XX奶茶營銷策劃書

福鼎職中是省重點中專學(xué)校統(tǒng)一阿薩姆奶市場營銷策劃方案

本案結(jié)構(gòu)一市場分析中國奶茶市場現(xiàn)狀消費者分析競爭狀況分析二營銷戰(zhàn)略營銷目標營銷主題營銷對象營銷策略營銷預(yù)算TOC\h\z\t"331,1,332,2,333,3"一市場分析中國奶茶市場現(xiàn)狀隨著人們生活質(zhì)量和消費能力的不斷提高，他們對飲料產(chǎn)品的口味、時尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時尚產(chǎn)品，受到了消費者特別是十五至三十歲這一年輕消費群體的喜愛，已形成了穩(wěn)定的消費習(xí)慣。她融會了牛奶的營養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時更能滿足消費者的心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷……2001年，在麒麟午后紅茶初次進入中國市場時，但僅把目標顧客群體定位于20-30歲的女性白領(lǐng)，且僅鎖定在上海地區(qū)。直到2008年，娃哈哈呦呦奶茶、2011年阿薩姆奶茶、2012年康師傅經(jīng)典奶茶等的推出等迎來了瓶裝奶茶的春天。預(yù)計在未來幾年，飲用方便、攜帶方便的瓶裝奶茶會成為奶茶市場的主流。現(xiàn)在，奶茶市場主要分為：現(xiàn)做奶茶（奶茶鋪、中西餐廳等提供）、杯裝奶茶、瓶裝奶茶。圖1奶茶市場分布現(xiàn)在，廣泛流行的奶茶多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場趨于飽和，競爭激烈，而瓶裝奶茶市場有待開拓。并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。瓶裝奶茶采用最潮流的PET瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，即減少了沖飲過程的麻煩，又摒棄了易拉罐裝的不衛(wèi)生。目前主要流行的是麒麟奶茶、統(tǒng)一奶茶和娃哈哈呦呦奶味茶，采用PET瓶裝的這些奶茶瓶身PET材料在加熱的時候無有害物質(zhì)析出，為奶茶熱飲后的健康品質(zhì)提供科學(xué)保障。于今年4月中旬師傅“經(jīng)典奶茶”上市?？傊?，奶茶市場的競爭日益激烈。消費者分析（1）購買人群根據(jù)我們的調(diào)查，阿薩姆奶茶的主要消費者為15-30歲的年輕白領(lǐng)和以大學(xué)生為主的學(xué)生族群，并以女性消費者居多，這與品牌最初的目標群體定位相符。圖2男女喜歡奶茶的比例圖3喜歡奶茶的年齡分布圖4喜歡奶茶的職業(yè)分布從圖2、3、4看出，喜歡奶茶的消費人群集中在15—30歲的年齡階段，主要以女性為主，尤其是年輕白領(lǐng)和學(xué)生。(2)購買地點從圖5看出，奶茶可以在大型超市，校園超市，便利店，網(wǎng)吧，奶茶專賣店等地方購買，但消費者還是選擇在奶茶店和一般的便利店購買。除了圖中反映的內(nèi)容，還存在方便法則（消費者為了圖方便省事可能就近購買）。圖5消費者購買奶茶地點選擇（3）購買決策購買奶茶考慮的前三個因素是口味、價格和品牌。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買奶茶產(chǎn)品考慮的前三個因素是口味占48%，價格占22%，品牌占14%。往下依次是品牌占14%，廣告占9%，包裝占7%?？谖逗茫瑑r格合適和品牌是消費者購買奶茶時考慮的前三個因素。圖6影響消費者購買奶茶 圖7阿薩姆奶茶定位 圖8阿薩姆奶茶的包裝（4）價格承受從表格可以看出，奶茶市場的開發(fā)具有廣泛空間，具有龐大的潛在消費人群。消費者對奶茶價格的接受范圍在3-4元。圖9消費者對奶茶的接受價格競爭狀況分析目前市場上主要的奶茶產(chǎn)品，多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場趨于飽和，競爭激烈，而瓶裝奶茶市場有待開拓。并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。瓶裝奶茶采用最新潮的PET瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，既減少了沖飲過程的麻煩，又摒棄了易拉罐裝的不衛(wèi)生。目前主要流行的是麒麟奶茶、統(tǒng)一奶茶和娃哈哈“啟力”呦呦奶茶?？谖陡偁幇⑺_姆奶茶定位為：順滑，濃濃的奶味，甜甜的，又有一絲絲的茶香。市場上有各種奶茶，同種奶茶又有各種口味，給消費者眼花繚亂之感。阿薩姆奶茶只有原味，讓消費者覺得阿薩姆奶茶味道獨特，具有唯一性。產(chǎn)品訴求統(tǒng)一阿薩姆奶茶營養(yǎng)豐富但熱量很低，它的熱量是55大卡(230千焦)，在同類食物中單位熱量較低，每100克統(tǒng)一阿薩姆奶茶的熱量約占中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的普通成年人保持健康每天所需攝入總熱量的2%。產(chǎn)品性價比阿薩姆奶茶500毫升，元/瓶。相對于瓶裝奶茶價格略高。但根據(jù)市場調(diào)查來看，目前，奶茶消費群體對于價格普遍不是很敏感。產(chǎn)品包裝阿薩姆奶茶的包裝與麒麟午后紅茶的包裝從色調(diào)上來說相似，都是奶茶色和藍色，給人清爽自然的感覺。較呦呦奶茶的包裝設(shè)計有優(yōu)勢。營銷策略阿薩姆奶茶一上市，就在電視廣告中隆重宣傳。但相比麒麟午后紅茶，在學(xué)校的宣傳和康師傅經(jīng)典奶茶的戶外宣傳，阿薩姆奶茶的整體宣傳不夠到位。渠道推廣康師傅經(jīng)典奶茶，在內(nèi)地各縣市營業(yè)所下是普銷所，通路的流程縮短一層康師傅的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層，通路與品牌的滲透率很高。阿薩姆奶茶采取并用方式，既保留營業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商，在營業(yè)所下，是經(jīng)銷商，再下來才是普銷所。都市區(qū)走營業(yè)所，鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，縣市級走經(jīng)銷商，雖然良莠不齊，但始終堅持。綜上，阿薩姆奶茶在營銷策略上的劣勢極為顯著。阿薩姆奶茶想要在奶茶市場爭得一席之地必須要在營銷策略上加以改進。二營銷戰(zhàn)略營銷目標提高品牌知名度第一階段要首推阿薩姆奶茶的原料及口味來提高企業(yè)知名度。第二階段，“順滑好心情”是阿薩姆的標簽。阿薩姆奶茶要帶著順滑好心情的標簽，給消費者留下更深刻的印象，從而贏得目標消費人群的信任，并相互傳播，最終達到提高品牌知名度的效果。樹立品牌形象心情好，感覺什么都好，全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶，給你順滑好心情！強化阿薩姆奶茶給人帶來好心情的時尚、健康形象。不管在任何推廣活動中，都將“心情好，感覺什么都好”“每一口阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上萬個味蕾的致謝聲”作為產(chǎn)品標簽，突出美味、時尚、健康、好心情的概念。提高市場占有率本次營銷還要綜合信息性、說服性和提醒性為一體，通過營銷的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費者做出購買決策，使得消費者最終購買，提高產(chǎn)品的市場占有率。保證企業(yè)的長遠發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當前的利益還要保證企業(yè)的長遠發(fā)展。阿薩姆奶茶作為統(tǒng)一旗下的一個飲料品牌，應(yīng)著重強調(diào)其高貴時尚有品味的產(chǎn)品形象。同時把握目標消費者需求的變化，深入了解消費者的心理變化，隨時調(diào)整營銷策略，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。營銷主題階段一:主要傳播阿薩姆奶茶所帶來的味覺體驗。阿薩姆茶味道濃稠，濃烈，麥芽香，清透鮮亮而出名帶有淡淡的麥芽香，玫瑰香。階段二:主要傳播阿薩姆奶茶帶來的精神體驗。阿薩姆奶茶以“每一口阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上萬個味蕾的致謝聲”作為產(chǎn)品標簽，像消費者傳遞著阿薩姆奶茶的美味。以“心情好，感覺什么都好?！?，塑造了阿薩姆品牌與消費者共同的追求：健康的體魄、快樂的人生、時尚的生活等富有內(nèi)涵的生活文化。阿薩姆奶茶成為高品質(zhì)、有品味以及時尚健康生活必不可少的一個元素。讓消費者對阿薩姆奶茶的形象難以忘記，讓消費者想要聆聽舌尖上萬個味蕾的致謝聲。阿薩姆奶茶在消費者心目中的品牌形象變得牢固，在消費者中知名度提高。營銷向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知。品牌形象對消費者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠不止是一幅圖或一個標志，而是由這個圖或標志在消費者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。營銷對象阿薩姆奶茶營銷對象的特點：阿薩姆奶茶的消費者主要集中在學(xué)生，都市白領(lǐng)這些群體，他們具有時尚的消費觀念。大多受過高等教育，對健康生活、時尚潮流較為敏感，有著積極的生活態(tài)度。按照地里、人口、心理和行為標準，將阿薩姆的消費者市場細分地理標準所在區(qū)域大城市、中小城市、縣城、農(nóng)村人口標準年齡15-30歲的年輕消費者性別男、女心理標準個性特征時尚型、唯美型購買動機求口味、求時尚購買態(tài)度熱愛、肯定、冷淡、拒絕、敵意行為標準購買情況非購買、曾購買、潛在購買、初次購買、經(jīng)常購買購買頻率大量購買、中量購買、少量購買購買階段不知道、有興趣、已經(jīng)購買、重復(fù)購買品牌忠誠度忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者營銷策略產(chǎn)品策略包裝:阿薩姆奶茶在此次推廣是采用新包裝，突出產(chǎn)品本身優(yōu)點。在瓶身顯眼出印上：阿薩姆奶茶精選喜馬拉雅山麓精品紅茶，營養(yǎng)低熱量?？谖?阿薩姆奶茶口味應(yīng)當多樣化，給消費者提供更多選擇。產(chǎn)品策略是指能夠提供給市場，用于滿足欲望和需求的各種事物，包括三個方面：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段奶茶主要集中在附加產(chǎn)品的競爭上，即產(chǎn)品夫人服務(wù)附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿薩姆奶茶是統(tǒng)一公司所推出的一款適合年輕人的飲品，強調(diào)具有個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，突出年輕、歡樂的理念。我們要樹立一個年輕的奶茶形象。價格策略此次采用心理定價法，各大超市、商場等統(tǒng)一定價元/瓶。渠道策略選擇長而寬的銷售渠道。首先因為奶茶是一種不易破損且不易過期的產(chǎn)品，體積較小，單價也不是很高，且銷售地點比較分散，所以長而寬的渠道比較適合阿薩姆奶茶。促銷策略1.電視媒體在電視媒介的選擇上，我們將選擇收視率較大的全國性和地方性的電視臺進行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面。代言人我們選擇蔡卓妍（阿sa），阿sa代言阿薩姆奶茶。名字相似，容易聯(lián)想。而且阿sa無論是在內(nèi)地還是在港臺，名氣很大。明星品牌效益與廣告的完美呈現(xiàn)相得益彰，無論品牌形象還是產(chǎn)品形象都將有一個好的推廣。阿薩姆奶茶以《遇見好心情》為背景音樂，以輕松、愉悅突出產(chǎn)品的概念與形象。利用現(xiàn)在流行的情感營銷，強化阿薩姆奶茶與好心情的聯(lián)系，突出有品味、有質(zhì)量的生活品質(zhì)。再以專門的促銷、公關(guān)活動告知穿插其中，從中表現(xiàn)阿薩姆奶茶，每一口都可以聽到上萬個味蕾的致謝聲的產(chǎn)品特質(zhì)。2.戶外營銷利用海報、路牌、車體、地鐵、機場民航、豪華公寓以及大型住宅小區(qū)等宣傳，更多的進行“阿薩姆奶茶”品牌宣傳，使大部分人知道并了解其產(chǎn)品，增大人們生活區(qū)的覆蓋面，用強化的方法進行宣傳。在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進行宣傳。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露頻次也會高。3.網(wǎng)絡(luò)營銷騰訊網(wǎng)、人人、19樓等受大學(xué)生、白領(lǐng)歡迎的社區(qū)、論壇等。阿薩姆奶茶在開心網(wǎng)上推出了名為“好心情DIY”的應(yīng)用，用戶安裝游戲組件后，就可以在統(tǒng)一奶茶廣告片中加入自創(chuàng)的字幕、對話框、背景音樂等，分享給好友并邀請他們投票，還有機會贏取iPhone、iPod等很炫的禮品。我們可以在網(wǎng)絡(luò)上開辟一些微博，貼吧呀講述關(guān)于阿薩姆奶茶的搞笑事件、關(guān)于日常生活的小知識。同時我們也可以通過校園選秀活動自制一些關(guān)于阿薩姆奶茶的小視頻。小視頻不需要很專業(yè)但是我們里面要有笑點。大學(xué)生普遍喜歡逛一些論壇，看一些大學(xué)生自制的小視頻。4.售點營銷根據(jù)季節(jié)的不同，統(tǒng)一飲品在各大超級賣場、大型超市和商店提供貼心服務(wù)，夏季設(shè)置冷飲柜，冬季設(shè)置保溫柜。配合季節(jié)、節(jié)假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛，會使消費者為之一振，并自然地走進商場去逛一逛，順便買點兒東西。利用在銷售點或各大超市的精美布置和促銷，對正在購買的消費者造成消費心理的改變，從不需要——感興趣——嘗試購買——喜愛的一個轉(zhuǎn)變過程，這樣既挖掘了潛在消費群體又進行了很好的宣傳和銷量的提升。5.報紙雜志各種媒體都有特定的宣傳的范圍和特點，在不同的市場情況下收到的效果也是不同的。為了充分發(fā)揮媒體的效用，針對各個不同的銷售區(qū)域及層級，應(yīng)該制定具有針對性的媒體組合策略。將“阿薩姆奶茶”營銷投入到幾個銷量較大、青年讀者范圍廣的報紙雜志上，比如《都市快報》、《青年時報》、《上海一周》、《瑞麗》、《1626》等。通過征集“心情好，感覺什么都好，全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶，給你順滑好心情！”主題文章、照片來激發(fā)消費者參與熱情，擴大傳統(tǒng)媒體的影響效力。營銷預(yù)算1、重點省份電視營銷電視營銷媒體：16S營銷每期價格*每天出現(xiàn)次數(shù)北京區(qū)（北京、天津）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、湖南）總計：萬元每年2、重點銷售城市戶外營銷各級城市營銷報價平均值*預(yù)計營銷投放量路牌營銷（3600*10+1533*30）*20=萬元（大牌價格：3600元;投放數(shù)量10；小牌價格1533元；投放數(shù)量：30；主要投放20個城市）車體營銷19333*5+6500*8=萬元（大巴價格：19333元；投放數(shù)量5；中巴價格：6500元；投放數(shù)量：8）總計：萬元（75++=