第三方支付的影響因素研究

第三方支付的影響因素研究[內(nèi)容摘要]本文重要從大學(xué)生消費群體角度出發(fā)，以淘寶網(wǎng)的支付寶為例，通過構(gòu)造方程建模，研究影響大學(xué)生群體采取電子支付平臺的個體因素有哪些，而且通過技術(shù)承受模型〔tam〕來研究感悟有用性和感悟易用性對個體差別的調(diào)節(jié)水平。[本文關(guān)鍵詞語]技術(shù)承受模型電子支付平臺感悟有用性感悟易用性一、引言隨著經(jīng)濟和的不斷發(fā)展,我們國家的電子商務(wù)也快速發(fā)展。當(dāng)前國內(nèi)外對電子支付平臺的研究重要集中在技術(shù)層面上,如對電子支付平臺的系統(tǒng)架構(gòu)、安全技術(shù)、業(yè)務(wù)流程、運行形式等有較多的研究,而從消費者的角度出發(fā),對使用電子支付平臺的影響因素進行研究的文章當(dāng)前很少。因而,本文重要從大學(xué)生消費群體角度出發(fā),以淘寶網(wǎng)的支付寶為例,通過技術(shù)承受模型(tam)來研究影響大學(xué)生群體采取電子支付平臺的個體因素有哪些。二、tam模型預(yù)測信息技術(shù)的采用與應(yīng)用一直是信息系統(tǒng)領(lǐng)域的一個關(guān)鍵問題，圍繞這個問題很多模型也應(yīng)允而生,其中最有名的、應(yīng)用最為廣泛的就是技術(shù)承受模型(technologyacceptancemodel，tam〕。tam模型最初是由davis等學(xué)者1989年提出的。tam模型以為個體使用信息系統(tǒng)的行為是由使用系統(tǒng)的行為意向引起的，行為意向由個體對使用系統(tǒng)的態(tài)度和感悟信息系統(tǒng)有用pu〔perceivedusefulness)共同決定。態(tài)度反映了個體對使用系統(tǒng)喜歡或不喜歡的感覺,它由感悟有用和感悟使用方便peou(perceivedeaseofuse)決定。感悟越有用的技術(shù)、感悟使用越方便的技術(shù)，對采取該技術(shù)的態(tài)度和意圖就越明確,也就越有可能采取該技術(shù)。大量的、有影響力的研究已經(jīng)證明了tam模型,而且進一步地擴展了tam模型,改良后的模型省略了態(tài)度變量,并指出感悟有用性和感悟易用性能完全調(diào)節(jié)外部變量對意圖和行為的影響。2005年andrewburton-jones和geoffrey通過實證研究證明了個體差別作為外部變量對新信息技術(shù)的采取有著直接的、主要的影響。三、假設(shè)模型根據(jù)前文所述，tam模型重要應(yīng)用在信息技術(shù)承受的研究上，而支付寶作為一種第三方擔(dān)保的電子支付平臺無疑是一種新型的信息技術(shù)，而且當(dāng)前還很少有人用tam模型來研究這個領(lǐng)域。本人利用andrewburton-jones和geoffreys.hubona提出的擴展了的tam模型來研究當(dāng)前大學(xué)生對于第三方擔(dān)保的電子支付方式的使用情況，假設(shè)模型如以下圖。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀態(tài)統(tǒng)計報告(2007)中當(dāng)前中國網(wǎng)民的特征有:網(wǎng)民性別、網(wǎng)民年齡、網(wǎng)民文化水平、網(wǎng)民個人月收入、網(wǎng)民職業(yè)等，結(jié)合其他文獻本人從中選取了一些作為個體差別的變量。1.月消費額假設(shè)支付寶作為電子購物方式要求用戶具有一定的收入水平,具備必需的設(shè)備,如電腦、網(wǎng)上銀行賬戶等,而且網(wǎng)上支付比傳統(tǒng)的交易存在更多的風(fēng)險,要求用戶能蒙受一定的經(jīng)濟風(fēng)險,所以用戶的收入水平可能會影響到能否愿意使用支付寶進行網(wǎng)上支付。2.性別假設(shè)關(guān)于性別對于信息技術(shù)承受上的影響已經(jīng)有很多研究，相比男性，女性可能會在網(wǎng)上購物時感遭到更多的風(fēng)險。3.系別假設(shè)職業(yè)不同，接觸信息技術(shù)的時機就可能不同。在大學(xué)里，不同的系由于課程設(shè)置不同，因而文科、理工科和商科可能會在使用信息技術(shù)上有所差異不同。4.地區(qū)假設(shè)大學(xué)生來自全國各個不同的地區(qū)，東西部地區(qū)的信息化差別非常大，有些來自西部的同學(xué)在進入大學(xué)前還沒有真正接觸過電腦，而有些東部沿海地區(qū)的同學(xué)已經(jīng)有了好幾年的網(wǎng)齡，這樣的差別勢必會造成對同一種技術(shù)的承受水平的不同，因而生源地的不同可能會影響到信息技術(shù)的承受。5.性格假設(shè)根據(jù)心理學(xué)的研究，性格與行為之間存在聯(lián)絡(luò)，而且能夠用epq問卷將人的性格分為四種類型:內(nèi)向不穩(wěn)定(抑郁質(zhì)〕、內(nèi)向穩(wěn)定(粘液質(zhì)〕、外向不穩(wěn)定(膽汁質(zhì)〕、外向穩(wěn)定(多血質(zhì)〕。這四種人在日常的生活中行為方式會有差異不同，這些行為上的差異不同可能會導(dǎo)致他們對信息技術(shù)的承受水平不同。提出的假設(shè)如下：h1a:生活費用對能否愿意使用支付寶有直接影響，且影響水平跨越對pu和peou的影響。h1b:系別對能否愿意使用支付寶有直接影響，且影響水平跨越對pu和peou的影響。h1c:生源地對能否愿意使用支付寶有直接影響，且影響水平跨越對pu和peou的影響。h1d:性別對能否愿意使用支付寶有直接影響，且影響水平跨越對pu和peou的影響。h1e:性格對能否愿意使用支付寶有直接影響，且影響水平跨越對pu和peou的影響。h2:生活費用與pu正相關(guān)，與peou正相關(guān)。h3:系別與pu不相關(guān)，與peou正相關(guān)。h4:生源地與pu正相關(guān)，與peou正相關(guān)。h5:性別與pu正相關(guān)，與peou正相關(guān)。h6:性格與pu正相關(guān)，與peou不相關(guān)。四、實證的數(shù)據(jù)來源本研究的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，本次調(diào)查選取了中文系、計算機系、生物系和信息管理與信息系統(tǒng)系共200名同學(xué)作為調(diào)核對象,共發(fā)放問卷200份,其中有效問卷155份，符合構(gòu)造方程模型樣本量的要求。根據(jù)有效問卷的資料統(tǒng)計:在系別分布上,中文系20人,計算機系19人,生物科學(xué)系20人,信息管理信息系統(tǒng)和工商管理系96人;在性別分布上,男生占80人,女生占75人;在月消費額分布上，每月開支額在300元～600元的有46人,600元～900元的65人,900元～1200元的33人,1200元以上的10人;在生源分布上,西部生源16人,中部生源30人,東部生源109人,生活在農(nóng)村的有28人,生活在城市的有127人;在性格分布上，由于本次測試時間有限，而且考慮到問卷問題過長可能會導(dǎo)致問題的回答質(zhì)量降低,所以只選擇了epq中的內(nèi)外向維度進行度量，性格測試共24個問題，最后將得分加總構(gòu)成一個人的性格測試分,性格的平均分為6.3,標準誤差0.25,中位數(shù)6,標準差3.21,方差10.27，峰度-1.06,偏度-0.17,最小值-1,最大值11,置信度(95%)0.50。五、實證結(jié)果分析本研究重要以lisrel和amos作為資料分析工具。1.模型擬合度評價lisrel軟件經(jīng)運行會自動產(chǎn)生各種整體擬合度參數(shù)，整體模型擬合度一般分為三類指標:絕對擬合度、簡約擬合度和增值擬合度。擬合指數(shù)標準和本模型各指數(shù)見表1。從表中可見，除了rmsea與標準相差0.022外,其他各指標都表現(xiàn)良好,綜合來看,本模型擬合較好,不能回絕此研究模型假設(shè)。2.構(gòu)造方程模型結(jié)果分析與結(jié)論在測試的經(jīng)過中發(fā)現(xiàn)性別、地域〔東西部〕和生源地〔城市/農(nóng)村〕對于使用的影響并不顯著〔p0.05〕，所以在用amos進行影響因素分析時沒有把這幾項參加，只是考慮了專業(yè)、月消費額和性格的影響。實驗的結(jié)果見表2：從上面的表格中能夠看出:專業(yè)與使用與否成負相關(guān)，即專業(yè)對使用支付寶的影響排名是文科系理工科系而性格對于支付寶使用與否成正相關(guān),即性格測試得分越高(開朗，活潑型)使用支付寶的可能性越大;消費對于使用支付寶的影響是正相關(guān)，即每月消費額越大則使用支付寶的可能性越大。通過上面的數(shù)據(jù)分析我們能夠得出如下的結(jié)論(表3〕:從實驗的結(jié)果能夠看出個體因素對于最終能否使用支付寶的直接影響是存在的，而且這種影響水平跨越了通過感悟有用性pu和感悟易用性peou的影響。而且進一步發(fā)現(xiàn)了生活費用越高的學(xué)生越可能使用支付寶進行網(wǎng)上購物;性格外向、具有好交際、熱情、激動的人相對于個性內(nèi)向、具有好靜、穩(wěn)重、不善言談的人更可能使用支付寶;而專業(yè)對于支付寶的影響，結(jié)果正好與假設(shè)相反，反而是文科系的同學(xué)使用支付寶多于商科系的同學(xué)；而生源地和性別等對使用的影響太小，沒有到達顯著。六、研究的不足與改良研究中由于樣本數(shù)量不夠多和發(fā)放問卷時候沒有事前進行一下甄別，所以造成男女比例相差過多，女生過少是造成性別對于使用的影響太小的原因，而且由于做問卷的大部分同學(xué)都是來自東部沿海地區(qū)和城市，很少有來自西部、農(nóng)村的同學(xué)，所以這兩項對于使用的影響也太小，沒有能夠精確地測量出來。對于性格的測試,epq性格問卷實際上是有四個維度,分別是精神質(zhì)維度p、內(nèi)外向維度e、神經(jīng)質(zhì)維度n和掩飾量表n，本次測試由于時間有限，而且考慮到問卷問題過長可能會導(dǎo)致問題的回答質(zhì)量降低,所以只選擇了其中的內(nèi)外向維度進行度量,在將來的研究中假如采取四個維度來度量性格可能會更精確、更全面。本文的研究對象是支付寶的使用情況，通常情況下人們使用支付寶都是自己有網(wǎng)上購物需求的時候才可能會使用支付寶，使用的頻率和長度都很低，這就很難用頻率和使用時間對使用進行描繪敘述，所以本人直接采取了能否使用過支付寶作為使用的度量。但是問卷發(fā)放經(jīng)過中很多學(xué)生反映沒有使用過支付寶，根本不了解支付寶，對于支付寶的感悟有用性和感悟易用性不知道怎樣回答。那么在以后的實驗中能夠采取先在問卷開始介紹支付寶的用處和使用方法，然后測量能否愿意使用支付寶，這樣對于測量影響使用支付寶的個體差別因素可能會更精確一些。七、結(jié)束語作為一種新型的支付方式，第三方支付固然在法律、資金等方面存在一定的風(fēng)險隱患，但是第三方支付方式能夠促進電子商務(wù)的發(fā)展是無庸置疑的，第三方支付的方式也是當(dāng)前最合適我們國家電子商務(wù)發(fā)展的支付方式，而大學(xué)生群體作為最大的網(wǎng)絡(luò)使用群體之一，同時也最容易承受新的信息技術(shù)。本文就大學(xué)生群體內(nèi)部所具有的個體差別影響對于能否使用支付寶影響水平進行了討論，固然實驗中還存在著很多的不足，但能夠為支付寶開拓大學(xué)生市場提供一個有意義的參考。以下為參考文獻:[1]f.davis,r.bagozzi,p.warshaw.userac