第五章-標(biāo)志中的標(biāo)準(zhǔn)色彩

標(biāo)志中的標(biāo)準(zhǔn)色彩美國前共和黨策略專家艾利斯認(rèn)為，“七秒鐘”便決定了你在別人眼中的形象。人們在挑選商品的時候，面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。這種現(xiàn)象被稱為“七秒鐘定律”，或者“首因效應(yīng)”。七秒鐘色彩理論：對一個人或一件商品的認(rèn)識，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)留在人們的印象里。標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色彩的重要性據(jù)國外相關(guān)機構(gòu)的研究表明：一種產(chǎn)品瞬間進入消費者視野并留下印象的時間是0.67秒，色彩的作用達(dá)到了６７％。有很多消費者根據(jù)第一印象決定購買選擇，而色彩是第一印象中的首要關(guān)鍵因素。人們接受的順序：顏色

圖形文字形的顯現(xiàn)必定以色彩來表達(dá)。恰如其分的色彩表現(xiàn)可以與形態(tài)相輔相成地表現(xiàn)觀念、傳達(dá)信息。因此，選擇切合主題的色彩來表達(dá)創(chuàng)意的思想情感，強化作品的圖形特征，是標(biāo)志設(shè)計非常重要的一個環(huán)節(jié)。標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色彩的設(shè)計要求1、單純有力，具有強烈的視覺沖擊力標(biāo)志色彩是個主動的因素，主動吸引別人注意力，引起別人興趣。色彩學(xué)家所做的實驗：色彩的知覺度（以百分比計）：橙21.4%紅18.6%藍(lán)17%黑:13.4%綠12.6%黃12.0%紫5.5%灰0.7%橙色和紅色最吸引注意力。暖及明亮的色彩，色光波長最大。黃色也是很醒目的顏色，但排名較低，是因為人們對色彩的嗜好性，不太受偏愛，蘭色明視度不強，但是比較受歡迎，事實上，最醒目的色彩是黃、橙、紅及綠色。為了做到單純有力，顏色的選擇一般是原色、間色。明度對比大，傳達(dá)能力強。明度對比小，傳達(dá)能力弱。一般成正比。標(biāo)志的色彩設(shè)計一般是在創(chuàng)意和黑白圖形都已經(jīng)定稿后進行的。一般都采用一個單色，一種色為主。但是也可以根據(jù)標(biāo)志所適用的范圍和條件來使用多種顏色，一般不超過三種顏色。一套色的標(biāo)志色彩，傳遞的視覺效果單純、醒目、樸素、容易記憶。常用的一套色多為紅色、藍(lán)色、綠色、紫色等色相較為單純、鮮明的色彩；黑色、灰色看起來比較灰暗，除特殊情況外，一般不宜單獨使用；黃色、粉色等雖然艷麗鮮亮，但明度較高，應(yīng)用在白底上不凸顯，也不宜單獨使用。單色的標(biāo)志在各行各業(yè)都運用得很多，特別是在電信、通信等行業(yè)。一套色兩套色兩套色的標(biāo)志最為常見，即單純又可以顯出豐富的效果，在色彩的搭配上，兩套色往往以紅與黃、紅與藍(lán)、紅與綠、紅與黑、紅與灰、紅與紫的搭配，藍(lán)與黃、藍(lán)與綠、藍(lán)與黑、藍(lán)與橙、藍(lán)與灰、藍(lán)與紫的搭配，綠與黑、綠與橙、綠與灰、綠與紫的搭配、黃與黑、黃與紫的搭配等最為常見。在色彩的明度上，可以用一深一淺來進行搭配，而在色彩的色相上，既可用對比色，也可用同類色或鄰近色來進行搭配，以獲得強烈的或和諧的視覺效果。三套色三套色標(biāo)志的色彩搭配，較之兩套色標(biāo)志的色彩搭配視覺效果更豐富，往往以紅黃藍(lán)、紅黃紫、紅藍(lán)綠、紅黃黑、紅綠黑、紅黃灰、黃藍(lán)綠、黃綠紫，黃藍(lán)紫等色彩搭配最為多見，在設(shè)計時應(yīng)根據(jù)需要，考慮其色彩的相互關(guān)系。四套色四套色標(biāo)志的色彩搭配可以在三套色的基礎(chǔ)上加一套與之相匹配的色彩，如紅黃藍(lán)黑，紅黃綠黑，紅藍(lán)綠黑，紅藍(lán)綠紫，紅黃灰黑，紅綠灰黑等。五套色五套色以上的標(biāo)志一般用于體育活動，節(jié)日慶典、兒童用品等，就五種左右的色彩搭配而言，紅黃藍(lán)綠黑最多見。奧林匹克旗幟五個不同顏色的圓環(huán)（天藍(lán)色代表歐洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，草綠色代表澳洲，紅色代表美洲）連接在一起象征五大洲的團結(jié)，象征全世界的運動員以公正、坦率的比賽和友好的精神在奧林匹克運動會上友好相見，歡聚一堂，以促進奧林匹克運動的發(fā)展。2、符合品牌或企業(yè)的行業(yè)特征和經(jīng)營理念

標(biāo)志的色彩是圍繞主題理念的創(chuàng)意而進行的，因此，標(biāo)志的色彩定位應(yīng)符合主題要求，并且充分考慮到人們對客觀事物的慣有認(rèn)識，考慮人們對色彩的聯(lián)想和情感因素。①需要考慮事物本身的色彩，考慮事物所特有的色彩。事物所特有的色彩：是指事物所存在的色彩特征，或是人們長期以來對事物所形成的共識。橘子---橙色咖啡---褐色大海---藍(lán)色森林---綠色②注重色彩的情感和色彩聯(lián)想的運用不同文化背景下的民族和地區(qū)對色彩的認(rèn)識會有一定的差異，即使相同文化背景下的人們，由于個體對事物不同的認(rèn)知，也會有不同的心理感受和聯(lián)想，產(chǎn)生不同的情感。西方人以黑色為不吉利。拉美人將紫色與死亡聯(lián)系。3、有助于視覺識別系統(tǒng)的延伸和應(yīng)用合理的標(biāo)志顏色能夠順利地在企業(yè)識別物上使用，成為企業(yè)或品牌的主題色。世界各國郵政的專用顏色，是按照本國的傳統(tǒng)和習(xí)慣而定的。如英國用紅色，美國用灰色。我國信使們穿的綠色的衣服；街上奔馳的郵政車也全都是綠色，就連信使騎的自行車也是綠色。然而，在古代我國的郵政標(biāo)志卻是以紅色為主。目的是為了讓沿途車馬行人遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到郵卒飛馬而來，好趕快讓路。到了1905年，任郵政總辦的法國人帛黎提出：郵政事務(wù)，均應(yīng)采用黃綠兩色為郵政專用顏色，以綠色為主要基色。這一規(guī)定，從清末一直沿用下來。新中國成立以后，于1949年12月第一次全國郵政會議上，曾討論了郵政專用顏色問題，討論結(jié)果認(rèn)為：綠色象征和平、青春和繁榮，因此決定，人民郵政一律采用綠色為專用色。中國郵政標(biāo)志的由來色彩的視覺意義標(biāo)志的色彩是與圖形形態(tài)緊密相連的，它具有強烈的表現(xiàn)力，其傳達(dá)力度往往強于形象的傳達(dá)，具有先聲奪人之勢。雀巢咖啡曾經(jīng)做過一個有趣的試驗，把同樣的咖啡分裝在綠色、紅色和白色的杯子中，讓消費者品嘗，結(jié)果得到的結(jié)果是：大多數(shù)消費者都認(rèn)為紅色杯中的味道最棒，而綠色杯中的感覺偏酸，白色杯中則感覺偏淡，于是雀巢選擇了紅色作為包裝的主要色彩，一推出即在市場大受歡迎。標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色彩聯(lián)想與應(yīng)用行業(yè)色彩是非語言形式，可以將不可視的情感，感覺等因素表現(xiàn)出來，標(biāo)志色彩具有視覺心理作用，可以使之產(chǎn)生一定具象或抽象的聯(lián)想，這是致關(guān)重要的一點，關(guān)系到品牌、企業(yè)的行業(yè)特征、經(jīng)營理念的正確傳達(dá)。不同行業(yè)的特點會影響標(biāo)志色彩的設(shè)計，是其標(biāo)志色彩選擇的重要依據(jù)。色彩的視覺與心理定位色彩的感覺色彩的感覺指不同色彩的色相、色度、明度給人帶來不同的心理暗示。色彩的味覺感黃色、藍(lán)色、綠色，給人酸味感，白色、乳黃色、粉紅色給人甜味感，茶色、暗綠色、黑色給人苦味感，紅色給人辣味感。色彩的冷暖感紅色、橙色、黃色為暖色；暖色系給人溫暖、快活的感覺；綠色、藍(lán)色，給人冷的感覺。冷色系給人以清涼、寒冷和安靜的感覺。如果冷暖兩色并用，給人的感覺則是暖色向外擴張、前移，冷色向內(nèi)收縮、后移。色彩的輕重感明度強的顏色感覺輕，明度弱的顏色感覺重。色彩的軟硬感暖色、亮色感覺軟而柔和，冷色、暗色感覺硬而堅固。色彩的面積感深暗的色彩給人面積小的感覺。色彩的空間感明度較強的色彩感覺遠(yuǎn)，明度較弱的色彩感覺近。色彩是具有一定的含義和情感的，它可以刺激人的感官，表達(dá)主體的內(nèi)涵，影響人們的情緒，產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。色彩的含義和情感來源于人們在生活中對色彩的認(rèn)識和體驗，以及在心理上所產(chǎn)生的各種聯(lián)想。（1）暖色:指向商業(yè)、餐飲、娛樂行業(yè)等與日常生活比較貼近的行業(yè)。食品餐飲行業(yè)一般用高明度暖色(紅橙黃),能給人帶來溫暖和食欲.橙色為最佳。

（2）冷色:指向工業(yè)、運輸、科技行業(yè)等與日常生活距離比較遠(yuǎn)的行業(yè)。電子、醫(yī)藥、工業(yè)等高科技信息行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計用色,通常選用冷色系,給人以快捷、冷靜、敏銳、理智的感覺.（3）綠色系比較適用于制造、醫(yī)藥、交通運輸、通訊信息等行業(yè)。標(biāo)志的顏色一般用綠色,綠色給人和平、環(huán)保、安全、可靠、快速的感覺。

（4）時裝、化妝品行業(yè)的標(biāo)志,多用金銀等金屬色或純度低灰黑色系,因為這些顏色有典雅、別致、清潔、高貴、時尚的感覺。

標(biāo)志色彩的心理意義標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色單色聯(lián)想與應(yīng)用行業(yè)紅色具有穩(wěn)定、厚實、強烈、鮮艷、富有活力等特征。聯(lián)想：火焰、鮮血、活波、跳躍、喜慶、熱情、積極、夏季、中國傳統(tǒng)，競爭與進攻都可用紅色體現(xiàn)。

應(yīng)用行業(yè)及相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品：金融、服裝、電力、傳統(tǒng)文化、百貨、石油、化工等。

在標(biāo)志設(shè)計中，紅色常常用于象征企業(yè)或機構(gòu)的文化理念或經(jīng)營特征，引發(fā)人們無限的心理聯(lián)想，如象征企業(yè)蒸蒸日上或員工的工作熱情等。（2）黃色聯(lián)想：火焰、希望、陽光、溫暖、光明、柔軟、歡樂。

應(yīng)用行業(yè)及相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品：食品、藝術(shù)、服飾等。

黃色是彩色系中明度最高的色彩，有親和力，給人以光明、活潑、輕快和迅速的感覺。由于單一的黃色在沒有其他色彩的襯托時，與背景白色明度接近，在使用時配合以紅、藍(lán)、綠等色彩，會增強其對比效果，更具視覺沖擊力。（1）紅色

藍(lán)色具有理發(fā)、平靜、樸素、寬闊、深邃、悠久、莊嚴(yán)等特征。聯(lián)想：大海、天空、沉著、理智、科學(xué)、冷淡、精細(xì)。

應(yīng)用行業(yè)及相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品：電子化工、醫(yī)藥、體育、科技重工業(yè)。

綠色常常被視為植物的色彩。從色彩的明度、純度來看，綠色明視度和刺激度都不大，對人的生理和心理作用極為溫和，在色系中屬于“中庸”的色彩。聯(lián)想：樹木、森林、草地、新鮮、青春、理想、環(huán)保、和平、安全、快捷。

應(yīng)用行業(yè)及相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品：電子、醫(yī)藥、商業(yè)、兒童、飲料、林業(yè)、運輸、制造業(yè)等。

（3）藍(lán)色

（4）綠色

橙色既含有紅色的積極性又有黃色的明亮活潑感。聯(lián)想：橙子、歡喜、年輕、快樂、清新。應(yīng)用行業(yè)及相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品：設(shè)計、服裝、餐飲、娛樂、食品等。

賦予高貴、神秘、幽雅的色彩。聯(lián)想：葡萄、茄子、紫羅蘭花、女性。應(yīng)用行業(yè)及相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品：服裝、化妝品、裝飾行業(yè)、飲品。

五彩色和紅綠藍(lán)（1）五彩色多為繪畫藝術(shù)、娛樂或與兒童有關(guān)的比較活波的標(biāo)志用色，以及與奧運會有關(guān)的標(biāo)志。（2）紅綠藍(lán)三種顏色多用為電視臺色彩首選。

色光三原色：紅、綠、藍(lán)（5）橙色

（6）紫色

雙色指向紅黃色搭配—飲食、兒童等

紅藍(lán)色搭配—工業(yè)、交通等紅紫色搭配—服飾等紅綠色搭配—民俗、藝術(shù)等黃綠色搭配—商業(yè)等黃紫色搭配—化妝品等

黃橙色搭配—飲食等藍(lán)綠色搭配—制藥、服飾、金融、交通等標(biāo)志色彩設(shè)計時，應(yīng)充分考慮到企業(yè)或組織本體的性質(zhì)、內(nèi)容，商品等的相關(guān)信息。電器、攝影器材等，多用冷色。如藍(lán)色、綠色、藍(lán)綠色等等，這類色彩表現(xiàn)冷靜，可以體現(xiàn)出科學(xué)的嚴(yán)密性和產(chǎn)品可靠穩(wěn)定的性能；食品類等多用新鮮明朗的色彩體現(xiàn)新鮮食品的味覺感受，如酸甜的使用黃綠色等。標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色彩聯(lián)想與應(yīng)用行業(yè)標(biāo)志的色彩搭配對于兩色或多色的標(biāo)志來說，顏色的選擇搭配是指兩色或兩色以上的色塊間產(chǎn)生的相互影響，使標(biāo)志色彩的特征更加明顯突出。1、色相搭配兩個或兩個以上不同色相的色并置。如：強對比色相搭配：色相環(huán)上的兩色距離是180度。中強度對比色相搭配：色相環(huán)上的兩色距離是120度。中弱度對比色相搭配：色相環(huán)上的兩色距離是90度。是恰如其分的溫和對比，能營造令人愉快的色彩關(guān)系。弱度對比色相搭配：色相環(huán)上的兩色距離比較接近，是鄰色的搭配，對比較弱，容易取得色彩調(diào)和的關(guān)系。互補色是在色相環(huán)上相距180度，直徑相對的顏色，是極端對比色。對比色是12或24色相環(huán)上相隔120度以上的色彩配色。近似色是在色相環(huán)上相距60度的色彩，色相相對接近，比較容易搭配。2431以上四張圖片哪一張的視覺效果最強烈？為什么？在色相搭配中，以對比色為主的色彩搭配給人的視覺效果最強烈，最豐富，最有刺激性，是最強的色相對比。2、明度搭配

指由于明度差產(chǎn)生的對比。將不同的明度色彩并置在一起，明度高的色彩越發(fā)顯的明亮，明度低的色彩越發(fā)顯得陰暗。兩色的明度差越大，對比的效果就越強烈。3、純度搭配

指由于純度差而產(chǎn)生的對比。將不同的純度色彩并置，純度高的色彩越發(fā)顯得鮮艷，純度低的色彩越發(fā)顯得灰暗，而形成強烈的對比。向內(nèi)降低明度向外降低純度

4、冷暖搭配由于色彩感覺的冷暖差別而形成對比的搭配方式。紅橙色系的色彩給人的感覺溫暖；藍(lán)綠色系的色彩給人感覺寒冷；黃與紫是介于其中的。冷暖感覺不同的色彩配置在同一標(biāo)志中能形成對比，冷暖接近的色彩搭配產(chǎn)生和諧的效果。5、色彩調(diào)和搭配兩種或是兩種以上的色彩搭配而產(chǎn)生的統(tǒng)一和諧的效果，稱為色彩調(diào)和。如：同種色的調(diào)和：就是相同色相、不同明度和純度的色彩調(diào)和。類似色的調(diào)和：就是接近色相的某類色彩之間的調(diào)和。對比色的調(diào)和：就是在對比色之間插入分割色（如金、銀、黑、白、灰等）或使對比色雙方的色塊面積大小不同，從而達(dá)到對比中的和諧。標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色彩的設(shè)計要求標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色彩的重要性標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色彩聯(lián)想與應(yīng)用行業(yè)標(biāo)志的色彩搭配1、色相搭配2、明度搭配