肯德基 服務(wù)營銷質(zhì)量調(diào)查

對嘉興地區(qū)肯德基KFC服務(wù)質(zhì)量的研究分析

——基于SERVQUAL模型小組成員介紹組長羅徐澤組員農(nóng)遠(yuǎn)忠齊鴻正吳小霞王云龍

韋曉川朱正相雄偉蘇甜甜第一部分，我會以常規(guī)的形式給大家介紹SERVQUAL理論第二部分，我會以吐槽的形式來表達(dá)我對SERVQUAL模型數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析部分的困惑第三部分，我會以枯燥的形式來定性分析所獲得的數(shù)據(jù)SERVQUAL理論是20世紀(jì)80年代末由美國市場營銷學(xué)家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、來特漢毛爾（Zeithaml）和白瑞（Berry）依據(jù)全面質(zhì)量管理(TotalQuaSERVQUAL模型lityManagement，TQM)理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評價體系，其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，即：服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度（因此又稱為“期望－感知”模型），用戶的期望是開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵就是要超過用戶的期望值。PZB（1985）提出了差距模型和10個因素，認(rèn)為影響感知服務(wù)質(zhì)量和顧客服務(wù)感知的維度有可靠性、響應(yīng)性、能力、可接近性、禮貌、溝通、可信度、安全性、理解、有形性10個因素，共包含97個測試項目。當(dāng)然，經(jīng)過慢慢精簡，逐漸發(fā)展成大家現(xiàn)在所看到的五維度、22問題的SERVQUAL量表。SERVQUAL為英文“ServiceQuality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫。SERVQUAL模型衡量服務(wù)質(zhì)量的五個尺度為；有形資性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用。模型的提出與發(fā)展吐槽部分所以，我們知道該理論研究的方法就是通過比較消費者預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量與實際感知到的服務(wù)質(zhì)量之間的差距從而評價該服務(wù)企業(yè)或行業(yè)所存在的優(yōu)劣勢。SERVQUAL計算公式：SQ=622i=1(Pi-Ei)式中；SERVQUAL模型SQ為感知服務(wù)質(zhì)量；

Pi為第i個因素在顧客感受方面的分?jǐn)?shù)；

Ei為第i個因素在顧客期望方面的分?jǐn)?shù)(i=1、2、3、.....n、n=22)

簡單點表示就是SQ(服務(wù)質(zhì)量)=P(感知)–E(期望)。當(dāng)P>E時，顧客的“感知”超過了“期望”，顧客能夠感受到高質(zhì)量的服務(wù);當(dāng)P=E時……當(dāng)P<E時……由于在實際中各個屬性對于評價服務(wù)質(zhì)量的重要性不同，因此往往要運用均值分析和配對樣本T檢驗的方式更加客觀的分析各個指標(biāo)的相對重要程度除了以上所提及的分析，檢驗方式，如果要進(jìn)行完整的分析，還需要因子分析，效度檢驗與信度檢驗。這些分析檢驗的方法具體操作過程是什么？不知道所以我們只做了相對簡單的定性分析對于之前所提到的計算公式，我第一眼看到就是覺得非常另類。而由于網(wǎng)上所收集到的資料有限，我一直都沒搞懂SQ=622i=1(Pi-Ei)到底該如何計算。所以我選擇擱置這個問題，將這個難題留給接下來的小組來攻克解答。此外吐槽部分吐槽部分問卷設(shè)計當(dāng)然也有另外一部分因素要求我簡化問卷的形式。雖然說經(jīng)過歷史的演變，SERVQUAL量表已由最初的97個測試項目變成22個測試項目。但由于問卷是分“期望”、“感知”兩部分來比較分析的，這就相當(dāng)于要求被調(diào)查者得回答22*2=44，至少44個問題才能完成問卷。如此繁多的問題我很懷疑被調(diào)查者是否能認(rèn)真填完，這就需要對我們收集到底問卷質(zhì)量打上個問號了。由于此前所提到的，我們組在模型自帶的公式計算中遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，且無法順利解決。因此，我們的問卷設(shè)計也就相對簡化。直接將消費者對“期望”、“感知”這兩部分的評價糅合在一起變成“滿意程度”，希望老師能原諒我們組這種不計過程只求結(jié)果的功利行為。問卷篩選好嘛，吐槽吐了半天，老師布置的作業(yè)還是要完成的好嘛，吐槽吐了半天，老師布置的作業(yè)還是要完成的問卷展示資料匯總與分析如表1-1，就受訪者性別分析，男性占63.64%，女性占36.36%，可見受訪者男性占大多數(shù)，因此所得結(jié)果比較偏向與男性消費者的觀點。表1-1：受訪者性別分布資料匯總與分析就年齡結(jié)構(gòu)來看，受訪者年齡主要集中在18～40歲這一區(qū)間。主要是青年人和中年人參與了本次問卷調(diào)查，這部分群體有能力對服務(wù)質(zhì)量作出較為全面的估計，且，去KFC消費的人群也多為中青年群體，所以，他們的觀點基本可代表主流觀點。當(dāng)然由于調(diào)查的數(shù)量發(fā)放較少，可能存在一些問題。表1-2：受訪者年齡分布資料匯總與分析由受訪者評分的平均分布可見，近90%的受訪者對各項指標(biāo)打了5分及以上，且主要是7分左右?？梢缘贸?，受訪者對KFC的總體服務(wù)狀況還是持較滿意態(tài)度。特別的，另有超過15%多的受訪者對KFC的服務(wù)非常滿意。有形性可靠性響應(yīng)性保證性移情性各題平均分6.676.86.516.456.426.316.446.716.556.057.46.446.696.3166.846.716.536.497.136.426.13合計平均分6.8056.5626.616.456.346資料匯總與分析

有形性