2023年對凱里市草坪寨項(xiàng)目的策劃思考

對凱里市草坪寨項(xiàng)目的策劃思考凌峻地產(chǎn)（中國）二○○八年四月前言凌峻十分重視草坪寨項(xiàng)目，執(zhí)行董事曹鑒賢先生親自實(shí)地考察了項(xiàng)目，但由于接觸時(shí)間短暫，我們對項(xiàng)目和對市場的認(rèn)識(shí)有限，因此，本司在此提出的僅僅是對項(xiàng)目發(fā)展的一些核心思考和戰(zhàn)略構(gòu)想，不涉及到項(xiàng)目的具體操作和必然的常規(guī)動(dòng)作。我們謹(jǐn)希望能在此基礎(chǔ)上與榕筑公司進(jìn)行更深入的溝通，以達(dá)成初步的合作意向。凌峻對草坪寨項(xiàng)目的策劃思考模式——核心推理邏輯：對城市大盤開發(fā)對城市大盤開發(fā)的反思宏觀思考宏觀思考目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)定位策略定位策略中觀思考營銷策略中觀思考營銷策略社會(huì)社會(huì)微觀思考生活需求發(fā)展目標(biāo)核心思考核心理念物質(zhì)對動(dòng)態(tài)居住文化的審視精神項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢生活方式對凱里市場的認(rèn)識(shí)微觀思考生活需求發(fā)展目標(biāo)核心思考核心理念物質(zhì)對動(dòng)態(tài)居住文化的審視精神項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢生活方式對凱里市場的認(rèn)識(shí)一、宏觀市場（一）城市大盤開發(fā)的反思自從2001年廣州南部的華南板塊面世，在國內(nèi)開創(chuàng)了房地產(chǎn)的大盤時(shí)代以來，幾乎每一個(gè)大中型城市都有那么幾個(gè)動(dòng)輒幾十萬平方米建筑面積的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，房地產(chǎn)業(yè)成為發(fā)展商之間財(cái)力競爭、品牌競爭的“巨人游戲”。1、對城市大盤運(yùn)動(dòng)的反思和提升?！俺鞘写蟊P運(yùn)動(dòng)”改善了人居環(huán)境，加快了城市現(xiàn)代化的進(jìn)程，但各種弊端也相繼暴露，顯示出造城運(yùn)動(dòng)不成熟的一面：首先，沒有實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，造成居住文化和人文精神上的缺失。只考慮到了居住，而沒有考慮到精神生活和發(fā)展等各種可持續(xù)性發(fā)展問題——僅僅能住人而已，只能算得上是單一功能的聚居區(qū)，忽略了人文關(guān)懷，居住文化上的缺失是最根本，原因在于：一是樓盤生搬硬套、移植過來的舶來文化水土不服，二是房地產(chǎn)開發(fā)商沒有成功規(guī)劃好社區(qū)的居住文化內(nèi)涵。其次，配套建設(shè)不完善。真正能夠全部實(shí)現(xiàn)集居住、購物、休閑、娛樂、教育及醫(yī)療等等于一體的項(xiàng)目少之又少，社區(qū)配套不能共享、配套設(shè)施不完善，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重更造成了大量資源的浪費(fèi)。市政規(guī)劃配套建設(shè)的滯后也是普遍的缺陷。2、“城市大盤”不能只求大。人的需求歸根到底就是物質(zhì)和精神兩方面。真正成熟的“城市大盤”應(yīng)該在精神和物質(zhì)兩方面都給人以“家”的感覺！大盤運(yùn)動(dòng)誤區(qū)的形成在于開發(fā)商對市場、對人性思考的深度不夠。作為有深度、有境界的發(fā)展商，應(yīng)主張從物質(zhì)、精神和社會(huì)三個(gè)層面進(jìn)行綜合思考：尊重歷史與自然，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃設(shè)計(jì)與自然、人文、歷史環(huán)境的和諧性；重視社區(qū)規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)從區(qū)域整體的高度審視和解決問題；以開放的形態(tài)，強(qiáng)調(diào)公共價(jià)值重于私有價(jià)值，有公共空間和信息交流的場所；以人為本，以人為中心，建設(shè)人性化的功能配套和營造宜人的社區(qū)環(huán)境；在精神和物質(zhì)兩方面都給人以“家”的感覺，社區(qū)生活要突出人性化的氣息；重視城市的生態(tài)問題。凌峻觀點(diǎn)：大盤開發(fā)資金需求量大，開發(fā)周期長，市場不確定性風(fēng)險(xiǎn)高，尤其在尚處于高速發(fā)展階段的不成熟市場中，必須要為項(xiàng)目制訂出一套完整、清晰的整體發(fā)展戰(zhàn)略，才能保證大盤持續(xù)、健康運(yùn)營，并最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益、品牌效益與社會(huì)效益三豐收。（二）發(fā)展中的凱里：1、城市發(fā)展——黔東南的中心城市，是國家發(fā)改委規(guī)劃建設(shè)的現(xiàn)代化黔、桂、湘三省邊界中心城市；——苗鄉(xiāng)侗寨的風(fēng)情旅游，世界十大“返璞歸真，回歸自然”的旅游勝地之一；——潔凈、舒適、宜人的綠色城市。分析：凱里市以旅游業(yè)、電子工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，厚積薄發(fā)的凱里將被打造成為國際化、現(xiàn)代化的區(qū)域中心城市。與之相適應(yīng)的是，凱里房地產(chǎn)業(yè)快速復(fù)蘇、發(fā)展，增勢強(qiáng)勁?？梢哉f，本項(xiàng)目的發(fā)展擁有良好的外部環(huán)境。2、關(guān)于凱里市房地產(chǎn)的思考凱里市的房地產(chǎn)發(fā)展呈現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：——樓盤規(guī)?；_發(fā)的傾向日益明顯；——開發(fā)水平較低，但市場發(fā)展迅速；——開發(fā)品牌和項(xiàng)目品牌的建設(shè)均滯后；——供求基本平衡，而房價(jià)水平呈上升勢頭；——產(chǎn)品個(gè)性化比較弱；——戶型面積正在由大趨小，市民購房更加務(wù)實(shí)；——?jiǎng)P里屬典型的山地城市，制約了大盤項(xiàng)目的開發(fā)，市場以小型項(xiàng)目為主，大盤的市場優(yōu)勢沒有顯現(xiàn)；——外資逐步進(jìn)入為凱里房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了活力，所帶來的先進(jìn)理念和邊際效應(yīng)將持續(xù)影響，市場競爭將明顯加劇。分析：凱里市房地產(chǎn)整體已經(jīng)形成了良性互動(dòng)發(fā)展的局面，它在一定程度上已經(jīng)成為黔東南區(qū)域的最強(qiáng)大的“資本磁場”和“智本磁場”：它所體現(xiàn)的凝聚力和向心力就是吸納越來越多國內(nèi)外資本在此進(jìn)行投資，吸納越來越多的全州乃至全省的優(yōu)秀人才來此創(chuàng)業(yè)、發(fā)展、生活。結(jié)論提示：本項(xiàng)目的關(guān)鍵就是要整合現(xiàn)代與民族傳統(tǒng)兩大主流文化，創(chuàng)新出符合凱里市民需求的居住文化和居住模式，奠定項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。首先，重視項(xiàng)目的開放性、包容性，要保證社區(qū)居民構(gòu)成的多樣化，既要有工薪階層、政府官員，也要有都市精英、城市有產(chǎn)者，讓居民能夠與各類人群直接接觸，自由溝通。其次，重視社區(qū)規(guī)劃建設(shè)，注重區(qū)內(nèi)景觀、建筑形式、生活設(shè)施等的個(gè)性化和藝術(shù)性。此外，作為一個(gè)城市大盤項(xiàng)目的開發(fā)，我們還要注意通過豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)和多元的文化氛圍，增強(qiáng)社區(qū)的凝聚力。因此，我們?yōu)轫?xiàng)目構(gòu)建的理想化的生活空間：開放、自由、包容、多元化、充滿個(gè)性一個(gè)好的房子，總能讓居住者找到感覺，滿足了不同的需求：便利——隨時(shí)隨地享受工作、生活的便利；自由——享受自由開放的生活空間；健康——環(huán)保綠色、倡導(dǎo)積極的生活態(tài)度；家的感覺——被欣賞、被重視、被關(guān)愛、被包容、安全的生活環(huán)境和氛圍。二、關(guān)于項(xiàng)目的思考（一）項(xiàng)目在哪里——項(xiàng)目面臨的市場環(huán)境回顧經(jīng)濟(jì)水平限制房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展：凱里經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然位居貴州省第三，但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及市民收入水平與其他地區(qū)的同級(jí)城市相比有較大差距，城市居民的住房購買力不強(qiáng)，這對凱里房地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展造成了障礙。概念地產(chǎn)時(shí)代的市場：目前在凱里市場上，眾多概念層出不窮，但是大部分項(xiàng)目在產(chǎn)品上的挖掘不充分。因此，在產(chǎn)品上的充分打造，將會(huì)贏得廣闊的市場空間。缺乏的主導(dǎo)市場的開發(fā)商：開發(fā)商大部分為本地或外地來的中小開發(fā)商，缺乏高水平的全國性大開發(fā)商。因此產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，留給了高水平開發(fā)團(tuán)隊(duì)充足的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品類型單一化發(fā)展：目前市場上的產(chǎn)品類型單一，以多層、小高層及高層產(chǎn)品為主。后繼開發(fā)樓盤應(yīng)在同類型產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘產(chǎn)品的更多價(jià)值。市場尚未進(jìn)入真正的爆發(fā)期：目前凱里的房價(jià)尚處于理性上升階段，與本地的收入水平相適應(yīng)，購房者還是以本地自住為主力；未來只有高水平大開發(fā)商或大項(xiàng)目才能引爆凱里房地產(chǎn)市場，高品質(zhì)項(xiàng)目將迎來高價(jià)機(jī)會(huì)。（二）項(xiàng)目是什么——項(xiàng)目定性分析項(xiàng)目總占地400余畝，總建筑面積近90萬平方米。項(xiàng)目是凱里市最具規(guī)模的綜合性住宅項(xiàng)目。整個(gè)社區(qū)集居住、休閑和商業(yè)等多項(xiàng)功能于一體，必將是一個(gè)綜合品質(zhì)高，且可以持續(xù)發(fā)展的復(fù)合型超大規(guī)模社區(qū)。項(xiàng)目位于凱里中心區(qū)，毗鄰市政府，區(qū)位優(yōu)勢明顯，是凱里市重點(diǎn)發(fā)展的綜合性城區(qū)。在政府的重點(diǎn)規(guī)劃下，該區(qū)域?qū)l(fā)展成為凱里城市的核心區(qū)域：凱里市的新居住中心。項(xiàng)目位于城市核心區(qū)，區(qū)域城市化發(fā)展成熟，市政配套及生活配套完善，自身多種功能復(fù)合，總建筑面積達(dá)到90萬平方米以上的“城中城”、“城市復(fù)合體”。城市大盤是相對于郊區(qū)大盤而言的。城市大盤限于土地的稀缺性，其規(guī)模往往比郊區(qū)樓盤占地較小，容積率相對較高。項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)成功開發(fā)，必須遵循城市大盤的開發(fā)模式，必須站在城市的高度來審視項(xiàng)目，必須以城市運(yùn)營模式來開展造城運(yùn)動(dòng)。規(guī)模龐大規(guī)模龐大城市中心90萬平方米宏大規(guī)模，凱里第一大盤環(huán)境優(yōu)美項(xiàng)目內(nèi)有金井湖與風(fēng)光帶，居住環(huán)境優(yōu)美。區(qū)位突出位于最成熟的中心城區(qū)，毗鄰市政府。配套成熟項(xiàng)目周邊的商業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校等配套成熟。交通便利地塊周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利。城市大盤城中城城市復(fù)合體城市運(yùn)營（三）目標(biāo)是什么——項(xiàng)目發(fā)展價(jià)值與目標(biāo)分析1、行業(yè)價(jià)值與目標(biāo)——新模式+新標(biāo)準(zhǔn)+新價(jià)值：開創(chuàng)凱里房地產(chǎn)業(yè)新的大盤開發(fā)模式，奠定新的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和新的價(jià)值基準(zhǔn)，提升凱里的房地產(chǎn)開發(fā)水平。2、城市價(jià)值與目標(biāo)——改善人居環(huán)境+引領(lǐng)城市發(fā)展：借助項(xiàng)目的大規(guī)模高水平開發(fā)，必然大大改善凱里區(qū)域的人居環(huán)境，提升區(qū)域價(jià)值，打造城市的地產(chǎn)名片，引領(lǐng)城市發(fā)展進(jìn)程和人居進(jìn)程。3、企業(yè)價(jià)值與目標(biāo)——里程碑+新樣板+多效益：成為縱橫馳集團(tuán)榕筑公司房地產(chǎn)開發(fā)的里程碑和樣板項(xiàng)目，為公司帶來經(jīng)濟(jì)效益、品牌效益、人才培養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)積累等多方面綜合效益。(四)對誰來開發(fā)——目標(biāo)客戶群分析由于現(xiàn)時(shí)沒有進(jìn)行必要的專項(xiàng)市場調(diào)查研究，對于凱里市的購房群體的跨區(qū)域購房的比例沒有詳細(xì)了解，據(jù)初步了解，城區(qū)的幾樓盤銷售均以本區(qū)的客戶為主，外區(qū)購房者比例極少。以我們多年房地產(chǎn)營銷操作經(jīng)驗(yàn)，對于草坪寨項(xiàng)目這樣一個(gè)城市大盤，由于項(xiàng)目總建筑面積龐大，開發(fā)周期較長，項(xiàng)目必須實(shí)行“全面覆蓋策略”——打開更廣闊的客戶群體面，即必須從客戶群地域上、從產(chǎn)品性能方面，滿足購房者不同的需求，打破購房的區(qū)域界限，要努力面向凱里以外的區(qū)域進(jìn)行推廣與銷售，才能保證項(xiàng)目的銷售速度和利潤的實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目的主流目標(biāo)群體將是一群“三高”人士——高收入、高素質(zhì)、高品位，年輕、熱情、多元化、積極進(jìn)取是他們的特征。由于項(xiàng)目開發(fā)周期長，同時(shí)市場與城市在不斷變化進(jìn)步，因此未來的目標(biāo)客戶群體將根據(jù)情況發(fā)生不斷的變化。大體而言，草坪寨項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體可以分為三個(gè)圈層：凱里市——黔東南——貴州全省第一圈層：半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，即凱里市區(qū)。包括私營企業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)高級(jí)管理人員、白領(lǐng)和金領(lǐng)等新興中堅(jiān)購房群體以及其他具備購房能力的群體。第二圈層：1-2小時(shí)車程距離內(nèi)地區(qū)購房者，即黔東南地區(qū)。凱里市作為州府，對州轄區(qū)下的縣鎮(zhèn)市民具有強(qiáng)烈的吸引力，希望擁有城市生活的富庶群體、為父母尋找養(yǎng)老的地方或解決子女的教育問題的群體。第三圈層：貴州全省。包括：與凱里有著密切關(guān)系的群體，如在外地的凱里籍成功人士、外地客商；對凱里民族風(fēng)情文化情有獨(dú)鐘的群體，如專家、教授、藝術(shù)家；對凱里市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好的投資人群。(五)項(xiàng)目面臨的開發(fā)難點(diǎn)1、難點(diǎn)一：項(xiàng)目開發(fā)量大，城市居民少，市場需求如何引導(dǎo)？2007年凱里全市（含轄下區(qū)縣）住宅商品房的開工面積僅為48.6萬平方米，竣工面積只有不足35萬平方米，銷售面積為40萬平方米，銷售總額不足7.2億元，商品房成交數(shù)量為2914套。而本項(xiàng)目開發(fā)量達(dá)90萬平方米，是凱里市的第一大盤，將面對整個(gè)市場全部項(xiàng)目的競爭，在市場需求沒有大規(guī)模釋放的時(shí)候，即使項(xiàng)目分四年開發(fā)，平均每年的推出量仍占市場總量的接近一半，本案面對的市場壓力巨大，如何才能在市場競爭中占得先機(jī)，分享較大的市場份額？解決之道：播種思想！播種獨(dú)特的生活理念！播種獨(dú)特的生活方式！——形成對目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈吸引力。塑造絕對的綜合性價(jià)比優(yōu)勢?？赡苡邢M(fèi)者選擇購買較遠(yuǎn)的開發(fā)區(qū)樓盤，最主要的原因在于項(xiàng)目的價(jià)格，但這并意味著他們并不注重項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)，只有做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以價(jià)格作為重要的競爭手段，才能更好地吸引消費(fèi)者的眼球。規(guī)劃好產(chǎn)品線，控制總價(jià)，盡可能滿足更多客戶的需求。市場需求是客觀存在的，關(guān)鍵是能否提供符合需求的產(chǎn)品。2、難點(diǎn)二：容積率高，地塊被規(guī)劃路分割，項(xiàng)目品質(zhì)如何提升？項(xiàng)目的部體容積率為3.5，由于政府規(guī)定在人工湖邊的產(chǎn)品不超過10米，只能做低層產(chǎn)品，因此項(xiàng)目無可避免是以高層為主，同時(shí)項(xiàng)目在地塊的中部分別被市政規(guī)劃路金泉路和凱豐一、二路分隔，使社區(qū)的整體性受到破壞。高容積率、高密度開發(fā)必然對項(xiàng)目的整體素質(zhì)產(chǎn)生不良影響，降低了居住舒適感。解決之道：以高層住宅為主，打造高容積率、低密度大盤，通過低密度提高居住品質(zhì)。塑造強(qiáng)勢品牌！打造黔東南最佳的企業(yè)品牌、社區(qū)品牌、生活品牌！——構(gòu)筑不可模仿的核心競爭力。制定鮮明個(gè)性的差異化定位。差異化是為了讓自己處于更優(yōu)勢的競爭地位，在市場競爭越來越激烈的今天，差異化是最有效的戰(zhàn)略，也是建立品牌的最重要手段，只有項(xiàng)目與眾不同，才會(huì)有更多關(guān)注。凌峻總結(jié)：草坪寨項(xiàng)目是一個(gè)具有較高城市價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和人居價(jià)值的城市大盤；根據(jù)凌峻在全國多個(gè)同類型城市的市場經(jīng)驗(yàn)與總結(jié)，城市中心大盤項(xiàng)目只要在產(chǎn)品和營銷上運(yùn)作得好，其售價(jià)可比同區(qū)內(nèi)其他項(xiàng)目樓價(jià)高出15%—30%；在設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，一方面必須打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，另一方面必須適應(yīng)目標(biāo)客戶群體的心理特點(diǎn)，在較高品質(zhì)的基礎(chǔ)上合理控制總價(jià)。根據(jù)凱里目前的房價(jià)水平，凌峻認(rèn)為，項(xiàng)目如要較大程度實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，其售價(jià)應(yīng)比周邊項(xiàng)目高出15%—20%，并以城市里中高收入以上群體為主要銷售對象。那么，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高價(jià)值，確保項(xiàng)目銷售價(jià)格比周邊項(xiàng)目高出15%—20%呢？三、設(shè)計(jì)項(xiàng)目的核心開發(fā)理念（一）解構(gòu)現(xiàn)代生活方式物質(zhì)是生活方式改變的主導(dǎo)因素，從溫飽到富足，從富足到小康，隨著人們物質(zhì)生活的豐富，人們對生活質(zhì)量的要求也越來越高，在生活方式、消費(fèi)觀念、思維方式等各個(gè)方面都發(fā)生了根本性的變化，人們的生活價(jià)值取向也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，跨地域創(chuàng)業(yè)的工作模式也導(dǎo)致了全新的生活觀念正在形成：人們的興趣越來越廣泛，多元化趨勢明顯社會(huì)交往趨于頻繁合理享受與量入為出相結(jié)合的消費(fèi)觀勇于追求奮發(fā)向上的人生觀講究計(jì)劃和效率的時(shí)間觀念勇于創(chuàng)新的自主觀念（二）現(xiàn)代人的居住需求為理想而生活現(xiàn)代生活的需求特征是，在物質(zhì)和精神兩方面同時(shí)獲得最大滿足。購物娛樂、醫(yī)療保養(yǎng)、文化教育、商務(wù)往來等等物質(zhì)方面的需求只是實(shí)現(xiàn)生活理想的基礎(chǔ)。富足階層的更高層次的生活追求是：高層次社交的需求、身份的識(shí)別、自我實(shí)現(xiàn)的需求等等，這也是社區(qū)建設(shè)的責(zé)任所在。相信在凱里市有能力購房的都是精英群體，他們已經(jīng)不再為基本生活而擔(dān)心，生活態(tài)度更積極進(jìn)取，更加注重內(nèi)心對自己的認(rèn)同，所以，營造一個(gè)符合他們理想的社區(qū)價(jià)值觀和人文形象非常關(guān)鍵。小結(jié)：現(xiàn)代人的生活需求（生活理想）已經(jīng)集中體現(xiàn)在追求“生活質(zhì)量”上?？梢哉f凱里不缺文化，但是卻未能在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為對“生活質(zhì)量”的提升。現(xiàn)在市場還停留在“概念時(shí)代”，巴厘島社區(qū)也好、北歐風(fēng)情社區(qū)也好，其實(shí)還只是停留在圖紙上，只是某一階段營銷的需要，對于項(xiàng)目所營造或者將會(huì)為購房者提供什么樣的生活，根本沒有去認(rèn)真考慮，這樣做一個(gè)短平快的小型項(xiàng)目或許還能蒙混過關(guān)，如果開發(fā)城市大盤，沒有實(shí)在的、超前的生活理念，項(xiàng)目開發(fā)必將困難重重。生活質(zhì)量是對理想化的生活的綜合概括，包括良好的社區(qū)文化，多元化的生活享受、積極的生活態(tài)度、開放的生活空間等等。（三）項(xiàng)目的核心思考通過對中國房地產(chǎn)城市大盤、凱里城市發(fā)展和現(xiàn)代生活的分析，我們發(fā)現(xiàn)草坪寨項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)銷售效益、品牌效益和社會(huì)效益三贏，必須做到：1、物質(zhì)：完善社區(qū)功能規(guī)劃，全面提升社區(qū)生活質(zhì)量大多數(shù)的中國房地產(chǎn)開發(fā)商在“城市大盤”時(shí)盲目追求大而全，其結(jié)果是往往難以兼顧各方面的需要。因此，我們倡導(dǎo)大盤的規(guī)劃應(yīng)該包括社區(qū)規(guī)劃與市政規(guī)劃的協(xié)調(diào)，社區(qū)規(guī)劃與市政規(guī)劃形成互補(bǔ)；社區(qū)必須建立在體察人的生活需求、就業(yè)發(fā)展等的基礎(chǔ)上，有重點(diǎn)地完善社區(qū)的實(shí)際功能需要，克服中國城市大盤所普遍呈現(xiàn)的功能缺陷，最終達(dá)到全面提升社區(qū)生活質(zhì)量的目的。2、精神：社區(qū)規(guī)劃貫穿人文精神，構(gòu)筑理想的精神家園中國房地產(chǎn)開發(fā)商“城市大盤”的致命誤區(qū)是人文精神的缺失。社區(qū)規(guī)劃在完善功能規(guī)劃時(shí)必須貫穿著人文精神，包括在社區(qū)整體規(guī)劃、社區(qū)形態(tài)、社區(qū)環(huán)境，甚至在園林、建筑等細(xì)節(jié)的規(guī)劃上貫穿人文精神，營造社區(qū)文化、社區(qū)歸屬感，并形成社區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的生命線。3、社會(huì)意義：與城市同步協(xié)調(diào)發(fā)展，塑造房地產(chǎn)開發(fā)典范模式本項(xiàng)目的開發(fā)代表著凱里未來房地產(chǎn)的發(fā)展方向。因此，草坪寨項(xiàng)目必須以前瞻性的眼光，適度超前地開發(fā)策略，實(shí)現(xiàn)與凱里市同步協(xié)調(diào)發(fā)展，為凱里市的可持續(xù)性發(fā)展提供支持，并形凱里乃至黔東南房地產(chǎn)開發(fā)的典范和示范生活模式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的社會(huì)意義和社會(huì)價(jià)值。（四）項(xiàng)目核心理念的設(shè)計(jì)1、草坪寨項(xiàng)目的核心理念核心理念一是要有鮮明獨(dú)特、符合市場需求的社區(qū)主題概念，有構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)與服務(wù)體系；二是要樹立的社區(qū)品牌能使業(yè)主擁有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和自豪感；三是要營造的社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感與親和感。在這里，我們用“設(shè)計(jì)”來規(guī)劃項(xiàng)目的核心理念，是希望能在結(jié)合考慮凱里市場發(fā)展情況和引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者需求的方向，預(yù)先在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，制定好開發(fā)戰(zhàn)略。因此，草坪寨項(xiàng)目的核心理念應(yīng)該體現(xiàn)為：實(shí)現(xiàn)生活夢想的平臺(tái)這是一個(gè)理想的居住環(huán)境，它足以解救人文精神缺失的弊病，滿足每顆有夢的心，同時(shí)也孕育著夢想！理想化的生活環(huán)境：開放的建筑、自由的空間、適合工作的地方、適合居住的地方；全面提高購買者的居住質(zhì)量：自然的環(huán)境、完善的配套、便捷的交通、和諧的居住氛圍；精英人士聚居地，每天都有驚喜，每天都有追求；對于每一個(gè)富有激情的成功人士具有與生俱來的吸引力；“實(shí)現(xiàn)生活夢想的平臺(tái)”切中目標(biāo)消費(fèi)者的購房心理，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的生活理念，而不是空洞無物的、概念化的口號(hào)?？傊磺猩畹膲粝攵伎梢栽谶@里尋找，這個(gè)為每一位有夢的人提供理想的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。2、項(xiàng)目命名建議借勢方案：F·天下F·天下通過縱橫集團(tuán)幾年的運(yùn)作，以其卓越的品質(zhì)，致力打造國際和諧人居環(huán)境，吸引了大批精英階層的追捧，而今F·天下已成為華中乃至全國別墅市場的品質(zhì)之作，其品牌在不同的地域、不同的文化背景下，都展現(xiàn)出同樣巨大的魔力，成為群英群體共同追求高品質(zhì)生活的選擇。借F·天下享譽(yù)業(yè)界的美名，能高效地在凱里市樹立項(xiàng)目高品質(zhì)的地位，推廣事半功倍。造勢方案：縱橫·美林湖建造人工湖是政府的規(guī)劃，也是項(xiàng)目的資源配套，目前凱里市民正熱切期待著這個(gè)市中心人工湖的誕生，“湖”是項(xiàng)目最容易讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到的、獨(dú)一無二的優(yōu)勢，因此，直接以“湖”來項(xiàng)目命名，將更加容易突出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。“美林”喻意美好環(huán)境空間。3、主題廣告語：品味有湖的生活依水而居，是中國人的夢想。夢想因其美好而根藏于每個(gè)人的心中，直接溝通核心購買群；很好地回應(yīng)了“實(shí)現(xiàn)生活夢想的平臺(tái)”；易于產(chǎn)生美妙聯(lián)想、富有浪漫品味；生動(dòng)形象，簡單易記，傳播力強(qiáng)。四、草坪寨項(xiàng)目的核心價(jià)值（一）項(xiàng)目三重核心價(jià)值分析：實(shí)現(xiàn)生活夢想的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生活夢想的平臺(tái)外層價(jià)值：規(guī)模大，地段好中層價(jià)值：產(chǎn)品創(chuàng)新和湖環(huán)境內(nèi)層價(jià)值：縱橫地產(chǎn)品牌1、外層價(jià)值——草坪寨項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢和地段優(yōu)勢草坪寨項(xiàng)目位于凱里市中心，是屬于凱里市區(qū)的超級(jí)大盤，是城中之城。它與國內(nèi)大多數(shù)位于郊區(qū)的大盤不同，具有更多的市政配套、人文氛圍、發(fā)展前景及政策支持等各方面的優(yōu)勢。2、中層價(jià)值——?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的理念和獨(dú)有的湖環(huán)境優(yōu)勢縱橫集團(tuán)以豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和成熟的理念，打造獨(dú)一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢，必將形成草坪寨項(xiàng)目獨(dú)特的品牌優(yōu)勢和社區(qū)人文優(yōu)勢。草坪寨項(xiàng)目創(chuàng)新的產(chǎn)品和全新的高品位生活模式將成為凱里市的新潮流取向。3、內(nèi)層價(jià)值——縱橫集團(tuán)及榕筑公司的品牌優(yōu)勢縱橫集團(tuán)及榕筑公司在房地產(chǎn)界的快速興起，在武漢、貴陽等地的開發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)形成較好的口碑，就目前而言，縱橫集團(tuán)及榕筑公司的品牌力在凱里市無人能及。以上三重價(jià)值互為奧援，共同構(gòu)成草坪寨項(xiàng)目無可替代的核心競爭優(yōu)勢。（二）項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)設(shè)想上地400多畝、建筑面積近90萬平方米的項(xiàng)目，它已經(jīng)超越了一般社區(qū)的范疇，打造這樣一個(gè)城市大盤，它的方向在那里？怎樣才能避免“造城”過程中造成的配套不足或重復(fù)建設(shè)的問題？怎么樣才能避免人文缺失呢？要圓滿解決這些問題，需要高度，需要發(fā)展商的國際化的開發(fā)視野，是實(shí)力，是眼界，更是境界！作為這樣一個(gè)超級(jí)項(xiàng)目，不是要超越別人，只需要超越自己！為此我們提出：打造黔東南第一盤構(gòu)建貴州最具前瞻性的人文社區(qū)草坪寨項(xiàng)目的目標(biāo)是：做全國一流的房地產(chǎn)項(xiàng)目做最適合人居的人文社區(qū)成為最具魅力的城市精英聚居地創(chuàng)建席卷黔東南的全新生活模式（三）產(chǎn)品開發(fā)的思考1、關(guān)于湖與環(huán)境：按照用地要求，在宗地范圍內(nèi)必須修建人工湖、金泉大道，總用地面積不少于70畝，并在建成無償移交給政府。由此可以看出，政府對于如何利用好這塊土地來改善城市景觀的期望值很高，本案的景觀不僅是項(xiàng)目的配套，更是這個(gè)城市的景觀。三大主題風(fēng)情園林：湖景、坡地、谷地項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)應(yīng)以地塊地貌空間為原材料，充分尊重原生態(tài)的山體坡地，讓園林變化豐富立體，更具有層次感和立體感。通過風(fēng)情園林和風(fēng)格各異的組團(tuán)園林，營造包括風(fēng)情湖景、坡地園景、休閑谷地等三大主題景區(qū)，以起伏景觀、坡地美景、陽光小道從容而優(yōu)越的坡地生活，達(dá)到“雖由人作，宛自天開”的藝術(shù)境界。人工湖是項(xiàng)目的主景觀，建議考慮自南北向?qū)⑷斯ず鰩詈诰植繀^(qū)域結(jié)合地形設(shè)計(jì)為面積較大的水面（如圖示，藍(lán)色區(qū)域），同時(shí)，應(yīng)結(jié)合樓宇的排列，在湖的東岸局部做成“放射狀”的水系，以便讓更多的產(chǎn)品都能享受到湖景優(yōu)勢。另一方面，雖然政府要求人工湖建成后作為開放性的市民休閑區(qū)，但我們必須考慮到為項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造更舒適居住環(huán)境，因此，人工湖只能將西面向普通市民開放（如圖示，紅色為開放區(qū)域），面向小區(qū)（東面）區(qū)域則必須由小區(qū)封閉管理，由小區(qū)住戶享受，否則難以保證住戶的居住品質(zhì)。2、關(guān)于規(guī)劃：全景式規(guī)劃以人工湖、金井河、坡地景觀主導(dǎo)規(guī)劃，通過先景觀后建筑的規(guī)劃理念，根據(jù)項(xiàng)目基地特征，總平面設(shè)計(jì)在融合現(xiàn)存坡地環(huán)境的同時(shí)，將居住環(huán)境中的公共場所、水體、綠地結(jié)合起來，不僅保證每棟建筑景觀的均好性，而且讓建筑與景觀融為一體。階梯式錯(cuò)落規(guī)劃布局從人工湖到小區(qū)內(nèi)部（由西至東）建筑層數(shù)宜從低層到多層再到高層逐漸過渡，以保證人工湖及金井河的開敞性及小區(qū)的景觀面視線。尊重并最大限度保留原有地貌，因勢而起，建筑隨地勢層層疊疊拾級(jí)而上，形成階梯式坡地錯(cuò)落布局，使建筑空間層次大為豐富，因有地勢的高差而令人居住其中視野開闊，具有居高臨下的優(yōu)越感。同時(shí)使項(xiàng)目整體擁有優(yōu)美的天際線。通過廊橋，各組團(tuán)有機(jī)整合項(xiàng)目被市政規(guī)劃路金泉路和凱豐一、二路分隔成多個(gè)地塊，破壞了項(xiàng)目的整體優(yōu)勢，對住宅生活和社區(qū)管理更是利。應(yīng)設(shè)法將被規(guī)劃路生硬地分割而成的各個(gè)組團(tuán)，通過道路下沉、小區(qū)廊橋等設(shè)計(jì)，將各組團(tuán)有機(jī)地聯(lián)系起來，使住戶在小區(qū)中能自然暢順地通達(dá)小區(qū)各處，減少外界對小區(qū)的影響。3、關(guān)于樓型：類別墅+情景洋房+高層本項(xiàng)目容積率為3.5，且規(guī)劃為高品質(zhì)住宅社區(qū)，只有選擇高層產(chǎn)品為主要開發(fā)產(chǎn)品，才能充分發(fā)揮土地價(jià)值，才能在地塊內(nèi)部騰出足夠的造景空間，否則較難打造高品質(zhì)住宅社區(qū)，加之目前凱里市對高層、小高層住宅已經(jīng)接受，成為凱里房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品開發(fā)的一種趨勢，因此，項(xiàng)目選擇高層住宅產(chǎn)品成為必然。獨(dú)立別墅雖然利潤高，但用地經(jīng)濟(jì)性不高，不適宜開發(fā)；多層住宅樓價(jià)格既低用地經(jīng)濟(jì)性也低，不適宜開發(fā)。（物業(yè)類型分析如下表）產(chǎn)品類型類別墅情景洋房高層（含小高層）容積率低較低較高建筑密度高較高較低開發(fā)量建筑面積較少建筑面積較少建筑面積較多市場競爭項(xiàng)目擁有良好景觀資源，為類別墅開發(fā)提供良好條件，目前市場供應(yīng)量較少，具有一定競爭力。市場上高品質(zhì)多層產(chǎn)品將稀缺，情景洋房在凱里市屬空白，前景看好。目前市場的主流產(chǎn)品，競爭激烈。單方利潤單價(jià)較高，少量類別墅能提升項(xiàng)目形象，具有豐厚利潤回報(bào)。雖然用地經(jīng)濟(jì)性不高，但單價(jià)高，利潤回報(bào)適中合理。產(chǎn)品有助提升項(xiàng)目形象。單價(jià)不高，但用地經(jīng)濟(jì)性高，且為項(xiàng)目預(yù)留更多空間造景，可提升項(xiàng)目品質(zhì)。綜合述評結(jié)合地勢，沿人工湖邊開發(fā)少量類別墅產(chǎn)品，提升項(xiàng)目價(jià)值。單價(jià)高，且賣點(diǎn)多，市場創(chuàng)新產(chǎn)品，可適量開發(fā)。雖然競爭激烈，但考慮用地經(jīng)濟(jì)性，應(yīng)占有較大比例。4、關(guān)于戶型：每戶均有超強(qiáng)賣點(diǎn)，打造項(xiàng)目的戶型競爭力項(xiàng)目將面對黔東南地區(qū)進(jìn)行全方位的競爭，每一種戶型的設(shè)計(jì)均必須在市場上具有和強(qiáng)有力的優(yōu)勢，成為凱里市公認(rèn)的好產(chǎn)品，因此，項(xiàng)目除了通過聯(lián)排或雙拼別墅、情景洋房作為市場的創(chuàng)新產(chǎn)品來提升形象外，每種產(chǎn)品每種戶型都應(yīng)該設(shè)計(jì)出鮮明的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在有限空間里體現(xiàn)更多的創(chuàng)新價(jià)值，如入戶花園設(shè)計(jì)、觀景陽臺(tái)設(shè)計(jì)、落地飄窗設(shè)計(jì)等。適當(dāng)戶型面積，控制總價(jià)本案雖然并不受“90/70”調(diào)控政策的限制，戶型面積基本可以按市場需求設(shè)計(jì)，但必須改變目前凱里房地產(chǎn)市場“以大為尊”的戶型設(shè)計(jì)思想，不要片面追求大戶型，要考慮消費(fèi)者的承受能力，還需要考慮戶型使用的有效性。建議高層住宅產(chǎn)品線控制在85～160㎡之間。馨怡名苑算是凱里市做得比較好的項(xiàng)目，其2期為兩棟高層，去年開盤以來，雖然目前銷售單價(jià)在2100元/㎡左右并不算很高，但銷售狀態(tài)一直不理想，究其原因主要是戶型太大，造成總價(jià)過高，提高了消費(fèi)門檻。馨怡名苑2期有四種戶型：138㎡（三房兩廳雙衛(wèi)）、157㎡（三房兩廳雙衛(wèi)）、165㎡（三房兩廳雙衛(wèi)）和193㎡（四房兩廳雙衛(wèi)），同是三房的戶型中138㎡戶型銷售情況最好，銷售單價(jià)最高（比同一樓層的其他大戶型高出近100元/㎡），而165㎡和193㎡戶型雖然銷售單價(jià)較低，但銷售率最差。通過馨怡名苑2期我們可以得出結(jié)論，凱里市房地產(chǎn)消費(fèi)越來越理性了，消費(fèi)者購房不僅要考慮單價(jià)的高低，也考慮總價(jià)水平，更看重戶型設(shè)計(jì)品質(zhì)，像馨怡名苑2期165㎡三房戶型，小孩房只得10平方米左右，而其他浪費(fèi)的空間太多了，面積大，能有效使用的空間卻很小。5、關(guān)于商業(yè)配套：選擇題：只做街區(qū)商業(yè)，不做集中式商業(yè)商業(yè)街區(qū)是一種先進(jìn)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營模式，具有街鋪的靈活性和商業(yè)步行街的休閑性及鄰里商業(yè)的生活的便利性等特點(diǎn)，是現(xiàn)代歐美國家最為流行的商業(yè)模式之一。它具有以下重要特點(diǎn)：可售性：街區(qū)商業(yè)經(jīng)營靈活，變現(xiàn)力強(qiáng)，深受投資者歡迎。開放性：與社區(qū)或市政道連接，行成一個(gè)開放的道路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。豐富性，它可由步行街、便利店等多種業(yè)態(tài)組成。人性化：建筑尺度宜人，景觀設(shè)計(jì)休閑化，更符合現(xiàn)代人的審美情趣。集中式商業(yè)（如大型商場、購物中心等形態(tài)）雖然可開發(fā)較大面積的商業(yè)物業(yè)，表面看似乎開發(fā)利潤更高，而由于集中式商業(yè)具有開發(fā)成本高、資金回籠銷售套現(xiàn)比較困難、商場經(jīng)營業(yè)態(tài)多招商難度大、要求開發(fā)商必須有豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)等難點(diǎn)，開發(fā)集中式商業(yè)很容易積壓了開發(fā)商的資金，實(shí)力較強(qiáng)的開發(fā)商如非有戰(zhàn)略上的需求（如：持有商業(yè)物業(yè)做大帳面資產(chǎn)上市融資、專注商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營等）我們認(rèn)為不宜盲目開發(fā)集中式商業(yè)。貴司對于凱里市來說是一個(gè)外來企業(yè)，變現(xiàn)難的集中式商業(yè)處理不好則有可能成為企業(yè)的包袱。情景式、主題經(jīng)營休閑街區(qū)情景式街區(qū)源來自于“生活”，是利用“街區(qū)”這個(gè)硬性載體來營造富有人性化、充滿情趣的現(xiàn)代藝術(shù)生活方式，將人與人的活動(dòng)、活動(dòng)的場所交織起來，其生動(dòng)活潑的筆觸勾畫了人們之間各種復(fù)雜的交互活動(dòng)：如孩子們在公共空間中嬉戲玩耍、鄰居們在街邊店鋪前散步聊天，人們在上班途中會(huì)意地點(diǎn)頭問候……等等。主題經(jīng)營商業(yè)街區(qū)主要包括沿湖開放性區(qū)域的商業(yè)。沿湖街區(qū)可配合政府定向開發(fā)為凱里市餐飲酒吧一條街，引入高檔餐飲和酒吧經(jīng)營，成為項(xiàng)目的重要休閑配套。其他沿金泉路和凱豐一、二路的臨街商業(yè)以銷售套現(xiàn)為主，只進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)態(tài)引導(dǎo)規(guī)劃，不作硬性經(jīng)營業(yè)種規(guī)定。五、主要營銷