專題四市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位策略（課件）職教高考市場營銷專業(yè)《市場營銷基礎(chǔ)》

專題四

市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位策略市場營銷基礎(chǔ)專題復(fù)習(xí)講練測2023年12月山東省招生考試院發(fā)布的《市場營銷類專業(yè)知識考試標(biāo)準(zhǔn)》（2024版）對本部分要求為：

（1）了解市場細(xì)分的含義、作用。（2）理解市場細(xì)分的程序和原則。（3）掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（4）了解目標(biāo)市場的含義及選擇目標(biāo)市場的條件?？季V分析（5）理解選擇目標(biāo)市場的模式。（6）掌握選擇目標(biāo)市場的策略。（7）理解影響目標(biāo)市場策略選擇的因素。（8）了解市場定位的含義。（9）理解市場定位的方法和步驟。（10）掌握市場定位的策略?？季V分析

從考試標(biāo)準(zhǔn)來看，對本部分內(nèi)容要求比較詳細(xì)和具體，概括總結(jié)為：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位策略，考試題型為選擇題、簡答題、案例分析題，近幾年以選擇題、案例分析題考查為主、簡答題為輔，備考時應(yīng)全題型備考?？键c(diǎn)解讀思維導(dǎo)圖知識梳理

知識梳理

一、市場細(xì)分的含義含義

市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。

市場細(xì)分劃分的是消費(fèi)者，而不是產(chǎn)品。

每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”。

分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要與欲望則極為相似。知識梳理劃分依據(jù)：消費(fèi)者需求狀況（兩類）

分類一、市場細(xì)分的含義

有的同質(zhì)市場可以逐漸變?yōu)楫愘|(zhì)市場，反之異質(zhì)市場有時也在向同質(zhì)市場轉(zhuǎn)變。同質(zhì)市場消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的需求是有差異的異質(zhì)市場消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求基本相同或極為相似市場細(xì)分實(shí)質(zhì)把一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對來說是同質(zhì)市場的過程知識梳理市場細(xì)分作用一、市場細(xì)分的含義①有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，尋找新市場②有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略③有利于企業(yè)增強(qiáng)競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益④有利于更好地滿足消費(fèi)者需求，提高社會效益。知識梳理

二、市場細(xì)分的程序知識梳理①選擇市場范圍，確定經(jīng)營目標(biāo)②選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況③初步市場細(xì)分④篩選細(xì)分市場⑤初步為細(xì)分市場定名⑥進(jìn)一步分析各子市場⑦決定每個細(xì)分市場的規(guī)模，相應(yīng)地選定目標(biāo)市場。二、市場細(xì)分的程序（順序不能錯）知識梳理

也稱需求足量性。細(xì)分出來的市場必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤目標(biāo)。三、市場細(xì)分的原則

細(xì)分的市場必須是可以識別的和可以衡量的，即細(xì)分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且能大致判斷該市場的大小?？珊饬啃詫?shí)效性知識梳理

細(xì)分出來的各個子市場，要對企業(yè)市場營銷變項(xiàng)組合中任何要素的變動都能靈敏地做出差異性的反應(yīng)。三、市場細(xì)分的原則

細(xì)分的市場應(yīng)是企業(yè)的營銷活動能夠通達(dá)的市場，即細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場?？蛇M(jìn)入性反應(yīng)差異性知識梳理

四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)知識梳理

四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模用戶要求添加標(biāo)題地理位置知識梳理

知識梳理

目標(biāo)市場是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場部分或子市場，即企業(yè)的商品或服務(wù)所要滿足的特定消費(fèi)者群。一、目標(biāo)市場的含義含義知識梳理

二、選擇目標(biāo)市場的條件知識梳理市場有一定的購買力，企業(yè)能取得一定的營業(yè)額和利潤。

二、選擇目標(biāo)市場的條件消費(fèi)需求的足量性消費(fèi)需求的購買能力目標(biāo)市場有尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。

企業(yè)的競爭優(yōu)勢目標(biāo)市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場，并占有一定的市場份額，在市場上競爭中取勝。企業(yè)自身的資源優(yōu)勢目標(biāo)市場符合企業(yè)的資源條件，企業(yè)有能力開拓該市場。知識梳理

三、選擇目標(biāo)市場的模式知識梳理企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)某一個子市場。

三、選擇目標(biāo)市場的模式單一市場集中產(chǎn)品專門化企業(yè)向不同的顧客群只供應(yīng)同一種產(chǎn)品。

市場專門化企業(yè)決定向某一顧客群供應(yīng)各種產(chǎn)品選擇性專門化企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個細(xì)分市場，向各顧客群供應(yīng)不同的產(chǎn)品。完全市場覆蓋企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足所有顧客群體的需求。知識梳理

四、選擇目標(biāo)市場的策略無

差

異

市

場

營

銷

策

略

是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案面向所有的消費(fèi)者。市場營銷組合A整體市場知識梳理

四、選擇目標(biāo)市場的策略

差

異

性

市

場

營

銷

策

略

將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對每個細(xì)分市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷方案。市場營銷組合A子市場1市場營銷組合B市場營銷組合C子市場2子市場3知識梳理

四、選擇目標(biāo)市場的策略集

中

性

市

場

營

銷

策

略

是企業(yè)將整體市場細(xì)分后，集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。市場營銷組合B知識梳理

企業(yè)的實(shí)力包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力。一般來說，大型企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。它就有條件采用無差異市場營銷策略和差異性市場營銷策略。反過來，如果企業(yè)沒有這個實(shí)力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般來說，我國的中小企業(yè)比較適用集中性市場營銷策略。五、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素企業(yè)的實(shí)力知識梳理

產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面沒有差異性或差異性很小，如汽油、鋼鐵、原糧等產(chǎn)品，這類商品適宜采用無差異市場營銷策略。反之，差異性較大、特性變化快的商品，如服裝、家具等，適合采取差異性或集中性市場營銷策略。五、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素產(chǎn)品的自然屬性知識梳理

如果市場上顧客對產(chǎn)品的需求相近或基本相同，即為“同質(zhì)市場”，宜實(shí)行無差異市場營銷策略;反之，如果市場需求的差異性較大，即為“異質(zhì)市場”，宜采用差異性或集中性市場營銷策略。五、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素市場的差異性知識梳理

新產(chǎn)品在投入期和成長前期較適合采用集中性市場策略或是無差異市場營銷策略，到了成長后期和成熟期，一般適合采用差異性和集中性市場營銷策略。五、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素產(chǎn)品生命周期知識梳理

一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別。如果競爭對手采用的是無差異市場營銷策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場營銷策略。當(dāng)競爭對手已經(jīng)采取了差異性市場營銷策略時，可以采用更行之有效的差異性或集中性市場營銷策略。這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場的具體情況靈活選擇。五、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素競爭對手狀況知識梳理

知識梳理

市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一、市場定位的含義

企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品特色和獨(dú)特形象。知識梳理根據(jù)產(chǎn)品使用場合及用途來定位。

二、市場定位的方法屬性和利益定位法根據(jù)需要滿足的需求或所提供的利益來定位。用途定位法使用者定位法根據(jù)使用者的類型來定位。

知識梳理不同的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中價值高低有不同的檔次，企業(yè)的產(chǎn)品可以根據(jù)市場特點(diǎn)，按照檔次定價。

二、市場定位的方法競爭定位法根據(jù)競爭者來定位，可以接近也可以遠(yuǎn)離競爭者定位。檔次定位法特色定位法企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的定位狀況，發(fā)掘新的具有鮮明特色的市場位置，來為企業(yè)產(chǎn)品定位。

知識梳理

三、市場定位的步驟1.分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢2.準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場定位3.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位知識梳理

四、市場定位的策略

企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)。避強(qiáng)定位策略重新定位策略

指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。迎頭定位策略

是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。1.妮維雅化妝品公司長期以來一直將其產(chǎn)品分為女士系列化妝品和男士系列化妝品兩大類，其采用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（

）A.地理細(xì)分

B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分

D.行為細(xì)分

常考題型答案：B解析：本題考查市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品分為男性和女性屬于人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的性別。2.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時，提出“把所有雞蛋都放到一個籃子里”的思路，這是運(yùn)用了（）A.無差異營銷策略B.差異營銷策略C.集中性營銷策略D.組合式營銷策略?？碱}型答案：C解析：本題考查集中性市場營銷策略，集中一個力量進(jìn)入一個細(xì)分市場，屬于集中性市場營銷策略。(2018年高考)依美時裝公司將生產(chǎn)的時裝設(shè)計(jì)成“樸素型”、“時耄型”、“知識型”、“優(yōu)雅型”等不同款式。該公司市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是()A.心理細(xì)分

B.人口細(xì)分C.地理細(xì)分

D.行為細(xì)分真題分析答案：A解析：本題考查的是市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將生產(chǎn)的時裝設(shè)計(jì)為不同的款式屬于心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。(2020年高考)益民電器廠給賓館家庭和飯店供應(yīng)同一款電冰箱。該廠選擇的目標(biāo)市場模式是（

）A.單一市場中

B.市場專門化C.選擇性專門化

D.產(chǎn)品專門化真題分析答案：D解析：本題考查的是目標(biāo)市場模式，企業(yè)向不同的顧客只供應(yīng)一種產(chǎn)品屬于產(chǎn)品專門化。(2020年高考)康潔公司是一家以生產(chǎn)中低端日化產(chǎn)品為主的企業(yè)。公司的產(chǎn)品組合及品牌情況如表真題分析

2019年初，康潔公司通過市場調(diào)研，調(diào)整了公司發(fā)展戰(zhàn)略，向全國各大中城市新推出三種高端產(chǎn)品:清新口腔的“麗斯”牌牙膏;美白護(hù)膚的“雅淑”牌潤膚乳;清除死皮的“舒足”牌足部香皂。真題分析

為了提高新產(chǎn)品知名度,2019年10月,康潔公司針對山東市場開展了“國慶”促銷活動:在濟(jì)南、青島等城市大型社區(qū)向市民免費(fèi)派發(fā)2萬件樣品。同時,在各大超市人口開展流動陳列、現(xiàn)場演示和體驗(yàn)互動,讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)請根據(jù)以上內(nèi)容回答下列問題:(1)康潔公司采取的差異性市場營銷策略有哪些不足之處?答案：①增加營銷成本;②可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中,顧此失彼,甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象,使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。解析：本題考查差異性市場營銷策略的缺點(diǎn)。1.（

）是指細(xì)分出來的市場，要對企業(yè)市場營銷變項(xiàng)組合中任何要素的變動都能靈敏地做出差異性的反應(yīng)。限時練習(xí)答案：反應(yīng)差異性解析：本題考查市場細(xì)分的原則。2.(2020年高考)某化妝品定位于彩妝師專用化妝品。該市場定位