北京三里屯某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案

******招商推廣策劃案

北京***廣告有限公司2002年6月4日我們堅(jiān)信：杰出的創(chuàng)意源自高度精準(zhǔn)的策略性思考。因此,我們所做的任何一支廣告,都有著非常嚴(yán)密的策略支持，在創(chuàng)意的背后，是實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售和品牌個(gè)性的樹(shù)立！由于本商品市場(chǎng)在前期的產(chǎn)品定位、規(guī)劃等方面已形成了較為明確的方案，因此，我們所做的一切策略分析，均是以此為基礎(chǔ)并結(jié)合我們對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)知做出的。

首先，我們要弄清楚自己到底要做什么

我們的任務(wù)

招商階段確定我們的品牌個(gè)性

宣傳我們的品牌和產(chǎn)品盡可能多地銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段樹(shù)立起我們的品牌形象樹(shù)立在經(jīng)營(yíng)者心目中的信譽(yù)和口碑吸引消費(fèi)者光臨消費(fèi)為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)利益我們本次的推廣策劃方案主要是圍繞招商階段的目標(biāo)進(jìn)行的

招商階段任務(wù)一:確定我們自己的個(gè)性要確定我們自己的個(gè)性

我們就要先清楚自己

先自我描述一下我們是誰(shuí)？1．我們是一家大大型綜合性零售場(chǎng)場(chǎng)所2．我們更偏向于于購(gòu)物中心（shoppingmall）的經(jīng)營(yíng)模式，擁有有大型超市、KTV娛樂(lè)城、咖啡廳、、大型停車(chē)場(chǎng)等配配套設(shè)施3．我們的店鋪出出售或出租而非自自營(yíng)我們有什么特點(diǎn)？？?jī)?yōu)勢(shì)1．位于***服服裝市場(chǎng)原址，在在地點(diǎn)上有良好的的知名度和口碑2．我們的地理位位置繁華，處于賽賽特商圈，緊鄰***酒吧街和使使館區(qū)，靠近CBD中央商務(wù)區(qū)3．我們的經(jīng)營(yíng)品品種全面，配套設(shè)設(shè)施高檔4．產(chǎn)品定位準(zhǔn)確確且個(gè)性十足我們有什么特點(diǎn)？？1．缺乏能夠明明確反映出我們們自身特征的品品牌個(gè)性2．目前整個(gè)工工程僅處于動(dòng)工工階段我們有什么特點(diǎn)點(diǎn)？機(jī)會(huì)1．整個(gè)行業(yè)正正處于成長(zhǎng)階段段，市場(chǎng)人氣較較好2．正拆遷、已已拆遷、即將拆拆遷的市場(chǎng)眾多多，會(huì)帶來(lái)相當(dāng)當(dāng)一部分投資者者3．緊鄰使館區(qū)區(qū)和酒吧街，為為該地區(qū)帶來(lái)了了很大一部分具具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力力的消費(fèi)群4．現(xiàn)有的商品品市場(chǎng)的定位大大多比較單一，，形成了較大的的市場(chǎng)空隙我們有什么特點(diǎn)點(diǎn)？問(wèn)題1．投資者普遍遍存在的從眾及及疑慮心理，是是銷(xiāo)售的最大障障礙2．對(duì)市場(chǎng)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)景發(fā)展信心不不足，影響了部部分投資型經(jīng)營(yíng)營(yíng)者的信心我們的個(gè)性要讓讓哪些人認(rèn)同？？最終光顧我們這這里并進(jìn)行消費(fèi)費(fèi)的人消費(fèi)者他們是誰(shuí)？1．朝陽(yáng)區(qū)的居居民2．喜歡來(lái)***酒吧街消費(fèi)費(fèi)的客人3．使館區(qū)的外外籍人士4．CBD中央商務(wù)區(qū)白領(lǐng)領(lǐng)人群他們有什么習(xí)慣慣和特征？1．年齡以22至40歲的人人群為主2．思想前衛(wèi)，，追求時(shí)尚，易易于接受新生事事物，生活比較較有品位3．用于休閑娛娛樂(lè)的消費(fèi)支出出占其生活花費(fèi)費(fèi)的比例相對(duì)較較高4．喜愛(ài)逛街及及購(gòu)物，并把其其作為一種休閑閑方式那么，我們的品品牌個(gè)性應(yīng)當(dāng)是是這樣的我們的品牌個(gè)性性1．時(shí)尚的2．休閑的3．個(gè)性的4．文化的品牌定位我們是一家專(zhuān)為為有品味、有個(gè)性性、追求時(shí)尚的中青年而開(kāi)設(shè)的大型綜合性休閑閑購(gòu)物場(chǎng)所。品牌定位與LOGOLOGO做為品牌形象的的第一反映，是是強(qiáng)化品牌個(gè)性的重要途徑，因因此，我們對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有的LOGO進(jìn)行了相關(guān)分析析作為L(zhǎng)OGO，應(yīng)當(dāng)具備以下幾幾個(gè)屬性1．較強(qiáng)的行業(yè)業(yè)特征2．識(shí)別性強(qiáng)、、易于記憶3．有強(qiáng)烈的美美感4．傳達(dá)達(dá)個(gè)性化化信息我們正在在使用的的LOGO(圖略)仔細(xì)對(duì)照照以上幾幾點(diǎn)，我我們不難難發(fā)現(xiàn)：：我們的的LOGO在識(shí)別性性和美感感上做的的比較到到位，但但在行業(yè)特特征和品品牌個(gè)性性的傳達(dá)達(dá)上較為為一般。我們?cè)O(shè)計(jì)的LOGO及釋意（（圖略））此標(biāo)志通過(guò)過(guò)案名***文字組組合作為基基本設(shè)計(jì)元元素，外觀(guān)觀(guān)是中國(guó)吉吉祥紋樣，，深具中國(guó)國(guó)文化內(nèi)涵涵，同時(shí)在在顏色組合合中運(yùn)用具具有現(xiàn)代氣氣息的紫色色與藍(lán)色，，最終達(dá)到到文化與時(shí)時(shí)尚的完美美融匯。（圖略）此標(biāo)志通過(guò)過(guò)九塊組合合方塊構(gòu)成成一個(gè)大寫(xiě)寫(xiě)三字，既既有案名的的文字具有有中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)吉祥紋樣樣的九宮圖圖，寓意為為天時(shí)，地地利，人和和。此標(biāo)志志又具有簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔，明快快的設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)格，符合合現(xiàn)代審美美標(biāo)準(zhǔn)。在顏色中，，包含著古古典紅，尊尊貴黃與流流行黑，傳傳達(dá)出時(shí)尚尚與傳統(tǒng)文文化的結(jié)合合。此組標(biāo)志采采用案名***阿拉拉伯?dāng)?shù)字3做為基本本設(shè)計(jì)元素素，三個(gè)富富有變化的的3字組成成屯字，既既流暢又有有時(shí)尚風(fēng)格格，代表著著自由，隨隨意，張揚(yáng)揚(yáng)的生活態(tài)態(tài)度，輔以以圓，方做做為底圖。。圓與方寓寓意博大，，具有中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)特色色。在底圖顏色色上，采用用傳統(tǒng)紅色色，也寓意意著穩(wěn)重與與文化底蘊(yùn)蘊(yùn)。整個(gè)標(biāo)志既既包容現(xiàn)代代時(shí)尚生活活觀(guān)念又囊囊括中國(guó)傳傳統(tǒng)文化底底蘊(yùn)，非常常直接的體體現(xiàn)品牌個(gè)個(gè)性與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人群群定位的特特征。本組標(biāo)志采采用大寫(xiě)三三字做為創(chuàng)創(chuàng)作元素，，大寫(xiě)三字字做出不同同的排列，，運(yùn)用線(xiàn)條條的流暢表表達(dá)休閑，，舒適的時(shí)時(shí)尚購(gòu)物特特點(diǎn)，同時(shí)時(shí)富有規(guī)則則的線(xiàn)條也也寓意著發(fā)發(fā)展商經(jīng)營(yíng)營(yíng)的規(guī)范與與嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度度，顏色采采用藍(lán)色代代表時(shí)尚主主張，極具具時(shí)尚消費(fèi)費(fèi)代表性。。此標(biāo)志采用用案名***第一個(gè)個(gè)字母S的組合做為為創(chuàng)作元素素，設(shè)計(jì)中中結(jié)合商業(yè)業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境境理想狀態(tài)態(tài)，即生生生不息，永永續(xù)循環(huán)，，構(gòu)成一個(gè)個(gè)良性經(jīng)營(yíng)營(yíng)空間，同同時(shí)在顏色色中運(yùn)用紅紅色為主體體色調(diào)，紅紅色也代表表著青春活活力，視覺(jué)覺(jué)清新，一一目了然。。此標(biāo)志采用案案名***中中阿拉伯?dāng)?shù)字字3作為基本本設(shè)計(jì)元素，，通過(guò)仰視角角度體現(xiàn)標(biāo)志志的厚重，傳傳達(dá)發(fā)展商雄雄厚實(shí)力，要要在市場(chǎng)中處處于領(lǐng)導(dǎo)者地地位的氣勢(shì)。。把標(biāo)志流行化化，與消費(fèi)者者進(jìn)行溝通，，進(jìn)而形成口口碑效應(yīng)，最最終成為消費(fèi)費(fèi)者心目中富富有文化與時(shí)時(shí)尚的符號(hào)代代言人。在顏色上，采采用極具中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)文化的的紅色和具有有思想的藍(lán)色色為主色，符符合品牌的個(gè)個(gè)性特征。此標(biāo)志通過(guò)既既有規(guī)則又反反映速度的符符號(hào)，輔以藍(lán)藍(lán)色，傳達(dá)出出品牌掌握消消費(fèi)者脈搏，，始終處于時(shí)時(shí)尚的最前沿沿，在速度中中引領(lǐng)時(shí)尚，，滿(mǎn)足日新月月異的流行文文化潮流。招商階段任務(wù)務(wù)二:宣傳我們的品牌和和產(chǎn)品我們的思考:如何令我們的的宣傳有效?先要明確我們的目目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)——目標(biāo)人群定位位注意:此時(shí)的目標(biāo)人群目標(biāo)人群是誰(shuí)？1．想投資于此的的人（投資型經(jīng)營(yíng)營(yíng)者）2．想做零售生意意的人（自營(yíng)型經(jīng)經(jīng)營(yíng)者）想購(gòu)買(mǎi)或承租攤位位的人1．在選擇投資方方向時(shí)十分理性2．沒(méi)有太高的素素質(zhì)，但對(duì)市場(chǎng)極極為敏感，善于捕捕捉商機(jī)他們最關(guān)心什么？？1．利益2．風(fēng)險(xiǎn)對(duì)利益和風(fēng)險(xiǎn)影響響最大的東西可能影響到利益的的東西主要是什么么？1．我們坐落的位位置是否真的好？？2．我們今后的客客源是否充足？3．我們這里是否否真的能夠“火””起來(lái)？……我們用什么打動(dòng)他他們——廣告訴求點(diǎn)我們的訴求點(diǎn)是什什么樣子的？1．我們的訴求點(diǎn)點(diǎn)必須有一個(gè)獨(dú)特特的主張2．我們的訴求點(diǎn)點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手無(wú)法也不能提出出的3．我們的訴求點(diǎn)點(diǎn)的說(shuō)服力必須很很強(qiáng)，足以強(qiáng)烈地地影響我們的目標(biāo)標(biāo)受眾我們針對(duì)的目標(biāo)標(biāo)人群是有很強(qiáng)商業(yè)頭腦的人，他們?cè)谶x選擇投資項(xiàng)目時(shí)時(shí)是非常理性的。因此，如果果我們?cè)谛麄魃仙喜荒芴岢鰧?shí)實(shí)在在的利益益點(diǎn)，是無(wú)法有力地地打動(dòng)這些人的的。在這種情況下，，對(duì)于我們最有有力的支持點(diǎn)，就是“***服裝市市場(chǎng)”的火爆歷史和它在消費(fèi)者心心目中的品牌的忠誠(chéng)度。廣告訴求點(diǎn)終于于找到了！我們的訴求點(diǎn)***服裝市場(chǎng)場(chǎng)原址重建***服裝市場(chǎng)場(chǎng)原址重建可衍伸出眾多利益益點(diǎn)緊鄰使館區(qū)和酒酒吧街(地域優(yōu)勢(shì))***的口碑(品牌優(yōu)勢(shì))投入巨資重建(購(gòu)物環(huán)境優(yōu)勢(shì)勢(shì))獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)定位位(定位優(yōu)勢(shì))擁有眾多忠誠(chéng)消消費(fèi)者(歷史優(yōu)勢(shì))便利的交通、地地標(biāo)性建筑、深深厚的文化……可以看出：我們們的提出的訴求求點(diǎn)是最簡(jiǎn)明、最實(shí)在在、蘊(yùn)含信息最最豐富的；用此點(diǎn)作為為廣告訴求無(wú)疑疑是最有說(shuō)服力力的！我們的廣告的支支持點(diǎn)我們繼承了老***市場(chǎng)的一切優(yōu)勢(shì)勢(shì)我們的未來(lái)必將將比老***服裝市市場(chǎng)更加火爆繁繁榮我們是重建各方面品質(zhì)均有有很大提升我們?nèi)绾未騽?dòng)他他們——廣告創(chuàng)意表表現(xiàn)拼圖篇財(cái)神篇地圖篇招商階段媒體策策略媒體目標(biāo)1．告知招商信信息、傳達(dá)產(chǎn)品品利益點(diǎn)2．對(duì)招商工作作產(chǎn)生促進(jìn)作用用媒體策略重在準(zhǔn)確、有效；結(jié)合我們分析析出的目標(biāo)受眾眾特征和我們的的媒體目標(biāo)，我我們決定采用精準(zhǔn)、全方位、、有針對(duì)性的投放策略。媒體組合策略1．廣播、報(bào)刊刊、戶(hù)外媒體相相結(jié)合2．硬廣告、軟軟廣告、新聞稿稿相結(jié)合3．大媒媒體、小小媒體相相結(jié)合時(shí)間間：：15天天（2002年6月月10日日~6月月24日日）主要手段段：高頻次廣告投放放+新聞造勢(shì)勢(shì)預(yù)熱階段段媒體選擇擇：北京京晚報(bào)（（軟廣告告+新聞聞稿）京華時(shí)報(bào)報(bào)（軟廣廣告+新新聞稿））北京音樂(lè)樂(lè)臺(tái)（欄欄目冠名名+廣播播廣告））效果預(yù)期期：通過(guò)過(guò)全方位位高頻次次的投放放引起目目標(biāo)受眾眾對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目的注意意，以新新聞評(píng)論論產(chǎn)生熱熱點(diǎn)效應(yīng)應(yīng)并增加加目標(biāo)受眾的的信心時(shí)間間：：30天天（2002年6月月25日日~7月月24日日）主要手段段：全方位高高頻次廣告投放放強(qiáng)銷(xiāo)階段段媒體選擇擇：北京京晚報(bào)（（硬廣告告+軟廣廣告）京華時(shí)報(bào)報(bào)（硬廣廣告+軟軟廣告））北京音樂(lè)樂(lè)臺(tái)（欄欄目冠名名+廣播播廣告））候車(chē)亭路路牌（戶(hù)戶(hù)外廣告告）地鐵通道道廣告（（戶(hù)外廣廣告）效果預(yù)期期：通過(guò)過(guò)強(qiáng)烈、、準(zhǔn)確的的廣告訴訴求促使使前一階階段的關(guān)關(guān)注者產(chǎn)生生購(gòu)買(mǎi)，，并造成成“意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖效效應(yīng)”，，吸引更多的目目標(biāo)受眾眾產(chǎn)生追追隨性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。時(shí)間間：：30天（2002年7月月25日日~8月月23日日）主要手段段：重點(diǎn)媒體體持續(xù)性性廣告投放放鞏固階段段