知名房企營銷推廣策略解析

5秒賣1套XX開盤50億兵法在當(dāng)前的市場背背景下，對于于房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)來說，除了了要準(zhǔn)確判斷斷市場波動中中的機(jī)會點(diǎn)，更更重要的是采采取合適的營營銷手段，快快速出貨，落落袋為安。這這時，我們總總可以在市場場找到可以學(xué)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。2013年10月6日，蘭州XX開盤當(dāng)日銷銷售50億，平均5秒銷售一套套，當(dāng)日售罄罄。蘭州XX位于甘甘肅省蘭州市市城關(guān)區(qū)青白白石道坪村，項項目主要為高高層洋房、雙雙拼別墅、鉆鉆石墅，戶型型面積84-8117㎡。該項目目沿襲了XX一向的大盤盤特色，無論論規(guī)模、產(chǎn)品品、園林、配配套、物業(yè)、品品牌等產(chǎn)品本本身，還是營營銷推廣，都都恢弘大氣，號號召力、感染染力強(qiáng)。千億億黑馬的推廣廣之道，值得得借鑒！一、蘭州XX推推廣策略（一）營銷推廣廣費(fèi)用（二）人員架構(gòu)構(gòu)（三）推廣節(jié)點(diǎn)點(diǎn)鋪排：推廣廣三部曲1.品牌落地階階段節(jié)點(diǎn)鋪排：開展展圈營工作階段主題：期待待奇跡——給西部一座座偉大的城市市綠洲媒體推廣：硬廣主題：XX給西部一座座偉大的城市市綠洲；XX西部城市綠綠洲第二個拉斯斯維加斯；XX西部城市綠綠洲如迪拜一般般名揚(yáng)世界；；XX攜21年造造城模式首創(chuàng)創(chuàng)西部城市綠綠洲。網(wǎng)絡(luò)主題：（主主標(biāo)）有人站站在土地上有有人站在奇跡跡上戶外主題：XXX——給西部一座座偉大的城市市綠洲新媒體主題：西西部拉斯維加加斯知多少。2.項目定位推推廣節(jié)點(diǎn)鋪排：市區(qū)區(qū)一級展廳開開放階段主題：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)奇跡——給黃土高原原一座山水園園林新城市媒體推廣硬廣主題：1.25倍的雁雁灘，只為了了尊享完美生生活；6億造橋，只為為了5分鐘暢達(dá)南南北；大過蘭州客運(yùn)站站的交通中心心，只為了讓讓心四通八達(dá)達(dá)；大手筆打造綠化化景觀，只為為讓PM.2..5拜倒在千畝畝綠野中；戶外：XX———給黃土高原原一座山水園園林新城市；；網(wǎng)站：（主標(biāo)）XX黃土高原不不綠共舞，（副副標(biāo)）新城區(qū)區(qū)老情懷；新媒體主題：新新城區(qū)、老情情懷。3.產(chǎn)品性價比比節(jié)點(diǎn)鋪排：項目目展示區(qū)開放放、黃河大橋橋奠基儀式階段主題：見證證奇跡——給您一個五五星級的家媒體推廣硬廣主題：XX萬尊享XXX精裝房；XX·蘭州新城城超一流性價價比已現(xiàn)端倪倪；XX·蘭州新城城360°立體坡度園園林；傾力打造會呼吸吸的好房子；；XX·蘭州新城城鉆石墅獨(dú)占占蘭州別墅之之“最”；給您一個五星級級的家蘭州難難得一見！擁五星級會所的的山水大城精精裝洋房全城罕有；；XXXX/㎡起起送XXXX/㎡精裝；戶外：XX———給您一個五五星級的家；；網(wǎng)站：全城熱戀戀中國的“拉斯維加斯”——XX·蘭州新城；；新媒體主題：全全城熱戀，都都來看拉斯維維加斯；（四）營銷執(zhí)行行鋪排1.線上推廣：：報媒權(quán)威主流推廣渠渠道+簡單直白表表現(xiàn)手法+醒目搶眼展展示位置+唯美簡潔展展示畫面+飽和快速宣宣傳節(jié)奏9月9日至開盤盤各大報媒（含含少量地市報報媒）整版+半版+8通版累計投投放91版次2.線上推廣：：網(wǎng)絡(luò)每小時更新一次次，聚焦關(guān)注注度。9月9日至開盤在在新浪、搜房房、搜狐焦點(diǎn)點(diǎn)、甘房各網(wǎng)網(wǎng)站,以”全屏+首頁富媒體體視窗+時段淘寶+整點(diǎn)報時+半點(diǎn)報時“投放70次/每天，累計計投放6160次；3.線上推廣：：影視甘肅電視臺及蘭蘭州電視臺強(qiáng)強(qiáng)勢輸出，最最大效果引起起轟動。9月9日至開盤在在甘肅電視臺臺和蘭州電視視臺及新媒體體,以”專題報道+插入廣告+開機(jī)畫面“投放22-35次/天，累計投投放684次；4.線上推廣：：電臺鎖定蘭州及周邊邊私家車及出出租車，輸出出項目信息營營造口碑。9月9日至開盤在在電臺103.5及104.8兩個頻道,以”標(biāo)準(zhǔn)套播+時段套播+整點(diǎn)報時+半點(diǎn)報時“投放70次/每天，累計計投放6160次；5.線上推廣：：戶外及輔助助媒體戶外覆蓋蘭州市市區(qū)及周邊市市縣，輔之以以候車廳、院院線等媒體，最最大限度增加加曝光頻次。開開盤前1-2個月，集中中大規(guī)模釋放放。6.線上推廣：：短信投放7.線下渠道：：圈營節(jié)點(diǎn)鋪鋪排8.線下渠道：：展廳開盤前固定展廳廳及巡展展廳廳設(shè)置共計784個，人員配配置銷售260人+兼職170人，覆蓋蘭蘭州周邊10個地級市，30多個縣市區(qū)區(qū)域。9.線下渠道：：展廳（1）市內(nèi)拓展展思路A.市內(nèi)拓客三三部曲一部曲：以一級級展廳為收客客中心，在周周邊發(fā)展2、3級展廳，快快速輻射整個個區(qū)域。二部曲：以二級級展廳為中心心輻射5公里之內(nèi)的的流動客戶及及企事業(yè)單位位，商戶，機(jī)機(jī)關(guān)團(tuán)體實施施陌拜。以三級展廳為中中心輻射1公里之內(nèi)的的流動客戶和和住宅小區(qū)。展展編外經(jīng)紀(jì)人人。三部曲：大客戶戶組拓展企事事業(yè)單位，商商會，機(jī)關(guān)及及團(tuán)購客戶并并開拓四級展展廳。B.市內(nèi)收客三三部曲一部曲：日收客客-白天拓客，晚晚上收客，利利用一級展廳廳每天一場的的主題活動要要約客戶到場場維溫——黃金派對、銷銷售明星夜。二部曲：周收客客-大客戶組進(jìn)進(jìn)行拓客后，每每周對本周所所拓客戶統(tǒng)一一進(jìn)行專場推推介或圈層活活動收網(wǎng)。三部曲：月收客客-每月利用展展廳開放、展展示區(qū)開放、開開盤等重要節(jié)節(jié)點(diǎn)組織大型型現(xiàn)場活動，組組織周期內(nèi)發(fā)發(fā)展的客戶參參加進(jìn)行鞏固固。（2）市外拓展展策略第一周，外拓專專員進(jìn)入，設(shè)設(shè)置展廳開展展招聘工作，利利用蘭洽會發(fā)發(fā)展的人脈接接洽種子客戶戶，鋪一個2級展廳，周周末舉行推介介會維溫。第二周，展廳開開放，配合投投放適量廣告告、短信，輸輸出展廳位置置，常規(guī)地面面拓展同時推推進(jìn)（如掃街街派單、設(shè)植植入展廳、貼貼海報等），針針對性的舉行行推介會和圈圈層活動。第三周，梳理前前期客戶，針針對性性的策策劃推介會和和圈層活動收收客，集中前前期拓展客戶戶二次維溫。先由外派人員負(fù)負(fù)責(zé)前期工作作，先期進(jìn)行行當(dāng)?shù)卣衅腹すぷ鳎罄m(xù)根根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶崒嶋H情況，人人員穩(wěn)定后由由當(dāng)?shù)劁N售人人員維護(hù)展廳廳繼續(xù)拓客。（3）后繼客戶戶經(jīng)營每周視市場情況況和客戶量舉舉辦一至兩場場活動，召集集過去一周的的拓展客戶進(jìn)進(jìn)行二次邀客客或集中宣講講，同時發(fā)展展3級展廳。市外拓展分布圖圖（4）展廳展示示要求10.線下渠道道：大客戶拓拓展11.線下渠道道：公關(guān)推介介12.線下活動動：系列活動動活動策略：“月月活動+周活動+月活動”形成“全日制式”收客方式。月活動：以展廳廳開放，大橋橋奠基，示范范區(qū)開放，開開盤為主。周活動：形式為為與場推介會會，目的：運(yùn)運(yùn)用推薦會對對尖刀組一周周拓展客戶進(jìn)進(jìn)行摸排。日活動：以銷售售明星夜為主主，目的：為為白天拓展來來的客戶提供供來訪收客主主題，并做客客戶摸排。13.現(xiàn)場活動動體驗14.線下渠道道：圈營鋪排排整體思路1個中心（蘭州州）+10個支點(diǎn)（地地級市州）+30條射線（輻輻射周邊縣區(qū)區(qū)）。以市內(nèi)外拓客小小組為基礎(chǔ)，協(xié)協(xié)同大客戶拓拓展尖兵組，通通過常規(guī)拓客客，展廳收客客，圈層營銷銷，專場推介介，編外經(jīng)紀(jì)紀(jì)人體系結(jié)合合形成網(wǎng)式收收客布局。15.線下渠道道：團(tuán)隊管理理策略（1）競拍方案案：將各區(qū)域域有效客戶、展展點(diǎn)及圈層活活動保底目標(biāo)標(biāo)做為起拍條條件，通過各各拓展團(tuán)隊及及負(fù)責(zé)人競拍拍客戶的方式式確定其拓展展區(qū)域。（2）“大吃小小”方案督導(dǎo)組每天會對對各拓展組上上報或錄入系系統(tǒng)的數(shù)據(jù)（含含客戶登記、活活動舉辦、展展點(diǎn)開設(shè)）進(jìn)進(jìn)行檢查，每每天抽查每拓拓展組10組數(shù)據(jù)，若若存在虛報、錯錯報的情況，一一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，以以一罰十（即即虛報1組，扣除組組內(nèi)業(yè)績10組）。認(rèn)籌前：“十四四進(jìn)十一”考核起止日期：：2013年7月18日至認(rèn)籌前前；（以錄入入售樓系統(tǒng)的的時間為準(zhǔn)，7月18日之前意向向客戶數(shù)據(jù)清清零）；考核項：拓客數(shù)數(shù)量目標(biāo)完成成率（權(quán)重20%）、圈層活活動目標(biāo)完成成率（權(quán)重20%）、展位及及商家目標(biāo)完完成率（權(quán)重重20%）、會員卡卡目標(biāo)完成率率（權(quán)重40%）；組間淘汰：截止止認(rèn)籌前，排排名第十二、十十三、十四的的小組并入排排名第一、二二、三的小組組，由排名第第一、二、三三的拓展經(jīng)理理統(tǒng)籌管理；；激勵機(jī)制：按照照小組考核得得分高低確定定排名先后，排排名第一、第第二、第三的的拓展經(jīng)理分分別獎勵3萬元、2萬元、1萬元，該獎獎勵金額以發(fā)發(fā)票報銷形式式?jīng)_抵。銷售顧問績效考考核計算方法：拓客客數(shù)量分值*0.2+活動分值*0.2+轉(zhuǎn)化分值*0.4+綜合評分分分值*0.2=總績效銷售顧問績效考考核：a.銷售顧問入入職滿一個月月后開始參與與績效考核淘淘汰制度，每每月督導(dǎo)和銷銷售助理對銷銷售顧問考評評項的抽查，如如發(fā)現(xiàn)有弄虛虛作假，扣除除該項績效總總量的10%；b.以周為單位位進(jìn)行獎罰，積積分排名前5的銷售顧問問獎勵700、600、500、400、300元；排名末5名的銷售顧顧問罰款700、600、500、400、300元。c.銷售顧問職職位調(diào)整按《營營銷中心銷售售板塊管理制制度》執(zhí)行。（3）拓展管控控：管控原則則拓客原則：以城城市展廳為中中心，對周邊邊金融圈、商商圈等商家、有有影響力的會會員群體進(jìn)行行洽談拜訪，開開展圈層合作作與資源交換換，持續(xù)每周周小型暖場活活動、小規(guī)模模推介會形式式進(jìn)行“收網(wǎng)”?？蛻舻皆L管控原原則：實施“組團(tuán)”形式全程可可控的接待形形式，采用集集中組織、集集中接待、集集中推介、集集中收網(wǎng)的方方式管控到訪訪客戶，以提提升打動力及及成交率。動態(tài)數(shù)據(jù)管控原原則：建立數(shù)數(shù)據(jù)管控體系系，成立（區(qū)區(qū)域、項目、展展廳）三級數(shù)數(shù)控管理組；；形成動態(tài)數(shù)數(shù)據(jù)“日”反饋、展廳廳效果“周”評估及調(diào)整整、“月”度獎懲的運(yùn)運(yùn)營機(jī)制。圈拓工作管控原原則：遵循“三線管控原原則”，即“行政審批管管控、執(zhí)行進(jìn)進(jìn)度管控、數(shù)數(shù)據(jù)管控”。16.拓展管控控：數(shù)據(jù)管理理二、現(xiàn)場展示1.項目展示區(qū)區(qū)看房動線2.項目售樓部部動線及功能能分區(qū)3.項目圍擋包包裝4.項目商業(yè)街街、交通中心心招商及包裝裝5.項目園林展展示6.商業(yè)街展示示7.外立面展示示8.項目樣板間間展示三、開盤總結(jié)開盤當(dāng)天共計推推出房源約4808套，其中別別墅產(chǎn)品474套，精裝高高層約3729套，商鋪205套，別墅主主打面積為264-2272㎡雙拼雙層層高端產(chǎn)品，高高層主打面積積為97-1226㎡的經(jīng)濟(jì)型型戶型。1.開盤現(xiàn)場概概況（1）開盤地點(diǎn)點(diǎn)：XX蘭州新城項項目將開盤地地點(diǎn)設(shè)立在蘭蘭州市國際會會展中心一樓樓。（2）開盤安排排：A.所有認(rèn)籌客客戶集中參加加解籌活動，以以電腦搖號的的方式進(jìn)行先先后順序選房房。B.新客戶可參參加現(xiàn)場的認(rèn)認(rèn)籌活動，待待前期所有客客戶解籌完成成后，方可選選房認(rèn)購。（3）現(xiàn)場布置置認(rèn)籌客戶動線為為：入口排序序處——展廳內(nèi)第一一輪候區(qū)域——驗籌區(qū)——第二輪候區(qū)區(qū)域——第三輪候區(qū)——驗籌區(qū)——選房區(qū)——認(rèn)購手續(xù)辦辦理區(qū)——離開。（4）開盤前主主要營銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)截止10月5日日22：00，項目整體體累計派籌6779個。（按產(chǎn)產(chǎn)品類型分，其其中超豪累計計80個，雙拼累累計891個，大平層層累計40個，洋房累累計5174個，商鋪累累計594個）。備注注：以上數(shù)據(jù)據(jù)不包含預(yù)留留籌；預(yù)留籌籌1390個。（5）開盤成交交情況根據(jù)XX數(shù)據(jù)顯顯示，項目于于10月6日09：58分開盤，截截止15：12分賣4137套，46.77億，套數(shù)比99%，至15：43分，完美售售罄，主持人人宣布銷售額額50億；別墅售12.67億，商鋪售3.55億，高層洋洋房售27.14億，預(yù)留房房源售3.2億。四、可借鑒優(yōu)勢勢營銷：大開大合合的營銷模式式，全方位多多角度深入拓拓展客戶，體體驗式營銷，形形象展示突出出明顯，客戶戶吸引力較強(qiáng)強(qiáng)；產(chǎn)品