市場營銷理論與實務第2章

第二章戰(zhàn)略市場營銷與營銷管理過程

︻學習目標︼一．戰(zhàn)略計劃的含義和企業(yè)戰(zhàn)略計劃的過程。二．市場營銷管理過程基礎和市場營銷管理的過程。三．市場營銷計劃的內(nèi)容。榜目錄2.1戰(zhàn)略市場營銷2.2市場營銷管理過程2.3市場營銷計劃本章小結(jié)本章案例思考與練習實訓題2．1戰(zhàn)略市場營銷

2．1．1企業(yè)戰(zhàn)略計劃概要

2．1．2企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程

2．1．1企業(yè)戰(zhàn)略計劃概要

1．戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與逆向營銷

（1）

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義。戰(zhàn)略(strategy)一詞來源于希臘語，意為“將軍的藝術”。原指軍事方面有關全局的重大部署，現(xiàn)已廣泛應用于社會、經(jīng)濟、管理等各個領域。從管理學角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術（tactics）或者說策略是指為實現(xiàn)目標的具體行動。

（2）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別。

（3）逆向營銷

（1）

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義。戰(zhàn)略(strategy)一詞來源于希臘語，意為“將軍的藝術”。原指軍事方面有關全局的重大部署，現(xiàn)已廣泛應用于社會、經(jīng)濟、管理等各個領域。從管理學角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。

2．戰(zhàn)略計劃

（1）戰(zhàn)略計劃的含義。計劃是一種事先的安排，用于正確地指導企業(yè)實現(xiàn)自己的目標。戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。

（2）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的作用。

①

依靠市場營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。②

依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。③

市場營銷部門還要為每一個機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。④

市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都有一定的責任。⑤

市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。

3．定點超越

定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點

①對比

②分析和改進

③提高效率

④成為最好的

③提高效率

（1）定點超越的基本類型①

產(chǎn)品（或服務）定點超越

②

過程定點超越

③

組織定點超越

④

戰(zhàn)略定點超越

①

明確目的和目標

②

確定量化方法和信息來源

③

選擇定點超越的對象

④

測量和描述本企業(yè)

⑤

測量和描述定點超越對象

⑥

對比

⑦

建議與策劃

⑧

計劃的執(zhí)行與控制

（2）定點超越的過程

2．1．2企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程

戰(zhàn)略計劃過程，又稱戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的管理者通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。

換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務，確定企業(yè)目標，安排業(yè)務組合，制定新業(yè)務計劃。1．規(guī)定企業(yè)任務

2．確定企業(yè)目標

3．安排業(yè)務組合

4．制定新業(yè)務計劃

5．制訂職能計劃

1．規(guī)定企業(yè)任務

（1）規(guī)定企業(yè)任務需要考慮的因素

①

市場導向

②

切實可行

③

有鼓動性

④

具體明確

（2）任務報告書具備的條件

①

企業(yè)過去歷史的突出特征②

企業(yè)的股東和管理層的意圖

③

企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化

④

企業(yè)的資源情況⑤企業(yè)的特有能力

①

企業(yè)過去歷史的突出特征

2．確定企業(yè)目標

為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標必須符合以下要求：

（1）層次分明

（2）數(shù)量指標

（3）現(xiàn)實可行

（4）協(xié)調(diào)一致

3．安排業(yè)務組合

（1）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分

（2）戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價

①

波士頓咨詢集團法（BCCApproach）

②

通用電氣公司法（GEApproach）

10421.510.50.40.30.20.187624531

市場增長率（%）22

20

18

16

14

12

10

現(xiàn)金牛類

瘦狗類

8

6

4

2

10421.510.50.40.30.20.1

相對市場占有率（x）

明星類問題類

明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類22201816141210864218234576①

波士頓咨詢集團法（BCCApproach）市場增長率（%）相對市場占有率（%）②

通用電氣公司法（GEApproach）

4．制定新業(yè)務計劃

（1）密集性增長

（2）一體化增長（3）多元化增長

①

市場滲透

②

市場開發(fā)

③

產(chǎn)品開發(fā)

②

前向一體化

①

后向一體化

②

前向一體化

③

橫向一體化

企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性有如下幾點1原有產(chǎn)品或服務需求規(guī)模的有限性.2外界環(huán)境變化與市場需求的變化性3單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性

多元化增長的主要方式有如下三種1同心多元化2水平多元化3集團多元話5.制定職能計劃2．2市場營銷管理過程

2．2．1市場營銷管理過程的基礎

2．2．2市場營銷管理過程

2．2．1市場營銷管理過程的基礎

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑是多方面的，包括：

1．設計生活方式

2．把握全新機會

3．營造市場空間

2．2．2市場營銷管理過程

1．分析市場機會

2．選擇目標市場

這包括四個步驟：測量和預測市場需求；進行市場分析；在市場細分的基礎上選擇市場；實行市場定位。

3．確定市場營銷組合

4．管理市場營銷活動

總之，以上四大步驟就是企業(yè)營銷管理的全過程，圖2．8是影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略要素的示意圖，

圖2．8

2．3市場營銷計劃

市場營銷計劃是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎上按年度制訂的，一般包括以下8個部分，如圖2．9所示。

2．3．1內(nèi)容摘要

2．3．2當前營銷狀況

1．市場情況

2．產(chǎn)品情況

3．競爭情況4.分銷渠道情況2．3．3風險與機會

2．3．4目標和課題

2．3．5營銷策略

1．目標市場

2．營銷組合

3．營銷費用

2．3．6營銷活動程序

營銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體活動程序，內(nèi)容包括：（1）要做些什么？（2）何時開始，何時完成？（3）由誰負責？（4）需要多少成本？按上述問題為每項活動編制出詳細的程序，以便于執(zhí)行和檢查。

2．3．7營銷預算

2．3．8營銷控制

2．3．4目標和課題

內(nèi)容提要當前營銷狀況風險與機會目標和課題營銷策略營銷活動程序營銷預算營銷控制如圖2．9

如圖2．9本章小結(jié)

從管理學角度看，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全面考慮和統(tǒng)籌安排，它由計劃、政策、模式、定位和觀念組成。企業(yè)戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面帶有全局性的重大計劃。它可分為規(guī)定企業(yè)任務、確定企業(yè)目標、安排業(yè)務組合、制定新業(yè)務計劃和制訂職能計劃等過程。為了實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計劃規(guī)定的各項任務和目標，就必須加強企業(yè)市場營銷管理。然而，在不同的市場要求情況下，市場營銷管理的任務也就有所不同。所謂市場營銷管理過程，是指企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務和目標的管理過程，它包括分析市場機會、選擇目標市場、確定市場營銷組合、管理市場營銷活動等四大步驟。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務和目標，在此基礎上每個業(yè)務單位還需要制訂各項職能計劃，包括市場營銷計劃，完整的市場營銷計劃包括：內(nèi)容摘要、當前營銷狀況、風險與機會、目標和課題、營銷策略、營銷預算、營銷控制等八個部分。企業(yè)市場營銷計劃經(jīng)審核批準后，就成為營銷部門一定時期內(nèi)的行動綱領，成為各項營銷活動的主要依據(jù).本章案例

亞新的“囤積居奇”戰(zhàn)略如今，企業(yè)常被挑剔的用戶“拿”得團團轉(zhuǎn)，可前不久，亞新特種建材公司卻著實“拿”了一下用戶，還多賺了一筆錢。怎么“拿”了用戶？囤積居奇！去年底建筑業(yè)進入了一年一度的“歇業(yè)”期。主要生產(chǎn)機制磚的亞新特種建材公司也進入了一年一度的“年關”。每年他們靠多給回扣，甚至大幅度減價讓利，推銷堆積如山的積壓磚，用戶卻依然看降，不買賬。這回“年關”怎么過？這個公司的總經(jīng)理孫奎春既發(fā)愁，又有些不甘心。他派出大批人員，走上面，跑市場，看清了市場的新行情：本市隨住宅小區(qū)及各種工程建設加快，僅1993年開復工面積達3000萬平方米，建材品將趨緊。而本市大大小小500多家制磚廠，由于大多數(shù)企業(yè)不具備冬季人工干燥生產(chǎn)技術，淡季幾乎都歇業(yè)停產(chǎn)了。外省市一些競爭對手，受路途遙遠之累，對本市場也是“鞭長莫及”。同時，建材日益趨勢，一些用戶也產(chǎn)生了擔心漲價的心理。這個公司看出了“投機”的空檔。經(jīng)過一番謀劃，他們決定采用“囤積居奇”“戰(zhàn)略”。于是，一場公司導演的“戲”開鑼了。公司里，磚窯的火日日興旺，職工們加班加點生產(chǎn)，汽車、機械連軸轉(zhuǎn)，上千萬塊磚堆滿了公司鐵路專用線兩側(cè)。一個個用戶上門購磚，公司回答：不賣。囤積40余天。今年2月中旬，開門銷售，價格卻一下從每塊0.14元猛漲到0.20元。磚突然漲價，用戶意見紛紛，觀望不買，等候降價。眼見著公司的“戰(zhàn)略”要失靈，一些職工開始嚷嚷趕緊降價甩賣，孫總經(jīng)理卻有“小九九”，用戶買漲不買落，越甩越不值錢。磚的價格一分不降，并放出風去：價格還將上漲。經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)，一家“倒”磚大戶，放著公司的磚不買，暗地里從河北承德一帶長途販磚進京，幾經(jīng)倒騰，每塊磚的成本就達0.20元，質(zhì)量也沒保證。

亞新公司找到這家客戶，聲言每塊磚保質(zhì)保量，按0.20元賣，送貨上門，買多了還可優(yōu)惠。結(jié)果，做成了第一筆大買賣。一次定了1200萬塊。

“戲”出彩了。買磚的大戶們再也等不及了，紛紛上門，爭相出錢購買。公司又提出，定貨可以，但最少要定8個月的貨，并先交25%預定金，否則，一律每塊按0.25元零售價結(jié)算，爭相定貨者又是蜂擁而上。

“囤積居奇”奏效，這個公司“乘勝追擊”，又連續(xù)升價，每塊磚的價格最后漲到了0.30元。至3月底，公司一算賬，一共“攏”來了31家大用戶，加上零售，銷售量達到1.61億塊，占公司年產(chǎn)量的70%，共收預定金近600余萬元。他們一反往年同期虧損局面，一季度盈利50余萬元，創(chuàng)下了近幾年來的記錄。至年底僅磚一項定購合同履行完畢，這個公司銷售收入將突破3400余萬元。

一石激起千層浪。這個公司有的職工欣喜之余不無責怪：再繃一陣兒，價格再蹦上去，還能再吃上一大口。

公司經(jīng)理孫奎春的見解是：企業(yè)當前再不是事事向上請示的“大車間”了，既然被賦予包括產(chǎn)品定價在內(nèi)的14項權(quán)利，就要敢用，敢押寶。

亞新上級公司充分肯定這一做法，稱他們抓住了時機，主動出擊，帶了個好頭。上級公司已將這個企業(yè)做法當作典型，在系統(tǒng)內(nèi)推廣。

有的用戶則另執(zhí)一辭：趕著買，是怕他們再漲價?？蓢写笃髽I(yè)這么帶頭哄抬物價，用戶的利益擺在哪兒了？

更有些局外人士為此擔憂：搞市場經(jīng)濟要不要