06384 網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué) 自考考試大綱

湖北省高教育自學(xué)考課程考試大綱課程名稱網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)

課程代碼06384第一部分程性質(zhì)與目一、課程質(zhì)與特點(diǎn)“網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)是傳播與策劃專開設(shè)的一門專業(yè)課程絡(luò)告是確定的廣告主以付費(fèi)的方式運(yùn)用新媒體來勸說公眾的一種信息傳播活動(dòng)程要涉及以各類新媒體廣告的形態(tài)、特點(diǎn)、戰(zhàn)略與執(zhí)行。通過本課程的學(xué)習(xí)和考試，促使考生掌握以新媒體為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原理了解網(wǎng)絡(luò)廣告常見形式基本掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的整個(gè)流程為進(jìn)一步深入網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)其它課程的學(xué)習(xí)和從事網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本課程要求學(xué)生依托理論知識(shí)能分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及現(xiàn)實(shí)意義并策劃制作網(wǎng)絡(luò)廣告投放方案。二、課程標(biāo)和基本要通過本課程的學(xué)習(xí)考試，要求考生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原理及相關(guān)實(shí)務(wù)流程。具體說，本課程的考試目標(biāo)和要求是：（1使考生比較全面系統(tǒng)地了解新媒體的媒介特征與網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形態(tài)展歷史、基本理論與基本知識(shí)；（2）使考生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的用分析、內(nèi)容創(chuàng)意，自媒體開發(fā)、數(shù)字植入、搜索滿足、電商展示、網(wǎng)絡(luò)促銷聚、客戶關(guān)系管理危機(jī)管理、大數(shù)據(jù)評(píng)估等主要內(nèi)容；（3）要求考生熟練掌握網(wǎng)絡(luò)廣的主要業(yè)務(wù)流程，能利用所學(xué)到的基本理論來指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作創(chuàng)意與策劃。三、與本業(yè)其他課程關(guān)系本課程是網(wǎng)絡(luò)傳播專（獨(dú)立本段的業(yè)課程與本課程相關(guān)的其它課程還包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃、網(wǎng)絡(luò)信息編輯、計(jì)算機(jī)信息檢索、互動(dòng)媒體設(shè)計(jì)等課程。網(wǎng)絡(luò)信息編輯、互動(dòng)媒體設(shè)計(jì)等課程將作為本課程的前期基礎(chǔ)輔助課程營(yíng)與策劃可作為本課程的后期課程。第二部分核內(nèi)容與考目標(biāo)第一章新媒體廣告述一學(xué)目和求結(jié)合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經(jīng)驗(yàn)，總體上把握新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，1

尤其需認(rèn)知新媒體廣告的本質(zhì)是互動(dòng)性的品牌傳播廣形態(tài)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)非向度的產(chǎn)品信息發(fā)布；在此基礎(chǔ)上總體性地把握新媒體廣告的特點(diǎn)與運(yùn)作要點(diǎn)。二考知點(diǎn)考目第節(jié)媒與媒廣1.2.

新體定新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、電視、、能表等設(shè)備為終端的媒體。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)性、細(xì)分化、移動(dòng)化的傳播溝通。新體告定新媒體環(huán)境下告內(nèi)涵演的取向則是“品牌傳播新媒體廣告即指體現(xiàn)在以數(shù)字輸為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。第節(jié)媒廣特1.2.3.4.

受導(dǎo)的動(dòng)作為營(yíng)銷溝通的延伸，廣告實(shí)際上本質(zhì)是追求互動(dòng)性的。作為強(qiáng)調(diào)雙向溝通的“品牌傳播”內(nèi)涵的新媒體廣告，則不再是由廣告主、或代理廣告主利益的廣告公司告媒體成為主導(dǎo)方是位于兼為潛在消費(fèi)者的受眾其足于新媒體的目市場(chǎng)調(diào)查品及品牌信息發(fā)布滿足受眾信息需求的咨詢答疑，均成為互動(dòng)溝通性“新媒體廣告體現(xiàn)為鮮明的受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性。傳雙的透受眾的通透性來說，其典型呈現(xiàn)即受眾大數(shù)據(jù)。作為傳者的廣告主通透性而言典型表現(xiàn)即廣告主自身的信息透明總進(jìn)行著豐富性、豐裕性傳播。信服的接新媒體廣告更多的是由目標(biāo)受眾有目的意識(shí)地進(jìn)行檢索獲得而導(dǎo)向新媒體廣告中品牌信息、商品信息的提供與服務(wù)的發(fā)生。消費(fèi)者出于廣告信息需要過媒體廣告終端來進(jìn)行信息搜索可次或非線性地獲得有關(guān)某品牌廣告主的網(wǎng)絡(luò)文章絡(luò)圖片網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)上商店等，并進(jìn)一步可鏈接到該品牌網(wǎng)站主頁(yè)、公眾號(hào)，進(jìn)而瀏覽該品牌的各項(xiàng)深度信息。品信的合在現(xiàn)代社會(huì)及市場(chǎng)環(huán)境中，兼為消費(fèi)者的受眾高度“碎片化隨著互聯(lián)網(wǎng)主流媒體地位的確立費(fèi)者網(wǎng)上互動(dòng)意識(shí)的增強(qiáng)及牌主依賴新媒體廣告的力度加大互聯(lián)為基準(zhǔn)的品牌傳播演變?yōu)橐环N鮮明的信息“聚合”模式。2

5.

信管的時(shí)新媒體不再僅僅是靜態(tài)的一種品牌或商品信息作品方式的存在，而是互動(dòng)的、消費(fèi)者可以主動(dòng)掌控的品牌或商品信息的獲得。即時(shí)性的信息溝通管理主要體現(xiàn)為體詢疑、眾訴理受眾見管。第節(jié)媒廣的態(tài)1.2.3.4.5.6.7.

自媒廣廣告主自有媒體則特指其官方層面的的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源。由于“自有得企業(yè)在媒體使用上更便捷、準(zhǔn)確，且成本與效果可控。社媒廣由于新媒體環(huán)境下人均成為播者每個(gè)人均在使用著社交媒體并在有意無意地進(jìn)行著廣告?zhèn)鞑?，如商品評(píng)價(jià)、消費(fèi)分享、口碑傳播；而一些粉絲群龐大的名人則構(gòu)成意見領(lǐng)袖其社交媒體往往有著巨大的傳播力每還會(huì)因利益誘惑而進(jìn)行廣告發(fā)布。搜服廣搜索服務(wù)廣告指的是通過以搜平臺(tái)為核心的類可供受眾進(jìn)行信息搜索的信息服務(wù)?！八阉鳚M足告式的出發(fā)點(diǎn)視眾為主動(dòng)的——即消費(fèi)者受眾出于消費(fèi)信息的需要不只是被動(dòng)的主要依憑無意識(shí)接受來獲得廣告信息而是主動(dòng)進(jìn)行搜索且在搜索中不比較求各類品牌信息以滿足消費(fèi)決策最基本信息的需求。智推廣智能推送廣告最初的基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，其理念是數(shù)據(jù)庫(kù)不僅僅是營(yíng)銷工具，而是活生生的“消費(fèi)者導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念，更是新媒體廣告的定向品牌傳播方式。信提廣信息提示廣告主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括網(wǎng)站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標(biāo)題廣告、商業(yè)廣告動(dòng)畫等等，但其提示的信息仍然具有廣告發(fā)布的性質(zhì)。內(nèi)植廣內(nèi)容植入廣告指是充分尊重們對(duì)于新媒體的關(guān)注用的特點(diǎn)在妨礙人們進(jìn)行相關(guān)信息接受的前提下地植入有關(guān)品牌信息產(chǎn)信息，以對(duì)受眾進(jìn)行無意識(shí)的熏陶與影響，從而達(dá)到新媒體上品牌傳播的效果。網(wǎng)體廣體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)消費(fèi)者設(shè)置特定的體驗(yàn)場(chǎng)景使費(fèi)者在具有切實(shí)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中促進(jìn)銷售。8.O2O整合告3

操則完全是一個(gè)整合性的讓利動(dòng)光銷的廣告公網(wǎng)絡(luò)過程。第節(jié)媒廣的略執(zhí)1.2.

新體告略劃新媒體廣告即戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略不僅僅是新媒體廣告。新媒體廣告依存性戰(zhàn)略新媒體廣告主導(dǎo)性戰(zhàn)略新媒體廣告協(xié)助性戰(zhàn)略新體告行程數(shù)據(jù)分析目標(biāo)定位內(nèi)容創(chuàng)意載具選擇廣告創(chuàng)作線下籌備廣告上線O2O配合互動(dòng)咨詢數(shù)據(jù)管理第節(jié)媒廣的理1.

廣主律理

廣告主的新媒體廣告理念、組織層面、制度層面、文化執(zhí)行層面，均需形成嚴(yán)格的自律管理。其中，企業(yè)成立“品牌傳播中心設(shè)品牌管理部、公關(guān)拓展部、媒體管理部統(tǒng)籌性地進(jìn)行新媒體告自律管理經(jīng)為了信息時(shí)代必要的企業(yè)組織建設(shè)取向。2.

新體業(yè)理

從現(xiàn)狀來看新媒體廣告?zhèn)鞑サ臉I(yè)管理尚剛剛起步管理運(yùn)行尚不夠理想如新媒體廣告的清晰標(biāo)注新體告發(fā)布實(shí)名制立第三方權(quán)威監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立自律懲戒機(jī)制等均未到位，其離真正行業(yè)管理還任重而道遠(yuǎn)。3.

政的規(guī)理

政府的法規(guī)管理有兩個(gè)層面，一是立法，二是執(zhí)法。我國(guó)廣告管理的執(zhí)法部門是國(guó)家工商總局。由于新媒體遍布體告又缺乏統(tǒng)一的形態(tài)與標(biāo)準(zhǔn)然給新媒體廣告識(shí)別、管理帶來挑戰(zhàn)與難度因此整設(shè)立新媒體廣告監(jiān)測(cè)中心人工監(jiān)管為智能監(jiān)管系統(tǒng)監(jiān)管多職能部門聯(lián)合行動(dòng)形成合力進(jìn)行新媒體廣告的整合管理將是發(fā)展的趨勢(shì)。會(huì)的信管新媒體廣告“公信力導(dǎo)就對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑ユ溕细鳝h(huán)節(jié)主體利益與責(zé)任的一個(gè)最為充分的兼顧與整合。4

三本主知點(diǎn)考要、記：新媒體、新媒體廣告、自媒體廣告、社交媒體廣告、搜索服務(wù)廣告、智能推送廣告、信息提示廣告、內(nèi)容植入廣告、網(wǎng)店體驗(yàn)廣告O2O整廣告、領(lǐng)會(huì)：新媒體廣告的類型與特點(diǎn)；了解新媒體廣告執(zhí)行的主要工作步驟。、簡(jiǎn)單應(yīng)用：新媒體廣告戰(zhàn)略規(guī)劃第二章大數(shù)據(jù)下的戶分一學(xué)目和求在了解大數(shù)據(jù)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上熟大數(shù)據(jù)下用戶的分布包括用戶類別與特點(diǎn)掌大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘的方法能自己設(shè)計(jì)方案借助合適的工具和渠道獲取需要的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，確定用戶特征，完成用戶分析與報(bào)告。二考知點(diǎn)考目第節(jié)數(shù)與戶1、數(shù)的定

“大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才具有更強(qiáng)的決策力察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)性、細(xì)分化、移動(dòng)化的傳播溝通。2、費(fèi)與戶區(qū)

消費(fèi)者通?！笆召M(fèi)類產(chǎn)品或服的用者用一般指免費(fèi)類產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。相比用戶費(fèi)往往是一個(gè)更加被動(dòng)的形象傳統(tǒng)環(huán)境下業(yè)過電視、報(bào)紙等媒體發(fā)布廣告引費(fèi)者者只能被動(dòng)地接受信息或選擇忽略，不能與企業(yè)進(jìn)行交流、討論。在新媒體時(shí)代，用戶不再顯得被動(dòng)，相反權(quán)利被放大。傳統(tǒng)行業(yè)里，企業(yè)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者的使用習(xí)慣、愛好、心理等然后有針對(duì)性的去改進(jìn)產(chǎn)或服務(wù)新媒體環(huán)境下企業(yè)往往通過與用戶的交互等數(shù)據(jù)記錄分析用的特征迎合他們的需求這樣做不僅成本更低，而且精準(zhǔn)性更高、效果更好。第節(jié)牌戶大據(jù)合1、數(shù)下戶據(jù)布

“數(shù)據(jù)下我可以將用戶數(shù)據(jù)從形式上分為線下數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)兩個(gè)大類，前者主要是一些傳統(tǒng)渠道獲得的數(shù)據(jù)，后者是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)。線上數(shù)據(jù)根數(shù)據(jù)來源分為第方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)中第方數(shù)據(jù)是企業(yè)自有平臺(tái)的數(shù)據(jù)和記錄方數(shù)據(jù)是企業(yè)在第三方開放平臺(tái)的數(shù)據(jù)和記錄。社會(huì)化平臺(tái)形式眾多，是企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的首選。5

2、數(shù)下用類

在“大數(shù)據(jù)”下，用戶數(shù)據(jù)豐富，可以根據(jù)需要從多個(gè)維度去區(qū)分用戶，找出不同的特點(diǎn)后精準(zhǔn)地針對(duì)每類用戶去制定不同的營(yíng)銷方案展銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更高的用戶到達(dá)率。第節(jié)數(shù)下戶為掘1、數(shù)下戶為析

用戶行為的分析主包括兩方面一是用戶視覺行為分析是用戶操作行為分析。在“大數(shù)據(jù)”下，用戶行為的分析主要指的是后者。2、數(shù)下戶為掘具

百度統(tǒng)計(jì)百度推出的一款免費(fèi)專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具夠告訴用戶訪客是如何找到并瀏覽用戶的網(wǎng)站網(wǎng)站上做了些什么有這些信息可幫助用戶改善訪客在用戶的網(wǎng)站上的使用體驗(yàn)，不斷提升網(wǎng)站的投資回報(bào)率。站長(zhǎng)工具站長(zhǎng)之家網(wǎng)站下的一網(wǎng)站綜合類查詢工具過輸入網(wǎng)站的域名就可以查看網(wǎng)站的綜合信息、網(wǎng)站權(quán)重ALEXA排、友情鏈接、同IP網(wǎng)等情況。CNZZ目國(guó)內(nèi)最有影響力的流統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站注于為互聯(lián)網(wǎng)各類站點(diǎn)提供專業(yè)、權(quán)威、獨(dú)立的第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。51.La網(wǎng)站計(jì)：一款免費(fèi)的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)和分析工具，也是目前國(guó)內(nèi)使用最多的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)工具之一，提供全面完整的常規(guī)功能。GoogleAnalytics公推出的一款免費(fèi)的網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析服務(wù)，GoogleAnalytics功非常強(qiáng)，只要在網(wǎng)站的頁(yè)面上加入一段代碼，就可以提供豐富詳盡的圖表式報(bào)告。3、數(shù)下戶析報(bào)

在理“數(shù)據(jù)下用戶分布和用戶行為挖掘后是最重要的大數(shù)據(jù)分析和報(bào)告。用戶分析是根據(jù)具體的用戶數(shù)據(jù)，挖掘出“大數(shù)據(jù)”中有價(jià)值的信息，如用戶的特征、產(chǎn)品的問題、品牌營(yíng)銷的效果等。三本主知點(diǎn)考要、識(shí)記：大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)下的用戶類別、領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者與用戶的區(qū)別、大數(shù)據(jù)下用戶數(shù)據(jù)分布、大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘工、簡(jiǎn)單應(yīng)用：大數(shù)據(jù)下用戶行為分析和報(bào)告第三章品牌傳播內(nèi)設(shè)置一學(xué)目和求結(jié)合對(duì)傳統(tǒng)品牌內(nèi)容體系的回顧與總結(jié)，了解新媒體環(huán)境下品牌內(nèi)容體系的變化與特6

征總上把握新媒體環(huán)境下品牌內(nèi)容的設(shè)計(jì)思路握搜索系統(tǒng)中的品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)享社交媒體中的品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)以及新媒體環(huán)境中的品牌話題設(shè)計(jì)的方法和要點(diǎn)。二考知點(diǎn)考目第節(jié)媒環(huán)中牌播容系1、統(tǒng)品傳內(nèi)體

品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、新聞報(bào)道、銷售等傳播手段，提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。作為一種信息傳播行為，品牌傳播的過程是將特定的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，這里的“特定信息的就是品牌傳播的內(nèi)容。品牌傳播的主要內(nèi)容牌名稱牌視覺系統(tǒng)牌核心理念牌化等。在品牌傳播中，跟產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容包括：產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品特性。品牌名稱是消費(fèi)者對(duì)品牌印象的第一反應(yīng)品牌傳播內(nèi)容的起點(diǎn)代業(yè)通常都比較注重品牌名稱的傳播在取品牌名稱時(shí)通常賦予其特殊的含義，其次，作為首要的品牌傳播內(nèi)容，品牌名稱還應(yīng)具有易傳播性，也即品牌名稱易于認(rèn)知、易于口頭傳播。品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem，簡(jiǎn)稱VIS品傳播內(nèi)容的重要組成部分，是將企業(yè)理念、企業(yè)文化、運(yùn)用整體的傳達(dá)系統(tǒng)，通過標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)化的形式語(yǔ)言和系統(tǒng)化的視覺符號(hào)播給社會(huì)大眾具有突出企業(yè)個(gè)性，塑造企業(yè)形象的功能。品牌理念首先是品牌核心理念是一個(gè)品牌的利益主張品牌存在的根本意義是個(gè)品牌的靈魂是牌傳播中反復(fù)用精煉的話語(yǔ)傳達(dá)給消費(fèi)者的理念。品牌形象代言人，是指代表品牌發(fā)言、傳播品牌信息的個(gè)人、動(dòng)物或虛擬物，是品牌所有者聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過對(duì)其形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，對(duì)某種品牌產(chǎn)生美好印象的人物或形象。2、媒環(huán)下牌播容體的革

首先品傳播的內(nèi)容從單向的輸?shù)男畔⑥D(zhuǎn)向消費(fèi)者可參與的信息或話題。其次品傳播的內(nèi)容不再完全握在品牌管理者手中是消費(fèi)者可以參與改變的。第三品傳播的內(nèi)容能激發(fā)消者的主動(dòng)二次傳播于媒體賦予的話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者越來越愿意成為傳播者，而不僅僅是受傳者。第四，新媒體環(huán)境下的品牌傳播，需要考慮對(duì)搜索引擎、博客、微信朋友圈、Facebook等新體的整合使用，因此品牌傳播內(nèi)容必須具有方便搜索、有利于人際傳播等特點(diǎn)。7

第節(jié)索品傳內(nèi)設(shè)1、計(jì)鍵

設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞主要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)估搜索量名難度選鍵詞時(shí)，需要在這三個(gè)因素之間進(jìn)行權(quán)衡，而不能只看某一方面。品牌傳播中選擇關(guān)鍵詞先要將與品牌相關(guān)的一些詞語(yǔ)全部列出來整出候選的關(guān)鍵詞后，還需要考慮消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解程度。開展下面這些工作，可以幫助品牌找到更適合的關(guān)鍵詞：一是對(duì)媒體的研究，研究不同媒體對(duì)不同新聞的報(bào)道習(xí)慣；二是研究不同領(lǐng)域消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣；三是從長(zhǎng)期的報(bào)告中找規(guī)律；四是制作關(guān)鍵詞案例數(shù)據(jù)庫(kù)是時(shí)刻具備突發(fā)事件意識(shí)。2、升牌鍵的索數(shù)

百度指數(shù)是指網(wǎng)民在某個(gè)時(shí)間段基于百度對(duì)某個(gè)單詞的搜索次數(shù)指是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)之一有趨勢(shì)研究求圖譜、輿情管家、人群畫像；基于行業(yè)的整體趨勢(shì)、地域分布、人群屬性、搜索時(shí)間特征，百度指數(shù)自發(fā)布之日起便成為眾多企業(yè)營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。增加百度指數(shù)有四種方法：一是新聞發(fā)布。二是口碑傳播。三是信息推廣。四是網(wǎng)盟廣告。第節(jié)享品傳內(nèi)設(shè)1、置業(yè)內(nèi)

設(shè)置專業(yè)內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者對(duì)與類品牌傳播內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā)要意的是內(nèi)容標(biāo)題要顯得專業(yè)及具有吸引力2、置價(jià)的容

有價(jià)值就意味著要能對(duì)自己或他人有幫助的東西是活小常識(shí)是夠?yàn)橄M(fèi)者帶來實(shí)惠的內(nèi)容。3、置發(fā)感內(nèi)

能夠激起讀者情感反應(yīng)的內(nèi)容絕對(duì)要比對(duì)讀者情緒毫無影響的內(nèi)容受歡迎夠帶來快樂情緒的內(nèi)容又要比帶來悲傷情緒的內(nèi)容表現(xiàn)好果起的用戶情緒足夠激烈，比如非常憤怒和恐慌，它們被分享的概率會(huì)更高。4、置特穎內(nèi)

獨(dú)特新穎的內(nèi)容是易引起費(fèi)者的關(guān)注的聞熱點(diǎn)事件往往能夠引起眾多人的關(guān)注。5、置爭(zhēng)性內(nèi)8

在品牌傳播內(nèi)容中可以設(shè)置一具有爭(zhēng)議性的話題者事實(shí)本身就是模糊不清的，吸引消費(fèi)者關(guān)注、發(fā)表觀點(diǎn)，并最終分享。有爭(zhēng)議性的內(nèi)容還有另一層含義大分人不敢說出來或不知道說什么的內(nèi)容。6、置事

有故事性的內(nèi)容通常是消費(fèi)者都喜愛的事講得越好能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，分享率也就越高。故事比單純的理論更具有真實(shí)性，更能打動(dòng)人，引發(fā)消費(fèi)者的情感波動(dòng)和好奇心。第節(jié)題品傳內(nèi)設(shè)1、熱新中掘牌播“話題內(nèi)

熱點(diǎn)新聞事件通常是公眾關(guān)注較多的是公眾在某一時(shí)間段的興趣點(diǎn)牌傳播的“話題”內(nèi)容與這些熱點(diǎn)新聞事件相關(guān)，通常能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，引爆話題。2、助有話”播牌內(nèi)

如果在媒體上，特別是新媒體上，某個(gè)話題已被引爆，成為大眾參與的熱點(diǎn)，這時(shí)將品牌傳播內(nèi)容與其相關(guān)能夠借助已有話題的強(qiáng)勁傳播力帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的關(guān)注。借助已有“話題”來進(jìn)行品牌傳播，關(guān)鍵點(diǎn)在于要讓自己的品牌與“話題”有關(guān)聯(lián)性。3、品營(yíng)活相合造“話題

與品牌的營(yíng)銷活動(dòng)相配合話題使品牌營(yíng)銷和傳播獲雙三本主知點(diǎn)考要、記：品牌傳播的主要內(nèi)容、品名稱、品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)、品牌理念、品牌形象代言人、設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)、百度指數(shù)、會(huì)：傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系新媒體環(huán)境下品牌傳播內(nèi)容體系的變革、增加百度指數(shù)的四種方法、單應(yīng)用：搜索型品牌傳播內(nèi)容置、分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置、話題型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置第四章自媒體建設(shè)運(yùn)營(yíng)一學(xué)目和求掌握企業(yè)自媒體的概念與幾種主要的企業(yè)自媒體平臺(tái)這企業(yè)自媒體平臺(tái)的不同作用；掌握“品牌接觸點(diǎn)”的概念，以及企業(yè)自媒體作為重要的品牌接觸點(diǎn)的作用；掌握員工自媒體對(duì)于企業(yè)傳播的作用；掌握企業(yè)自媒體傳播的運(yùn)營(yíng)與管理方法。9

二考知點(diǎn)考目第節(jié)業(yè)媒建1、業(yè)媒的涵

“（媒體普大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后一開始理解普通大眾如提供與分享他們本身的事實(shí)們身的新聞的途徑。2、業(yè)媒的能

低價(jià)高效的品牌推廣高效的客戶關(guān)系管理靈活多變的營(yíng)銷方式營(yíng)造群信的商業(yè)模式3、業(yè)自體臺(tái)

企業(yè)官方網(wǎng)站所有各類型的企在因特網(wǎng)中所設(shè)立表企業(yè)本身及提供其產(chǎn)品務(wù)網(wǎng)站企業(yè)的網(wǎng)站一般由以下幾個(gè)主要版塊構(gòu)成業(yè)信息”版塊品銷售”板塊”板塊。企業(yè)官方微博，是一家企業(yè)“主動(dòng)發(fā)聲”的信息平臺(tái)，企業(yè)可以通過自有的微博平臺(tái)發(fā)布企業(yè)信息行品傳復(fù)費(fèi)者意見造題進(jìn)行討論等。微博的信息傳播有幾大特點(diǎn)布容簡(jiǎn)短本低動(dòng)性高播速度快、效果回饋迅速是一種投入快見快的方法企業(yè)的發(fā)展起到很好的幫扶作用。企業(yè)官方旗艦店，在電子商務(wù)網(wǎng)上最常出現(xiàn)的一種模式就是B2C（就商家通過互聯(lián)網(wǎng)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)的官方旗艦店承載著品牌體驗(yàn)以及產(chǎn)品或服務(wù)銷售的雙重職能。企業(yè)網(wǎng)上社區(qū)，是基于Intemet強(qiáng)的連接功能而建立的虛擬社區(qū)。企業(yè)官方微信企業(yè)可以在微信完成從市場(chǎng)調(diào)研到客戶關(guān)系管理售付等多重工作業(yè)共賬號(hào)被分訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要選擇是訂閱企業(yè)信息還是選擇企業(yè)服務(wù)就使得企業(yè)的信息提供更加人性化。企業(yè)宣傳視頻企業(yè)電子雜志應(yīng)用APP第節(jié)鍵工媒開1、工企的利關(guān)人

美國(guó)品牌學(xué)家鄧肯提“利益關(guān)人的念認(rèn)關(guān)系企業(yè)利益的不僅僅是10

企業(yè)的產(chǎn)品，還有企業(yè)之外的很多人、事、物，這就讓企業(yè)傳統(tǒng)的信息傳播控制模式失效。企業(yè)員工作為企業(yè)的“利益關(guān)系人們于企業(yè)的看法、見解等是影響力更大的“未經(jīng)設(shè)計(jì)”的信息。2、工媒開

實(shí)行全員化品牌管理化牌管理旨在將通過全員溝通達(dá)成對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的共識(shí)通過將全員對(duì)品牌戰(zhàn)的共識(shí)變成全員品牌建設(shè)的行動(dòng)終成品牌創(chuàng)建合力司一切組和資源為企業(yè)品牌創(chuàng)建活動(dòng)做出貢獻(xiàn)。讓員工成為品牌的代言人。3、工媒的理

建立全員社會(huì)化品牌管理的組織體系先要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行內(nèi)部培養(yǎng)將“利益關(guān)系人的點(diǎn)深植在每員工的理念中高他們的主人翁意識(shí)讓員工覺得為企業(yè)宣傳是值得驕傲的事情次該盡量選擇對(duì)社會(huì)化媒體工作有熱情的人，選擇有觀點(diǎn)、有想法，還能表達(dá)出來的人。第節(jié)業(yè)媒管與營(yíng)1、立牌理構(gòu)

建立包含自媒體管理的以品牌為驅(qū)動(dòng)的傳播機(jī)構(gòu)行業(yè)自媒體管理的自主保障。既要形成完善的傳播管理組織與流程體系形滲透到整個(gè)組織層面的傳播機(jī)制。2、業(yè)媒的營(yíng)

突顯“品牌”價(jià)值理念。核心價(jià)值必須成為一個(gè)品牌傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，統(tǒng)率企業(yè)的一切傳播活動(dòng)，尤其是作為重要的品牌接觸點(diǎn)的企業(yè)自媒體。建立自媒體管理制度。注重以客戶為中心的品牌關(guān)系管理。打破營(yíng)銷短時(shí)，有效管理和發(fā)布內(nèi)容。重視對(duì)企業(yè)自媒體平臺(tái)的推廣與配置。以危機(jī)處理規(guī)范進(jìn)行品牌聲譽(yù)的維護(hù)三本主知點(diǎn)考要、識(shí)記：企業(yè)自媒體、企業(yè)官方網(wǎng)站、會(huì)：企業(yè)自媒體的功能、企業(yè)自媒體平臺(tái)、關(guān)鍵員工的自媒體開發(fā)、建立品牌管理機(jī)構(gòu)、企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)、簡(jiǎn)單應(yīng)用：企業(yè)自媒體的管理與運(yùn)營(yíng)11

第五章社交媒體開與互一學(xué)目和求結(jié)合自己使用社交媒體的感受與經(jīng)驗(yàn)把握社交媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代背景前提下分認(rèn)知社交媒體與傳統(tǒng)大眾媒體相比所具備的新特征挖社交媒體平臺(tái)可能具備的品牌信息傳播功能，最終掌握社交媒體平臺(tái)中成功建構(gòu)品牌信譽(yù)的原則與技能。二考知點(diǎn)考目第節(jié)交體內(nèi)與征1、交體內(nèi)

Web2.0是交媒體平臺(tái)的技術(shù)背。網(wǎng)絡(luò)受眾超越了單一的信息接受者的客體身份，成為了網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)創(chuàng)造者聚排序者與互動(dòng)傳播者統(tǒng)傳播者的中心地位逐漸消弭作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的受眾正逐漸成為Web2.0時(shí)的新中心、新的邏輯起點(diǎn)。社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是人們彼此之間用來分享意見見經(jīng)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體領(lǐng)域的核心關(guān)鍵詞是：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM消費(fèi)者產(chǎn)生媒體社交媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體具參與性開性、交流性、對(duì)話性、連通性和社區(qū)化等幾個(gè)基本特征。中國(guó)社交媒體的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)主要階段：早期社交網(wǎng)—時(shí)代；休閑娛樂型社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；微信息社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；垂直社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時(shí)代。2、交體特

公開與透明參與和分享交流與對(duì)話融合與聯(lián)通社區(qū)化與多平臺(tái)化第節(jié)交體的告動(dòng)1、交體告內(nèi)

“社媒體廣”具用戶觸達(dá)廣精準(zhǔn)相關(guān)度用參與度高和社交場(chǎng)景豐富等特點(diǎn)?！吧缃幻襟w廣告是合社交媒體語(yǔ)境的能激發(fā)受眾“廣泛參與動(dòng)享”的、可能是來自企業(yè)方的、也可能是來自消費(fèi)者的各種品牌相關(guān)信息。社交媒體平臺(tái)在品牌形象的傳播和品牌忠誠(chéng)的維護(hù)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)交媒體平臺(tái)上的品牌傳播形式更加關(guān)注受眾的參與度和美譽(yù)度調(diào)眾之12

間的、受眾與品牌之間的交互性。2、交體廣互實(shí)

吸引注意與激發(fā)興趣，有兩點(diǎn)需要把握：傳達(dá)有用信息，創(chuàng)作有趣內(nèi)容。刺激表達(dá)與觸動(dòng)分享，可以從兩個(gè)方面入手：創(chuàng)造價(jià)值關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造情感關(guān)聯(lián)。良好體驗(yàn)與整合互動(dòng)交體消費(fèi)者能否對(duì)品牌產(chǎn)生良好的口碑傳播根本是由消費(fèi)者的體驗(yàn)感知與整合互動(dòng)實(shí)現(xiàn)程度決定的需要做好兩個(gè)方面：善于傾聽和整合互動(dòng)。第節(jié)碑播的譽(yù)構(gòu)1、碑播意

口碑傳播是人類基本行為的一個(gè)重要構(gòu)成部分傳播現(xiàn)象廣泛地存在于人們的日常生活中扮演著重要的角色碑傳播與其他傳播形式相比有信度高、傳播速度快、傳播成本低、易被他人接受等特點(diǎn)，同時(shí)也具有直接、易消逝的特征，口碑傳播研究對(duì)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷、廣告、公關(guān)、品牌傳播行為等具有重要意義。消費(fèi)者的口碑傳播源主要來自私人關(guān)系（如家庭成員、同事、朋友等同類型的消費(fèi)者和不同的產(chǎn)品會(huì)有一定的差異。口碑傳播（Word-of-mouthcommunication）是消費(fèi)者之間傳遞的非正式、包括產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)等的信息具互動(dòng)迅速和少有商業(yè)偏見的特點(diǎn)此比其他形式的活動(dòng)具有更強(qiáng)的可信度和說服力。負(fù)面口碑是消費(fèi)者向他人訴說問題并試圖影響并抵制企業(yè)的表現(xiàn)形式滿得到認(rèn)可并在人際之間開始傳播時(shí)，就會(huì)造成負(fù)面口碑的擴(kuò)散效應(yīng)。面對(duì)社交媒體平臺(tái)上的負(fù)面口碑業(yè)必須堅(jiān)“牌信譽(yù)”的根本建一整套的應(yīng)對(duì)機(jī)制。2、交體口傳效

社交媒體口碑傳播效應(yīng)的形成以四個(gè)方面建構(gòu)起信譽(yù)信建構(gòu)、服務(wù)信譽(yù)建構(gòu)、責(zé)任信譽(yù)建構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)信譽(yù)建構(gòu)。3、碑播品信的守

企業(yè)信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的合成表現(xiàn)行為及結(jié)果描述了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力。三本主知點(diǎn)考要、識(shí)記：社交媒體、社交媒體廣告、口碑傳播、會(huì)中國(guó)社交媒體發(fā)展的四個(gè)階、社交媒體的特征、口碑傳播的意義、口碑傳播中品牌信譽(yù)的堅(jiān)守13

、簡(jiǎn)單應(yīng)用：社交媒體的廣告互動(dòng)實(shí)現(xiàn)、社交媒體的口碑傳播效應(yīng)構(gòu)建第六章數(shù)字廣告搭與植一學(xué)目和求結(jié)合自身接觸搭載與植入廣告的經(jīng)驗(yàn)，總體上把握搭載與植入廣告與傳統(tǒng)廣告的差異；在此基礎(chǔ)上總體性地把握搭載與植入廣告的要點(diǎn)及創(chuàng)意傳播方式。二考知點(diǎn)考目第節(jié)告載其點(diǎn)1、告載

廣告在搭載媒介時(shí)最為有效率的方法就是選擇知名的人物作為媒介從而實(shí)現(xiàn)被搭載方品牌意義的遷移，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身品牌符號(hào)的升華。2、告載態(tài)

品牌實(shí)體搭載指借助于其他品牌傳播實(shí)如品牌名稱格列道、宣傳海報(bào)、廣告語(yǔ)等）進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)。品牌合作搭載，可具體分為名人合作和品牌合作。廣告事件搭載是指借助于突發(fā)熱點(diǎn)媒介事件社會(huì)活動(dòng)等進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)在交媒體時(shí)代突發(fā)熱點(diǎn)事件廣泛影響的社會(huì)活動(dòng)能夠集聚注意力，并形成良好的二次傳播效果。3、告載點(diǎn)

借主動(dòng)搭載廣告方都將被搭載視為自身品牌傳播的媒介過種途徑與其建立關(guān)聯(lián)，并通過對(duì)這些優(yōu)勢(shì)“傳播媒介”不同程度的利用或合作。時(shí)，選擇搭載的時(shí)機(jī)或者說時(shí)效性尤為關(guān)鍵。和，廣告搭載是搭載品牌與被搭載品牌之間的互動(dòng)關(guān)系。積從品牌傳播的內(nèi)涵來說論廣告搭載方與被被搭載方采取怎樣的聯(lián)系方式終的還是為了累積消費(fèi)者對(duì)自身品牌的好感度現(xiàn)品牌價(jià)值。第節(jié)告入其點(diǎn)1、入告界

植入廣告是指廣告主通過向媒介所有者支付一定的費(fèi)用定的產(chǎn)品或品牌信息自然而毫無痕跡地融入媒介載負(fù)的內(nèi)容載括影視作品及眾多新興媒介內(nèi)容以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關(guān)信息，以正面影響目標(biāo)顧客群的價(jià)值判斷和情感傾向。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告文本和植入廣告的區(qū)別來說入廣告具有隱蔽性對(duì)植入廣告與被植入文本的區(qū)別來說，植入廣告又具有顯著性。14

2、告入態(tài)

根據(jù)在被植入文本中明確提及的程度，可分為顯性植入廣告和隱性植入廣告。根據(jù)整合性的不同，可分為整合植入廣告和非整合植入廣告。根據(jù)表現(xiàn)形式可為視覺型植廣告語(yǔ)言型植入廣（出現(xiàn)在臺(tái)詞或人物對(duì)白中的植入廣告聽覺植入廣告。根據(jù)廣告與人物角色結(jié)合的緊密程度為景型植入廣告植廣告、深度植入廣告。根據(jù)植入廣告發(fā)起方為媒介內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)起的植入廣告和由廣告主發(fā)起的植入廣告。根據(jù)新媒體時(shí)代植入廣告與被植入文本的互動(dòng)關(guān)系將其劃分為以下三類型植入廣告；互動(dòng)型植入廣告；觀賞互動(dòng)型植入廣告。3、告入點(diǎn)

隱與顯多與一利與名第節(jié)載植廣的意播1、載植廣的意則

選擇最佳搭載與植入母體選擇最佳搭載與植入切入點(diǎn)進(jìn)行自然而醒目的搭載與植入三本主知點(diǎn)考要、識(shí)記：廣告搭載、植入廣告、會(huì)廣告搭載形態(tài)、廣告搭載的點(diǎn)、廣告植入形態(tài)、廣告植入特點(diǎn)、搭載與植入廣告的創(chuàng)意原則、簡(jiǎn)單應(yīng)用：搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播第七章品牌信息搜與滿一學(xué)目和求結(jié)合自身搜索平臺(tái)使用的經(jīng)驗(yàn)，總體上把握“搜索滿足”廣告?zhèn)鞑ツＪ降膬?nèi)涵，了解搜索平臺(tái)中受眾信息搜索主動(dòng)性這一特點(diǎn)。尤其需了解受眾的品牌及產(chǎn)品信息搜索行為和特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)總體把握搜索平臺(tái)廣告?zhèn)鞑ゼ靶畔⑺阉鞴芾淼囊c(diǎn)。二考知點(diǎn)考目第節(jié)索臺(tái)其點(diǎn)15

1、索臺(tái)

廣義的搜索引擎是指提供搜索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是一個(gè)提供搜索服務(wù)的技術(shù)平臺(tái)時(shí)是一個(gè)提供搜索務(wù)的信息傳播平臺(tái)是一個(gè)提供搜索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。2、索臺(tái)分

按照搜索引擎的工作方式進(jìn)行分類，可以分為全文搜索引擎FullTextSearch錄引類搜索引擎Search和元搜索引擎MetaSearch依據(jù)搜索引擎數(shù)據(jù)收錄范圍進(jìn)行分類將搜索引擎分成綜合搜索引擎和垂直搜索引擎兩種類型。依據(jù)搜索終端設(shè)備的不同，可分為移動(dòng)端搜索平臺(tái)和PC端索平臺(tái)。3、索臺(tái)特

傳播受眾的主動(dòng)性傳播信息的精準(zhǔn)性傳播形式的多樣性傳播效果的可控性傳播成本的低廉性傳播過程的公正性4、索務(wù)告形

關(guān)鍵詞廣告，內(nèi)定向廣告，索引擎登陸。5、鍵廣

關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎借助其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)而推出的一項(xiàng)廣告服務(wù)實(shí)方式的不同可將其分為競(jìng)價(jià)排名、固定排名、特定關(guān)鍵字推廣三種方式。6、價(jià)名

競(jìng)價(jià)排名也是一種針對(duì)關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式價(jià)排名是按照點(diǎn)擊付費(fèi)點(diǎn)擊則不收費(fèi)，且廣告出現(xiàn)的位置是不固定的。7、定名

固定排名是指在用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)面中的固定位置（名次），并按照預(yù)先確定的價(jià)格支付廣告費(fèi)。、特關(guān)詞廣

這是一種搜索平臺(tái)針對(duì)知名品牌進(jìn)行的針對(duì)特定關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式方式是固定價(jià)格，不需要排名。16

9、容向告

也稱為網(wǎng)站聯(lián)盟廣告現(xiàn)以Google在2003發(fā)布GoogleAdsense為志。它是一種借助自有平臺(tái)及其合作網(wǎng)站平臺(tái)，基于內(nèi)容定位的搜索引擎廣告。、搜引登

搜索引擎登錄是指付費(fèi)登錄分類目錄和導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)站要想被潛在客戶通過搜索引擎找到就必須有其他網(wǎng)站鏈接到這個(gè)網(wǎng)站上來是通過付費(fèi)登錄到其他網(wǎng)站上去。第節(jié)牌產(chǎn)信的索足1、告播“息邂”模式“搜滿”模的比對(duì)項(xiàng)出發(fā)點(diǎn)媒體特征代表性媒體廣告代表形態(tài)廣告形態(tài)特征信息含量接受行為接受反應(yīng)作用于消費(fèi)廣告重點(diǎn)廣告策略核心

“息逅模消費(fèi)者是被動(dòng)的單向度的報(bào)紙平面、電視短片相遇告知的有限而模糊的邂逅、注意好感記憶好感記憶喚醒廣告的創(chuàng)意高下個(gè)性化信息告知

“索足模消費(fèi)者是主動(dòng)的雙向性的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞＋品牌網(wǎng)站邀請(qǐng)引導(dǎo)的豐富而清晰的搜索、點(diǎn)擊實(shí)時(shí)互動(dòng)理性比較、求證廣告的數(shù)字路徑整合性信息滿足2、眾息索為

信息搜索是個(gè)體為了達(dá)成某種目標(biāo)而進(jìn)行的有目的搜尋信息的活動(dòng)搜索具有一定的目的性和任務(wù)性。受眾信息搜索行為的特點(diǎn)搜索臺(tái)的易用性搜詞語(yǔ)的單一性搜索查看的初略性；定時(shí)心理在用戶選擇搜索引擎時(shí)其主要作用。3、眾息求型

導(dǎo)向型，信息型，事務(wù)型4、眾牌產(chǎn)信搜行為程

在消費(fèi)者的需求識(shí)別階段與產(chǎn)品信息傳播可以作為外部因素刺激消費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)需求。在消費(fèi)者信息搜尋階段索平臺(tái)的廣告信息可以為消費(fèi)者提供信息渠道入的了解產(chǎn)品以及進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的多維度比較。在消費(fèi)者方案評(píng)估和購(gòu)買階段平臺(tái)的品牌與產(chǎn)品信息可以輔助消費(fèi)者做17

出購(gòu)買決策。第節(jié)SEM運(yùn)與息索理1、索擎銷SEM）

搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。2、業(yè)SEM運(yùn)用略

關(guān)鍵詞廣告策略業(yè)須根據(jù)身情況來決定選擇哪種類型的關(guān)鍵詞具體的關(guān)鍵詞選擇上必須根據(jù)企的推廣頁(yè)面來進(jìn)行挖掘避免選擇一些過于寬泛的關(guān)鍵詞采結(jié)合限定詞或描述詞的形式來得到流量相對(duì)較低但更為精確的關(guān)鍵詞根據(jù)各關(guān)詞的不同表現(xiàn)來判斷是否需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行刪除或擴(kuò)展。投放策略：投放平臺(tái)的選擇。投放時(shí)段的選擇。投放設(shè)備的選擇。3、索擎化主策

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容優(yōu)化外部鏈接建設(shè)及優(yōu)化、搜引營(yíng)效評(píng)

搜索引擎優(yōu)化的效果評(píng)估方式主要有兩種查企業(yè)需要的關(guān)鍵詞在搜索引擎中的排名是否有所提升，二是監(jiān)測(cè)網(wǎng)站流量及其有效性是否有所增加。關(guān)鍵詞廣告的效果評(píng)估有一系列的量化指標(biāo)括展示量點(diǎn)量平點(diǎn)擊價(jià)格、廣告消費(fèi)、轉(zhuǎn)化率、訪問量、瀏覽量、注冊(cè)量、訂單量等等。5、業(yè)息索理

包含營(yíng)銷傳播過程及效果信息管理市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息的管理信傳播系統(tǒng)性的管理；互動(dòng)信息的管理；聲譽(yù)信息的管理。三本主知點(diǎn)考要、記：搜索平臺(tái)、關(guān)鍵詞廣告、價(jià)排名、固定排名、特定關(guān)鍵詞推廣、內(nèi)容定向廣告、搜索引起登錄、受眾信息搜索行為、搜索引擎營(yíng)銷SEM、會(huì)搜索平臺(tái)的分類、搜索平臺(tái)特點(diǎn)、搜索服務(wù)廣告的形態(tài)、廣告?zhèn)鞑ァ靶畔㈠忮恕蹦Ｊ脚c“搜索滿足”模式的對(duì)比、受眾信息需求類型、受眾品牌與產(chǎn)品信息搜索行為過程、企業(yè)的SEM運(yùn)策略、搜索引擎優(yōu)化的主要策略、搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估、簡(jiǎn)單應(yīng)用：企業(yè)信息搜索管理18

第八章電商平臺(tái)展與溝一學(xué)目和求結(jié)合自己在網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，了解網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)實(shí)體商店在購(gòu)物方式上的差,并積極思考網(wǎng)上商店的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷和購(gòu)買行為的影響悉電商店鋪在虛擬空間中信息展示與互動(dòng)溝通內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上把握電商店鋪傳播信息的方法和技巧。二考知點(diǎn)考目第節(jié)商臺(tái)其點(diǎn)1、商臺(tái)內(nèi)

電商平臺(tái)即電子商務(wù)平臺(tái)一為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上商務(wù)上費(fèi)交易洽談的平臺(tái)。企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)是建立在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運(yùn)營(yíng)的管理環(huán)境，是協(xié)調(diào)、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動(dòng)的重要場(chǎng)所。2、商臺(tái)特

廣闊的商務(wù)空間實(shí)惠的商品價(jià)格及時(shí)的商務(wù)溝通配套的結(jié)算與物流、電平的型

自有電商平臺(tái)也自營(yíng)式B2C自有電商平臺(tái)是企業(yè)為了自己的渠道流通服務(wù)而建立的網(wǎng)上交易平臺(tái)。公共電商平臺(tái)指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)電商務(wù)市場(chǎng)發(fā)揮公共作用的第三方的新型中介組織，起著連接買賣配三方的橋梁作用。第節(jié)商鋪展傳1、商鋪

電商店鋪又稱網(wǎng)上商店，也稱“虛擬商店指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上的品主或商家自開展電子商務(wù)的一種展示與銷售形式同在網(wǎng)絡(luò)的大型商場(chǎng)（專業(yè)商務(wù)網(wǎng)）中租用空間場(chǎng)地來開設(shè)自家的專賣店。電商店鋪運(yùn)作的要點(diǎn)有：商品虛擬聚合；信息溝通互動(dòng)交流；購(gòu)物方便實(shí)惠。2、商鋪體設(shè)

友好的人機(jī)界面體驗(yàn)設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明的品牌形象體驗(yàn)設(shè)計(jì)商品信息體驗(yàn)設(shè)計(jì)19

良好的購(gòu)物氛圍體驗(yàn)設(shè)計(jì)互動(dòng)行為體驗(yàn)設(shè)計(jì)3、商鋪體傳

豐富產(chǎn)品的展示細(xì)節(jié)，提高虛擬商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力優(yōu)化產(chǎn)品的信息展示結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)重視用戶消費(fèi)評(píng)價(jià)，增強(qiáng)互動(dòng)溝通技巧，形成購(gòu)物消費(fèi)的正向信息根據(jù)電商店鋪體驗(yàn)?zāi)Ｊ浇M織信息展示第節(jié)商務(wù)互溝1、商務(wù)互溝

電商服務(wù)的互動(dòng)溝通是指在虛擬空間中平中的廣告主借助文本、圖像、音頻、視頻等方式與客戶所形成的信息交流。2、商務(wù)動(dòng)通標(biāo)

一是為商品銷售服務(wù)；二是建立品牌信譽(yù)認(rèn)知。3、商務(wù)動(dòng)通形

在線即時(shí)通信在線評(píng)論信息商業(yè)網(wǎng)站論、社交網(wǎng)站4、商務(wù)動(dòng)通略

緊扣商品本身互動(dòng)溝通提示關(guān)切點(diǎn)進(jìn)行溝通會(huì)話把握互動(dòng)溝通會(huì)話的技巧三本主知點(diǎn)考要、識(shí)記：電商平臺(tái)、電商店鋪、電商服務(wù)的互動(dòng)溝通、會(huì)電商平臺(tái)的特征、電商平臺(tái)類型、電商服務(wù)互動(dòng)溝通目標(biāo)、電商服務(wù)互動(dòng)溝通的形式、簡(jiǎn)單應(yīng)用：電商店鋪的體驗(yàn)設(shè)計(jì)、電商店鋪的體驗(yàn)傳播、電商服務(wù)互動(dòng)溝通策略第九章數(shù)字營(yíng)銷的進(jìn)傳一學(xué)目和求結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)專的角度把握網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的類型和特點(diǎn)點(diǎn)握節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷促進(jìn)的蓄勢(shì)傳播策略格政策創(chuàng)新和渠道整合策略能預(yù)測(cè)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì)；在此基礎(chǔ)上熟悉網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的流程及整合服務(wù)對(duì)電商發(fā)展的意義和價(jià)值。20

二考知點(diǎn)考目第節(jié)絡(luò)點(diǎn)常及特1、銷

促銷（）是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。2、字銷進(jìn)基形

線上常規(guī)促銷信息發(fā)布線上活動(dòng)促銷電商平臺(tái)促銷3、購(gòu)點(diǎn)銷點(diǎn)

節(jié)前宣傳造勢(shì)力度大顧客有充足的時(shí)間認(rèn)知商品參與活動(dòng)人數(shù)眾多廠家或零售商的大力支持對(duì)網(wǎng)絡(luò)、物流、售后服務(wù)等的要求較高促進(jìn)線上線下融合第節(jié)購(gòu)點(diǎn)銷蓄傳1、購(gòu)點(diǎn)銷蓄策

以明星、預(yù)售、話題為主的“吸睛大法”制造參與感，增強(qiáng)互動(dòng)與分享貼“差異化“標(biāo)簽2、購(gòu)點(diǎn)格銷略

價(jià)格折扣獎(jiǎng)贈(zèng)折扣變相折扣3、點(diǎn)銷播渠整

全渠道精投PC端告移端布局第節(jié)購(gòu)點(diǎn)銷整服1、購(gòu)點(diǎn)合務(wù)節(jié)

供貨商重點(diǎn)關(guān)注斷貨貨根平臺(tái)商訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行訂單生產(chǎn)少倉(cāng)、滯銷的極端情況。21

平臺(tái)商重點(diǎn)負(fù)責(zé)售前與售中營(yíng)銷推廣握客戶個(gè)性化需求消者需求數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫(kù)傳輸?shù)焦┴浬?。臺(tái)商還承擔(dān)售后服務(wù)功能方自身建立售后服務(wù)部門一方面整合供貨商在各地的售后服務(wù)能力協(xié)同力提高服務(wù)質(zhì)量與信任度減售后無人負(fù)責(zé)的怪現(xiàn)象。2、效據(jù)理

大數(shù)據(jù)時(shí)代據(jù)加成為電商核心資產(chǎn)商企業(yè)需要性能優(yōu)異的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)來保障這一核心資產(chǎn)，并利用數(shù)據(jù)處理的優(yōu)勢(shì)來開拓市場(chǎng)。3、合流式

物流體系對(duì)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展起著重要的支撐作用規(guī)越來越大的“節(jié)點(diǎn)”促銷，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建適應(yīng)短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的綠色物流模式。4、善后務(wù)

作為商家應(yīng)當(dāng)在節(jié)點(diǎn)之前充分慮到節(jié)后所要面對(duì)的售后服務(wù)狀況前織安排充足的人力、物力加以應(yīng)對(duì)。三本主知點(diǎn)考要、識(shí)記：促銷、會(huì)數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)的基本形式、購(gòu)節(jié)點(diǎn)促銷特點(diǎn)、網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)促銷的蓄勢(shì)策略、網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)價(jià)格促銷策略、節(jié)點(diǎn)促銷傳播的渠道整合、簡(jiǎn)單應(yīng)用：網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)整合服務(wù)服務(wù)第十章O2O告集合傳播一學(xué)目和求結(jié)合自身接觸的線上廣告?zhèn)鞑セ蚓€下廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)驗(yàn)上握線上與線下相結(jié)合的廣告聚合傳播，特別要注意新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體的聚合傳播，以及O2O廣聚合傳播環(huán)境下所產(chǎn)生的新的、多元化的廣告?zhèn)鞑ポd體，熟悉廣聚合傳播的基本模式，跳出廣告?zhèn)鞑サ母拍钪疗放苽鞑バ┑A(chǔ)上總體性的把握O2O廣告聚合傳播的特點(diǎn)與動(dòng)作要點(diǎn)。二考知點(diǎn)考目第節(jié)O2O廣集傳及特1、合銷播

“整合營(yíng)銷傳播MarketingCommunication,簡(jiǎn)IMC)的主要內(nèi)容有三一強(qiáng)調(diào)從與消費(fèi)者需求出發(fā)溝通意義上展開營(yíng)銷活動(dòng)二強(qiáng)調(diào)把廣告、公關(guān)、銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動(dòng)，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播同聲音去說withone22

；是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的前提是傳播，需要追求傳播效果的最大化。2、O2O

O2O初是指OnlineTo（線離/線上到線下將下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合互網(wǎng)為線下交易的前臺(tái)個(gè)概念最早來源于美國(guó)。目前的O2O概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線,用戶可以是從線上引導(dǎo)到線下消費(fèi)以線下引導(dǎo)到線上消費(fèi)線上線下互動(dòng)，這些通稱為。3、今模的要容

消費(fèi)者與廣告信息的互動(dòng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)成為品牌傳播核心。品牌傳播針對(duì)性加強(qiáng)。、O2O發(fā)展歷

2005-2008年，B2C營(yíng)銷輔助階2008-2011年，移動(dòng)電商本體化務(wù)階段年今，移動(dòng)個(gè)性化服務(wù)階段、O2O營(yíng)銷的點(diǎn)

O2O對(duì)企業(yè)及品牌而言通媒宣傳展示和在線交易直接指引消費(fèi)者到實(shí)體店鋪消費(fèi)，讓廣告?zhèn)鞑サ男畔⒄f服與消費(fèi)者的消費(fèi)行為形成了服務(wù)閉環(huán)。O2O對(duì)消費(fèi)用戶而言費(fèi)者可跟便捷地了解豐富的商家或品牌信息以及服務(wù)情況并可以在線進(jìn)行咨詢了解具體的消費(fèi)環(huán)節(jié)關(guān)協(xié)議以及支付情況。對(duì)O2O媒平臺(tái)本身而言平臺(tái)所涉及的企業(yè)或品牌往往是從事與用戶日常生活息息相關(guān)，并能給用戶帶來便捷、優(yōu)惠、消費(fèi)保障的業(yè)務(wù)，因此，一旦建立用戶優(yōu)勢(shì)，這些平臺(tái)的用戶粘度是非常大的，而且用戶增長(zhǎng)很快。、O2O營(yíng)銷的展勢(shì)

利用移動(dòng)工具，營(yíng)銷隨時(shí)隨地利用內(nèi)容和社交媒體，發(fā)動(dòng)群眾很關(guān)鍵借助數(shù)據(jù)挖掘，找到更準(zhǔn)確的用戶線上線下雙向服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)、O2O廣告聚傳下新廣載

用戶自傳播是戶對(duì)某一件物進(jìn)行社交圈內(nèi)的自覺分享傳播于種傳播出自用戶身邊的親人或朋友，因而其傳播效果要遠(yuǎn)勝于機(jī)構(gòu)傳播。企業(yè)自媒體，就是建立企業(yè)自己的媒體平臺(tái)，將微博、官網(wǎng)、微信、博客、搜23

索等媒體整合起來為企業(yè)服務(wù)。線下活動(dòng)、O2O廣聚傳的點(diǎn)

活性循環(huán)資源整合大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)第節(jié)矩+睛的O2O廣告式1、陣

廣告商在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)能采取多種傳播渠道如在第一章所介紹的幾種傳播方式：用戶自媒體、企業(yè)自媒體、線下活動(dòng)，或是利用傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，電視、廣播、報(bào)紙、張貼海報(bào)等等，多種傳播渠道組合成一個(gè)廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚒?、睛—準(zhǔn)放

數(shù)據(jù)分析是渠道“點(diǎn)睛”的關(guān)鍵。通過大數(shù)據(jù)可讓廣告主了解到廣告效果，即通過設(shè)備的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)把數(shù)據(jù)打通行業(yè)用戶進(jìn)行維度劃分后廣告策略投放到不同屏幕上，讓用戶感受到更真實(shí)的效果。第節(jié)O2O廣的牌合播1、O2O模式品合播特點(diǎn)

信息的聚合性受眾的目標(biāo)性媒介的多元性操作的系統(tǒng)性2、O2O模式品傳策

互動(dòng)性策略體驗(yàn)式策略交叉式推廣SOLOMO傳策略即過social（SO社local（LO本地mobile（MO）手機(jī)三者相互配合進(jìn)行品牌傳播。三本主知點(diǎn)考要、識(shí)記：整合營(yíng)銷傳播O2O、矩陣、領(lǐng)會(huì)當(dāng)今的O2O模式的主要內(nèi)容、發(fā)展歷史營(yíng)的特點(diǎn)營(yíng)銷的24

發(fā)展趨勢(shì)、廣告聚合傳播下新的廣告載體O2O的廣告聚合傳播的特點(diǎn)模式下品聚合傳播的特點(diǎn)、簡(jiǎn)單應(yīng)用：O2O模下品牌傳播策略第十一社會(huì)化客關(guān)系管一學(xué)目和求理解社會(huì)化客戶關(guān)系管理SocialCRM）的概念和基本特點(diǎn)，了解如何將海量的、無序的非構(gòu)化的社交媒體數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)需要的有序的構(gòu)化的信息數(shù)據(jù)并且學(xué)習(xí)如何讓這些數(shù)據(jù)信息帶來有價(jià)值的社會(huì)化客戶關(guān)系管理，并通過社交媒體來為品牌建立良好形象。二考知點(diǎn)考目第節(jié)會(huì)客關(guān)管及應(yīng)1、會(huì)客關(guān)管

SCRM是通過社交媒體等社交媒工具與客戶建立緊密聯(lián)系社媒體環(huán)境下與客戶互動(dòng)過社交媒體供更快速和周到的個(gè)性化服務(wù)來吸引和維系更多的客戶。2、會(huì)客關(guān)管的用模

根據(jù)企業(yè)的實(shí)際社會(huì)化業(yè)務(wù)需求延伸出多個(gè)應(yīng)用模型：微細(xì)分模、微生命周期模型、微管道模型、微忠誠(chéng)模型。3、會(huì)話客戶關(guān)系管理的運(yùn)營(yíng)體系

企業(yè)如何進(jìn)行促銷、產(chǎn)品和知識(shí)的分享，如何進(jìn)行傾聽，監(jiān)聽關(guān)鍵字、品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及目標(biāo)客戶群的趨勢(shì)緒線索等信息有效的理解并進(jìn)行實(shí)時(shí)的回應(yīng)，轉(zhuǎn)化聯(lián)系人與線索，處理投訴建議以及激勵(lì)流程。第節(jié)交體據(jù)獲與析1、會(huì)客關(guān)管的據(jù)獲

當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷傳播行為已經(jīng)深度融合社交媒體，相對(duì)傳統(tǒng)，SCRM的客戶觸角更加豐富，獲取客戶數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)更多。2、會(huì)媒數(shù)的析

社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)分析的核心是社交媒體用戶與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)問題。第節(jié)于交體SCRM策略1、用交體消者立粘關(guān)

粘性關(guān)系指的是企業(yè)或品牌的新媒體平臺(tái)，不僅能有效獲得消費(fèi)者最初的關(guān)25

注且吸引消費(fèi)者經(jīng)常性光顧保持較高的頻率和次數(shù)甚至與客戶管理人員進(jìn)行互動(dòng)，并形成實(shí)質(zhì)性的品牌消費(fèi)且持續(xù)保持好感與互動(dòng)關(guān)系。2、對(duì)體戶驗(yàn)展品牌播

立足與社交媒體的SCRM，顯然能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的粘性關(guān)系為關(guān)鍵，但其前提則是能夠給每個(gè)不同的消費(fèi)者提供用戶體驗(yàn)富吸引力的體驗(yàn)中潤(rùn)物無聲、潛移默化地進(jìn)行品牌傳播。三本主知點(diǎn)考要、識(shí)記：社會(huì)化客戶關(guān)系管理、社會(huì)化客戶關(guān)系管理的應(yīng)用模型、粘性關(guān)系、領(lǐng)會(huì)社會(huì)化客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)獲取、社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)的分析、簡(jiǎn)單應(yīng)用：基于社交媒體的策第十二品牌的新體危機(jī)理一學(xué)目和求結(jié)合自身接觸新媒體與品牌危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn)，總體上了解品牌新媒體危機(jī)的內(nèi)涵和特點(diǎn)把握品牌新媒體危機(jī)的處理程與原則其認(rèn)知正源式品牌危機(jī)管理和改進(jìn)式品牌危機(jī)管理的區(qū)別。二考知點(diǎn)考目第節(jié)牌媒危及特安1、機(jī)

危機(jī)是指當(dāng)一個(gè)社會(huì)組織在其發(fā)展的過程中內(nèi)和外部的變化因素的影響，造成該組織處于一種非正常的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2、牌機(jī)

指一個(gè)品牌在其發(fā)展過程中于內(nèi)部和外部的各種因素的影響而該品牌的形象和價(jià)值產(chǎn)生威脅性和不利性影響導(dǎo)該品牌的發(fā)展處于一種非正常的狀態(tài)。、品新體機(jī)

一個(gè)品牌在其發(fā)展過程中于部和外部的各種因素的影響先主要通過數(shù)字媒體得以爆發(fā)與呈現(xiàn)在各類信息實(shí)時(shí)互動(dòng)類絡(luò)鏈接終端得到變異性傳播與擴(kuò)散、對(duì)該品牌的形象和價(jià)值產(chǎn)生的威脅性和不利性影響的狀態(tài)。、品新體機(jī)特

網(wǎng)絡(luò)空間、波及甚大26

實(shí)時(shí)擴(kuò)散、應(yīng)對(duì)困難雪崩效應(yīng)、危害強(qiáng)烈第節(jié)牌媒危管流與則1、牌媒危管流

危機(jī)預(yù)防與警示危機(jī)確認(rèn)與控制危機(jī)調(diào)查與矯正危機(jī)善后與傳播危機(jī)訓(xùn)誡與借勢(shì)2、牌媒危管原

及時(shí)主動(dòng)原則秉實(shí)擔(dān)責(zé)原則坦誠(chéng)溝通原則統(tǒng)籌處理原則第節(jié)牌媒危管策1、源品危

所正源針誤解性的傳的品牌危機(jī)業(yè)給"本清式的品牌管理，即把自身真實(shí)的形象信息傳播出去，以消除危機(jī)；也就是說，品牌自身沒有本質(zhì)的錯(cuò)誤，但因謠言、惡意、誤解等引起了市場(chǎng)與社會(huì)誤解，這就需要“正本清源真的牌形象傳播出去，以消除危機(jī)。正源式品牌危機(jī)發(fā)生的原因主是由外部因素誘發(fā)的如自然災(zāi)害社因素的變化或來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)。2、媒環(huán)下源品危機(jī)應(yīng)

“中槍”被傷害的角色定位尋求公眾的理解與調(diào)查配合富有公信力的權(quán)威機(jī)構(gòu)介入強(qiáng)有力的正本求源信息傳播吸取教訓(xùn)的管理升級(jí)與傳播3、媒環(huán)下進(jìn)品危機(jī)理應(yīng)

犯錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)決心改錯(cuò)的角色定位客觀檢視錯(cuò)誤坦誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)致歉“挖毒瘤式”務(wù)實(shí)改進(jìn)錯(cuò)誤合理溢出式地承當(dāng)危機(jī)損失27

吸取教訓(xùn)的管理升級(jí)與傳播三本主知點(diǎn)考要、識(shí)記：危機(jī)、品牌危機(jī)、品牌新媒體危機(jī)、正源式品牌危機(jī)、領(lǐng)會(huì)品牌新媒體危機(jī)的特點(diǎn)、品牌新媒體危機(jī)管理流程、品牌新媒體危機(jī)管理原、單應(yīng)用：新媒體環(huán)境下正源式牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)、新媒體環(huán)境下改進(jìn)式品牌危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)第十三新媒體廣的大數(shù)評(píng)估一學(xué)目和求閱讀相關(guān)大數(shù)據(jù)及其在廣告評(píng)估中應(yīng)用的書籍上了解大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告評(píng)估與傳統(tǒng)廣告評(píng)估的差異廣告大數(shù)據(jù)評(píng)的體系及指數(shù)時(shí)結(jié)合自身興趣熟掌握一到兩種廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的工具，并應(yīng)用到具體的案例中。二考知點(diǎn)考目第節(jié)告數(shù)評(píng)及特1、告數(shù)評(píng)

利用大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)及其強(qiáng)大的運(yùn)算方法對(duì)廣告投放前放中放后進(jìn)行有效評(píng)估。2、告數(shù)評(píng)的點(diǎn)

準(zhǔn)確性經(jīng)濟(jì)型即時(shí)性易統(tǒng)計(jì)性第節(jié)告數(shù)評(píng)方與具1、一標(biāo)估

單一指標(biāo)評(píng)估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。2、合標(biāo)估

綜合指標(biāo)評(píng)估法是在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)使用的不是某個(gè)單一的指標(biāo)利用一定的方法慮個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法以到對(duì)廣告效果方方面面的評(píng)估合指標(biāo)評(píng)估方法雖較為復(fù)雜但是能夠全面體現(xiàn)廣告的最終效果。28

3、告數(shù)評(píng)的要具

Hadoop百度精算YonghongData永數(shù)據(jù)集市第節(jié)告數(shù)評(píng)體與數(shù)1、iGRP評(píng)體

（聯(lián)網(wǎng)毛點(diǎn)評(píng)是由第三廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)研發(fā)的該評(píng)估平臺(tái)通過把電視廣告評(píng)估的方法引入互聯(lián)網(wǎng)，是全球第一家iGRP廣告評(píng)估和優(yōu)化平臺(tái)，也是全球知名品牌使用最廣泛、數(shù)據(jù)處理量最大的平臺(tái)。2、MiaozhenAdServing?秒廣評(píng)體

通過對(duì)在線廣告活動(dòng)的追蹤，AdMonitor提供到達(dá)人群及后續(xù)行為的受眾分析同時(shí)可精確測(cè)量互聯(lián)網(wǎng)廣告目標(biāo)受眾的到達(dá)率達(dá)頻次和互聯(lián)網(wǎng)毛評(píng)點(diǎn)數(shù)據(jù)，并能描繪出目標(biāo)受眾特征，從而為在線廣告活動(dòng)提供更有效的ROI分析和優(yōu)化建議。3、國(guó)Ameritest告果估模

Ameritest衡評(píng)估廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)有三個(gè)：一是注意力，即觀眾必須注意以及記住您的廣告二是品牌系即眾必須知道是誰在賣什么商品三是說服力，即觀眾必須被深深打動(dòng)。中廣告意果估ADEvaluation)系統(tǒng)

該系統(tǒng)根據(jù)梅花網(wǎng)提供新電視廣告創(chuàng)意過消費(fèi)者調(diào)研面對(duì)中國(guó)電視廣告創(chuàng)意效果進(jìn)行評(píng)估。、SRMaster跨分評(píng)體系

CSRMaster是國(guó)領(lǐng)先的第三方字營(yíng)銷廣告效果評(píng)估監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)精碩科技研發(fā)的，通過統(tǒng)一受眾測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。、

廣告評(píng)核心指數(shù)

廣告展示量。廣告每一次顯示，稱為一次展示。廣告點(diǎn)擊量。用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)，即該廣告的點(diǎn)擊量。廣告到達(dá)率。指的是用戶通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入被推廣網(wǎng)站的比例。廣告二跳率的當(dāng)網(wǎng)站頁(yè)面開后戶在頁(yè)面上產(chǎn)生的首次點(diǎn)擊被稱為“二跳廣告轉(zhuǎn)化率。指通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。廣告費(fèi)用率。指的是投