XX營銷策劃運(yùn)作思路

新華名園營銷策劃運(yùn)作思路第一節(jié)區(qū)域市場(chǎng)分析一、項(xiàng)目所處區(qū)域狀況目前成都市一、二環(huán)路間房地產(chǎn)的開發(fā)已基本接近尾聲，該區(qū)域房地產(chǎn)的開發(fā)已向著二、三環(huán)路以外的領(lǐng)域發(fā)展。本項(xiàng)目位于成都市二環(huán)路東二段，東臨新華公園，北臨四川第一紡織股份有限公司，處于市政府打造城東副中心的核心區(qū)域，該區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)整體定位主要是以居住物業(yè)為主。由于城東近年來通過對(duì)東大街、順江路、龍舟路、成龍路、老成渝路等道路的改造，區(qū)域內(nèi)的城市基礎(chǔ)設(shè)施得到明顯改善，有效地激活了房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，各類新生樓盤迅速涌現(xiàn)，銷售狀況也出人意料的好。特別是隨著萬科城市花園、河濱印象、望江嘉園、翡翠城的推出及沙河沿線治理工程的啟動(dòng)，城東片區(qū)正逐漸成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱土。二、區(qū)域市場(chǎng)形態(tài)及現(xiàn)狀1、八里小區(qū)：八里小區(qū)是城東片區(qū)最先成熟的區(qū)域。由于“香木林花園”、“東方明珠花園”、“望園居”、“酈景東城”、“錦都馨苑”、“紫云居”、“澳深·天健園”、“東泰園”、“愛家馨園”等樓盤在八里小區(qū)先后亮相，令八里小區(qū)成為城東老百姓購房的首選，最具人氣的社區(qū)。近年，成華區(qū)還投入了近千萬資金，對(duì)八里小區(qū)的公共環(huán)境進(jìn)行全面的整治，區(qū)域內(nèi)的八里莊路改造工程也如期開工，這些都將更進(jìn)一步地改善八里小區(qū)的居住環(huán)境。特別是隨著政府對(duì)城東開發(fā)力度的加大，八里小區(qū)成為城東開發(fā)和居住的“樂土”，這就意味著八里小區(qū)的物業(yè)將會(huì)獲得更加巨大的升值空間和潛力。2、聯(lián)合小區(qū)：聯(lián)合小區(qū)位于萬年場(chǎng)周邊，交通便利，十幾條公交線路連通市內(nèi)各處，是成都市較早的拆遷安置小區(qū)。獅子樓大酒店、國美電器、成百家電、紅旗商場(chǎng)、銀河商業(yè)廣場(chǎng)、晨曦幼兒園、雙慶小學(xué)、雙慶中學(xué)、保和醫(yī)院、市新華人民醫(yī)院、新華公園等眾多城市生活配套設(shè)施環(huán)布四周，具有十分濃郁的居家氛圍?！靶氯A佳園”、“新龍?jiān)贰?、“富興宛”、“呈祥名居”、“海棠名居”、“新華居”、“東景麗苑”、“仁和商務(wù)樓”等樓盤的面市，給該區(qū)域帶來了更加繁榮的氣息。規(guī)模宏大的沙河整治工程和牛龍公路改擴(kuò)建工程，也正如火如荼地進(jìn)行，在未來的兩叁年內(nèi)，萬年場(chǎng)片區(qū)將成為城東的一顆明珠。3、項(xiàng)目周邊項(xiàng)目緊鄰二環(huán)路的東三段，北為沙板橋，東為跳蹬河北路，南為萬年場(chǎng)路。項(xiàng)目周邊以前為成都市老工業(yè)區(qū)，四川省第一紡織股份有限公司、中國醫(yī)藥集團(tuán)、四川抗菌素工業(yè)研究所、河南安彩集團(tuán)、成都電子研究所、成都玻璃有限公司、成都市金太陽玩具廠等廠礦分布四周。項(xiàng)目周邊有國美電器、成百家電、銀河商業(yè)廣場(chǎng)、紅旗商場(chǎng)、新華公園、游樂園、小龍橋洗腳一條街等休閑、娛樂、購物設(shè)施，極大地方便了該項(xiàng)目業(yè)主的居家生活。沙河整治工程和牛龍公路改擴(kuò)建工程將涉及到大面積拆遷，由此帶來的大量拆遷戶在很大程度上有可能成為本項(xiàng)目的一批目標(biāo)客戶。通過對(duì)八里小區(qū)、聯(lián)合小區(qū)和項(xiàng)目周邊區(qū)域諸多的房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)查，得出如下一些結(jié)論：1、目前成都市城東區(qū)域現(xiàn)有樓盤的銷售狀況十分良好，基本沒有滯銷情況，房價(jià)都在2200元/㎡左右，隨著政府打造東門城市副中心的規(guī)劃和對(duì)城東片區(qū)老工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，城東片區(qū)的樓盤價(jià)格將繼續(xù)呈上漲趨勢(shì)。2、從我們的調(diào)查情況來看，定位為中高檔樓盤的“成都·東方明珠花園”、“辰興·酈景東城”等樓盤銷售均價(jià)也只在2500元/㎡左右，銷售情況還比較良好。3、從調(diào)查的情況來看，除像“萬科城市花園”，“河濱印象”等有品牌的大盤外，其余都定位于中偏低檔次的樓盤，基本上都以較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的目的。4、被調(diào)查的項(xiàng)目銷售周期除幾個(gè)大盤外，其余的都較短。原因一是該區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)需求量較大，二是開發(fā)的規(guī)模普遍較小，都走“短、平、快”的運(yùn)作思路，以價(jià)格取勝，不愿積壓資金，以圖資金的盡快回籠，實(shí)施薄利多銷的策略。5、除個(gè)別大盤外，物業(yè)管理這一后期服務(wù)保障體系在現(xiàn)有被調(diào)查的樓盤里普遍存在不能達(dá)到現(xiàn)代物管的水平。由于小項(xiàng)目居多或開發(fā)商的短期行為，使得開發(fā)商不太注重其后期物業(yè)管理的效應(yīng)及品牌延續(xù)性。6、規(guī)模宏大的沙河整治工程如今已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的工程建造階段。沙河整治的拆遷面積達(dá)到6萬多平方米，同時(shí)加上危舊房的改造涉及到的拆遷面積也超過百萬平方米，將完成城東片區(qū)向新型居住區(qū)域轉(zhuǎn)變，吸引更多的人群在城東居住。7、隨著政府打造城東副中心規(guī)劃的實(shí)施，城東許多城市道路和基礎(chǔ)設(shè)施都在進(jìn)行或即將進(jìn)行改造和擴(kuò)建，如牛龍路的改擴(kuò)建、龍青環(huán)線、川陜路、二仙橋東路、八里莊路改造工程，龍?zhí)端绿烊粴夤芫W(wǎng)設(shè)施建設(shè)，龍?zhí)豆I(yè)園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些都是城東城市面貌“一年一小變、三年一中變，五年一大變”計(jì)劃工程項(xiàng)目中的一部分。隨著這些城市基礎(chǔ)建設(shè)的進(jìn)行和完善，將再一次掀起城東房地產(chǎn)開發(fā)的新熱潮。綜上所述，目前城東房地產(chǎn)開發(fā)前景較好，所開發(fā)的項(xiàng)目銷售狀況都相當(dāng)不錯(cuò)，基本沒有滯銷情況。但隨著各開發(fā)商的不斷涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇激烈，消費(fèi)者需求數(shù)量將不斷減少，房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售將會(huì)出現(xiàn)新的變化，在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們只有準(zhǔn)確定位，把握時(shí)機(jī)，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，才能使本項(xiàng)目在該區(qū)域市場(chǎng)中的營銷運(yùn)作獲得全面的成功。附表：目前在售樓盤情況表（6-8個(gè)典型）樓盤名戶型面積價(jià)格銷售進(jìn)度交房時(shí)間項(xiàng)目地址開發(fā)商聯(lián)系電話沙板橋商住樓114-117㎡1938元/㎡起價(jià)售完2003年7月成都市跳蹬河北路185號(hào)成都世泰房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司84332747辰興·酈景東城70-160㎡2380元/㎡起價(jià)在售2004年8月成都市八里小區(qū)怡福路成都市青龍城鎮(zhèn)建設(shè)開發(fā)有限公司8327887883278778東景麗苑(電梯公寓)45-70㎡均價(jià)2500元/㎡排號(hào)待定成都市二環(huán)路東三段成都市成華區(qū)危房改造開發(fā)辦公室84336437成都·東方明珠花園120-200㎡均價(jià)2700元/㎡尾盤2004年9月成都市建設(shè)北路三段成都市華裕房地產(chǎn)公司8326622283267333河畔華苑130-180㎡2090-2200元/㎡尾盤2003年12月成都市建設(shè)南路15號(hào)成都市華成股份有限公司84369276海棠名居(二期)120-200㎡均價(jià)2300元/㎡尾盤成都市沙板橋路52號(hào)成都市寶泰實(shí)業(yè)有限公司84386699東城佳苑114-140㎡2100元/㎡起價(jià)在售現(xiàn)房成都市二環(huán)路東三段成都市岷江房地產(chǎn)開發(fā)總公司，成都市民用建筑統(tǒng)一建設(shè)辦公室84323352三、區(qū)域意向購房群體研究該區(qū)域意向購房群體的行為特征研究信息獲取的主要途徑報(bào)紙廣告、親朋好友、電視廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)及售樓現(xiàn)場(chǎng)購房決策情況有78.4%是夫妻雙方共同決定的，10.1%是由單個(gè)人決定，11.5%是有兩人以上決定的意向購房者首要愿望有滿意的房子、格適中意向購房者次要愿望完善的物業(yè)管理意向購房者的心態(tài)滿意的房子、適中的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理和較好的居住環(huán)境空閑時(shí)喜歡做的事在家看電視、打麻將/打牌、讀書看報(bào)、聊天、散步公園該區(qū)域意向購房者的購房需求特征研究購房的主要原因用來居住的占96.2%，用來投資的占3.8%。用來居住的主要原因是改善居住環(huán)境，增加住房面積，需要更合理的戶型和現(xiàn)住房屋要拆遷首次購房率93.1%居住區(qū)域的選擇有47.3%選擇在1-2環(huán)之間，36.8%的選擇在2-3環(huán)之間，范圍相對(duì)集中購房方位選擇南：東南：東：東北：西=25：22：17：11：8商品房類型選擇多層：小高層：多層電梯均可：高層：花園洋房=78：11：6：3：0：3戶型結(jié)構(gòu)需求平層：錯(cuò)層：躍層：看情況=76：12：7：6房屋套型選擇2室和3室的比例分別是52%和46%，客廳主要選擇2廳（65%），衛(wèi)生間主要選擇單衛(wèi)。對(duì)面積的需求主力需求空間為70-150平方米，平均每戶的需求面積為95平米對(duì)房屋單價(jià)的需求有70%接受清水房單價(jià)在2300元/平米以下，平均單價(jià)在2100元/平米裝修要求主要選擇清水房裝修價(jià)格要求有65.3%能承受的裝修費(fèi)在200-300元/平方米，平均裝修費(fèi)為250元/平方米第二節(jié)項(xiàng)目基本情況與分析一、項(xiàng)目外環(huán)境1、區(qū)位狀況八里小區(qū)的紅火樓市，“新東方”的一路熱銷，驗(yàn)證了開發(fā)商們“城東不是沒有購買力，而是缺好房子”的論斷。隨即而來的開發(fā)熱潮中，“萬科城市花園”、“蜀都花園”、“河濱印象”、“望江嘉苑”等大盤都相繼落戶城東，十陵、洪河、三圣又憑借政府規(guī)劃的城市副中心這一強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)迅速躥紅；龍泉陽光假日城、歐風(fēng)花城等大盤也正在崛起。這一路飚升的樓市可以解釋開發(fā)商對(duì)于城東的激情；長期以來，受“東窮”固定思維的制約，城東的開發(fā)量一直不足，亦是成都商品房積壓相對(duì)最少的區(qū)域。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有76%的城東居民在明后年有強(qiáng)烈的購房意愿，其中又有71%的購房者愿意在東或東南方購買符合自己心中理想條件的中高檔住宅，面對(duì)城東的普通住房的呼聲越來越強(qiáng)烈，這就暗示著城東將成為成都市普通住宅開發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)。自沙河改造方案公布后，沿線可開發(fā)的地塊情況更成為開發(fā)商關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)估計(jì)，沙河沿線將有近3平方公里的可開發(fā)黃金地塊。這些占盡天時(shí)地利的地塊主要分布在沙河三洞橋景點(diǎn)至塔子山公園沿線，可把沙河及其濱河綠化帶的美景盡收眼底。規(guī)劃者還通過規(guī)劃調(diào)控把濱河綠化帶大膽“伸”進(jìn)了部分地塊腹中，在這片曾是成都房地產(chǎn)開發(fā)最冷清的地盤上，將演繹一個(gè)新的、高層次的新“河居”概念。2、交通狀況城東區(qū)域內(nèi)有東西走向的成渝高速公路、成洛路、老成渝路；南北走向的二環(huán)路、牛龍公路、建材路等，交通站點(diǎn)包括了五桂橋汽車站，十里店汽車站，城東客運(yùn)站等。這些長途汽車站內(nèi)幾十條公交線路又連接著市內(nèi)的每個(gè)地方，為區(qū)域內(nèi)的人們提供了方便快捷的交通網(wǎng)絡(luò)。二、項(xiàng)目分析為了更加準(zhǔn)確、清晰地認(rèn)識(shí)和把握本項(xiàng)目的實(shí)際狀況，充分把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解本項(xiàng)目周邊市場(chǎng)需求容量，認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目的利弊，現(xiàn)對(duì)本項(xiàng)目作如下分析：1、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析本項(xiàng)目集中了自然、人文、政策、機(jī)遇等諸多優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)槌啥际邢驏|發(fā)展建設(shè)城東副中心的戰(zhàn)略要地，并隨著沙河整治工程以及市政基礎(chǔ)設(shè)施改造工程的逐步實(shí)施，該片區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向、市場(chǎng)環(huán)境、居住環(huán)境對(duì)本項(xiàng)目都有較大的支撐。項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：①、項(xiàng)目位于二環(huán)路旁，牛龍公路、成洛路、成渝高速等連接郊縣和其它縣市，可以吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)區(qū)域內(nèi)公交線路發(fā)達(dá)，由此可順暢的到達(dá)市內(nèi)各處。②、項(xiàng)目周邊配套設(shè)施完善，世紀(jì)聯(lián)華、國美電器、成百家電、紅旗商場(chǎng)等商業(yè)設(shè)施以及新華公園、游樂園、東湖公園、望江樓公園、塔子山公園等市政設(shè)施分布在項(xiàng)目的周邊，休閑購物居家生活十分方便，具有良好的居家條件。③、政府打造城東副中心，把城東建設(shè)作為成都居住中心的戰(zhàn)略計(jì)劃，使城東的住房銷售持續(xù)走俏。④、規(guī)模宏大的沙河整治工程不僅僅將對(duì)沙河沿岸區(qū)域環(huán)境大大改善，更重要的是它將整體提升城東片區(qū)的居住形象，改變城東片區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面營造城東良好的居住環(huán)境。⑤、城東眾多城市道路的改擴(kuò)建，更加完善的城市交通，將給城東的房地產(chǎn)業(yè)帶來無限商機(jī)。⑥、大量的老城區(qū)危舊房改造和工礦企業(yè)的搬遷，為本項(xiàng)目引申出了更多的目標(biāo)消費(fèi)者。2、項(xiàng)目劣勢(shì)：①、本項(xiàng)目的體量太小，根本無法與其它大規(guī)模的項(xiàng)目相比。一二期總共才有10.6畝，無法打造比較令人滿意的居住環(huán)境。②目前牛龍路、萬年場(chǎng)路段正在擴(kuò)建施工中，周圍環(huán)境比較臟亂，對(duì)項(xiàng)目的正常銷售有一定的負(fù)面影響。③、項(xiàng)目二期只有60戶，2、3單元為一梯四戶，戶型種類相對(duì)單一，客戶選擇余地少。④、城東其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤的不斷推出，使城東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，一些有規(guī)模和品牌的項(xiàng)目必將分流本項(xiàng)目的部分目標(biāo)客戶。⑤開發(fā)公司目前對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格定位過于偏高，有可能對(duì)本項(xiàng)目的營銷計(jì)劃帶來較大的負(fù)面影響。第三節(jié)整體營銷策略一、總體目標(biāo)與核心原則1、總體目標(biāo)：以適度超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)和可靠的建筑質(zhì)量為基礎(chǔ)，輔以規(guī)范務(wù)實(shí)的物業(yè)管理和區(qū)域內(nèi)集中配套的社區(qū)商業(yè)，營造出一個(gè)城東二環(huán)“和諧、舒適、安全、健康、寧靜”的小區(qū)環(huán)境。結(jié)合新華名園一期銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，以優(yōu)質(zhì)平價(jià)的營銷策略和推廣手段，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；以高效、有的放矢的宣傳推廣方式，達(dá)到促進(jìn)銷售的最佳效果。抓住消費(fèi)者的需求心理，爭(zhēng)取將“新華名園”二期的營銷工作做好一個(gè)漂亮的“短、頻、快”操作程度，在預(yù)計(jì)的時(shí)期內(nèi)完成項(xiàng)目的銷售及回款任務(wù)。2、總體營銷工作的核心原則（1）、優(yōu)質(zhì)平價(jià)的營銷原則本項(xiàng)目規(guī)模較小，其位置、環(huán)境等與周邊項(xiàng)目相比有一定差異，營銷中應(yīng)突出本項(xiàng)目與眾不同的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，竭力塑造樓盤的特殊價(jià)值感，從而取得本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到“短、頻、快”的銷售目的。這也是銷售策略的出發(fā)點(diǎn)。（2）、以多種方式來吸引目標(biāo)客戶的原則由于新華名園一期的環(huán)境效應(yīng)較差，二期應(yīng)盡量改變這一格局，打造鬧中取靜的社區(qū)效果，并運(yùn)用及時(shí)有效的宣傳策略先期在目標(biāo)客戶中樹立良好的項(xiàng)目形象，吸引目標(biāo)客戶下定。（3）、“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)第一”的決策原則本項(xiàng)目把規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)放在首位，從各個(gè)方面努力做好這一點(diǎn)。①、依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際承受力，制定切合消費(fèi)者實(shí)際購買力的銷售價(jià)格。②、分層、分戶有效逐步控制銷售節(jié)奏，力爭(zhēng)銷售利潤最大化。③、強(qiáng)化施工設(shè)計(jì)和成本管理，降低本項(xiàng)目工程建設(shè)成本。④、規(guī)劃設(shè)計(jì)（園林綠化環(huán)境、功能配套、建筑造形及色彩、物業(yè)管理及項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)）適度超前城東地區(qū)同類物業(yè)。⑤、注重項(xiàng)目形象的包裝，貫注文化精神，提升本項(xiàng)目物業(yè)附加值，使本項(xiàng)目具有社會(huì)認(rèn)同感和住家歸屬感。二、價(jià)格策略與定位我們對(duì)本項(xiàng)目的定價(jià)原則是以市場(chǎng)事實(shí)為依據(jù)，以消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)可的價(jià)格為準(zhǔn)繩，切合實(shí)際地制定符合區(qū)域市場(chǎng)情況的銷售價(jià)格。1、價(jià)格策略（1）、區(qū)別定價(jià)策略本項(xiàng)目的定價(jià)策略是根據(jù)建筑結(jié)構(gòu)、戶型、樓層、朝向、景觀位置、視覺效果等因素制定價(jià)格，具體落實(shí)到每一套房屋，做到“一房一價(jià)”，充分體現(xiàn)物業(yè)價(jià)值與價(jià)格之對(duì)應(yīng)性。（2、）動(dòng)態(tài)價(jià)格策略本項(xiàng)目的價(jià)格動(dòng)線是采取“平開高走”的動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，首先要營造良好的銷售氣氛，而后根據(jù)銷售進(jìn)度和節(jié)奏，對(duì)不同類型的戶型在價(jià)格上予以不同幅度的上調(diào)，體現(xiàn)本項(xiàng)目物業(yè)的增值性和客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可度而體現(xiàn)物業(yè)的增值，形成“早認(rèn)同，早購買、早受益”的銷售氛圍。2、價(jià)格定位表1新華名園二期項(xiàng)目物業(yè)價(jià)格定位表樓層合理均價(jià)（對(duì)比周邊項(xiàng)目）（元/㎡）沖擊力均價(jià)（對(duì)比周邊項(xiàng)目）（元/㎡）1層225022002層235023003層240023504層240023505層235023006層22002180綜合樓層均價(jià)23252275※按表1項(xiàng)目價(jià)格定位分析均價(jià)為2325元/㎡，在實(shí)現(xiàn)全部銷售情況下，可實(shí)現(xiàn)銷售收入1473.12萬元。3、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位隨著成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，行業(yè)市場(chǎng)的日新月異，城東片區(qū)已成為城市住宅開發(fā)的熱土，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只有在充分把握市場(chǎng)方向的基礎(chǔ)上，深入了解區(qū)域特性及項(xiàng)目自身要素，有效地?fù)P長避短，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。我們認(rèn)為本案的目標(biāo)客戶主要有：（1）、城東拆遷戶本項(xiàng)目周邊的拆遷量較大，而本項(xiàng)目的出現(xiàn)可解決區(qū)域內(nèi)拆遷戶對(duì)住房的選擇。（2）、習(xí)慣居住城東的消費(fèi)群體由于這部份消費(fèi)者長期居住城東，他們對(duì)城東有一種慣性的熟悉思維，這部分消費(fèi)者一般情況是不會(huì)搬到其它地方居住，只會(huì)選擇城東作為其居家的區(qū)域。因此，他們將是本項(xiàng)目最忠實(shí)的目標(biāo)客戶群。（3）、對(duì)城市交通有特殊要求的消費(fèi)群體他們由于工作原因，需在城市交通便利，價(jià)格又相對(duì)適中的區(qū)域?qū)ふ揖蛹业捻?xiàng)目，他們更注重于二環(huán)附近的商品房。因此，本項(xiàng)目優(yōu)越的區(qū)位及性價(jià)比將成為他們的首選。（4）、投資型客戶他們以購買住房作為投資的手段。這部分消費(fèi)者以收取租金來獲得回報(bào)，以物業(yè)的增值賺取投資的最大利潤。這部分消費(fèi)者將成為本項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶群。（5）、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的新婚男女或單身青年。（6）、原“新華名園”一期住戶的親戚或朋友，將是本項(xiàng)目主要的目標(biāo)客戶。由于本項(xiàng)目一期住戶對(duì)本項(xiàng)目一期及開發(fā)公司的認(rèn)可，必將將本項(xiàng)目的二期推薦給其需要購房的親戚和朋友。三、銷售周期控制策略※11月下旬—12月上旬完成項(xiàng)目售樓部裝修、布置，以及營銷道具的準(zhǔn)備?！?2月10日銷售人員正式進(jìn)場(chǎng)，開展項(xiàng)目形象宣傳和接受預(yù)訂排號(hào)。※根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)展及排號(hào)情況確定項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)正式開盤日期?！A(yù)計(jì)2004年4月初正式開盤?！?004年5·1期間形成本項(xiàng)目的銷售高峰，爭(zhēng)取4—6個(gè)月內(nèi)全面完成本項(xiàng)目的銷售任務(wù)。根據(jù)銷售階段的初步劃分，初步預(yù)計(jì)的銷售進(jìn)度具體如下：1、形象塑造期：2003年11月下旬—2003年12月。完成項(xiàng)目售樓部裝修及銷售前的系列準(zhǔn)備工作。2、排號(hào)預(yù)訂期：2003年12月—2004年3月底。進(jìn)行項(xiàng)目銷售排號(hào)預(yù)定，驗(yàn)證我們的營銷策略，積聚客戶資源，為正式開盤奠定客戶基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)2004年4月正式取得銷售許可證，實(shí)現(xiàn)有效預(yù)訂30%以上。3、開盤期：2004年4月1日—2004年4月29日。在此階段實(shí)現(xiàn)銷售35%，金額為515.59萬元。4、持續(xù)熱銷期：2004年5月1日—2004年6月1日。在此階段實(shí)現(xiàn)銷售50%，金額為736.56萬元。5、尾盤銷售期：2004年6月1日—2004年8月1日，在此階段實(shí)現(xiàn)銷售10%，金額為147.312萬元。四、增加機(jī)會(huì)點(diǎn)的特別策略1、設(shè)立客戶合理化建議獎(jiǎng)本項(xiàng)目的規(guī)劃及設(shè)計(jì)已考慮了諸如戶型、景觀、朝向、水系、綠脈、視覺、各種建筑形態(tài)之配合等多方面因素。為了進(jìn)一步增加項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力，建議預(yù)訂排號(hào)期在銷售現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)立“顧客合理化建議獎(jiǎng)”，廣泛搜集顧客對(duì)于進(jìn)一步完善項(xiàng)目的合理化建議，以更加體現(xiàn)本物業(yè)細(xì)微之處的人本主義與企業(yè)形象，從而塑造太禾房產(chǎn)公司對(duì)業(yè)主的真心關(guān)懷，真正體現(xiàn)“以人為本”的開發(fā)理念。2、老住戶介紹新客戶的優(yōu)惠策略在本項(xiàng)目的正式銷售階段，老住戶成功介紹新客戶購房的，老客戶可以享受減免一定數(shù)額的物業(yè)管理費(fèi)，新客戶可以享受一定幅度的優(yōu)惠和折扣。3、分?jǐn)?shù)量優(yōu)惠的營銷策略在本項(xiàng)目正式銷售期間，可以不定時(shí)地采用當(dāng)天前三名購房戶享受最優(yōu)惠的折扣；在尾盤期間采用提高單價(jià)增加優(yōu)惠力度的營銷策略（具體房價(jià)和優(yōu)惠額度等待定）。4、促銷策略的搭配在本項(xiàng)目的銷售后期，可以適當(dāng)?shù)厣险{(diào)銷售價(jià)格，同時(shí)配送一些家電，如34″的彩電或1.5匹的空調(diào)等，在保證利潤空間的前提下，加快項(xiàng)目的銷售速度。第四節(jié)銷售實(shí)施計(jì)劃一、項(xiàng)目銷售策略由于新華名園二期總建筑面積為6336㎡，綠地面積近1311㎡，因此對(duì)綠化環(huán)境、視野空間較好的樓層應(yīng)依據(jù)“合理安排，把控節(jié)奏”的原則，有序地進(jìn)行放號(hào)和認(rèn)購。（6F+1）的復(fù)式住宅共10套，占項(xiàng)目總套數(shù)16.7%，建筑面積為1484.22㎡，占總建筑面積的23.4%。由于復(fù)式住宅均為120平方米以上的大戶型，總價(jià)較高，因此應(yīng)加大對(duì)復(fù)式住宅的優(yōu)惠幅度，以順利完成該部分的銷售。二、人員配置及宣傳廣告費(fèi)用分解1、“新華名園”二期銷售中心人員組成：現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理1名現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理1名現(xiàn)場(chǎng)銷售主管1名銷售人員3名財(cái)務(wù)室出納、會(huì)計(jì)各1名保安、保潔各1名2、宣傳費(fèi)用的分解（1）、媒體安排計(jì)劃：①、開盤前可在售樓處現(xiàn)場(chǎng)做一些布幅等戶外廣告宣傳②、開盤當(dāng)天：在《成都商報(bào)》上35×24彩色廣告一次規(guī)格：35×24彩色版面時(shí)間：A8、9、12版周一至周三費(fèi)用：約93000元③、開盤后：每周在《成都商報(bào)》專欄上廣告二次，共8次《成都商報(bào)》單面彩色夾報(bào)10萬份規(guī)格：《商報(bào)》專欄8.5×6夾報(bào)：35×48版面時(shí)間：《商報(bào)》B版周一至周三套紅費(fèi)用：約57000元合計(jì)：約93000+57000=150000元（2）、印刷品費(fèi)用①、樓書紙張：封面封底250g銅版紙覆亮膜，內(nèi)頁200g銅版紙。數(shù)量：2000冊(cè)規(guī)格：210mm×285mm頁數(shù)：16P②、DM單：紙張：200g銅版紙數(shù)量：2000份規(guī)格：8開（三折頁）費(fèi)用：7.63元/套（含樓書、DM單設(shè)計(jì)費(fèi)）合計(jì)：7.63元/套×2000套=15260元（3）、售樓處內(nèi)部：效果圖4幅：1.8m×1.2m項(xiàng)目簡(jiǎn)介：100cm×150cm公司簡(jiǎn)介：100cm×150cm戶型圖20幅：60cm×45cm吊旗：1000布幅：預(yù)計(jì)3-5幅費(fèi)用：35000元（4）、總費(fèi)用：150000+15260+35000=200260元三、付款方式及優(yōu)惠政策1、付款方式的原則：采取靈活多樣的付款方式，根據(jù)不同的銷售階段和銷售狀況，對(duì)銷售價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，具體細(xì)節(jié)如下：（1）、降低客戶預(yù)訂的門檻，訂金以房款總價(jià)的10%為標(biāo)準(zhǔn)。（2）、按揭付款方式可采取首期收取一成即辦按揭手續(xù)，其余兩成兩個(gè)月內(nèi)付清，既可保證公司資金周轉(zhuǎn)又可以吸引買家。（3）、內(nèi)部認(rèn)購期設(shè)置1—3%的特別優(yōu)惠，凡在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)交齊訂金的客戶均可在開盤當(dāng)日上午十點(diǎn)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（免半年、一年、兩年物管費(fèi)等）。（4）、開盤當(dāng)日前10名客戶可享受1%的特別優(yōu)惠。2、具體付款方式（1）、訂金收取金額購房訂金一般情況不能低于總房款的10%，為擴(kuò)大本項(xiàng)目的客戶層面，特殊情況時(shí)訂金也不低于1,000元人民幣（最長保留時(shí)間為3天）；（2）、一次性付款*付清定金，簽定房屋認(rèn)購書；*簽定房屋認(rèn)購書后3日內(nèi)，付清總房款的30%（含已付訂金作為首期房款），簽定《成都市房地產(chǎn)買賣合同》，余額應(yīng)在7個(gè)工作日內(nèi)付清，優(yōu)惠1%；（3）、建筑期間分期付款*付清定金，簽定房屋認(rèn)購書；*簽定房屋認(rèn)購書后3日內(nèi)，付清總房款的30%（含已付訂金作為首期房款），簽定《成都市房地產(chǎn)買賣合同》，余額70%自簽約之日起，每月支付總房款的20%，直至付清為止，優(yōu)惠0.5%。（4）、首付一成，最長30年銀行按揭*付清訂金，簽定房屋認(rèn)購書；*簽定房屋認(rèn)購書后3日內(nèi)，付清總房款的10%（含已付訂金作為首期房款，簽定《成都市房地產(chǎn)買賣合同》；*其余90%的房款除向銀行辦理按揭的部份外，其余在二個(gè)月內(nèi)付清。（5）、首付兩成，最長30年銀行按揭*付清訂金，簽定房屋認(rèn)購書；*簽定房屋認(rèn)購書后3日內(nèi)，付清總房款的20%（含已付訂金作為首期樓款，簽定《成都市房地產(chǎn)買賣合同》；*其余80%的房款除向銀行辦理按揭的部份除外，其余在一個(gè)月內(nèi)付清。（6）、折扣標(biāo)準(zhǔn)*一次性付款優(yōu)惠1%；*建筑期間分期付款優(yōu)惠0.5%；*按揭無優(yōu)惠。備注：1、上述折扣適用于開盤初期，針對(duì)不同的銷售階段，可以對(duì)折扣進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；2、按揭銀行建議選擇中行。第五節(jié)整合營銷推廣實(shí)施策略一、營銷推廣的核心1、項(xiàng)目主題概念的訴求城東片區(qū)目前是繼城南、城西之后的房地產(chǎn)開發(fā)熱土，隨著人們生活水平的提高，對(duì)優(yōu)質(zhì)的居住條件追求也日益重視，所以本項(xiàng)目的廣告訴求不僅要立足于滿足人們基本的居住要求，而且更要注重對(duì)其心理、思維健康需求的引領(lǐng)。廣告語：超值住宅精品，締造健康人生優(yōu)質(zhì)平價(jià)，居超所值2、項(xiàng)目環(huán)境訴求本項(xiàng)目不僅是生活空間、棲息之所，更將構(gòu)筑成一個(gè)融優(yōu)美小區(qū)環(huán)境、健康生活觀念為一體的新生活社區(qū)。應(yīng)從項(xiàng)目的綠化、景觀建筑小品以及橋廊式住戶通道共同構(gòu)建本項(xiàng)目優(yōu)美、寧靜的內(nèi)部環(huán)境。廣告語：鬧市中的靜土——新華名園享都市繁華配套，居“新華”靜謚空間新華公園旁的家二、媒體組合策略根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域，預(yù)訂階段的宣傳推廣重點(diǎn)應(yīng)在該項(xiàng)目周邊進(jìn)行，運(yùn)用大型布幅及路牌等方式，進(jìn)入正式銷售后可在報(bào)刊上刊登宣傳廣告，塑造項(xiàng)目的形象，吸引更多的目標(biāo)客戶。A、前期以形象推廣為主；B、銷售期以住宅功能訴求及項(xiàng)目形象為主；C、后期以銷售手段兼功能訴求為主。1、大型布幅廣告在銷售現(xiàn)場(chǎng)掛設(shè)大型布幅廣告在萬年場(chǎng)二環(huán)路口與成洛路干道沿途兩側(cè)電線桿上間隔放置廣告燈箱和廣告布。2、報(bào)紙廣告本項(xiàng)目的報(bào)刊廣告媒體建議選用《成都商報(bào)》，使用16cm×8cm廣告面，在正式銷售時(shí)采用。銷售后期可采用“購房超市”板塊進(jìn)行宣傳。三、銷售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境氣氛渲染策略本項(xiàng)目推廣，除了運(yùn)用常規(guī)媒體，銷售現(xiàn)場(chǎng)也是一個(gè)客戶最直觀的視覺窗口。顧客可以通過它強(qiáng)烈地感受到項(xiàng)目品質(zhì)、真實(shí)感以及公司的實(shí)力和現(xiàn)場(chǎng)管理水平。因此，項(xiàng)目賣場(chǎng)氛圍的營造對(duì)促使客戶下手有著重要的影響作用。1、銷售現(xiàn)場(chǎng)大型燈箱廣告項(xiàng)目周邊的主要道路設(shè)置清晰、新穎的指路布幅標(biāo)牌；2、銷售現(xiàn)場(chǎng)外環(huán)境營造銷售現(xiàn)場(chǎng)形象墻，飄空氣球、創(chuàng)意花扎、布幅、標(biāo)語等，重點(diǎn)是沿成洛路、小區(qū)大門口等綠化景觀的營造；3、銷售中心內(nèi)部裝修、布置如沙盤、戶型模型、看板、銷控表、POP、各類地貼、玻貼、懸貼、室內(nèi)綠化等。附：個(gè)案調(diào)查一、沙板橋商住樓項(xiàng)目名稱：沙板橋商住樓項(xiàng)目地址：成都市跳蹬河北路185號(hào)開發(fā)商：成都市世泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)性質(zhì)：底商+住宅項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于成都市成華區(qū)跳蹬河北路185號(hào)，由成都市世泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。占地面積3338.21㎡，建筑面積7200余平方米，容積率1.87，綠化率超過50%（含庭院、走道、屋頂立體綠化）。該項(xiàng)目為現(xiàn)澆全框架型單體建筑，總體量比較小。采用底商+住宅的結(jié)構(gòu)，一層為臨街商鋪，共計(jì)20間，層高4.5m（建筑面積20-74㎡不等，部分商鋪另帶建筑面積11-41㎡、層高2.35m的夾層及小衛(wèi)生間）；一層商鋪后側(cè)為14間高2.2m帶卷簾門的車庫（建筑面積16-30㎡不等）；二至六層為五個(gè)單元共45套住宅，層高3m，共三種戶型；甲型（建筑面積114-119㎡）、乙型（建筑面積121㎡）、丙型（建筑面積172.78㎡）。銷售價(jià)格及銷售措施：項(xiàng)目開盤時(shí)住宅起價(jià)1938元/㎡，商鋪7680元/㎡。銷售中期2樓、6樓售價(jià)2038元/㎡，3樓、4樓售價(jià)2138元/㎡，5樓售價(jià)2098元/㎡。該項(xiàng)目付款方式一次性付款和由建設(shè)銀行提供住宅七成二十年、商鋪五成十年按揭。綜合評(píng)述：項(xiàng)目南北朝向，采光充裕；東靠沙河西岸，毗鄰綜合整治后的沙河“麻石風(fēng)云”、“客家文化”景點(diǎn)；北接沙板橋路；南連正在改擴(kuò)建