攬括行業(yè)內(nèi)的品牌精英，加大消費(fèi)者的選擇余地，力求做到使每個(gè)想買(mǎi)家電的消費(fèi)者都不會(huì)轉(zhuǎn)投其他商場(chǎng)的懷抱。這類(lèi)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)就在于針對(duì)性強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力與盈利空間。所以，對(duì)于目前龍崗蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)，它必將帶動(dòng)其他相關(guān)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，如建材業(yè)、裝飾材料業(yè)等的發(fā)展。因此，對(duì)于城龍花園的商鋪，發(fā)展裝飾材料專(zhuān)業(yè)性商業(yè)模式較為可行。四、項(xiàng)目整體定位（一）項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位一一裝飾材料專(zhuān)業(yè)商業(yè)模式基于上面對(duì)本項(xiàng)目的SWOT分析及各種商業(yè)模式的分析，并結(jié)合我司對(duì)該片區(qū)的調(diào)查分析，同時(shí)綜合我司在該片區(qū)及以往的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，我司建議對(duì)該項(xiàng)目重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定商鋪的經(jīng)營(yíng)主題，明確商鋪的經(jīng)營(yíng)方向，從而帶動(dòng)商鋪的銷(xiāo)售。本項(xiàng)目位于龍崗中心城，龍城大道與龍福路交匯處，從地理位置這一角度來(lái)看，目前地段繁華程度不夠，項(xiàng)目裙樓商第22頁(yè)共32頁(yè)鋪規(guī)模不夠大，結(jié)合商鋪成功運(yùn)作模式的分析，我司建議將本項(xiàng)目裙樓商場(chǎng)定位為裝飾材料一條街。A、標(biāo)榜龍崗中心城首個(gè)專(zhuān)業(yè)裝飾材料一條街，為該區(qū)域樹(shù)立起第一面旗幟。B、這樣定位的優(yōu)勢(shì)a.為客戶(hù)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定投資信心，增加銷(xiāo)售熱度。因?yàn)檫@樣定位，可以減少與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如碧湖花園商鋪、碧湖康馨居商鋪）的接觸面。目前，無(wú)論是碧湖康馨居、碧湖花園的群樓商鋪，還是紫薇花園的群樓商鋪，都以滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常生活需求為突破口，且目前空置量較大，如果本項(xiàng)目的群樓商鋪雷同于周邊其他項(xiàng)目，必將增加市場(chǎng)的壓力，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，本項(xiàng)目明顯處于不利地位；b.有深厚的市場(chǎng)容量：我們的這個(gè)定位就目前情況，龍崗的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動(dòng)裝飾業(yè)的發(fā)展，并且本項(xiàng)目周邊在建或在售的樓盤(pán)較多，這些樓盤(pán)入伙后對(duì)裝飾材料的需求量較大；c.目前在該區(qū)域?qū)I(yè)的裝飾材料街（城）較少，有著很大的發(fā)展空間；第23頁(yè)共32頁(yè)d.項(xiàng)目周邊雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿(mǎn)足發(fā)展裝飾材料業(yè)的硬件需要；e.良好的市場(chǎng)操作性：我們的這一定位，是基于詳細(xì)的市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查和商戰(zhàn)實(shí)例整合出來(lái)的，有良好的前瞻性。同時(shí)，我們?cè)诙ㄎ坏倪^(guò)程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)準(zhǔn)備活動(dòng)。（二）價(jià)格定位房地產(chǎn)租金是售價(jià)的晴雨表，租賃市場(chǎng)的行情直接反映了供求關(guān)系，售價(jià)曲線與租賃價(jià)格曲線是同步變化的，租賃價(jià)格是售價(jià)的真實(shí)反映，租賃市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)體現(xiàn)，以收益價(jià)格對(duì)商業(yè)價(jià)格進(jìn)行評(píng)估，收益價(jià)格對(duì)物業(yè)使用者和投資者都是一個(gè)基本的心理預(yù)期價(jià)格。根據(jù)調(diào)查區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)的租金情況，該區(qū)域商業(yè)物業(yè)的租金水平一般在25-90元/M2月之間，通過(guò)對(duì)本地段的商業(yè)分析，本地段街鋪的平均租金為60元/M2。a、確定年收益：60元?2月*1M2X12=720元；b、確定還原利率：我們采用中國(guó)人民銀行一年期存款利率綜合物價(jià)上漲因素和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)取還原利率為8%第24頁(yè)共32頁(yè)。、使用年限：70年d、收益價(jià)格確定運(yùn)用公式：V=a/rX[1-1/（1+r）n]式中V：房地產(chǎn)的價(jià)格a：房地產(chǎn)年純收益r：還原利率n：未來(lái)可取得收益的年限可測(cè)算出本項(xiàng)目裙樓商鋪的平均售價(jià)為8000元/M2從上面的價(jià)格分析，并結(jié)合目前的市場(chǎng)狀況，我司建議城龍花園群樓的商鋪均價(jià)在8000—8200元/M2。（三）客戶(hù)定位購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目商鋪的客戶(hù)主要有以下幾類(lèi)：（1）本區(qū)域的商鋪投資者或裝飾材料經(jīng)營(yíng)者；（2）看好本區(qū)域裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他投資者或經(jīng)營(yíng)者；第25頁(yè)共32頁(yè)（3）經(jīng)營(yíng)知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店；（4）一些為設(shè)立辦事處的裝飾公司；接城龍花園裙樓商鋪營(yíng)銷(xiāo)策劃案1五、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略（一）推廣主題基于以上的分析及本項(xiàng)目的定位，并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在項(xiàng)目的推廣宣傳時(shí)，主要圍繞下面幾個(gè)方面進(jìn)行：1、宣傳本項(xiàng)目裙樓商鋪為龍城專(zhuān)業(yè)建筑裝飾材料一條街，突出其市場(chǎng)的發(fā)展前景及投資價(jià)值；2、宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，必將帶動(dòng)裝飾業(yè)與裝飾材料業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，從而帶出投資該商鋪的的發(fā)展前景與潛力；3、交通便捷：本項(xiàng)目位于龍城大道與龍福路交匯處，交通條件較為便捷，且商鋪前面的步行道空間較大，對(duì)發(fā)展裝飾材料業(yè)極具潛力；4、由于本商鋪層較高，并設(shè)有夾層，可集商鋪、倉(cāng)儲(chǔ)、家居為一體，所以，在宣傳時(shí)可突出“賣(mài)一層送一層”的優(yōu)勢(shì)。第26頁(yè)共32頁(yè)（二）項(xiàng)目形象包裝1、主題廣告主導(dǎo)語(yǔ)：項(xiàng)目目前無(wú)主題廣告主導(dǎo)語(yǔ)，廣告訴求不明顯，我司建議以“城龍花園專(zhuān)業(yè)裝飾材料一條街”為主題，進(jìn)行廣告訴求;2、項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)目前項(xiàng)目的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法不理想，未能將本項(xiàng)目的形象及主題表現(xiàn)出來(lái)，反而產(chǎn)生負(fù)面影響，建議在面向龍城大道的裙樓上懸掛條幅，并在深惠公路與龍城大道等客流量多的地方設(shè)導(dǎo)視牌；3、現(xiàn)場(chǎng)包裝1）條幅：目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的條幅廣告幾乎沒(méi)有，無(wú)法引起客戶(hù)的關(guān)注。實(shí)際上條幅廣告是項(xiàng)目最快，費(fèi)用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告重點(diǎn)在深惠公路與龍城大道交匯處及項(xiàng)目群樓樓體上，掛出“城龍花園專(zhuān)業(yè)裝飾材料一條街隆重發(fā)售”、“城龍花園專(zhuān)業(yè)裝飾材料一條街優(yōu)惠招租”及租售熱線等內(nèi)容的條麻2）道旗:第27頁(yè)共32頁(yè)為營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，引起人們的關(guān)注，吸引更多的人氣，我司建議在深惠公路與龍城大道上布設(shè)道旗，道旗內(nèi)容以發(fā)布城龍花園裙樓裝飾材料一條街租售的信息為主，如“龍城裝飾材料街一一城龍花園裙樓商鋪”“城龍鋪王，一鋪富三代”、“城龍裝飾材料街，商家投資的潛力股”“城龍花園商鋪，低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)”等等。（三）總體宣傳策略根據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，我司在控制廣告宣傳費(fèi)用的同時(shí)，將采用有針對(duì)性的宣傳策略，加大廣告宣傳力度，并使之按步就班，有的放矢，使整個(gè)宣傳策略與銷(xiāo)售策略緊密配合，從而達(dá)到熱銷(xiāo)的效果，具體計(jì)劃如下：1）“造勢(shì)”策略針對(duì)本項(xiàng)目目前的銷(xiāo)售狀況，為渲染市場(chǎng)氣氛，我司建議有針對(duì)性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項(xiàng)目的新聞撰稿，如龍崗報(bào)、龍崗有線電視臺(tái)等，內(nèi)容主要以宣傳介紹該項(xiàng)目地理位置及專(zhuān)業(yè)裝飾材料街的發(fā)展前景，從而引出本項(xiàng)目裙樓商鋪巨大的升值潛力，以令市場(chǎng)更加注目該物業(yè)，加強(qiáng)客戶(hù)的投資信心。2）常規(guī)宣傳策略第28頁(yè)共32頁(yè)廣告宣傳以報(bào)紙廣告、電視廣告為常規(guī)宣傳，屬最有效的宣傳方式，但由于電視廣告的成本較高，而本項(xiàng)目裙樓商鋪的規(guī)模不大，又屬于尾盤(pán)期，因而我司建議不在電視上進(jìn)行廣告宣傳，主要進(jìn)行必要的報(bào)紙廣告與軟性文章炒作，從而緊密配合銷(xiāo)售策略采用，令常規(guī)宣傳效果發(fā)揮至最大并控制廣告費(fèi)的投入量。廣告宣傳安排如下：報(bào)紙廣告：主要以當(dāng)?shù)氐凝垗張?bào)為主，逢周二或周五軟硬廣告結(jié)合，主要為10X15或15X20的版面作廣告（這樣費(fèi)用不大，可集中在一個(gè)階段連續(xù)進(jìn)行），訴求項(xiàng)目地理位置及專(zhuān)業(yè)裝飾材料街的發(fā)展前景，從而引出本項(xiàng)目巨大的升值潛力。這樣廣告費(fèi)不大，卻能達(dá)到我們的預(yù)期效果。軟性文章：報(bào)紙軟性文章目標(biāo)性較強(qiáng)，所以我司在接手城龍花園裙樓商鋪的銷(xiāo)售工作后，將在龍崗報(bào)、深圳晚報(bào)有針對(duì)性的發(fā)表軟性廣告，內(nèi)容同樣訴求城龍花園的地理位置及專(zhuān)業(yè)裝飾材料街的發(fā)展前景。宣傳單張：第29頁(yè)共32頁(yè)(1)由于宣傳單張的制作成本