北京西客站公建項目市場調(diào)研及前期策劃建議書

北京西客站公建工程市場調(diào)研及前期籌劃建議書

目錄第一章總體市場環(huán)境分析…………4一、經(jīng)濟背景..………………………4二、政策背景………………………5三、市場背景…………………..……6第二章區(qū)域市場調(diào)研分析………10一、區(qū)域市場環(huán)境分析……….…………..………10二、區(qū)域市場調(diào)研分析………………….………………..………13三、區(qū)域市場調(diào)研總結………………….…..……18第三章工程認識…………..……………..…………15工程概述……………………..………………19工程開發(fā)商住公寓可行性…………….…………….………20工程開發(fā)商住公寓可行性…………….…….………………21第四章工程市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略…………..……22一、工程總體思路………..………22二、工程市場戰(zhàn)略………...………22三、產(chǎn)品策略與定位建議…………24四、客戶描述………………………27五、價格分析及建議………………28六、工程SWOT分析………………30附件………………33說明：通過前期同貴公司的溝通和交流，我們對工程本身概況有所了解，結合我們對整體市場的把握，對區(qū)域市場的調(diào)研分析，本建議書側(cè)重在區(qū)域市場調(diào)研結果分析的根底上，針對工程具體情況和目前市場時機點做出初步的市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略建議。希望在以后的合作和交流的過程中，在工程整體定位的思路和方向方面達成一致的根底上，再深入整合工程的整體營銷策略，循序而漸進，以保證工程的市場成功，、銷售成功。

第一章總體市場環(huán)境分析一、經(jīng)濟背景宏觀調(diào)控效果初顯，政策手段抑制經(jīng)濟過速增長。統(tǒng)計數(shù)字說明，2022年前三季度,中國經(jīng)濟仍然以9.5%的速度增長，經(jīng)濟繃得很緊、過熱壓力巨大。國家采取了一系列宏觀調(diào)控措施抑制經(jīng)濟過熱，取得了明顯的效果,投資增長速度逐步回落,但是經(jīng)濟過熱壓力依然客觀存在。雖然銀行加息等政策也說明了宏觀調(diào)控的想法，但是在國際背景下抓住20年的國際戰(zhàn)略開展機遇期和國內(nèi)就業(yè)壓力、銀行與國企問題、社會穩(wěn)定的國內(nèi)壓力的背景下，政府將繼續(xù)采取積極的經(jīng)濟政策，推動經(jīng)濟快速增長。雖然有問題，但將在問題中前進，在國際因素的影響下，此次宏觀調(diào)控不同于92、93年，不同于前幾次，政府部門也多明確表示，中國經(jīng)濟不會硬著陸。

二、政策背景土地交易陽光化，標準市場操作程序，防止非正當渠道土地資源作為別墅立項同本工程構成直接競爭。從目前的情況看，尚未土地供給趨緊的趨勢。從已過關土地面積看，5000多萬平方米已夠北京市場開發(fā)兩三年時間。今年上半年已供給土地2024公頃，與去年同期相比，增長了約40%，而且，目前已出讓給開發(fā)商、尚未開發(fā)建設的居住用地約有1000公頃。北京市場土地供給仍然充足。金融政策：121文件、貸款控制等金融政策進一步發(fā)揮宏觀調(diào)控手段的雙刃劍作用。自2003年第121文件的出臺在抑制高檔房地產(chǎn)投資增長過速的同時，有效防止資源的浪費和市場的無序競爭分散客源。商業(yè)寫字樓樓工程市場運作周期長，這一系列金融政策的限制更加考驗工程個案的資金水平、開發(fā)模式、營銷水平及市場速度。同時，央行121文件特意指出：對借款人以商住兩用房名義申請貸款的，抵借比不得超過60%，貸款年限不超過10年，極大的降低了商住兩用房對寫字樓的影響。央行加息增加市場的可變因素。本次央行加息0.27%，對經(jīng)濟和市場影響很小，政府本次加息僅是一個態(tài)度，還是一個信號，會不會加1%、2%到6%，我們認為，在前邊提到的國際國內(nèi)因素影響下，政府加息的幅度和金融政策力度都將有限和謹慎。利率的調(diào)整影響客群投資流向，通貨膨脹壓力造成對貨幣貶值的恐慌，從而對投資保值產(chǎn)品的需求持續(xù)增長。三、市場背景1、總體市場狀況房地產(chǎn)市場保持供需兩旺勢頭，各種產(chǎn)品均有較好的市場表現(xiàn)。今年上半年，市場一片紅火，各個區(qū)域市場表現(xiàn)較往年有較大改觀；尤其是東城、南城增長更為迅速；各種產(chǎn)品需求狀況都有良好的市場表現(xiàn)。市場的階段性和成長性特征突出。目前階段，屢次置業(yè)、投資置業(yè)需求具有群眾需求的特征，針對成長性的市場特征，在產(chǎn)品需求上集中表現(xiàn)在置業(yè)升級換代，消費者追求對生活品質(zhì)的改善而帶動整個業(yè)界的可持續(xù)性開展。二次、三次置業(yè)需求增勢強勁。價格平穩(wěn)增長。雖然有土地、金融、政策方面的諸多原因使人們對房地產(chǎn)價格的漲落爭論不休，但從總體市場運行的態(tài)勢和國家的宏觀調(diào)控手段來看，整個房地產(chǎn)市場的價格水平將呈現(xiàn)平穩(wěn)運行的總體趨勢。工程營銷速度加快，推廣力度趨緩，尤其是報廣投放減少。四、2022北京寫字樓市場供應量：今年1-9月，北京市商品房新開工面積為1971.4萬平方米，同比降低4.8%。其中，辦公樓新開工154.3萬平方米，同比增長7.0%；商業(yè)營業(yè)用房新開工面積明顯減少，為85.2萬平方米，同比下降16.5%。2022年前8個月商住工程新盤工程相對較少，僅14個工程約64萬㎡的供給量。今年1-9月，全市辦公樓和商業(yè)用房空置面積為178.7萬平方米，同比增加了57.7萬平方米。需求分析：在目前已成交的寫字樓案例中，1000-2000㎡的租賃案例最多，占總交易案例的30.7%。此外，2000平方米以上的大面積和300平方米以下的小面積交易案例也都很大，分別占26.7%和23.9%。2022年的寫字樓需求群體中，中資機構仍是主要角色，另投資客增多。從行業(yè)來看，科技、貿(mào)易公司的需求以小面積為主，而金融保險業(yè)、通訊電子業(yè)和專業(yè)效勞業(yè)等具有較強經(jīng)濟實力的客戶，他們的租賃面積多在1000平方米以上。價格：北京寫字樓市場平均售價12834元/平方米〔建筑面積報價〕，平均租金20.0美金/平方米/月〔建筑面積報價〕，與2003年相比下跌3%。

區(qū)域分布：今年前8個月北京市的寫字樓新增供給分布比擬均衡。東部和中關村仍然是新增寫字樓最聚集的區(qū)域，而北部迎合奧運概念的影響，今年也成為寫字樓市場的熱點。西部區(qū)域?qū)懽謽枪┙o體量上沒有東部大，但是由于西區(qū)有大量的消費群體需要有好的辦公環(huán)境和成熟商圈，因此具備市場成長空間。從商圈來看，小面銷售量：辦公樓銷售量增長260.4%，但供大于售截至第三季度末，辦公樓竣工面積激增至77.5萬平方米，同比增長199.2%；同期，北京市辦公樓和商業(yè)用房銷售大幅度上漲，銷售面積分別為58.0萬平方米和31.4萬平方米，比去年同期分別增加了260.4%和119.6%，但相比之下市場供給量明顯大于銷售量。五、辦公物業(yè)市場預期：區(qū)域分布多樣化促成多中心開展格局隨著城市建設的開展以及越來越多的專業(yè)市場出現(xiàn)，商務地產(chǎn)的區(qū)域格局將朝著多元化開展，除了目前CBD、中關村、金融街這三個北京市規(guī)劃的商務核心外，已經(jīng)在逐漸形成其他一些存在商務市場空間的商務分中心，如朝外、甘家口、公主墳等。商務形式多元化引發(fā)產(chǎn)品細分化商務職能協(xié)調(diào)化即商務功能的群落化，眾多相互關聯(lián)、相互影響、相互依存的上下游企業(yè)共同構筑完整的商務鏈和商業(yè)群落，從而形成競爭聯(lián)合體，共同降低商務本錢，增強區(qū)域商務的專業(yè)性和競爭力。堅守市場青睞為中小企業(yè)量身定做的寫字樓越來越多，專門投資這類物業(yè)的“成長型寫字樓投資族〞也成為一個日益壯大的購房群體，他們有一點是共同的，低總價既意味著中小戶型，同時還希望這些空間是能夠變化的，能夠自由組合安排的。市場開展及成長2022年京城寫字樓最大供給量將到達220萬平方米左右，每個季度還會平均新增加約20多萬平方米的規(guī)模，新增需求有167萬平方米，繼續(xù)供大于求。第二章區(qū)域市場調(diào)研分析區(qū)域劃分說明：本工程位于北京西客站北廣場，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，鄰近西三環(huán)蓮花橋和復興門大街，該區(qū)域從行政區(qū)劃上劃分，隸屬豐臺區(qū)。由于工程在方位上同西城區(qū)、海淀區(qū)毗鄰，三個行政區(qū)的相關工程分布又較為密集，因此，將蓮花東路沿線、西客站附近區(qū)域作為主要的目標區(qū)域進行綜合調(diào)研分析。一、區(qū)域市場環(huán)境分析利好因素：區(qū)域地理位置相對優(yōu)越，道路交通體系完善，為區(qū)域商務開展奠定良好的交通區(qū)位優(yōu)勢。緊鄰西客站，衍生的旅游、商貿(mào)、以及區(qū)域社會效勞機構分布密集，商務辦公物需求存在一定的空間。該區(qū)域由于西客站的特殊交通便利功能，周邊成為旅游、酒店、商貿(mào)行業(yè)以及各種效勞行業(yè)分布相對密集的地區(qū)，緊鄰中央電視臺、軍事博物館，區(qū)域特色特色帶動了旅游、文化、餐飲、娛樂及其影視、廣告、展覽類附屬產(chǎn)業(yè)的長足開展。周邊國家機關、企事業(yè)單位聚集，聚集了很多較有購置實力的潛在需求主體。4、地處成熟商圈范疇，商業(yè)歷史沉淀厚重，商業(yè)根底設施需求潛力較大。本工程位于西單商圈西側(cè)，公主墳商圈向東一站地，有加之鐵路交通的便捷條件，成為北京商業(yè)物流集散地，商業(yè)開展?jié)摿^大。5、區(qū)域市場體系不斷升級，經(jīng)濟開展前景良好。區(qū)域市場目前正處在不斷繁榮開展的進程當中、城市現(xiàn)代化程度進一步提高、根底設施條件改善，土地開發(fā)價值不斷提高。從未來的區(qū)域開展來看，西客站區(qū)域的整頓和改造工程，可以使入駐商家形象在無形中得到巨大提升，同時由于目前區(qū)域內(nèi)商務辦公物業(yè)供給量有限，區(qū)域商務市場的開展空間較大。利空因素：地處豐臺、西城、海淀三個行政區(qū)域的交界地帶，區(qū)域整體的管理力度較弱，成為傳統(tǒng)概念中的三不管地帶,對進駐該區(qū)域的企業(yè)有一定影響。西客站作為全國最大的鐵路交通樞紐地帶，一定程度上對周邊環(huán)境產(chǎn)生臟、亂、差的不良影響、聚集人群較為復雜，整體形象有待提升。西客站區(qū)域目前現(xiàn)有的商務氣氛尚不濃厚，緊鄰金融街商圈，對寫字樓客群的分流有一定影響。上述對西客站區(qū)域市場環(huán)境特征分析是本工程在工程定位、產(chǎn)品定位、客群定位、價格定位以及后期制定操盤理念和策略時應當較多考慮的因素，同時，也是本工程開發(fā)理念和營銷理念的核心。二、區(qū)域市場調(diào)研分析區(qū)域市場供給分析區(qū)域總體供給寫字樓供給商住公寓供給西客站區(qū)域西客站區(qū)域新建工程的市場供給量在50萬㎡左右，〔不包含市場存量〕寫字樓和商業(yè)物業(yè)市場供給量逐漸增多，不考慮存量，市場現(xiàn)有供給量超過50萬㎡。政府機關自用辦公物業(yè)數(shù)量占一定比例〔如：中央電視臺、鐵道部、財政部等〕。新建工程的體量規(guī)模中等，舊工程的體量規(guī)模都相對較小。新建工程海天中心、華天大廈、華寶大廈等的推出加快了西客站區(qū)域根底設施建設，帶動區(qū)域?qū)懽謽?、商業(yè)市場的開展。新建工程大局部為寫字樓和底商相結合，寫字樓開間大小多在50-200㎡平米左右，內(nèi)部框架結構，可自由組合。銷售方面，中小戶型寫字樓市場消化速度相對較快，市場接收程度較高，考慮寫字樓的整體形象，通過戶型結果引導客群角度考慮，西金大廈、海天中心等都采用整層銷售的策略，保持了工程的整體形象和檔次，但銷售速度相對較慢。老工程根本以出租為主，入住率能在60-80%不等，新工程以出售為主，銷售率50%左右。商住公寓工程占總體市場供給量的比例相對較小，在區(qū)域直接競爭工程中僅有中雅大廈、白云時代定位商住公寓，華寶大廈由原來商住公寓改為純寫字樓定位?？傮w量規(guī)模在15萬㎡左右。本區(qū)域商住公寓工程依托較具競爭力的價格優(yōu)勢，完整的功能、配套等贏得了較快的市場速度，如中雅大廈目前正在緊張籌備二期工程約10000㎡，總體定位方向仍舊在商住公寓方向。金融街區(qū)域整個金融街的開發(fā)規(guī)模近180萬平方米，目前寫字樓供給量達120萬平方米左右。寫字樓市場吸納速度約年平均吸納10萬平方米。金融街是京城目前為止規(guī)模較為成型的寫字樓集中地。該區(qū)域租售形式一直以大單成交為主，并且該區(qū)域有強有力的大客戶予以支持此種租售方式。周邊配套設施尚在開發(fā)建設中，各種商鋪業(yè)態(tài)類型較多，但功能單一，缺乏較大規(guī)模的商鋪，目前商業(yè)氣氛主要來自百盛和金融街所在的周邊商圈包括西單、萬通和華聯(lián)等。在未來三年左右，金融街核心區(qū)〔金融街二期〕還將有近100萬平方米的寫字樓供給量。置地星座、長安興融中心等工程的推出進一步使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品向高端化開展。在售工程如：楓藍國際中心、國英一號、融城、通程國際、華榮公寓等總建筑面積約有20萬平方米；公寓市場共約22萬平方米左右的供給量。區(qū)域內(nèi)公寓供價格差異較大，主要分布在9000元——15000元。區(qū)域內(nèi)多為商務式商住公寓，少量純住宅公寓銷售一般。公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域目前寫字樓、商業(yè)物業(yè)的市場供給總量〔包括舊有物業(yè)〕將到達70萬㎡左右。新建物業(yè)的供給量到達總供給量的20%，共計15萬㎡左右，舊物業(yè)工程所占比例較大。除翠微大廈外，新建工程的體量規(guī)模中等，舊工程的體量規(guī)模都相對中等，平均在12000-15000㎡左右。新建工程西BD〔二期〕、海銀大廈、道樂蒙恩商務街等的推出加快了公主墳區(qū)域根底設施建設，帶動區(qū)域?qū)懽謽恰⑸虡I(yè)市場的開展。高檔寫字樓相對缺乏，根據(jù)所調(diào)研工程分類，舊物業(yè)工程占總供給量的70%左右，除城鄉(xiāng)華懋寫字樓等個別甲級寫字樓外，其余寫字樓的物業(yè)檔次相對較低，根本以出租為主。新建工程大局部為寫字樓和底商相結合，寫字樓開間大小多在50-200㎡平米左右，內(nèi)部框架結構，可自由組合。舊物業(yè)30%左右為酒店改造而成，劃分好固定的寫字間，空間分配自由度低，商業(yè)配套較少。商住公寓市場供給總量緩慢增加，但相對于其他商圈而言總量相對較小。本區(qū)域內(nèi)，商住公寓工程體量中等，相當一局部為酒店改造。商住公寓及周遍配套不夠全面，樓宇設施和質(zhì)量有待升級換代。

附表一：西客站區(qū)域調(diào)研工程市場供給量一覽表工程名稱建筑面積租售方式在售〔新建〕工程西金大廈3.8萬㎡出售海天中心26萬㎡出售天蓮大廈㎡出售/出租華寶大廈㎡出售/出租華天大廈㎡出售/出租中雅大廈㎡出售白云時代㎡出售出租工程肇麟大廈9000㎡出租中裕酒店/出租北恒大廈㎡出租京門大廈㎡/合計約61.5萬㎡公主墳區(qū)域調(diào)研工程市場供給量一覽表工程名稱建筑面積租售方式在售〔新建〕工程道樂蒙恩商務街45000㎡出售西貿(mào)DNA160000㎡出售西BD〔二期〕㎡出售海銀大廈51000㎡出售天行建國際大廈54000㎡出租/出售出租工程翠微大廈117000㎡出租康贏大廈23000㎡出租四維大廈6000㎡出租城鄉(xiāng)華懋寫字樓3000㎡出租榮華大廈6000㎡出租合計金融街區(qū)域調(diào)研工程市場供給量一覽表工程名稱建筑面積租售方式在售〔新建〕工程豐匯時代出售長安興融中心出售置地星座出售國潤大廈出售楓藍國際中心13萬平方米出售國英一號出售融城出售通程國際出售華榮公寓出售出租工程富凱大廈萬平方米出租華實大廈22萬平方米出租通泰大廈萬平方米出租皇冠大廈萬平方米租售結合金宸公寓租售結合合計120.85萬㎡區(qū)域市場需求分析區(qū)域?qū)懽謽恰采套」ⅰ承枨蠓治隹傮w特征需求主體需求特征西客站區(qū)域主要的目標客群劃分為大中型國企和部委機關、軍隊等較具實力的國企和中小型成長性企業(yè)兩個階層，因此對物業(yè)標準的要求也有所不同?？蛻舯壤詢?nèi)資企業(yè)為主，客群主要劃分為兩類：中高檔需求群體：政府機構轉(zhuǎn)制出來的大集團〔公司〕以及將要轉(zhuǎn)制的大集團〔公司〕金融機構，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機構。大型股份制公司及外省市集團〔公司〕駐京辦。行政職能型部委機構〔如鐵道部、中聯(lián)部下屬事業(yè)單位〕中低檔寫字樓、商住公寓需求群體：主要面對中小型、成長型企業(yè)，外地企業(yè)駐京辦事處、設計行業(yè)領域包括廣告、影視、貿(mào)易、制造業(yè)、物流業(yè)等同西客站以及央視關聯(lián)度高的行業(yè)。中高檔需求特征：重視商業(yè)辦公物業(yè)的形象和標準，重視寫字樓同企業(yè)本身品牌的聯(lián)動。傾向于整層購置或整棟購置，由于原有部委所在地的影響，多項選擇擇在周邊區(qū)域置業(yè)。購置決策過程較為復雜，決策周期長。重視交通、商圈環(huán)境、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，對價格敏感度較低。中低檔寫字樓、商住公寓需求特征：需求面積較小，金融街區(qū)域以大型國有金融、電信、證券、保險企業(yè)和其他大中型國企為主?？蛻粢詢?nèi)資企業(yè)為主，中資占65.3%，外資〔含合資〕占34.7%。比例最高的三種行業(yè)分別為金融保險和投資、IT通訊高科技及參謀咨詢業(yè)，三者所占總比例之和為75.4%，其中金融機構占有14.3%、信息產(chǎn)業(yè)占28.9%、咨詢效勞機構17.3%等組成。客戶實力較為雄厚，傾向于整買或者大面積整租；市場需求旺盛，幾乎所有的樓盤空置率都在8%以內(nèi)。對寫字樓的綜合素質(zhì)要求越來越高，包括：外觀形象與大堂、配套效勞、環(huán)保與智能化程度。要求與金融中心相適應的24小時辦公及相應的效勞系統(tǒng)。周邊商業(yè)配套尚在開發(fā)建設中，生活氣氛稍差，因此公寓多為商務辦公類型。購置主體多為創(chuàng)業(yè)初期的中小型企業(yè)、投資性客戶、通信業(yè)務公司、以及與金融機構和證管機構有相關業(yè)務往來的外地公司或本地公司的高級員工。產(chǎn)品價格較寫字樓低，戶型面積多傾向于200平方米左右。公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域?qū)懽謽悄壳叭胱〉闹饕歉鞔蟛课?、院校下屬企業(yè)、外地企業(yè)駐京辦事處、文化機構、區(qū)域效勞性企業(yè)、貿(mào)易、咨詢、旅游等行業(yè)的中、小型企業(yè)構成，此外還包括局部國家機關自建自用性質(zhì)的辦公樓。高檔寫字樓，客戶構成方面涵蓋了貿(mào)易實業(yè)、金融、咨詢、能源、生物醫(yī)藥、地產(chǎn)、文化機構、電子等外資和較有實力的內(nèi)資企業(yè)，主要為城鄉(xiāng)華懋、翠微大廈等工程面對的客群。中、低檔寫字樓資置業(yè)升級客群：從租賃轉(zhuǎn)向購置，從投資住宅轉(zhuǎn)向投資寫字樓、商業(yè)。外省市公司駐京辦事處，局部成長型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。租賃該區(qū)域舊物業(yè)工程的局部企業(yè)社區(qū)效勞性質(zhì)的律師、保險、咨詢、廣告、旅行社、教育等行業(yè)。善目前辦公環(huán)境的潛在需求，對寫字樓的綜合素質(zhì)要求越來越高。目前仍以租用寫字樓物業(yè)為主，具有一定的潛在購置需求。企業(yè)的規(guī)模適中或正在處于成長壯大階段，有一定的利潤和實力的積累。大面積〔1200㎡以上〕整層購置與小面積〔100-300㎡〕的購置與租賃客戶都有，相對大面積購置客戶份額比例有所下降。由于租金水平相對較低，局部外資企業(yè)仍傾向于選擇租賃，所以購置的客戶主要以中資企業(yè)為主。對于投資本區(qū)域的寫字樓、商鋪較為關注，但受周邊區(qū)域影響，屬于待挖掘客戶。對價格較為敏感，關注區(qū)位、交通、產(chǎn)品形象以及未來的升值潛力。區(qū)域市場價格分析區(qū)域售價情況分析圖〔單位：元/㎡〕租金情況分析圖〔單位：元/㎡/日〕價格分析西客站商圈西客站區(qū)域?qū)懽謽枪こ啼N售價格在8000-14800元/㎡左右，目前市場價格已經(jīng)超過10000元/㎡。商住公寓工程平均售價在8000元/㎡左右，市場價格競爭優(yōu)勢明顯，市場消化速度較快。區(qū)域內(nèi)寫字樓總體租賃價格水平維持在2.5元/㎡左右，受寫字樓總體放量增多等多方面因素的影響，租賃價格仍舊有下滑的可能。金融街區(qū)域圖表說明：金融街區(qū)域調(diào)研工程寫字樓市場平均售價17880元/㎡，商住公寓平均售價13200元/㎡。由于金融街區(qū)域工程租售價格差異比例較高，測算市場平均價格的樣本空間較小，因此，該測算價格同區(qū)域?qū)嶋H市場價格存在一定誤差，僅作為一個參照系。調(diào)研工程寫字樓市場租賃均價5.5元/㎡/天，商住公寓樣本單一，暫未列。租賃價格的測算根本上能夠反映區(qū)域租賃市場的實際水平，標準誤差空間范圍小。公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域調(diào)研工程寫字樓市場平均售價13125元/㎡。調(diào)研工程寫字樓市場租賃均價4.14元/㎡/天。租賃價格的測算根本上能夠反映區(qū)域租賃市場的實際水平，標準誤差空間范圍小。附表二：西客站區(qū)域調(diào)研工程市場價格一覽表工程名稱出售價格出租價格寫字樓寫字樓在售工程西金大廈14500元/㎡只出售海天中心13500元/㎡只出售天蓮大廈12000元/㎡2.6元/㎡/天華寶大廈9300元/㎡3-4元/㎡/天〔未定〕華天大廈8000元/㎡2.5元/㎡/天中雅大廈8600元/㎡/京門大廈14800元/㎡白云時代7600元/㎡只出售出租工程北恒大廈只租賃中裕酒店只租賃肇麟大廈只租賃市場平均價格水平10971元/㎡左右2.5-2.8元/㎡/天公主墳區(qū)域調(diào)研工程市場價格一覽表工程名稱出售價格出租價格寫字樓寫字樓在售工程道樂蒙恩商務街12000元/㎡只出售西貿(mào)DNA15000元/㎡只出售西BD〔二期〕13500元/㎡只出售海銀大廈12000元/㎡只出售出租工程翠微大廈只租賃天行建國際大廈租賃四維大廈只租賃城鄉(xiāng)華懋寫字樓只租賃榮華大廈只租賃市場平均價格水平13125元/㎡4元/㎡/天金融街區(qū)域調(diào)研工程市場價格一覽表工程名稱出售價格出租價格寫字樓商住公寓寫字樓商鋪公寓在售工程豐匯時代13800元/㎡未定只出售只出售長安興融中心21700元/㎡15000元/㎡只出售只出售置地星座2300美元/㎡無只出售無國潤大廈14300元/㎡無只出售無楓藍國際中心13600元/㎡9200元/㎡只出售只出售國英一號無9300元/㎡無只出售融城無9500元/㎡無只出售通程國際無22000元/㎡無只出售華榮公寓無20000元/㎡無只出售出租工程富凱大廈現(xiàn)只出租無23美元/㎡*月無華實大廈現(xiàn)只出租無6元/㎡*日無通泰大廈現(xiàn)只出租無20美元/㎡*月無皇冠大廈14800元/㎡無3.9元/㎡*日無金宸公寓無19000元/㎡無3.7元/㎡*日市場平均價格水平17880元/㎡13200元/㎡5.5元/㎡*日/三、區(qū)域市場調(diào)研總結本工程所處區(qū)域?qū)儆诒本┦袇^(qū)核心范圍內(nèi)，區(qū)位、交通優(yōu)勢明顯，工程周邊以及相關的金融街等區(qū)域的開展前景良好。區(qū)域內(nèi)市場供給量相對集中，同時根據(jù)調(diào)研在售工程的銷售情況顯示，區(qū)域商用物業(yè)的銷售狀況良好，說明潛在的市場需求客觀不僅存在，而且具有相當?shù)娜萘?。區(qū)域市場平均銷售價格為10000元/㎡左右，純寫字樓平均價格11850元/㎡，商住公寓平均價格為8466元/㎡。在北京市區(qū)商用物業(yè)整體價格體系中屬于中高端。區(qū)域市場中商住公寓和寫字樓工程均有一定的市場空間。在以下內(nèi)容中將進一步結合工程本身的各種根本情況和經(jīng)濟指標，結合市場趨勢，做初步的可行性分析及定位建議。第三章工程認識一、工程概述本工程位于蓮花池東路，南側(cè)鄰鐵路總醫(yī)院，北側(cè)為西客站北廣場，西側(cè)為中裕世紀酒店。位于復興路南側(cè)，背靠“北京西客站〞，落座于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，主要公交線路有40、47、48、202、937、845等?！艄こ谈窘?jīng)濟技術指標用地面積：7049.27㎡總建筑面積：82330.50㎡地上建筑面積：54133.42㎡地下建筑面積：28197.08㎡容積率：7.02地下停車位：512輛工程地上局部14層，地下4層。地下1層為超市，地下2、3層為車庫，地下4層為設備、人防，地上1、2、3層為商業(yè)用房，4至14層為寫字樓。

二、工程開發(fā)商住公寓的可行性1、市場可行性市場供給量相對于寫字樓少，中小型商務市場需求有一定的成長空間。區(qū)域市場開展的角度考慮，作為北京最重要的交通樞紐，商務市場的成長潛力大。區(qū)域內(nèi)客戶群檔位分布較大，相較寫字樓市場能更多的贏得中小型公司的青睞。在金融政策上有更大的優(yōu)勢，有更低的首付和更長的貸款時間。由于商住公寓中小戶型擁有廣泛客群，市場銷售速度快，工程市場風險較低。2、市場威脅政策的不確定性，如在香港等地區(qū)，商住兩用樓是不允許出現(xiàn)的。本錢低、價位低、居住辦公環(huán)境較差、物業(yè)功能模糊，辦公、居住混合，環(huán)境雜亂。通訊、網(wǎng)絡、物業(yè)管理、消防、平安、停車等難以讓商、住的客戶滿意。如果住宅立項的是商務公寓，買房人只能住而不能經(jīng)商，即不能注冊公司。商住兩用工程市場銷售價格較低，降低工程利潤。

三、工程開發(fā)寫字樓的可行性1、市場可行性區(qū)域開展帶動產(chǎn)業(yè)升級，擴大對商業(yè)寫字樓的需求量。周邊大型國企、機關部委較多，可有效構成中高檔寫字樓的大面積購置客群。區(qū)域交通便利，區(qū)位優(yōu)勢相對明顯。本工程前期運作周期較長，工程的本錢累積較高，因此，區(qū)域的寫字樓市場銷售價格較高，能夠保證工程利潤。隨著市場成長性特征，處于成長壯大過程中的中小企業(yè)在選擇同等面積、較小差價的寫字樓和商務公寓時，處于對企業(yè)形象的考慮，存在選擇寫字樓的可能。2、市場威脅目前區(qū)域市場內(nèi)寫字樓尚有一定的存量，周邊工程競爭劇烈。西客站區(qū)域原有老工程的租金有下滑趨勢，影響局部投資客群置業(yè)心理。寫字樓〔尤其是大面積整層銷售工程〕市場周期長、推廣投入大。

第四章工程市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略一、工程總體思路本工程具備定位中高檔社區(qū)的條件，采用競爭性、針對性的市場策略和產(chǎn)品定位可以強化工程的競爭優(yōu)勢，保證工程市場定位、方向的準確性，以及市場策略、產(chǎn)品策略的準確、可靠。二、工程市場戰(zhàn)略1、短周期運作、速度營銷戰(zhàn)略介于本工程前期涉及的拆遷等一系列問題致使工程前期消耗時間較長，2022年、2022年北京的寫字樓整體市場又將面臨供大于求的趨勢，建議工程的整體推廣和實際操盤過程中采用快速開發(fā)、速度營銷、短周期推廣運作方式，以速度釋放工程風險，迅速回籠資金。2、目標利潤與市場風險均衡原那么結合快速開發(fā)、速度營銷戰(zhàn)略，在工程的投資利潤方面，建議把握目標利潤與市場風險均衡的原那么，在保證一定的目標利潤的前提下，建議以較有競爭力的市場價格迅速占領市場，釋放風險，緩解資金壓力，降低工程的資金本錢、時機本錢以及時間本錢。3、重視群眾需求、把握淺層客群，挖掘潛在客群的雙路線戰(zhàn)略淺層需求的把握：在工程的實際操盤過程中，我們要重視周邊看得見的淺層客群，并重點把握。工程周邊央視、鐵道部等機關部位的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和衍生的事業(yè)單位，以及周邊現(xiàn)有寫字樓內(nèi)的租賃客群作為工程最直接的淺層客群，對區(qū)域認同、對價格敏感，對辦公物業(yè)有升級換代的需求，從企業(yè)開展角度存在投資辦公物業(yè)的需求，應當重點把握。潛在需求與需求成長：相比于有效市場和目標需求，北京房地產(chǎn)市場潛力與需求巨大，由于西部區(qū)域城區(qū)功能不斷完善，商務氣氛不斷增加，目前現(xiàn)有的商務辦公物業(yè)供給量尚存在一定的開展空間，因此，選擇在該區(qū)域置業(yè)的客群逐步走向二次、三次置業(yè)、投資升級置業(yè)〔由租賃寫字樓專項購置辦公物業(yè)，由投資住宅轉(zhuǎn)向投資商住公寓、寫字樓、商業(yè)〕，市場的成長性特點以及客群自身得繁衍能力要求我們重視和把握潛在要求和需求開展。4、重視市場階段性、成長性、大容量特征，把握市場機遇北京的房地產(chǎn)市場是不斷開展、動態(tài)上升的，寫字樓市場同樣具備階段性、成長性、大容量的特征。傳統(tǒng)辦公多采用機關自建辦公樓或企業(yè)租賃方式，隨著市場開展，企業(yè)成長，目前市場階段性、成長性特征主要表現(xiàn)為對辦公物業(yè)的投資行為。同時，雖然目前市場存在供大于求的整體市場特征，但是北京市場容量大，各區(qū)域市場現(xiàn)狀不同，西客站區(qū)域未來開展過程中，有望成為西南區(qū)域的商業(yè)龍頭，西區(qū)有固定的客群但市場供給量沒有東部、北部集中，市場空間和容量都相對較大。5、針對性市場戰(zhàn)略及差異化產(chǎn)品策略由于本工程規(guī)模小，開發(fā)周期短，工程市場周期跨度較小的特點，結合目前市場的階段性與成長性的特征，建議為本工程確立“針對性市場戰(zhàn)略與差異化產(chǎn)品策略〔在產(chǎn)品定位局部詳述〕〞。三、產(chǎn)品策略與定位建議結合前邊局部關于工程定位寫字樓和公寓的可行性分析，既要樹立工程的形象、品質(zhì)，保證銷售價格和目標利潤，又要考慮開展商面臨的資金壓力，為了實現(xiàn)快速銷售迅速回籠資金的需要，我們建議本項定位為以中小戶型為主的中高檔寫字樓。保存局部〔1-2層〕整層銷售，其余局部劃分為100-500㎡不等的中小戶型，采用框架結構，戶型可自由組合，一方面滿足大型企業(yè)的大面積購置，另一方面，從市場速度角度考慮，中小戶型面對的客群更為廣泛，市場運作周期較短，利于資金快速回籠的目標。寫字樓產(chǎn)品，所具有的開間大、進深小、采光面大等特點，促銷中強調(diào)“健康〞“環(huán)保〞“綠色〞等概念。在產(chǎn)品包裝上提升檔次，回避立面、風格的弱勢。同時也拉開和商住公寓工程在產(chǎn)品方面的競爭。1、理由支持：西客站周邊環(huán)境較為復雜，商務氣氛有待進一步的提升，而本工程外立面競爭力相對較弱，所以從產(chǎn)品角度而言制定中高檔寫字樓的定位標準即可以滿足如大型國企等實力公司的需求，也不排除中小成長企業(yè)，拓寬了目標市場和目標客群。由于距離金融街較近，如果定位為頂級寫字樓的話，必定面臨劇烈的市場競爭，而事實上，本工程除了價格較低外，作為頂級寫字樓來說尚不具備同金融街頂級寫字樓競爭的絕對優(yōu)勢。本工程由于具有位置優(yōu)越、交通便利，中小戶型設計，單價低、總價抵、經(jīng)營本錢低等多方面優(yōu)勢,成為眾多成長型、創(chuàng)業(yè)型公司的首選。根據(jù)我們的調(diào)查，周邊國家部委機關、各行業(yè)協(xié)會及其他企事業(yè)單位眾多，為這些機關單位效勞和配套協(xié)作的單位更是聚集在該區(qū)域內(nèi)，這局部企業(yè)在經(jīng)濟實力以及高成長性方面更青睞本工程這種產(chǎn)品形態(tài)，因為其面積較小，適宜分割，購置和管理本錢較低，可以自用，也可隨著公司規(guī)模的壯大出租或出售，從而降低了公司的運行本錢。2、需要注意的問題：本工程立面、風格的規(guī)劃根本上已經(jīng)確定，在一定程度上同區(qū)域內(nèi)在售的高檔寫字樓存在一定差距。寫字樓在配套、裝修標準、推廣費用等方面高于普通商住公寓，同時考慮資金的時間本錢方面，可能會增加工程的本錢，就競爭價格造成一定影響。寫字樓產(chǎn)品一般在現(xiàn)房階段銷售情況較好，而本工程目前的進度，明年三月開工，在前期期房銷售階段市場競爭壓力較大。由于劃定局部整層、大面積銷售，有實力購置的客群對價格的敏感度較低，可能會選擇物業(yè)標準更高，但價格偏高的工程，造成大客戶流失，因此，開發(fā)商以及代理商可以前期動用內(nèi)部資源，盡可能保證大客戶的和穩(wěn)定。由于雙路線戰(zhàn)略，還要在整層銷售和零散銷售的樓層、相互關聯(lián)、相互影響方面重點把握，整層購置的客群應當對購置中小戶型的客群起到帶動作用，而不要因為大量的中小企業(yè)而影響了大客戶的投資心理。3、商業(yè)局部和寫字樓的互動本區(qū)域從大的方面來說，位于西客站和金融街商圈的交匯處，但仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，本工程所處位置同時也在一個商業(yè)氣氛不強的“邊緣地帶〞。寫字樓和商業(yè)兩種產(chǎn)品在推向市場的過程中相互之間肯定有一個互動關系，可能是相互干擾，也可能是相互促進，對我們而言肯定是要后者。由于商業(yè)總體量比擬小，而西單友誼集團的整體操作，西單商場的品牌效應有利于保持商業(yè)的整體、高端形象，對寫字樓的形象和客戶投資心理上有相當?shù)奶嵘痛龠M作用。以商業(yè)撬動寫字樓的銷售，所以在商業(yè)的設置和功能確實定上，還是圍繞中高檔和為寫字樓效勞的原那么，既利于前期商業(yè)的運作，也有利于寫字樓品質(zhì)的提升。

四、客群描述集中在西部特別是西客站地區(qū)的具備一定實力的大型國有企業(yè)、機關團體、事業(yè)單位。具備一定實力，有更換辦公空間需求的成長型中小公司。同區(qū)域內(nèi)部委機關以及央視緊密關聯(lián)的下游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域認同度高、重視西客站便捷資源的物流、貿(mào)易、生產(chǎn)制造銷售機構以及企業(yè)駐京機構。集中在該區(qū)域的眾多單位沒有明顯的行業(yè)導向〔如：中關村以科技公司為主，CBD以貿(mào)易公司為主〕，經(jīng)營范圍廣泛，涉及電子、貿(mào)易、食品、科技、傳媒、文體、娛樂、廣告、化工、服飾等各個領域?？春脜^(qū)域商務辦公市場而介入的投資型買家。企業(yè)性質(zhì)：A、智慧型自由職業(yè)：□商業(yè)攝影師□工業(yè)產(chǎn)品設計師□影視自由人□音樂自由人□自由撰稿人□服裝設計師□室內(nèi)設計師B、小型事務所：□會計師事務所□自由律師□經(jīng)紀人實體〔中介類〕□理財參謀、投資參謀C、公共關系類：□公關公司、活動公司□市場調(diào)研公司□形象代言參謀公司□市場籌劃公司□名人工作室□小廣告公司D、貿(mào)易、辦事處：□中小型貿(mào)易公司□物流公司□電子科技公司□設備供給公司□著名品牌或機構的駐京辦事處、大企業(yè)駐京子公司E、物流、生產(chǎn)制造：

五、價格分析及建議1、競爭工程價格分析列表一：白云時代大廈周邊工程價格一覽表〔單位：元/建筑面積平米〕說明：我們選取了6個工程作為本工程制定價格參考的依據(jù)，其中道樂蒙恩、西金大廈是純寫字樓和精裝修工程、海天中心是5A級寫字樓和酒店工程品質(zhì)較高。完全可以以這幾個工程作為參考來制定本工程的價格。與本工程共處相同區(qū)域的中雅大廈，產(chǎn)品形態(tài)是商住公寓，價格為8600元/建筑面積平米，其位置和交通瓶頸制約較大，產(chǎn)品格局和可分割性都不及本工程，但單價與本工程有很強的競爭關系。華寶大廈是2001年的老工程，地處三環(huán)，位置遠沒有本工程優(yōu)越，近期工程重新定位為寫字樓推廣，但也將價格定在9300元/建筑面積平米，說明仍有一定的市場需求在支持這個價位。

2、價格定位初步建議鑒于工程的裝修標準、規(guī)模、形象、市場供求和區(qū)域市場特征等因素綜合考慮，本工程的價格不應高過海天中心〔13500元/建筑面積平米〕；同時綜合本工程的優(yōu)勢，本工程的價格不應低于處于相同區(qū)域、產(chǎn)品接近的中雅大廈〔8600元/建筑面積平米〕。需要說明的是，開展商沒有提供本工程開發(fā)本錢的相關數(shù)據(jù)，所以這個價格范圍是純粹采用“市場追隨法〞定出來的。根據(jù)價格確定的第二個原那么---市場認知價值，我們認為在較好的進行了工程包裝和產(chǎn)品品質(zhì)提升之后，本工程完全可以實現(xiàn)10000元/平米到11000元/平米以上的均價〔以建筑面積計價〕。3、價格策略工程總體量較小，很難支撐較大的廣告費用支出；同時為了盡可能縮短工程的銷售周期，減少市場風險和其他風險，本工程不宜采用低開高走的價格策略，比擬現(xiàn)實可行的策略是制定一個市場時機較大、具備相當市場競爭力的的價格，在這個價格的根底上根據(jù)市場反響作適當?shù)男》秶{(diào)整；同時，采取一些相應的價格優(yōu)惠手段，以吸引市場注意力，增加工程競爭力。

六、工程SWOT分析◆工程優(yōu)勢1、區(qū)位優(yōu)勢本工程地塊位于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，周邊國家部委機關、行業(yè)協(xié)會、及為這些單位做配套效勞和相關聯(lián)的企事業(yè)單位眾多，購置客群根底寬。同時本區(qū)域居于二環(huán)到三環(huán)之間，交通十分便利，天寧寺橋直接將本工程和二環(huán)連接起來，與三環(huán)、長安街、西客站、金融街等近在咫尺，是商務活動的十字交匯點。2、性價比優(yōu)勢經(jīng)過調(diào)查，我們對該區(qū)域?qū)懽謽莾r格已經(jīng)有了較為詳細和系統(tǒng)地了解，在文中我們有詳細的價格論證和分析，這里可以說明的是，由于本案產(chǎn)品、價格、等市場因素具有一定的市場競爭力，所以本工程性價比與周邊區(qū)域其他工程相比會凸現(xiàn)出來。3、工程后發(fā)優(yōu)勢由于受到奧運影響，2022年不會有新批工程進入市場，新批工程均要等到2021年后，而本工程所在區(qū)域目前的商務公建工程多為現(xiàn)房，體量規(guī)模適中，因此預期2022年前后，該區(qū)域的寫字樓公建工程的供給會逐步減少，而本工程目前處于三通一平狀態(tài)，工程的建設施工和推廣需要一定的周期，因此，可以發(fā)揮工程的后發(fā)優(yōu)勢，搶占有利的市場時機進行推廣。4、產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品本身在設計上也具有很大的優(yōu)勢，產(chǎn)品空間組合自由度較高，非承重墻可以拆掉，空間可以隨需應變，根據(jù)客戶自己的實際情況作調(diào)整。同時，面積大小也可根據(jù)市場情況調(diào)整，工程也不排除整層或半層購置的可能。5、工程周邊配套條件較好，有一定的商業(yè)氣氛。◆工程劣勢1、規(guī)劃本工程總體規(guī)劃、立面風格方面同中裕世紀酒店接近，其在形象、檔次等方面較周邊現(xiàn)有的寫字樓工程如海天中心等有一定的差距，所以一方面在價格上對本棟樓的銷售構成一定的威脅，另一方面在產(chǎn)品檔次、形象等方面也給本棟樓造成負面影響。2、規(guī)模能夠真正拿出來投放市場的寫字樓面積僅4.5萬平米左右，在寫字樓市場上本工程的體量相當小，缺乏以支持較高的推廣費用，銷售周期不宜過長，造本錢工程在市場推廣和銷售方面的困難局面。該工程為期房，而一般寫字樓的銷售在現(xiàn)房階段銷售工作較為順利，因此在前期階段不利于銷售。周邊環(huán)境雜亂，人流量大，不利于有序管理

◆工程時機點規(guī)劃中的地鐵九號線將結束西客站無地鐵通行的歷史，同時，西客站通往五環(huán)路的高速路也將在年底通車，也使這一地區(qū)的交通更為便利。本區(qū)域可開發(fā)土地較少，使工程具有稀缺性優(yōu)勢。區(qū)域市場具有一定的成長性。本工程緊鄰央視及各大部委，客戶資源較多，需求層次多樣化。同時，具有極強區(qū)位優(yōu)勢的本工程，加之高性價比、高品質(zhì)、完善的商務配套、便利的交通等，可以支撐本工程占領一定的市場份額，取得市場成功、銷售成功。◆工程威脅點受國家宏觀調(diào)控影響，政策導向的不確定性，使得未來市場的不確定因素眾多?？蛻糁饾u成熟，購置周期延長，同時，央視的東遷也會在一定程度上造成客源的流失。該區(qū)域在建和在售的工程如西金大廈、華寶大廈、海天中心、天蓮中心等，區(qū)域市場競爭已經(jīng)十分劇烈。該區(qū)域位于西城、宣武、海淀三區(qū)交界處，毗鄰西客站，人員復雜、流動性強，城市規(guī)劃和管理混亂，造成區(qū)域形象較差。同時，近年來其它區(qū)域?qū)懽謽窃谑袌錾铣尸F(xiàn)出較強的勢頭，CBD、朝外、東二環(huán)、東北三環(huán)、中關村等一些工程，在市場上表現(xiàn)搶眼，吸引了較多的市場注意力。因此，本案在營銷推廣中要堅決走“高性價比〞路線、強調(diào)區(qū)位優(yōu)勢。

附件：直接競爭工程情況調(diào)查表一道樂蒙恩西金大廈海天中心天蓮大廈海淀區(qū)什坊院3號海淀區(qū)西客站北廣場宣武區(qū)蓮花池東路94-104號5萬㎡3.8萬㎡26萬㎡3.8萬㎡寫字樓寫字樓寫字樓寫字樓13400元/㎡14500元/㎡13500元/