運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)品以粉劑為主形態(tài)逐步多元化分析

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)品以粉劑為主，形態(tài)逐步多元化分析運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)品以粉劑為主，形態(tài)逐步多元化在全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中，粉劑（蛋白粉）依然是最大的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品形態(tài)，也是最核心的產(chǎn)品形態(tài)。但隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，整個(gè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品范疇也在快速地?cái)U(kuò)張，包括蛋白粉、蛋白棒、凝膠糖果、液態(tài)飲料和其他補(bǔ)充劑等，產(chǎn)品形態(tài)逐步多元化。一般而言，蛋白質(zhì)已經(jīng)受益于它像食品一樣的性質(zhì)被普遍接受，并且成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品中普及度最高的一類；其他品類則隨著市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)度而不斷被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化思維強(qiáng)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)從發(fā)展階段來(lái)看，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)在中國(guó)尚處于發(fā)展的起步階段，隨著全民健身計(jì)劃的實(shí)施和健康生活理念的普及，國(guó)家政策效應(yīng)和健身文化社會(huì)效應(yīng)的疊加，將促進(jìn)傳統(tǒng)專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品延伸至迎合大眾消費(fèi)的新品類。當(dāng)下，蛋白棒、蛋白水、液態(tài)燃體餐等新型運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的良好發(fā)展趨勢(shì)表明，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)和健康食品市場(chǎng)正在不斷地融合和互相滲透。因此，是否能夠拓展和獲得這方面的新型消費(fèi)群體，將是未來(lái)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品廠商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。目前，雖然企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在產(chǎn)品的專業(yè)性方面缺乏突圍的機(jī)會(huì)，但運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)仍存在碎片化的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品的生命周期具有顯著的導(dǎo)向作用，這使得對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，高頻應(yīng)用產(chǎn)品成為競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。對(duì)于國(guó)際大公司來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的代言推廣，從而獲得品牌優(yōu)勢(shì)，這是本土企業(yè)所難以企及的。但本土公司相較于國(guó)際公司的優(yōu)勢(shì)在于其自身營(yíng)銷的靈活性，能夠及時(shí)感知消費(fèi)者的需求，并形成良好的互動(dòng)關(guān)系。因此，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化思維進(jìn)行高頻應(yīng)用產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷以捕獲流量，是本土公司在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有效競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。本土公司可以通過(guò)創(chuàng)意型的社群營(yíng)銷方法，靈活運(yùn)用線上線下聯(lián)合渠道的新零售模式快速打造品牌，這是制勝市場(chǎng)的策略方向。全民健身時(shí)代，面對(duì)多元化的市場(chǎng)需求和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)尚不成熟的發(fā)展實(shí)際，可以從以下方面進(jìn)行多維度、組合式的發(fā)展策略選擇：①?gòu)?qiáng)化內(nèi)容教育。運(yùn)動(dòng)健身知識(shí)的普及和推廣應(yīng)滲透到人們的日常生活，提升人們對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品重要性的認(rèn)知，讓三分練，七分吃的基本理念深入人心。②以新型消費(fèi)群體作為產(chǎn)品的基本定位。目前市面上針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的價(jià)格仍較為高昂，這與新型消費(fèi)群體的普通需求不相吻合，因此應(yīng)積極研發(fā)低成本的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，以滿足新型消費(fèi)群體的市場(chǎng)需要。③打造自身品牌。從長(zhǎng)期來(lái)看，良好的品牌是在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位的重要保障，面對(duì)部分運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品長(zhǎng)期被國(guó)外品牌所壟斷的事實(shí)，本土企業(yè)應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)中樹立品牌意識(shí)，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌。④堅(jiān)持場(chǎng)景化導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，在產(chǎn)品研發(fā)上重視對(duì)消費(fèi)者特定消費(fèi)場(chǎng)景需求的滿足，以場(chǎng)景化、便捷化、快消品化進(jìn)行產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新。國(guó)外運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)自1965年世界上第一款運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂(lè)（Gatorade）問(wèn)世以來(lái)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品已成為人們?nèi)粘ｏ嬍巢豢苫蛉钡牟糠?，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也逐漸成為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品種類繁多，功能也各不相同，因此世界各國(guó)的劃分也各不相同。比如，歐盟將其分為飲料、食品和補(bǔ)充劑三大類，美國(guó)則分為減重代餐、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、能量飲料、低碳水食物等類別。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，根據(jù)GrandViewResearch的調(diào)查報(bào)告，2019年全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模為156億美元，美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞分別是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的前三大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)從2020—2027年，全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為8．9%。2019年美國(guó)占據(jù)了61．0%的全球市場(chǎng)份額，其中，擁有歐普特蒙（ON）、Isopure、ThinkThin以及SlimFast等品牌的哥蘭比亞占比最大，市場(chǎng)份額約為15%；其次是ClifBar&Co，市場(chǎng)份額約為9%；2019年從荷美爾手中獲得了MuscleMilk母公司CytoSprots的百事公司，市場(chǎng)份額約為7%。從運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，當(dāng)前，全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)主要細(xì)分為補(bǔ)充劑、飲料和食品3個(gè)領(lǐng)域，其中市場(chǎng)份額最大的是運(yùn)動(dòng)補(bǔ)品，占據(jù)了超過(guò)80．0%的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)份額，這主要?dú)w因于健身房和健身中心數(shù)量的不斷增加以及這些機(jī)構(gòu)對(duì)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)品的認(rèn)可。歐睿國(guó)際（EuromonitorInternational）的一項(xiàng)全球調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買即食運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，即飲即食低糖是受歡迎運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的基本特征。從產(chǎn)品的功能類型來(lái)看，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的功能涵蓋治療維生素和礦物質(zhì)缺乏癥、增強(qiáng)肌肉質(zhì)量、恢復(fù)體力、緩解疲勞等多個(gè)細(xì)分類型。目前，新冠病毒的大流行提高了人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)與身體健康的重視程度，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的成分、口味和功能等需求更加具體也更為嚴(yán)苛，這使得將幾種功能成分摻入到一種飲料中的新型混合飲料將成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的下一個(gè)主要趨勢(shì)。整體來(lái)說(shuō)，國(guó)外的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品體系已發(fā)展得相對(duì)成熟，且發(fā)展前景良好，其中的研發(fā)思路和市場(chǎng)體系的搭建，值得相關(guān)人員去學(xué)習(xí)和借鑒。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的差異化發(fā)展成為主流隨著運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品從競(jìng)技領(lǐng)域逐步走向大眾市場(chǎng)，正面臨更加細(xì)分、日益多元化的消費(fèi)市場(chǎng)需求。當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品服務(wù)的差異化發(fā)展，正成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的主流。從產(chǎn)品功能來(lái)看，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的功能性需求日趨多樣化。①消費(fèi)者最關(guān)心的仍是產(chǎn)品本身給身體帶來(lái)的功效，這使得含有支鏈氨基酸、精氨酸和谷氨酰胺等恢復(fù)功效的產(chǎn)品成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)的核心。②越來(lái)越多的消費(fèi)者開始注重營(yíng)養(yǎng)品的來(lái)源，這使得植物基提取的蛋白質(zhì)、益生菌、益生元等成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的大熱門。③針對(duì)女性特殊的心理和生理因素設(shè)計(jì)的泛代餐與體重管理定位的蛋白粉、乳制品等運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，也是大多數(shù)女性消費(fèi)者的首選。從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的產(chǎn)品形態(tài)呈不斷便捷化的發(fā)展特征。生活節(jié)奏的加快和空間流動(dòng)性的增強(qiáng)，使得便捷性、零食化成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的主要?jiǎng)?chuàng)新方向。傳統(tǒng)瓶裝咖啡、能量飲料已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的養(yǎng)生新態(tài)度，而方便食用和易于攜帶的劑型運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，因其能夠滿足出差、旅游等特定消費(fèi)場(chǎng)景的需求，正逐漸進(jìn)入大眾視野。在產(chǎn)品形態(tài)上，劑型運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品正從粉劑、膠囊類向液體飲料、Bar類、糖果等更多劑型過(guò)渡。從產(chǎn)品服務(wù)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品正逐步回歸到本土消費(fèi)需求本身。以本土消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景和生活習(xí)慣為中心，設(shè)計(jì)符合本土消費(fèi)群體口味、規(guī)格和包裝的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，正成為當(dāng)下運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品本土化、定制化發(fā)展的重點(diǎn)。在保證產(chǎn)品功能性、便利性的基礎(chǔ)上，提供符合新型消費(fèi)群體的國(guó)潮元素，舉辦跨界營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷等具有獨(dú)特儀式感的互動(dòng)活動(dòng)，正成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品軟服務(wù)的基本元素，將產(chǎn)品包裝、價(jià)值觀和成分做足儀式感的品牌或許是未來(lái)的贏家。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀相對(duì)于國(guó)外，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)發(fā)展較晚，于20世紀(jì)50年代后期才開始研究，北京大學(xué)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)研究所營(yíng)養(yǎng)生化研究室是我國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)。到20世紀(jì)90年代初，我國(guó)體育系統(tǒng)開始正式進(jìn)行運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的研制和功能評(píng)價(jià)工作，隨后一些健美愛(ài)好者從國(guó)外帶回部分具有增強(qiáng)肌肉效果的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，例如德國(guó)英豪（Inkospor）等。再到21世紀(jì)初，國(guó)外的歐普特蒙（Optimum）、健安喜（GNC）進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)的本土企業(yè)康比特等成立。目前，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段。近年來(lái)在法規(guī)建設(shè)不斷完善下，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)呈現(xiàn)厚積薄發(fā)的態(tài)勢(shì)。尤其是近幾年來(lái)人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)+營(yíng)養(yǎng)的健康生活理念的認(rèn)識(shí)不斷深入，從而對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品也逐漸由陌生轉(zhuǎn)向青睞。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)40%，是全球增速最快的市場(chǎng)之一。而預(yù)測(cè)未來(lái)三年的增速仍可達(dá)到21%，遠(yuǎn)高于全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)5%的增速水平，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)60億元人民幣。近年來(lái)在法規(guī)建設(shè)不斷完善下，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)呈現(xiàn)厚積薄發(fā)的態(tài)勢(shì)。尤其是近幾年來(lái)人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)+營(yíng)養(yǎng)的健康生活理念的認(rèn)識(shí)不斷深入，從而對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品也逐漸由陌生轉(zhuǎn)向青睞。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)40%，是全球增速最快的市場(chǎng)之一。而預(yù)測(cè)未來(lái)三年的增速仍可達(dá)到21%，遠(yuǎn)高于全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)5%的增速水平，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)60億元人民幣。目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)集中度較高，排名前10的廠商貢獻(xiàn)了超80%的市場(chǎng)份額，隨著我國(guó)廠商對(duì)于外資品牌的不斷兼并和收購(gòu)，在前10的市場(chǎng)零售規(guī)模中，約75%的零售收入來(lái)自我國(guó)廠商，約25%來(lái)自國(guó)際廠商。中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)與歐美國(guó)家相比，中國(guó)的健身文化自20世紀(jì)末德國(guó)英豪被引入中國(guó)后才開始有所發(fā)展。目前，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，目前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的種類約3萬(wàn)種，生產(chǎn)企業(yè)有3000多家，根據(jù)歐瑞國(guó)際調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的整體規(guī)模為21億元，2019年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的整體規(guī)模為26．85億元。近年來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)屬于全球范圍內(nèi)增速最快的市場(chǎng)之一，年均增長(zhǎng)率高達(dá)39%。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，隨著消費(fèi)升級(jí)和大健康政策的行，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的增速可達(dá)24%，2023年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模將突破60億元人民幣。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的品牌商相對(duì)較少，市場(chǎng)較為集中。目前，基本形成以西王食品、康比特和湯臣倍健為主的寡頭格局，市場(chǎng)份額占比超60%。其中西王食品自收購(gòu)肌肉科技以來(lái)，龍頭地位凸顯，至2019年市場(chǎng)占比達(dá)到29%；康比特作為中國(guó)最早建立的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌和中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)名牌，其占比約為18%；湯臣倍健作為中國(guó)保健品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其占比達(dá)17%。整體來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)排名前10的廠商貢獻(xiàn)了超80%的市場(chǎng)份額，隨著中國(guó)廠商對(duì)于外資品牌的不斷兼并和收購(gòu)，在前10的市場(chǎng)零售規(guī)模中，約75%的零售收入來(lái)自中國(guó)廠商，約25%來(lái)自國(guó)際廠商。從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，目前，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的常見(jiàn)產(chǎn)品主要有片狀、條狀、粉狀營(yíng)養(yǎng)品，以及飲品、能量膠等。其中，康比特、西王食品、湯臣倍健等品牌已具有一定的市場(chǎng)領(lǐng)先地位和較高忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析（一）全民健身時(shí)代已悄然來(lái)臨，未來(lái)有較大增長(zhǎng)空間從《'十四五’體育發(fā)展規(guī)劃》到《'健康中國(guó)2030’規(guī)劃綱要》等文件陸續(xù)出臺(tái)，全民健身風(fēng)潮正起，對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的潛在需求人群快速壯大。近年來(lái)，許多城市開始舉辦全民運(yùn)動(dòng)會(huì)、馬拉松比賽等各種形式的運(yùn)動(dòng)和徒步活動(dòng)，各大健身房、俱樂(lè)部不斷涌現(xiàn)，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)必要性的認(rèn)識(shí)愈發(fā)深刻，全民健身時(shí)代已悄然來(lái)臨，為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品帶來(lái)龐大的市場(chǎng)需求。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)民對(duì)自身健康期望值都在8．7分以上。隨著社會(huì)的進(jìn)步，國(guó)民將更加重視品質(zhì)生活和關(guān)注身體健康，其中運(yùn)動(dòng)健身是維持身體健康的重要方式之一。截至2020年12月31日，中國(guó)為全球健身人群最多的國(guó)家。到2021年中國(guó)的健身人群數(shù)量（即每周參與兩次以上健身活動(dòng)的人士達(dá)到303．0百萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)的健身人群數(shù)量將達(dá)到323．9百萬(wàn)人。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)民對(duì)自身健康期望值都在8．7分以上。隨著社會(huì)的進(jìn)步，國(guó)民將更加重視品質(zhì)生活和關(guān)注身體健康，其中運(yùn)動(dòng)健身是維持身體健康的重要方式之一。截至2020年12月31日，中國(guó)為全球健身人群最多的國(guó)家。到2021年中國(guó)的健身人群數(shù)量（即每周參與兩次以上健身活動(dòng)的人士達(dá)到303．0百萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)的健身人群數(shù)量將達(dá)到323．9百萬(wàn)人。（二）后疫情時(shí)代，全民的健康意識(shí)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變雖然疫情給運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)帶來(lái)一定的沖擊，但后疫情時(shí)代，全民的健康意識(shí)、健康補(bǔ)充需求發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，更多人愈加重視自身的身體健康，為行業(yè)帶來(lái)了更多的潛在市場(chǎng)需求。（三）行業(yè)滲透率低，未來(lái)提升空間大經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)各地區(qū)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)滲透率均有所提升，但仍存在較大差異。例如北美市場(chǎng)的滲透率已處于較高水平，在2015年人均運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)支出占健康支出的比例約10%，而亞洲市場(chǎng)特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處于較低水平，未來(lái)具有較大的提升空間。（四）消費(fèi)升級(jí)下，經(jīng)營(yíng)模式將發(fā)生變化在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，健康食品用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)頻次都在發(fā)生著變化，線上銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，健康食品消費(fèi)者在家就能隨時(shí)訂購(gòu)，在價(jià)格、質(zhì)量、品類上的選擇更便捷，還減少了外出采購(gòu)的時(shí)間，滿足消費(fèi)升級(jí)需求。營(yíng)銷方式更多樣化、社交化，消費(fèi)體驗(yàn)提升。明星代言、粉絲經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、種草式推薦，能迅速打開運(yùn)動(dòng)健康食品的市場(chǎng)，快速提升品牌的知名度，這也將成為行業(yè)消費(fèi)的新風(fēng)尚。（五）產(chǎn)品功能細(xì)分化發(fā)展，滿足需求多元化趨勢(shì)參考成熟市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群以及追求健康人群規(guī)模不斷提升，其對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)為滿足消費(fèi)者日趨多樣化及專業(yè)化的內(nèi)生需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品類型，行業(yè)正呈現(xiàn)功能逐步細(xì)分化發(fā)展，由粗放式發(fā)展進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)于競(jìng)技運(yùn)動(dòng)人群，其主要訴求包括提升和改善運(yùn)動(dòng)速度、力量、耐力、協(xié)1