騰勢400social傳播專項

2017Q1騰勢400Social傳播專項Byiforce2016.10CONTANTSPart.2Part.1洞察insight策略strategyPart.3創(chuàng)意傳播CreativecampaignPart.4日常傳播RetainerplanPart.5Part.6KPI服務團隊TeamintroductionPart.1洞察insight我們是否還需要一個新能源汽車品牌？產(chǎn)品洞察市場洞察人群洞察2014-2016年新能源車單月銷量（千輛）經(jīng)歷了14-15年的高增長后，2016年新能源汽車市場增速合理性放緩，但仍保持三位數(shù)增長。數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會產(chǎn)品洞察市場洞察人群洞察國產(chǎn)新能源乘用車銷量結構（輛）2016年1-8月，BEV市場份額進一步擴大。數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會PHEV1-8月零售量5.4萬同比增速70.8%市場份額43.3%變化-11.2%BEV1-8月零售量6.9萬同比增速168%市場份額55%變化10.9%產(chǎn)品洞察市場洞察人群洞察汽車廠商最新動態(tài)奔馳擬建電動車子品牌，開發(fā)純電轎車/SUV，目標對手特斯拉&寶馬北美大眾將開發(fā)兩款純電動車專用平臺，主推SUV及廉價車型上汽通用計劃在三年內(nèi)引入增程式混動車，并且開發(fā)插電式混動及純電車型北汽新能源斥資1.8億換新基金，首推純電車置換政策……新能源車將成為未來汽車不可回避的發(fā)展方向之一；日益成熟的純電動車正逐漸獲得市場認可；多方布局正在進行中，搶得先機是當務之急。小結：產(chǎn)品洞察市場洞察人群洞察新能源車固有優(yōu)勢優(yōu)惠購車政策綠色環(huán)保出行傳承德系品質(zhì)超長續(xù)航里程騰勢400產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品洞察市場洞察人群洞察競品對比丨混動車型：比亞迪唐戴姆勒工藝的造車品質(zhì)、配置更出色純電平臺開發(fā)的安全性能更優(yōu)秀純電總成比混動總成保養(yǎng)成本更經(jīng)濟產(chǎn)品洞察市場洞察人群洞察競品對比丨純電車型：比亞迪E6戴姆勒工藝的造車品質(zhì)、配置更出色德系一貫的安全性能方面騰勢優(yōu)勢明顯相對更偏營運的E6，騰勢保養(yǎng)網(wǎng)點更加豐富便捷產(chǎn)品洞察市場洞察人群洞察競品對比丨純電車型：特斯拉modelX電池更耐用，效率更高品牌/產(chǎn)品氣質(zhì)更低調(diào)更注重實用，安全性可靠性更好產(chǎn)品洞察市場洞察人群洞察競品對比丨傳統(tǒng)動力車型：奔馳B級享受優(yōu)惠政策（京、滬牌照政策、購車補貼等）無需加油，更經(jīng)濟、環(huán)保產(chǎn)品洞察市場洞察人群洞察小結：更放心更安心更舒心騰勢400優(yōu)異的續(xù)航能力，便捷的充電設施以及完善的服務網(wǎng)絡，使得用戶不再有對于電動車使用的后顧之憂。德系工藝和品質(zhì)帶來的安全保障，歐洲五星安全碰撞的設計標準，以及電機、電源的安全性都讓這款車令人放心。各方面配置的升級，比如全景天窗、前排座椅加熱、后備箱感應、后視鏡和司機座椅記憶、APP升級等，都讓駕乘更加人性舒適。產(chǎn)品洞察市場洞察人群洞察WHO怎樣的一群人會選擇30萬價位的純電動車？產(chǎn)品洞察市場洞察人群洞察有一定的經(jīng)濟基礎事業(yè)小成且穩(wěn)定中青年年齡層為主增購為主，首購為輔已婚有子女，比如三口之家……線索一：#30萬#愿意接受新生事物，對電動技術了解較多教育程度：本科/碩士除了政策因素，同時也考慮實用和品質(zhì)注重務實，不浮夸做決策時理性思維占據(jù)主導……線索二：#電動車#Tony，80后互聯(lián)網(wǎng)公司中高層管理人員Tony，80后互聯(lián)網(wǎng)公司中高層管理人員“工作充實，加班不多，有足夠的時間陪伴家人”“當然有自己的愛好啦，比如跑步健身，比如聽聽音樂，最近在幫孩子物色合適的鋼琴老師呢！”“每個月一家人總會去短途自駕，如果是長途旅行的話，酒店會選擇四星級以上，畢竟體驗很重嘛！”“幾年前買過一臺車，現(xiàn)在工作不錯，孩子也大了，所以考慮再買一臺家用?！薄拔冶容^看好純電技術，所以愿意嘗試下新能源車，當然還必須要夠大夠舒適，對我來說，實用才是王道！”產(chǎn)品洞察市場洞察人群洞察承擔家庭用車功能：實用性至上，同時安全、空間也是重要考慮因素；日常代步短途出游：續(xù)航里程穩(wěn)定，電池安全可靠，充電便捷；使用無憂：完善的保障售后服務體系

，及便捷的充電方式；品質(zhì)生活：必須擁有更豐富的舒適配置，以及上佳的駕乘體驗。騰勢400完美滿足這類人群的用車需求洞察丨小結市場新能源車前景看好；純電動車市場接受度提升產(chǎn)品擁有獨到優(yōu)勢（續(xù)航、安全、品質(zhì)等）人群滿足追求輕奢品質(zhì)生活、事業(yè)有所小成的城市三口之家需求既然騰勢400擁有自己的核心賣點及生存空間，那么應該如何提升銷量？Part.2策略strategy為什么TA們還沒有選擇騰勢400？Thinking…思考“騰勢是什么？“（是哪家的品牌？生產(chǎn)什么車型？）→缺乏品牌知曉“騰勢400靠譜么？“（續(xù)航夠用嗎？服務網(wǎng)點跟得上嗎？……）→缺乏產(chǎn)品基礎認知“騰勢400跟那些新能源車/30萬級別的車有什么不同？”（續(xù)航更放心、安全更安心、品質(zhì)更舒心……）→缺乏產(chǎn)品全面認知處于導入期、成長期交替階段的騰勢，暴露出品牌知曉度、產(chǎn)品認知度低的特點。傳播策略守正夯實基礎，提升品牌和產(chǎn)品的知曉度，積累關注度出奇強化核心產(chǎn)品點溝通，形成競品區(qū)隔定位以及本品記憶關注興趣了解建立基礎認知：騰勢400是一款純電動車，由戴姆勒和比亞迪聯(lián)手打造強化核心產(chǎn)品印象：騰勢400是一款超長續(xù)航里程、擁有完善服務體系的純電動車形成完整產(chǎn)品認知：騰勢400不僅僅是一款電動車，更是擁有戴姆勒品質(zhì)保證的人性化舒適座駕，讓車主擁有更放心、安心、舒心的汽車生活。守正出奇?zhèn)鞑ゲ呗圆鸾饫硇陨钊搿⒊浞譁贤ㄆ放?、產(chǎn)品各層級內(nèi)容。傳播主題推導感性以品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點為基礎而打造的獨特的生活方式和理念環(huán)保理念無憂出行懂得享受輕奢生活傳播主題KV騰“式”生活LIVEFORMORE騰“式”生活LiveforMORE綠色生活先行者輕奢生活實踐者探索生活體驗者Part.3創(chuàng)意傳播Creativecampaign騰“式”輕奢生活節(jié)你要的生活品質(zhì)騰勢都可以給你1月新年不差電滴滴跨年專車合作跨年派對盡情嗨預約騰勢送您回家西藏慢調(diào)騰勢漫游藏區(qū)30天首臺進藏的電動車，能否經(jīng)受嚴酷的考驗？2月3月月度點亮你的城市當一群人共同完成一件事，是否會改變城市的面貌？當一座座城市都被點亮，是否會改變我們的生活？新年不差電滴滴跨年專車合作借勢節(jié)日熱點和大流量平臺，擴大品牌/產(chǎn)品知曉度提升品牌和產(chǎn)品關注度以經(jīng)濟性為切入點，強化對產(chǎn)品純電屬性的印象，以及舒適，續(xù)航等賣點金秋10月一起見證微宏的革新技術活動概述預約騰勢400，享受超經(jīng)濟行車費用！以直觀的價格呈現(xiàn)為切入點，傳播騰勢出行方案的經(jīng)濟性，從而提升泛受眾對品牌和產(chǎn)品的認知。每公里費用僅需按城市一度電價格支付。約73.1元約92.6元約6.0元騰勢400純電動車Step.2行程結束時，用戶僅需按照所在城市每度電的電費價格支付叫車費用。（以上海為例，叫車價格=公里數(shù)*0.6）Step.1在年末圣誕、元旦、除夕節(jié)日期間，用戶登陸滴滴應用，點擊進入“騰勢400不差電”專題頁面，即可預約騰勢400專車服務?；顒訁⑴c活動機制Step.1進入專題Step.2預約騰勢Step.3支付賬單Step.4支付成功Step.5分享頁面?zhèn)鞑チ咙c話題共鳴：KOL歷數(shù)“跨年回家難”痛點，劇透“不差電”活動亮點（低價約車、專車司機接送等），激發(fā)用戶關注活動，并提前預約騰勢400車型。病毒素材：以活動回顧形式，選取車內(nèi)預置攝像頭拍攝素材，盤點乘客對乘坐體驗的反響，以及和“紅人”司機的趣味互動制作病毒視頻，進行后續(xù)傳播?；顒觽鞑ヮA熱傳播延續(xù)傳播傳播節(jié)奏官方雙微發(fā)布活動海報，預告活動圍繞“跨年派對”等話題劇透活動亮點配合擴散活動信息KOLBBS以圖文形式進行直播分享活動亮點以“低價體驗輕奢電動車”為核心，進行傳播發(fā)布用戶體驗，帶動關注，擴散活動信息官方回顧活動亮點并傳播病毒視頻KOL擴散炒作【新年不差電】病毒視頻發(fā)布看車、購車帖強化產(chǎn)品力傳播KV西藏慢調(diào)騰勢漫游藏區(qū)30天借事件炒作區(qū)別傳播差異化，加深品牌/產(chǎn)品認知度打造標簽印象，建立品牌與產(chǎn)品聯(lián)想打消續(xù)航顧慮，加深品牌與產(chǎn)品認知強調(diào)“騰式慢生活”，詮釋品牌調(diào)性第一臺進藏的純電動車上千公里路程，續(xù)航能力是否滿足？高原氣候寒冷，電動機要如何應對？山路泥濘顛簸，越野操控該如何駕馭？騰勢用行動打破一切對電動車的質(zhì)疑。30天漫游，不只是為了出發(fā)和達到我們不趕時間，只為體驗最純粹的西藏，6名KOL，3臺騰勢400，用30天時間漫游123萬公里的神秘藏區(qū)，所有的故事都在路上等你去發(fā)現(xiàn)。傳播素材利用攝影、航拍、視頻等豐富素材記錄這30天自駕活動的亮點及行車體驗，完成《藏區(qū)漫游30天日記》系列傳播內(nèi)容。30天漫游藏區(qū)翻越5座神山親歷雪山日出日落記錄最真實的故事5座8次15個4k張原生態(tài)大片嘗遍藏族美食9種傳播重點丨活動直播每天由同車的兩位KOL進行30分鐘漫游日記直播；6位KOL輪番主播，以各自擅長的題材分享行程中的活動亮點與深度內(nèi)容；內(nèi)容包括當天的行程、遇到的人和故事、體驗到的藏區(qū)生活、車輛的表現(xiàn)等；直播過程中，KOL可邀請藏民與粉絲跨屏互動，讓粉絲共同體驗藏族生活文化。直播規(guī)劃：KOL視頻直播直播平臺：微博一直播平臺/映客開設騰勢品牌或者活動專題欄目六位KOL在該欄目中輪流直播傳播重點丨活動后期相機電池都罷工了，它卻依然大步流星11月18日范主決定跟他浪跡天涯他充電的時候我喝完了三碗酥油茶11月18日請叫我女王大人。陪我轉(zhuǎn)過山的他，讓我明白了什么叫可靠11月18日請叫我女王大人。400公里續(xù)航可以做到的事11月18日靠著他看最美的日出日落體驗信仰，我在藏區(qū)的三十天。11月18日請叫我女王大人。在路上，沒有什么是不可能的11月18日請叫我女王大人。圍繞“第一臺進藏的純電動車”進行話題炒作核心賣點傳播：續(xù)航，可靠性輔助傳播內(nèi)容：安全、舒適傳播重點丨活動素材沉淀活動結束后，以官方的身份將KOL產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)素材（文章、攝影大片、視頻、聲頻等）進行整理再創(chuàng)造，圍繞深度西藏漫游的內(nèi)容制作成精美的品牌紀念冊以及音像作品，已達到活動最終完美收官的成效。將活動精彩素材整理集結，制作成精美畫冊，作為品牌資產(chǎn)沉淀，也可以作為后期活動獎品。西藏慢調(diào)漫游藏區(qū)30天漫游藏區(qū)路書，詳細記錄30天的自駕行程和沿途攻略；騰勢400的表現(xiàn)，包括電池續(xù)航能力和可靠性、安全性能展現(xiàn)、配置體驗等。藏區(qū)生活體驗記錄，包括藏民人文故事、神山圣湖風景、民族習俗美食等；活動傳播預熱傳播延續(xù)傳播傳播節(jié)奏官方雙微發(fā)布30天進藏攻略，預告活動推送30天進藏自駕攻略，預熱活動配合擴散活動信息KOLBBS以圖文形式進行直播分享活動亮點圍繞6大題材輪番進行活動直播，分享精彩亮點官方回顧活動亮點并傳播病毒視頻，制作品牌紀念冊發(fā)布車主游記，點評行車體驗，強化產(chǎn)品力傳播圍繞“你崇尚慢生活還是快節(jié)奏”進行辯論，擴散視頻分享活動圖文，配合傳播首臺電動車30天進藏話題KV騰勢點亮你的城市O2O互動活動，形成話題傳播強化品牌知名度和好感度，體現(xiàn)騰勢的品牌愿景展現(xiàn)售后服務、充電樁布局的完善程度，打消潛客顧慮活動概述以環(huán)保公益的視角發(fā)起O2O活動，通過互動點亮城市地圖，在倡導“新能源改變生活”的同時讓受眾了解騰勢品牌及其所倡導的綠色出行理念。活動地點：北上廣深四大一線城市活動周期：15天以移動端作為互動平臺，PC端作為輔助推廣及活動展示平臺STEP.1尋找騰勢能量棒二維碼點亮城市美好生活！官方平臺（官網(wǎng)/官微）搭建活動平臺；公布活動細則、機制；實時顯示活動進展和參與人數(shù)等?；顒右?guī)劃點亮你的城市當你和我共同完成一件事，是否會改變城市的面貌？當一座座城市都被點亮，是否會改變我們的生活？STEP.2線下“充能”互動活動參與者只需找到并掃描活動二維碼，即可授權綁定互動平臺，并且自動完成“充能”動作，同時獲得抽獎資格。線下充能站有兩種形式：活動規(guī)劃互動大屏，設置在城市的CBD區(qū)域騰勢即有充電樁及經(jīng)銷商服務網(wǎng)點等掃描大屏二維碼后，會自動獲取參與者微信頭像并上墻；頭像融入所在城市地圖中，該城市地圖將會閃爍一次，城市能量槽電力值增加；LED大屏持續(xù)更新活動進度，展示參與熱度。活動規(guī)劃STEP.3活動收官活動平臺呈現(xiàn)絢麗夜景，并且公布獲獎者（騰勢充能使者），獎勵充電基金不等，以及免費體驗騰勢400一個月的權限?；顒右?guī)劃首批免費體驗者名單公布：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX傳播重點丨KOL造勢魔都結界失效，請讓我去救場霧霾也不能阻止我去守護光明你在南方露著腰，我在帝都尋找光我來點亮帝都之光。邀約活動區(qū)域熱門KOL圍繞“點亮你的城市”主題，持續(xù)進行話題擴散，刺激活動參與。

傳播重點丨視頻記錄

病毒視頻他們用多長時間來點亮這座城？以倒計時方式呈現(xiàn)LED大幕中地圖的色彩變化，以此為核心貫穿影片始末，集中體現(xiàn)活動主題與活動效果。以城市為背景，穿插用戶尋找充電樁及騰勢400穿梭場景，體現(xiàn)環(huán)保出行新主張、體現(xiàn)品牌社會責任感。6056s23s1s活動傳播預熱傳播延續(xù)傳播傳播節(jié)奏官方雙微預告活動，號召關注和參與區(qū)域類kol圍繞主題發(fā)起話題炒作，吸引關注配合擴散活動信息KOLBBS以圖文形式進行直播分享活動亮點區(qū)域kol分享個人參與體驗心得，號召用戶共同參與官方集結活動亮點，進行傳播擴散發(fā)布騰勢400用車體驗，強化騰勢充電樁分布點傳播傳播病毒視頻，延續(xù)活動熱度圖文分享活動參與體驗，傳播騰勢充電樁分布點發(fā)起線下體驗活動，吸引用戶到店并傳播新動生活城市展廳知名度。圍繞輕奢主題進行延展，圍繞產(chǎn)品賣點，打造月度輕奢生活節(jié)，強化品牌輕奢定位。騰勢輕奢生活節(jié)結合產(chǎn)品體驗、品牌調(diào)性來設計店頭活動提升新動生活館知名度強化品牌賣點和產(chǎn)品調(diào)性溝通促進到店活動概述輕奢展廳輕奢賣點輕奢生活STEP.1活動圍繞“輕奢生活”主題，在新動生活城市展廳發(fā)起店頭體驗活動。STEP2.按月度發(fā)起輕奢生活節(jié)，針對性的體現(xiàn)車型賣點及其對應的輕奢生活品質(zhì)。STEP3.攜手跨界KOL從音樂鑒賞、高端手工、輕奢設計等角度設計活動，強化品牌輕奢屬性。單站活動示例Step.2邀約KOL現(xiàn)場助陣。理性解讀：化身“音響發(fā)燒友”，解讀音響設備在藝術展示中的重要地位感性演繹：現(xiàn)場即興solo，演繹創(chuàng)作才華Step.1針對騰勢400高級音響配置，發(fā)起古典音樂品鑒會?，F(xiàn)場配置“哈曼卡頓”同品牌音響現(xiàn)場播放古典音樂，體驗優(yōu)雅、輕奢之美?；顒恿咙c名人參與：每一站活動邀約相關領域的名人作為主講嘉賓；借助名人關注度，進行活動招募和預熱，預告“輕奢音樂節(jié)”活動；如結合李健音樂修養(yǎng)及創(chuàng)作話題等，體現(xiàn)品牌輕奢調(diào)性并劇透活動亮點，吸引報名參與。金秋10月一起見證微宏的革新技術音響高玩李?。撼尸F(xiàn)每一刻的精彩李健：音樂與旅行同等重要健哥大片來襲！曬曬我的輕奢一刻傳播示例官方微博活動直播活動體驗BBS傳播精活動現(xiàn)場視頻直播《已中毒！哈曼卡頓的音響效果的確出色》《聽李健講述如何賞鑒古典音樂》《午后暖陽的音樂時光，這才是我想要的生活?。　贰肚蠼?，能否提前預約下一次活動？》活動傳播預熱傳播延續(xù)傳播傳播節(jié)奏官方雙微傳播活動海報，發(fā)起預熱招募名人話題炒作，聚集活動熱度配合擴散活動招募信息KOLBBS以圖文形式進行直播，分享活動亮點以圖文形式，在個人social平臺上分享活動體驗配合二次擴散活動亮點官方雙微收官，用戶口碑回顧，并預告下一階段活動點評活動亮點，強化品牌輕奢定位發(fā)布現(xiàn)場體驗、試駕帖，強化產(chǎn)品力傳播Part.4日常傳播Retainerplan雙微騰勢雙微平臺分析騰勢雙微平臺內(nèi)容規(guī)劃雙微平臺分析網(wǎng)民合計微博用戶微信用戶全網(wǎng)7.10億網(wǎng)民：微信6.5億微博3.9億雙微用戶增長趨勢（截止2016年6月）互聯(lián)網(wǎng)“居民”規(guī)模化，雙微用戶量遠超其它社交媒體平臺，引領社會化媒體發(fā)展潮流。雙微已經(jīng)成為社交行業(yè)的壟斷性品牌，正在超越“媒體”的范疇，逐步成為現(xiàn)代化生活的基礎設施。雙微平臺分析|微博與微信發(fā)展規(guī)模數(shù)據(jù)來源：CNNIC,第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》雙微平臺分析|微博新浪微博已經(jīng)成為一個大眾輿論平臺，成為人們了解時下熱點信息的主要渠道之一。數(shù)據(jù)來源：CNNIC,《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》雙微平臺分析|微博新浪微博是人們檢索企業(yè)的一個重要平臺，也可成為企業(yè)向其他平臺導流的入口。即使企業(yè)賬號關注量偏低，但仍需進行內(nèi)容鋪設；內(nèi)容鋪設以企業(yè)信息為主要內(nèi)容，為有需求的粉絲提供有價值的內(nèi)容。數(shù)據(jù)來源：CNNIC,《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》雙微平臺分析|微信通訊工具分享工具橋接工具朋友圈微信平臺的屬性受眾關注微信公眾號的主要用途工具屬性社交屬性微信平臺的兩大屬性是：工具屬性、社交屬性。受眾在微信平臺的兩大需求是：功能使用、信息獲取和分享。訂閱號雙微平臺分析|微信服務號微信服務號作為“客服”，為用戶提供生活服務，滿足受眾對于生活服務的需求。企業(yè)來說，微信是一把“社會化媒體瑞士軍刀”，其多功能性使得線上和線下的生活更為緊密。平臺：工具屬性公眾：生活服務平臺：社交屬性公眾：信息獲取、分享微信訂閱號作為“媒介”，為用戶品牌和話題資訊，與用戶形成積極互動，滿足受眾對于信息獲取、分享的需求。騰勢雙微平臺傳播現(xiàn)狀分析微信服務號微信訂閱號官方微博傳播內(nèi)容以產(chǎn)品FBI、品牌活動為主，形式較豐富，包括漫畫、視頻、GIF等，但熱點貼靠不強，貼靠節(jié)氣等常規(guī)節(jié)日較多，話題比較單調(diào)。傳播內(nèi)容以產(chǎn)品FBI、品牌活動、車主活動為主，主要是圖文形式，但內(nèi)容較雜亂，傳播類型規(guī)劃不清晰，話題比較單調(diào)，服務類內(nèi)容較少，無法觸及用戶所需。傳播內(nèi)容較全面，包括品牌、活動、產(chǎn)品、生活等，形式和微信一樣比較豐富，但內(nèi)容（尤其是生活類）無法凸顯騰勢品牌的輕奢氣質(zhì)，同時熱點貼靠不強。問題一：三個平臺傳播內(nèi)容規(guī)劃不清晰，導致平臺區(qū)隔不明顯，定位不明確問題二：在內(nèi)容上缺少對騰勢品牌輕奢駕駛理念的詮釋，導致賬號個性不鮮明，企業(yè)和產(chǎn)品定位特征模糊銷售服務及客戶溝通平臺面向(準)車主的精確用戶品牌傳播的social推手面向網(wǎng)友、潛客等泛受眾騰勢雙微平臺再定位官方微信服務號官方微博官方微信訂閱號有趣有料有用優(yōu)惠服務及活動等對用戶有實際利益和幫助的內(nèi)容。和品牌產(chǎn)品緊密有關的內(nèi)容，有助于加深受眾的了解。具有話題性和趣味性，引發(fā)受眾高關注和共鳴的內(nèi)容。節(jié)日熱點生活分享品牌事件產(chǎn)品FBI車主服務傳播內(nèi)容規(guī)劃|雙微內(nèi)容方向說到電動汽車你會想到什么？電池安全品牌實力購車價格環(huán)保優(yōu)惠政策續(xù)航能力動力售后服務充電設施傳播內(nèi)容規(guī)劃|雙微內(nèi)容方向作為注重環(huán)保及生活品質(zhì)的消費者你的生活會有哪些關注點？環(huán)境保護科技時尚藝術汽車運動健康旅行家庭親子美食品牌事件產(chǎn)品FBI車主服務節(jié)日熱點生活分享傳播內(nèi)容規(guī)劃|雙微內(nèi)容方向我們將汽車品牌的推廣需求與消費者的關注點相互結合，激發(fā)出兩大類微信內(nèi)容：高品牌關聯(lián)度品牌服務類內(nèi)容低品牌關聯(lián)度生活話題類內(nèi)容續(xù)航能力，電池安全，充電設施，優(yōu)惠政策，購車價格，動力…健康，環(huán)境保護，美食，時尚藝術，運動，家庭親子，科技，汽車…傳播騰勢品牌動態(tài)樹立品牌形象。Q1階段主要圍繞【EV試駕】、【新車諜車試駕】兩件品牌事件進行重點傳播。品牌事件雙微傳播內(nèi)容規(guī)劃雙微|品牌事件1.活動預熱/招募在【EV試駕】、【新車諜車試駕】活動前期，發(fā)布活動預熱信息，招募網(wǎng)友參與并引發(fā)關注。一封來自斯圖加特的挑戰(zhàn)書2月20日一二三四五六七八環(huán)的車神們，請舉手。2.活動直播在【EV試駕】、【新車諜車試駕】活動期間，直擊活動現(xiàn)場，實時發(fā)布精彩圖文報道。直播開始了，有送飛機的嗎？3月14日EV試駕直播。雙微|品牌事件3.精彩回顧在【EV試駕】、【新車諜車試駕】活動結束后，發(fā)布活動回顧盤點圖文，延續(xù)關注熱度。400公里，你人生路的200分之一3月20日節(jié)奏很快，請跟上。雙微|品牌事件4.媒體證言擴散在【EV試駕】、【新車諜車試駕】活動后期，轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)發(fā)相關媒體活動證言（如媒體試駕評測、媒體攝影大片、媒體證言合輯等），通過媒體角度的活動解讀，強化正面口碑?！酒囍摇框v勢EV試駕3月25日400公里超長續(xù)航雙微|品牌事件貼靠重要節(jié)日及社會熱點話題，植入騰勢品牌或產(chǎn)品信息，與受眾建立情感共鳴，提高知名度好感度。節(jié)日熱點雙微傳播內(nèi)容規(guī)劃雙微|節(jié)日熱點1月2月3月臘八節(jié)春節(jié)元宵節(jié)情人節(jié)婦女節(jié)植樹節(jié)元旦立春驚蟄春分預排既定節(jié)日熱點實時貼靠社會熱點呈現(xiàn)形式：海報、漫畫、GIF等配合創(chuàng)意文案1.一月元旦、臘八、春節(jié)結合【跨年】、【傳統(tǒng)】、【年味】、【春晚】等關鍵詞，塑造騰勢品牌形象，表現(xiàn)產(chǎn)品亮點。回家，做個孩子不怕距離騰勢400公里超長續(xù)航雙微|節(jié)日熱點2.二月立春（節(jié)氣）、元宵節(jié)、情人節(jié)結合【元宵】、【元宵燈謎】、【戀愛】等節(jié)日元素，塑造騰勢品牌形象，表現(xiàn)產(chǎn)品亮點。#不止214#隨時隨地你就是我的風景騰勢400全景天窗雙微|節(jié)日熱點3.三月驚蟄（節(jié)氣）、婦女節(jié)、植樹節(jié)、春分（節(jié)氣）結合【節(jié)氣中國風】、【女神】、【環(huán)保】等節(jié)日元素，塑造騰勢品牌形象，表現(xiàn)產(chǎn)品亮點。黃金比例高辨識度車身設計雙微|節(jié)日熱點信息溝通突發(fā)熱點性事件溝通機制創(chuàng)意提報創(chuàng)意調(diào)整內(nèi)容執(zhí)行內(nèi)容調(diào)整作品發(fā)布百孚思騰勢熱點信息溝通百孚思雙微負責人提報創(chuàng)意騰勢雙微對接人整合調(diào)整意見百孚思執(zhí)行騰勢雙微對接人整合調(diào)整意見調(diào)整調(diào)整提交提交注：對于已經(jīng)形成熱點突發(fā)性熱點事件，從事件被發(fā)現(xiàn)（brief下發(fā)）到內(nèi)容產(chǎn)出，時間間隔規(guī)定在7小時內(nèi)。1小時內(nèi)完成2小時內(nèi)完成4小時內(nèi)完成，當天發(fā)布雙微|熱點發(fā)布機制發(fā)布騰勢產(chǎn)品配置亮點信息，傳播騰勢400產(chǎn)品優(yōu)勢，加強消費者產(chǎn)品印象。產(chǎn)品FBI雙微傳播內(nèi)容規(guī)劃更放心更安心更舒心重點傳播騰勢400優(yōu)異的三電技術。重點傳播騰勢400的德系制造工藝和質(zhì)檢標準和奔馳配套體系。重點傳播騰勢400的人性化科技配置和舒適空間。雙微|產(chǎn)品FBI400公里續(xù)航三電升級（電池、電控、電機）歐洲五星安全碰撞的設計標準電能安全性全景天窗前排座椅加熱后備箱感應后視鏡和司機座椅記憶1.更安心領航電力（E）周全服務（SE）E-1400公里續(xù)航E-2騰勢電驅(qū)動系統(tǒng)全面升級E-3頂尖電池技術E-4隨心驅(qū)動駕馭E-5人性化三級能量回收SE-1高效充電方案SE-2全面質(zhì)量保障SE-3無憂道路救援SE-4騰勢APP移動應用互聯(lián)老司機：一句話證明自己時間很長1月14日歪，妖妖靈嗎？這里需要一包強力去污粉。雙微|產(chǎn)品FBI請救救你身邊的處女座?。?！1月13日實證安全（S）S-1騰勢碰撞測試樹立行業(yè)標準S-2實證電能安全，騰勢最大的亮點與賣點S-3前瞻預防S-4應急處置【天生缺乏安全感】急救手冊。雙微|產(chǎn)品FBI2.更放心德國工藝（G）G-1“較真”出來的制造標準G-2零妥協(xié)的德系制造工藝G-3近水樓臺的奔馳配套體系G-4國際化的造車天團G-5一絲不茍的德系質(zhì)檢標準G-6極限挑戰(zhàn)般的全球測試標準G-7純電動車專屬結構前瞻設計（D）D-1出自名師之手的前瞻設計理念D-2黃金比例的高辨識度車身D-3奔馳血統(tǒng)的前臉造型D-4主動智能照明大燈D-5榮耀版獨有的全景天窗D-6極具未來感的類SUV背部設計C-1寬適車內(nèi)空間C-2舒享內(nèi)飾氛圍C-3體貼的前排座椅加熱C-4一鍵到位的座位與后視鏡記憶功能C-5盡顯檔次的電子檔把C-6期待已久的后備箱感應開啟C-7哈曼卡頓劇院級多聲源音響C-8靜溢駕乘感受C-9八英寸多媒體娛樂系統(tǒng)C-10與純電動車絕配的數(shù)字儀表盤C-11全車LED節(jié)能燈光人性配置（C）女朋友讓我給她一點空間，怎么辦？1月12日在線等，急。雙微|產(chǎn)品FBI3.更舒心發(fā)布生活類訊息，傳播輕奢生活理念，打造騰勢高端的品牌和產(chǎn)品定位。生活分享雙微傳播內(nèi)容規(guī)劃雙微|生活分享1.輕奢生活文化吃喝玩樂、藝術、運動圍繞吃喝玩樂、藝術、運動等輕奢生活路線，發(fā)布相關生活訊息貼士，比如展覽介紹、米其林餐廳指南等圖文內(nèi)容，塑造品牌高端形象。土豪速成記：在米其林用餐的108式2月20日聽過這么多道理，仍然吃不好這一頓。2.車友生活分享騰勢車主精彩生活轉(zhuǎn)載論壇貼、微信投稿等騰勢車主的精華貼大片作業(yè)，塑造騰勢車主高端形象，增強車主品牌忠誠度。騰勢400自駕游記：雙城沐雪之旅2月21日內(nèi)附男神一枚。雙微|生活分享傳播內(nèi)容規(guī)劃官方雙微每月發(fā)起一次線上互動活動，強化粉絲粘度，提升品牌好感度?；踊顒与p微私家路書春節(jié)那么長，開車去看看？一段翻山越嶺的路途，一場魂牽夢縈的相遇，你的目的地在何方？沿途的風景有哪里不一樣？亮出你的私家路書，告訴我們。雙微|互動1月123活動時間活動機制獎勵機制活動時間：2017.1.9—1.15獎單公布：2017.1.16送獎時間：2017.1.16—1.26粉絲在活動微博/微信評論區(qū)發(fā)表自己即將在春節(jié)期間進行的私家路線，并且可以邀約親友為自己的評論點贊。10名獲獎粉絲：在微博/微信平臺各選取5名評論點贊量最高的粉絲作為獲獎粉絲頒獎。獎勵建議：私家旅行基金、戶外運動裝備、騰勢購車優(yōu)惠雙微|互動你知道我喜歡和你對坐喝茶聊天，你知道我有時想你不成眠，你知道我們做朋友很多年，你不知道的是：我愛你?！?月14日秘密情書秘密情書2月雙微|互動春風再美比不上你的笑。LoveYou春風再美比不上你的笑。LoveYou123活動時間活動機制獎勵機制活動時間：2017.2.13—2.14獎單公布：2017.2.15送獎時間：2016.2.16—2.28號召粉絲將情人節(jié)秘密表白發(fā)送至官方微博和微信后臺。發(fā)表要求：1張圖+1句文字10名獲獎粉絲：在微博/微信平臺各選取5名最佳表白者作為獲獎粉絲頒獎。秘密情詩明信片：與獲獎粉絲聯(lián)系獲取收信地址，將其表白內(nèi)容制作成明信片寄出。雙微|互動我們只知道狩獵覓食，忘記了樹木和長河，我們只顧部落戰(zhàn)斗，久不見晴空和雪山。嗨，這位城市森林原住民，你有什么特別的環(huán)保技巧呢？說出你的環(huán)保主張吧！城市森林記3月雙微|互動城市森林記每張紙都雙面打印，相當于保護了半片森林！123活動時間活動機制獎勵機制活動時間：2017.3.10—3.12獎單公布：2017.3.13送獎時間：2017.3.14—3.26號召粉絲說說自己在生活中的環(huán)保小技巧，分享活動微博/微信至社交平臺，截圖至官方后臺。10名獲獎粉絲：在微博/微信平臺各選取5名內(nèi)容最精彩的粉絲作為獲獎粉絲頒獎。獎勵建議：綠植盆栽雙微|互動論壇騰勢論壇平臺內(nèi)容規(guī)劃論壇平臺分析&騰勢論壇平臺傳播現(xiàn)狀分析論壇|傳播內(nèi)容分析騰勢400論壇稿件類型及內(nèi)容分析基于對騰勢400車型論壇首屏100篇稿件的分析，得出：咨詢類型內(nèi)容發(fā)布量最多，占比達到38%優(yōu)質(zhì)口碑類內(nèi)容偏少（提車、用車帖及自駕游等），總計占比17%（競品論壇平均占比為25%，特斯拉modelX：21%，比亞迪唐：33%，比亞迪e6：16%奔馳B級：30%）3.其他內(nèi)容（水帖居多）及促銷類信息，占比分別為27%與18%論壇|問題梳理？車型內(nèi)容咨詢較多，比如：對車型續(xù)航能力的疑問？對車型使用體驗的疑問？…較多問題都缺乏優(yōu)質(zhì)答案2.優(yōu)質(zhì)車主口碑內(nèi)容少，表現(xiàn)為：提車、訂車類，用車帖及自駕游等車主內(nèi)容發(fā)布量最少；展現(xiàn)形式單一（文字為主，普通圖片輔助展示）…論壇|傳播對策答疑解惑：通過橫向?qū)Ρ扰c縱向透析，體現(xiàn)本品定位、解讀賣點與技術優(yōu)勢，減少用戶疑問與使用顧慮口碑塑造：從不同視角（新購車主，騰勢老司機，家庭人群等）切入，以不同主題展示（親子游，輕奢生活分享等）傳播車型使用體驗，塑造優(yōu)質(zhì)車主形象，建立優(yōu)質(zhì)用車口碑。論壇|答疑解惑糾結！選德系品質(zhì)車還是美系土豪機？針對車型咨詢內(nèi)容增加對比導購及技術解讀類內(nèi)容，引導用戶深入了解本品。1、對比選車類2、技術解讀深度技術透析：論一臺電動車的基本素養(yǎng)綁定競品，發(fā)布對比選車類內(nèi)容，從續(xù)航能力、科技配置及充電樁等售后服務等多角度進行對比，體現(xiàn)本品優(yōu)勢亮點。以技術愛好者視角解讀本品電池、電機等技術設計亮點，集中體現(xiàn)本品核心優(yōu)勢。論壇|口碑塑造強化用車體驗、自駕作業(yè)類內(nèi)容傳播，傳播車型實際操控與乘駕體驗。1、提車作業(yè)以真實車主視角發(fā)布提車作業(yè)，重點展現(xiàn)購車體驗及車型外觀設計。2、用車體驗以騰勢老司機視角發(fā)布用車體驗，傳授使用心得，重點展現(xiàn)本品續(xù)航能力、配置亮點及操控技巧3、自駕分享以親子游，蜜月游等主題包裝自駕行，并通過都市、城郊等多個景點路線行駛經(jīng)歷體現(xiàn)本品大空間、續(xù)航、配置等賣點。質(zhì)感由內(nèi)而外！騰勢400提車記~《高清大片來襲》騰勢二年使用感受一家三口親子游，戶外野餐樂yoyo論壇|車主形象1.生活分享圍繞吃喝玩樂、藝術、文化等輕奢主題分享車主優(yōu)質(zhì)生活，塑造車主的輕奢生活品味與主張。通過感性內(nèi)容的分享塑造騰勢400車主重視品質(zhì)生活與格調(diào)的優(yōu)質(zhì)形象2.車型大片圍繞“車與生活”分享車主的攝影大片、生活美圖，強化車主與車型相匹配的生活品質(zhì)格調(diào)。影像日記：兒子與騰勢的下午時光一個人去看雪，我有騰勢400陪駕論壇|ID的建設和管理機制ID定位——根據(jù)角色：專業(yè)意見領袖、認證車主、潛在車主；根據(jù)作用：日常維護、車主塑造、精華效果。ID個性——根據(jù)實際需求，設定不同ID的職業(yè)、愛好、地區(qū)等個性信息，設定相對應的寫作風格和習慣。ID分類——10%重點ID，30%普通ID，60%維護引導ID。ID建設分級管理：根據(jù)ID的定位進行分級管理，并按照發(fā)帖效果隨時進行調(diào)整；軌跡管理：根據(jù)ID定位，進行長期軌跡管理，如認證車主的軌跡分為選車看車—訂車提車—用車生活，在不同階段對ID發(fā)貼內(nèi)容進行規(guī)定。ID管理普通車主ID維護引導ID三級二級一級重點車主ID培養(yǎng)可控車主ID、自有ID申請并維護版主，維護管理員、KOL加強ID互動加強ID維護引導和競品攻擊培養(yǎng)可控車主ID、自有ID申請并維護版主，維護管理員、KOL加強ID維護引導和競品攻擊增加可控車主ID時間節(jié)奏初期1-3個月中期3-6個月后期6-12個月長期其他平臺丨網(wǎng)絡直播活動直播：媒體\KOL\車主等，在參與活動過程中利用直播資源進行現(xiàn)場show。車展直播：垂直領域資深媒體進行專業(yè)層面的內(nèi)容直播映客、斗魚、熊貓、龍珠、花椒……其他平臺丨網(wǎng)絡FM事件炒作：配合campaign，將產(chǎn)出的優(yōu)秀素材進行錄制，在網(wǎng)絡電臺進行后期發(fā)酵傳播?；顒宇A熱：與現(xiàn)有電臺欄目合作，植入活動招募信息塑造車主形象：舉行車主活動，由車主來錄制自己的生活故事并進行電臺直播荔枝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅……其他平臺丨知識型社區(qū)專題制作：搭建科普類專題，植入電池續(xù)航等核心賣點，強化產(chǎn)品印象知乎、知乎日報、果殼……話題炒作：圍繞campaign設計，進行外圍話題鋪墊炒作，