房地產(chǎn)課件 項目定位案例

地處**新城區(qū)總占地4.26萬㎡總建面17萬㎡****項目定位報告目標目標溝通我們的開發(fā)目標是什么？合理的利潤率品牌與知名度迅速回籠資金銷售持續(xù)增長**地產(chǎn)對于本項目目標的理解高銷售速度在未來兩年的**市房地產(chǎn)市場中造就非凡的影響力合理的利潤率較低的開發(fā)風險品牌效應通過良好的市場表現(xiàn)體現(xiàn)品牌合理的業(yè)態(tài)組合理想的銷售價格合理的銷售周期持續(xù)穩(wěn)定的銷售速度分析目標市場回顧**房地產(chǎn)市場特征整體市場處于啟動階段，在這一階段屬于高速發(fā)展期，住宅需求屬于增量型，需求旺盛。新城區(qū)是未來發(fā)展的核心，消費者置業(yè)首選區(qū)域房地產(chǎn)市場同質(zhì)化嚴重，但已呈現(xiàn)細分市場趨勢江景樓盤是目前市場上中高檔樓盤的代表項目概況（占地4.26萬㎡/容積率3.99）在建的麗晶國際都會廣場東西干道人民路在建或已建高檔住宅小區(qū)景觀大道鳳城大橋**市政府國土局住宅市政綠化空地項目外部資源1——**市政府典型的政府后花園項目外部資源2——景觀中軸/東西干道人民路東西主干道鳳城大橋景觀中軸線**市政府項目外部資源3——麗晶國際都會廣場購物中心廣場聚集人氣；地處項目南面，部分江景資源可利用；五星級酒店對周邊物業(yè)檔次提升有一定支撐。項目SWOT分析本項目VS江景樓盤優(yōu)勢（S）：

項目緊鄰市政府，核心區(qū)位，交通便利

緊鄰未來景觀中軸和東西主干道，昭示性極強

開發(fā)商自有施工隊，建筑成本控制力強劣勢（W）：

缺乏江景資源

容積率高

規(guī)模較小機會（O）：

當?shù)厥蟹康禺a(chǎn)場不成熟，項目可塑性強

城區(qū)規(guī)劃發(fā)展的核心區(qū)位威脅（T）：

**市區(qū)江景線長，土地資源不稀缺，未來競爭不明朗

發(fā)展商初次在**開發(fā)房地產(chǎn)，品牌尚未建立問題分析目標問題一：本項目4的容積率意味著什么？市場現(xiàn)狀區(qū)位名稱容積率價格（元/㎡）建筑業(yè)態(tài)主要競爭對手金碧灣2.022700小高層為主，一棟高層金海灣豪庭1.02300別墅、多層麗清花園二期約2.42100小高層其它樓盤1.5～2.51500～

2500多層、小高層本項目4？？？高層為主高建筑成本VS價格上限高容積率意味著高成本，高成本需要高價格的支撐，目前的市場價格能否保證項目順利贏利？問題二：我們的核心競爭力是什么？江景樓盤：江景資源大社區(qū)規(guī)模低容積率市場現(xiàn)狀本項目：部分江景資源相對規(guī)模小4的容積率本項目不具備江景等自然資源跟其他中高檔樓盤競爭，那么項目的核心競爭力在哪里？

所以，

在高容積率下怎樣贏利明確項目的核心競爭力，選取正確有效的競爭策略我們很難在同質(zhì)化市場中脫穎而出！否則我們必須要解決的分析。目標。問題。

對策。

對策一：在高容積率下怎樣贏利4的容積率，建筑成本到底有多高？發(fā)展商有較強的成本控制能力本項目具備一定利潤空間衍生問題：在4的容積率下，怎樣最大限度提升項目利潤空間？對策一：在高容積率下怎樣贏利容積率不變前提下：提升利潤空間調(diào)整住宅和商業(yè)面積以商業(yè)內(nèi)街形式增加商業(yè)面積通過增加商業(yè)面積來增加利潤對策二：明確項目的核心競爭力**城區(qū)項目的核心競爭力本項目的核心競爭力房地產(chǎn)碎片市場房地產(chǎn)行為對策房地產(chǎn)成熟市場房地產(chǎn)行為對策市場特征1、5年以下房地產(chǎn)市場習慣，沒有規(guī)則；2、市場中的企業(yè)多在初級持續(xù)成長階段中賺取利潤。內(nèi)地二、三線城市；企業(yè)在同一地區(qū)平均開發(fā)項目少于3個。1、10年以上房地產(chǎn)市場習慣，穩(wěn)定、成熟、有周期；2、市場中的企業(yè)成長率低，滲透率高深圳、廣州等一線城市；企業(yè)在同一地區(qū)平均開發(fā)項目多余5個。企業(yè)策略1、依靠慧眼、膽識、判斷力和快速反應應對市場；2、低成本試探市場，機會出現(xiàn)時集中資源部署行動。項目概念＋項目營銷1、依靠深度而周密的戰(zhàn)略規(guī)劃應對市場；2、采用下棋布局策略，小步累積，漸進滲透，精心策劃，遵守嚴格的游戲規(guī)則。企業(yè)全局性布局＋規(guī)模拿地策略＋滾動開發(fā)策略贏家規(guī)則結構和程序簡單，充滿活力，行動迅速項目模仿高質(zhì)量，大規(guī)模，低成本，優(yōu)程序‘高效率，具有組織行為企業(yè)競爭力＋企業(yè)品牌常規(guī)策略對策二：明確項目的核心競爭力住宅的發(fā)展過程宿舍商品房90年代之前單位分配戶型統(tǒng)一主題小區(qū)住宅小區(qū)90年代開始市場交易與福利、微利等形式戶型單一90年代末市場交易戶型變化(廳、衛(wèi)、陽臺、朝向)出現(xiàn)初級水平物業(yè)管理市場交易出現(xiàn)社區(qū)商業(yè)、幼兒園等配套封閉式管理物業(yè)管理強調(diào)安全感和尊崇感社區(qū)市場交易會所配套戶型創(chuàng)新封閉式管理人性化服務社區(qū)中心園林景觀重視居住文化項目所處發(fā)展階段對策二：明確項目的核心競爭力我們通過尋找相似的市場成功案例，希望找出可借鑒的具體舉措。我們分別從兩個方面選取可比案例政府旁物業(yè)案例——與本項目位置相似，規(guī)模相當?shù)臉潜P市場轉型領導者案例——在市場結構變化的節(jié)點，出現(xiàn)代表性樓盤，引領市場，改變市場結構，刷新以前的標準，創(chuàng)造新的評價標準。對策二：明確項目的核心競爭力可借鑒案例分析政府旁物業(yè)案例市場轉型領導者案例**華城**代理***世家**代理**花園**代理***花園——**國際**代理***花園——御景臺——————**龍庭——————1錦冠華城

——橫崗鎮(zhèn)政府旁產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值配套：幼兒園、會所；園林：夏威夷風格、水景主題；規(guī)劃：整體形象突出均價3300元/平米投資客、工薪白領、私企業(yè)主、生意人、公務員、附近村民、私企業(yè)主、中高層管理者“橫崗樓王”——規(guī)模最大，規(guī)劃設計最好、配套最齊全帶陽光花房、雙梯四戶戶型設計；附送入戶花園；個性裝修套餐選擇；形象鮮明的現(xiàn)代建筑風格；大陽臺、凸窗、落地窗設計；容積率1.6內(nèi)部營銷；口碑營銷；活動營銷2產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值政府旁地段的高升值潛力均價3700元/平米工薪白領、企業(yè)管理人員、小商人、公務員、生意人、中小企業(yè)主“政府后花園”中戶型為主，多種戶型兼顧，并設計特色產(chǎn)品內(nèi)部營銷；口碑營銷；活動營銷大世紀花園

——布吉鎮(zhèn)政府旁3產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值CBD的地段優(yōu)勢；新都市主義概念；“裝配式”度身定造裝修套餐；英式物業(yè)管理服務，細致、標準化；休閑和商務雙功能會所整體均價：8626元/平米主要為潮州經(jīng)商生意人深圳市唯一的純CBD城市中心高品質(zhì)國際人居所個性化戶內(nèi)空間；戶型集商務、居住于一體；大戶型部分功能空間更加國際化；足夠體面的小區(qū)形象和入口大堂廣告；口碑營銷；活動營銷星河國際

——福田中心區(qū)南區(qū)4產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值2萬平米澳洲風情園林社區(qū)的成功營造；毗鄰寶安中學

均價：5000元/平米主要為寶安本地高收入人群“寶安地產(chǎn)頂級版”樓體座北朝南，戶型方正實用，動靜分區(qū)明顯，同時有局部創(chuàng)新，戶型包括平層、躍式、復式廣告；口碑營銷御景臺

——寶安區(qū)政府旁5產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值寶安中心區(qū)的增值潛力；地處地鐵沿線的未來升值預期

均價：5200元/平米寶安本地人，部分南山工作人中高檔樓盤形象超高露臺、窗外花廊、入戶花園、超高內(nèi)院廣告宣傳為主天悅龍庭

——寶安新中心區(qū)行政中心旁產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值錦冠華城星河國際御景臺天悅龍庭大世紀花園政府周邊物業(yè)案例總結不同案例在客戶、形象、產(chǎn)品三個方面都有突出的表現(xiàn)，進而實現(xiàn)市場價格的提升。政府周邊物業(yè)的共同特點：1、沒有強調(diào)自然風景，強調(diào)區(qū)位的優(yōu)異；2、主打政府公務員等特定客戶群，有的放矢；3、產(chǎn)品對應客戶需求，特別講究尊崇的形象；4、產(chǎn)品的價格一般都成為了當?shù)氐臉藯U，建筑本身強調(diào)品質(zhì)感，建筑外觀強調(diào)尊貴感。政府周邊物業(yè)案例總結6產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值均價：5000元/平米“寶安地王”，營造身份地位的尊崇感覺冠城世家

——寶安標志性樓盤2萬平方米園林，1500平方米會所，唯一恒溫泳池、個人健康檔案，健康顧問活動營銷、報紙廣告、條幅、口碑營銷凸窗設計，戶型由實用型向舒適型轉變當?shù)氐闹懈呤杖腚A層為主7產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值均價：3400元/平米

全國唯一集全亞洲風情的超級生態(tài)度假社區(qū)

新亞洲花園

——龍崗中心城標志性樓盤亞洲主題園林綠化、建立全國最大的高素質(zhì)教育基地、完善的配套報紙、房交會、車體廣告、電視廣告以龍崗本地人的私營業(yè)主，公務員等中高收入者為主、少量關內(nèi)投資者針對特定客戶群設定的特定戶型、受到市場追捧8產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值均價：9500元/平米

打造頂級豪宅形象百仕達花園

——關內(nèi)豪宅標志性樓盤首層架空的植物生態(tài)圈綠化體系,豪華舒適的花園會所、親切熱情的物業(yè)管理,市內(nèi)高端客戶、港人為主多項全市首創(chuàng)設計，產(chǎn)品領先市場，如實用美觀的無梁無柱設計，多層帶電梯設計港式營銷冠城世家百仕達花園新亞洲花園市場轉型領導者案例總結產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值形象、產(chǎn)品、附加值的鮮明表現(xiàn)帶來價值提升，價格上漲市場轉型領導者的共同點：1、產(chǎn)品的全面更新?lián)Q代，布局、平面、戶型等都有創(chuàng)新；2、特別強調(diào)園林的精美和主題，把園林從生活的點綴變成了生活的標準，從而使園林具有高附加值；3、強勢的概念營銷，依靠推廣好的產(chǎn)品加好的概念取勝市場。市場轉型領導者案例總結之前市場表現(xiàn)標志體現(xiàn)之后市場表現(xiàn)同質(zhì)化嚴重產(chǎn)品（包括戶型、建筑形象、園林、展示等方面）細分＋局部創(chuàng)新單一的產(chǎn)品營銷營銷概念營銷可借鑒案例分析——市場轉型領導者案例刷新標準、細分市場——改變游戲規(guī)則，成為新的市場轉型領導者可借鑒策略可借鑒案例總結政府周邊物業(yè)1、不強調(diào)自然資源，強調(diào)區(qū)位2、產(chǎn)品主打特定客戶，強調(diào)品質(zhì)感市場轉型領導者1、產(chǎn)品全面更新?lián)Q代，包括戶型布局平面的創(chuàng)新2、園林具有高附加值，是產(chǎn)品更新?lián)Q代的標志性特征3、概念營銷，靠好產(chǎn)品和好的概念推廣取勝對策二：明確項目的核心競爭力領導者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者本項目的競爭戰(zhàn)略分析。目標。問題。

對策。

定位。

項目定位住宅可以滿足項目的基本利潤空間

項目的主要部分+商業(yè)先于住宅啟動，快速回籠資金，展示項目形象。通過特色商業(yè)街的營造提升住宅的檔次和價值。

項目的核心賣點

住宅客戶定位核心客戶：私營業(yè)主、政府公務員核心客戶重要客戶重要客戶：當?shù)卦∶?、市?nèi)白領、企業(yè)中高管理層邊緣客戶邊緣客戶：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入人群偶得客戶偶得客戶：其它外市客戶我們的客戶是誰？他們關注什么？住宅客戶定位客戶需求細分客戶分類置業(yè)驅(qū)動力購房關注點特征與本項目契合度私營業(yè)主尊崇感＋升值潛力樓層、采光、通風，看重風水和小區(qū)園林經(jīng)濟實力雄厚，注重物業(yè)升值潛力，對價格不十分敏感☆☆☆☆☆政府公務員配套＋升值潛力生活配套，交通購物及子女上學方便有一定積蓄，月供能力較強，家中多有小孩，年齡稍大☆☆☆☆原住民配套＋價格交通、配套、價格經(jīng)濟實力一般，對交通及周邊配套依賴性強☆☆企業(yè)管理層價格＋升值潛力便利、價格、升值潛力有一定積蓄，中等經(jīng)濟實力，對價格及區(qū)域發(fā)展較敏感☆☆☆私營業(yè)主及政府公務員可能是本項目的核心客戶彭先生，45歲，城市監(jiān)管。在**城市生活已經(jīng)超過10年，現(xiàn)住在新城區(qū)的單位房里。戶型為三房。彭先生的愛人也是公務員，家庭月收入超過3000元，在**屬于中高水平。對于新城區(qū)印象很好，再次買房肯定也選擇新城區(qū)。身邊不少的同事朋友都是賣了或者出租舊房，然后在新城區(qū)購買商品房。聽說本項目可能建成當?shù)氐臉峭鹾?，表示出極大的興趣。從自身來說，買房時主要看生活配套，交通購物以及孩子上學方便，良好的區(qū)域環(huán)境是主要的購房標準。**公務員

彰顯客戶身份地位，擁有優(yōu)秀的樓盤質(zhì)數(shù)和升值潛力的高檔次樓盤，對目標客戶有著強烈的吸引力住宅客戶定位本項目目標客戶描述鐘先生，本地人，30歲左右，城市廣場一店面的老板。認為新城區(qū)人氣不夠，對生意沒有好處，同時自己也要照看現(xiàn)有生意，表示暫時不會到新城區(qū)買房。但是看好未來兩年后新城區(qū)的發(fā)展，會考慮在新城區(qū)購買商鋪，只是位置要好，人氣要旺，以后在那里做生意不能虧本。現(xiàn)住100多平米的三房，對目前住處小區(qū)內(nèi)的園林最為不滿。選擇戶型時最看重樓層、采光、通風，看重價格和小區(qū)園林。私營業(yè)主

本地高收入者

阿連小姐，**本地人，25歲左右，經(jīng)營高檔化妝品和日用品。以前在外地做生意，回到本地只有2、3年時間。身邊都是一些住高檔住宅的朋友，自己對住房的檔次要求也很高，可以支付的住房總價很高，打算購買總價80萬的房子。對復式很感興趣，非常喜歡上下層的空間感。和父母一起住。父母的身體健康是影響購房的重要因素，因此采光、通風、景觀是最看重的方面。新城區(qū)優(yōu)良的環(huán)境滿足了這一需求，是購房的首選。銀行中高層管理人員

陳先生，本地人，30歲左右，建設銀行經(jīng)理。現(xiàn)住三房的單位福利房，生活氛圍良好，但是生活條件較差。計劃三年內(nèi)到新城區(qū)買房。偏愛小高層，看重朝向、樓層、采光和室外景觀。要買比現(xiàn)在更大的三房，要有小區(qū)，環(huán)境要好。生活配套、交通、價格是看重的選擇要素。聽說本項目后表示一定會關注。獲取信息的渠道是主要是看電視和上網(wǎng)，樓盤信息則主要是電視廣告。彰顯客戶身份地位，擁有優(yōu)秀的樓盤質(zhì)數(shù)和升值潛力的高檔次樓盤，對目標客戶有著強烈的吸引力住宅客戶定位本項目目標客戶描述周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營業(yè)主外地人黃先生，40多歲，周邊縣城人，現(xiàn)在外地從事銅礦生意。小孩在**一中念書?？紤]到孩子就近念書，新城區(qū)生活環(huán)境很好，希望在近期內(nèi)就購置一套住房。張先生，40多歲，廣州人，在番禺有房產(chǎn)。曾經(jīng)在項目所在城市住過一段時間，覺得**城市的規(guī)劃發(fā)展有潛力。新城區(qū)環(huán)境不錯，但是能吸引自己的樓盤不多。如果有素質(zhì)高，潛力大的樓盤，可能考慮買房投資。彰顯客戶身份地位，擁有優(yōu)秀的樓盤質(zhì)數(shù)和升值潛力的高檔次樓盤，對目標客戶有著強烈的吸引力住宅客戶定位本項目目標客戶描述能接受30萬以上高檔產(chǎn)品的人群中，事業(yè)單位工作人員占5.9%，企業(yè)普通職工占3.4%，企業(yè)管理人員占2.5%，私營業(yè)主占4.2%，公務員占4.1%，其他職業(yè)占1.7%。結論：本項目的目標客戶是事業(yè)單位的高級人員，私營業(yè)主，政府高級公務員及部分企業(yè)高級人員。住宅客戶定位本項目目標客戶描述**市場的低端樓盤在20萬以內(nèi)，中檔樓盤在20到30萬，一般的高檔樓盤價位在30至40萬。低中高檔樓盤市場的需求比例大約是2.1：1.7：1，呈三角形。

中檔低檔高檔20萬以下20至30萬30萬至40萬40萬以上頂級本項目以3000元/㎡均價計算，接受30至40萬總價的客戶實際能購買的面積在100—130㎡，40萬以上客戶實際能購買130㎡以上面積住宅客戶定位本項目目標客戶描述規(guī)律:客戶對總價的承受能力是跳躍式的，不是呈曲線增長的。戶型比率的確定戶型和所需戶型進行交叉分析可以承受總價預期均價需求面積各戶型的面積區(qū)間所需房型÷÷各戶型面積區(qū)間的確定產(chǎn)品定位思路選擇30萬以上總價的客戶愿意購買的戶型為三房、四房、復式和別墅，比例分別為5.6%，5.6%，5.6%，4%。排除別墅以外，三房：四房：復式顯示比例為1：1：1，但結合可承受的總價分析，本項目應以三房、四房為主，兩房和少量復式為輔。產(chǎn)品定位邏輯思路戶型比例確定產(chǎn)品定位邏輯思路各戶型面積區(qū)間確定三房面積：100～116～133㎡四房面積：116～133～150㎡三房面積：100～110㎡、115～130㎡四房面積：140～150㎡、170～190㎡（躍復式）可實現(xiàn)面積理想面積住宅產(chǎn)品定位戶型面積（㎡）套數(shù)比例備注2房8010％3房100－11020％115－13025％4房140－15035％170－1905％—7％躍復式復式220-250<3％產(chǎn)品定位：以三房、四房為主，輔以少量兩房和復式老城區(qū)生活狀況新城區(qū)生活形態(tài)便利的

高檔的

平民的

有政府氣息的雜亂的規(guī)劃有序的陳舊的富有生氣的擁擠的交通便利的隨意而居的分階層的囿于原有的固定圈子開放的、社會認同的代表過去專注未來住宅形象定位老城區(qū)VS新城區(qū)生活對照住宅形象定位江景樓盤VS本項目江景樓盤生活狀況本項目生活形態(tài)自然的

都市的

平靜的

繁華的拘于現(xiàn)狀的超前的雖富不貴非富則貴景觀的人文的安于現(xiàn)狀引領未來生活對照老城區(qū)便利、擁擠、雜亂江景住宅景觀資源、自然、安靜本項目打造都市感，繁榮、興旺、升值潛力巨大，未來金融、商貿(mào)、社會活動的核心，政府后花園區(qū)域的價值標桿區(qū)域未來需要向什么方向發(fā)展？住宅形象定位名流府邸·鑒證都市生活——彰顯交通優(yōu)勢與區(qū)位優(yōu)勢——突出產(chǎn)品，符合客戶消費屬性——主打都市概念、以都市感為賣點——主打**私營企業(yè)主、公務員、原住民及企業(yè)白領項目形象定位——契合地塊資源屬性——我們在這里示范**的未來！項目推廣名建議恒遠·鳳凰城——“鳳凰”有兩層含義，一則符合地域稱呼，二則鳳凰是百鳥之王，象征高貴與吉