市場營銷之-營銷的策劃

市場營銷之-營銷的策劃營銷策劃營銷策劃原理營銷策劃方法營銷專題策劃營銷策劃操作營銷策劃原理七項原理營銷策劃基礎(chǔ)營銷策劃實質(zhì)營銷策劃類型營銷策劃手段營銷策劃方案營銷策劃思維營銷策劃要求理解營銷首先要理解人性，把握和追尋人們生命和心靈的軌跡。謀萬世者在于謀劃人心，這是營銷策劃最本質(zhì)的東西?！瘞r謀市場者，在于謀劃人心人心就是市場營銷的核心營銷策劃的實質(zhì)就是……洞察人性、謀劃人心心營銷策劃類型內(nèi)容時間難易營銷策劃手段公關(guān)口碑營銷節(jié)事營銷廣告人員互動營銷直接營銷促銷營銷策劃手段示例廣告手段促銷手段節(jié)事手段公關(guān)手段直互手段口碑手段人員手段電視和報紙商品外包裝商品內(nèi)包裝電影廣告宣傳冊海報和傳單目錄廣告廣告牌招牌展示銷售點展示視聽材料錄像帶商標(biāo)標(biāo)志競賽、游戲獎金、禮物交易博覽會展覽、示范試用優(yōu)惠券代金券折扣優(yōu)惠低價銷售娛樂活動交易補貼搭賣組合計劃體育比賽娛樂節(jié)日事件文化藝術(shù)展參觀工廠公司博物館社會活動街頭活動新聞發(fā)布會演講研討議年度報告慈善捐款出版物社團(tuán)聯(lián)系游說身份媒介公司刊物直郵營銷目錄營銷電話推銷網(wǎng)絡(luò)購物電視購物傳真快遞電子郵件網(wǎng)站博客在線活動移動營銷口頭相傳電話交流短信QQ聊天室博客微博產(chǎn)品介紹會面對面銷售產(chǎn)品展示提供樣品銷售會議鼓勵購買展覽交易市場推廣活動類別會議活動商會活動圈層活動品鑒活動協(xié)會活動節(jié)事活動會員活動展會活動互動活動戰(zhàn)略方案框架“八點法”八點法未來的“發(fā)展點”市場的“競爭點”產(chǎn)品的“定位點”營銷的“組合點”現(xiàn)在的“問題點”投入的“風(fēng)險點”推廣的“關(guān)鍵點”傳播的“創(chuàng)意點”戰(zhàn)術(shù)方案框架“八問法”What(做什么)

促銷什么？策劃題目？1Why(為何做)因何促銷？策劃主題？2How(如何做)如何促銷？策劃辦法？3When(何時做)何時促銷？策劃時間？4Where(何處做)哪里促銷？策劃地點？5Who(誰來做)誰來促銷？策劃組織？6How

much(投多少)促銷費用？策劃預(yù)算？7Effect(效果如何)促銷效果？策劃標(biāo)準(zhǔn)？8營銷策劃思維邏輯思維與創(chuàng)意思維縱向思維與橫向思維形象思維與抽象思維正向思維與逆向思維奇正思維與權(quán)變思維靈感思維與頓悟思維營銷策劃要求－人員要求想象力思考力行動力創(chuàng)造力洞察力營銷策劃方法1.產(chǎn)品組合法2.需求延伸法3.優(yōu)勢定位法4.附加價值法5.水平營銷法6.跨界營銷法7.三方結(jié)合法8.創(chuàng)意策劃法八大方法產(chǎn)品組合法系列產(chǎn)品組合互補產(chǎn)品組合替代產(chǎn)品組合選擇產(chǎn)品組合主輔產(chǎn)品組合渠道產(chǎn)品組合形象利潤組合流通戰(zhàn)斗組合線上線下組合需求延伸法爭取顧客份額的最大化案例：寵物經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢定位法優(yōu)勢定位法品質(zhì)優(yōu)勢定位：……功能優(yōu)勢定位：……服務(wù)優(yōu)勢定位：……情感優(yōu)勢定位：……

定位圖工具：

G

BC

F

E高質(zhì)量②

低質(zhì)量產(chǎn)品定位在哪里？AD

低價格

①

高價格水平營銷法水平營銷法運用人的右腦思維即創(chuàng)造性的直覺對市場營銷創(chuàng)新。適合于在競爭激烈的成熟市場發(fā)揮出創(chuàng)造性的奇跡。取得“化腐朽為神奇”的成效。營銷策劃運用水平營銷方法，就是要打破一切界限，包括行業(yè)、產(chǎn)品顧客、價格、區(qū)域、渠道、使用方法、時間、場合等，變不可能為可能，變不相關(guān)為相關(guān)，變沒有關(guān)系為有關(guān)系，創(chuàng)出一片“藍(lán)?！毙率袌?。水平營銷法例如：花是一個焦點橫向置換建立聯(lián)結(jié)焦點花凋謝永不凋謝橫向置換假花應(yīng)用原理水平營銷法橫向置換的方法

水平營銷就是制造空白。制造空白就是橫向置換。橫向置換有六種基本操作方法：（情人節(jié)送花為例）替代——情人節(jié)送檸檬反轉(zhuǎn)——每年除情人節(jié)，天天送玫瑰花組合——情人節(jié)送玫瑰花和ipod夸張——送大把玫瑰花（擴(kuò)大）或只送一朵玫瑰花（縮?。┤コ槿斯?jié)不送玫瑰花換序——情人節(jié)由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花水平營銷法的應(yīng)用水平營銷法可以在市場營銷的三個層面應(yīng)用：市場層面——包括需求或功能目標(biāo)、時間、地點、時機(jī)、情景及體驗

產(chǎn)品層面——包括有形產(chǎn)品、包裝、品牌特征、使用或購買等

營銷組合層面——包括價格、渠道、售后服務(wù)、廣告媒體、廣告宣傳、促銷活動、公關(guān)活動、結(jié)算方式等體育+地產(chǎn)＝體育地產(chǎn)教育+地產(chǎn)＝教育地產(chǎn)商業(yè)+地產(chǎn)＝商業(yè)地產(chǎn)酒店+地產(chǎn)＝酒店地產(chǎn)旅游+地產(chǎn)＝旅游地產(chǎn)文化+地產(chǎn)＝文化地產(chǎn)啤酒+服裝＝啤酒服裝可樂+音樂＝音樂可樂紡織品+美容品＝紡美品快消品+娛樂品＝快樂品跨界營銷示例三方結(jié)合法藍(lán)海戰(zhàn)略沒有超出線性的行業(yè)思維，它主要是在企業(yè)自身上想辦法，是線性思維的變換。而1P理論打破行業(yè)界限，主要是在關(guān)聯(lián)企業(yè)和關(guān)聯(lián)顧客上想辦法，是非線性的網(wǎng)狀思維。1P營銷又稱第三方營銷，即在為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值的同時，也在為第三方的顧客或企業(yè)創(chuàng)造價值，并吸引和尋求第三方的支付，使自己能降低價格而照樣贏利，甚至獲得更高利潤。24關(guān)聯(lián)的價值關(guān)聯(lián)：孤立的事物沒有價值；事物的意義在于事物之間的關(guān)聯(lián)性。事物之間的關(guān)聯(lián)具有多種方式；不同的關(guān)聯(lián)方式有不同的價值內(nèi)在關(guān)聯(lián)的相對穩(wěn)定；外在資源的多樣化策劃目的是借助資源之間的不同關(guān)聯(lián)達(dá)到對資源效能的放大。25營銷策劃的內(nèi)在依據(jù)生存需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求附加效用形式效用核心效用三方結(jié)合法應(yīng)用原理原有企業(yè)第三方企業(yè)原有目標(biāo)顧客第三方顧客3P1P1PProduct企業(yè)少花Place企業(yè)少花Promotion企業(yè)少花iPrce企業(yè)多收企業(yè)成本下降收入上升利潤增加第三方企業(yè)參與原企業(yè)支付3P第三方顧客參與目標(biāo)顧客支付1P創(chuàng)意策劃法

創(chuàng)意是一種靈性思維，沒有固定模式可言,實際上是大腦各種思維模式的組合運用。營銷概念策劃結(jié)論：成功營銷必須有成功的營銷概念成功的營銷概念是成功營銷的基本保證一、什么是營銷概念

營銷概念是能將消費者的核心需求與企業(yè)產(chǎn)品的核心價值有機(jī)聯(lián)系起來的核心訴求。概念營銷：以營銷概念為中心的來展開的營銷。營銷概念是對消費者核心需求的高度提煉營銷概念也是對產(chǎn)品核心價值的高度提煉營銷概念的作用在引導(dǎo)需求和創(chuàng)造需求二、營銷四種境界

－你的營銷處于什么境界？價格營銷產(chǎn)品營銷服務(wù)營銷概念營銷拼體力：渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、推銷戰(zhàn)拼腦力：概念戰(zhàn)

案例：移動與聯(lián)通價格時代一重境界：價格營銷沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格低成本戰(zhàn)略進(jìn)行銷售，以“價格便宜量又足”的優(yōu)勢來擴(kuò)大市場占有率：降價、打折、促銷、清倉等銷售手段。

二、營銷四種境界

－你的營銷處于什么境界？二、營銷四種境界

－你的營銷處于什么境界？二重境界：產(chǎn)品營銷賣產(chǎn)品：質(zhì)量、功能、效果的競爭二、營銷四種境界

－你的營銷處于什么境界？三重境界：服務(wù)營銷

當(dāng)價格和產(chǎn)品的差異性都不大時，高端客戶群對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求導(dǎo)致了企業(yè)采取“以客戶感知為中心”、“以服務(wù)為導(dǎo)向”的客戶服務(wù)措施，通過服務(wù)的溢價來進(jìn)一步的爭奪客戶群。二、營銷四種境界

－你的營銷處于什么境界？四重境界：概念營銷

把消費者容易接受的概念傳播給消費者，實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的快速接收。成功的品牌概念、企業(yè)理念或營銷理念往往是與人們的生活方式、生存環(huán)境的發(fā)展等人文方面息息相關(guān)，把產(chǎn)品所表達(dá)的理念、生活方式、意境傳達(dá)給消費者，而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費者更容易地理解，以求得用戶群的共鳴，這就是概念營銷。三、為什么需要營銷概念1、消費者需要營銷概念：消費者需要一個概念來表達(dá)他們心目中的難以表達(dá)的核心需求。2、企業(yè)需要營銷概念：企業(yè)需要一個概念來表達(dá)它向消費者傳播的核心價值，以減少傳播成本。3、行業(yè)需要營銷概念：行業(yè)需要一個概念來帶動整個行業(yè)成長。

四、營銷概念的效應(yīng)引導(dǎo)效應(yīng)：引導(dǎo)需求，激發(fā)欲望記憶效應(yīng)：很容易讓消費者形成記憶并快速帶動消費差別效應(yīng)：概念讓產(chǎn)品實現(xiàn)差異化，從而在眾多競爭產(chǎn)品中間突圍而出；成本效應(yīng)：獨特的概念往往因為其差異性，很容易讓受眾形成記憶，從而大大降低傳播成本。所以，形成產(chǎn)品差異、快速打動消費者并且降低傳播成本，就是需要概念的原因。1、市場定位法

－－根據(jù)自己獨特的目標(biāo)市場定位來作為自己的營銷概念。

地理定位：區(qū)域、氣候、人口定位：收入、消費、家庭、心理定位：氣質(zhì)、性格、動機(jī)、興趣

五、營銷概念的策劃方法2、競爭差異法

－－以競爭產(chǎn)品的概念為依據(jù)，提出與競爭產(chǎn)品不同的概念，區(qū)隔出本產(chǎn)品的市場。價格差異質(zhì)量差異功能差異技術(shù)差異款式差異原材料差異服務(wù)差異

3、市場機(jī)會法

－－通過尋找市場機(jī)會，來確定營銷概念。

需求全集已滿足需求未滿足需求擬滿足需求營銷概念需求1需求2需求3需求4案例：庫購的商業(yè)模式3、產(chǎn)品特征法

－－根據(jù)產(chǎn)品的特征來確立營銷的概念。技術(shù)特征：27層凈化原料特征：大草原牛奶、外灘生產(chǎn)特征：質(zhì)量特征：價格特征：好而不貴成本特征：迪康功能特征：結(jié)構(gòu)特征：白加黑款式特征：體積特征：使用特征：服務(wù)特征：海爾五星級4、企業(yè)特征法

－－根據(jù)企業(yè)的固有特征來確定有效的概念。品牌特征：規(guī)模特征：定位特征：專業(yè)化六、概念論證產(chǎn)品特征是否支持？市場需求是否支持？企業(yè)特征是否支持？市場競爭是否支持？政策法律是否支持？案例：彭州長壽面功能支持？法律支持？技術(shù)支持？七、概念整合

－－通過概念來對整合概念的基礎(chǔ)進(jìn)行完善和充實技術(shù)整合：完善技術(shù)基礎(chǔ)產(chǎn)品整合：完善產(chǎn)品基礎(chǔ)企業(yè)整合：完善資源基礎(chǔ)市場整合：完善市場基礎(chǔ)八、概念表達(dá)

－－要準(zhǔn)確表達(dá)一個概念，必須尋找合適的語言案例：中國死海九、概念策劃的忌諱假概念：完全不真實的概念虛概念：非常牽強(qiáng)附會的概念大概念：非?；\統(tǒng)的概念偽概念：表面似乎正確，其實沒有依據(jù)的概念十、營銷概念策劃的幾個原則1、產(chǎn)品原則：概念必須從產(chǎn)品實際出發(fā)，與產(chǎn)品核心利益功能密切相關(guān)，具有產(chǎn)品認(rèn)知、品牌價值、消費者認(rèn)同等內(nèi)涵2、市場原則：必須有市場基礎(chǔ)3、個性原則：必須形成差異：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我獨” 的競爭優(yōu)勢。4、傳播原則：易與傳播：能成為流行文化或是人們的口頭語，則 概念的傳播將事半功倍。5、系統(tǒng)原則：同時還應(yīng)形成一個概念體系營銷策劃操作“三分策劃、七分執(zhí)行”操作工具：九個工具思路表格執(zhí)行觀念模板步驟策略數(shù)據(jù)控制觀念·思路·策略觀念準(zhǔn)確：思路清晰：策略合適：模板·表格·數(shù)據(jù)市場活動分解

將市場營銷活動分解成一個個動作、一個個項目。形成模板化、表格化操作工具市場活動組合

收集消費者、競爭者和產(chǎn)品銷售信息，以及公司目標(biāo)要求和行業(yè)營銷、經(jīng)濟(jì)政策等信息匯成市場數(shù)據(jù)。然后策劃營銷組合活動方案營銷策劃的步驟第1步

第2步

第3步分析研究構(gòu)思策劃寫出方案營銷策劃“三步曲”營銷策劃的執(zhí)行策劃過程的執(zhí)行：五個關(guān)鍵點策劃操作的執(zhí)行：

操作的流程化——

操作的制度化——

操作的規(guī)范化——營銷策劃過程的“五個關(guān)鍵點”許多問題只是表象。易經(jīng)講，我們要看表象的背后