《全球企業(yè)傳播報(bào)告》

20232023年全球企業(yè)傳播報(bào)告—開創(chuàng)性時(shí)刻 1Copyright：2023Cision.ls2023年全球企業(yè)傳播報(bào)告開創(chuàng)性時(shí)刻多年來，戰(zhàn)略傳播者（Strategiccommunications）一直在努力實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目標(biāo)：在企業(yè)中擁有更多話語權(quán)能夠與首席執(zhí)行官進(jìn)行直接的、定期的交流有機(jī)會(huì)促進(jìn)、引領(lǐng)和影響商業(yè)決策2023年，PRek與美通社母公司isin再度聯(lián)手，推出這份連續(xù)發(fā)布6年的《全球企業(yè)傳播報(bào)告》。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，迄今為止有非常明顯的跡象表明，人們對(duì)傳播價(jià)值的認(rèn)識(shí)明顯提高了。這很大程度上歸因于傳播團(tuán)隊(duì)在壓力之下取得了一定的成果，以及更加堅(jiān)定地依賴數(shù)據(jù)分析能力。2 2 2023年全球企業(yè)傳播報(bào)告—開創(chuàng)性時(shí)Copyright：2023C目錄戰(zhàn)略傳播者獲得前所未有的地位企業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)在壓力之下表現(xiàn)良好，并且越來精通數(shù)據(jù)和分析這也是企業(yè)高層賦權(quán)傳播團(tuán)隊(duì)期望他們能夠影響業(yè)務(wù)各個(gè)方面的原因之一，這種現(xiàn)象也是前所未有的。了解傳播人士的挑戰(zhàn)即使在各方面都取得了進(jìn)步，傳播人士依然在些方面面臨挑戰(zhàn)。我們將在正文中對(duì)此重點(diǎn)加闡述。哪些人群更具有說服力？報(bào)告按地區(qū)和行業(yè)介紹了哪些影響者的第三方背書最為重要。媒體平臺(tái)偏好構(gòu)思內(nèi)容時(shí)，始終要重點(diǎn)考慮分享內(nèi)容的社交體渠道。我們?cè)诖私沂玖俗钍苋驊?zhàn)略傳播者視的那些平臺(tái)。內(nèi)容考慮事項(xiàng)從公關(guān)傳播在塑造品牌形象和執(zhí)行品牌宣傳工作方面的作用，到如何在付費(fèi)、贏得、共享和自有媒體（PESO）上分配預(yù)算，我們的調(diào)查報(bào)告從戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略角度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了深入分析和研究。同比變化在過去的2個(gè)月里團(tuán)隊(duì)和預(yù)算規(guī)模發(fā)生了變化多元、平等和包容（DE&I），環(huán)境、社會(huì)及治理（ESG）以及人力資源等議題受到重視。媒體/影響者參與等方面及其他領(lǐng)域都發(fā)生了明顯變化，報(bào)告將提供相關(guān)數(shù)據(jù)。戰(zhàn)略傳播者獲得前所未有的地位傳播人員的人際溝通能力一直是其成功與否的基石。不過，很長時(shí)間以來，這并沒有讓他們做到最高管理層位。PRWeek/Cision2023《全球企業(yè)傳播報(bào)告》發(fā)，這種情況正在發(fā)生改變，這要得益于數(shù)據(jù)分析能力的提升，以及公關(guān)傳播人士和EO們都認(rèn)識(shí)到，傳播團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)務(wù)的影響力比以往任何時(shí)候都要大。作者：Chris消費(fèi)者員工記者投資者政治家監(jiān)管者活動(dòng)家影響者。這些人群都是戰(zhàn)略傳播者要建立和維系關(guān)系的一些主要利益相關(guān)群體，無論是在企業(yè)工作還是在公關(guān)公司做服務(wù)。從制作的內(nèi)容到要應(yīng)對(duì)或幫助避免的危機(jī)，以及各項(xiàng)其他工作，所有的努力都旨在幫助品牌與受眾建立聯(lián)系。其中尤其重要的是戰(zhàn)略傳播者與企業(yè)內(nèi)部決策者的關(guān)系。當(dāng)然，我們?cè)诖擞懻摰氖桥c最高管理層的直接匯報(bào)關(guān)系，即傳播團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人渴望已久的"一席之位"。最高管理層會(huì)同意還是拒絕，主要取決于傳播專員能否幫助品牌取得成績，而能夠證明哪些工作是奏效的就是其中的一項(xiàng)重要能力。來自10個(gè)國家/地區(qū)的440名企業(yè)傳播人士完成了相關(guān)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，與以往任何一年相比，戰(zhàn)略傳播者在相關(guān)領(lǐng)域都取得了更大的進(jìn)步?，F(xiàn)在有近一半的全球傳播人（47%直接向首席執(zhí)行官匯報(bào)工作3%向營銷主管匯報(bào)工作。這與2020年的報(bào)告形成了鮮明對(duì)比，當(dāng)時(shí)有57%的受訪者表示，傳播團(tuán)隊(duì)隸屬營銷部門。而在2019年全球企業(yè)傳播報(bào)（新冠疫情前發(fā)布的最后一份報(bào)告）中，有%的受訪者稱，傳播團(tuán)隊(duì)隸屬營銷部門。

受訪者的情緒如何？58%19%23%這是全球受訪者在被問及他們對(duì)2023年與高管理層的關(guān)系有何感受時(shí)的情緒。在下方及以下頁面中，我們按地區(qū)、組織類和行業(yè)對(duì)受訪者的情緒進(jìn)行了詳細(xì)介紹：按地區(qū)劃分美國 歐洲（法國德國瑞典英國）9%堅(jiān)定信心不過，今年看來，傳播團(tuán)隊(duì)在困難時(shí)期的確表現(xiàn)出色，增強(qiáng)了他們?cè)谄髽I(yè)行政領(lǐng)導(dǎo)人心目中的地位。

58%

33%

57% 30%13%在去年的報(bào)告中，7%的全球受訪者指出，最高管理層向他們咨問題的次數(shù)比前幾年都要多2022年年底幾位參與者用個(gè)人觀進(jìn)行了回應(yīng)，直接為這些數(shù)據(jù)提供了支撐?！霸趧?dòng)蕩的世界中，傳播顯得更為重要?！薄皠?dòng)蕩時(shí)期，公關(guān)傳播人士更有機(jī)會(huì)幫助品牌建立或恢復(fù)信任。相關(guān)部門將有出色表現(xiàn)。”“隨著時(shí)間的推移企業(yè)傳播工作的好處逐漸被更多人了解和接受這是一個(gè)緩慢而穩(wěn)步向前的過程，不過在過去幾年里，相關(guān)團(tuán)隊(duì)的確取得了一定的進(jìn)步?！比绻幸粋€(gè)詞可以概況當(dāng)今戰(zhàn)略傳播者的普遍情緒那就“樂觀相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，58%的受訪者對(duì)2023年傳播團(tuán)隊(duì)與最高管理層的關(guān)系感到“樂觀”。

亞太地區(qū)（澳大利亞、中國大陸香港、新加坡）65% 21%14%

關(guān)鍵指樂觀悲觀中立2023年全球企業(yè)傳播報(bào)告—開創(chuàng)性時(shí)刻 3Copyright：2023Cision.ls受訪者的情緒如何？按組織類型劃分企業(yè)內(nèi)部 關(guān)鍵指標(biāo)樂觀悲觀中立公關(guān)公司按行業(yè)劃分藝術(shù)/娛樂/媒體金融服務(wù)醫(yī)療保健/制藥受訪者的情緒如何？按組織類型劃分企業(yè)內(nèi)部 關(guān)鍵指標(biāo)樂觀悲觀中立公關(guān)公司按行業(yè)劃分藝術(shù)/娛樂/媒體金融服務(wù)醫(yī)療保健/制藥要點(diǎn)：就樂觀情緒而言，企業(yè)內(nèi)部受訪者和公公司受訪者之間存在一定差異，前者的態(tài)度更樂觀。從行業(yè)領(lǐng)域來說，大多數(shù)受訪者都對(duì)進(jìn)2023年后他們與最高管理層的關(guān)系感到樂觀。顯然，科技/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為樂觀，而金融服務(wù)業(yè)最不樂觀。同樣值得注意的是，本次調(diào)查是在2022年秋季開展的，那時(shí)無論是從政治、社會(huì)還是從經(jīng)濟(jì)方面來說，都是非常動(dòng)蕩的時(shí)。在整個(gè)世界都處于不穩(wěn)定的時(shí)期，焦慮和悲觀情緒往往占據(jù)主導(dǎo)地位，而戰(zhàn)略傳播者的反饋的確出人意料。69%13%18%這種充滿力量的正面情緒體現(xiàn)在了具體數(shù)字上。與22169%13%18%一半（4%）的企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略傳播者在2022年獲得了更多預(yù)，幾乎相同比例（43%）的受訪者預(yù)計(jì)來年的預(yù)算也會(huì)增加。(這兩項(xiàng)百分比是表示預(yù)算已減少/將減少的受訪者比例的兩倍）。這種積極的情緒也影響到了公關(guān)公司。47%的受訪者表示2022年的客戶預(yù)算比上一年高，同樣比例的受訪者預(yù)計(jì)2023年的客戶預(yù)算還會(huì)增加。33%43%24%Cision首席營銷官Putnylos認(rèn)為，這種樂觀情緒和預(yù)算增長33%43%24%她表：“這也反映了企業(yè)傳播人士正在與最高管理層進(jìn)行更多的戰(zhàn)略對(duì)話?！笔茉L者同樣也支持Cloos的觀點(diǎn)。一位參與調(diào)查的領(lǐng)導(dǎo)人表示：“傳播部門正在擁有話語，并對(duì)其他C級(jí)別高管有著強(qiáng)大的影響力另一位參與調(diào)查的領(lǐng)導(dǎo)人則表“高管理層非常信任和依賴傳播團(tuán)隊(duì)?！?4% 25%21%54% 25%21%59% 20%21%雖然這種現(xiàn)象尚不普遍，但事實(shí)上，一些戰(zhàn)略傳播主管本身就是公司的領(lǐng)導(dǎo)人，這本身就是進(jìn)步的證明。在高層管理團(tuán)隊(duì)中做出成績68%17%15%63 7%68%17%15%63 7%%30%舉例來說，達(dá)能北美公司（Danoneh）傳播與社區(qū)事務(wù)副總裁GemmaHart就是向首席執(zhí)行官匯報(bào)工作的傳播人員，她認(rèn)為與首席執(zhí)行官直接溝通，是她勝任工作的重要因素。她強(qiáng)調(diào)說：“我們需要首席執(zhí)行官的強(qiáng)力支持，才能成為有效的商業(yè)伙伴。我們很幸運(yùn)能與公司CEO緊密工作。他明確期望傳播部門能助力推動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”。而內(nèi)部越來越多的傳播人士，都會(huì)感受到這一期望，這也是最高管理層所賦予的責(zé)任。在被問及就傳播的業(yè)務(wù)影響來說，首席執(zhí)行官（包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)客戶的首席執(zhí)行官）的最高優(yōu)先事項(xiàng)有哪些時(shí)，受訪者可以從11個(gè)因素中進(jìn)行選擇。評(píng)估挑戰(zhàn)為評(píng)估傳播人員的實(shí)踐情況，我們向全球受者詢問了他們認(rèn)為其傳播工作的挑戰(zhàn)性如何以下是他們的回答：悲觀樂觀中立按地區(qū)劃分評(píng)估挑戰(zhàn)為評(píng)估傳播人員的實(shí)踐情況，我們向全球受者詢問了他們認(rèn)為其傳播工作的挑戰(zhàn)性如何以下是他們的回答：悲觀樂觀中立按地區(qū)劃分全球美國歐洲 亞太地區(qū)（法國德國瑞典、 （澳大利亞、中國大陸英國） 香港、新加坡）按行業(yè)劃分藝術(shù)/娛樂/媒體金融服務(wù)醫(yī)療保健/制藥科技/互聯(lián)網(wǎng)同樣值得注意的是選獲客/與客戶互動(dòng)（34%推動(dòng)銷售收入”（33%）等與利潤直接相關(guān)選項(xiàng)的受訪者，與選擇“定義和傳播品牌故事（35%以危機(jī)預(yù)案和/或回應(yīng)/執(zhí)行（34%的人幾乎一樣多可見，傳播人士越來越被視為“硬核”業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的影響者，其影響程度不亞于他們的傳統(tǒng)職能目標(biāo)。轉(zhuǎn)折點(diǎn)盡管最高管理層并不總是認(rèn)為傳播部門是增長和價(jià)值的推動(dòng)力，但受訪者t認(rèn)為疫情成為了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。58%39%3%52%41%7%58%39%3%52%41%7%她解釋說：事實(shí)上，我們擁有的信息比以往任何時(shí)候都要多，獲取和傳播信息的需求也比以往更大，因此信息透明度也提高了。”49%45%6%44%44%12%“由于新冠疫情、辭職潮、反種族主義運(yùn)動(dòng)和烏克49%45%6%44%44%12%—JULIEBATLINER，CARMICHAELHCigna（信諾）首席傳播官aSkottegaard為其與首席執(zhí)行官DavidCordani的關(guān)系而感到非常自豪，她也很享受這樣的曝光機(jī)會(huì)。她“我肯定會(huì)經(jīng)常與他以及所有其他領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)面我（傳播部門已經(jīng)贏得了一席之地，甚至更多?！?4%42%4%57%36%7%在被問及傳播部門的發(fā)展情況時(shí)，她表示：“在過去幾年里，我與CEO的關(guān)系變得非同尋常，傳播人士已經(jīng)成為值得信賴的顧問54%42%4%57%36%7%關(guān)于另一項(xiàng)主要關(guān)系“傳播“營銷之間的關(guān)系則指出“它們就像是一枚硬幣的兩面因?yàn)槲覀兲幚韱栴}的方式不同可以將這兩項(xiàng)工作建立區(qū)分，也可以營造一種健康的依存關(guān)系”。此外，公關(guān)公司的領(lǐng)導(dǎo)人們也注意到了他們客戶的變化。51 39%%10%49 46%%5%Carmichaelhe總裁JulieBatliner稱：“企業(yè)傳播應(yīng)該屬于戰(zhàn)略管理部門。但在過去，一些首席執(zhí)行官們只會(huì)在問題或危機(jī)出現(xiàn)時(shí)才會(huì)想起首席傳播官/51 39%%10%49 46%%5%藝術(shù)與科學(xué)的平衡戰(zhàn)略傳播者的工作一直是以關(guān)（“公關(guān)“關(guān)系和創(chuàng)造力為基礎(chǔ)然而，在擁抱以及利用數(shù)據(jù)和分析方面，傳播部門長期以來一直落后于其他企業(yè)部門。評(píng)估挑戰(zhàn)按組織類型劃分

很大 很小 一點(diǎn)都沒有企業(yè)內(nèi)部49企業(yè)內(nèi)部49%43%8%65%24%11%65%24%11%“很大而有同樣感受的公關(guān)公司受訪者則占三分之二按地區(qū)劃分認(rèn)為挑戰(zhàn)很大的美國受訪者比例明顯超過歐洲和亞太地區(qū)。此外，不同行業(yè)之間也有著很大的差異，其中藝術(shù)/娛樂/媒體行業(yè)有同感受的受訪者比例最低，而金融服務(wù)業(yè)的比例最高。今年的報(bào)告表明這種情況正在發(fā)生改變。我們的調(diào)研數(shù)就為何傳播部門與最高管理層的關(guān)系比以往更為緊密，供了合理的解釋。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)傳播人士們?cè)诶每萍紒硖嵘麄儍?nèi)容開發(fā)，即“藝術(shù)”方面的表現(xiàn)。我們向受訪者提供了11個(gè)關(guān)于部門功能的選項(xiàng)，而且這些功能可以有技術(shù)工具來實(shí)現(xiàn)，包括新聞/媒體監(jiān)測(cè)、新聞稿發(fā)布、聲譽(yù)管理和社交聆聽。值得注意的是，得票最高（25%）的選項(xiàng)是“內(nèi)容構(gòu)思/策略/創(chuàng)（軟件、人工智能、關(guān)鍵詞、研究）”，緊隨其后的是“數(shù)據(jù)分析/洞察”（2%）和“公關(guān)工作的影響/投資回報(bào)（ROI（21%(其他選項(xiàng)均未超過可見，傳播團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作內(nèi)容（即“藝術(shù)”）的過程中，對(duì)技術(shù)和數(shù)據(jù)（即“科學(xué)”）的依賴程度不亞于其他部門。受訪者Skottegaard說：“數(shù)據(jù)與我的生活息息相關(guān)?！睂?duì)她來說，數(shù)據(jù)的用途并不局限于處理公司的媒體問題，數(shù)據(jù)還幫助她在209年推出了信諾（Cign）的領(lǐng)導(dǎo)力平臺(tái)sin（信諾近年來一直在研究人群孤獨(dú)的相關(guān)現(xiàn)象）。她表示：“我們一直在使用數(shù)據(jù)來不斷重塑我們的平臺(tái)。通過提供人們正在尋找的孤獨(dú)相關(guān)信息，例如孤獨(dú)的樣以及如何加以應(yīng)對(duì)，保持我們?cè)谶@類內(nèi)容方面的極高閱量。這也是我們?nèi)绾畏e極主動(dòng)地，而非被動(dòng)地使用數(shù)據(jù)范例?！倍嘣幕瘋鞑ヅc營銷公司heAisgecy首席執(zhí)行官oa表示，他的公司不允許內(nèi)容和創(chuàng)意的產(chǎn)生與數(shù)據(jù)分析脫鉤。他認(rèn)為：“你可以盡情發(fā)揮創(chuàng)意，但創(chuàng)意不會(huì)比數(shù)據(jù)分更加精準(zhǔn)。在當(dāng)今世界，雖然內(nèi)容是王道，但數(shù)據(jù)最終推動(dòng)我們的創(chuàng)作，強(qiáng)化我們的創(chuàng)作方向?！闭鏑loos所說，傳播者經(jīng)常會(huì)感性思考，將同情心和同

理心放在首位，這一點(diǎn)不能丟失，即使接受了AI等技和關(guān)鍵詞研究也是如此。她解釋說：“數(shù)據(jù)需要通過人類的視角來研究。我們不忽視傳播團(tuán)隊(duì)給公司帶來的人性化視角。所有數(shù)據(jù)和I技術(shù)的使用都不能脫離人際關(guān)系?！北３忠呀?jīng)擁有的地位雖然在企業(yè)中很難達(dá)到理想地位，但保持已擁有的地位更具挑戰(zhàn)性。(例如，在體育界，人們經(jīng)常會(huì)聽到這樣一種說法：衛(wèi)冕比首次奪冠還要難）。傳播人士現(xiàn)在應(yīng)該能夠感受到強(qiáng)烈的自豪感和信念感，本報(bào)告的發(fā)現(xiàn)就證明了這一點(diǎn)然而當(dāng)你取得的成就越多你的壓力就會(huì)越大，面臨的障礙也會(huì)更多，即便如此，也要繼續(xù)前進(jìn)。例，在過去的幾年里，品牌商們?cè)絹碓揭庾R(shí)到，他們須在公共領(lǐng)域不斷堅(jiān)持發(fā)聲，傳播自己的品牌故事，否就會(huì)失去敘事控制權(quán)。個(gè)人和影響者既有可能是品牌的支持者，也可能變成破者。他們能夠影響消費(fèi)者意見和行為，因此傳播團(tuán)隊(duì)必了解如何以最佳方式確定戰(zhàn)略傳播合作伙伴，并培養(yǎng)與們的合作關(guān)系?！皵?shù)據(jù)需要通過人類的視角來研究。我們能忽視傳播團(tuán)隊(duì)給公司帶來的人性化視角所有數(shù)據(jù)和I技術(shù)的使用都不能脫離人際關(guān)系?！薄狿UTNEYCLOOS，CISION正如下一頁“要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)”中所述，傳播人員在這方持續(xù)面臨著很多因素的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，在確定合適的影者并與其建立合作方面，只有一半（正好是50%）的受訪者給自己的表現(xiàn)評(píng)為“良好”或“優(yōu)秀”。好消息是，傳播人士更愿意使用數(shù)據(jù)來優(yōu)化宣傳活動(dòng)的效果，包括與響者的合作，以及更廣泛意義上的合作。事實(shí)上，79%的受訪者在被問及以下問題時(shí)給出了肯定的回答：去年同相比，企業(yè)傳播人士現(xiàn)在是否更加依賴數(shù)據(jù)和分析。具體來說，當(dāng)被問及在“理想的傳播工具組合"中他們最看重哪三項(xiàng)功能時(shí)“評(píng)估傳播活動(dòng)的影響”（48%）、“構(gòu)思和制作有吸引力的內(nèi)容（43%以“確定影響者并與其溝通交流（38%）分別位列前三。傳播部門要想保持在公司獲得的地位，愿意使用數(shù)據(jù)成為關(guān)鍵。

要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)本頁左下方是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人向我們提供的一些觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)表明，即要清晰地確定品牌應(yīng)該與哪些影響者合作，而不能僅靠直覺而。數(shù)據(jù)也必須在這些決定中發(fā)揮關(guān)鍵作用品牌究竟應(yīng)該與哪些影響者展開合作？在與影響者合作時(shí)他們面臨的最大挑戰(zhàn)又是什么？我們的發(fā)現(xiàn)如下：61%的受訪者依然認(rèn)為“無法有效評(píng)估影響力”是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。而傳播人員要想在商業(yè)競(jìng)爭中不斷晉升，則需要克服這一弱點(diǎn)。后續(xù)內(nèi)容見第8頁

找到合適的影響者合作伙6%66%6%1%2%7%

合作成

評(píng)估影響者傳播活動(dòng)是否成

了解影響者 其的受眾全球06全球0626271達(dá)能的aHart表“影響者群體非常龐大，確實(shí)需要借助科學(xué)和數(shù)據(jù)來幫我們確定合適的人選進(jìn)行合作?！眘的a說：“美國市場(chǎng)上有太多影響者都是社交媒體之外的名人，與他們合作可能效果不佳，因?yàn)樗麄儗?duì)任何事情都會(huì)發(fā)表評(píng)論?！盋armlLynche的JuieBatlner指出：“我們真正要找的是目標(biāo)受眾具有真正影響力的人而不能只看知名度。在某件事上引起他們注意、思考或促使他們采取相關(guān)行動(dòng)的同時(shí)，顯著提高傳播信息的可信度和真實(shí)性?！?/p>

歐洲（法國、德國、瑞典、英國）6363154114438181085公關(guān)公司4414按行業(yè)劃分8101458101454492612221926122218263要“找到合適的影響者合作伙伴“合作成本顯然是最大的兩個(gè)挑戰(zhàn)無論是按地區(qū)、按組織類型還是按行業(yè)劃分，都是如此。這里指的是優(yōu)化實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力以及效率和敏捷性。關(guān)于《全球企業(yè)傳播報(bào)告》：2017年，在傳播實(shí)踐和認(rèn)知持續(xù)演變的啟發(fā)下，Cisin和關(guān)于《全球企業(yè)傳播報(bào)告》：2017年，在傳播實(shí)踐和認(rèn)知持續(xù)演變的啟發(fā)下，Cisin和PRWeek聯(lián)合發(fā)起了一項(xiàng)計(jì)劃，旨在確定和更深入地了解傳播人員如何利用技術(shù)數(shù)據(jù)評(píng)估方法、內(nèi)容和影響者并與其有效互動(dòng)。今年是Csion和Pk聯(lián)合發(fā)布全球企業(yè)傳播報(bào)告的第六年。今年的報(bào)告重點(diǎn)介紹了上述領(lǐng)域的挑戰(zhàn)和機(jī)遇隨著時(shí)間的推移，傳播團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力變得更加突出，他們也從最高管理層、公司其他部門以及各種外部利益相關(guān)者那里收獲了更多的尊重。事實(shí)上，過去幾年的動(dòng)蕩時(shí)期以及所發(fā)生的變化似乎讓傳播團(tuán)隊(duì)變得更加強(qiáng)大了，同時(shí)他們也擴(kuò)大了職責(zé)范圍。然而，更多的機(jī)會(huì)和關(guān)注也意味著更多的責(zé)任。跟往年一樣，今年的報(bào)告也著重介紹全球傳播團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)，以及他們未來的預(yù)期工作。“公司向我們保證，傳播團(tuán)隊(duì)將在2023年優(yōu)先獲預(yù)算?！薄拔覀儎倓傇谑姓d舉辦了一場(chǎng)大型活動(dòng)，得到了我們的首席執(zhí)行官及其他領(lǐng)導(dǎo)人的高度認(rèn)可。他們對(duì)我們非常有信心。”“我們今年在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，取得了出色成績，而這些成績帶來了新的業(yè)務(wù)，最高管理層也此受益更多。”“隨著我們的歸因跟蹤和投資回報(bào)率驗(yàn)證的改善，我們最高管理層的'街頭信譽(yù)'也得到了提升?！彪S著營銷與傳播的預(yù)算增加，傳播人士更有望對(duì)利潤產(chǎn)生顯著影響并參與更加重要的商業(yè)決策。他們還進(jìn)一步增強(qiáng)了與最高管理層（尤其是首席執(zhí)行官）的接和間接聯(lián)系?！度蚱髽I(yè)傳播報(bào)告發(fā)布的第六年即2023年，可以說傳播的開創(chuàng)性時(shí)刻已經(jīng)到來。然而，這絕不終點(diǎn)，傳播團(tuán)隊(duì)依然需要取得更大的進(jìn)步。了解傳播人士的挑戰(zhàn)從傳播效果評(píng)估到內(nèi)容策略制定，企業(yè)傳播人士往往要完成各種任務(wù)。在本頁中，我們重點(diǎn)介紹了他們面臨的一些最大挑戰(zhàn)。評(píng)估6%的全球受訪者“無法有效評(píng)估影響力”列為前四大挑戰(zhàn)之一，22%的受訪者認(rèn)為它是首要挑戰(zhàn)這點(diǎn)顯然是最困擾戰(zhàn)略傳播者的工作內(nèi)容以下是面臨下方六項(xiàng)具體挑戰(zhàn)的全球受訪者比例:將PI與收入或其他重要的業(yè)務(wù)關(guān)鍵績效指對(duì)齊：將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可付諸實(shí)踐的洞察：持續(xù)過度依賴媒體曝光量：49%找到最佳工具，確保最有效的效果評(píng)估：41%缺少有效的評(píng)估工具：23%向最高管理層證明/驗(yàn)證公關(guān)的影響力：21%

按地區(qū)劃分，高票答案分別是美國將KPI與收入或其他重要的業(yè)務(wù)關(guān)鍵績效指標(biāo)對(duì)齊 61將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可付諸實(shí)踐的洞察49將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可付諸實(shí)踐的洞察歐洲持續(xù)過度依賴媒體曝光量 59將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可付諸實(shí)踐的洞察52將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可付諸實(shí)踐的洞察亞太地區(qū)持續(xù)過度依賴媒體曝光量 66確定最佳工具，最大程度上提高評(píng)估效率確定最佳工具，最大程度上提高評(píng)估效率與內(nèi)容有關(guān)的難題以下百分比數(shù)據(jù)表明，在全球受訪者中，有多少受訪者正在應(yīng)對(duì)以下兩項(xiàng)與贏媒體相關(guān)的挑戰(zhàn)：

制作有效的內(nèi)容

發(fā)布內(nèi)容制作有效70%的內(nèi)容：46%61制作有效70%的內(nèi)容：46%61%歐洲6969%77%59%59%發(fā)布內(nèi)容：6969%85%（注：在我們的調(diào)查中，歐洲包括法國、德、瑞典和英國。亞太地區(qū)包括澳大利亞、中國大陸、香港和新加坡。）要點(diǎn)：美國受訪者將“如何證明傳播對(duì)業(yè)務(wù)的影響力”視為最大挑戰(zhàn)，其比例遠(yuǎn)超其他地區(qū)。同時(shí)，歐洲和亞太地區(qū)的傳播人士似乎“仍過度依媒體曝光量來證明其工作的影響力”。**本頁中的主要百分比表，今年有多少受訪者將相應(yīng)影響者選為消費(fèi)者行為的三大影響因素之一。(括號(hào)內(nèi)的百分比表示，有多少受訪者首選這類影響者）。第三方背書非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者在決定支持哪個(gè)品牌時(shí)，越來越看重這一點(diǎn)。在本頁中，我們列出了七類這樣的影響者，并指出了受訪者認(rèn)為最具說服力的那些，以及品牌應(yīng)該與之合作的有力合作伙伴。按地區(qū)劃分 （注：在我們的調(diào)查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區(qū)包括澳大利亞、中國大陸、香港和新加坡。）全球美國歐洲亞太地區(qū)名人（演員、藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員、網(wǎng)紅）41%(20%)22%(8%)51%(29%)69%(35%)日常消費(fèi)者（包括家人、朋友和陌生人）38%(9%)27%(11%)43%(6%)55%(11%)企業(yè)高管31%(9%)23%(11%)36%(6%)40%(11%)主流記者30%(6%)35%(11%)24%(1%)31%(3%)博主30%(16%)23%(7%)37%(26%)37%(18%)員工28%(8%)23%(4%)37%(11%)25%(9%)腰尾部網(wǎng)紅20%(6%)34%(12%)11%(1%)6%(0%)按行業(yè)劃分名人博主日常消費(fèi)者主流記者企業(yè)高管員工腰尾部網(wǎng)紅藝術(shù)/娛樂/媒體61%(39%)43%(23%)36%(5%)36%(5%)34%(2%)16%(5%)11%(2%)金融服務(wù)50%(19%)27%(23%)46%(19%)23%(2%)46%(6%)31%(8%)8%(0%)醫(yī)療保健/制藥37%(22%)27%(10%)34%(5%)32%(2%)32%(22%))41%(10%))24%(5%)科技/互聯(lián)網(wǎng)34%(17%)22%(10%)34%(7%)56%(15%)44%(17%)34%(7%)32%(12%)要點(diǎn)：對(duì)受訪者來說，名人仍是理想的影響者，盡管在上述所有群體中，美國受訪者是例外。美國傳播人士對(duì)腰尾部網(wǎng)紅的重視程度也超過了所其他群體。*本頁中的主要百分比表示，今年有多少受訪者將相應(yīng)社交平臺(tái)*本頁中的主要百分比表示，今年有多少受訪者將相應(yīng)社交平臺(tái)選為對(duì)其更廣泛的內(nèi)容戰(zhàn)略最重要的四個(gè)平臺(tái)之一對(duì)品牌來說，決定在哪個(gè)社交媒體上優(yōu)先投放內(nèi)容，與他們就內(nèi)容本身做出的選擇一樣重要?？紤]到這一點(diǎn)，我們讓受訪者選出他們認(rèn)為對(duì)其內(nèi)容戰(zhàn)略最有價(jià)值的四個(gè)平臺(tái)（共10個(gè)）。我們?cè)谙旅姘吹貐^(qū)列出了受訪者所選的平臺(tái)，并將今年的結(jié)果與去年進(jìn)行了比較。按地區(qū)劃分，2O22年全球美國歐洲亞太地區(qū)Facebook73%77%70%74%Instagram68%78%65%45%LinkedIn65%79%51%62%Twitter50%73%32%34%42%60%26%15%TikTok33%21%42%45%23%5%37%35%19%6%33%28%15%2%27%23%12%2%16%40%（注：在我們的調(diào)查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區(qū)包括澳大利亞、中國大陸、香港和新加坡。我們?nèi)ツ曛徽{(diào)查了中國大陸和香港。澳大利亞和新加坡是今年新增的國家。此外，年的調(diào)查中沒有微信這一選項(xiàng)。）

按地區(qū)劃分，2O21年全球美國歐洲亞太地區(qū)Facebook79%85%74%68%Instagram67%72%65%55%LinkedIn59%71%48%43%Twitter54%71%37%33%56%69%39%33%TikTok23%14%31%42%18%7%27%38%13%4%21%20%15%4%22%43%N/AN/AN/AN/A*本頁中的主要百分比表示，今年有多少受訪者將相應(yīng)社*本頁中的主要百分比表示，今年有多少受訪者將相應(yīng)社平臺(tái)選為對(duì)其更廣泛的內(nèi)容略最重要的四個(gè)平臺(tái)之一不同行業(yè)的首選內(nèi)容平臺(tái)存在著明顯差異。我們?cè)谙旅嬷攸c(diǎn)討論了四個(gè)主要垂直行業(yè)，揭示了它們之間的差異，并將今年的結(jié)果與去年進(jìn)行了比較。按地區(qū)劃分，2O22年藝術(shù)娛樂媒體金服醫(yī)療保健制藥科技/互聯(lián)Facebook73%60%76%63%Instagram80%65%63%51%LinkedIn64%65%76%73%Twitter43%46%54%73%25%31%61%49%TikTok30%31%37%34%36%35%7%15%23%21%12%20%16%21%10%10%11%25%5%12%（注：在我們的調(diào)查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區(qū)包括澳大利亞、中國大陸、香港和新加坡。我們?nèi)ツ曛徽{(diào)查了中國大陸和香港。澳大利亞和新加坡是今年新增的國家。此外，年的調(diào)查中沒有微信這一選項(xiàng)。）

按地區(qū)劃分，2O21年藝術(shù)娛樂媒體金服醫(yī)療保健制藥科技/互聯(lián)Facebook84%69%83%71%Instagram74%54%68%61%LinkedIn53%58%66%80%Twitter53%42%57%66%53%51%66%57%TikTok26%33%23%20%16%26%11%13%18%29%9%9%5%17%15%9%N/AN/AN/AN/A要點(diǎn)：Facebook仍是一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，它曾以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)據(jù)各榜單之首，不過現(xiàn)在情況不一樣了。事實(shí)上，在某些行業(yè)，更多受訪者選擇m和非Facebook。同樣值得注意的是，在我們調(diào)查的每個(gè)地區(qū)，LinkedIn正在成為更突出的內(nèi)容平臺(tái)，而TikTok在所有地區(qū)也都實(shí)現(xiàn)了顯著增長。關(guān)于內(nèi)容：職責(zé)范圍和優(yōu)先事項(xiàng)對(duì)戰(zhàn)略傳播者來說，內(nèi)容最為重要。來自受訪者的大量數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)。不過，也有很多數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了另一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即公關(guān)人士所承擔(dān)的職責(zé)比以往任何時(shí)候都要多，有些可能需要投入比內(nèi)容更多的時(shí)間和注意力。有哪些事項(xiàng)是最高優(yōu)先級(jí)？我們提供了九項(xiàng)常見的傳播活動(dòng)，并讓受訪者擇他們心目中的前三名。以下百分比數(shù)據(jù)反映有多少受訪者將“內(nèi)容創(chuàng)作”（在所有群組中的

我們向受訪者提供了以下九個(gè)因素，揭示了全球有多少受訪者將各因素選為唯一的最高優(yōu)先事項(xiàng)：表現(xiàn)都很突出）列為前三名美國全球 4美國歐洲 7亞太地區(qū) 4企業(yè)內(nèi)部

27

5%聲譽(yù)監(jiān)控5%媒體監(jiān)控8% 媒體數(shù)據(jù)庫管理(注：在我們的調(diào)查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區(qū)包括澳大利亞、中國大陸、香港

5%社群聆聽和互8%媒體宣傳/影響者管理

3%新聞稿發(fā)

22%內(nèi)容創(chuàng)作21%分析與匯報(bào)公關(guān)公

25

和新加坡。）

17%歸因和投資回報(bào)率是否有機(jī)會(huì)參與品牌塑造？企業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)有多少機(jī)會(huì)參與內(nèi)容戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行（包括社交媒體運(yùn)營）？

在被問及如果考慮使用技術(shù)工具來推進(jìn)工作，他們會(huì)選擇哪項(xiàng)最重要的單一功（共有11個(gè)選項(xiàng)時(shí)088很少2一些0非常多全球

下方的百分比展示了按地區(qū)和組織類型劃分時(shí)，有多少受訪者表示這種機(jī)會(huì)“非常多”。美國：歐洲：45%亞太地區(qū)：公關(guān)公司：49%企業(yè)內(nèi)部:

25%的全球受訪者選擇“內(nèi)容構(gòu)思/戰(zhàn)略/制作。要點(diǎn)：總體來說，“內(nèi)容”仍是戰(zhàn)略傳播者的首要任務(wù)。不過，持這種觀點(diǎn)的美國受訪者（與其他地區(qū)相比）和企業(yè)內(nèi)部（與公關(guān)公司相比）受者的比例更高。同樣明顯的是，嚴(yán)重依賴數(shù)據(jù)的項(xiàng)目（分析和報(bào)告、歸因和投資回報(bào)率），其重要性和優(yōu)先級(jí)與“內(nèi)容”不相伯仲。關(guān)于內(nèi)容：戰(zhàn)術(shù)與方法以下我們從戰(zhàn)術(shù)角度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行研究，包括媒體預(yù)算分配，以及最能影響利益相關(guān)者行為的首選平臺(tái)。O簡介d,Earned,Shared,Owned請(qǐng)用百分比表示會(huì)向以下各類渠道分配多少媒體預(yù)算：

打動(dòng)受眾的因素有哪些？我們提供了14個(gè)不同的選項(xiàng)，讓戰(zhàn)略傳播者選出哪些最能影響受眾行為。在全球范圍內(nèi)，有三個(gè)選項(xiàng)脫穎而出。地區(qū)劃3017252222301725222225311038272528

付費(fèi)媒體

贏得媒

共享媒體 自有媒體

50%品牌網(wǎng)站

45%品牌社交媒體（合計(jì)）37%品牌視頻（合計(jì)）亞太地區(qū)2828213120按組織類型劃分企業(yè)內(nèi)部1818292825公關(guān)公司1414432320按組織類型劃分263119242128282631192421282823醫(yī)療保健/制藥33301126科技/互聯(lián)23341726（在我們的調(diào)查中歐洲包括法國德國瑞典和英國亞太地區(qū)包括澳大利亞中國大陸、香港和新加坡。)

注：排名緊隨其后的是品牌播客/其他音頻內(nèi)和數(shù)字廣告（各占28%）。與上述數(shù)據(jù)有明顯不同的情況包括：美國：活動(dòng)排名第三（35%）；品視頻（合計(jì)）位列第五（30%）歐洲：品牌播客/其他音頻內(nèi)容排名三（39%）；品牌社交媒體（合計(jì)）位列第五（34%）亞太地區(qū)：品牌播客/其他音頻內(nèi)容名第二（46%）；品牌視頻（合計(jì)）列第四（38%）公關(guān)公司和企業(yè)內(nèi)部受訪者心目中的前三名全球調(diào)查結(jié)果一致。要在全球范圍內(nèi)以及不同受訪者類別中贏得內(nèi)（earnedcontent獲得的預(yù)算最多不過在歐洲和亞太地區(qū)以及在醫(yī)療保健/制藥領(lǐng)域付費(fèi)內(nèi)容獲得的預(yù)算最多。*注：前面的百分比表示選擇此選*注：前面的百分比表示選擇此選項(xiàng)的全球受訪者比例(括號(hào)內(nèi)的數(shù)據(jù)則分別表示美國、歐洲和亞太地區(qū)的受訪比例）年度報(bào)告總是會(huì)提供一些同比數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。從團(tuán)隊(duì)規(guī)模到對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴，再到傳播團(tuán)隊(duì)參與的事務(wù)，我們?cè)谙旅娣窒砹艘恍┲氐娜蛑笜?biāo)，揭示了傳播人士的日常工作是如何演變的。與去年同期相比，貴組織內(nèi)部傳播團(tuán)隊(duì)當(dāng)前的規(guī)模有何變化？41%

以下百分比表示，在被問及傳播團(tuán)隊(duì)參與以下事項(xiàng)內(nèi)部傳播的情況如何時(shí)，選擇“是的，比去年多”的受訪者比例。（48%；36%；24%）沒有變化

30%（29%；33%；41%）略有擴(kuò)大

I（多元、平等和包容（33%；42%；51%）

39%18%（6%；20%；31%）明顯擴(kuò)大 4%（6%；3%；2%）明顯縮小

ESG（環(huán)境、社會(huì)及治理）31%（20%；39%；51%）人力資源31%（23%；34%；46%）7（11%；8%；2%）略有縮小與去年同期相比，傳播團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在是否對(duì)數(shù)據(jù)和分析的依賴程度更高？；6%；1%)5%；6%；1%)5%(4%16%(22%；16%)30%(27%；29%；45%)49%(47%；49%；51%)以下百分比表示，在被問及傳播部門參與以下事項(xiàng)外部傳播的情況如何時(shí)，選擇"是的，比去年多"的受訪者比例。DE&I（多元、平等和包容）（環(huán)境、社會(huì)及治理）人力資源35%33%27%（28；39；52%）（20；%；55%）（20；37；28%）（注：在我們的調(diào)查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和國亞太地區(qū)包括澳大利亞中國大陸香港和新加坡要點(diǎn)：認(rèn)為團(tuán)隊(duì)規(guī)模比去年擴(kuò)大的全球受訪者是持相反觀點(diǎn)的受訪者的四倍多。值得注意的是，與認(rèn)為團(tuán)隊(duì)規(guī)模保持不變的受訪者相比