專(zhuān)題四市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位策略（課件）職教高考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》

專(zhuān)題四

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)專(zhuān)題復(fù)習(xí)講練測(cè)2023年12月山東省招生考試院發(fā)布的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)考試標(biāo)準(zhǔn)》（2024版）對(duì)本部分要求為：

（1）了解市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用。（2）理解市場(chǎng)細(xì)分的程序和原則。（3）掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（4）了解目標(biāo)市場(chǎng)的含義及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件?？季V分析（5）理解選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式。（6）掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略。（7）理解影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素。（8）了解市場(chǎng)定位的含義。（9）理解市場(chǎng)定位的方法和步驟。（10）掌握市場(chǎng)定位的策略。考綱分析

從考試標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，對(duì)本部分內(nèi)容要求比較詳細(xì)和具體，概括總結(jié)為：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位策略，考試題型為選擇題、簡(jiǎn)答題、案例分析題，近幾年以選擇題、案例分析題考查為主、簡(jiǎn)答題為輔，備考時(shí)應(yīng)全題型備考?？键c(diǎn)解讀思維導(dǎo)圖知識(shí)梳理

知識(shí)梳理

一、市場(chǎng)細(xì)分的含義含義

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分劃分的是消費(fèi)者，而不是產(chǎn)品。

每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱(chēng)為“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”。

分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要與欲望則極為相似。知識(shí)梳理劃分依據(jù)：消費(fèi)者需求狀況（兩類(lèi)）

分類(lèi)一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

有的同質(zhì)市場(chǎng)可以逐漸變?yōu)楫愘|(zhì)市場(chǎng)，反之異質(zhì)市場(chǎng)有時(shí)也在向同質(zhì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。同質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的需求是有差異的異質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求基本相同或極為相似市場(chǎng)細(xì)分實(shí)質(zhì)把一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)是同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程知識(shí)梳理市場(chǎng)細(xì)分作用一、市場(chǎng)細(xì)分的含義①有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找新市場(chǎng)②有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略③有利于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益④有利于更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提高社會(huì)效益。知識(shí)梳理

二、市場(chǎng)細(xì)分的程序知識(shí)梳理①選擇市場(chǎng)范圍，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)②選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況③初步市場(chǎng)細(xì)分④篩選細(xì)分市場(chǎng)⑤初步為細(xì)分市場(chǎng)定名⑥進(jìn)一步分析各子市場(chǎng)⑦決定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，相應(yīng)地選定目標(biāo)市場(chǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分的程序（順序不能錯(cuò)）知識(shí)梳理

也稱(chēng)需求足量性。細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤(rùn)目標(biāo)。三、市場(chǎng)細(xì)分的原則

細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的和可以衡量的，即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍比較明晰，而且能大致判斷該市場(chǎng)的大小。可衡量性實(shí)效性知識(shí)梳理

細(xì)分出來(lái)的各個(gè)子市場(chǎng)，要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變項(xiàng)組合中任何要素的變動(dòng)都能靈敏地做出差異性的反應(yīng)。三、市場(chǎng)細(xì)分的原則

細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)，即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性反應(yīng)差異性知識(shí)梳理

四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)梳理

四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)要求添加標(biāo)題地理位置知識(shí)梳理

知識(shí)梳理

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)部分或子市場(chǎng)，即企業(yè)的商品或服務(wù)所要滿(mǎn)足的特定消費(fèi)者群。一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義含義知識(shí)梳理

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件知識(shí)梳理市場(chǎng)有一定的購(gòu)買(mǎi)力，企業(yè)能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件消費(fèi)需求的足量性消費(fèi)需求的購(gòu)買(mǎi)能力目標(biāo)市場(chǎng)有尚未滿(mǎn)足的需求，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買(mǎi)力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)，并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)中取勝。企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)符合企業(yè)的資源條件，企業(yè)有能力開(kāi)拓該市場(chǎng)。知識(shí)梳理

三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式知識(shí)梳理企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)某一個(gè)子市場(chǎng)。

三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式單一市場(chǎng)集中產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化企業(yè)向不同的顧客群只供應(yīng)同一種產(chǎn)品。

市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化企業(yè)決定向某一顧客群供應(yīng)各種產(chǎn)品選擇性專(zhuān)門(mén)化企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，向各顧客群供應(yīng)不同的產(chǎn)品。完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足所有顧客群體的需求。知識(shí)梳理

四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略無(wú)

差

異

市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

策

略

是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案面向所有的消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A整體市場(chǎng)知識(shí)梳理

四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

差

異

性

市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

策

略

將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3知識(shí)梳理

四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略集

中

性

市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)

策

略

是企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后，集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B知識(shí)梳理

企業(yè)的實(shí)力包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷(xiāo)能力。一般來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。它就有條件采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。反過(guò)來(lái)，如果企業(yè)沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來(lái)專(zhuān)攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)的中小企業(yè)比較適用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素企業(yè)的實(shí)力知識(shí)梳理

產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面沒(méi)有差異性或差異性很小，如汽油、鋼鐵、原糧等產(chǎn)品，這類(lèi)商品適宜采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。反之，差異性較大、特性變化快的商品，如服裝、家具等，適合采取差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素產(chǎn)品的自然屬性知識(shí)梳理

如果市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的需求相近或基本相同，即為“同質(zhì)市場(chǎng)”，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;反之，如果市場(chǎng)需求的差異性較大，即為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素市場(chǎng)的差異性知識(shí)梳理

新產(chǎn)品在投入期和成長(zhǎng)前期較適合采用集中性市場(chǎng)策略或是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，到了成長(zhǎng)后期和成熟期，一般適合采用差異性和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素產(chǎn)品生命周期知識(shí)梳理

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)所有的消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，可以采用更行之有效的差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這些只是一般原則，并沒(méi)有固定模式，營(yíng)銷(xiāo)者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)的具體情況靈活選擇。五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況知識(shí)梳理

知識(shí)梳理

市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一、市場(chǎng)定位的含義

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品特色和獨(dú)特形象。知識(shí)梳理根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合及用途來(lái)定位。

二、市場(chǎng)定位的方法屬性和利益定位法根據(jù)需要滿(mǎn)足的需求或所提供的利益來(lái)定位。用途定位法使用者定位法根據(jù)使用者的類(lèi)型來(lái)定位。

知識(shí)梳理不同的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中價(jià)值高低有不同的檔次，企業(yè)的產(chǎn)品可以根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，按照檔次定價(jià)。

二、市場(chǎng)定位的方法競(jìng)爭(zhēng)定位法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)定位，可以接近也可以遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者定位。檔次定位法特色定位法企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的定位狀況，發(fā)掘新的具有鮮明特色的市場(chǎng)位置，來(lái)為企業(yè)產(chǎn)品定位。

知識(shí)梳理

三、市場(chǎng)定位的步驟1.分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位知識(shí)梳理

四、市場(chǎng)定位的策略

企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)。避強(qiáng)定位策略重新定位策略

指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位策略

是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。1.妮維雅化妝品公司長(zhǎng)期以來(lái)一直將其產(chǎn)品分為女士系列化妝品和男士系列化妝品兩大類(lèi)，其采用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（

）A.地理細(xì)分

B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分

D.行為細(xì)分

?？碱}型答案：B解析：本題考查市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品分為男性和女性屬于人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的性別。2.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，提出“把所有雞蛋都放到一個(gè)籃子里”的思路，這是運(yùn)用了（）A.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略B.差異營(yíng)銷(xiāo)策略C.集中性營(yíng)銷(xiāo)策略D.組合式營(yíng)銷(xiāo)策略常考題型答案：C解析：本題考查集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，集中一個(gè)力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，屬于集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。(2018年高考)依美時(shí)裝公司將生產(chǎn)的時(shí)裝設(shè)計(jì)成“樸素型”、“時(shí)耄型”、“知識(shí)型”、“優(yōu)雅型”等不同款式。該公司市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是()A.心理細(xì)分

B.人口細(xì)分C.地理細(xì)分

D.行為細(xì)分真題分析答案：A解析：本題考查的是市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將生產(chǎn)的時(shí)裝設(shè)計(jì)為不同的款式屬于心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。(2020年高考)益民電器廠給賓館家庭和飯店供應(yīng)同一款電冰箱。該廠選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式是（

）A.單一市場(chǎng)中

B.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化C.選擇性專(zhuān)門(mén)化

D.產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化真題分析答案：D解析：本題考查的是目標(biāo)市場(chǎng)模式，企業(yè)向不同的顧客只供應(yīng)一種產(chǎn)品屬于產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化。(2020年高考)康潔公司是一家以生產(chǎn)中低端日化產(chǎn)品為主的企業(yè)。公司的產(chǎn)品組合及品牌情況如表真題分析

2019年初，康潔公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)整了公司發(fā)展戰(zhàn)略，向全國(guó)各大中城市新推出三種高端產(chǎn)品:清新口腔的“麗斯”牌牙膏;美白護(hù)膚的“雅淑”牌潤(rùn)膚乳;清除死皮的“舒足”牌足部香皂。真題分析

為了提高新產(chǎn)品知名度,2019年10月,康潔公司針對(duì)山東市場(chǎng)開(kāi)展了“國(guó)慶”促銷(xiāo)活動(dòng):在濟(jì)南、青島等城市大型社區(qū)向市民免費(fèi)派發(fā)2萬(wàn)件樣品。同時(shí),在各大超市人口開(kāi)展流動(dòng)陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示和體驗(yàn)互動(dòng),讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)請(qǐng)根據(jù)以上內(nèi)容回答下列問(wèn)題:(1)康潔公司采取的差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些不足之處?答案：①增加營(yíng)銷(xiāo)成本;②可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中,顧此失彼,甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象,使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。解析：本題考查差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)。1.（

）是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變項(xiàng)組合中任何要素的變動(dòng)都能靈敏地做出差異性的反應(yīng)。限時(shí)練習(xí)答案：反應(yīng)差異性解析：本題考查市場(chǎng)細(xì)分的原則。2.(2020年高考)某化妝品定位于彩妝師專(zhuān)用化妝品。該市場(chǎng)定位