水產(chǎn)食品綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析緒論,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

水產(chǎn)食品綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析緒論,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文【題目】【第一章】水產(chǎn)食品綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析緒論【第二章】【第三章】【第四章】【第五章】【第六章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】1緒論1.1研究背景及研究意義1.1.1研究背景一方面，從問(wèn)題產(chǎn)生的角度來(lái)看，食品〔包含水產(chǎn)品〕質(zhì)量安全問(wèn)題日益嚴(yán)重，遭到輿論高度關(guān)注，不僅嚴(yán)重挫傷消費(fèi)者自信心，而且給相關(guān)企業(yè)造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，綠色產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)應(yīng)對(duì)食品質(zhì)量安全問(wèn)題的重要措施。隨著科技進(jìn)步、工業(yè)化對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造，農(nóng)藥、化肥、飼料添加劑等生產(chǎn)資料的大量使用，一方面在存進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展增加食物供給量，知足了人民日益增長(zhǎng)的食物消費(fèi)需求，另一方面也導(dǎo)致農(nóng)業(yè)資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)、農(nóng)業(yè)資源環(huán)境的嚴(yán)重污染、生態(tài)平衡遭到毀壞。進(jìn)而帶來(lái)的是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的食物的質(zhì)量安全問(wèn)題日益嚴(yán)重。比方，鎘大米事件一度引起轟動(dòng)，蔬菜農(nóng)藥超標(biāo)引起百姓恐慌，要想死得快、就吃山東壽光菜,激素雞肉，激素牛蛙、激素鱔魚(yú)、一系列的食物質(zhì)量安全事故頻繁發(fā)生，遭到輿論高度關(guān)注，嚴(yán)重挫傷消費(fèi)自信心。從水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)來(lái)看，由于水產(chǎn)品是在水體里生產(chǎn)的，水產(chǎn)品的質(zhì)量安全更容例如，2002年氯霉素事件、2005年孔雀石綠事件、2006年大閘蟹、福壽螺、桂花魚(yú)和多寶魚(yú)事件、2007年出口美國(guó)的鰻魚(yú)被扣事件以及歐盟、韓國(guó)、日本等國(guó)對(duì)來(lái)自中國(guó)的水產(chǎn)品加大進(jìn)口控制等，給我們國(guó)家水產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的形象帶來(lái)極大負(fù)面影響。易遭到生物性危害、化學(xué)性危害、物理性危害和天然有毒物質(zhì)的危害。近年來(lái)頻繁發(fā)生的水產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，給我們國(guó)家水產(chǎn)養(yǎng)殖者和相關(guān)出口貿(mào)易企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。另一方面，從問(wèn)題的需求角度來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入水平提高，消費(fèi)者對(duì)食物消費(fèi)的營(yíng)養(yǎng)健康要求越來(lái)越高，消費(fèi)者不在是簡(jiǎn)單地追求便宜的商品，而愈加需要的是質(zhì)量安全、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品；不僅希望能購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量安全的產(chǎn)品，還希望了解什么樣的產(chǎn)品才是質(zhì)量安全的產(chǎn)品。因而綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是企業(yè)希望向消費(fèi)者推廣的新的消費(fèi)理念，也是消費(fèi)者本身的主動(dòng)需求。水產(chǎn)品屬于我們國(guó)家優(yōu)勢(shì)出口產(chǎn)品。近年來(lái)遭到國(guó)內(nèi)水產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題頻發(fā)的負(fù)面影響，和國(guó)際貿(mào)易中技術(shù)性貿(mào)易壁壘加強(qiáng)的限制，施行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)成為水產(chǎn)品企業(yè)面臨不利市場(chǎng)環(huán)境條件下加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。潛江萊克水產(chǎn)集團(tuán)作為一家主要經(jīng)營(yíng)淡水魚(yú)和小龍蝦等水產(chǎn)品加工出口的外向型的湖北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，他在水產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中進(jìn)行了積極有益的探尋求索和實(shí)踐，值得學(xué)習(xí)和研究。1.1.2研究目的21世紀(jì)是充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)代，以人類(lèi)可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更是各行業(yè)現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)主流。我們國(guó)家水產(chǎn)企業(yè)逐步重視綠色營(yíng)銷(xiāo)，怎樣施行與制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也得到了廣泛的關(guān)注。然而，綠色營(yíng)銷(xiāo)在我們國(guó)家水產(chǎn)企業(yè)施行的時(shí)間短，尚未構(gòu)成完好的戰(zhàn)略理論體系，在施行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中還存在不少問(wèn)題。本課題以潛江萊克水產(chǎn)公司為例，對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析、研究，以期到達(dá)萊克水產(chǎn)企業(yè)的綠色發(fā)展與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展和諧共存的目的，為現(xiàn)有水產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論和實(shí)踐提供參考。1.1.3研究意義〔1〕理論上，綠色營(yíng)銷(xiāo)理論和農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論都來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論，能夠作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論的細(xì)化和補(bǔ)充?；诖耍疚脑谶\(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)理論和農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論等對(duì)水產(chǎn)企業(yè)介入調(diào)研、實(shí)證分析和理論分析的基礎(chǔ)上，先從理論上界定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，然后對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行SWOT和STP分析，分析案例企業(yè)施行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中碰到的問(wèn)題，最后提出水產(chǎn)企業(yè)施行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的詳細(xì)內(nèi)容和施行步驟?！?〕現(xiàn)實(shí)中，本課題立足于潛江萊克水產(chǎn)公司的實(shí)際情況，對(duì)萊克公司內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，并采用SWOT分析法，研究萊克公司施行綠色營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)、威脅存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這些研究對(duì)于改善潛江萊克水產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高整個(gè)水產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述1.2.1.1國(guó)外關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)概念的研究二十世紀(jì)六七十年代一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生--綠色營(yíng)銷(xiāo)，二十世紀(jì)八十年代歐洲率先提出綠色營(yíng)銷(xiāo)的完好概念，是全球綠色革命的重要組成部分，綠色營(yíng)銷(xiāo)以可持續(xù)發(fā)展理論為基礎(chǔ)，綠色營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流方向。Philip.Graham〔2005〕提出可持續(xù)發(fā)展是不超過(guò)資源與環(huán)境承載能力的條件下人類(lèi)主動(dòng)調(diào)控自然--社會(huì)--經(jīng)濟(jì)三方資源，即在不損害后代人需求的情況下，又能知足現(xiàn)代人的需求并持續(xù)不斷的保障經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)生活質(zhì)量全面提高的能力。費(fèi)爾德。奧思本〔MarjolenieC.Hanegraaf,1998〕在其所著的(被掠奪的星球〕一書(shū)中表示人們?yōu)榱碎_(kāi)采對(duì)自個(gè)有價(jià)值的資源任意毀壞森林、草場(chǎng)、野生動(dòng)物和水資源等方面，這些行為令人痛心疾首。1KenPeattie〔2004〕提出綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期、符合消費(fèi)的社會(huì)需求，可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理經(jīng)過(guò)。2GeraldAlbaum〔2007〕以為，企業(yè)也在不斷提升本身的創(chuàng)新能力，不斷改良生產(chǎn)技術(shù)，降低成本，更有效的利用資源，提高產(chǎn)品價(jià)值，企業(yè)在施行綠色營(yíng)銷(xiāo)、保衛(wèi)環(huán)境的同時(shí)，也能提升企業(yè)的品牌形象及核心競(jìng)爭(zhēng)力。3以StavroPoulosWilliam〔1996〕為代表的交替觀念以為企業(yè)想要提高本身競(jìng)爭(zhēng)力又想保衛(wèi)生態(tài)環(huán)境不被毀壞，對(duì)生態(tài)環(huán)境保衛(wèi)做出奉獻(xiàn)，這兩者是非常難以到達(dá)平衡和統(tǒng)一的，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中很難實(shí)現(xiàn)。4隨著生態(tài)環(huán)境的不斷毀壞，人們的綠色消費(fèi)觀念、綠色消費(fèi)意識(shí)的不斷覺(jué)悟，對(duì)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)也日益嚴(yán)格，這迫使企業(yè)不得不迎合消費(fèi)者這一綠色要求，生產(chǎn)成本增加、營(yíng)銷(xiāo)成本增加，使得社會(huì)整體生態(tài)利益上升，企業(yè)卻不得不面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的壓力而處于劣勢(shì)地位。國(guó)外一些學(xué)者運(yùn)用組織策略的觀點(diǎn)來(lái)研究綠色營(yíng)銷(xiāo)。Dav1dHeni等人〔1997〕提出了消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣中愈加注重生態(tài)環(huán)境的保衛(wèi)概念，創(chuàng)始綠色消費(fèi)的理念；Bansal和Roth〔2000〕以為競(jìng)爭(zhēng)力使公司以綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的經(jīng)濟(jì)目的；R.Solow、E.F.Denison、S.Kuznets等人〔2003〕通過(guò)實(shí)證分析證明，綠色消費(fèi)促使企業(yè)提高其本身的綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)利用，綠色技術(shù)進(jìn)步提高節(jié)約社會(huì)成本效率，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供動(dòng)力；KenPeattie〔2004〕以為綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能通過(guò)標(biāo)志及其營(yíng)銷(xiāo)手段等明顯區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的，綠色營(yíng)銷(xiāo)在一段時(shí)間內(nèi)能夠看到其帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)，更符合消費(fèi)者注重生態(tài)環(huán)境保衛(wèi)，倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)行低碳、綠色消費(fèi)的社會(huì)需求，同時(shí)可帶來(lái)更高層次的利潤(rùn)及運(yùn)行環(huán)境的循環(huán)發(fā)展；Kuhre〔2005〕以為綠色營(yíng)銷(xiāo)作為額外的好處包括環(huán)境的改善，準(zhǔn)確的信息，減少貿(mào)易壁壘，標(biāo)準(zhǔn)化，減少健康和安全的影響，提高社區(qū)和雇員關(guān)系等；Ottman〔2006〕以為綠色營(yíng)銷(xiāo)做法可能幫助企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)，以及增加市場(chǎng)份額，并提供個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)給員工，比方他們的價(jià)值觀整合到工作場(chǎng)所。Gonzalez-Benito和Gonzalez-Beito〔2006〕以為綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的積極性是企業(yè)環(huán)境影響因素之一。WinnRoome在二十世紀(jì)九十年代初初次將環(huán)境倫理引入企業(yè)環(huán)境管理，指出，企業(yè)面臨環(huán)境問(wèn)題時(shí)，要把環(huán)境管理的概念注入企業(yè)環(huán)境管理的內(nèi)容之中.Hart〔1996〕在自個(gè)的研究專(zhuān)著中表示：生態(tài)系統(tǒng)必然會(huì)成為企業(yè)將來(lái)發(fā)展和市場(chǎng)的制約因素且會(huì)有密切的聯(lián)絡(luò)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境的要求也會(huì)越來(lái)越高，相應(yīng)企業(yè)也會(huì)主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略迎合新的環(huán)境要求。5Shrivastava〔1999〕從系統(tǒng)的觀點(diǎn)，提出企業(yè)通過(guò)施行綠色的愿景、綠色的生產(chǎn)投入、綠色的轉(zhuǎn)變經(jīng)過(guò)到綠色產(chǎn)出即VITO形式，利用創(chuàng)新環(huán)保技術(shù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.2.1.2國(guó)外關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究ChenZ,Yen.S.T,Eastwood.D.B〔2005〕以為積極的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是食品營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素，通過(guò)制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略知足消費(fèi)者的期望是食品零售企業(yè)的成功秘訣；7SukuBhaskaran〔2018〕調(diào)查發(fā)現(xiàn)同歐洲消費(fèi)者類(lèi)似，本國(guó)消費(fèi)者不能親身感遭到商家采用親環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)方式方法生產(chǎn)出的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的額外特殊利益，進(jìn)而導(dǎo)致商家對(duì)親環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)手段失去自信心；ShermainD.Hardesty和PennyLeff〔2018〕以為，生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的小型企業(yè)能夠采用直銷(xiāo)渠道降低生產(chǎn)成本，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤(rùn)。8總結(jié)國(guó)外學(xué)者對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究，大部分是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的，然而，針對(duì)水產(chǎn)企業(yè)的研究討論相對(duì)缺乏。關(guān)于怎樣制定水產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)證研究以及怎樣施行水產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式方法及營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)都比擬欠缺。1.2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述1.2.2.1國(guó)內(nèi)關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)概念的研究相對(duì)于國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究，我們國(guó)家的綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究起步較晚，但研究勢(shì)頭和發(fā)展速度非常迅猛。我們國(guó)家學(xué)者在1992在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)上第一次接觸綠色營(yíng)銷(xiāo)概念，隨之就編制了(中國(guó)21世紀(jì)議程〕并于1994年獲得通過(guò)，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略成為我們國(guó)家的基本發(fā)展戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論研究與發(fā)展的重要方向，同時(shí)它也是一項(xiàng)跨學(xué)科的研究課題，具體表現(xiàn)出了多學(xué)科、多方向的復(fù)雜性。至今仍有較多人仍然在綠色營(yíng)銷(xiāo)前沿研究，經(jīng)過(guò)這30年的理論研究也逐步完善、成熟。對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)概念的界定，我們國(guó)家學(xué)者從不同的角度提出了四種代表性觀點(diǎn)：一是產(chǎn)品中心論；二是環(huán)境中心論；三是利益中心論；四是發(fā)展中心論。尹世杰〔2002〕創(chuàng)作了(略論綠色營(yíng)銷(xiāo)〕一書(shū)，他分析了我們國(guó)家綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)在狀況及存在的問(wèn)題，指出綠色營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)屆的引導(dǎo)與發(fā)展創(chuàng)新趨勢(shì)，并將綠色營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)效益聯(lián)絡(luò)起來(lái)，討論二者之間的作用關(guān)系。9曹明宏、曾德森〔2000〕在(農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題討論〕一書(shū)中以為綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)將來(lái)國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的主潮流。為了應(yīng)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，在買(mǎi)方市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)應(yīng)積極采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略組合，從細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、渠道、價(jià)格等方面進(jìn)行分析，改善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)構(gòu)造，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的綜合效益。10傅賽鳳〔2002〕以為當(dāng)代企業(yè)需要綠色營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)綠色營(yíng)銷(xiāo)。戴春山〔2007〕研究分析我們國(guó)家綠色營(yíng)銷(xiāo)施行經(jīng)過(guò)中、廠商、消費(fèi)者等各個(gè)角色主體的博弈行為，提出了通過(guò)協(xié)調(diào)消費(fèi)者、廠商和社會(huì)利益三方面的關(guān)系使它們相互協(xié)調(diào)，就能大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策建議。1.2.2.2國(guó)內(nèi)關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段的研究國(guó)內(nèi)學(xué)者從初級(jí)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段三個(gè)階段對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)行了大量的研究，詳細(xì)如下：〔1〕初級(jí)階段由于處于該階段的消費(fèi)者還沒(méi)有構(gòu)成綠色消費(fèi)的意識(shí)，企業(yè)和生產(chǎn)者也沒(méi)有進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力，因而這一時(shí)期國(guó)內(nèi)對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究文獻(xiàn)非常少。少量的文獻(xiàn)主要集中在綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，施行的必要性上，例如萬(wàn)后芬〔1994〕以為企業(yè)必須重視綠色營(yíng)銷(xiāo)，她討論了企業(yè)施行綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性，并以為綠色營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)合理配置資源、提高生產(chǎn)效率、樹(shù)立健康綠色的企業(yè)形象、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高利潤(rùn)等諸多受益之處。12同一時(shí)間，張海東〔1994〕對(duì)產(chǎn)品施行綠色生產(chǎn)與綠色包裝等方面提出了大膽的設(shè)想。13在這一階段，綠色營(yíng)銷(xiāo)逐步在國(guó)內(nèi)構(gòu)成研究熱門(mén)，不少學(xué)者甚至斷言綠色營(yíng)銷(xiāo)是將來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展趨勢(shì)。〔2〕成長(zhǎng)階段在這里階段，關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究明顯增加，國(guó)內(nèi)學(xué)者紛紛從不同角度研究綠色營(yíng)銷(xiāo)。一部分學(xué)者從綠色營(yíng)銷(xiāo)理論、可持續(xù)發(fā)展理論、企業(yè)施行綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨的困難與對(duì)策三個(gè)方面進(jìn)行了深切進(jìn)入的研究。隨后寧震霖，畢鵬翾〔2006〕對(duì)我們國(guó)家企業(yè)施行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的機(jī)遇與障礙進(jìn)行了分析。14隨著可持續(xù)發(fā)展理論與綠色營(yíng)銷(xiāo)理論不斷互相融合與完善，使得可持續(xù)發(fā)展成為支撐綠色營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的主要理論基礎(chǔ)之一。熊毅〔1999〕通過(guò)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論溯源并結(jié)合實(shí)踐分析指出，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)際間溝通合作的頻繁增加，綠色壁壘成為國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行出口貿(mào)易的重大阻礙。15大部分學(xué)者以為為了應(yīng)對(duì)綠色貿(mào)易壁壘，企業(yè)施行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略刻不容緩。由此一大批國(guó)際貿(mào)易企業(yè)紛紛開(kāi)場(chǎng)采用并制定綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。崔芳，賈閩蓉〔2020〕通過(guò)總結(jié)綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義，針對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的發(fā)展策略，指出隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的成熟，綠色營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一種必然的趨勢(shì)。〔3〕理論成熟階段在該階段，可持續(xù)發(fā)展、綠色經(jīng)濟(jì)理論等基礎(chǔ)性研究日漸成熟，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從消費(fèi)者心理-綠色消費(fèi)、綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道-綠色流通、綠色經(jīng)濟(jì)等綠色營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了大量研究。楊玉新〔2018〕對(duì)食品企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了相關(guān)研究，研究結(jié)果為我們國(guó)家食品企業(yè)施行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略提供了較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。這一時(shí)期企業(yè)也通過(guò)大量的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，熟練把握并使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)手段，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)也逐步構(gòu)成，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生了改變。隨著社會(huì)的進(jìn)步，財(cái)富的增加，進(jìn)而衍生出站在消費(fèi)者的角度對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)走上實(shí)踐的研究。上海交通大學(xué)管理學(xué)院王方華〔1998〕教授等所著(綠色營(yíng)銷(xiāo)〕是綠色營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典作品，它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在實(shí)踐中運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)理論。18高華峰〔2007〕提出綠色營(yíng)銷(xiāo)與可持續(xù)發(fā)展之間存在著辯證關(guān)系，以為企業(yè)施行綠色營(yíng)銷(xiāo)既符合企業(yè)本身發(fā)展的需要也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必然要求，綠色營(yíng)銷(xiāo)是可持續(xù)發(fā)展理論的拓展與延伸，是堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀的具體表現(xiàn)出。19李靜江〔2006〕指出企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)是可持續(xù)發(fā)展的必由之路，他將綠色營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用于產(chǎn)前和銷(xiāo)售兩個(gè)階段，通過(guò)在產(chǎn)前開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品、綠色標(biāo)志、綠色包裝、選擇包裝材料，在產(chǎn)后使用綠色促銷(xiāo)手段進(jìn)行銷(xiāo)售，如綠色廣告、綠色推廣、綠色公關(guān)等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)。武永春〔2006〕對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的促成機(jī)制進(jìn)行研究，以為消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)、使用企業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品或服務(wù)獲取了較高的滿意度進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，促使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者與企業(yè)構(gòu)成了良性互動(dòng)。21徐大佑，韓德昌〔2007〕建議采用綠色社會(huì)學(xué)、公共經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境倫理學(xué)和環(huán)境政治學(xué)深化綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究。22隨著綠色營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)逐步推廣，何志毅，于泳〔2004〕從企業(yè)的地位與責(zé)任入手分階段逐步分析，以為企業(yè)在綠色營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)主要地位，積極引導(dǎo)消費(fèi)者并愿意為之付出成本，采取行動(dòng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自個(gè)的社會(huì)責(zé)任。23劉曉春〔2000〕通過(guò)對(duì)中國(guó)綠色企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究，與國(guó)外環(huán)境投資角度比照，指出中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)相對(duì)于國(guó)外環(huán)保產(chǎn)業(yè)，還存在很大的差距，在國(guó)內(nèi)存在著宏大的發(fā)展空間與綠色商機(jī)。24許鵬〔2020〕從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析，以為是支持企業(yè)發(fā)展的外部氣力，消費(fèi)者是企業(yè)做強(qiáng)做大的外部拉動(dòng)力，環(huán)保公益組織是施行企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的外部壓力。25顏宏〔2006〕等指出綠色營(yíng)銷(xiāo)具有合理配置資源、促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，打造企業(yè)綠色文化，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的多種功能。26何志毅〔2004〕等指出國(guó)外綠色營(yíng)銷(xiāo)主要靠消費(fèi)者進(jìn)行拉動(dòng)，我們國(guó)家的綠色營(yíng)銷(xiāo)則主要是企業(yè)進(jìn)行推動(dòng)，消費(fèi)者的主動(dòng)意識(shí)還不強(qiáng)。1.2.2.3國(guó)內(nèi)關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一直是我們國(guó)家學(xué)者的研究重點(diǎn)，諸多學(xué)者陸續(xù)發(fā)表了很多這方面的著作或文章。洪彬〔2002〕通過(guò)(試論農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)〕提出在農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從生態(tài)環(huán)境的惡化、興起綠色消費(fèi)浪潮、完善綠色法規(guī)、設(shè)置綠色貿(mào)易壁壘、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面，闡述了施行農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略；劉瓊、劉志雄〔2006〕(再論農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略〕一文中以為綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主潮流；28陳冬冬〔2005〕以為參加WTO為我們國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易帶來(lái)了綠色壁壘障礙，并采用SWOT方式方法，以綠色壁壘為背景，分析中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的環(huán)境、資源因素，提出應(yīng)對(duì)綠色壁壘的解決策略；29王琳〔2007〕分析了我們國(guó)家綠色食品競(jìng)爭(zhēng)力較低的原因，提出了優(yōu)勢(shì)集群，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，改善市場(chǎng)環(huán)境等應(yīng)對(duì)措施；30甘瑁琴、高玲〔2018〕通過(guò)實(shí)證研究品牌權(quán)益對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌權(quán)益測(cè)量表，豐富和補(bǔ)充農(nóng)產(chǎn)品品牌權(quán)益測(cè)量的方式方法；31劉曉靜、馬娜〔2020〕研究綠色農(nóng)產(chǎn)品封閉供給鏈的運(yùn)作經(jīng)過(guò)，將綠色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到餐桌的流通關(guān)系用供給鏈理論進(jìn)行解釋。1.3研究思路與研究方式方法1.3.1研究思路本文首先對(duì)已有的國(guó)外、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)在狀況進(jìn)行總結(jié)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的主要內(nèi)容、內(nèi)涵、特征及發(fā)展進(jìn)行梳理，引出綠色營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)理論。之后對(duì)水產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，水產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)以及水產(chǎn)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題進(jìn)行概述，運(yùn)用博弈論方式方法分析干涉和綠色水產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)建立這兩種情形下，企業(yè)與企業(yè)采用綠色營(yíng)銷(xiāo)形式的博弈分析。然后對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行分析，介紹潛江萊克水產(chǎn)企業(yè)施行綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)在狀況，再以潛江萊克水產(chǎn)為實(shí)例分析其綠色營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行分析，把握其在施行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中碰到的問(wèn)題。最后給出案例公司綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的對(duì)策和建議及詳細(xì)內(nèi)容和施行步驟。1.3.2研究方式方法本文主要用到一下幾種研究方式方法：文獻(xiàn)綜合研究：文獻(xiàn)分析法主要用于對(duì)不同資料中獲取所需要的真實(shí)材料以供科學(xué)研究，這主要包括對(duì)中外期刊資料的收集、國(guó)內(nèi)外書(shū)籍的查閱，對(duì)國(guó)內(nèi)外綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已有相關(guān)文獻(xiàn)和資料的搜集與分析，為本文進(jìn)行理論上的可行性分析。系統(tǒng)分析法：系統(tǒng)分析法主要用于對(duì)關(guān)于水產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論分析