餐飲會員運營方案42P

會員運營方案匯報人：xxx

時間：2022.06Memberoperationplan前

言01會員價值02會員流量03會員轉(zhuǎn)換04目錄前

言PART01餐企行業(yè)發(fā)展趨勢

自新冠疫情發(fā)生以來，人們的活動半徑受限、收入受損、消費場景受限，消費方式發(fā)生較大變化。與之相應(yīng)，餐企行業(yè)的發(fā)展也從過去的連續(xù)性、相對確定性、演變?yōu)榉沁B續(xù)性、不確定性，這一狀態(tài)已經(jīng)從2020年持續(xù)至2022年，且仍看不到清晰的終點。

在內(nèi)部競爭、外部壓力的雙重作用下，餐企的線上化、零售化程度進一步加深，線上線下雙主場經(jīng)營能力進一步夯實。餐企經(jīng)營者開始把目光、注意力更多鎖定在對消費者需求的關(guān)注上，不斷開創(chuàng)新的產(chǎn)品、新的經(jīng)營模式，營造出新的消費體驗。用戶價值經(jīng)營升級

新餐企的競爭已經(jīng)發(fā)展到從用戶數(shù)量的增加到“用戶終身價值經(jīng)營”的升級，從經(jīng)營產(chǎn)品的”功能價值”向經(jīng)營“用戶關(guān)系”的“人情經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變，品牌和用戶關(guān)系的深度，決定了生意的深度。

如今的消費者在剛性需求上會更多追求“性價比”，在彈性需求上則開始追求“情價比”，更愿意接受產(chǎn)品、品位、調(diào)性與自己的趣味、偏好匹配程度更高的消費產(chǎn)品。

【性價比】：受經(jīng)濟環(huán)境影響，人們收入整體驅(qū)緩，消費更加理性、謹慎，更加追求物超所值。

【情價比】：隨著消費社會的發(fā)展，人們會更多地憑心情和感覺挑選符合自身個性的商品，消費逐步成為界定自我、凸顯個性的方式，使得消費內(nèi)容更加多元化。用戶偏好典型詞詞頻年同比(%)新鮮32%鮮嫩37%現(xiàn)做11%現(xiàn)烤26%現(xiàn)炒73%現(xiàn)炸20%現(xiàn)包32%現(xiàn)磨42%當(dāng)季40%0.6%3%4%2%5%3%5%12%6%性價比

實惠

值得

劃算

超值25%20%15%10%5%0%202020210.9%典型詞詞頻年同比(%)寶藏151%踩雷114%打卡106%種草102%沒得說87.9%快樂61.6%驚艷46.1%滿足34%棒棒噠10%2021年大眾點評用戶評價“好吃”提及率22%，如何滿足消費者對口味的追求，餐企應(yīng)權(quán)衡“品質(zhì)穩(wěn)定”和“口味優(yōu)先”；新鮮、現(xiàn)做、現(xiàn)炒、現(xiàn)烤用戶評價提及較多，餐企對標(biāo)準(zhǔn)化+個性化、預(yù)制化+現(xiàn)制化進行融合探索成為趨勢；2021年排名第二的評價熱詞是“性價比”，性價比是王道，消費者關(guān)注實惠、劃算；用戶評價“寶藏”“踩雷”“開心”“失望”“棒棒噠”，情緒相關(guān)提及率增速明顯，餐企消費情緒價值崛起。數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)2021年大眾點評用戶評價熱詞詞云2021年大眾點評用戶評價熱詞詞云2021年大眾點評用戶評價熱詞詞云2021年大眾點評用戶評價熱詞詞云新餐企融合新餐企人本創(chuàng)新融合新餐企的本質(zhì)是以人為本，用戶主義，對人的關(guān)注超過一切；新餐企的特征，表現(xiàn)為以消費者吃好為中心，不斷突破時間和空間的限制，用新產(chǎn)品、新組合滿足消費者不同場景、不同體驗、不同心理價位的多樣化餐企需求；博采眾長、兼收并蓄、將優(yōu)勢元素

“融合”在一起為我所用，是餐企創(chuàng)新的基本路徑之一。會員價值PART02會員理論過路客進店客留駐客成交客忠誠客會員是餐企賴以生存和發(fā)展的重要資源單個會員能貢獻多少價值，決定了餐企的可持續(xù)增長一家餐企只需要1000名核心的鐵桿會員，就能很順利的持續(xù)發(fā)展會員轉(zhuǎn)變會員思維平臺流量思維大魚塘釣魚會員流量思維自家魚塘養(yǎng)魚品牌品牌品牌會員畫像家庭倉儲式·消費模式18-24歲熱愛生活生活嘗鮮者、風(fēng)向標(biāo)25-39歲高知、高收家庭消費決策人目標(biāo)人群會員價值餐企營業(yè)額會員量*轉(zhuǎn)化率老會員*復(fù)購率老會員*推薦率會員高消費力會員高生活品質(zhì)會員高品牌鑒賞力會員價值針對新餐企：實現(xiàn)鎖客功能-提升客單價-賣的多針對消費者：實現(xiàn)情緒價值-經(jīng)濟又實惠-吃的好會員流量PART03會員生命周期接觸期發(fā)展期厭倦期遺忘期一、接觸期：剛開始對品牌產(chǎn)品感興趣二、發(fā)展期：第一次嘗試購買該品牌產(chǎn)品三、厭倦期：開始對原有產(chǎn)品不滿，不再熱衷四、遺忘期：被其他同行競品吸引，遺忘原有品牌會員價值習(xí)慣更注重售后服務(wù)體驗會員已不再只求產(chǎn)品質(zhì)量，很多產(chǎn)品更側(cè)重體驗與服務(wù)，而服務(wù)則需要餐企對話溝通更相信品牌人格魅力社交媒體環(huán)境下，一個有魅力有個性的餐企，更容易引起用戶的信任與好感更喜歡產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容會員不僅是消費產(chǎn)品，還希望消費產(chǎn)品背后的故事與內(nèi)容，希望了解更多產(chǎn)品相關(guān)知識會員價值習(xí)慣的變遷：會員成本

成本BA吸引一個新會員的成本是保持一個滿意的老會員的5倍吸引新會員比保持現(xiàn)有會員常常要花更多成本，因此，保持會員比吸引新會員更加重要c體驗感不強

專業(yè)知識不夠

服務(wù)不好產(chǎn)品不好會員沒有留住的主要原因：會員拉新三大招數(shù)實現(xiàn)會員高效優(yōu)質(zhì)拉新強化品牌力傳達即用戶體驗感會員拉新步驟1:制定加人標(biāo)準(zhǔn)這個步驟中客服號任務(wù)最重，同時也是作用最大的一步步驟2:設(shè)定邀請話術(shù)步驟3:設(shè)定進群噱頭給消費者找一個進群的理由，不要莫名其妙的加進去會員拉新前提：每個客戶都會留下真實手機號理論：已有購買記錄的客戶，比沒有購買記錄的客戶，更有可能再次購買方法：運用社群群發(fā)工具，向客戶群發(fā)信息，引導(dǎo)客戶添加微信客服號利用利益誘惑∶強調(diào)添加微信客服號的好處，比如邀請抽獎，參加優(yōu)惠活動等利用損失厭惡∶強調(diào)如果不添加微信客服號，就可能錯過優(yōu)惠活動或應(yīng)得利益，促使主動添加社群群發(fā)/客服號私發(fā)：將餐企中已購買客戶導(dǎo)入客服微信號會員拉新好評返現(xiàn)卡售后服務(wù)卡告知消費者，如果給好評，添加客服微信，可以領(lǐng)取紅包、優(yōu)惠劵等告知消費者，如果用餐后有任何問題，可以通過微信客服提供售后服務(wù)，微信速度更快優(yōu)惠通知卡告知消費者，門店經(jīng)常在微信客服群舉辦限時限量的秒殺活動，要參加需要先添加客服微信告知消費者，門店經(jīng)常舉辦各種線上線下活動，禮品豐厚，添加客服可提前知曉活動形式活動通知卡會員引流愿傳播引留成黏愿到場愿購買愿轉(zhuǎn)介愿常來消費者餐企鎖客截流四部曲，每個環(huán)節(jié)推出不同的超級贈品！政策引誘：一環(huán)套一環(huán)，讓他常來情感經(jīng)營：有交情，才會源源不斷的交易政策：各種福利套餐，設(shè)置分級、利益隨級別的遞增從而刺激消費線上：活動宣傳、流程簡單線下：餐企流程清晰、話術(shù)詳細現(xiàn)場氛圍：套餐、優(yōu)惠劵、禮品、氛圍布置全渠道獲客餐企營業(yè)額增長，核心解決二件事全渠道引流獲客（廣度）深挖單客價值（深度）+全渠道獲客到店消費者離店消費者滿足需求關(guān)注消費者到店、離店的整個消費品類激活需求通過消費者畫像+社群運營，激活沉睡消費者、召回流失消費者制造需求發(fā)起品宣活動，給消費者一個進店消費的理由激活消費者到店、關(guān)注進店的消費觸點大批消費者正在觀望，沉睡，甚至瀕臨流失過【社群運營】功能激活沉睡消費者、召回流失消費者通過【場景運營】功能發(fā)起節(jié)日/生日營銷、會員日營銷活動，到店可以領(lǐng)取專屬優(yōu)惠禮包等推送上新提醒，多日未到店消費者，贈送優(yōu)惠卡劵，刺激二次到店等+20%的生意+10%的生意深挖單客價值通過單客的消費觸點拆解，逐層提升購買轉(zhuǎn)化率。消費者到店粉絲關(guān)注設(shè)置自動歡迎語，尾部附帶促銷活動+新人優(yōu)惠劵首次到店進店送福利，新人專屬卡劵、老會員優(yōu)惠劵進店轉(zhuǎn)化下單贈送第二杯半價、優(yōu)惠套餐，會員專享優(yōu)惠等離店召回離開后的n天多日未到店消費者，推送上新提醒、優(yōu)惠劵，刺激二次到店節(jié)日、紀(jì)念日提醒消費者生日臨近，到店可領(lǐng)取專屬禮包123會員促活三組消費關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)82%購買前做出決策77%購買前后主動裂變19%忠誠復(fù)購數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)會員促活分類02收集01關(guān)懷04跟進03每天引導(dǎo)消費者，確?？头⑿盘砑?名新消費者，一月即新增150名微信好友，按20%會員轉(zhuǎn)化，一月新增30名會員每周針對已進店消費者（機緣消費或會員消費），進行消費者分類（一周來一次，半月來一次，一個月來一次）按照消費分類，每周針對活動或政策主動回訪一次a類會員，二周回訪一次b類會員根據(jù)消費者分類，定期發(fā)送餐企最新消息、節(jié)日祝福，讓消費者記得你、認同你會員傳播價值感打造【四個同一法則】同一目的：消暑/口感同一愿望：經(jīng)濟實惠/健康同一動作：去消費同一行為：每天吃/喝生活中60%的時間，給了最親密的15人，85%的信息，給了最親密的2人餐企運用四個同一法則，多角度，從感官、體驗、福利板塊深挖潛客裂變會員傳播流量轉(zhuǎn)化率客單價復(fù)購頻次購買半徑xxxx品牌傳播流量買采裂變增量營銷創(chuàng)意營銷工具精準(zhǔn)營銷卡劵工具促銷活動滿減政策私域運營會員體系私域內(nèi)容拓展品類跨界合作服務(wù)升級會員轉(zhuǎn)換PART04超級會員02030104高分享率高復(fù)購率高轉(zhuǎn)化率高介紹率超

級會

員超級會員特征私域中有56%的消費者有較高的內(nèi)容需求，在私域內(nèi)能夠獲得豐富、有趣的內(nèi)容內(nèi)容需求高私域中有85%的消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與品牌可信賴度，而非僅僅關(guān)注在價格上，這部分人群在增多注重品質(zhì)人增多61%的消費者因為購買更便捷而選擇在私域進行產(chǎn)品購買，諸如實時優(yōu)惠通知、一鍵購買等服務(wù)觸發(fā)的購買購買便捷需求多私域中61%的消費者重視服務(wù)，在私域購買是為了享受更優(yōu)的服務(wù)服務(wù)要求高56%85%61%61%私域社群品牌我要的不只是流量，而是愛我的人消費者你要是拿我當(dāng)人的話，我可以自愿成為流量私有

免費精準(zhǔn)

反復(fù)價值

同伴功能

利益從品牌和消費者的雙視角度來看：打標(biāo)簽和精準(zhǔn)分發(fā)是理想的私域流量狀態(tài)私域社群社群社交人數(shù)具有社交功能的場景一切以多人形式存在私域社群體系管理規(guī)范群規(guī)是必不可少無規(guī)矩不成方圓管理制度規(guī)則制定者規(guī)則的獎勵者懲處的執(zhí)行者氛圍的維護者等等內(nèi)容互動淺度內(nèi)容：不斷塑造生活場景，將產(chǎn)品帶入到場景中深度內(nèi)容：線上分享（結(jié)合活動、產(chǎn)品、品牌營銷）物質(zhì)精神獎勵定期群內(nèi)福利定期紅包（結(jié)合活動）定期專項活動定期線下聚會等等社群利益例如：產(chǎn)品上新，社群成員優(yōu)先享受產(chǎn)品體驗，進行折扣秒殺，并換取賽圖+口碑傳播私域社群流量私域流量已經(jīng)成為品牌影響消費者的重要路徑96%1.5小時42%74%79%滲透高私域觸點在中國的滲透率高達96%粘性強消費者花費在手機時間接近6小時，其中在私域觸點近1.5小時易習(xí)慣42%的消費者已經(jīng)養(yǎng)成私域觸點的習(xí)慣影響大74%的消費者花費表示其消費決策受私域內(nèi)容的影響，口碑與干貨信息，影響最大交易額79%的消費者過去一年中會進行私域購買，其中45%的消費者表示會增加購買頻次，80%表示會分享私域社群打造目標(biāo)形成活躍社群、社群IP活動，如讀書計劃、跑步計劃、音樂計劃等組建路徑為社群招募成員、促成異業(yè)商家與社群聯(lián)動，提供必要的經(jīng)費和資源支持日常管理線上建群，線下分享活動，由異業(yè)商家商家與社群聯(lián)合發(fā)起，共同主導(dǎo)招募重點活動每年度一次社群年度活動（與四季活動重合的主題，以四季活動為主）激勵機制社群活動提前預(yù)告，邀請更多人參與私域社群私域社群轉(zhuǎn)換線上線下，炒作引流品質(zhì)權(quán)益承接，精準(zhǔn)觸達聚人

氣聚權(quán)

益增強互動：針對不同年齡段的消費者，進行微信群互動，提升消費者活躍度呼應(yīng)節(jié)點：以活動呼應(yīng)節(jié)點，保持市場對餐企的高度關(guān)注線下拓客：1、增加拓客渠道：聯(lián)合周邊小區(qū)物業(yè)一起舉辦活動2、熱門話題：拍攝熱門話題視頻，聚焦市場目光，提升到店率私域社群情感需求希望受到尊重希望得到信息希望重視他們的時間希望差異化對待私域社群權(quán)益ABCDEF惠贈式：買一贈一、送紅包、送積分、買多送多禮品：買送禮品回扣返利：滿就返現(xiàn)金贈送類優(yōu)惠券：抵價劵、現(xiàn)金劵抽獎式：會員紅包抽獎、抽取幸運顧客限時促銷：今日秒殺，今日有效獎勵類搭配促銷：菜+酒一起買，半價捆綁式：買A送B，加一元多一件連貫式：首次購買酒全價，第二次二件半價組