案例-京東體育文化中心

案例-京東體育文化中心第一頁，共73頁。京東體育文化中心——規(guī)劃/經(jīng)營/管理策劃方案第二頁，共73頁。產(chǎn)業(yè)背景區(qū)域狀況項(xiàng)目定位目標(biāo)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目概況目錄第三頁，共73頁。產(chǎn)業(yè)背景第四頁，共73頁。目前全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，到了2002年，美國體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2130億美元的總收入，是汽車制造業(yè)總收入的兩倍。美國是世界上體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，體育行業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值在第三產(chǎn)業(yè)中排名第三，僅次于商業(yè)銀行和證券市場。在體育發(fā)達(dá)的北美、西歐和日本，體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的年產(chǎn)值都排在國內(nèi)十大產(chǎn)業(yè)，成為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)中的大項(xiàng)。中國的體育產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小，蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

產(chǎn)業(yè)背景國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笠噪娨曓D(zhuǎn)播權(quán)為例：我國最早走向市場的足球,近五年的轉(zhuǎn)播權(quán)總共6000萬美元,而英超三年的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值就達(dá)11億英鎊。第五頁，共73頁。

參考悉尼奧運(yùn)會(huì)，澳大利亞在舉辦前5年體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為79億美元，占GDP的1％，到了奧運(yùn)舉辦前一年，澳大利亞體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占GDP的3％。奧運(yùn)會(huì)將推動(dòng)北京體育產(chǎn)業(yè)得到跨越式發(fā)展

北京市在獲得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)之后，市委、市政府在2003年提出了建設(shè)國際化體育中心城市的城市發(fā)展目標(biāo)。2006年在“十一五”發(fā)展規(guī)劃中，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括體育產(chǎn)業(yè)作為首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。力爭“十一五”時(shí)期，北京體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值年均增長15%，到2010年體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的3%左右。2008奧運(yùn)會(huì)引發(fā)國人奧運(yùn)情結(jié)，首都北京民眾的運(yùn)動(dòng)熱情被極大的激發(fā)，全民健身、全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮將愈演愈烈。北京大都市生活的快節(jié)奏，白領(lǐng)、金領(lǐng)族多處于亞健康狀態(tài)，花錢購買健康將成為絕大多數(shù)北京市民的生活方式，體育健身休閑業(yè)市場潛力巨大。奧運(yùn)會(huì)將掀起全民運(yùn)動(dòng)健身熱潮產(chǎn)業(yè)背景第六頁，共73頁。

根據(jù)北京奧運(yùn)行動(dòng)規(guī)劃,2008年在北京奧運(yùn)場館建設(shè)及配套設(shè)施項(xiàng)目為32個(gè),總投資近300億元。如此規(guī)模的集中建設(shè)，在全世界也是近年來絕無僅有的。除去體育場館的支柱作用外，體育用品制造業(yè)、銷售業(yè)、體育競賽表演業(yè)、健身娛樂業(yè)也是體育產(chǎn)業(yè)的重頭戲。而目前北京市體育競賽表演業(yè)、健身娛樂業(yè)所占比重太小，僅占近40％，而美國和澳大利亞都超過60％。所以，體育休閑已經(jīng)成為北京市一個(gè)必須給予更多關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。北京體育休閑產(chǎn)業(yè)有待進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)業(yè)背景第七頁，共73頁。數(shù)量增加：奧運(yùn)促進(jìn)、全民健身定位轉(zhuǎn)變：文體休閑娛樂和體育運(yùn)動(dòng)并行供給方式：社會(huì)化與市場化體育休閑設(shè)施未來供需趨勢(shì)體育場館市場化經(jīng)營彌補(bǔ)數(shù)量上的供需缺口數(shù)量結(jié)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)營項(xiàng)目多樣化產(chǎn)業(yè)背景第八頁，共73頁。區(qū)域狀況第九頁，共73頁。區(qū)域狀況

通州新城規(guī)劃定位為“北京市重點(diǎn)發(fā)展的新城之一;作為北京重點(diǎn)發(fā)展的規(guī)劃新城，對(duì)北京市未來的長期持續(xù)性發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義：面向區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的綜合服務(wù)新城，成為中心城行政辦公、金融貿(mào)易等職能的補(bǔ)充配套區(qū)；北京參與環(huán)渤海區(qū)域合作發(fā)展的重要基地；中心城人口和職能疏散及新的產(chǎn)業(yè)集聚地區(qū)；

通州新城是北京未來發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，作為長安街實(shí)軸上的北京新城區(qū)，具有其他地區(qū)無法比擬的發(fā)展和市場優(yōu)勢(shì)，具有巨大的發(fā)展空間。第十頁，共73頁。

大運(yùn)河被定位通州建設(shè)發(fā)展的新軸線，是通州新城規(guī)劃中的重點(diǎn)建設(shè)發(fā)展部分。有良好的生態(tài)環(huán)境和文化底蘊(yùn)，為新城區(qū)建設(shè)提供了優(yōu)越的自然條件和人文條件。規(guī)劃將建立四個(gè)水段風(fēng)景區(qū)，四個(gè)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)區(qū)，形成世界文化交流中心。其中，大運(yùn)河城市段更是重點(diǎn)建設(shè)部分的核心功能板塊。區(qū)域狀況第十一頁，共73頁。

京杭大運(yùn)河城市段，是京東新的文化產(chǎn)業(yè)中心，地處通州新城中心位置，是規(guī)劃的通州新城區(qū)的中心和環(huán)渤海區(qū)域服務(wù)中心。規(guī)劃面積25.8平方公里，由世界文化交流中心、濱河演藝走廊、媒體廣場、探夢(mèng)中心和金融城等項(xiàng)目組成。項(xiàng)目建成后將成為集行政辦公中心、金融貿(mào)易、文化、會(huì)展、旅游度假、商業(yè)服務(wù)、生態(tài)居住為一體的區(qū)域中心。

體育產(chǎn)業(yè)作為文化的一部分，更是作為區(qū)域文化、休閑、生活重要配套產(chǎn)業(yè)，在這樣一個(gè)聚集了眾多產(chǎn)業(yè)和人口的新城核心區(qū)，更加具有舉足輕重的意義和巨大的市場需求。區(qū)域狀況第十二頁，共73頁。朝陽區(qū)——奧林匹克中心區(qū)崇文區(qū)——龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園順義——潮白河水上休閑運(yùn)動(dòng)集聚區(qū)海淀區(qū)——五棵松球類健身運(yùn)動(dòng)集聚區(qū)昌平——十三陵戶外休閑運(yùn)動(dòng)集聚區(qū)石景山——八大處網(wǎng)絡(luò)體育集聚區(qū)通州區(qū)——？？？通州區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)相對(duì)落后，有待進(jìn)一步發(fā)展區(qū)域狀況第十三頁，共73頁。項(xiàng)目概況第十四頁，共73頁。項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置：通州區(qū)運(yùn)河城市段東關(guān)大橋東南側(cè)第十五頁，共73頁。項(xiàng)目概況：

奧體公園緊鄰運(yùn)河，周邊無高大建筑及污染，具備優(yōu)秀的水文景觀和外部環(huán)境。同時(shí)公園內(nèi)部配備綠地植被和雕塑小品等景觀。硬件設(shè)施方面，目前已建有1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場地、田徑場（看臺(tái)有四層商業(yè)用房）、1個(gè)足球訓(xùn)練場地、1個(gè)網(wǎng)球館、4片露天網(wǎng)球場地、7片露天籃球場地等高標(biāo)準(zhǔn)的體育公共配套設(shè)施，是通州區(qū)集球類運(yùn)動(dòng)、田徑等項(xiàng)目為一身的大型綜合性體育場館。

項(xiàng)目概況第十六頁，共73頁。第十七頁，共73頁。項(xiàng)目概況奧體公園運(yùn)動(dòng)場看臺(tái)，外形為馬鞍形，總長為244m，最寬處40m，最窄處21.7m，最高點(diǎn)為20m，最低點(diǎn)為1.2m?？磁_(tái)頂部為膜結(jié)構(gòu)造型，前端由一個(gè)巨大的圓弧形鋼架牽引，后端懸于兩個(gè)直指云端的鋼架上，體現(xiàn)了現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)拼搏向上的精神。本工程建筑面積為9790.41平米。為框架結(jié)構(gòu)，分為五段，形成5個(gè)分區(qū)。看臺(tái)臺(tái)階為現(xiàn)澆鋼筋混凝土板。看臺(tái)設(shè)有觀眾席，貴賓席及輪椅席位。其中觀眾席可容納觀眾7200人，貴賓席設(shè)有80個(gè)席位，輪椅席設(shè)有10個(gè)輪椅席位；整個(gè)看臺(tái)共設(shè)有6個(gè)對(duì)外通道，2個(gè)貴賓入口及2個(gè)方便乘坐輪椅觀眾通行的坡道?？磁_(tái)房間首，二層為看臺(tái)下房間，主要為貴賓休息室，會(huì)議廳，更衣室及體校訓(xùn)練室；二層為體校教學(xué)區(qū)與辦公區(qū)；三、四層為出看臺(tái)房間，三層為體校宿舍區(qū)；四層為體育廣場辦公區(qū)。共設(shè)有兩個(gè)室內(nèi)樓梯，兩個(gè)室外樓梯。項(xiàng)目概況看臺(tái)物業(yè)：第十八頁，共73頁。第十九頁，共73頁。項(xiàng)目定位第二十頁，共73頁。北京體育休閑產(chǎn)業(yè)剛剛起步，發(fā)展空間巨大奧運(yùn)促使全民運(yùn)動(dòng)意識(shí)的徹底覺醒，京東地區(qū)龐大的人口基數(shù)孕育著巨大的體育休閑需求整個(gè)京東地區(qū)匱乏群眾性大型體育休閑場所項(xiàng)目具備得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和通達(dá)便捷的交通條件項(xiàng)目具有區(qū)域級(jí)影響力的規(guī)模體量多種專業(yè)設(shè)施和物業(yè)功能的組合互動(dòng)項(xiàng)目自身特性分析項(xiàng)目定位第二十一頁，共73頁。以奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，借助奧體公園的場館優(yōu)勢(shì)，將體育文化主題和商業(yè)概念進(jìn)行良好的結(jié)合；發(fā)展以體驗(yàn)式即時(shí)消費(fèi)為特色的主題化運(yùn)動(dòng)休閑綜合體；憑借功能齊備的專業(yè)設(shè)施和物業(yè)功能組合形式，成為京東體育休閑產(chǎn)業(yè)的代表。項(xiàng)目發(fā)展方向項(xiàng)目定位第二十二頁，共73頁。輻射京東地區(qū)的運(yùn)動(dòng)休閑新地標(biāo)最終定位項(xiàng)目定位第二十三頁，共73頁。鮮明的文化體育主題公園的觀賞性和運(yùn)動(dòng)的參與性開放式文體休閑，體現(xiàn)城市的場所精神健康時(shí)尚前沿定位衍生的四種內(nèi)涵項(xiàng)目定位第二十四頁，共73頁。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第二十五頁，共73頁。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理功能規(guī)劃及實(shí)施包裝推廣經(jīng)營管理原則經(jīng)營管理實(shí)施業(yè)態(tài)規(guī)劃總體思路業(yè)態(tài)規(guī)劃原則確定工作流程功能實(shí)現(xiàn)看臺(tái)物業(yè)固有場館目標(biāo)實(shí)現(xiàn)成立運(yùn)營公司確定合作伙伴確定經(jīng)營方式形象建立事件營銷渠道傳播第二十六頁，共73頁。經(jīng)營管理〉〉〉第二十七頁，共73頁。經(jīng)營管理原則保證項(xiàng)目的整體規(guī)劃，確保商業(yè)檔次及經(jīng)營品牌的合理性保證商業(yè)長期、穩(wěn)定的投資收益保證商業(yè)租戶利益最大化、經(jīng)營特色化統(tǒng)一招商分戶經(jīng)營統(tǒng)一管理招商及經(jīng)營管理的前提條件目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第二十八頁，共73頁。由各商戶自行進(jìn)行經(jīng)營管理商戶自負(fù)盈虧管理公司不得干預(yù)商戶的正常經(jīng)營對(duì)商業(yè)進(jìn)行功能規(guī)劃量身制定統(tǒng)一招商計(jì)劃進(jìn)行統(tǒng)一招商引進(jìn)自身經(jīng)營管理能力強(qiáng)、品牌度強(qiáng)的商戶由單一主體成立商業(yè)管理公司進(jìn)行商戶統(tǒng)一管理對(duì)商戶的管理包括：基本物業(yè)服務(wù)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一管理公共部位、協(xié)調(diào)商戶關(guān)系、協(xié)調(diào)廣告牌等管理經(jīng)營管理服務(wù)體系分戶經(jīng)營統(tǒng)一招商統(tǒng)一管理經(jīng)營管理服務(wù)體系目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第二十九頁，共73頁。經(jīng)營管理實(shí)施成立運(yùn)營公司財(cái)務(wù)中心總經(jīng)辦企劃中心經(jīng)營中心招商中心物業(yè)中心總經(jīng)理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第三十頁，共73頁。--------------------------------職能與職責(zé)--------------------------------總經(jīng)辦：職能人員的任免和獎(jiǎng)懲；人力資源和檔案管理；審核并確認(rèn)項(xiàng)目的發(fā)展方向及重大事項(xiàng)，整合外部資源和公司各部門資源，開展項(xiàng)目實(shí)施工作；招商中心：擬訂科學(xué)的招商計(jì)劃，制定招商培訓(xùn)計(jì)劃和招商策劃方案，負(fù)責(zé)監(jiān)督招商計(jì)劃的實(shí)施。管理市場資源，建立招商及客戶檔案；企劃中心：充分研究項(xiàng)目的定位與特性，建立項(xiàng)目宣傳推廣體系，制定項(xiàng)目整體推廣方案，同時(shí)建立項(xiàng)目的品牌策略，提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；負(fù)責(zé)大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施。經(jīng)營中心：制定經(jīng)營管理方案，保障項(xiàng)目的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。負(fù)責(zé)項(xiàng)目的營運(yùn)和項(xiàng)目的后期管理。建立項(xiàng)目管理體系和管理制度，協(xié)調(diào)、解決商戶之間的問題，對(duì)項(xiàng)目承擔(dān)直接的管理責(zé)任；財(cái)務(wù)中心：負(fù)責(zé)公司日常的財(cái)務(wù)工作；各縣經(jīng)營性賽事、演出的票務(wù)工作。物業(yè)中心為各場館、設(shè)施、公共區(qū)域及商戶提供日常物業(yè)服務(wù)，并承擔(dān)部分客服工作。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第三十一頁，共73頁。一、保安服務(wù)：①保安巡邏、監(jiān)控，對(duì)出現(xiàn)的各種問題及時(shí)上報(bào)或解決；②停車場車輛的專人指揮、疏導(dǎo)，維護(hù)商場門前治安秩序；③賽事及場館出入登記管理。

③每年消防演習(xí)。

二、消防系統(tǒng)：對(duì)消防系統(tǒng)，如系統(tǒng)接線端子線、系統(tǒng)接地裝置、防火卷簾門、加壓送風(fēng)口、送風(fēng)機(jī)、排煙閥、排煙機(jī)、消防電器、消防電器和通訊設(shè)施按有關(guān)規(guī)定定時(shí)維保。三、周圍環(huán)境：①戶外草木及室內(nèi)綠色植物的維護(hù)，布局合理、專人管理，保證100%成活率；②在國家法定節(jié)日，將公共區(qū)域進(jìn)行裝飾。

目標(biāo)實(shí)現(xiàn)奧體中心物業(yè)服務(wù)內(nèi)容第三十二頁，共73頁。五、投訴接待：①對(duì)相關(guān)投訴進(jìn)行受理，聯(lián)系相關(guān)部門，24小時(shí)內(nèi)解決，并進(jìn)行電話回訪，做書面記錄；②定期走訪租戶，了解需求及物業(yè)管理公司需要改進(jìn)的問題；③協(xié)助租戶進(jìn)行裝修、入住等相關(guān)工作、四、衛(wèi)生保潔：①空調(diào)系統(tǒng)清潔②消防箱檢查及清理③戶外公共衛(wèi)生清潔④建筑外墻清洗⑤場館及辦公區(qū)地面、內(nèi)墻、玻璃清潔⑥電梯、樓道及扶梯清潔⑦公共衛(wèi)生間清潔⑧垃圾集中處理

目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第三十三頁，共73頁。確定合作伙伴商業(yè)管理公司全權(quán)委托商業(yè)管理公司收取與經(jīng)營業(yè)績掛鉤的管理費(fèi)，一般為所收租金的10%。年初商業(yè)管理公司會(huì)向業(yè)主提供收益預(yù)算報(bào)告，并提供全套的商業(yè)服務(wù)，年終時(shí)根據(jù)和約，視經(jīng)營狀況提取傭金。招商委托幫助項(xiàng)目進(jìn)行招商，招商結(jié)束，由業(yè)主自行進(jìn)行后期運(yùn)營管理，商業(yè)管理公司一般收取1倍或1.5倍所招租戶的月租金作為傭金。咨詢顧問在商業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以向商業(yè)管理公司進(jìn)行咨詢，商業(yè)管理公司按月度收取顧問費(fèi)用。在商業(yè)運(yùn)營過程中，逐步培養(yǎng)、建立自身的專業(yè)經(jīng)營管理隊(duì)伍。物業(yè)公司物業(yè)顧問在物業(yè)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以向顧問公司進(jìn)行咨詢，物業(yè)顧問公司按月度收取顧問費(fèi)用。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第三十四頁，共73頁。確定經(jīng)營方式經(jīng)營方式

適用情況自營商業(yè)持有者具有商業(yè)經(jīng)營管理能力，自行進(jìn)貨、銷售，自擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。自營與招租相結(jié)合商業(yè)持有者具有商業(yè)經(jīng)營管理能力，但為充實(shí)服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè)務(wù)以外的商戶作為補(bǔ)充全部招租商業(yè)持有者有很好的招商渠道，但是無商業(yè)經(jīng)營、管理能力。

以上各種經(jīng)營方式的選擇，可根據(jù)商業(yè)經(jīng)營中的不同階段有所變化。以上各種經(jīng)營方式是在商業(yè)的所有權(quán)不發(fā)生變化的情況下考慮的。根據(jù)自身情況選擇適合的經(jīng)營方式目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第三十五頁，共73頁。規(guī)劃布局及實(shí)施〉〉〉固有場館第三十六頁，共73頁。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)1.場館現(xiàn)狀

奧體公園配備足球場、網(wǎng)球館、籃球場等大型運(yùn)動(dòng)設(shè)施。

各場館及運(yùn)動(dòng)設(shè)施具備專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可以滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)比賽要求。

場館周邊環(huán)境較好，具備一定的綠化及景觀規(guī)劃。雖然內(nèi)外環(huán)境優(yōu)越、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)高且項(xiàng)目多，但是在區(qū)域內(nèi)知名度低、影響力差。第三十七頁，共73頁。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)2.原因剖析各場館及設(shè)施市場化程度低核心原因：缺乏系統(tǒng)專業(yè)的經(jīng)營管理缺乏有效的包裝推廣各場館及設(shè)施的潛力尚未有效挖掘次級(jí)原因：功能單一，各場館設(shè)施僅限于自身的基礎(chǔ)屬性各自為戰(zhàn)，各場館設(shè)施之間以及各場館同周邊環(huán)境缺乏互動(dòng)，無法呈現(xiàn)組合效應(yīng)。第三十八頁，共73頁。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)3.固有場館規(guī)劃管理建議通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)場館設(shè)施進(jìn)行市場化運(yùn)作，制定合理的價(jià)格體系、促銷策略、發(fā)展會(huì)員，同時(shí)提供完善、專業(yè)的服務(wù)。在經(jīng)營上，把各場館設(shè)施作為一個(gè)整體來統(tǒng)一管理，強(qiáng)化各場館設(shè)施之間的組合效應(yīng)，避免各自為戰(zhàn)。拓展場館設(shè)施的復(fù)合功能，使之集專業(yè)競技、商業(yè)表演、大眾健身、公眾活動(dòng)、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等多重屬性于一身。通過看臺(tái)商用物業(yè)的良好運(yùn)營，進(jìn)一步激發(fā)固有場館設(shè)施的潛在價(jià)值。對(duì)現(xiàn)有場館硬件環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)改造（如設(shè)計(jì)公共指示系統(tǒng)、場館墻面、護(hù)網(wǎng)的藝術(shù)化處理、局部修繕等），多方位提升場館設(shè)施的親和力和競爭力。以場館設(shè)施為載體，加強(qiáng)和專業(yè)體育團(tuán)體/機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體/單位的交流合作，必要時(shí)可以進(jìn)行定向公關(guān)。通過有效的包裝、推廣樹立形象（以事件營銷為主），提升場館影響力和關(guān)注度。（具體見后面章節(jié)）第三十九頁，共73頁。規(guī)劃布局及實(shí)施〉〉〉看臺(tái)物業(yè)第四十頁，共73頁。1.業(yè)態(tài)規(guī)劃總體思路運(yùn)動(dòng)休閑的主題定位運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)態(tài)的選擇目標(biāo)商戶的物業(yè)需求本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的狀況業(yè)態(tài)組合比例和規(guī)模確定業(yè)態(tài)的合理布局平衡點(diǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第四十一頁，共73頁。旗艦店/主力店模式運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)與服務(wù)性商業(yè)組合模式專業(yè)性和大眾性商業(yè)組合模式2.業(yè)態(tài)規(guī)劃原則目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第四十二頁，共73頁。（1）根據(jù)項(xiàng)目定位、經(jīng)營目標(biāo)等確定商業(yè)業(yè)態(tài)種類（2）重點(diǎn)確定規(guī)劃設(shè)計(jì)中有特殊需要的業(yè)態(tài)的比例（3）選擇主力店，并注意主力店之間的關(guān)系是否合理（4）非主力點(diǎn)所經(jīng)營的商品或服務(wù)種類應(yīng)與主力店互補(bǔ)（5）位置分配還需考慮目的性購物與沖動(dòng)性購物需求的配合3.確定業(yè)態(tài)種類及分布的工作流程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第四十三頁，共73頁。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)4.業(yè)態(tài)規(guī)劃和分布實(shí)施

定位的功能分解大眾體育/健身

配套消費(fèi)服務(wù)培訓(xùn)基地文化休閑專業(yè)運(yùn)動(dòng)輻射京東地區(qū)的運(yùn)動(dòng)休閑新地標(biāo)第四十四頁，共73頁。針對(duì)群體活動(dòng)支持實(shí)現(xiàn)終端形式專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員專業(yè)俱樂部準(zhǔn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)體或個(gè)人承辦專業(yè)賽事及其他活動(dòng)極限運(yùn)動(dòng)商店/俱樂部輪滑/滑板、單車戶外用品/俱樂部登山、徒步、滑雪專項(xiàng)體育用品商店乒乓、網(wǎng)球、羽毛球、游泳、足球、藍(lán)球運(yùn)動(dòng)超市綜合性專業(yè)運(yùn)動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第四十五頁，共73頁。大眾體育/健身針對(duì)群體活動(dòng)支持實(shí)現(xiàn)終端普通大眾學(xué)校或其他團(tuán)體、單位社區(qū)、街道組織大眾健身及其他體育競技活動(dòng)綜合健身館臺(tái)球兵乓球棋牌室殺人游戲電子競技目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第四十六頁，共73頁。針對(duì)群體類型實(shí)現(xiàn)終端備注普通大眾餐飲中西快餐麥當(dāng)勞、肯德基、吉野家室內(nèi)燒烤大排檔水吧、咖啡館仙蹤林、星巴克、水果撈其他24小時(shí)小型超市711、快客票務(wù)中心經(jīng)營場館內(nèi)各項(xiàng)票務(wù)、代售其他賽事門票運(yùn)動(dòng)理療/按摩

配套消費(fèi)服務(wù)

目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第四十七頁，共73頁。文化休閑針對(duì)群體活動(dòng)支持實(shí)現(xiàn)終端普通大眾略運(yùn)動(dòng)主題酒吧運(yùn)動(dòng)主題動(dòng)漫、電玩運(yùn)動(dòng)書籍、音像制品培訓(xùn)基地針對(duì)群體活動(dòng)支持實(shí)現(xiàn)終端普通大眾略主要利用場館及專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行兒童及成人各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)入門及進(jìn)階培訓(xùn)

目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第四十八頁，共73頁。

重點(diǎn)商業(yè)形態(tài)特征調(diào)研目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第四十九頁，共73頁。行業(yè)面積（平方米）意向要求其他品牌中式正餐300-800隔油池、天然氣、排煙排風(fēng)、上下水、新風(fēng)、電力營業(yè)時(shí)間較長、車位俏江南、渝鄉(xiāng)人家西式正餐400-1200動(dòng)力電、上下水、排煙排風(fēng)、天然氣、新風(fēng)廣告位、車位、雙路電、承租期5年以上莫斯科餐廳、西里亞里意式餐廳日本料理300-400上下水、排煙排風(fēng)廣告位、承租期5年以上、中高檔酒乃瀧、松子、江戶川韓國燒烤200-400上下水、排煙排風(fēng)承租期5年以上三千里、雪岳山中式快餐200-400上下水、排煙排風(fēng)承租期5年以上永和大王、紅高粱西式快餐200-400首層或地上1層+2層或地下1層+首層、排煙排風(fēng)、上下水承租期5年以上、對(duì)門面寬度和樓板承重有一定要求麥當(dāng)勞、肯得基、好倫哥日式快餐200-400上下水、排煙排風(fēng)首層或地下一層、廣告位吉野家、面愛面西餅店60-200上下水、電力、排風(fēng)排煙冷藏設(shè)施好利來、上好佳比薩店500左右2層、上下水、電力、排風(fēng)排煙租金在2.5元左右維可瑞比薩餐飲類業(yè)態(tài)對(duì)物業(yè)建筑功能的要求第五十頁，共73頁。其他業(yè)態(tài)對(duì)物業(yè)建筑功能的要求商品類型品牌名稱店鋪要求行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主題餐廳EliteConcepts使用面積1600㎡左右；層高4米；位置可以為地下或頂層使用面積大約在500-2000平方米不等咖啡廳星巴克、雕刻時(shí)光使用面積100-200㎡；首層，在主要通道附近；吊頂后層高要求在2.5-2.8米之間使用面積100-200㎡之間不等酒吧河水、男孩女孩100-300㎡，電力、上下水晚間營業(yè)時(shí)間較長茶館五福茶藝館、茗仁茶藝館150-400㎡上下水、獨(dú)立開門、位于1層至三層、隔音好中高檔消費(fèi)飲品店仙蹤林100-300㎡上下水、電力、排風(fēng)排煙不含酒精飲料專賣店阿迪專賣、三夫戶外面積要求100-500之間動(dòng)漫店使用面積30-200㎡之間不等健身俱樂部青鳥健身面積在3000㎡左右，要求大開間，安全性好，交通可達(dá)性強(qiáng)第五十一頁，共73頁。品牌名稱可承受租金水平店鋪要求特殊要求行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)肯德基3-10元/天/㎡不等使用面積350㎡左右；首層或地下一層+首層或地上二層+首層；吊頂后層高不低于3米；招牌長度不低于15米每天20噸水；電力250千瓦；承重約為450公斤/㎡；有獨(dú)立的排煙管道使用面積應(yīng)在150-500㎡之間不等麥當(dāng)勞因位置不同，2-10元/天/㎡不等使用面積400㎡左右；吊頂后層高不小于2.7米；首層，有獨(dú)立出入口水、電、排煙吉野家5-8元/天/㎡使用面積300㎡左右；首層或一、二層；形象展示窗不小于8米-元綠回轉(zhuǎn)壽司東方店：租金為40-60美元/月/㎡使用面積150-200㎡；吊頂后層高不小于2.8米；空調(diào)系統(tǒng)穩(wěn)定；可視性較好-主流快餐開店要求統(tǒng)計(jì)第五十二頁，共73頁。規(guī)模劃分規(guī)劃數(shù)量規(guī)劃業(yè)態(tài)所占比例主力店1-2家綜合健身俱樂部、大中型餐飲、運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店、運(yùn)動(dòng)超市10-30%非主力店若干70%-90類型劃分所占比例專業(yè)運(yùn)動(dòng)15%大眾體育/健身35%文化休閑20%配套消費(fèi)服務(wù)20%其他10%目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

業(yè)態(tài)組合及比例建議第五十三頁，共73頁。

具體業(yè)態(tài)分布店鋪的昭示性和通達(dá)性是經(jīng)營者考量的兩大核心因素項(xiàng)目2、3、4層只具備2個(gè)樓梯出入口，是業(yè)態(tài)規(guī)劃布局的難點(diǎn)2、3、4層盡量選擇面積需求較大的業(yè)態(tài)，整體處理2、3、4層盡量選擇對(duì)昭示性、展示面敏感度低的業(yè)態(tài)1層留給對(duì)選址要求較高的特色店、服務(wù)型商業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第五十四頁，共73頁。樓層業(yè)態(tài)選址寬容度備注一層極限運(yùn)動(dòng)商店必須在一層戶外用品店必須在一層專項(xiàng)體育用品商店中高端品牌店小型運(yùn)動(dòng)超市24小時(shí)便利店必須在一層水吧、咖啡館首選一層，也可選擇二層視情況可與殺人吧、電子競技進(jìn)行組合，整體進(jìn)駐二層運(yùn)動(dòng)主題酒吧首選一層，也可選擇二層運(yùn)動(dòng)主題動(dòng)漫、電玩吧首選一層，也可選擇二層運(yùn)動(dòng)書籍、音像制品首選一層，也可選擇二層票務(wù)中心必須在一層靠近主出入口的位置中西快餐首選一層，也可選擇二層目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第五十五頁，共73頁。樓層業(yè)態(tài)選址寬容度備注二層大排檔通常在二層以上面積至少在1000平米以上，通常在1500-3000平米，對(duì)人流有較高要求棋牌室通常在二層以上需求面積多在500平米以下，樓層位置相對(duì)靈活，但不宜分散布局，組合整體效應(yīng)較好乒乓球殺人游戲吧電子競技三層綜合健身館800-1600平米臺(tái)球館從整體布局考慮，建議在三層20桌臺(tái)球廳約800平米四層辦公區(qū)可在商業(yè)價(jià)值最小的位置800平米左右運(yùn)動(dòng)理療/按摩選址寬容度較高目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第五十六頁，共73頁。包裝推廣〉〉〉第五十七頁，共73頁。經(jīng)營管理的目標(biāo)輻射京東地區(qū)的運(yùn)動(dòng)休閑新地標(biāo)長期、持續(xù)、良性經(jīng)營影響力/知名度盈利能力有效的營銷推廣整體營銷推廣是經(jīng)營管理中的核心內(nèi)容形象建立渠道傳播事件營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第五十八頁，共73頁。1.形象建立VI系統(tǒng)（視覺識(shí)別系統(tǒng)）Logo目標(biāo)實(shí)現(xiàn)系列的視覺符號(hào)和色彩風(fēng)格形成獨(dú)特的項(xiàng)目印象第五十九頁，共73頁。吉祥物/標(biāo)志物傳達(dá)人文精神和地域文化運(yùn)動(dòng)休閑文化的象征視覺沖擊力和精美的工藝形成深刻的印象

標(biāo)志物位于入口或中心廣場的顯赫位置作為奧體公園的視覺符號(hào)和形象代表

吉祥物不但是一種休閑商品，更是項(xiàng)目的特殊代言，可以以一種輕松的過程深入人心。第六十頁，共73頁。第六十一頁，共73頁。標(biāo)準(zhǔn)色系及延展不同的顏色體現(xiàn)不同的特質(zhì)，系列顏色的組合形成項(xiàng)目獨(dú)特的性格和視覺感受目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第六十二頁，共73頁。建議采用明快、清爽的色系，體現(xiàn)健康和動(dòng)感第六十三頁，共73頁。色系及應(yīng)用示例第六十四頁，共73頁。色系及應(yīng)用示例第六十五頁，共73頁。solgan——推廣主題語運(yùn)動(dòng)之趣·

生活之美

運(yùn)動(dòng)/悅動(dòng)/生動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第六十六頁，共73頁。2.渠道傳播

奧體公園會(huì)員之家，發(fā)展忠實(shí)會(huì)員

奧體公園網(wǎng)站及論壇

組織各類別俱樂部

奧體公園宣傳品——月刊、運(yùn)動(dòng)手冊(cè)、健康單頁

打造自有宣傳平臺(tái)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第六十七頁，共73頁。

根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，經(jīng)合理取舍北京各大媒體，下列媒體具有較強(qiáng)針對(duì)性：

借助外部渠道類別媒體平面渠道報(bào)紙精品購指南、信報(bào)、新京報(bào)、法制晚報(bào)、北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)雜志健康、運(yùn)動(dòng)、戶外類雜志電視廣播電視北京體育臺(tái)、生活頻道（尋求欄目合作進(jìn)行新聞炒作）廣播北京交通臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)音樂調(diào)頻、北京音樂臺(tái)其他渠道戶外路牌燈箱：奧體公園外墻及周邊地鐵廣告：八通線公交車體：通州范圍內(nèi)公交線路網(wǎng)絡(luò)SINA、SOHU以及其他運(yùn)動(dòng)休閑專業(yè)網(wǎng)站、論壇目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第六十八頁，共73頁。

當(dāng)費(fèi)德勒舉起迪拜杯的時(shí)候，迪拜的城市再一次成為世人的焦點(diǎn)。3.事件營銷第六十九頁，共73頁。2004年12月19日 1039市民初級(jí)滑雪大賽（與北京交通廣播合作）

2005年1月8-9日 第三屆南山單板滑雪比賽(2005NANSHANOPEN)2005年1月23日 9010杯單板大賽（9010JAM）

2005年2月14日 情人節(jié)雪地音樂會(huì)

2005年3月6日 第三屆南山光豬滑雪狂歡節(jié)暨泳裝滑雪大賽04-05雪季南山舉辦的賽事及活動(dòng)

案例分析第七十頁，共73頁。04-05雪季南山活動(dòng)表現(xiàn)形式

1039市民初級(jí)滑雪大賽比賽主題：普及滑雪運(yùn)動(dòng)、提倡健康生活方式比賽時(shí)間：2004年12月19日參賽人數(shù)：500人參賽方式：電話報(bào)名＋現(xiàn)場報(bào)名比賽規(guī)程：男子組、女子組賽前宣傳：北京交通廣播電臺(tái)宣傳30天（11月18

日—12月17日）第三屆南山單板滑雪比賽(2005NANSHANOPEN)比賽主題：展示單板滑雪自由、激情、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)精神比賽時(shí)間：2005年1月8-9日參賽人數(shù)：300人（來自中國、歐洲、美國、加拿大、韓國、日本等世界各地）DJ主持：國際著名DJ現(xiàn)場主持比賽裁判：3-4名國際裁判比賽方式：Slopestyle（國際流行的一種花樣最繁