寶潔公司的影響者市場(chǎng)課件

寶潔公司影響者市場(chǎng)分析產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)美容美發(fā)

(1)海飛絲

(2)飄柔(3)潘婷

(4)伊卡璐(5)沙宣(6SK-II

(7)封面女郎(8)玉蘭油(9)伊奈美

(10)舒膚佳(11)護(hù)舒寶家庭健康用品

(1)幫寶適(2)佳潔士(3)歐樂(lè)-B居家

(1)碧浪

(2)汰漬(3)品客吉列

(1)吉列(2)金霸王(3)博朗(4)鋒速3營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)的闡述企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響者市場(chǎng)由獨(dú)立的實(shí)體、組織和個(gè)人構(gòu)成，他們能夠積極或消極的影響企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。成功的企業(yè)一般都與對(duì)市場(chǎng)有重要影響的重要渠道有良好的關(guān)系。影響因素呈現(xiàn)多種形式，可能影響的因素是無(wú)窮無(wú)盡的。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都可能因?yàn)檫@些渠道施加的影響而受益或受損。作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，對(duì)影響因素的管理具有舉足輕重的作用。面向影響者的企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)舉辦各種專(zhuān)題活動(dòng)，有效地提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、和諧度，最大限度地獲得企業(yè)的無(wú)形資源，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。財(cái)務(wù)方面

——潛入中國(guó)的巨頭寶潔公司（Procter&Gamble），是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。寶潔進(jìn)入中國(guó)15年來(lái)，P&G的系列品牌在中國(guó)家喻戶(hù)曉，占領(lǐng)了中國(guó)的高檔日用洗潔品市場(chǎng)。洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤(rùn)研以及2001年從施貴寶公司收購(gòu)的伊卡璐系列。其三大品牌—飄柔、海飛絲和潘婷，占據(jù)市場(chǎng)的大半江山財(cái)務(wù)方面

——寶潔的壟斷猜想寶潔擅長(zhǎng)收購(gòu)戰(zhàn)，寶潔的主流產(chǎn)品，只有少數(shù)系自己研發(fā)，大多來(lái)自并購(gòu)。寶潔有個(gè)“一站式銷(xiāo)售”夢(mèng)想：一位家庭主婦站在賣(mài)場(chǎng)的寶潔專(zhuān)區(qū)里，一站式購(gòu)齊洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露甚至牙膏和牙刷。讓人們的購(gòu)物從選產(chǎn)品變?yōu)檫x品牌。隨著不斷的收購(gòu)兼并讓寶潔的版圖越來(lái)越大，寶潔按照旗下各個(gè)品牌拆分為十?dāng)?shù)家公司，但是這些公司依然是營(yíng)業(yè)額高達(dá)十億元級(jí)別的大公司，因此寶潔屢受反壟斷法關(guān)照?！斗磯艛喾ā返谑艞l規(guī)定：一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到1/2的，可以推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位。寶潔與政府的積極關(guān)系寶潔進(jìn)入中國(guó)后，十分注重與當(dāng)?shù)卣腿嗣窀愫藐P(guān)系。進(jìn)入中國(guó)的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒(méi)有盈利，卻很慷慨地向中國(guó)一些活動(dòng)捐款以建立良好的公眾關(guān)系。據(jù)估計(jì)，寶潔在中國(guó)以捐款作為公關(guān)手段已超過(guò)5000萬(wàn)元人民幣。二十年來(lái)，寶潔向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)五千四百萬(wàn)元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。事實(shí)證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動(dòng)給它在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的好處與方便。寶潔在中國(guó)10多年，不僅將國(guó)內(nèi)一些小企業(yè)無(wú)情擊潰，也將一些大的國(guó)有企業(yè)逼得喘不過(guò)氣來(lái)，但政府并沒(méi)有制定政策來(lái)限制寶潔在中國(guó)的發(fā)展。

用戶(hù)群體

———系統(tǒng)的調(diào)查了解寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，同時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者也具有一定自身特色的消費(fèi)心理；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的差異，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位也和原來(lái)有所區(qū)別，這都影響了寶潔在中國(guó)的策營(yíng)銷(xiāo)略。本來(lái)作為大眾普通消費(fèi)品的寶潔產(chǎn)品，進(jìn)入中國(guó)之后，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國(guó)原有的日用洗潔品品牌比較，使其成為高檔的日用品。隨著其市場(chǎng)地位的變化，其主要的購(gòu)買(mǎi)人群為中高收入的家庭。中國(guó)消費(fèi)者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使寶潔成為高品質(zhì)、高價(jià)格的商品。這就是寶潔進(jìn)入中國(guó)也采用明星做廣告的原因。同時(shí)寶潔堅(jiān)持一貫的“親和”路線(xiàn)，選取普通人，在人們熟悉的場(chǎng)景，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益；同時(shí)適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，寶潔部分產(chǎn)品采用“低價(jià)”路線(xiàn)，使得寶潔更大的擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)。用戶(hù)群體

——品牌本土化和影響力國(guó)際品牌在本土化：通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有頭屑這一毛病，而中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒(méi)有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國(guó)打響的第一炮。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保?。弧帮h柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)；“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。商業(yè)媒體

——廣告表現(xiàn)策略寶潔運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品中，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。商業(yè)媒體

——廣告的本土策略寶潔的廣告中大量使用中國(guó)明星。歸其原因有兩點(diǎn)：一是寶潔在中國(guó)定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。針對(duì)他們得訴求，適當(dāng)采用名人宣傳也不失為一種好的方式。二是由于隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，只要明星廣告運(yùn)用適當(dāng)，效果還是比較明顯的。商業(yè)媒體

——媒介策略寶潔有自己專(zhuān)屬的官方網(wǎng)站發(fā)布各種信息。寶潔的廣告有一部分是saatchi盛世長(zhǎng)城廣告公司制作的，有個(gè)別品牌TVC是LeoBurnett做的。寶潔有電視、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。與國(guó)內(nèi)大部分大的電視媒體均有合作。主要采用電視廣告，打開(kāi)電視，幾乎每天都可以看見(jiàn)寶潔公司商品的廣告片。環(huán)保主義者寶潔的宗旨是“親近生活，美化生活，為現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代”。每年寶潔公司均有可持續(xù)發(fā)展的報(bào)告，每十年訂立一個(gè)發(fā)展目標(biāo)，戰(zhàn)略目標(biāo)。改善包裝，減少材料：寶潔根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將創(chuàng)新應(yīng)用到我們的產(chǎn)品中。產(chǎn)品包裝所需要大量的材料。為了節(jié)約材料，寶潔的包裝技術(shù)專(zhuān)家組成了工作網(wǎng)絡(luò)，分享創(chuàng)意、挑戰(zhàn)，尋求更優(yōu)的解決方案。寶潔五項(xiàng)環(huán)保戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系

——消失的對(duì)手寶潔的最大競(jìng)爭(zhēng)者是聯(lián)合利華飄影、好迪、拉芳、名臣等本土洗發(fā)水品牌在渠道細(xì)分市場(chǎng)曾與寶潔等分庭抗禮。但隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，本土洗發(fā)水品牌呈逆水行舟態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的