第八章旅游產(chǎn)品定價策略

旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)價格是調(diào)節(jié)市場的唯一手段。價格是調(diào)節(jié)市場的唯一手段。產(chǎn)品由資源、設(shè)施、產(chǎn)品由資源、設(shè)施、服務(wù)等綜合而成綜合性旅游產(chǎn)品價格的特點(diǎn)壟斷性波動性產(chǎn)品由各行業(yè)和部門共同提供資源的稀缺性：資源的稀缺性：不能復(fù)制或再生產(chǎn)取決于旅游產(chǎn)品的季節(jié)波動性旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略二、旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)短期利潤高價或促銷產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先邊際需求評價高供不應(yīng)求獲取最大利潤長期利潤一般先低價滲透產(chǎn)品前景企業(yè)迅擴(kuò)獲取投資報(bào)酬旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)提高市場占有率穩(wěn)定的市場價格維持企業(yè)生存投資報(bào)酬率常用低價策略價格穩(wěn)定定價居于保本點(diǎn)力量較弱應(yīng)付和防止競爭旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法旅游產(chǎn)品定價方法競爭導(dǎo)向定價法管理導(dǎo)向定價法第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法旅游產(chǎn)品定價方法競爭導(dǎo)向定價法管理導(dǎo)向定價法力量較強(qiáng)實(shí)力雄厚阻止?jié)撛谶M(jìn)入者旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略投資報(bào)酬率(投資報(bào)酬率(ROI))ReturnOnInvetment投資報(bào)酬率二預(yù)期收益水平占投資額的比率投資報(bào)酬率預(yù)期收益水平占投資額的比率年利潤或年均利潤投資報(bào)酬率=投資報(bào)酬率某100%投資總額旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略三、影響定價的因素與原則影響產(chǎn)品定價的因素成本可控因素定價目標(biāo)旅游產(chǎn)品市場供求不可控因素匯率水平產(chǎn)品特色、聲譽(yù)、產(chǎn)品特色、聲譽(yù)、獨(dú)立型、市場定位、獨(dú)立型、市場定位、適時性市場競爭旅游資源差異環(huán)境旅游產(chǎn)品定價的影響因素和定價原則旅游產(chǎn)品定價的基本原則產(chǎn)品生命周期按質(zhì)論價符合國際旅游市場行情適應(yīng)不同目標(biāo)市場的需要貫徹薄利多銷原則一定的連貫性和穩(wěn)定性一定的靈活性旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略四、制定旅游產(chǎn)品價格的程序確定定價目標(biāo)預(yù)測單位產(chǎn)品的成本制定旅游產(chǎn)品價格的程序某請競爭者所經(jīng)營的同類旅游產(chǎn)品的價格分析旅游市場營銷組合對旅游價格的影響掌握不同價格水平影響旅游需求量變動的情況旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略一、成本導(dǎo)向定價法以成本為依據(jù)，以成本為依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤和稅金來制定價格的方法。稅金來制定價格的方法。定價時較少地考慮市場需求和競爭狀況。需求和競爭狀況。旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略平均成本加成法成本加成法邊際成本加成法盈虧平衡定價法成本導(dǎo)向定價法投資回收定價法目標(biāo)效益定價法千分之一法旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略（一）成本加成定價法最簡單的定價方法，最簡單的定價方法，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤（毛利率）。制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤（毛利率）。售價與成本之間的差額就是利潤。售價與成本之間的差額就是利潤。成本加成法的公式為單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本某加成率）單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品總成本某（1+加成率）單位產(chǎn)品總成本加成率P二C（l+r）（）P——單位產(chǎn)品售價；C——單位產(chǎn)品總成本；r——成本加成率單位產(chǎn)品售價；單位產(chǎn)品總成本；單位產(chǎn)品售價單位產(chǎn)品總成本成本加成率練習(xí)：練習(xí)：按照成本加成法，按照成本加成法，給某種產(chǎn)品定價某種產(chǎn)品的單位固定成本是30元本是元，單位變動成本為24元本為元，加成率為20%,產(chǎn)品的價格為多，少？旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略根據(jù)核算成本的標(biāo)準(zhǔn)不同，根據(jù)核算成本的標(biāo)準(zhǔn)不同，成本加成定價法可以分為平均成本加成法和邊際成本加成定價法=單位變動成本單位固定成本單位變動成本+單位固定成本單位變動成本平均成本加成法：單位產(chǎn)品的平均成本加上一定比例的單位利平均成本加成法：單位產(chǎn)品的平均成本加上一定比例的單位利平均成本潤就是單位產(chǎn)品的價格單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤單位產(chǎn)品成本邊際成本加成定價法又叫邊際貢獻(xiàn)定價法，邊際成本加成定價法又叫邊際貢獻(xiàn)定價法，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)而忽略固定成本。上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)而忽略固定成本。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品變動成本旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略（二）盈虧平衡點(diǎn)定價法盈虧平衡點(diǎn)即保本點(diǎn)，在此點(diǎn)企業(yè)的收入與支出正好相等。盈虧平衡點(diǎn)即保本點(diǎn)，在此點(diǎn)企業(yè)的收入與支出正好相等。應(yīng)攤固定成本+預(yù)期銷量變動成本應(yīng)攤固定成本預(yù)期銷量變動成本預(yù)期銷量保本銷售額法=保本銷售額法保本銷售量=保本銷售量應(yīng)攤固定成本單價—單位產(chǎn)品變動成本單價單位產(chǎn)品變動成本旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略（三）投資回收定價法注意：投資額、回收期、產(chǎn)品銷量等。注意：投資額、回收期、產(chǎn)品銷量等。旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略（四）、目標(biāo)效益定價法）、目標(biāo)效益定價法根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計(jì)得總銷售量，根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計(jì)得總銷售量，確定一個目標(biāo)收益作為定價的標(biāo)準(zhǔn)。率，作為定價的標(biāo)準(zhǔn)。固定成本總額+變動成本總額目標(biāo)利潤固定成本總額變動成本總額+目標(biāo)利潤變動成本總額產(chǎn)品數(shù)量單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品價格旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略（五）千分之一定價法主要用于飯店客房產(chǎn)品的定價飯店造價的千分之一應(yīng)作為制定房價的基礎(chǔ)造價成本總額三造價成本總額三客房間數(shù)1000客房售價/間客房售價間=旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是以消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的理解程度和需求強(qiáng)度為依據(jù)的定價方法。求強(qiáng)度為依據(jù)的定價方法。理解價值定價法需求導(dǎo)向定價法需求差異定價法比較定價法可銷價格倒推法旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)定價方法定價策略（一）理解價值定價法以消費(fèi)者對商品價值的感受和理解程度來確定價格，以消費(fèi)者對商品價值的感受和理解程度來確定價格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本。而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本。使用這種方法定價，企業(yè)首先應(yīng)