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文檔簡介
服務營銷知識點總結(jié)01導論部分科特勒的營銷客體分類:幾乎不需要服務的實體產(chǎn)品、附加重要服務的實體產(chǎn)品、混合物、附加少量實體產(chǎn)品的服務、純粹的服務營銷目標營銷觀念內(nèi)部可控因素影響因素分析外部不可控因素市場細分營銷管理目標市場選擇市場調(diào)研市場定位營銷組合要素組合運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(4P)有形展示、人、過程目標市場營銷課程內(nèi)容體系:服務的內(nèi)涵與本質(zhì)服務的基本特征服務的購買者行為特點營銷要素的運用(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程)營銷即內(nèi)部可控因素適用外部不可控因素。一、服務的內(nèi)涵1、AMA(1960年):活動、行為、過程2、雷根(1963年):不可感知的活動3、斯坦頓(1974年):獨立識別,產(chǎn)品與服務分離4、萊特南(1983年):相互作用、互相活動5、格隆魯斯(1990年):無形特征6、Rathmell(1966年):“一種行為、一種表演、一種努力”二、服務的分類1、戚斯(1978年)根據(jù)顧客參與程度分類:高接觸度服務——客運、娛樂、教育;“顧客管理”中接觸度服務——律師、會計、管理咨詢;展示服務低接觸度服務——郵政、通訊、信息2、科特勒(1980年)(1)依據(jù)提供服務工具的不同:以機器設(shè)備為基礎(chǔ);以人為基礎(chǔ)(2)依據(jù)顧客在服務場所出現(xiàn)必要性的大小:親臨現(xiàn)場;不需要親臨現(xiàn)場(3)依據(jù)顧客個人需要與公眾需要的不同:定制服務;公眾需要的服務(4)依據(jù)服務組織的目的3、拉夫洛克(1989年)管理與過程相結(jié)合(1)依據(jù)服務活動的本質(zhì):作用于“人”“物”的“無形”“有形”服務。(2)依據(jù)顧客與服務組織的關(guān)系狀態(tài):連續(xù)性、會員關(guān)系式的服務;連續(xù)性、非正式關(guān)系式的服務;間斷的、會員關(guān)系式的服務。(3)服務方式選擇自由度及滿足需求的程度(4)依據(jù)服務供求三、服務的基本特征1、不可感知性——最基本特征(無形性)表現(xiàn):服務的特質(zhì)及組成服務的元素無形無質(zhì);服務利益難以察覺評價問題:可尋找特征信息缺失,購買者不易決策。要求:a、提供信息;b、利用有形線索展示服務;c、向購買者作出承諾增強其信心例如:零售業(yè)無理由退貨2、不可分離性(服務與生產(chǎn)、消費)要求:a、管理顧客(排隊管理);b、通過管理員工提高互動效果;c、重視服務過程中控制服務質(zhì)量;d、重視留住客戶(商圈有限)3、服務質(zhì)量的差異化(重視個性化管理)要求:a、管理員工——改善員工態(tài)度、提高員工互動技巧、向員工授權(quán);b、管理顧客——通過有效溝通引導顧客對服務有好的感受。4、服務的不可存儲性(車船空位現(xiàn)象——無顧客產(chǎn)生不出服務)要求:重視解決供求不平衡問題,特別是買方市場條件下如何發(fā)揮產(chǎn)能a、客戶維持(會員卡、貴賓卡、月票消費);b、使產(chǎn)能具有靈活性(兼職導游、航空服務的價格制度)5、“缺乏”所有權(quán)轉(zhuǎn)移問題:購買者風險心理比較強風險控制理論要求:降低消費者風險心理——a、承諾;b、樹立良好的品牌形象;c、重視口碑傳播知識補充:全程的質(zhì)量管理——必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通,同時服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。四、服務購買行為特征1、重視有形線索2、信息收集3、購買者選擇余地小4、決策風險心理強5、較難以接受新服務6、易于產(chǎn)生品牌忠誠7、對不滿意的歸咎(商家、自己)8、服務生產(chǎn)過程中評價服務9、通過對比預期質(zhì)量和體驗質(zhì)量來評價服務質(zhì)量五、服務營銷的產(chǎn)生與發(fā)展感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量(得到了什么)六、服務市場“超細分”(服務個性化)與市場定位02傳統(tǒng)4P在服務營銷中的特點一、服務產(chǎn)品決策服務不可感知性等特點顧客消費服務的過程,本質(zhì)上是感知服務的過程企業(yè)提供的“出售物”與顧客感受到的服務可能是兩碼事企業(yè)應從顧客角度考慮服務的研發(fā)和提供(一)如何理解服務產(chǎn)品?1、顧客利益——顧客購買服務的根本原因2、服務屬性——滿足顧客對服務的利益要求,服務產(chǎn)品應有的功能和特質(zhì)3、服務基本組合——服務屬性的具體體現(xiàn)(1)服務的具體要素:核心服務;輔助性服務;便利性服務;特例性服務(2)服務形態(tài):服務的“表現(xiàn)“形式艾利爾服務價格形態(tài)——一攬子價格服務與分項收費的服務(3)服務水平:a、服務數(shù)量(服務內(nèi)容項目多少、服務時間多少);b、服務質(zhì)量——企業(yè)“設(shè)計質(zhì)量”(服務規(guī)范)與顧客感知質(zhì)量總結(jié):服務產(chǎn)品的靜態(tài)部分:顧客利益;服務屬性;核心服務;輔助性、便利性、特例性;服務形態(tài);服務水平。4、服務傳遞體系(1)過程內(nèi)容①服務的易接近性——顧客購買和消費服務的便利影響因素:服務人員的數(shù)量和質(zhì)量;營業(yè)時間的安排;服務場所的設(shè)計;服務設(shè)施設(shè)備的數(shù)量和質(zhì)量;顧客數(shù)量與消費經(jīng)驗;服務復雜程度②顧客與企業(yè)的交換——顧客與企業(yè)的互動(服務內(nèi)容構(gòu)成)顧客與服務人員;顧客與企業(yè)設(shè)備;顧客與企業(yè)各個子系統(tǒng);顧客與企業(yè)顧客③顧客參與——服務生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一被動參與(企業(yè)對顧客的要求);主動參與(2)傳遞體系的兩要素——人與有形展示(環(huán)境)服務產(chǎn)品的構(gòu)成:顧客利益服務傳遞體系服務的靜態(tài)部分顧客利益服務傳遞體系服務的靜態(tài)部分(顧客技術(shù)質(zhì)量;得到什么)服務的動態(tài)部分(服務職能質(zhì)量;如何得到)服務屬性顧客利益服務屬性服務屬性基本服務組合基本服務組合(二)服務新產(chǎn)品研發(fā)1、完全創(chuàng)新服務——第一次進入市場2、進入新市場的服務成人家教、家庭醫(yī)生、家庭法律顧問3、服務產(chǎn)品線延伸客運專列、工業(yè)旅游、保險新險種4、改進新服務——基本服務組合改進(增減改變服務組合內(nèi)容);有形展示改進(低柜臺服務);服務過程改進(銀行免填單服務)5、仿制新服務(三)服務的“外觀”特征有形產(chǎn)品購買決策產(chǎn)品的品牌、顏色和包裝等服務購買決策服務的“外觀”特征1、服務品牌品牌忠誠;缺乏專利保護;服務項目普遍相互模仿“胡同游”2、服務的銷售后服務3、服務保證“隱含保證”與“明示保證”4、服務企業(yè)形象結(jié)論:服務企業(yè)在進行產(chǎn)品決策時應該重視服務的“外觀”特征二、服務營銷價格決策(特點)1、重視邊際成本定價方法的運用——解決“車船空位”問題2、服務產(chǎn)品有高定價傾向——服務不可感知;產(chǎn)品本身提供較少信息;選擇余地??;易于產(chǎn)生品牌忠誠;以價論質(zhì)的心理;高檔次定位。3、服務產(chǎn)品在面臨激烈競爭時降價現(xiàn)象突出“商圈有限”4、服務產(chǎn)品定價空間較大不可感知性;服務質(zhì)量取決于顧客的主觀評價5、有形成分越高越傾向于成本導向定價法;相反,則傾向于運用需求導向定價法。三、促銷決策(一)服務企業(yè)對促銷的偏見(二)廣告促銷1、使用明確信息;2、強調(diào)服務利益;3、提供有形線索信息(環(huán)境、設(shè)施);4、對員工做廣告(尤其是專業(yè)技術(shù)服務);5、提供對顧客的要求信息或方便顧客消費信息爭取與顧客交流;6、使用顧客證言;7、承諾可做到;8、消除購后疑慮(三)服務人員的推銷三種形式:買方地點、賣方地點、第三方地點職能執(zhí)行人員:專職推銷員、前臺服務人員1、服務推銷特點(1)專職推銷相對較少;(2)前臺員工具有雙重角色生產(chǎn)者+推銷員;(3)推銷員“專家”2、服務推銷的要求(1)注重發(fā)展員工與顧客的個人間關(guān)系通過認同員工接受服務有利于消除顧客偏見(2)推銷行為專業(yè)化;(3)多使用顧客證言;(4)建立并維持企業(yè)良好形象;(5)同時推銷多種服務;(6)使顧客購買的消費簡單化(四)公共關(guān)系活動除大市場范圍的連鎖經(jīng)營服務公司外,大多數(shù)服務企業(yè)公關(guān)活動或公關(guān)信息傳播范圍較小,公關(guān)活動規(guī)模和投入較少。公關(guān)方式與實體產(chǎn)品營銷無差別。(五)營業(yè)推廣相對于實體產(chǎn)品,樣品、產(chǎn)品展示、銷售地點陳列等受限制;注意營業(yè)推廣工具的使用。四、服務渠道決策渠道內(nèi)涵:途徑說(制造商到終端客戶);成員說(起作用的成員,中間商的分類)渠道功能:商流、物流、資金流、信息流直銷+間接銷售(一)服務分銷方式1、服務直銷渠道(1)專職推銷員推銷——上門推銷(2)雙重角色的前臺服務員推銷——等客上門2、利用中介機構(gòu)“分銷”——代理商(1)“服務憑證”代理銷售;(2)服務環(huán)節(jié)的代理實施;(3)連鎖經(jīng)營公司特許經(jīng)營(二)服務企業(yè)(地點)選擇1、與服務位置無關(guān)的服務業(yè)服務地點不能由企業(yè)確定,往往在顧客所在地要求:企業(yè)要增強服務的機動性及時為顧客提供服務2、集中場所的服務業(yè)要求:位置選擇應方便顧客接近企業(yè)3、分散的服務業(yè)機構(gòu)集中經(jīng)營、分散服務的地點不影響顧客的購買和消費;企業(yè)自由度很大03有形展示決策一、有形展示的內(nèi)涵及分類1、有形展示的內(nèi)涵(1)“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內(nèi),一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。(有形線索)(2)為提高營銷效果,在服務營銷管理活動中對有形線索的運用。(3)由環(huán)境到一切能影響顧客評判服務的有形線索。其他:肖斯塔克——有形線索突出服務貝瑞——通過管理有形物傳遞有關(guān)服務的適當信號佩恩——服務的“包裝”2、有形展示的分類A、根據(jù)有形展示能否被顧客擁有:(1)邊緣展示(可被顧客所擁有)——a無價值的;b低價值的(2)核心展示(直接決定著服務對消費者需求的滿足程度)B、考慮有形展示的要素構(gòu)成(1)物質(zhì)環(huán)境(周圍因素——中性因素)(2)設(shè)計因素(包裝——積極因素):有意設(shè)計(3)社會因素:員工管理、著裝禮儀等;顧客管理;其他人3、信息溝通展示:利用有形線索——使服務“有形化”;利用保證和口碑傳播(顧客證言)——信息“有形化”4、價格展示避免“價格過低”或“價格過高”二、有形展示的作用1、通過感官刺激,讓顧客感受到服務給自己帶來的利益2、影響顧客對服務產(chǎn)品產(chǎn)生合理的預期3、影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象4、促使客戶對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺5、幫助顧客識別和改變對服務企業(yè)及其產(chǎn)品形象6、協(xié)助培訓服務員工三、有形展示的管理要求1、使服務“有形化”;2、使服務在心理上較容易把握(使用顧客認為重要的有形物;重視有形線索暗示的承諾)四、重視發(fā)展和維護企業(yè)同顧客的關(guān)系五、服務環(huán)境的設(shè)計包括影響服務過程的各種設(shè)施和許多無形的要素。服務環(huán)境是服務有形展示的重點,特別是顧客親臨現(xiàn)場時。1、影響服務認知的重要環(huán)境因素(1)實物屬性因素(建筑物、裝修、標牌、意見牌)(2)氣氛(視覺、氣味、觸覺、聲音)2、環(huán)境設(shè)計的原則(1)遵循有形展示管理要求(2)考慮服務的市場定位(3)突出服務的重要屬性(4)考慮多數(shù)顧客的偏好04內(nèi)部營銷041員工要素運用一、內(nèi)部營銷的內(nèi)涵:四個層次:1、內(nèi)部營銷服務于外部營銷;2、把員工看做內(nèi)部顧客;3、非強制性讓員工接受企業(yè)的要求4、員工應有主動服務意識和積極有效的服務行為必要性:服務產(chǎn)品的本質(zhì)與特點所決定重要組成部分:企業(yè)與員工“內(nèi)部營銷”;員工與顧客“主動營銷”內(nèi)部營銷的目標:管理理念層次;策略層次;戰(zhàn)術(shù)層次二、內(nèi)部營銷的內(nèi)容:溝通管理——“營銷即傳播”三、內(nèi)部營銷的執(zhí)行:1、強調(diào)員工的重要性;2、聘用“優(yōu)秀”的員工;3、員工培訓:服務意識、態(tài)度、崗位要求(服務技能、技巧);4、尊重員工:及時表揚;記住員工的名字;盡量避免當眾指責員工;提供干凈適用的設(shè)備;5、關(guān)心員工;6、強調(diào)集體協(xié)作;7、鼓勵員工提供創(chuàng)造性服務;8、績效考核與獎懲;9、對員工進行調(diào)研042客戶關(guān)系營銷一、顧客在服務企業(yè)營銷中的作用1、服務的購買者2、服務的生產(chǎn)者3、顧客的影響者二、客戶關(guān)系營銷的內(nèi)容企業(yè)從留住顧客出發(fā),通過建立與維持同顧客的良好關(guān)系,針對現(xiàn)有顧客采取的一切營銷活動。三、客戶關(guān)系營銷的重要性1、更好的發(fā)揮顧客作為生產(chǎn)者、影響者的作用2、有利于維持提高市場占有率(增加新客戶;增加對現(xiàn)有客戶的銷售;減少客戶流失)四、目標:1、留住現(xiàn)有客人——最根本目標;2、爭取顧客的配合;3、爭取良好口碑宣傳五、模式:1、財務關(guān)系營銷:各種降價、變價的促銷活動;2、社會關(guān)系營銷:(1)提供個性化服務和把目標顧客變成關(guān)系顧客(2)同關(guān)系顧客溝通并保持聯(lián)系(3)把人與人之間的營銷和公司與人之間的營銷結(jié)合起來制度:客服中心、俱樂部、VIP制度、客戶檔案管理制度、客戶回訪制度3、壟斷關(guān)系營銷六、關(guān)系營銷的要求:1、樹立并堅持客戶服務的營銷導向(根本)2、讓客戶感到公平——建立維持良好關(guān)系的基礎(chǔ)3、一對一營銷:客戶有接近企業(yè)的暢通渠道;客戶與企業(yè)交流是雙向的;有計劃的建立員工與客戶間的個人關(guān)系4、服務擴大化七、客戶關(guān)系管理(CRM)1、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理理念提高客戶滿意度5個百分點,公司利潤提高一倍。非常滿意的客戶的購買愿望是一個滿意客戶購買愿望的6倍。三分之二的客戶離開不是產(chǎn)品問題而是對客戶的關(guān)懷不夠。2、基本內(nèi)容:(1)過程管理——減少客戶隨客戶經(jīng)理流失經(jīng)過過程管理,重過程、重結(jié)果ORM的銷售過程四階段:客戶尋找、開發(fā)方案設(shè)計、銷售執(zhí)行、跟蹤(2)客戶狀態(tài)管理——服務周到,個性化的基礎(chǔ)(3)客戶滿意度管理3、基本工作:(1)機構(gòu)設(shè)置(2)建立客戶數(shù)據(jù)庫(3)設(shè)置呼叫中心(4)提供個性化產(chǎn)品(5)聘用高素質(zhì)的客戶關(guān)系管理人(6)建立完善客戶關(guān)系的管理制度(7)選擇適用的客戶關(guān)系管理軟件。05服務過程決策服務就是行為過程。通過有效的管理服務過程可以提高生產(chǎn)效率,同時增強顧客對服務的良好感受。職能/功能質(zhì)量:顧客如何得到;技術(shù)質(zhì)量:顧客得到了什么顧客消費過程是對服務過程的感知,服務過程怎樣直接影響服務質(zhì)量。兩個目標:提高服務效率;提高服務質(zhì)量。051服務效率管理一、服務作業(yè)管理及作業(yè)系統(tǒng)分類1、服務作業(yè)管理的意義協(xié)調(diào)各種系統(tǒng)設(shè)計、作業(yè)規(guī)劃,執(zhí)行與控制之間的關(guān)系。現(xiàn)場管理2、服務作業(yè)系統(tǒng)分類(1)從過程形態(tài):A、線性作業(yè):各項作業(yè)或活動按一定順序進行,服務是依循這個順序而產(chǎn)出的。特點:作業(yè)過程有多個環(huán)節(jié)構(gòu)成,環(huán)環(huán)相扣,階段性明顯……B、訂單生產(chǎn)(定制服務作業(yè))服務不易標準化,屬于勞動密集型,難以規(guī)范化作業(yè)管理。C、間歇性作業(yè)借助項目管理技術(shù)特點:間歇性(2)從接觸程度高低劃分:A、高接觸作業(yè):作業(yè)較難以控制——顧客高參與;較難均衡其產(chǎn)能需求;員工對顧客服務印象影響大;生產(chǎn)日程不易編制……二、作業(yè)流程圖表的應用1、服務過程中應包括有哪些必要的步驟?2、這些步驟是否可以取消或合并?3、每一步驟的產(chǎn)能是否均衡?4、顧客在哪些地方介入服務?5、不必要的顧客接觸是否可以減少甚至取消?6、科技是否可以來加速過程的進行?7、過程中的有些步驟是否可以轉(zhuǎn)移到其他部門?三、過程管理的重點(難點)內(nèi)容1、產(chǎn)能的利用——供求均衡管理服務的非實體性和不可分離性意味著建立庫存有很多限制。從某種程度來說,服務人員及其技能是可以儲存的,設(shè)備也可以儲存。2、顧客的服務過程參與(1)改善人力質(zhì)量(2)投資于更有效率的資本設(shè)備(3)(4)3、服務系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突:①變遷的各種動機不同;②成本收益取向;③不同的時間取向;④對現(xiàn)有作業(yè)中加入新服務的認識不同;解決功能間沖突可采取的方式:①功能間轉(zhuǎn)移;②任務小組;③新任務新員工;④在工作現(xiàn)場層次培養(yǎng)營銷導向4、質(zhì)量管理四、服務效率提高的途徑(一)服務生產(chǎn)率的均衡較難(二)服務生產(chǎn)率難以提高的原因(三)方式1、提高服務員工的素質(zhì)2、采用系統(tǒng)化與科技3、減低服務層次4、用產(chǎn)品替代服務五、排隊管理(一)等待效應(二)等待效應產(chǎn)生的原因——認知心理失衡(三)排隊等待心理1、無所事事等待與有事可干2、過程前過程后與過程中的等待3、焦慮感覺等待的時間比實際時間長4、不確定的等待5、沒有說明理由的等待6、不公平的等待7、服務價值不同的等待8、單人與眾人等待9、令人身體不舒適的等待10、不熟悉的等待(四)排隊管理原則1、公平性原則2、重要性原則3、緊迫性原則4、高價優(yōu)先原則5、服務持續(xù)時間長短考慮(五)排隊管理的具體措施1、積極溝通,準確告知其需要等待的時間2、舒適的等待環(huán)境3、有事可做,輕松有趣4、不直接參與服務的員工和資源避免讓顧客看到5、充分利用科學技術(shù),降低排隊的出現(xiàn)率。052服務質(zhì)量管理一、服務質(zhì)量概述(一)顧客感知服務質(zhì)量(二)服務質(zhì)量同有形產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別1、更難評價;2、預期同實際感受到的服務水平的對比;3、服務結(jié)果+服務過程(三)服務質(zhì)量的構(gòu)成要素真實瞬間感知服務質(zhì)量1、技術(shù)質(zhì)量(產(chǎn)出)與職能質(zhì)量(服務過程)真實瞬間感知服務質(zhì)量2、預期質(zhì)量與體驗質(zhì)量體驗質(zhì)量預期質(zhì)量預期:客戶需求;企業(yè)形象;客戶口碑;市場溝通體驗質(zhì)量預期質(zhì)量3、形象質(zhì)量4、真實瞬間(有限時機)職能質(zhì)量形象、需求、口碑、溝通技術(shù)質(zhì)量形象質(zhì)量二、服務質(zhì)量差距分析職能質(zhì)量形象、需求、口碑、溝通技術(shù)質(zhì)量形象質(zhì)量形象認識個人需求客戶口碑市場溝通形象認識個人需求客戶口碑市場溝通外部溝通期望認識服務規(guī)范服務推廣體驗質(zhì)量預期質(zhì)量外部溝通期望認識服務規(guī)范服務推廣體驗質(zhì)量預期質(zhì)量差距5客戶企業(yè)差距4差距1差距3差距2三、服務質(zhì)量測定標準——為服務質(zhì)量管理指明努力的方向可靠性(準確無誤實現(xiàn)承諾)、反應性、保障性、移情性、有形性(按重要程度由大到小)四、服務質(zhì)量控制(縮小四個差距)(一)顧客期望和管理者對顧客期望認識的差距1、市場調(diào)查2、向上溝通:書面材料、面談、溝通會,前臺員工與營銷管理者間的溝通(二)對期望的認識和服務規(guī)范的差距1、強化質(zhì)量意識強調(diào)節(jié)約成本提高效率的同時強調(diào)提高質(zhì)量對管理者、員工績
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