國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題

-第一章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷P12營(yíng)銷觀念：就是指導(dǎo)和影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，這是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起著方向性的作用，有什么樣的營(yíng)銷觀念就會(huì)有什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)。五種營(yíng)銷觀念：1.生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)率和擴(kuò)大銷售覆蓋面。2.產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、功能多、有特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高檔次的產(chǎn)品，并不斷地加以改進(jìn)。3.推銷觀念：認(rèn)為一方面消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)都有惰性，一般不會(huì)足量購買某種產(chǎn)品，另一方面，追逐消費(fèi)者的產(chǎn)品太多，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)。4.營(yíng)銷觀念：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念和戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷觀念全稱叫顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，也叫市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。主要內(nèi)容是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵在于確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，然后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足這種需要。5.社會(huì)營(yíng)銷觀念：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者的需要和企業(yè)目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益，要在自身利益、顧客利益和社會(huì)利益之間達(dá)成平衡和協(xié)調(diào)。第二章國際營(yíng)銷學(xué)主要概念及其基本理論P(yáng)21國際營(yíng)銷與國際貿(mào)易的區(qū)別：1.兩者內(nèi)涵不同國際貿(mào)易是指世界各國之間的產(chǎn)品和服務(wù)的交換，由各國的對(duì)外貿(mào)易所組成。國際營(yíng)銷是指超越國界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷在國際市場(chǎng)的延伸。2.兩者隸屬學(xué)科不同國際營(yíng)銷學(xué)屬于國際企業(yè)管理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，而國際貿(mào)易學(xué)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科。3.兩者研究的領(lǐng)域不同國際營(yíng)銷學(xué)是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，進(jìn)行國際營(yíng)銷活動(dòng)的主體是企業(yè)，而國際貿(mào)易學(xué)是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，進(jìn)行國際貿(mào)易活動(dòng)的主體為單個(gè)企業(yè)或國家。4.兩者的外延不同一般來講，國際貿(mào)易僅是產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)口和出口；而國際營(yíng)銷除了包括低級(jí)形式的進(jìn)口與出口外，更包括高級(jí)形式的國外生產(chǎn)。前者僅僅是貨物或服務(wù)的跨越國境活動(dòng)，而國際營(yíng)銷除了貨物和服務(wù)的跨越國境之外，更重要的是決策和管理的跨越國境活動(dòng)。5.國際營(yíng)銷兩者的動(dòng)機(jī)不同國際貿(mào)易的動(dòng)機(jī)是比較利益，而國際營(yíng)銷的主要?jiǎng)訖C(jī)是追求利潤(rùn)。6.兩者的國際參與過程不同國際營(yíng)銷是在企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)之后，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)分銷、廣告宣傳、促銷及售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。而國際貿(mào)易是在企業(yè)與外商建立貿(mào)易關(guān)系后，通過一系列的貿(mào)易流程而完成的國際交易。國際貿(mào)易與國際營(yíng)銷的比較內(nèi)容國際貿(mào)易國際營(yíng)銷1.行為主體國家公司或企業(yè)2.產(chǎn)品是否跨越國界是不一定3.動(dòng)機(jī)比較利益利潤(rùn)動(dòng)機(jī)4.信息來源國際收支表公司賬戶5.市場(chǎng)活動(dòng)購銷是是倉儲(chǔ)、運(yùn)輸是是定價(jià)是是市場(chǎng)研究一般沒有有產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有促銷一般沒有有渠道管理沒有有P23國際營(yíng)銷學(xué)的形成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的科學(xué)，是20世紀(jì)初的事情，距今已100余年。1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授出版名為Marketing教科書，是營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的標(biāo)志。真正現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)是在20世紀(jì)50年代開始形成的。20世紀(jì)60年代形成國際營(yíng)銷學(xué)。P28比較成本理論：中心內(nèi)容是各國應(yīng)按照生產(chǎn)成本的相對(duì)差別進(jìn)行國際分工，各國應(yīng)專門生產(chǎn)成本相對(duì)有利的產(chǎn)品，而成本相對(duì)不利的其他商品，即使生產(chǎn)該商品的絕對(duì)費(fèi)用低于其他國家，亦依然從國外進(jìn)口為有利，這樣可以彼此節(jié)省勞動(dòng)，各得其利。P33國際產(chǎn)品生命周期說該理論認(rèn)為，由于新技術(shù)的創(chuàng)新和擴(kuò)散，使產(chǎn)品經(jīng)歷了由新生到成熟的生命周期。威爾斯以美國為例，將美國的產(chǎn)品周期分為4個(gè)階段。第一階段是由美國進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新而推出的新產(chǎn)品，處于壟斷地位并向歐洲出口；第二階段是外國生產(chǎn)者開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品，并在國際上同美國競(jìng)爭(zhēng)；第三階段是外國生產(chǎn)者增多，同美國的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入取勝時(shí)期，由于外國勞動(dòng)成本低，往往使產(chǎn)品成本低于美國，因此出口方面的競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)，而美國出口則下降；第四階段是美國由出口國變?yōu)檫M(jìn)口國，外國生產(chǎn)的產(chǎn)品打入美國市場(chǎng)。在產(chǎn)品周期中，由于技術(shù)的傳遞與擴(kuò)散，各國在貿(mào)易中的地位不管變化。該理論指出，產(chǎn)品生命周期在第一類國家將要結(jié)束，在第二類國家往往是正在開始，而在第二類國家將要結(jié)束，在第三類國家正在開始。國際產(chǎn)品生命周期說：第一階段是產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期：由發(fā)達(dá)國家進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新而推出的新產(chǎn)品，處于壟斷地位并向歐洲出口；第二階段是生成：次發(fā)達(dá)國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品，并在國際上同發(fā)達(dá)國家競(jìng)爭(zhēng)；第三階段是成熟：發(fā)展中國家生產(chǎn)者增多，同發(fā)達(dá)國家的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入取勝時(shí)期，由于發(fā)展中國家勞動(dòng)成本低，往往使產(chǎn)品成本低于發(fā)達(dá)國家，因此出口方面的競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)，而發(fā)達(dá)國家出口則下降；第四階段是衰退：發(fā)展中國家大量生產(chǎn)，發(fā)達(dá)國家停止生產(chǎn)。第三章國際營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境P47經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)配置體制：是一種依靠消費(fèi)者分配資源的體制。消費(fèi)者通過決策由什么人生產(chǎn)什么來“編寫”經(jīng)濟(jì)計(jì)劃。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是一種經(jīng)濟(jì)民主—公民有權(quán)依據(jù)他們的“錢包”來選擇自己想要的貨品。國家的作用是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和保證消費(fèi)者受到保護(hù)。指令配置體制國家在服務(wù)于公民利益方面享有很大的權(quán)力。這些權(quán)利包括制造什么產(chǎn)品和怎樣制造?；旌吓渲皿w制P51有關(guān)世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一個(gè)令人矚目的事實(shí)是，收入集中在三塊地區(qū)美國和加拿大、歐盟和日本。P56區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的形式自由貿(mào)易區(qū)由一組同意取消成員國之間內(nèi)部貿(mào)易所有壁壘的國家組成。屬于自由貿(mào)易區(qū)的國家能夠并且確實(shí)維持了相對(duì)于第三國的獨(dú)立貿(mào)易政策。關(guān)稅同盟是自由貿(mào)易區(qū)的一種自然演進(jìn)。除了消除內(nèi)部貿(mào)易壁壘之外，關(guān)稅同盟各成員國還達(dá)成協(xié)議，對(duì)非成員國實(shí)行統(tǒng)一的外部壁壘。共同市場(chǎng)朝經(jīng)濟(jì)一體化又邁進(jìn)了一步。除了取消內(nèi)部貿(mào)易壁壘和確立共同的外部壁壘之外，它還允許勞動(dòng)力、資本和信息各生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)。經(jīng)濟(jì)同盟建立經(jīng)濟(jì)同盟的基礎(chǔ)是取消內(nèi)部貿(mào)易壁壘，確立共同的外部壁壘，在此的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)同盟尋求在聯(lián)盟內(nèi)部協(xié)調(diào)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)政策，以允許資本和勞動(dòng)力在各國之間能夠自由移動(dòng)。世界貿(mào)易組織：簡(jiǎn)稱世貿(mào)組織。是國際貿(mào)易領(lǐng)域最大的政府間國際組織，統(tǒng)轄當(dāng)今國際貿(mào)易組織中貨物、服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、投資措施等領(lǐng)域的規(guī)則，并對(duì)各成員國之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行監(jiān)督和管理。世貿(mào)組織基本原則包括：無歧視原則；貿(mào)易自由化原則；透明度原則；市場(chǎng)準(zhǔn)入原則；公正、平等處理貿(mào)易爭(zhēng)端原則；給予發(fā)展中國家和最不發(fā)達(dá)國家優(yōu)惠待遇原則。世貿(mào)組織特點(diǎn)：管轄范圍廣，體制統(tǒng)一，法律健全，完善了爭(zhēng)端解決機(jī)制，建立了貿(mào)易政策機(jī)制，加強(qiáng)了全球經(jīng)濟(jì)決策的協(xié)調(diào)。第四章國際社會(huì)文化環(huán)境在低背景文化中，信息的表達(dá)比較直接明確，語言是溝通中大部分信息的載體。高背景文化中，一條信息的語言部分所包含的信息比以前一種文化中要少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團(tuán)及其基本價(jià)值觀?？偟恼f來，高背景文化與法律文件打交道的機(jī)會(huì)要少得多，不像美國，歐洲這樣的低背景文化將其視作根本。P84高背景文化與低背景文化的區(qū)別因素/度量尺度高背景低背景律師不太重要非常重要一個(gè)人的口頭承諾就是其信譽(yù)保證不足以依賴，應(yīng)用文字來表述個(gè)人對(duì)組織所犯錯(cuò)誤的責(zé)任取其最高水平盡量降到最低水平空間人們之間保持很近的距離人們希望始終保持有私人的空間并且厭惡受到侵犯時(shí)間多元時(shí)間觀念—生命中所有事物都有自己的時(shí)間規(guī)律單一時(shí)間觀念—時(shí)間就是金錢；線性的觀念—一個(gè)時(shí)間只做一件事談判談判的主要目的是讓各方互相了解談判進(jìn)行速度很快公開招標(biāo)不常見常見代表性國家/地區(qū)日本，中東美國，北歐第五章國際政治、法律環(huán)境P94國際政治風(fēng)險(xiǎn)的源泉政治風(fēng)險(xiǎn)的源泉主要有兩個(gè)，一個(gè)是政治主權(quán)，另一個(gè)是政治沖突政治沖突具有暴動(dòng)、內(nèi)戰(zhàn)和政治陰謀。政治沖突具有兩種效果：一個(gè)是直接效果，另一個(gè)是間接效果。直接效果表現(xiàn)為暴力、掠奪和罷工等形式。間接效果表現(xiàn)為解決問題的純動(dòng)機(jī)和以其他問題轉(zhuǎn)移國民大眾關(guān)心的動(dòng)機(jī)。政治主權(quán)：是指一個(gè)國家通過對(duì)外國企業(yè)采取多種多樣的制裁以滿足樹立自身權(quán)威欲望的一種手段。這樣的制裁措施一般具有一定的規(guī)則，并且呈現(xiàn)漸進(jìn)發(fā)展趨勢(shì)，因此可以預(yù)測(cè)。政治沖突：形式多種多樣，并且是不規(guī)則和非連續(xù)性的。例如暴動(dòng)、內(nèi)戰(zhàn)和政治陰謀等。政治風(fēng)險(xiǎn)的源泉政治風(fēng)險(xiǎn)的源泉政治主權(quán)政治沖突（暴動(dòng)、內(nèi)戰(zhàn)、政治陰謀）直接效果（暴力、掠奪、罷工等）間接效果解決問題的純動(dòng)機(jī)以其他問題轉(zhuǎn)移民眾注意力的動(dòng)機(jī)P101國際上出現(xiàn)商務(wù)糾紛時(shí)的三種解決方法：友好協(xié)商、仲裁和訴訟第六章國際營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研國際營(yíng)銷信息系統(tǒng)國際營(yíng)銷信息來源：人、文件來源、感覺來源、信息感覺和媒介P114國際營(yíng)銷調(diào)研的意義所謂的國際營(yíng)銷調(diào)研是指生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用科學(xué)方法，以出口市場(chǎng)開拓及增進(jìn)海外銷售為目的，有計(jì)劃有系統(tǒng)地搜集，整理，分析國外市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)信息，以便從中了解國外市場(chǎng)商品供求發(fā)展變化的歷史現(xiàn)狀、找出其發(fā)展變化規(guī)律，尋求和發(fā)現(xiàn)進(jìn)入國際市場(chǎng)的各種機(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)查是人們借以了解市場(chǎng)客觀情況，找出市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律性，作為企業(yè)部門生產(chǎn)和營(yíng)銷決策的向?qū)?。具體地說，國外市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)包括：1.為預(yù)測(cè)國外市場(chǎng)未來的變化提供科學(xué)依據(jù)；2.為確定國外市場(chǎng)營(yíng)銷工作、工作計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)。3.為解決國外市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的供需矛盾提供科學(xué)依據(jù)。4.為檢查落實(shí)營(yíng)銷方針、政策、計(jì)劃的執(zhí)行情況和國外經(jīng)營(yíng)效果提供科學(xué)依據(jù)。5.為占有國外市場(chǎng)、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供科學(xué)依據(jù)。P119國際營(yíng)銷調(diào)研的資料來源：第一手資料（直接資料）和第二手資料（間接資料）第一手資料是通過人們自己直接觀察、體驗(yàn)出來的、具有親切、真實(shí)、快捷的特點(diǎn)。第一手資料來源：1.直接參與國際舉辦的各類展覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)2.國外實(shí)地考察、身臨其境，感受市場(chǎng)氣氛，觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尋找現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶；3.與外商直接談判中，了解對(duì)方對(duì)經(jīng)銷產(chǎn)品的迫切感、需求量；4.直接購買對(duì)方產(chǎn)品，進(jìn)行外形、特色、性能分析和實(shí)驗(yàn)，掌握產(chǎn)品的變化趨勢(shì)，從而指導(dǎo)開發(fā)本企業(yè)的新產(chǎn)品。第二手資料也叫次級(jí)資料，是別人調(diào)查、歸納總結(jié)出來的。其主要來源：1.本國政府主管機(jī)關(guān)公布和提供的數(shù)字。2.國際性組織提供的資料3.外國期刊4.查閱各國編輯的工商企業(yè)名錄5.委托咨詢公司進(jìn)行調(diào)查P120國際營(yíng)銷調(diào)研方法（四類）訪問法（面談訪問，電話調(diào)查，郵寄調(diào)查，計(jì)算機(jī)訪問，投影法）觀察法（現(xiàn)場(chǎng)觀察形式，顧客動(dòng)作觀察形式，店鋪觀察形式）實(shí)驗(yàn)法（新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)，產(chǎn)品展銷會(huì)實(shí)驗(yàn)）統(tǒng)計(jì)分析法（趨勢(shì)分析，相關(guān)因素分析，市場(chǎng)占有率分析）國際營(yíng)銷調(diào)研方法及特點(diǎn)（四類）訪問法（面談訪問【獲得信息最可靠的方法】，電話調(diào)查【費(fèi)用較低、完成快。但不能深入訪問】，郵寄調(diào)查，計(jì)算機(jī)訪問，投影法）觀察法（現(xiàn)場(chǎng)觀察形式，顧客動(dòng)作觀察形式，店鋪觀察形式）通過實(shí)際觀察，直接了解顧客反映，調(diào)查結(jié)果更接近實(shí)際。缺點(diǎn)是只看到表面現(xiàn)象，觀察不到內(nèi)在因素，不易分析原因。實(shí)驗(yàn)法（新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)，產(chǎn)品展銷會(huì)實(shí)驗(yàn)）此方法科學(xué)，收集的原始資料可靠，但在選擇社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素類似的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)時(shí)存在難度。且實(shí)驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)，成本較高。統(tǒng)計(jì)分析法（趨勢(shì)分析，相關(guān)因素分析，市場(chǎng)占有率分析）簡(jiǎn)單易行，可以經(jīng)常運(yùn)用。但這種方法依據(jù)史料，現(xiàn)實(shí)發(fā)生變化的因素沒有包括在內(nèi)，調(diào)研中應(yīng)給予注意。制定調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃確定目標(biāo)和調(diào)研目標(biāo)收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)第七章國際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)組合分析方法：㈠P131波士頓矩陣橫軸代表相對(duì)市場(chǎng)份額，即本企業(yè)的市場(chǎng)份額與行業(yè)中市場(chǎng)占有率最高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額之比，X表示倍數(shù)；縱軸表示市場(chǎng)增長(zhǎng)率。10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x明星543?問號(hào)??21現(xiàn)金牛6瘦狗7相對(duì)市場(chǎng)份額20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%-市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星類業(yè)務(wù)：市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也很高，可能是業(yè)務(wù)所在行業(yè)處在引入期或者成長(zhǎng)期。需加大投入確保市場(chǎng)地位，不一定能給企業(yè)帶來大量的正現(xiàn)金流?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低。可能是業(yè)務(wù)所在行業(yè)處在成熟期或者衰退期。沒必要加大投入。能帶來大量的正現(xiàn)金流，是企業(yè)現(xiàn)金流的主要來源。瘦狗類業(yè)務(wù)：市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都低，一方面可能是因?yàn)槠髽I(yè)所在的行業(yè)處于成熟期或者衰退期。另一方面是企業(yè)自身不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。問號(hào)類業(yè)務(wù)：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，很可能是企業(yè)新進(jìn)入一個(gè)處于成長(zhǎng)期的行業(yè)。公司決策：發(fā)展（明星類或部分問號(hào)類業(yè)務(wù)）維持（強(qiáng)現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)）收獲（弱現(xiàn)金牛和部分瘦狗類業(yè)務(wù)）放棄（部分問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)）波士頓矩陣根據(jù)兩個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估一個(gè)企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域的利益：即市場(chǎng)的增長(zhǎng)率和企業(yè)在該市場(chǎng)上的相對(duì)份額。波士頓矩陣的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了，可以使集團(tuán)在資源有限的情況下，合理安排產(chǎn)品系列組合，收獲或放棄萎縮產(chǎn)品，加大在更有發(fā)展前景的產(chǎn)品上投資。缺陷是位于矩陣中部的業(yè)務(wù)不易被明確歸類；只反映某一時(shí)間點(diǎn)的市場(chǎng)情況，不能反映各經(jīng)營(yíng)部門所在行業(yè)在未來增長(zhǎng)情況等等。㈡P134通用公司矩陣3×3矩陣縱軸表示市場(chǎng)吸引力，是一個(gè)指標(biāo)體系，包括市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，銷售利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，技術(shù)要求，受通貨膨脹危害的程度等指標(biāo)；橫軸表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，也是一個(gè)指標(biāo)體系，包括市場(chǎng)份額，產(chǎn)品質(zhì)量，品牌信譽(yù)，分銷渠道，促銷效果，生產(chǎn)能力，單位成本，原材料供應(yīng)，研發(fā)能力，管理人員的能力等指標(biāo)。通用公司矩陣是波士頓矩陣的改進(jìn)，但不足之處：不易確定構(gòu)成市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)能力的各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，此外，它傾向于靜態(tài)地看待問題，只考慮到各SBU目前現(xiàn)狀，而沒有考慮到由產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化所引起的SBU的未來狀況。P136公司總體層次一體化戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略后向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略收縮剝離清算P136一體化戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略：指公司進(jìn)入供應(yīng)鏈的下游，即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，或建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，或者獲得分銷商或零售商的所有權(quán)，或加強(qiáng)對(duì)他們的控制等等。后向一體化戰(zhàn)略：指企業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈的上游。橫向一體化戰(zhàn)略：指獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有權(quán)，或者加強(qiáng)對(duì)其控制，包括收購、兼并和接管。P138多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也叫多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，包括同心多元化、水平多元化和混合多元化。同心多元化戰(zhàn)略是指增加新的但與原來業(yè)務(wù)有較強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略.水平多元化戰(zhàn)略（又橫向多元化戰(zhàn)略）是指增加新的、與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)上相關(guān)性不大但在市場(chǎng)上相關(guān)性很強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。混合多元化戰(zhàn)略是指增加新的與原來業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)的戰(zhàn)略。第八章國際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略P150競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（三類）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以很低的單位成本向價(jià)格敏感的顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。差別化戰(zhàn)略是指以較高的價(jià)格向那些價(jià)格相對(duì)不敏感而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和特色敏感的顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。集中戰(zhàn)略就是把企業(yè)所有的資源和能力集中在一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上，以建立局部?jī)?yōu)勢(shì).第九章國際營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其進(jìn)入方法P164國際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理特點(diǎn)細(xì)分洲際地區(qū)區(qū)域性經(jīng)貿(mào)組織國別氣候地形人口密度人口總數(shù)老齡化程度城市化程度國家類型基礎(chǔ)設(shè)施人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)細(xì)分年齡和生命周期階段性別收入經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)細(xì)分心理特點(diǎn)細(xì)分生活方式個(gè)性購買行為特點(diǎn)細(xì)分時(shí)機(jī)利益使用者狀況使用率忠誠狀況P168國際市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則可衡量性原則即場(chǎng)的大小和購買能力水平應(yīng)該是可以測(cè)定的足量性原則即子市場(chǎng)的規(guī)模要足夠大，企業(yè)可以獲利可進(jìn)入性原則即能夠進(jìn)入子市場(chǎng)并為之服務(wù)差異性原則細(xì)分后的不同子市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)可行動(dòng)性原則即如果采取正確的營(yíng)銷手段，子市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)是可以利用的。P172出口進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式間接出口模式指企業(yè)出售產(chǎn)品給本國的代理商，后者再出口。直接出口模式指生產(chǎn)企業(yè)繞過國內(nèi)中間商，獨(dú)立承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)，直接向國外中間商，分銷商。乃至最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。直接出口是出口貿(mào)易的高級(jí)形式第十章國際營(yíng)銷的產(chǎn)品差別化和定位P182差別化工具實(shí)物產(chǎn)品差別化形式、特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可修理性、風(fēng)格服務(wù)差別化訂貨方便性交貨安裝顧客培訓(xùn)顧客咨詢維修其他服務(wù)雜項(xiàng)人員差別化4.渠道差別化5.形象差別化P189有效差別化的原則重要性：這種差別化特征向一個(gè)相當(dāng)大的顧客群體提供有價(jià)值的利益獨(dú)特性：這種差別化是企業(yè)以一種獨(dú)特的方式提供的優(yōu)越性：這種提供利益的方式比其他方式優(yōu)越不易模仿性：這種差別化特征不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿可接受性：這種差別化是顧客可以承受得起的利潤(rùn)性：這種差別化能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤(rùn)第十一章國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略P201產(chǎn)品整體概念國際營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品整體概念，是廣義的產(chǎn)品概念。它除了指具有特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體之外，也包括了一切能滿足購買者某種需求和利益的非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。P204國際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國際市場(chǎng)，并在國際市場(chǎng)上采用相同的促銷方式（可口可樂）產(chǎn)品不變，促銷改變（保健品）產(chǎn)品改變，促銷不變（埃克森公司）產(chǎn)品改變，促銷改變（食品）產(chǎn)品創(chuàng)新P211產(chǎn)品周期各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略⑴快速撇脂策略高價(jià)格高促銷迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售額，獲得較高的市場(chǎng)占有率⑵緩慢撇脂策略高價(jià)格低促銷獲得更多的利潤(rùn)和最大限度上節(jié)省開支⑶快速滲透策略低價(jià)格高促銷具有較大攻擊性，謀求快速進(jìn)入市場(chǎng)取得盡可能高的市場(chǎng)占有率⑷緩慢滲透策略低價(jià)格低促銷推出新產(chǎn)品，成本水平低，銷售額大的條件下有較好利潤(rùn)2.成長(zhǎng)階段營(yíng)銷策略1.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量2.擴(kuò)大規(guī)模3.樹立品牌形象3.成熟階段的營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)改良策略（①尋找新使用者②吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客③鼓勵(lì)使用者增加使用頻率和增加用量④尋求新的用途）2.產(chǎn)品改良策略3.改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4.衰退階段營(yíng)銷策略1.繼續(xù)維持策略2.收縮榨取策略3.放棄撤離策略第十二章國際市場(chǎng)價(jià)格策略P240國際營(yíng)銷定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法指國際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)主要依據(jù)產(chǎn)品的成本因素，即以萬古為基礎(chǔ)確定產(chǎn)品價(jià)格（1）成本加成定價(jià)法公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本X（1+預(yù)期利潤(rùn)率）（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)總利潤(rùn)）÷預(yù)測(cè)銷售量=（產(chǎn)品總成本÷預(yù)測(cè)銷售量×（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）價(jià)值認(rèn)同定價(jià)法（2）需求差別定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在考慮市場(chǎng)供需關(guān)系的同時(shí)，密切關(guān)注單鍵對(duì)手的定價(jià)水平，并隨時(shí)調(diào)整自己的定價(jià)策略，并從容地應(yīng)付激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法（2）追隨定價(jià)法P247新產(chǎn)品定價(jià)：（1）撇脂定價(jià)新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，制定較高的價(jià)格，以期在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以較低價(jià)格推出相似產(chǎn)品以前，迅速獲取利潤(rùn)，收回產(chǎn)品開始的成本和投資。適用于市場(chǎng)潛力和需求價(jià)格彈性較小、功能獨(dú)特、時(shí)尚性強(qiáng)的產(chǎn)品或有專利權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格大大高于其價(jià)值，使企業(yè)在新產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)就有可能收回投資，并為以后同替代品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有利條件；該定價(jià)策略往往能夠吸引高收入、支付能力強(qiáng)的消費(fèi)者的注意，又發(fā)其從速購買的欲望，并且能夠帶動(dòng)中等收入階層進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。缺點(diǎn)：如企業(yè)不能在目標(biāo)市場(chǎng)上建立穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，而且從較長(zhǎng)時(shí)期觀察，這種做法還可能給企業(yè)帶來較高風(fēng)險(xiǎn)。另外，價(jià)格定得過高也不利于開拓市場(chǎng)和吸引收入較低的消費(fèi)者。滲透定價(jià)是把投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品價(jià)格盡可能地定低，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得依靠地位。條件：①企業(yè)產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性較大②企業(yè)實(shí)力雄厚，能夠承受新產(chǎn)品導(dǎo)入期的虧損③企業(yè)具有迅速擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的能力優(yōu)點(diǎn)：①能夠促使消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品，從而打開產(chǎn)品銷路，使企業(yè)生產(chǎn)成本隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的提高而不斷下降；②能夠防止競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)，有利于企業(yè)保持和擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額；③易于企業(yè)產(chǎn)品打入購買力較低的市場(chǎng)缺點(diǎn)：①企業(yè)將新產(chǎn)品定價(jià)壓低，會(huì)影響其現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售前景和生命周期；②以后各種因素變化需要提價(jià)時(shí)，很難得到消費(fèi)者的理解，并可能造成銷售量的劇減。第十三章國際市場(chǎng)分銷策略P270出口中間商與出口代理商（區(qū)別）（1）出口商：是指以自己的名義，在本國購買商品，再賣給國外買主的中間商。他擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。出口代理商指不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，只在合同規(guī)定的條件下代理本國委托人向國外市場(chǎng)銷售商品，收取傭金的中間商。出口商業(yè)中間商以國際貿(mào)易為專業(yè)，自主經(jīng)營(yíng)，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧；在與賣主的商品交易過程中，已實(shí)現(xiàn)了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。兩種類型：①進(jìn)出口公司②出口行（2）出口代理商：指不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，只在合同規(guī)定的條件下代理本國委托人向國外市場(chǎng)銷售商品，收取傭金的中間商。有五種主要類型：①出口幫辦②廠商出口代理③獨(dú)家外銷代理④本國經(jīng)紀(jì)人⑤聯(lián)合外銷機(jī)構(gòu)P272進(jìn)口中間商進(jìn)口經(jīng)銷商：進(jìn)出口公司國外經(jīng)銷商進(jìn)口代理商：獨(dú)家代理商一般代理商國外經(jīng)紀(jì)人P276影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素：成本資金控制覆蓋特征連續(xù)性P282選擇國外中間商應(yīng)注意的基本條件：（1）中間商的市場(chǎng)范圍（2）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平（3）中間商的專業(yè)知