房地產(chǎn)策劃方案操作詳細(xì)指引

房地產(chǎn)策劃方案一、市場背景1、本輪房地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)整源自國國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下下滑，而不是是出于行業(yè)調(diào)調(diào)控所致，因因此調(diào)整時(shí)間間跨度會更長長，預(yù)計(jì)會有有一至兩年，現(xiàn)現(xiàn)在房地產(chǎn)調(diào)調(diào)整剛開始。2、上輪調(diào)控未未受明顯影響響的佛山樓市市，最近房地地產(chǎn)消費(fèi)逐漸漸步入冰點(diǎn)，觀觀望情緒濃厚厚。3、今年以來市市場有效供應(yīng)應(yīng)明顯增大，未未來一年市場場銷售狀態(tài)較較為嚴(yán)峻。4、全國市場新新推樓盤促銷銷力度加大。小結(jié)：1、在整個(gè)大的的房地產(chǎn)發(fā)展展趨勢下，處處于三線城市市的樓市必然然追隨其后。2、“跑贏大市市”，這是我們們現(xiàn)階段操作作目標(biāo)。要到到達(dá)這個(gè)目標(biāo)標(biāo)必須市場未未動時(shí)先于市市場采取有效效手段，比競競爭對手跑得更快。3、“現(xiàn)金為王王”，這是我們們的緊迫任務(wù)務(wù)。房地產(chǎn)的的最大風(fēng)險(xiǎn)在在于變現(xiàn)慢，而而只有房產(chǎn)成成功轉(zhuǎn)變?yōu)樨涁泿艜r(shí)，才能能在市場動態(tài)態(tài)發(fā)展中不斷斷獲取更好機(jī)機(jī)會?？梢钥峡隙ㄔ谖磥韮蓛赡曛畠?nèi)，握握有現(xiàn)金的房房地產(chǎn)企業(yè)比比以前擁有更更多發(fā)展機(jī)會會，甚至又是是千載難逢的的機(jī)會。結(jié)論：市場現(xiàn)狀：同質(zhì)質(zhì)化競爭、市市場供應(yīng)大競爭個(gè)案：占入入市先機(jī)、去去化不理想一品金筑：地段段有優(yōu)勢、景景觀處劣勢二、產(chǎn)品定位（一）項(xiàng)目背景景根據(jù)房地產(chǎn)推廣廣運(yùn)作模式，“地段+產(chǎn)品”兩方面分析析，我們在產(chǎn)產(chǎn)品上無明顯顯市場競爭力力，建筑、景景觀、戶型、物物業(yè)、配套均均無明顯市場場競爭優(yōu)勢；；客戶接受度度最高的地段段、品牌則有有較強(qiáng)優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品分析析1、單體公寓類類別的產(chǎn)品分分析1）該類產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生的內(nèi)在原原因可以說像類似于于本產(chǎn)品在市市場大量供應(yīng)應(yīng)并非正常的的市場行為。根根據(jù)研究，該該類產(chǎn)品只有有在高度需求求的市場下才才能生存，因因?yàn)樵诟叨刃栊枨蟮氖袌鲋兄锌蛻敉讌f(xié)很很多條件來接接受該類產(chǎn)品品。那么之所所以存在，更更多的是從開開發(fā)本身出發(fā)發(fā)。2）該類產(chǎn)品市市場競爭力弱弱由于在大的方向向上是出于開開發(fā)本身的考考慮而形成的的產(chǎn)品，那么么在產(chǎn)品功能能、結(jié)構(gòu)、配配套等方面存存在某些缺陷陷，那么與市市場上其它完完善的產(chǎn)品競競爭時(shí)就會處處于弱勢。3）該類產(chǎn)品屬屬于過渡型產(chǎn)產(chǎn)品不立足于市場需需求來定位的的產(chǎn)品必然很很難和市場對對接，即使消消費(fèi)者購買了了產(chǎn)品，隨著著市場的發(fā)展展和成熟，其其本身一些不不足很快會顯顯露，最終被被其它產(chǎn)品取取代。只有整整個(gè)市場達(dá)到到高度需求時(shí)時(shí)，該類產(chǎn)品品才有可能市市場條件。在在可以預(yù)見的的很長一段時(shí)時(shí)間內(nèi)市場很很難達(dá)到高度度需求狀態(tài)，故故該類產(chǎn)品去去化過程中比比其他類型產(chǎn)產(chǎn)品阻力更大大。4）短期內(nèi)該類類產(chǎn)品的市場場評判標(biāo)準(zhǔn)模模糊在初級房地產(chǎn)市市場中，對該該類產(chǎn)品的評評判標(biāo)準(zhǔn)存在在不統(tǒng)一。其其中比較有效效的標(biāo)準(zhǔn)就是是別人的購買買行為作為自自己的導(dǎo)向。5）無市場專屬屬客群，市場場基礎(chǔ)不穩(wěn)定定這類產(chǎn)品面向的的市場受眾面面廣泛，居住住、投資、辦辦公等均可適適用，然而正正因?yàn)檫@樣，反反而是沒有專專屬的市場基基礎(chǔ)，也就沒沒有剛性需求求，這就會存存在很大的市市場變數(shù)。2、產(chǎn)品對應(yīng)策策略1）品質(zhì)塑造為為首位。在推推廣、包裝、執(zhí)執(zhí)行過程中始始終貫徹塑造造項(xiàng)目高品質(zhì)質(zhì)形象。2）一定要建立立標(biāo)準(zhǔn)。通過過有效手段，使使前期客戶的的購買行為作作為后面客戶戶跟進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。3）不進(jìn)行人為為定位。居住住、投資、辦辦公均可適用用，任何一種種人為定位都都會損失其它它客群。（三）產(chǎn)品定位位單層總共17套套，總共340套，總建筑筑面積約2.8萬平方米北向小戶型公寓寓，單層9套，總共180套，主力面面積50m2～60m2，南向兩房戶型面面積分別80m2，117mm2，共80套；三房130mm2，共40套東、西兩側(cè)為三三房，面積145mm2，共40套三、確定目標(biāo)客客戶（一）客群群細(xì)分A類客戶客群比例：600%購買動機(jī)：：投資+自住1、私營商戶：：考慮過渡，投投資性、便利利性、功能性性；周邊商戶戶，建材、服服飾、餐飲、百百貨、電器老老板；傳統(tǒng)小小業(yè)主、小作作坊，沒有暴暴富人群；幾幾十萬至上百百萬身價(jià)，文文化水平不高高，比較務(wù)實(shí)實(shí)低調(diào)；2、進(jìn)城客戶：：對城市概念念局限于老城城區(qū)；隨同子子女進(jìn)城；方方便子女就學(xué)學(xué)3、返鄉(xiāng)客戶：：有一定的居居住品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，但更注重重“城市中心”概念；返鄉(xiāng)鄉(xiāng)置業(yè)防老；；年輕出去，年年老返鄉(xiāng)；本本人不回鄉(xiāng)，替替家人置業(yè)B類客戶客群比例：200%購買意圖：：自住公務(wù)人員：收入入穩(wěn)定，有一一定隱性收入入；有自住房房，家住周邊邊，對市場敏敏感，看好市市中心發(fā)展?jié)摑摿?；喜歡走走關(guān)系、開后后門，熱衷群群體消費(fèi)，喜喜歡攀比；就就職各政府行行政事業(yè)單位位，有固定消消費(fèi)習(xí)慣；擁擁有良好的信信息獲取渠道道。C類客戶客群比例：200%購買意圖：：辦公+自住其它：認(rèn)同地段段，自己辦公公；自住群體體以急需住宅宅的需求為主主；多為首套套或改善型需需求，客戶偏偏年輕；追求求實(shí)惠便宜，對對單價(jià)總價(jià)均均較敏感；非非常喜歡市中中心。（二）綜合概述述客戶來源：項(xiàng)目目周邊、集中中傳統(tǒng)冷水灘灘中心區(qū)域、返返鄉(xiāng)、返城客客戶客戶行業(yè)：小企企業(yè)主、小商商戶老板、事事業(yè)單位、外外地務(wù)工或經(jīng)經(jīng)商客戶年齡：255-45歲購買動機(jī)：多數(shù)數(shù)二次置業(yè)、過過渡型置業(yè)關(guān)注重點(diǎn)：地段段、價(jià)格、戶戶型、樓層顯著特征：喜歡歡便捷、看中中地段潛力、對對戶型不敏感感產(chǎn)品形象定位：：中心極·商務(wù)圈·精品公寓三、產(chǎn)品銷售（一）賣點(diǎn)分析析：市中心核心地段段★★★★★開發(fā)商實(shí)力力背景★★★★商圈內(nèi)稀缺產(chǎn)品品★★★★疊景的空中中花園★★★豐富的戶型面積積★★星級式物業(yè)業(yè)管理★★精裝修挑空大堂堂★★多功能使用用空間★★獨(dú)尊金筑的地標(biāo)標(biāo)建筑★★（二）廣告總精精神主題:城市中心心·價(jià)值貴在稀稀缺發(fā)想：全市版圖圖上空前壯舉舉，選最繁榮榮地段，蓋最最令人羨慕的的家。針對鮮明的客群群定位，用系系列體驗(yàn)式、證證言式廣告表表現(xiàn)產(chǎn)品珍稀稀數(shù)量品質(zhì)、尊尊貴地段品質(zhì)質(zhì)，調(diào)性高雅雅、奢華、霸霸氣。（三）廣告語可可分為：地段篇：城市中中心?價(jià)值貴在稀稀缺MALL上蓋BOSSS住家繁華中央大隱于市小隱于野我在金筑不是旺角不是銀座我在金筑品質(zhì)篇：生活主主場?匯聚城市無無上榮光湘江在前摩爾在下我在中央風(fēng)景在上繁華在下我在中央左腳繁華右腳尊榮輕松掌控產(chǎn)品功能篇：黃黃金尺度?精致而精彩彩的生活黃金尺度簡約主義極致體驗(yàn)50-140m22靈動空間從容駕馭居住/辦公/投投資多重生活活精彩演繹（四）推廣策略略地段屬性——>>>區(qū)域客客戶占據(jù)，尚尚未造成廣泛泛影響項(xiàng)目屬性——>>>無明顯競爭爭優(yōu)勢，附加加值要提升客群認(rèn)知——>>>戶型一一般，配置一一般，景觀一一般（五）解決策略略現(xiàn)狀包裝思路執(zhí)行策略地段屬性優(yōu)勢——>>便捷生活中中心——>>現(xiàn)場及區(qū)域域戶外引導(dǎo)項(xiàng)目屬性平?！?gt;>發(fā)展前景，投投資潛力——>>階段媒體炒炒作客群認(rèn)知局限——>>性價(jià)比優(yōu)勢——>>路演及SP活動四、定價(jià)與推案案我們的產(chǎn)品是單單體公寓，產(chǎn)品最最大差異表現(xiàn)現(xiàn)在樓層，因因此價(jià)格梯度度通過樓層體體現(xiàn)。價(jià)量計(jì)劃表銷售樓層6—11F中低低區(qū)：1550元/m212—20F中中區(qū)：1800元/m221—24F高高區(qū)：2200元/m2銷售目的跑量保值跑價(jià)產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)型稀缺型景觀型分布數(shù)量102套153套68套分布面積8718m213077m225812m2推盤計(jì)劃表非常手段12月跑量1月價(jià)量齊跑首次開盤推出66-10F中低區(qū)積聚人氣、快速速跑量推出22-244F高區(qū)房源：：顧及高區(qū)、促促激低區(qū)盡量首次開盤高高低區(qū)客群兼兼顧，以免客客戶部分流失失，同時(shí)高低低區(qū)價(jià)格落差差也促進(jìn)低區(qū)區(qū)房源成交。鼓勵(lì)一次性付款款：1）一次性付付款9.7折；2）貸款9.99折。現(xiàn)場連環(huán)抽獎(jiǎng)刺刺激：1）大定客戶第第一輪抽取1888元、5880元、9888元購房低用用券；2）大定客戶第第二輪抽取價(jià)價(jià)值10-15萬房源一套套。如市場向好：高高區(qū)、低區(qū)持持續(xù)銷售，中中區(qū)適度放量量。價(jià)格重心心往高區(qū)靠近近。如市場消極：建建議提升產(chǎn)品品附加值，現(xiàn)現(xiàn)場景觀配置置呈現(xiàn)、步步步高利好釋放放、樣板房裝裝修啟動、高高區(qū)精裝修啟啟動，為中區(qū)區(qū)房源跑價(jià)奠奠定堅(jiān)持基礎(chǔ)礎(chǔ)。價(jià)格重心心往低區(qū)靠近近。第一階段：（11月）現(xiàn)場氛圍、銷售售培訓(xùn)、媒體體購買，在前前期準(zhǔn)備充分分后在月底進(jìn)進(jìn)行整體形象象導(dǎo)入：現(xiàn)場場形象公開、日日進(jìn)斗金活動動舉行，第一一波派報(bào)、尋尋找意向客戶戶，對項(xiàng)目周周邊區(qū)域客戶戶進(jìn)行初步攔攔截。階段準(zhǔn)備：11）各媒體通通路悉數(shù)亮相相，現(xiàn)場戶外外、樓體字體體、精神堡壘壘、現(xiàn)場圍板板、派報(bào)、短短信全面鋪開開；2）售樓處開開放；3）模型與效效果圖制作完完成；4）銷售人員員隊(duì)伍建立與與前期培訓(xùn)；；5）現(xiàn)場物料料到位。營銷節(jié)點(diǎn)：12月10日：：第一波形象象推出，現(xiàn)場場、戶外、短短信、派單、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、電視、電電臺、橫幅。12月25日：：蓄水開始，日日進(jìn)斗金提前前穩(wěn)住客群，截截止12月8日，共14天。營銷推廣：1、派報(bào)：在大大專院校學(xué)生生兼職，派報(bào)報(bào)時(shí)間主要集集中在周末。1）1月中旬第第一波派報(bào)活動主題——獻(xiàn)給佛山的的傳奇，一品品金筑即將誕誕生。攔截區(qū)域客客戶：各商場場商戶、全市市營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)商商戶2）2月上旬第第二波（全市市覆蓋）壟斷全市商業(yè)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：東方方廣場、東建建世紀(jì)廣場、蘇蘇寧超市入口口等2、日進(jìn)斗金利用當(dāng)前旺季，進(jìn)進(jìn)行客戶圈養(yǎng)養(yǎng)，避免客戶戶流失，期間間客戶去購買買其它競爭產(chǎn)產(chǎn)品。采用“日進(jìn)斗金金”的活動方式式，進(jìn)行連續(xù)續(xù)14天的客戶圈圈養(yǎng)：意向客客戶3000元申領(lǐng)VIP卡，于開盤盤前14天活動開始始，從申領(lǐng)日日期算起至開開盤當(dāng)日，每每日VIP卡可自動累累加500元購房款，直直到開盤最多多客優(yōu)惠7000元（如購房房，可低扣房房價(jià)，也可作作為購物嘉年年華商戶購物物抵用券，如如放棄購房則則無效）。吊吊著客戶不愿愿放棄已累加加的錢，早日日鎖定客群。如如未購房VIP卡定金可退退，累積購房房款無效。第一階段媒體通通路媒體選擇：以現(xiàn)現(xiàn)場壟斷、戶戶外、報(bào)廣、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等為主，短短信為輔；項(xiàng)目現(xiàn)場：引導(dǎo)導(dǎo)旗、精神堡堡壘、門頭、logo墻、圍板、樓樓體字體，使使一進(jìn)東方廣場、東建建世紀(jì)廣場的的人流聚集地地的人便可全全方位感知一一品金筑項(xiàng)目目氣場；發(fā)布頻率：集中中于項(xiàng)目開盤盤前發(fā)布，確確保項(xiàng)目知名名度短期引爆爆；全市覆蓋：目前前項(xiàng)目周邊其其它市中心區(qū)區(qū)域尚未占據(jù)據(jù)，建議尋覓覓其它戶外高高炮。第二階段：鎖定定客群開盤促銷（1月）項(xiàng)目進(jìn)入最關(guān)鍵鍵去化階段，針針對銷售過程程中出現(xiàn)的重重點(diǎn)難點(diǎn)問題題，制定應(yīng)對對措施，利用用品牌優(yōu)勢，進(jìn)進(jìn)一步鞏固市市場信心，建建議采取“少批量，多多批次”的開盤策略略，通過一次次次參與性強(qiáng)強(qiáng)的互動活動動刺激客群。階段準(zhǔn)備：房展展會參展，展展臺搭建、活活動籌備、開開盤準(zhǔn)備、VIP卡等銷售物物料設(shè)計(jì)制作作。將房展會會結(jié)合開盤、東東方廣場購物物嘉年華強(qiáng)勢勢推出，展會會發(fā)布開盤促促銷預(yù)告。營銷節(jié)點(diǎn)：1月月7日—9日：房展1月8日：開盤盤營銷推廣：1：購房連環(huán)獎(jiǎng)獎(jiǎng)通知所有參與日日進(jìn)斗金客戶戶（小訂）持持VIP至售樓處參參與抽獎(jiǎng)、購購房。最高優(yōu)優(yōu)惠7000元。首先抽取客戶購購房順序號，作作為首輪抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)及購房順序序號。第一輪抽取幸運(yùn)運(yùn)星獎(jiǎng)最高優(yōu)惠18888元、5888元、9888元?？蛻暨x房交定金金1萬（大定不不可退）第二輪抽取特別別大獎(jiǎng)價(jià)值15萬住房房一套。日進(jìn)斗金客戶時(shí)時(shí)間截止2月7日，日金斗斗金最高7000元，如客戶戶放棄購房則則作廢，如購購房可抵扣房房款，也可等等值換取嘉年年華商戶購物物抵用券，集集中2月8日房展會第2天開盤大定定，進(jìn)行“幸運(yùn)樂翻天天，驚喜大連連環(huán)”大抽獎(jiǎng)活動動。通過兩輪輪抽獎(jiǎng)連番刺刺激現(xiàn)場，促促使客戶當(dāng)場場立即成交。2、提升附加值值營造體驗(yàn)式營銷銷氛圍提升軟性服務(wù)檔檔次：通過接接待禮儀、物物業(yè)服務(wù)形象象提升，在接接待及洽談全全程提供VIP禮賓服務(wù)，提提升樓盤高端端形象。提升樓盤硬件形形象檔次：推推出精裝修樣樣板房、高端端區(qū)全裝修房房，通過樣板房房實(shí)景打造體體現(xiàn)物有所值值，找知名設(shè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。第二階段媒體通通路媒體選擇：戶外外、報(bào)廣、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)形象累積積，發(fā)布信息息，此階段以以直效媒體為為主：過街橫橫幅、短信為為重。橫幅：選市中心心主要商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)、路口，人人流密集處發(fā)發(fā)布橫幅，發(fā)發(fā)布即時(shí)促銷銷、開盤信息息。短信平臺：1）進(jìn)進(jìn)行區(qū)域封鎖鎖，只要進(jìn)入入本項(xiàng)目區(qū)域域，都可獲得得信息；2）進(jìn)行競爭爭，在競爭對對手開盤當(dāng)天天，進(jìn)行短消消息發(fā)送，形形成客戶的游游移，爭奪客客源。項(xiàng)目現(xiàn)場：引導(dǎo)導(dǎo)旗、現(xiàn)場戶戶外主題訴求求更換，以煽煽動性強(qiáng)的營營銷信息為主主。發(fā)布頻率：集中中于各銷售節(jié)節(jié)點(diǎn)、銷售節(jié)節(jié)點(diǎn)發(fā)布，確確保動態(tài)及時(shí)時(shí)。第三階段：傾情情回饋口碑營銷（2月）已達(dá)到一定銷售售目標(biāo)，根據(jù)據(jù)年度資金回回籠情況，確確立年終促銷銷力度，充分分鞏固開發(fā)商商品牌，以給給老客戶真情情回饋及大客客戶優(yōu)惠的高高姿態(tài)，穩(wěn)固固現(xiàn)有客戶，挖挖掘新客戶。以以大客戶行銷銷、老帶新計(jì)計(jì)劃為主。階段準(zhǔn)備：客戶戶資源收集統(tǒng)統(tǒng)計(jì)、拜訪，優(yōu)優(yōu)惠措施制定定。促銷海報(bào)報(bào)等銷售物料料設(shè)計(jì)制作。營銷推廣：行銷手段1：商商戶團(tuán)購1、商戶拜訪，針針對意向商戶戶制訂具備誘誘惑力團(tuán)購價(jià)價(jià)格；2、商戶定點(diǎn)點(diǎn)巡展、派發(fā)發(fā)海報(bào)，印制制小禮品，免免費(fèi)贈送；3、與特定行行業(yè)商會聯(lián)系系，尋找團(tuán)購購機(jī)會。行銷手段2：老老帶新計(jì)劃銷售中期，現(xiàn)場場條