房地產(chǎn)策劃大賽-第一名作品

第五屆“中房信克而瑞杯”房地產(chǎn)策劃大賽西三旗危改項(xiàng)目二期開(kāi)發(fā)策劃金隅?領(lǐng)袖三旗策劃團(tuán)隊(duì)：北京交通大學(xué)“葉璞”Yep策劃團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)組長(zhǎng)：宮宇翔（工管）團(tuán)隊(duì)組員：趙丹晨（工管）衛(wèi)銜玨（工管）王雪芹（工管）常磊（建筑）穆楠（建筑）孫慧杰（會(huì)計(jì)）王雪瑩（會(huì)計(jì)）汪岳瑜（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）指導(dǎo)老師：唐永忠

目錄TOC\o"1-3"\h\u21752第一章中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 339441.1市場(chǎng)問(wèn)題與表現(xiàn)分析 367791.2PEST分析 329766第二章北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 4309222.1北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)分析 4183552.2北京市購(gòu)房者行為分析 510第三章項(xiàng)目分析 6207963.1項(xiàng)目規(guī)劃用地分析 6129023.2客戶(hù)群體分析 8165203.3SWOT分析 922433第四章項(xiàng)目定位 10112814.1項(xiàng)目主題定位 1164554.2目標(biāo)市場(chǎng)定位 1247294.3樓盤(pán)定位 1319587第五章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì) 14301335.1項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)說(shuō)明 1427686第六章項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃 20214966.1項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)方案 20294466.2項(xiàng)目進(jìn)度安排 21288306.3項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理計(jì)劃 2223048第七章項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析 2313590項(xiàng)目成本與費(fèi)用測(cè)算 23208197.2項(xiàng)目銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)的估算 2670307.3項(xiàng)目資金籌措與運(yùn)用 28270227.4基本財(cái)務(wù)報(bào)表 29123427.5動(dòng)態(tài)盈利分析 32171017.6靜態(tài)盈利分析 3313842第八章項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案 33264438.1營(yíng)銷(xiāo)精神 338078.2營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 3315628.3營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 34293238.4營(yíng)銷(xiāo)策略 3529021第九章項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 38193299.1項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源 38159019.2項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程風(fēng)險(xiǎn) 39168019.3項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理 41

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1.1.1房地產(chǎn)呈現(xiàn)投資規(guī)模過(guò)大之勢(shì)自2007年以來(lái)，房地產(chǎn)投資增速呈現(xiàn)逐月回升趨勢(shì)，前半年同比投資增長(zhǎng)速度超過(guò)24％，超過(guò)上年同期增長(zhǎng)速度0．6個(gè)百分點(diǎn)。2011年在“國(guó)八條”和“京十五條”的調(diào)控下，只是對(duì)于購(gòu)房行為進(jìn)行了干預(yù)和調(diào)控，并沒(méi)有對(duì)拿地的招投標(biāo)行為進(jìn)行調(diào)控。但是從4月開(kāi)始的低成交量也是的地王不見(jiàn)。可見(jiàn)，房地產(chǎn)投資已在我國(guó)形成較大的規(guī)模，并呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。1.1.2商品房?jī)r(jià)格呈現(xiàn)上漲過(guò)快趨勢(shì)進(jìn)入2010年．中國(guó)商品房?jī)r(jià)格呈現(xiàn)出近乎瘋狂的上漲，3月份70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)增長(zhǎng)達(dá)11．7％，北京等一線(xiàn)城市的房?jī)r(jià)幾乎一天一變，2011年國(guó)家開(kāi)始減弱投機(jī)消費(fèi)的市場(chǎng)影響，增加保障性住房，組織商品房?jī)r(jià)格進(jìn)一步上漲。1.1.3商品房結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理商品房?jī)r(jià)格的過(guò)度上漲會(huì)增加稅收，從而帶來(lái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致政府在決策上的側(cè)重點(diǎn)過(guò)偏使得商品房結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡。1.1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序呈現(xiàn)混亂局面我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序比較混亂。主要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、交易、中介、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都存在不同程度的違法違規(guī)行為。尤其是出現(xiàn)過(guò)個(gè)別開(kāi)發(fā)商和中介機(jī)構(gòu)相互勾結(jié)誤導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期、惡意哄抬房?jī)r(jià)，使得一些房?jī)r(jià)在短期內(nèi)呈現(xiàn)非正常上漲。1.2.1政治因素2010年是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控之年。2011年上半年，調(diào)控政策進(jìn)一步升級(jí)和加深。本輪房地產(chǎn)調(diào)控以1月26日的“國(guó)八條”拉開(kāi)序幕，近40個(gè)城市實(shí)施限購(gòu)，600多個(gè)城市出臺(tái)房?jī)r(jià)控制目標(biāo)；上海、重慶房產(chǎn)稅試點(diǎn)改革“靴子”落地；貨幣政策持續(xù)收緊，信貸政策更加嚴(yán)厲。加大保障房建設(shè)財(cái)政投入。堅(jiān)持和完善土地出讓招拍掛制度，確保保障房用地供給，商品房用地供應(yīng)計(jì)劃也有明顯增長(zhǎng)。因此，國(guó)家在2011年開(kāi)始，便收緊市場(chǎng)，開(kāi)始對(duì)新一年的樓市價(jià)格進(jìn)行調(diào)控，力求穩(wěn)定樓市，減少房地產(chǎn)泡沫，保障人民利益。1.“國(guó)八條”2.貨幣政策解析存款準(zhǔn)備金率始終是控制金融市場(chǎng)的一只大手，作為宏觀調(diào)控的一個(gè)重要的工具，隨著樓市的居高不下，CPI的只增不減，人們菜籃子越來(lái)越貴，使得國(guó)家不得不繼續(xù)上調(diào)存款準(zhǔn)備金率來(lái)幫助穩(wěn)定物價(jià)。股市的空襲和中小企業(yè)連同樓市一并受到打擊和壓制，無(wú)疑，存款準(zhǔn)備金率的提高將會(huì)給不斷高攀的房?jī)r(jià)澆一盆冷水。3.保障房公布2011年5月10日，住建部下發(fā)了《關(guān)于公開(kāi)城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)信息的通知》，要求各地在下發(fā)文件后的20個(gè)工作日內(nèi)公布保障房建設(shè)計(jì)劃、開(kāi)工和竣工相關(guān)信息。1.2.2經(jīng)濟(jì)因素1.房產(chǎn)稅（1）房產(chǎn)稅改革是房地產(chǎn)市場(chǎng)制度建設(shè)的重要環(huán)節(jié)（2）房產(chǎn)稅改革有助于引導(dǎo)居民理性購(gòu)房（3）房產(chǎn)稅對(duì)房?jī)r(jià)的影響取決于多種因素2.從緊的貨幣政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境從緊的貨幣政策的作用在2010年開(kāi)始顯現(xiàn)，對(duì)供給和需求的共同抑制導(dǎo)致房地產(chǎn)投資縮減，消費(fèi)需求降低，市場(chǎng)交易量下降。首先，貨幣緊縮導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)供給下降。目前我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)銀行貸款的依賴(lài)度很高，加息使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商尤其是中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從銀行獲得資金的難度加大，開(kāi)發(fā)商融資成本上升。開(kāi)發(fā)商資金鏈的緊張，引致房地產(chǎn)投資減少，新增供給減少。其次，利率提高以及新“國(guó)八條政策”則在一定程度上抑制了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求，特別是投資、投機(jī)需求以及部分改善性需求，這在宏觀上導(dǎo)致需求量下降。在供求兩方受到抑制的同時(shí)，房?jī)r(jià)漲幅也出現(xiàn)明顯回落。1.2.3社會(huì)因素1.購(gòu)房用途購(gòu)房調(diào)查中，人們對(duì)于購(gòu)房用途的理解通常包括如下幾個(gè)方面：釋放壓力，生活保障，健康成長(zhǎng)和安享晚年?？偟膩?lái)說(shuō)，前兩個(gè)主要針對(duì)工作族，而后兩者則主要針對(duì)的是工作族的下一代和上一代。2.購(gòu)房群體作為購(gòu)房者來(lái)講，安居樂(lè)業(yè)是老百姓一生當(dāng)中一個(gè)非常重要的問(wèn)題，就是說(shuō)先得安居才能樂(lè)業(yè)，所以，對(duì)于老百姓來(lái)講買(mǎi)一套稱(chēng)心如意的住房是老百姓一個(gè)很重要的問(wèn)題。購(gòu)房主力始終停留在年齡段為中層的人士身上，為提供自身生活保障并且為改善下一代和上一代的生活，而購(gòu)置房產(chǎn)。3.企業(yè)品牌形象綠色建筑理念和實(shí)施，是關(guān)注人居環(huán)境與自然環(huán)境的和諧共處，構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的人文空間，這與各大建筑企業(yè)的企業(yè)信條“建宇樹(shù)人”相一致。這些年來(lái)，無(wú)論是在綠色建筑領(lǐng)域、貧困地區(qū)兒童教育方面還是推動(dòng)本土傳統(tǒng)藝術(shù)方面，公司形象也成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司踐行公益理念而不懈努力的對(duì)象，得到了企業(yè)員工、客戶(hù)、業(yè)主以及廣大受眾的積極反饋，這對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度而言是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。1.2.4技術(shù)與自然環(huán)境因素1.綠色建筑所謂“綠色建筑”的“綠色”，并不是指一般意義的立體綠化、屋頂花園，而是代表一種概念或象征，指建筑對(duì)環(huán)境無(wú)害，能充分利用環(huán)境自然資源，并且在不破壞環(huán)境基本生態(tài)平衡條件下建造的一種建筑2.綠色建筑技術(shù)●節(jié)能：包括減少運(yùn)行能耗、降低制冷負(fù)荷及其他各種能源效益策略；●節(jié)水：包括減少用水量、循環(huán)利用雨水及中水等；●降低環(huán)境影響：使用環(huán)境友好性建材、使用耐久材料、減少材料用量；●可再生能源利用：如采用光伏發(fā)電，風(fēng)力發(fā)電等。●低能耗運(yùn)行北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2010年全面開(kāi)始調(diào)控開(kāi)始至今，北京市相繼出臺(tái)了《北京促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)》，《北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為專(zhuān)項(xiàng)檢查實(shí)施方案》等政策，樓市住宅開(kāi)發(fā)陷入低迷期，銷(xiāo)量大幅減少，而商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析主要從以下五個(gè)方面進(jìn)行介紹：供給分析，需求分析，供求關(guān)系分析，價(jià)格分析，投資分析。最后，重點(diǎn)研究當(dāng)前北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的突出問(wèn)題。具體介紹如下：2.1.1供給分析2011年北京市房地產(chǎn)土地供應(yīng)增加，商品房供給總體增加。住房市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)分化。一方面，中高檔大戶(hù)型住房供給和供給預(yù)期將呈緊縮態(tài)勢(shì)。另一方面，各類(lèi)保障性住房陸續(xù)入市加大低檔住房供給力度。2.1.2需求分析北京市2011年前三季度建設(shè)用地需求增幅趨穩(wěn)，但總體需求仍保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2011年出臺(tái)的各項(xiàng)政策大力控制了投機(jī)性購(gòu)房需求。房地產(chǎn)住房市場(chǎng)出現(xiàn)了月度“零成交”、“退房潮”等現(xiàn)象。2.1.3供求關(guān)系分析為了實(shí)現(xiàn)“遏制過(guò)快上漲的房?jī)r(jià)”的目標(biāo)，推出國(guó)八條和國(guó)十一條，從抑制需求和增加保障性住房供給兩方面同時(shí)進(jìn)行調(diào)控。住宅市場(chǎng)收到的影響尤為明顯。2.1.4價(jià)格分析雖然新政對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了極大的影響，但房?jī)r(jià)并沒(méi)有像預(yù)期的那樣下降很多。因?yàn)楹芏喾康禺a(chǎn)企業(yè)自由資金還比較充裕，并沒(méi)有到被迫降價(jià)的地步。通過(guò)分析如下，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格近期將不會(huì)上漲6月北京普通住宅（公寓）各環(huán)線(xiàn)區(qū)域成交均價(jià)分別為：二環(huán)以?xún)?nèi)成交均價(jià)32019元/平米，二、三環(huán)之間成交均價(jià)36743元/平米，三、四環(huán)之間成交均價(jià)28966元/平米，四、五環(huán)之間成交均價(jià)24155元/平米，五、六環(huán)之間成交均價(jià)17645元/平米，六環(huán)以外成交均價(jià)7959元/平米。2.2.1市場(chǎng)認(rèn)知1.房?jī)r(jià)走勢(shì)北京購(gòu)房消費(fèi)者認(rèn)為房?jī)r(jià)在未來(lái)一年內(nèi)穩(wěn)中有升的支持者比里有所下降，認(rèn)為房?jī)r(jià)在未來(lái)一年內(nèi)穩(wěn)重有降的支持者比重明顯提高。2.新政目標(biāo)認(rèn)知由于前幾年國(guó)家對(duì)房市調(diào)控的實(shí)際情況并沒(méi)有使得消費(fèi)者完全享受到政策的福利。2011年第三季度，支持國(guó)家應(yīng)調(diào)控政策實(shí)現(xiàn)“關(guān)心民生，降低房?jī)r(jià)”目標(biāo)的北京購(gòu)房消費(fèi)者持續(xù)上升。3.政策影響2011年三季度，北京消費(fèi)者認(rèn)為房產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)自己購(gòu)房有影響的比重與二季度相比略有下降。4.政策執(zhí)行目標(biāo)評(píng)測(cè)和政策效果評(píng)測(cè)與二季度相比，2011年第三季度北京消費(fèi)者對(duì)北京市政府指定的“穩(wěn)中有降”的房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)的滿(mǎn)意度略有降低，不滿(mǎn)意的人數(shù)有所提高。2.2.2房屋價(jià)值認(rèn)知北京購(gòu)房消費(fèi)者中，“未來(lái)生活保障”，“孩子健康成長(zhǎng)的地方”“老年安享晚年的地方”以及“釋放壓力的空間”的認(rèn)同者最多，而這也是主流樓市應(yīng)該滿(mǎn)足的房屋功能。需求意向購(gòu)房次數(shù)首次和二次置業(yè)者占絕大多數(shù)，與第二季度相比，首次置業(yè)比重有所下降，二次置業(yè)比重增加（2）購(gòu)房目的2011年第三季度，北京購(gòu)房消費(fèi)者的購(gòu)房目的依然以“結(jié)婚用房”和“改善用房”為主，同時(shí)以“給子女買(mǎi)”的比重比上一季度有所上升。購(gòu)房資金支付方式2011年三季度，一次性支付比重增高，公積金貸款備受關(guān)注。（2）首付比例2011年三季度，北京購(gòu)房消費(fèi)者首付款的預(yù)期可支付能力有所下降。（3）月還款額度北京市購(gòu)房消費(fèi)者的逾期還款額度主要集中在6000元以下。（4）可承受單價(jià)2011年二季度，北京購(gòu)房消費(fèi)者的預(yù)期單價(jià)主要集中在15000元/平方米以下，總體承受能力略有提高。產(chǎn)品偏好影響購(gòu)房因素“地段”和“環(huán)境”是購(gòu)房消費(fèi)者最關(guān)注的兩大因素?！皟r(jià)格”和“交通”的關(guān)注程度越來(lái)越高。裝修標(biāo)準(zhǔn)2011年三季度，北京購(gòu)房消費(fèi)者選擇精裝修的比重依舊較大，但毛坯房的關(guān)注度有所提高。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2011年三季度，超過(guò)一半的北京購(gòu)房消費(fèi)者傾向于購(gòu)房面積在50-89平方米之間的房屋，與二季度相比，比重略有下降。信息渠道2011年三季度，“報(bào)紙”和“宣傳單”依然是北京市購(gòu)房消費(fèi)者獲取樓盤(pán)信息的兩大主要渠道，與二季度相比，都有不同程度的下降，“電視”和“網(wǎng)絡(luò)”的傳播力度有所提升。4.交叉分析（1）學(xué)歷交叉分析●學(xué)歷與房?jī)r(jià)走勢(shì)預(yù)測(cè)交叉分析對(duì)于房?jī)r(jià)走勢(shì)的預(yù)測(cè)，不同文化程度的受訪(fǎng)者的觀點(diǎn)存在顯著差異。學(xué)歷越高者，認(rèn)為房?jī)r(jià)未來(lái)一年內(nèi)會(huì)有所下降的可能性越大?！駥W(xué)歷與月還款額度交叉分析學(xué)歷越高，選擇月還款額度越大。隨著學(xué)歷的提高月還款額度逐漸發(fā)生改變，到碩士學(xué)歷選擇月還款額度的比例僅為12.1%，選擇4000元以上月還款額度的高達(dá)63.7%。（2）年齡交叉分析●年齡與購(gòu)房原因的交叉分析隨著年齡增長(zhǎng)。以“結(jié)婚用房”為目的的購(gòu)房消費(fèi)比重遞減，隨著年齡的增長(zhǎng)，以“改善用房”為目的的購(gòu)房比重增加?！衲挲g與房屋原始功能認(rèn)同度的交叉分析就房屋的原始功能來(lái)講，“房子只是吃飯睡覺(jué)的地方”是多數(shù)人所認(rèn)同的原始功能。對(duì)于此描述，40歲以上的購(gòu)房消費(fèi)者更加認(rèn)同。隨著年齡的增高，房屋的原始用途更受到人們的關(guān)注，附加意義則越來(lái)越受到輕視。第三章項(xiàng)目分析3.1.1項(xiàng)目土地性質(zhì)情況1.地理位置本項(xiàng)目用地位于海淀區(qū)西三旗高新建材開(kāi)發(fā)區(qū)北側(cè)，緊鄰新都路，臨近昌平區(qū)回龍觀，南邊遙望北京奧林匹克公園，與北京市中心相距17.5公里，項(xiàng)目用地經(jīng)緯度大致為北緯40.06、東經(jīng)116.37。2.項(xiàng)目土地面積及使用性質(zhì)項(xiàng)目總規(guī)劃用地為12.53公頃，建設(shè)用地面積合計(jì)8.38公頃。項(xiàng)目地塊分為三塊，建設(shè)期為三期，綠化覆蓋率平均為31%，容積率分別為：E12和E16兩塊地容積率皆為1.6；E19樓房容積率為2.5。其中，E12、E16、E19為住宅用地，E14、E15分別為幼兒園和小學(xué)用地，E20為敬老院用地。該地塊的使用性質(zhì)為住宅用地，具體用途設(shè)計(jì)如下表：項(xiàng)目使用性質(zhì)規(guī)劃表表3-1序號(hào)地塊編號(hào)用地性質(zhì)用地面積容積率地上建筑規(guī)?？刂聘叨冉ㄖ芏染G地率空地率（平方米）（米）（%）（%）（%）1E12R2二類(lèi)居住用地245601.639296183030702E14R53托幼用地43000.8344093030703E15R52小學(xué)用地121000.89680181530854E16R2二類(lèi)居住用地162911.626066183030705E19R2二類(lèi)居住用地216512.554128602530756E20C9其他公共設(shè)施用地49090.7343612403560合--83811-1360463.1.2項(xiàng)目用地周邊環(huán)境情況領(lǐng)袖三旗項(xiàng)目用地南邊4公里處便是北京奧林匹克公園，奧林匹克森林公園是目前北京市規(guī)劃建設(shè)中最大的城市公園—奧林匹克森林公園，它貫穿北京南北的中軸線(xiàn)北端，讓這條城市軸線(xiàn)得以延續(xù)，并使它完美地融入自然山水之中。這里被稱(chēng)為第29屆奧運(yùn)會(huì)的“后花園”，賽后則將成為北京市民的自然景觀游覽區(qū)。占地面積680公頃，是10個(gè)北海公園的大小。從北二環(huán)的中軸線(xiàn)驅(qū)車(chē)往北只需半小時(shí)就能到達(dá)。2008年，當(dāng)你經(jīng)過(guò)北五環(huán)時(shí)，路旁高大喬木和五彩灌木綿延數(shù)公里，猶如置身于一片宜人清新的綠洲中。3.1.3項(xiàng)目用地交通條件及配套設(shè)施狀況1.地塊交通條件現(xiàn)有狀況和規(guī)劃遠(yuǎn)景圖3-5項(xiàng)目用地周邊交通圖宗地緊鄰京藏高速（原八達(dá)嶺高速），毗鄰林萃路，道路交通發(fā)達(dá)；東北緊鄰地鐵13號(hào)線(xiàn)霍營(yíng)站，臨近地鐵5號(hào)線(xiàn)、規(guī)劃地鐵8號(hào)線(xiàn)二期（預(yù)計(jì)2012年開(kāi)通），軌道交通較為便捷。同時(shí)，地塊身處公交814路總站，更有323、810、803、111、運(yùn)通101、城鐵臨4路等多條公交線(xiàn)路直達(dá)社區(qū)，公共交通十分發(fā)達(dá)。2.地塊周邊配套設(shè)施情況（1）文化教育小學(xué)：海淀區(qū)清河四?。ū景赣玫刂械男W(xué)）、陽(yáng)光學(xué)校、海淀區(qū)楓丹實(shí)驗(yàn)小學(xué)、首師大附屬育新學(xué)校、北京市昌平區(qū)東方紅學(xué)校。中學(xué)：北京二十中分校、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)附屬中學(xué)、北京市昌平第二中學(xué)其他：北京外事學(xué)院、北京金融學(xué)院、中藝清美藝術(shù)學(xué)校、走向未來(lái)培訓(xùn)學(xué)院（2）購(gòu)物場(chǎng)所本案附近的大型商場(chǎng)和小型超市數(shù)量較多，對(duì)于基本的生活購(gòu)物需求一定可以滿(mǎn)足。大型商場(chǎng)：國(guó)美電器新都店(607m)、新都購(gòu)物廣場(chǎng)(679m)小型超市：超市發(fā)新都店(547m)、超市發(fā)綜合菜市場(chǎng)(254m)、廉美順發(fā)超市(355m)美廉美新都店(671m)、物美便利超市(605m)、世紀(jì)華聯(lián)超市桃園店(453m)等總得來(lái)看，項(xiàng)目用地1.5km以?xún)?nèi)的超市有20家以上。（3）餐飲場(chǎng)所項(xiàng)目周邊餐飲業(yè)較為發(fā)達(dá)，能夠迎合不同口味居民的飲食需求：福城肥牛(651m)正一味(640m)味多美(655m)陽(yáng)坊大都涮羊肉(361m)郭記壇子肉(648m)巫山烤魚(yú)坊(593m)等等二十余家。（4）醫(yī)療衛(wèi)生醫(yī)院、門(mén)診：北京新材醫(yī)院(1.8km)北京大學(xué)第三醫(yī)院門(mén)診部(2.2km)、華一醫(yī)院(1.2km)天昱醫(yī)院(2.8km)、建材城東里社區(qū)衛(wèi)生站(493m)海淀區(qū)建材城聯(lián)合社區(qū)衛(wèi)生站(224m)、環(huán)球門(mén)診(20m)等藥店：北京寶泰堂大藥鋪(324m)、北京隆泰堂藥店西三旗店(461m)、春頤和大藥房(685m)（5）休閑娛樂(lè)賓館：太偉北方花園酒店(650m)等其他：金逸國(guó)際影城(646m)、北京國(guó)際溫泉體育健身中心(1.1km)等（6）銀行、郵局、加油站等銀行：中國(guó)工商銀行建材城東路分理行(582m)、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行(543m)、中國(guó)建設(shè)銀行西三旗分行(1.7km)距離本案最近的加油站(824m)郵局：新都郵政所(218m)新都投遞部(438m)建材城西路郵政所(1.1km)注：括號(hào)中的數(shù)字為項(xiàng)目用地到各地的直線(xiàn)距離。3.2.1客戶(hù)需求現(xiàn)狀及趨勢(shì)1.客戶(hù)性別分布受訪(fǎng)者中男性稍多。2.客戶(hù)年齡分布30歲以下年齡段購(gòu)房者居多（44.8%）。40歲以上購(gòu)房者占40.4%（41-50歲占15.4%）客戶(hù)居住現(xiàn)狀分析受訪(fǎng)者中自己購(gòu)買(mǎi)房屋的只占38.4%，而靠租住房屋的達(dá)到29.9%。居住結(jié)構(gòu)分析居住結(jié)構(gòu)中三口以下的家庭占到80.4%。且單身及兩口之家占到41.2%。家庭年收入分析家庭年收入主要集中在14萬(wàn)以下區(qū)間（74.7%），其中，5萬(wàn)以下，5-9萬(wàn)，10-14萬(wàn)的分布比較平均，大約都占25%。職業(yè)分析受訪(fǎng)者中職業(yè)以公司員工，和管理人員為主（59.2%）學(xué)歷分析受訪(fǎng)者以本科學(xué)歷（36.7%），大專(zhuān)學(xué)歷（30.7%）及高中/職高學(xué)歷（20.3%）為主。3.2.2客戶(hù)主體分析客戶(hù)各年齡定位購(gòu)房取向一覽表表3-3客戶(hù)群年齡層價(jià)值取向年輕人年齡介于25~30歲之間注重保持與外界緊密的接觸，擔(dān)心落后他人注重時(shí)尚的設(shè)計(jì)更迫切地希望能得到社會(huì)的認(rèn)同青壯年年齡介于31~45歲之間注重商業(yè)社交追求經(jīng)典、有代表性的設(shè)計(jì)更為沉實(shí)、穩(wěn)重、理性中老年年齡介于46~60歲之間以傳統(tǒng)為自豪在置業(yè)時(shí)表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的懷舊情結(jié)更為成熟、謹(jǐn)慎老年人年齡在60歲以上特別需要得到情感關(guān)注和安全保障注重健康的生活環(huán)境對(duì)醫(yī)療保障尤為關(guān)注3.2.3項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)需求支持分析1.地段交通優(yōu)勢(shì)“領(lǐng)袖三旗”項(xiàng)目扼守成熟交通樞紐，緊鄰八達(dá)嶺高速，即將開(kāi)通的林萃路近在咫尺，輕軌13號(hào)線(xiàn)、城鐵8號(hào)線(xiàn)、城鐵5號(hào)線(xiàn)三線(xiàn)而擁，社區(qū)周?chē)卸鄺l公交線(xiàn)路，便捷出行。2.性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格定位較低，在開(kāi)發(fā)商獲取合理利潤(rùn)定價(jià)后較低，輔以?xún)?yōu)惠的按揭、以租代售等銷(xiāo)售手段，對(duì)客戶(hù)構(gòu)成吸引力。良好的外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地處西三旗，毗鄰上地和中關(guān)村高新科技園區(qū)，南邊與北京奧林匹克森林公園相望，周邊具有完善的生活居住配備設(shè)施，是潛在客戶(hù)不得不權(quán)衡的選擇之一。3.3.1優(yōu)勢(shì)Strengths1.交通優(yōu)勢(shì)：緊鄰13號(hào)線(xiàn)霍營(yíng)站，周?chē)煌ū憷卷?xiàng)目扼守成熟的交通樞紐，緊鄰八達(dá)嶺高速，即將開(kāi)通的林萃路近在咫尺，被輕軌13號(hào)、城鐵8號(hào)線(xiàn)、城鐵5號(hào)線(xiàn)三線(xiàn)而擁，社區(qū)周?chē)卸鄺l公交線(xiàn)路，便捷出行。2.環(huán)境優(yōu)勢(shì)：綠色生態(tài)，綠色建筑項(xiàng)目?jī)?nèi)不僅綠化率較高，而且周邊臨近生態(tài)園林，空氣質(zhì)量較好，環(huán)境優(yōu)雅。建筑設(shè)計(jì)以綠色建筑為核心理念，切合健康低碳生活的主題，適宜居住，可以讓人們工作之后充分享受到有滋有味的生活樂(lè)趣。3.區(qū)位優(yōu)勢(shì)毗鄰上地和中關(guān)村高新科技園區(qū)，附近上班族以年輕白領(lǐng)階層居多。有購(gòu)房置業(yè)打算的人群使得我們可以針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的房屋，增加項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。4.配套優(yōu)勢(shì)周邊配套設(shè)施完善，有較為成熟的教育、餐飲、娛樂(lè)等生活圈和商業(yè)圈，對(duì)客戶(hù)的吸引力較強(qiáng)。3.3.2劣勢(shì)weakness1.居住劣勢(shì)本項(xiàng)目地處已建成的多個(gè)已有規(guī)模社區(qū)的中心，人口密度相對(duì)較大，在客戶(hù)心理上會(huì)壓迫感。2.檔次劣勢(shì)本項(xiàng)目檔次定位不高，以中低端與低端戶(hù)型為主，會(huì)導(dǎo)致周邊人員參差不齊，流動(dòng)人口多，難以獲得大量超額利潤(rùn)。3.3.3機(jī)會(huì)Opportunities1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)本項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展蓬勃，近年招商力度不斷加大，項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群體不斷增多，外來(lái)客戶(hù)區(qū)域認(rèn)同感逐漸增強(qiáng)。2.客源機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的推廣也為本項(xiàng)目提供客源。項(xiàng)目機(jī)會(huì)綠色環(huán)保是目前的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，本項(xiàng)目的綠色主題也勢(shì)必會(huì)有很大的潛力。3.3.4威脅threats1.周邊地產(chǎn)達(dá)到飽和狀態(tài)，發(fā)展空間不大2.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多雖然周邊大多為二手房，仍有較為高檔的小區(qū)，價(jià)位適當(dāng)，地段周邊較為空曠，使得客戶(hù)在心態(tài)上也會(huì)更舒適。項(xiàng)目SWOT分析表表3-4內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weaknesses機(jī)會(huì)OpportunitiesSO策略：抓住機(jī)會(huì)，利用優(yōu)勢(shì)打造品牌，創(chuàng)造品牌價(jià)值2、加大宣傳力度，深入推廣項(xiàng)目樓盤(pán)3、宣傳環(huán)保理念，使綠色建筑深入人心WO策略：利用機(jī)會(huì)，改正劣勢(shì)1、盡量在社區(qū)內(nèi)使住宅排列較疏散，增加綠化，使住戶(hù)心情愉悅2、在外觀設(shè)計(jì)上大方得體，降低本身定位檔次帶給客戶(hù)的不良感覺(jué)威脅ThreatsST策略：強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，避免威脅1、利用開(kāi)發(fā)商原有的良好聲譽(yù)，鼓勵(lì)老客戶(hù)推薦新客戶(hù)2、宣傳速度要快，使我們的品牌深入人心3、提供性?xún)r(jià)比較高的物業(yè)，贏得消費(fèi)者青睞WT策略：減少劣勢(shì)，回避威脅1、擴(kuò)展宣傳范圍，吸引更多消費(fèi)人群2、做好促銷(xiāo)活動(dòng)，讓每一套房子都能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)總結(jié)：針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)源及消費(fèi)目標(biāo)，尋求項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)因素并轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷(xiāo)推廣策略及其賣(mài)點(diǎn)。但在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)將項(xiàng)目弱勢(shì)及威脅因素力爭(zhēng)規(guī)避，產(chǎn)品設(shè)計(jì)做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，營(yíng)銷(xiāo)推廣做到避實(shí)擊虛，進(jìn)而形成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的一體化優(yōu)勢(shì)。第四章項(xiàng)目定位“定位”是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的靈魂：準(zhǔn)確地定位可以使開(kāi)發(fā)商預(yù)見(jiàn)項(xiàng)目的可行性、房地產(chǎn)產(chǎn)品的變現(xiàn)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及預(yù)期獲利程度等等，從而減少投資的盲目性，增加投資成功的機(jī)會(huì)和經(jīng)營(yíng)管理的主動(dòng)性。同時(shí)，項(xiàng)目定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。4.1.1名：領(lǐng)袖三旗陶夢(mèng)然先生曾云：“精英者，大抵有三，一者年輕有為，二者年近不惑，三者知命知天。凡精英者，皆有商海領(lǐng)軍之氣魄，兼具綠色環(huán)保的責(zé)任意識(shí)，于己，要求上進(jìn)求知；于家人，要求溫馨有愛(ài)；與朋友，要交流共進(jìn)；于社會(huì)，要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任?！薄裎覀円袚?dān)起社會(huì)責(zé)任，以健康低碳的方式支撐起未來(lái)的家園；●我們要重拾過(guò)去的時(shí)光，用交流打通人們的心墻；●我們是領(lǐng)袖三旗，領(lǐng)show西三旗。1.領(lǐng)袖三旗領(lǐng)時(shí)代之音取自“林”的諧音，突出綠色的主要概念，大量的綠地景觀成為西三旗鋼筋水泥中的一篇綠洲；“領(lǐng)”字包含著一馬當(dāng)先的霸氣，體現(xiàn)時(shí)代先鋒，領(lǐng)渡眾生。袖地域之形鳥(niǎo)瞰大地，此次項(xiàng)目用地如同水袖一般拂過(guò)西三旗。取“show”與“秀”的諧音，在這片土地上，將會(huì)有新生代力量的崛起，同時(shí)也會(huì)有成熟領(lǐng)袖的精英展示。居于此者，與行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，居于此者，與生活舞臺(tái)上show出精彩，秀出活力。三吉祥之魅古人以三、六、九為最為吉利的數(shù)字。兩條交通干道穿過(guò)項(xiàng)目用地，三塊土地渾然天成。年輕，壯年，中年，三種年齡的精英定位；中低端、中端、中高端，三種戶(hù)型的精心設(shè)計(jì)；綠色、經(jīng)濟(jì)、和睦，三種風(fēng)格的全新選擇。靈活多變的項(xiàng)目，讓我們更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以吉祥的姿態(tài)，以精英的形式，領(lǐng)show西三旗。旗艦幟之力旗，自古便是作戰(zhàn)指揮的工具，代表著最正確最先進(jìn)的理念與思想，同時(shí)也是優(yōu)秀的代言。專(zhuān)注為精英設(shè)計(jì)，專(zhuān)門(mén)為領(lǐng)袖打造，這里是優(yōu)秀的終極體現(xiàn)，這里是中關(guān)村高端的最終選擇。2.LOGO解析金隅?領(lǐng)袖三旗的LOGO整體采用大氣活潑的紅色，紅色的飄帶一方面體現(xiàn)了項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了將活躍的人群有機(jī)的連接在一起?？蛻?hù)通過(guò)購(gòu)置的房產(chǎn)，共享的院子，形成了活躍的圈子，此時(shí)建筑便成為生活的背景，真正活色生香的是其中最真實(shí)最有滋有味的日子。而圓形的整體形態(tài)，更像是一枚印章，代表了我們對(duì)生活，對(duì)綠色自然，對(duì)建筑品質(zhì)，對(duì)領(lǐng)袖三旗的承諾。4.2.1客戶(hù)定位1.項(xiàng)目客戶(hù)定位參考因素靜態(tài)客戶(hù)定位的細(xì)分變量表表4-1文化因素置業(yè)文化、社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體、家庭類(lèi)型、社會(huì)角色與地位、區(qū)域個(gè)人因素家庭生命周期、客房年齡層、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、客戶(hù)個(gè)性心理因素區(qū)域情感、動(dòng)機(jī)、環(huán)境品味、客戶(hù)組合、價(jià)格敏感度、交通關(guān)注度、品牌關(guān)注度客戶(hù)定位地理位置：北京其他地區(qū)用來(lái)投資或?qū)G色環(huán)保住房有追求的中端客戶(hù)重要客戶(hù)邊緣客戶(hù)地理位置：北京其他地區(qū)用來(lái)投資或?qū)G色環(huán)保住房有追求的中端客戶(hù)重要客戶(hù)邊緣客戶(hù)核心客戶(hù)核心客戶(hù)地理位置：海淀區(qū)及軌道交通沿線(xiàn)地理位置：海淀區(qū)及軌道交通沿線(xiàn)因軌道交通便捷方便工作或需要購(gòu)置新房的中端和中低端客戶(hù)；地理位置：西三旗附近上地及中關(guān)村地理位置：西三旗附近上地及中關(guān)村工作時(shí)間不久的年輕單身白領(lǐng)；（中低端）準(zhǔn)備購(gòu)置婚房的年輕夫婦或作為置業(yè)的年輕三口之家；（中端）高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的高級(jí)管理者或經(jīng)理人；（中高端）圖4-3客戶(hù)定位圖主要客戶(hù)群定位西三旗毗鄰上地和中關(guān)村，皆為我國(guó)以電子信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，集科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、培訓(xùn)和服務(wù)為一體的綜合性高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)，再加之項(xiàng)目周邊交通便利，地處六環(huán)之內(nèi)且價(jià)格適中。根據(jù)上述分析，我們將大部分客戶(hù)從業(yè)情況定位于海淀區(qū)高新技術(shù)行業(yè)內(nèi)的年輕從業(yè)人員：從事技術(shù)研發(fā)的年輕白領(lǐng)階層，尤其是新婚夫婦及年輕的三口之家。需求主體主要以居家置業(yè)型、認(rèn)同本區(qū)域并追求健康陽(yáng)光生活的客戶(hù)。頂端頂端中高端高端中端客戶(hù)：準(zhǔn)備結(jié)婚或新婚的年輕夫婦，給子女購(gòu)置房子的中老年人，以及追求健康品質(zhì)生活的老年人。中低端客戶(hù)：剛參加工作不久、為改善生活來(lái)北京置業(yè)的年輕白領(lǐng)；中端中低端圖4-4主要客戶(hù)分析圖邊緣客戶(hù)群●投資者此類(lèi)人群范圍不確定，個(gè)人有較好的資金實(shí)力，主要以投資為主，屬于“偶得”客戶(hù)群體。●綠色生活追求者此類(lèi)人群對(duì)于綠色健康生活有一定的品質(zhì)要求，認(rèn)同本項(xiàng)目的價(jià)值理念，他們關(guān)注的主要應(yīng)是性?xún)r(jià)比和交通因素。4.3.1樓盤(pán)主題主題：金隅?領(lǐng)袖三旗——房子、院子、圈子、還原真實(shí)的日子●房子、院子、圈子——購(gòu)置房產(chǎn)、共享院子、形成圈子●日子——回歸最真實(shí)的活色生香有滋有味的日子“金隅?領(lǐng)袖三旗”主打“旗尚”、“旗悅”、“旗朗”三個(gè)分開(kāi)的住宅區(qū)系列。分別符合中高端、中端、中低端三個(gè)不同檔次客戶(hù)的需求，容納著不同的生情趣和享受，傳承著交流溝通、溫情自然地住宅理念，展示著我們要以三種不同的定位為這里樹(shù)起一面綠色經(jīng)濟(jì)，和諧鄰里的大旗。我們強(qiáng)調(diào)的不只是綠色的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)的個(gè)人用戶(hù)體驗(yàn)，我們還強(qiáng)調(diào)順暢的溝通體驗(yàn)。這就是我們，領(lǐng)袖三旗。【旗尚】享受綠色時(shí)尚高品質(zhì)生活圖4-6【旗尚】鳥(niǎo)瞰【旗悅】城市脈動(dòng)社區(qū)交流悅享生活圖4-7【旗悅】平面圖【旗朗】小空間大舞臺(tái)幸福生活從此開(kāi)始圖4-8【旗朗】平面圖第五章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)5.1.1設(shè)計(jì)思想和整體規(guī)劃1.主題要求經(jīng)濟(jì)型綠色住宅本案設(shè)計(jì)思想自然親切，以人為本，用綠色活力的社區(qū)環(huán)境營(yíng)造健康的生活模式5.1.2總平面規(guī)劃圖5-2項(xiàng)目總平面圖5.1.3交通流線(xiàn)規(guī)劃圖5-3項(xiàng)目交通流線(xiàn)分析圖交通流線(xiàn)設(shè)計(jì)分析：小區(qū)道路系統(tǒng)采用人車(chē)分流，周邊設(shè)置機(jī)動(dòng)車(chē)道，汽車(chē)平時(shí)不進(jìn)入小區(qū)內(nèi)部和院落空間，而是通過(guò)機(jī)動(dòng)車(chē)道直接停到外圍。5.1.4綠色技術(shù)路線(xiàn)設(shè)計(jì)本項(xiàng)目的實(shí)際主題為綠色經(jīng)濟(jì)型住宅，所以在房屋設(shè)計(jì)時(shí)采用了以下綠色技術(shù)手段：太陽(yáng)能集熱板保溫隔熱墻體熱泵雨水收集系統(tǒng)生態(tài)道路交通系統(tǒng)建筑朝向布置5.1.5小區(qū)住宅結(jié)構(gòu)及景觀設(shè)計(jì)1.住宅結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)圖5-6小區(qū)結(jié)構(gòu)分析圖考慮到用地主體分為三大塊，形狀扁長(zhǎng)，為了避免空間太長(zhǎng)的單調(diào)感，在住宅布局上采用了收放有致的布局手法，利用中高層住宅較大的日照間距分別形成小區(qū)的公共空間和大小均衡的院落空間，實(shí)現(xiàn)了居住環(huán)境的均好性，每個(gè)院落空間都有較強(qiáng)的歸屬感，住宅布局隨著道路線(xiàn)性的彎曲轉(zhuǎn)折，交互錯(cuò)動(dòng)，整體布局渾然一體，打破了狹長(zhǎng)空間的單調(diào)，呆板感。2.綠化景觀設(shè)計(jì)小區(qū)的綠化分為中心綠地和院落綠地。中心綠地綜合布置了水池，噴泉，亭臺(tái)，花架，小徑，采用對(duì)景，借景，視覺(jué)軸線(xiàn)等手法營(yíng)造生氣盎然，富于變化的環(huán)境氣氛。院落綠地布置老年和兒童活動(dòng)場(chǎng)地，強(qiáng)調(diào)安全舒適。圖5-7小區(qū)透視圖建筑外觀設(shè)計(jì)本案采用簡(jiǎn)潔大方的現(xiàn)代建筑形式，通過(guò)陽(yáng)臺(tái)凸窗等豐富的細(xì)部處理形成自身的建筑性格。結(jié)合局部設(shè)置的景觀構(gòu)架，豐富了建筑天際線(xiàn)，塑造了小區(qū)與眾不同的形象。豐富了建筑的體量變化與層次。圖5-10小區(qū)建筑外觀圖“紅色飄帶”特殊設(shè)計(jì)景觀意向解讀“用最少的人工與投入構(gòu)建城市綠色廊道”是本景觀設(shè)計(jì)的原則。貫穿規(guī)劃整體綠蔭中的紅飄帶，生動(dòng)地體現(xiàn)了“領(lǐng)袖三旗”中的“袖”字，更是將三大體塊進(jìn)行有機(jī)整合，為綠色生態(tài)的生活環(huán)境增添了一抹亮色，一種活力。這即是一種景觀，又是一種積極交流融合勇于展示的生活態(tài)度。圖5-12“紅色飄帶”景觀意向圖2它整合了包括步道、座椅、環(huán)境解釋系統(tǒng)、鄉(xiāng)土植物展示、燈光等多種功能和設(shè)施，使景觀成為令人流連忘返的城市游憩地和生態(tài)綠廊。設(shè)計(jì)基本框架由以下幾部分組成：保護(hù)和完善一個(gè)藍(lán)色和綠色基底；（2）人車(chē)分流的道路系統(tǒng)；小區(qū)內(nèi)部都有自行車(chē)道和步行道，并與城市道路系統(tǒng)相聯(lián)系，使本區(qū)成為城市居民安全性、可達(dá)性都很好的場(chǎng)所。木棧道或穿越林中或跨越濕地，使得小區(qū)環(huán)境成為漫步者的天堂。（3）線(xiàn)性景觀元素：紅舞袖由環(huán)氧樹(shù)脂玻璃鋼板構(gòu)成，曲折蜿蜒，因地形和樹(shù)木的存在而發(fā)生寬度和線(xiàn)形的變化，中國(guó)紅的色彩，點(diǎn)亮幽暗的河谷林地。功能多元化：●與木棧道結(jié)合，可以作為座椅；（見(jiàn)圖5-13）●與燈光結(jié)合，而成為照明設(shè)施；（見(jiàn)圖5-14）●與種植臺(tái)結(jié)合，而成為植物標(biāo)本展示廊；●與解說(shuō)系統(tǒng)結(jié)合，而成為科普展示廊；●與標(biāo)識(shí)系統(tǒng)相結(jié)合，而成為一條指示線(xiàn)。（見(jiàn)圖5-15）（4）沿“紅舞袖”分布五個(gè)節(jié)點(diǎn)，分別以五種草為主題每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有一個(gè)如“云”的天棚，五個(gè)節(jié)點(diǎn)分五種顏色。網(wǎng)架上局部遮擋，有虛實(shí)變化，具有遮陰、擋雨的功能，隨著光線(xiàn)的變化，地上的投影也隨之改變（見(jiàn)圖5-16）。夜間，整個(gè)棚架發(fā)出點(diǎn)點(diǎn)星光，創(chuàng)造出一種溫馨的童話(huà)氛圍。斜柱如林木，地上鋪裝呼應(yīng)天棚的投影，在這天與地之間是人的活動(dòng)休息和專(zhuān)類(lèi)植物的展示空間。一條“綠蔭里的紅舞袖”，使得小區(qū)環(huán)境變得生機(jī)勃勃，妙趣橫生?！皩こ＞坝^”與“白話(huà)的城市”恰恰滿(mǎn)足了人的需求。這樣最大限度地利用場(chǎng)地原有資源的設(shè)計(jì)，用最少的人力、最簡(jiǎn)單的元素、最經(jīng)濟(jì)的做法，創(chuàng)造了一個(gè)真正節(jié)約、并為城市居民提供盡可能多生態(tài)服務(wù)的可持續(xù)景觀，體現(xiàn)了節(jié)約和可持續(xù)的景觀設(shè)計(jì)理念。5.1.6戶(hù)型設(shè)計(jì)1.戶(hù)型基本情況根據(jù)市場(chǎng)分析及客戶(hù)定位，“領(lǐng)袖三旗”住宅小區(qū)戶(hù)型面積規(guī)劃主要分為三種，每類(lèi)戶(hù)型面積和數(shù)目情況見(jiàn)下表：戶(hù)型面積設(shè)計(jì)及說(shuō)明表表5-1面積區(qū)間42-50平米60-90平米100-130平米數(shù)量900324348比例57%21%22%說(shuō)明【旗朗】中低端（公租房）小生活大舞臺(tái)一室兩廳一衛(wèi)【旗悅】中端溫馨家庭悅享生活兩室兩廳一衛(wèi)【旗尚】中高端綠色時(shí)尚高品質(zhì)生活三室兩廳兩衛(wèi)三種戶(hù)型分別位于領(lǐng)袖三旗項(xiàng)目用地的三塊分區(qū)，規(guī)劃清晰。小戶(hù)型的設(shè)計(jì)符合本項(xiàng)目配建公租房的要求，而中低端戶(hù)型針對(duì)中關(guān)村眾多高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)階層，尤其是新婚夫婦和年輕的三口之家，中高端客戶(hù)則對(duì)應(yīng)中關(guān)村及周邊企業(yè)的金領(lǐng)和商界精英。三種戶(hù)型的自然過(guò)渡彰顯了“三旗”的理念，充分體現(xiàn)了住宅區(qū)的活力。小結(jié)：綜上，“領(lǐng)袖三旗”項(xiàng)目的住宅基本戶(hù)型單元豐富，從42平方米到130平方米不等，朝向強(qiáng)調(diào)均好性。居室采用落地玻璃窗，給人明亮開(kāi)敞的空間感受，同時(shí)使居民盡享小區(qū)的良好的景觀環(huán)境。戶(hù)型設(shè)計(jì)舉例中高端戶(hù)型舉例圖5-15中高端戶(hù)型舉例戶(hù)型特點(diǎn)●方正空間格局，臥室多飄窗設(shè)計(jì)；●三室兩廳兩衛(wèi)實(shí)用戶(hù)型，有效面積充分利用，便于裝修布置；●設(shè)計(jì)緊湊，空間利用率高，功能分區(qū)明顯；●超大寬闊客廳適合親朋好友聚會(huì)；●臥室開(kāi)門(mén)偏離客廳，私密性更好；（2）中端戶(hù)型舉例圖5-16中端戶(hù)型舉例戶(hù)型特點(diǎn)●大空間格局，通風(fēng)采光，氣度雍容；●室內(nèi)多變空間靈活應(yīng)用；●主臥采用時(shí)尚飄窗設(shè)計(jì)，新貴風(fēng)尚生活好享受；●動(dòng)靜分區(qū)，自在空間，休息和娛樂(lè)相得益彰；●廚房配備明窗，方便使用，盡收美食與美景；（3）中低端（公租房）戶(hù)型舉例圖5-17中低端戶(hù)型舉例戶(hù)型特點(diǎn)●方正主義，戶(hù)型空間緊湊布局；●私屬臥室，橙色陽(yáng)光隨時(shí)造訪(fǎng)；●品位明廚，烹飪豐富生活；●清新自由的居住空間，真實(shí)心境獨(dú)享；第六章項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)計(jì)劃重點(diǎn)考慮未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況對(duì)項(xiàng)目的影響，以及項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，在完成拆遷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，再綜合考慮項(xiàng)目的規(guī)模、資金約束條件、成本以及風(fēng)險(xiǎn)等因素，擬將本項(xiàng)目分為三期進(jìn)行滾動(dòng)開(kāi)發(fā)?！邦I(lǐng)袖三旗”項(xiàng)目總建設(shè)期為三年（2012年1月到2014年12月），其中項(xiàng)目建設(shè)準(zhǔn)備階段（2012年1月到2012年6月）共計(jì)6個(gè)月，項(xiàng)目建設(shè)期（2012年7月到2014年12月）共計(jì)30個(gè)月。共完成公用設(shè)施建筑占地4909平米，建筑面積住宅區(qū)占地62502平方米，建筑面積119490平方米。6.1.1一期工程建設(shè)（2012年7月到2013年4月）一期開(kāi)發(fā)分成兩個(gè)部分同時(shí)進(jìn)行。一部分為“旗尚區(qū)”18棟6層住宅樓及住宅區(qū)綠化的建設(shè)，另一部分是托幼的建設(shè)。其中住宅樓總占地面積為24560平方米，建筑面積為39296平方米；托幼占地面積為4300平方米，建筑面積為3440平方米。工程歷時(shí)10個(gè)月。6.1.2二期工程建設(shè)（2013年5月到2013年12月）二期開(kāi)發(fā)也分成兩個(gè)部分同時(shí)進(jìn)行。一部分為“旗悅區(qū)”12棟6層住宅樓及周邊綠化的建設(shè)，另一部分是小學(xué)的建設(shè)。其中住宅樓總占地面積為16291平方米，建筑面積為26066平方米；小學(xué)占地面積為12100，建筑面積為9680平方米。工程歷時(shí)8個(gè)月。6.1.3三期工程建設(shè)（2014年1月到2014年12月）三期開(kāi)發(fā)亦分成兩個(gè)部分同時(shí)進(jìn)行。一部分為“旗朗區(qū)”12棟9層和6棟13層住宅樓及小區(qū)綠化的建設(shè)，另一部分是敬老院及其周邊公共設(shè)施的建設(shè)。其中住宅樓總占地面積為21651平方米，建筑面積為54128平方米；敬老院及其周邊公共設(shè)施占地面積為4909平方米，建筑面積為3456平方米。工程歷時(shí)12個(gè)月。本項(xiàng)目建設(shè)期從2012年7月到2014年12月，共計(jì)30個(gè)月。建成住宅樓共48棟，總占地面積62502平方米,總建筑面積為119490平方米。建成托幼一所，占地面積為4200平方米，建筑面積為3440平方米。建成小學(xué)一所，占地面積12100平方米，建筑面積為9680平方米。同時(shí)會(huì)配套建成敬老院及其周邊公共設(shè)施，占地面積為4909平方米，建筑面積為3456平方米。6.2.1項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃表階段劃分實(shí)施項(xiàng)目工作內(nèi)容開(kāi)始時(shí)間結(jié)束時(shí)間項(xiàng)目建設(shè)準(zhǔn)備階段組建項(xiàng)目公司成立項(xiàng)目公司；部門(mén)設(shè)置；人員招聘及培訓(xùn)等。2012-01-012012-01-20前期調(diào)研、項(xiàng)目手續(xù)申辦前期考察；市場(chǎng)分析；區(qū)域分析；項(xiàng)目分析；市場(chǎng)定位；編制可行性報(bào)告；辦理建設(shè)規(guī)劃許可證等。2012-01-212012-02-20設(shè)計(jì)招標(biāo)監(jiān)理招標(biāo)編制標(biāo)書(shū)；評(píng)標(biāo)；確定中標(biāo)單位；簽訂設(shè)計(jì)合同；簽訂監(jiān)理合同等。2012-02-212012-03-31方案設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)；綜合管網(wǎng)設(shè)計(jì)；初步設(shè)計(jì)；施工圖設(shè)計(jì)等；2012-04-012012-05-20施工單位招標(biāo)編制標(biāo)書(shū)；評(píng)標(biāo)；確定中標(biāo)單位；簽訂施工合同等。2012-05-212012-06-10銷(xiāo)售準(zhǔn)備項(xiàng)目策劃方案的實(shí)施；項(xiàng)目宣傳炒作；項(xiàng)目形象推廣；銷(xiāo)售接待中心的設(shè)置等。2012-06-112012-06-30項(xiàng)目建設(shè)與銷(xiāo)售階段一一期建設(shè)與銷(xiāo)售建設(shè)準(zhǔn)備階段技術(shù)準(zhǔn)備；物資準(zhǔn)備；勞動(dòng)組織準(zhǔn)備；施工現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備和施工場(chǎng)外準(zhǔn)備等。2012-07-012012-07-31建設(shè)階段旗尚區(qū)18棟6層住宅樓及住宅區(qū)綠化的建設(shè)；托幼的建設(shè)2012-08-012013-03-31銷(xiāo)售階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；項(xiàng)目預(yù)售；資金回籠等。2013-04-012013-04-30二二期建設(shè)與銷(xiāo)售建設(shè)準(zhǔn)備階段技術(shù)準(zhǔn)備；物資準(zhǔn)備；勞動(dòng)組織準(zhǔn)備；施工現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備和施工場(chǎng)外準(zhǔn)備等；2013-05-012013-05-31建設(shè)階段旗悅區(qū)12棟6層住宅樓及周邊綠化的建設(shè)；小學(xué)的建設(shè)2013-06-012013-11-30銷(xiāo)售階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；項(xiàng)目預(yù)售；資金回籠等；2013-12-012013-12-31三三期建設(shè)與銷(xiāo)售建設(shè)準(zhǔn)備階段技術(shù)準(zhǔn)備；物資準(zhǔn)備；勞動(dòng)組織準(zhǔn)備；施工現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備和施工場(chǎng)外準(zhǔn)備等；2014-01-012014-01-31建設(shè)階段旗朗區(qū)12棟9層和6棟13層住宅樓及小區(qū)綠化的建設(shè)；敬老院及其周邊公共設(shè)施的建設(shè)2014-02-012014-11-31銷(xiāo)售階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；項(xiàng)目預(yù)售；資金回籠等；2014-12-012014-12-306.3.1進(jìn)度控制施工進(jìn)度計(jì)劃的實(shí)施就是施工活動(dòng)的進(jìn)展，也就是施工進(jìn)度計(jì)劃指導(dǎo)施工活動(dòng)、落實(shí)和完成計(jì)劃。施工項(xiàng)目進(jìn)度{逐步實(shí)施的過(guò)程就是施工項(xiàng)目建造的逐步完成的過(guò)程。以下幾點(diǎn)必須重視：編制月(旬)工作計(jì)劃簽發(fā)施工任務(wù)書(shū)。做好施工進(jìn)度記錄。做好施工中的調(diào)度工作。6.3.2質(zhì)量控制以人的工作質(zhì)量確保工程質(zhì)量全面控制施工過(guò)程嚴(yán)把分項(xiàng)工程質(zhì)量檢驗(yàn)評(píng)定關(guān)貫徹“以預(yù)防為主”的方針6.3.3投資控制在市場(chǎng)環(huán)節(jié)執(zhí)行工程費(fèi)用招標(biāo)制業(yè)主費(fèi)用管理中執(zhí)行管理費(fèi)用預(yù)算制在內(nèi)部管理中執(zhí)行結(jié)算費(fèi)用審計(jì)制項(xiàng)目的實(shí)施階段，采用“工程費(fèi)用招標(biāo)制、管理費(fèi)用預(yù)算制、結(jié)算費(fèi)用審計(jì)制”6.3.4竣工驗(yàn)收竣工驗(yàn)收要遵循相應(yīng)的法律法規(guī)，嚴(yán)格按照相應(yīng)的程序進(jìn)行。第七章項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析7.1.1經(jīng)濟(jì)測(cè)算基本假設(shè)項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表表7-1總用地面積（m2）107160地上總建筑面積（m2）107160居住戶(hù)數(shù)（戶(hù)）1572停車(chē)位（個(gè)）260容積率1.79綠化率30%高度（m）30建設(shè)工期安排本項(xiàng)目確定總建設(shè)工期為3年，自2012年進(jìn)入建設(shè)準(zhǔn)備期，2014年年末全部建成。成本計(jì)取比例開(kāi)發(fā)成本主要包括：土地費(fèi)用，前期工程費(fèi)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)，建安工程費(fèi)，開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)，不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)。前期工程費(fèi)、開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)和不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)按建安工程費(fèi)的的一定比例計(jì)取。具體比例在計(jì)算過(guò)程中列示。銷(xiāo)售安排工程自2012年初始建，2014年末全部建設(shè)完成，因此2012年到2014年的三年間，是工程預(yù)售期。2015年初，工程全部竣工，計(jì)劃在1年內(nèi)將所有預(yù)售剩余的住宅售出。資金安排自有資金占全部成本的30%，分期投入。資本化率和銀行利率資本化率即基準(zhǔn)折現(xiàn)率，假設(shè)為10%，銀行利率：中長(zhǎng)期貸款，一年至三年（含三年）6.65%。7.1.2開(kāi)發(fā)成本測(cè)算開(kāi)發(fā)成本主要包括：土地費(fèi)用，前期工程費(fèi)，基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)，建安工程費(fèi)，開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)，不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)。土地費(fèi)用測(cè)算土地費(fèi)用包括兩部分：土地出讓金及拆遷安置補(bǔ)償。土地費(fèi)用估算表表7-2序號(hào)項(xiàng)目金額（萬(wàn)）估計(jì)說(shuō)明1土地出讓金1010002拆遷安置補(bǔ)償0無(wú)拆遷合計(jì)101000建安工程費(fèi)測(cè)算建筑安裝工程費(fèi)是指建造房屋建筑物所發(fā)生的建筑工程費(fèi)用、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)用、安裝工程費(fèi)用等。建安工程費(fèi)估算表表7-3單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目建筑面積單價(jià)金額1住宅1071601800元/m219288.8合計(jì)10716019288.8根據(jù)查閱資料得知現(xiàn)今住宅取住宅建安費(fèi)為1800元/m2。前期工程費(fèi)測(cè)算前期工程費(fèi)主要包括：規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)，可行性研究費(fèi)，水文、地質(zhì)、勘探費(fèi)，通水、通電、通路費(fèi)，場(chǎng)地平整費(fèi)。前期工程費(fèi)估算表表7-4單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目計(jì)算依據(jù)金額1規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)建安工程費(fèi)×3%578.6642可行性研究費(fèi)建安工程費(fèi)×2%385.7763水文、地質(zhì)、勘探費(fèi)建安工程費(fèi)×0.5%96.4444通水、通電、通路費(fèi)建安工程費(fèi)×2.5%482.225場(chǎng)地平整費(fèi)60元/m2751.8126總計(jì)2294.917基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施費(fèi)用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)是指建筑物2米以外和項(xiàng)目用地規(guī)劃紅線(xiàn)以?xún)?nèi)的各種管道和道路以及綠化、園林景觀等工程的費(fèi)用；公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)是指居住小區(qū)為居民服務(wù)配套建設(shè)的各種非盈利性的公共配套設(shè)施。一般按照實(shí)際工程量估算。基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)及配套設(shè)施估算表表7-5序號(hào)項(xiàng)目單價(jià)計(jì)價(jià)數(shù)量合計(jì)1供電工程70元/m2107160750.12002供水工程20元/m2107160214.32003供氣工程20元/m2107160214.32004供暖工程20元/m2107160214.32005排污工程20元/m2107160214.32006道路工程20元/m286196.36172.39277綠化工程60元/m237590.63225.54388其他200合計(jì)2205.337其他包括：小區(qū)入口及警衛(wèi)室，環(huán)衛(wèi)設(shè)施，安防系統(tǒng)，有線(xiàn)電視系統(tǒng)。開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)開(kāi)發(fā)期間費(fèi)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)所屬獨(dú)立核算單位在開(kāi)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)組織管理所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用。主要包括：固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅，建設(shè)許可證執(zhí)照費(fèi)，工程建設(shè)監(jiān)理費(fèi)，分散建設(shè)市政公用設(shè)施建設(shè)費(fèi)，建筑工程質(zhì)量安全監(jiān)督費(fèi)，工程保險(xiǎn)費(fèi)等。計(jì)算依據(jù)是建安工程費(fèi)的一定比例，具體比率如下表所示：開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)估算表表7-6單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目估算依據(jù)金額1固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅建安工程費(fèi)×5%964.442建設(shè)許可證執(zhí)照費(fèi)建安工程費(fèi)×0.1%19.28883工程建設(shè)監(jiān)理費(fèi)建安工程費(fèi)×1.1%212.17684分散建設(shè)市政公用設(shè)施建設(shè)費(fèi)建安工程費(fèi)×12%2314.6565建筑工程質(zhì)量安全監(jiān)督費(fèi)建安工程費(fèi)×0.25%48.2226工程保險(xiǎn)費(fèi)建安工程費(fèi)×0.3%57.86647其他建安工程費(fèi)×0.2%38.5776合計(jì)3655.2276不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)按建安工程費(fèi)的5%計(jì)取。開(kāi)發(fā)成本匯總表表7-7單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目金額1土地費(fèi)用1010002前期工程費(fèi)2294.9173基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)2205.3374建安工程費(fèi)19288.85開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)3655.22766不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)964.44合計(jì)129408.72167.1.3開(kāi)發(fā)費(fèi)用估計(jì)1.管理費(fèi)用管理費(fèi)用是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的管理部門(mén)為組織和管理房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用。主要包括：管理人員工資、工會(huì)經(jīng)費(fèi)、職工教育費(fèi)、勞動(dòng)保險(xiǎn)費(fèi)、董事會(huì)費(fèi)、咨詢(xún)費(fèi)、審計(jì)費(fèi)、訴訟費(fèi)、房產(chǎn)稅、車(chē)船使用稅、土地使用稅、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、壞賬損失、存貨盤(pán)虧以及其他管理費(fèi)用。取開(kāi)發(fā)成本1~4項(xiàng)之和的3%，共計(jì)3743.67162萬(wàn)元。2.銷(xiāo)售費(fèi)用銷(xiāo)售費(fèi)用是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在銷(xiāo)售房地產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，如廣告宣傳和市場(chǎng)推廣過(guò)程中發(fā)生的費(fèi)用，以及專(zhuān)設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)或委托銷(xiāo)售代理的各項(xiàng)費(fèi)用。銷(xiāo)售費(fèi)用主要包括：廣告宣傳及市場(chǎng)推廣費(fèi)，占銷(xiāo)售收入的2%；銷(xiāo)售代理費(fèi)，占銷(xiāo)售收入的2%；其他銷(xiāo)售費(fèi)用，占銷(xiāo)售收入的1%。銷(xiāo)售費(fèi)用估算表表7-8單位：萬(wàn)元銷(xiāo)售費(fèi)用計(jì)算依據(jù)金額廣告宣傳及市場(chǎng)推廣費(fèi)銷(xiāo)售收入的2%4217.28銷(xiāo)售代理費(fèi)銷(xiāo)售收入的2%4217.28其他銷(xiāo)售費(fèi)用銷(xiāo)售收入的1%2108.64合計(jì)10543.2財(cái)務(wù)費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用指建設(shè)期借款利息。在房地產(chǎn)投資項(xiàng)目中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的自有資金為30%，即最多可貸款70%。根據(jù)估算，本項(xiàng)目決定第1年借款10000萬(wàn)元，第二年借款30000萬(wàn)元，第三年借款16000萬(wàn)元。貸款利率為6.65%。貸款未在建設(shè)期三年內(nèi)償還。財(cái)務(wù)費(fèi)用估算表表7-9單位：萬(wàn)元2012年2013年2014年財(cái)務(wù)費(fèi)用33316853304合計(jì)5321.1378987.1.4開(kāi)發(fā)期總成本費(fèi)用估算開(kāi)發(fā)期總成本費(fèi)用是開(kāi)發(fā)成本和開(kāi)發(fā)費(fèi)用的和?？偝杀举M(fèi)用匯總表表7-9單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目金額1開(kāi)發(fā)成本129408.72161.1土地費(fèi)用1010001.2前期工程費(fèi)2294.9171.3基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)2205.3371.4建安工程費(fèi)19288.81.5開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)3655.22761.6不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)964.442開(kāi)發(fā)費(fèi)用19608.009522.1管理費(fèi)用3743.671622.2銷(xiāo)售費(fèi)用10543.22.3財(cái)務(wù)費(fèi)用5321.1378983開(kāi)發(fā)期總成本費(fèi)用149016.73117.2.1普通住宅銷(xiāo)售收入測(cè)算住宅自2012年年初開(kāi)始建造，至2014年底全部建造完成，因此，有三年的預(yù)售收入。在綜合考慮了市場(chǎng)和成本兩方面對(duì)定價(jià)的影響后，建議對(duì)普通住房預(yù)售第一年即2012年住宅的平均售價(jià)為20000元/QUOTE錯(cuò)誤!未找到引用源。，以后銷(xiāo)售價(jià)格的年度漲幅為2000元/QUOTE錯(cuò)誤!未找到引用源。，并在此基礎(chǔ)上微調(diào)。住宅銷(xiāo)售收入分期預(yù)測(cè)表7-10單位：萬(wàn)元銷(xiāo)售計(jì)劃銷(xiāo)售平均單價(jià)銷(xiāo)售收入年份銷(xiāo)售比例銷(xiāo)售數(shù)量普通住宅預(yù)售第一年10%9320000元/QUOTE錯(cuò)誤!未找到引用源。15544.00普通住宅預(yù)售第二年20%18622000元/QUOTE錯(cuò)誤!未找到引用源。34196.80普通住宅預(yù)售第三年30%28024000元/QUOTE錯(cuò)誤!未找到引用源。55958.40普通住宅第四年40%37326000元/QUOTE錯(cuò)誤!未找到引用源。86444.80合計(jì)192144.007.2.2公租房和停車(chē)位銷(xiāo)售收入測(cè)算公租房與停車(chē)位均在第四年即2015年年初銷(xiāo)售并確認(rèn)收入。公租房和車(chē)位銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)表表7-11單位：萬(wàn)元銷(xiāo)售計(jì)劃銷(xiāo)售比例銷(xiāo)售數(shù)量銷(xiāo)售平均單價(jià)銷(xiāo)售收入公租房收入100%6406500元/QUOTE錯(cuò)誤!未找到引用源。18720.00停車(chē)位收入100%260200000元/個(gè)5200.00合計(jì)23920.007.2.3總收入測(cè)算總收入為前面普通住宅、公租房、停車(chē)位的所有收入之和。銷(xiāo)售總收入預(yù)測(cè)表表7-12單位：萬(wàn)元用途銷(xiāo)售收入普通住宅192144.00公租房18720.00停車(chē)位5200.00合計(jì)210864.007.2.4銷(xiāo)售稅金及附加測(cè)算銷(xiāo)售稅金及附加包括：營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加、教育專(zhuān)項(xiàng)基金、防洪工程維護(hù)費(fèi)、印花稅、交易管理費(fèi)。其計(jì)算過(guò)程如下表所示：銷(xiāo)售稅金及附加估算表表7-13單位：萬(wàn)元序號(hào)類(lèi)別計(jì)算依據(jù)計(jì)算期20122013201420151營(yíng)業(yè)稅銷(xiāo)售收入*5%777.201709.842797.925258.242城市維護(hù)建設(shè)稅營(yíng)業(yè)稅*7%54.40119.69195.85368.083教育費(fèi)附加營(yíng)業(yè)稅*3%23.3251.3083.94157.754教育專(zhuān)項(xiàng)基金營(yíng)業(yè)稅*4%31.0968.39111.92210.335防洪工程維護(hù)費(fèi)銷(xiāo)售收入*1.8%279.79615.541007.251892.976印花稅銷(xiāo)售收入*0.05%7.7717.1027.9852.587交易管理費(fèi)銷(xiāo)售收入*0.5%77.72170.98279.79525.82合計(jì)1251.292752.844504.658465.777.3.1投資計(jì)劃與資金籌措項(xiàng)目開(kāi)發(fā)投資總計(jì)共需149016.73萬(wàn)元。資金來(lái)源有以下渠道：一是企業(yè)的自有資金即資本金；二是銀行貸款；三是預(yù)售收入用于再投資部分。本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商投入資本金占每年開(kāi)發(fā)投資的30%；從銀行貸款共計(jì)56000萬(wàn)元，第一年10000萬(wàn)元，第二年30000萬(wàn)元，第三年16000元；不足款項(xiàng)根據(jù)實(shí)際情況通過(guò)預(yù)售收入解決。詳見(jiàn)投資計(jì)劃與資金籌措表。投資計(jì)劃與資金籌措表表7-14單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)合計(jì)計(jì)算期第一年第二年第三年1建設(shè)投資149016.7344705.0256626.3647685.352資金籌措206404.2238955.5181184.7186264.012.1自有資金44705.0213411.5116987.9114305.612.2借貸資金56000.0010000.0030000.0016000.002.3預(yù)售收入再投入105699.2015544.0034196.8055958.407.3.2借款還本付息估算銀行借款計(jì)劃在2015年末開(kāi)始償還，至2019年末全部還清。借款償還期是指在國(guó)家規(guī)定及房地產(chǎn)項(xiàng)目具體財(cái)務(wù)條件下，在房地產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)算期內(nèi)，使用可用作還款的利潤(rùn)（如預(yù)售收入還款）、攤銷(xiāo)及其他還款資金，償還房地產(chǎn)項(xiàng)目借款本息所需要的時(shí)間。借款償還期=借款償還后開(kāi)始出現(xiàn)盈余的期數(shù)-開(kāi)始借款的期數(shù)+（當(dāng)期償還借款額/當(dāng)期可用于還款的資金額）借款償還后開(kāi)始出現(xiàn)盈余的期數(shù)為第4期，開(kāi)始借款期數(shù)為第1期，由計(jì)算的借款償還期為3.73認(rèn)為項(xiàng)目具有清償能力。具體計(jì)劃如下表所示：借款還本付息估算表表7-15單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)合計(jì)計(jì)算期201220132014201520161借款還本付息65264.86332.501684.613304.0359943.720.001.1年初借款累計(jì)106000.000.0010000.0040000.0056000.000.001.2本年借款56000.0010000.0030000.0016000.000.000.001.3本年應(yīng)計(jì)利息9264.86332.501684.613304.033943.720.001.4年底還本56000.0056000.000.001.5年末借款累計(jì)10000.0040000.0056000.000.000.002還本付息資金15211.5047723.69100378.06145599.14145599.142.1投資回收216064.0015544.0034196.8055958.40105164.800.007.4.1財(cái)務(wù)指標(biāo)與報(bào)表的對(duì)應(yīng)關(guān)系表7-16分析內(nèi)容基本報(bào)表靜態(tài)指標(biāo)動(dòng)態(tài)指標(biāo)盈利能力分析現(xiàn)金流量表（全部投資）靜態(tài)投資回收期財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值動(dòng)態(tài)投資回收期現(xiàn)金流量表（自有資金）靜態(tài)投資回收期財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值動(dòng)態(tài)投資回收期利潤(rùn)表投資利潤(rùn)率投資利稅率資本金利潤(rùn)率資本金凈利潤(rùn)率資金平衡能力分析資金來(lái)源與運(yùn)用表7.4.2資金來(lái)源與運(yùn)用表資金來(lái)源與運(yùn)用表是反映房地產(chǎn)投資項(xiàng)目在計(jì)算期內(nèi)各年的資金盈余或短缺情況以及項(xiàng)目的資金籌措方案和貸款償還計(jì)劃的財(cái)務(wù)報(bào)表，它為項(xiàng)目資產(chǎn)負(fù)債表的編制及資金平衡分析提供了重要的財(cái)務(wù)信息?，F(xiàn)金來(lái)源與運(yùn)用表表7-17單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目合計(jì)20122013201420152016201720181資金來(lái)源3167693895681185862641051650052001.1銷(xiāo)售收入2160641554434197559581051650052001.2出租收入000000001.3自有資本447051341216988143061.4長(zhǎng)期借款560001000030000160002資金運(yùn)用23561846289610645549472353004192.1開(kāi)發(fā)建設(shè)投資15296044705566264768539440002.2流動(dòng)資金02.3經(jīng)營(yíng)成本02.4銷(xiāo)售稅金及附加173931251275345058466004192.5土地增值稅000000002.6所得稅000000002.7應(yīng)付利潤(rùn)000000002.8借款本金償還56000000560000002.9借款利息支付92653331685330439440003盈余資金81151-73332012130770328120047814累計(jì)盈余資金-73331278843558763697636976369811517.4.3現(xiàn)金流量表（全部投資）全部投資現(xiàn)金流量表是不分投資資金來(lái)源，以全部投資作為計(jì)算基礎(chǔ)（即假定全部投資均為自有資金），用以計(jì)算全部投資所得稅前及所得稅后財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值及投資回收期等評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算表格。其目的是考察項(xiàng)目全部投資的盈利能力，為各個(gè)方案進(jìn)行比較建立共同基礎(chǔ)。全部投資財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量表表7-18單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目合計(jì)20122013201420152016201720181現(xiàn)金流入2160641554434197559581051650052001.1銷(xiāo)售收入2160641554434197559581051650052001.2出租收入000000001.3其他現(xiàn)金流入02現(xiàn)金流出17035445956593795219012409004192.1開(kāi)發(fā)建設(shè)投資15296044705566264768539440002.2流動(dòng)資金02.3經(jīng)營(yíng)成本02.4銷(xiāo)售稅金及附加173931251275345058466004192.5土地增值稅000000003凈現(xiàn)金流量45710-30412-251823768927550047814累計(jì)凈現(xiàn)金流量30664-30412-55595-51826409294092940929457107.4.4現(xiàn)金流量表（自有資金）資本金是項(xiàng)目投資者自己擁有的資金。該表從投資者整體的角度出發(fā)，以投資者的出資額作為計(jì)算基礎(chǔ)，把借款本金償還和利息支付作為現(xiàn)金流出，用以計(jì)算資本金財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值等評(píng)價(jià)指標(biāo)，考察項(xiàng)目資本金的盈利能力。資本金現(xiàn)金流量表表7-19單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目合計(jì)20122013201420152016201720181現(xiàn)金流入2160641554434197559581051650052001.1銷(xiāo)售收入2160641554434197559581051650052001.2出租收入000000001.3其他現(xiàn)金流入02現(xiàn)金流出12736314995214252211468409004192.1資本金4470513412169881430600002.2流動(dòng)資金02.3經(jīng)營(yíng)成本02.4銷(xiāo)售稅金及附加173931251275345058466004192.5土地增值稅000000002.6所得稅000000002.7借款本金償還56000000560000002.8借款利息支付92653331685330439440003凈現(xiàn)金流量887015491277133844367550047814累計(jì)凈現(xiàn)金流量5491332047164839208392083920887017.4.5損益表?yè)p益表是反映房地產(chǎn)投資項(xiàng)目計(jì)算期內(nèi)各年的利潤(rùn)總額、所得稅及各年稅后利潤(rùn)的分配情況的財(cái)務(wù)報(bào)表。通過(guò)該表提供的投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益靜態(tài)分析的信息資料，可以計(jì)算投資利潤(rùn)率、投資利稅率、資本金利潤(rùn)率、資本金凈利潤(rùn)率等指標(biāo)。損益表表7-20單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目合計(jì)20122013201420152016201720181營(yíng)業(yè)收入2160641554434197559581051650052002總成本費(fèi)用15296044705566264768539440003銷(xiāo)售稅金及附加173931251275345058466004194折舊000000005土地增值稅000000006利潤(rùn)總額45710-30412-251823768927550047817補(bǔ)前期虧損97537927550047818所得稅000000009稅后利潤(rùn)45710-30412-2518237689275500478110提取法定盈余公積金975400092760047811未分配利潤(rùn)35957-30412-2518237688348000430312累計(jì)未分配利潤(rùn)-30412-55595-51826316533165331653359577.5.1凈現(xiàn)值測(cè)算現(xiàn)值是指未來(lái)預(yù)期收益的現(xiàn)在價(jià)值。凈現(xiàn)值是指按照投資者最低可接受的收益率或設(shè)定的基準(zhǔn)收益率ic（合適的貼現(xiàn)率），將房地產(chǎn)投資項(xiàng)目在計(jì)算期內(nèi)的各年凈現(xiàn)金流量，折現(xiàn)到投資期初的現(xiàn)值之和。凈現(xiàn)值的計(jì)算公式為：式中：NPV：凈現(xiàn)值；QUOTE錯(cuò)誤!未找到引用源。：第t年的現(xiàn)金流入量；QUOTE錯(cuò)誤!未找到引用源。：第t年的現(xiàn)金流出量；QUOTE錯(cuò)誤!未找到引用源。：行業(yè)或部門(mén)基準(zhǔn)收益率或設(shè)定的目標(biāo)收益率；n：項(xiàng)目計(jì)算期。從計(jì)算凈現(xiàn)值的角度出發(fā)，這段時(shí)間應(yīng)該是指項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上的可用時(shí)間而非耐用年限。本房地產(chǎn)投資項(xiàng)目以10%作為基準(zhǔn)折現(xiàn)率，因涉及到租賃業(yè)務(wù)，故以40年為計(jì)算期。凈現(xiàn)值根據(jù)現(xiàn)金流量表計(jì)算得：全部投資凈現(xiàn)值=27272.10萬(wàn)元資本金凈現(xiàn)值=72100.16萬(wàn)元本項(xiàng)目全部投資凈現(xiàn)值和資本金凈現(xiàn)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0，說(shuō)明可按事先規(guī)定的基準(zhǔn)收益率獲利，在所確定的計(jì)算期內(nèi)發(fā)生投資凈收益，有經(jīng)濟(jì)效果，項(xiàng)目可行。7.5.2內(nèi)部收益率測(cè)算內(nèi)部收益率是指項(xiàng)目計(jì)算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值累計(jì)之和等于零時(shí)的折現(xiàn)率。其表達(dá)式為：內(nèi)部收益率是項(xiàng)目折現(xiàn)率的臨界值。經(jīng)計(jì)算得：全部投資內(nèi)部收益率=28.20%資本內(nèi)部收益率=68.95%將內(nèi)部收益率與行業(yè)基準(zhǔn)收益率和長(zhǎng)期貸款的實(shí)際利率比較，均大于同期貸款利率6.14%和基準(zhǔn)收益率10%，說(shuō)明項(xiàng)目盈利，達(dá)到同行業(yè)的收益水平，項(xiàng)目可行。7.5.3動(dòng)態(tài)投資回收期動(dòng)態(tài)投資回收期是指在基準(zhǔn)收益率（或基準(zhǔn)折現(xiàn)率）的條件下，項(xiàng)目從投資開(kāi)始到以?xún)羰找嫜a(bǔ)償投資額為止所經(jīng)歷的時(shí)間?；颈磉_(dá)式為：經(jīng)計(jì)算得動(dòng)態(tài)投資回收期為3.28年。7.6.1投資利潤(rùn)率投資利潤(rùn)率，是指房地產(chǎn)投資項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)完成后正常年度的年利潤(rùn)總額（或預(yù)計(jì)回收期內(nèi)的年平均利潤(rùn)總額）與項(xiàng)目總投資額的比率，主要用來(lái)評(píng)價(jià)開(kāi)發(fā)投資項(xiàng)目的獲利水平。其計(jì)算公式為：經(jīng)計(jì)算得：全部投資的投資利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額/總投資額×100%=10.22%資本金投資利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額/資本金×100%=34.08%將投資利潤(rùn)率要與規(guī)定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)投資利潤(rùn)率10%進(jìn)行比較，預(yù)期的投資利潤(rùn)率高于基準(zhǔn)投資利潤(rùn)率，說(shuō)明該項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益高于或相當(dāng)于本行業(yè)的平均水平，可考慮接受。7.6.2投資利稅率投資利稅率是項(xiàng)目利稅額與總投資額的比值。其計(jì)算公式為：經(jīng)計(jì)算得：全部投資利稅率=14.12%資本金投資利稅率=47.05%與行業(yè)基準(zhǔn)投資利稅率相比，大于行業(yè)基準(zhǔn)利稅率的，值得投資。第八章項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案在“領(lǐng)袖三旗”房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)中，我們提出一個(gè)優(yōu)化新型有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)文化——“領(lǐng)袖全程”營(yíng)銷(xiāo)模式。我們?cè)谝韵碌臓I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將從各個(gè)角度將這種精神文化貫徹，形成有我們自身特色的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們?cè)谶M(jìn)行基本的營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候，同時(shí)帶領(lǐng)強(qiáng)大的主力團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了“領(lǐng)袖全程”分期戰(zhàn)略，雙線(xiàn)并行，相輔相成?！邦I(lǐng)袖全程”營(yíng)銷(xiāo)策略是以營(yíng)銷(xiāo)文化為核心導(dǎo)向；以任務(wù)提成為主的人員推銷(xiāo)為基本策略；推式與拉式相結(jié)合，推式為主營(yíng)銷(xiāo)方式；從消費(fèi)者進(jìn)入我們視野到購(gòu)買(mǎi)落成到最后后期服務(wù)的全程一體人性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)?！邦I(lǐng)袖全程”營(yíng)銷(xiāo)文化——領(lǐng)袖行業(yè)，卓爾不群，用心釀造您的每一抹微笑。“領(lǐng)袖全程”營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)——房子、院子、圈子、還原真實(shí)的日子。8.2.1主要目的本計(jì)劃以北京市海淀區(qū)西三旗為中心所輻射的可預(yù)見(jiàn)范圍內(nèi)的需求消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效的住宅及與此相關(guān)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的生活、品質(zhì)等各種訴求，并獲取利潤(rùn)。8.2.2形式建議本項(xiàng)目計(jì)劃采用通過(guò)推拉式相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略和相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)手段，與消費(fèi)者群體所在的實(shí)體組織進(jìn)行合作宣傳方式，以及以預(yù)售、循環(huán)融資為主的財(cái)務(wù)手段，吸引以中關(guān)村三種不同階層的工作人群為主的消費(fèi)群體。建立“經(jīng)濟(jì)、綠色”的優(yōu)良項(xiàng)目品牌，打造以“交流、和諧”為主的健康社區(qū)文化。8.2.3營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組織執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作組織執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作圖8-1本項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序圖房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜，并直接制約著房地產(chǎn)商生存和發(fā)展的各種條件?，F(xiàn)運(yùn)用PEST分析法和SWOT分析法分別對(duì)本案所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析。8.3.1營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境——PEST分析法1.P—政治因素PoliticalSystem2011年三季度，有78.7%的受訪(fǎng)者認(rèn)為2011年2月出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策及北京市政府公布的調(diào)控細(xì)則對(duì)自己“有影響”，可以看出，隨著政策的逐漸實(shí)施，政策的效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，使得不少人開(kāi)始等待樓市抄底。但是由于去年的樓市反攻，消費(fèi)者的警覺(jué)性已經(jīng)提高，在家庭房屋需求壓力不大的情況下，觀望是普遍的選擇。E—經(jīng)濟(jì)因素Economic對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)和房?jī)r(jià)來(lái)說(shuō)，影響的因素是非常多的，如供求關(guān)系、貸款制度、住房保障制度，以及中央與地方的財(cái)權(quán)等等。而就住戶(hù)而言，價(jià)格的分水嶺是人們所期待的，因此價(jià)格因素是撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵手段。而從緊的貨幣政策在2010年也開(kāi)始顯現(xiàn)。S—社會(huì)因素Social購(gòu)房調(diào)查中，人們對(duì)于購(gòu)房用途的理解通常包括如下幾個(gè)方面：釋放壓力