房地產(chǎn)營銷策劃書

某房地產(chǎn)營銷策劃書目錄前言“七、項(xiàng)目推廣策略八、媒介計(jì)劃九、營銷效果預(yù)測、前言安徽佳達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司，是安徽佳達(dá)集團(tuán)的核心企業(yè)。公司成立20年以來，始終堅(jiān)持“誠信為本、銳意創(chuàng)新、追求卓越"的企業(yè)宗旨，先后廾發(fā)建成了中崗三村、湖東三村，梨園、玫瑰園、碧云大城市花園`襄城明珠花園等多個(gè)住宅小區(qū)和衛(wèi)生大廈綜合樓等，開發(fā)總面積近百萬平方米。工程合格率達(dá)1開‰多次獲得省、市級“誠信維權(quán)十面錦旗單位”、'房地產(chǎn)十佳企業(yè)”，“明星企業(yè)”、“雙十佳企業(yè)”等榮譽(yù)稱號。此次名雅居是安饊佳達(dá)集團(tuán)繼開發(fā)碧云天之后的又一力作。名雅居的出現(xiàn)順應(yīng)了當(dāng)代人，當(dāng)代社會(huì)對綠色生態(tài)壞境的向往與呼喚，其深厚的發(fā)潛力不可限量名雅居在開發(fā)模式上，采用了創(chuàng)新策劃在先，規(guī)劃設(shè)計(jì)在后，計(jì)兩者相互彌補(bǔ)湘映生輝的做法，也是一個(gè)超前性的地產(chǎn)廾發(fā)模式創(chuàng)新，它對佳達(dá)房產(chǎn)的未來事業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響、馬鞍山房地產(chǎn)市場分析1、20年馬鞍山房地產(chǎn)市場簡述2`房地產(chǎn)己經(jīng)進(jìn)入品牌竟?fàn)帟r(shí)代競爭手段趨向全方位和多元化消費(fèi)市場日趨覲性和個(gè)陸化2開5年思鞍山房地產(chǎn)市場展望1、20年馬鞍山房地產(chǎn)市場簡述·房地產(chǎn)的競爭由價(jià)格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)血進(jìn)人品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為馬鞍山房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點(diǎn)·“設(shè)計(jì)時(shí)代"開始回歸，發(fā)展商更師重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期覲劃和設(shè)計(jì)更加重視2、房地產(chǎn)己經(jīng)進(jìn)人品牌竟?fàn)帟r(shí)代·企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。除安徽佳達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)（集團(tuán)〕有限公司外，還有馬鞍山中舅置業(yè)有限公司-馬鞍山市世榮房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，馬鋼集團(tuán)康泰置地發(fā)展有限公司、馬鞍山市力馬舅地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用·在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費(fèi)者·消費(fèi)者除了樓盤的價(jià)格之外，對樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視競爭手段趨向全方位和多元化·市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，當(dāng)涂以及城市近郊地區(qū)以成為今年的樓市的熱點(diǎn)·人型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地，競爭手段從常規(guī)的手段新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化·近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然較快但由于受土地征遷成本大，水、電、氣等專業(yè)部門轉(zhuǎn)嫁配套費(fèi)用多，住宅、配套、環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)高，致使住宅價(jià)格逐步脫離有效需求范圍，使大多數(shù)消費(fèi)者以實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位．消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)·各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場展望．樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段·集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場競爭的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場的主流·針對不同消費(fèi)群體的市場細(xì)分趨勢日益明朗，以滿是不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體、項(xiàng)目競爭對手分析1、競爭對手確定原則2、競爭對手的設(shè)定競爭對手確定原則可比性；該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性·相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域，地段等方面有相似性，差異性；對手在推廣過程中的差異營銷及效果·i刂操作性，運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則競爭對手的設(shè)定碧溪麗景城市花園；位于馬鞍山的城南新區(qū)，湖東路、花園路與印山路交叉口，西臨碧溪河，規(guī)劃用地6、77公頃，建筑用地5、25公頃，綠化率達(dá)到4237％。碧溪景是浙江萬馬房產(chǎn)繼碧云大城市花園之后的又一力作。碧桂嘉苑·是鄰馬鞍山市最熱鬧的商業(yè)中心一一團(tuán)結(jié)廣場，背靠佳山，黃金地段，壞境優(yōu)美，交通便捷，占地556開亓，總建筑面積75開0亓，由排屋及多層組成，是馬鞍山市現(xiàn)代高品質(zhì)社區(qū)。些、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析1，目標(biāo)客戶分析（一〕目標(biāo)客戶分析（二〕目標(biāo)客戶確定購頭的原因1，目標(biāo)客戶分析（一〕2、目標(biāo)客戶分析（二〕總體評價(jià)他們是新興的中產(chǎn)階級1有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活；他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們更愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活，3、目標(biāo)客戶確定地買的原因購房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇·現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主住宅類型·對郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會(huì)考慮高層戶型；主要集中在二房二廳，部分投資者會(huì)考慮小戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高配套；小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善五、項(xiàng)目分析名雅居項(xiàng)目概況“名居'SWOT分析名雅居項(xiàng)目概況名雅居位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南與覲劃中的市政廣場相鄰，不久將來這里將集行政、文化、經(jīng)濟(jì)、休閑為一體。項(xiàng)目總占地面積4．5公頃，總建筑面積&5萬平方米，綠化率達(dá)到36．6％名雅居堅(jiān)持以人為本的人居理念，融會(huì)園林藝術(shù)之精華，秉承“與人自然的全方位、多層次的親密接觸”的原則，追求自然與建筑的完美融合，自然與人的和諧洽?！懊?SWOT分析優(yōu)勢(Strengthen)機(jī)會(huì)點(diǎn)(Opportunity)障礙點(diǎn)(threaten)優(yōu)勢(Strengthen)位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南；與規(guī)劃中的市政廣場相鄰，不久將來這里將集行政、文化、經(jīng)濟(jì)、休閑為一體；經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃手法，使居住建筑與道路綠化，人文與園林景觀有機(jī)的結(jié)合在一起，傾心為業(yè)主塑造自然優(yōu)美，健康舒適`詩般的生活壞境。劣勢(Weakness)距內(nèi)環(huán)路跏離較遠(yuǎn)，交通可能會(huì)帶來不便現(xiàn)距市中心較遠(yuǎn)，對日常購物和工作可能帶來不便機(jī)會(huì)點(diǎn)(Opportunity)同地段樓盤中，價(jià)格偏低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢；周圍有一個(gè)較大的目標(biāo)顧客群體；小戶型為主，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上易于承受；周邊環(huán)過0城市周邊地區(qū)即將是市場的新熱點(diǎn)；障礙點(diǎn)(threaten)距城市中心較遠(yuǎn)，影響住戶的出行，這將成為名雅居銷售的最大障礙點(diǎn)。同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少1本地區(qū)有實(shí)力的樓盤較多，競爭十分激烈?？傮w評價(jià)名雅居所處地段決定了它的售價(jià)較高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域?yàn)橹?，上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性”因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場推廣，使樓盤脫穎血屮，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢銷售：·六，項(xiàng)目定位分析1、項(xiàng)目的市場定位項(xiàng)目的溝主題項(xiàng)目溝通主題的含義備選主項(xiàng)目的市場定位名雅居是針對精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁自然文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。項(xiàng)目的溝通主題一個(gè)綠色家園，一種原味生活，名雅居。項(xiàng)目溝通主題的含義，名雅居是為數(shù)不多的真正將自然居住文化的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個(gè)純正的、精彩血富有現(xiàn)代感的樓盤·名雅居只備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費(fèi)者心目中的綠色文化家園4、備選主“怡情、養(yǎng)性、親自然”七、項(xiàng)目推廣策略推廣目標(biāo)推進(jìn)想路與筻犟3、訴求方式：4`新聞炒作與推廣主題推廣目標(biāo)，強(qiáng)勢建立名雅居的“怡情、養(yǎng)性、親自然”人文內(nèi)涵的品牌形象·開盤時(shí)取得市場關(guān)注效應(yīng)，使名雅居成為馬鞍山房地產(chǎn)市場的又一熱點(diǎn)峰d合銷售計(jì)劃，順利完成階段性銷售目標(biāo)推進(jìn)想路與筻犟3、訴求方式：新聞?lì)A(yù)熱形象廣告促銷廣告4、新聞炒作與推廣主題第一階段啟動(dòng)期〔廾盤前，2開5年春節(jié)前后），目的一iE式啟動(dòng)項(xiàng)目（優(yōu)惠認(rèn)購登記），擴(kuò)大知名度·任務(wù)一為建立品牌仵鋪墊，營造銷售氣氛一為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、價(jià)目表、單張等）·執(zhí)行策略一春節(jié)前后現(xiàn)場促銷活動(dòng)，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等一媒體軟文炒作配合一完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備一通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對舅子品質(zhì)的要求，建立“物超所值”的印象一通過良好的現(xiàn)場包裝1分散消費(fèi)者對周邊環(huán)境的注意力，將視線集中在樓盤本身第二階段·公開期〔2005年34月）·目的一首次公開發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開好頭，壬務(wù)一張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息一產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶執(zhí)行簽略一以快速反應(yīng)的報(bào)紙媒體為主1配合以電視、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻勢一進(jìn)行一些針對性強(qiáng)有聲勢的公關(guān)、促銷活動(dòng)，力爭佼名雅居成為馬鞍山樓市的焦點(diǎn)第三階段高潮期〔2005年57月）和第四階段：持續(xù)期0開5年8月以后〕，目的通過最后的沖刺，達(dá)到圓滿銷售結(jié)果·任務(wù)進(jìn)一步提高品牌形象，加強(qiáng)傳達(dá)最后的銷售信息執(zhí)行簽略廣告投放密度放緩，只要保持一定的告知和市場喚醒頻率八、媒介計(jì)劃廣告目標(biāo)目標(biāo)對象的設(shè)定媒介的選擇策犟4`投放整體原則5、費(fèi)用分配及排期廣告目標(biāo)目標(biāo)對象的設(shè)定產(chǎn)品形象“怡情、養(yǎng)性、親自然”決策者對自然居住壞境感興趣的消費(fèi)者媒介的選擇策犟我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體纟且合來配合產(chǎn)品銷售推廣報(bào)紙輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信皂電枧樹立品牌美譽(yù)度車身、候車亭擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象投放整體原則·根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式一配合各階段的銷售推廣一爭取獲得有效到達(dá)率的最人值，由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報(bào)紙廣告，因此報(bào)紙是主要的媒體選擇·作為一個(gè)新進(jìn)入市場的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公丿f'發(fā)