市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過程中的關(guān)鍵

機(jī)密市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過程中的關(guān)鍵此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。BPR第一階段診斷匯報(bào)及市場調(diào)研研討會(huì)二○○一年十一月二十六日主要內(nèi)容?市場細(xì)分是營銷成功的核心?市場細(xì)分的流程與方法?本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值–市場細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值–市場細(xì)分幫助提高其有效性1對消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)2主要內(nèi)容?市場細(xì)分是營銷成功的核心?市場細(xì)分的流程與方法?本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值–市場細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值–市場細(xì)分幫助提高其有效性3一個(gè)典型市場細(xì)分的工作流程召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)對已有消費(fèi)者資料簡報(bào)的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤回報(bào)明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃明確的項(xiàng)目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單初步的利潤回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)對第三階段的具體設(shè)計(jì)定型的市場細(xì)分及定義經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場初步明確對目標(biāo)細(xì)分市場的商業(yè)機(jī)會(huì)活動(dòng)：成果：4大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度5對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求6以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高7市場細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場評估常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9產(chǎn)生細(xì)分市場的聚聚類過程要結(jié)合嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和和靈活的基本常識(shí)識(shí)聚類分析定量調(diào)查/其他消消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分分市場輪廓細(xì)分市場評估細(xì)分市場評估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之之間有明顯的特征征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求求、態(tài)度、行為、、人口特征上的類類似性/有別性分分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等2314510市場細(xì)分在定向獲獲取中的應(yīng)用“愿者上鉤”方式“對號入座”方式公司根據(jù)對消費(fèi)者者細(xì)分市場的理解解設(shè)計(jì)好他們需要要的產(chǎn)品/服務(wù)，，放在他們易于找找到的通路上，由由他們自已去選。。用簡單的分析工具具確認(rèn)不同消費(fèi)者者的所屬細(xì)分市場場，由此劃分消費(fèi)費(fèi)者并區(qū)別對待11“愿者上鉤”方式式舉例情況:市場細(xì)分的結(jié)果銷營舉措某公司研發(fā)了一種種快速簡便的妊娠娠測試方法,并打打算進(jìn)入消費(fèi)者市市場確立了兩種不同的的細(xì)分市場“期盼型”:盼盼望自已懷孕“擔(dān)憂型”:擔(dān)擔(dān)心自已懷孕品牌名稱價(jià)格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性:當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大大而以每個(gè)人身上上獲取的回報(bào)很少少時(shí)12“對號入座”方式式舉例–潛在在用戶過濾普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫建立數(shù)據(jù)庫從電話直銷渠道獲獲得有關(guān)消費(fèi)者的的附加信息包涵所有消費(fèi)者必必要信息的完整數(shù)數(shù)據(jù)庫基于若干變量的計(jì)計(jì)分模型對消費(fèi)者者信息進(jìn)行分析和和分類過濾方便型細(xì)分市場節(jié)約型細(xì)分市場質(zhì)量型細(xì)分市場針對不同的細(xì)分市市場實(shí)施不同的營營銷手段13主要內(nèi)容?市場細(xì)分是營營銷成功的核心?市場細(xì)分的流流程與方法?本次市場細(xì)分分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)實(shí)施?本次市場細(xì)分分研究的成果匯報(bào)報(bào)大客戶訪談主要發(fā)發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對電信產(chǎn)品品的認(rèn)知與使用情情況關(guān)鍵購買因素及客客戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在價(jià)價(jià)值創(chuàng)造過程中的的作用選擇價(jià)值–市市場細(xì)分是貫穿全全過程的核心溝通價(jià)值–市市場細(xì)分幫助提高高其有效性14本次中國電信市場場細(xì)分工作的過程程活動(dòng)成果建立假設(shè)：內(nèi)部討論，其他市市場/業(yè)行相關(guān)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)借鑒與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝溝通定性研究：大客戶一對一深訪訪中/小企業(yè)小型座座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶戶）中/小企業(yè)客戶普通消費(fèi)者高價(jià)值用戶低價(jià)值用戶企業(yè)用戶的細(xì)分市市場營銷啟示消費(fèi)者定量調(diào)查問問卷價(jià)值市場細(xì)分以需求為基準(zhǔn)的市市場細(xì)分明確細(xì)分市場投影影描述初步營銷啟示明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場15企業(yè)小組座談會(huì)研研究設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋小型小組座談會(huì)（（3-5人）中小企業(yè)購買電信信產(chǎn)品/服務(wù)的決決策者之一公司在過去半年一一直有使用至少其其中三大類電信服服務(wù)功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)））決策者可以是負(fù)責(zé)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技技術(shù)類的，但要對對電信服務(wù)的結(jié)算算、服務(wù)質(zhì)量、功功能的滿意程度都都能表達(dá)意見和看看法年齡25歲以上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：：月話費(fèi)20,000元以下中型型企業(yè)：20,000以上金融制造加工IT服務(wù)（酒店）政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單單位16消費(fèi)者小組座談會(huì)會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（（8-10人）個(gè)人或家庭中過去去半年一直有使用用至少其中三大類類的電信服務(wù)功能能認(rèn)識(shí)盡量多的電信信服務(wù)年齡20-50歲歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)務(wù)、電話卡產(chǎn)品（（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)內(nèi)分布至少有2名高收入入被訪者17消費(fèi)者定量研究設(shè)設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（本市市居民或在本市居居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家家庭用戶，首次安安裝固定電話在一一年以前被訪者個(gè)人：家庭庭固定電話的主要要使用或購買決策策者入戶面對對面訪問問隨機(jī)：多多階段分分層+實(shí)實(shí)地等距距抽樣追加配額IP服務(wù)使用用者，追追價(jià)至n=50固定電話話增值服服務(wù)使用用者，追追價(jià)至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)使用者者，追價(jià)價(jià)至n=50使用直撥撥長途業(yè)業(yè)務(wù)的使使用者，，追加至至n=5018主要內(nèi)容容?市場場細(xì)分是是營銷成成功的核核心?市場場細(xì)分的的流程與與方法?本次次市場細(xì)細(xì)分研究究的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)施施?本次次市場細(xì)細(xì)分研究究的成果果匯報(bào)大客戶訪訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)業(yè)座談會(huì)會(huì)主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座座談會(huì)主主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者定定量調(diào)研研主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對對電信產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知與使使用情況況關(guān)鍵購買買因素及及客戶滿滿意度市場細(xì)分分?市場場細(xì)分在在價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造過程程中的作作用選擇價(jià)值值–市市場細(xì)細(xì)分是貫貫穿全過過程的核核心溝通價(jià)值值–市市場細(xì)細(xì)分幫助助提高其其有效性性19中國電信信市場有有三個(gè)主主要的細(xì)細(xì)分市場場關(guān)鍵企業(yè)業(yè)客戶中小企業(yè)業(yè)客戶居民消費(fèi)費(fèi)者競爭對手手的主要要爭奪市市場，已已經(jīng)可以以看到競競爭對手手的大量量動(dòng)作，，中國電電信如不不做出迅迅速的反反應(yīng)，將將有可能能面對關(guān)關(guān)鍵客戶戶的流失失中國電信信的“實(shí)實(shí)力”和和退出成成本是中中小企業(yè)業(yè)考慮去去留的關(guān)關(guān)鍵因素素更加主動(dòng)動(dòng)，貼切切的服務(wù)務(wù)是長期期保有這這個(gè)市場場的努力力方向質(zhì)量：高高出消費(fèi)費(fèi)者要求求服務(wù)：沒沒走出負(fù)負(fù)面形象象的陰影影產(chǎn)品：缺缺少有效效的營銷銷策略20大客戶要要求特殊殊，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)高，涉涉及部門門多大客戶特特殊需求求舉例大客戶有有更多對對量身度制服務(wù)務(wù)的需求求，適于“解決決方案””銷售大客戶對對電信服服務(wù)人員的技技術(shù)能力力有更高的要要求對大客戶戶的服務(wù)務(wù)往往需要多多個(gè)電信信部門的協(xié)調(diào)調(diào)與合作作可歸納以以下方面面對大客戶戶的服務(wù)務(wù)往往涉涉及較大大的工程程項(xiàng)目，，需要若若干部門門同時(shí)的的、或在在不同階階段的參參與，因因而各部部門的協(xié)協(xié)調(diào)與無無縫銜接接是至關(guān)關(guān)重要舉例可能能涉及的的部門新業(yè)務(wù)拓拓展部門門網(wǎng)絡(luò)管理理部門維修部門門財(cái)務(wù)部各分局銀行酒店安全可靠靠的備份份系統(tǒng)穩(wěn)定不間間斷的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳輸輸高標(biāo)準(zhǔn)且且具優(yōu)先先級別的的故障排排除速度度廉價(jià)、方方便的長長話與上上網(wǎng)服務(wù)務(wù)以提高高客房電電信服務(wù)務(wù)使用率率便于酒店店全面、、合理對對客房使使用收費(fèi)費(fèi)的計(jì)費(fèi)費(fèi)系統(tǒng)咨詢故障排除除/維修修新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)比比較權(quán)衡衡價(jià)格結(jié)構(gòu)構(gòu)及合理理性已投入使使用的產(chǎn)產(chǎn)品/業(yè)業(yè)務(wù)各種功能能/特點(diǎn)點(diǎn)/適用用范圍發(fā)生問題題的可能能原因，，避免問問題的注注意事項(xiàng)項(xiàng)問題診斷斷與排除除的能力力與速度度對發(fā)生問問題提供供的解釋釋21大客戶對對售前、、售中、、售后服服務(wù)均有有敏感的的需求目前的情情況大客戶的的希望大客戶經(jīng)經(jīng)理的作作用：大客戶經(jīng)經(jīng)理和新新業(yè)務(wù)拓拓展部的的人員拜拜訪客戶戶，介紹紹新業(yè)務(wù)務(wù)。電信方面面能夠深深入了解解大客戶戶自身的的業(yè)務(wù)，，以探尋尋其需求求的疼點(diǎn)點(diǎn)。并提提供量身身訂制的的全面的的“解決決方案””，即與與咨詢結(jié)結(jié)合的銷銷售定期深入了解解和理解大客客戶的業(yè)務(wù)，，并協(xié)同有關(guān)關(guān)部門研究滿滿足大客戶需需求的技術(shù)方方案由大客戶主動(dòng)動(dòng)提出需求，，往往先與電電信高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)溝通工程計(jì)劃不夠夠?qū)I(yè)化，有有時(shí)出現(xiàn)電信信不同部門間間缺少協(xié)調(diào)、、提供不同方方案與報(bào)價(jià)的的情況。有時(shí)時(shí)由于“計(jì)劃劃”沒有在事事前從文字上上對設(shè)備人員員時(shí)間做詳盡盡的厘定造成成雙方誤解以以及事后的責(zé)責(zé)任推委與扯扯皮由電信主動(dòng)提提供書面、專專業(yè)化的工程程計(jì)劃書與客戶端技術(shù)術(shù)人員密切配配合減少工程程對客戶正常常業(yè)務(wù)的影響響銜接和協(xié)調(diào)電電信內(nèi)部不同同部門，保證證電信與客戶戶間的溝通，，從客戶角度度出發(fā)，按雙雙方合同的承承諾嚴(yán)格監(jiān)督督工程質(zhì)量、、進(jìn)度和費(fèi)用用重大問題大客客戶向電信維維修部門主管管請求幫助，，有時(shí)甚至找找到高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)常規(guī)問題通過過普通的障礙礙臺(tái)或服務(wù)熱熱線號碼聯(lián)系系雖然大部分問問題可以通過過電話解決，，但往往要打打若干電話才才能找到合適適的電信服務(wù)務(wù)部門或人員員根據(jù)客戶的情情況設(shè)計(jì)行之之有效的聯(lián)系系方案和電話話簿。如：大大客戶服務(wù)專專線或?qū)訉訉樱ㄣy行分行行對附近電信信分局）聯(lián)絡(luò)絡(luò)圖或分功能能的電話熱線線?？傊康牡氖鞘箍蛻舸虼蛞粋€(gè)電話就就能得到電信信迅捷的反應(yīng)應(yīng)幫助電信不同同部門給予客客戶協(xié)調(diào)一致致的前臺(tái)反應(yīng)應(yīng)售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)22大客戶訪談?wù)勥^程中發(fā)發(fā)現(xiàn)的主要要問題的案案例–蘇蘇州平安保險(xiǎn)喜來登酒店對于平安保保險(xiǎn)等A+類客戶，并并沒有完全全區(qū)別對待待，綠色通通道只限于于蘇州本地地網(wǎng)客戶經(jīng)理受受理業(yè)務(wù)時(shí)時(shí)，缺乏靈靈活性，在在價(jià)格談判判或方案確確認(rèn)中無法法快速做出出決定缺乏進(jìn)一步步跟進(jìn)，對對新業(yè)務(wù)向向客戶作介介紹演示跨省協(xié)調(diào)力力度不足，，導(dǎo)致全國國開通受阻阻達(dá)半年之之久，估計(jì)計(jì)直接收入入損失50萬元在設(shè)計(jì)光纖纖雙回路的的解決方案案時(shí)，出現(xiàn)現(xiàn)“多頭對對外”，不不同部門提提供不通的的解決方案案，致使客客戶困惑沒有對客戶戶需求進(jìn)行行進(jìn)一步細(xì)細(xì)分。如：：對于不懂懂中文的外外企工作人人員無法提提供英語服服務(wù)工商銀行沒有主動(dòng)追追蹤訂單執(zhí)執(zhí)行狀況并并及時(shí)與客客戶溝通確確認(rèn),以以至客戶被被迫申告，，進(jìn)而申告告不力決定定自行組織織測試協(xié)調(diào)調(diào)故障排除的的速度與質(zhì)質(zhì)量不一致致1.客戶群細(xì)分分2.售前3.售中（（產(chǎn)生訂單單）4.執(zhí)行訂單5.售后服務(wù)6.帳務(wù)管理組織支持主要問題缺乏系統(tǒng)科科學(xué)的大客客戶細(xì)分及及劃定的規(guī)規(guī)范在執(zhí)行訂單單及售后服服務(wù)中缺乏乏跨地域的的協(xié)調(diào)23大客戶訪談?wù)勥^程中發(fā)發(fā)現(xiàn)的主要要問題的案案例–昆昆明工商銀行省省行銀行證券類類客戶對電電信網(wǎng)絡(luò)的的技術(shù)方案案和實(shí)時(shí)售售后服務(wù)有有特殊要求求，但并未未作為有優(yōu)優(yōu)先級的大大客戶區(qū)別別對待聯(lián)通曾積極極上門推廣廣17911業(yè)務(wù)，，現(xiàn)場辦公公；而昆明明市公司從從未上門推推廣17909業(yè)務(wù)務(wù)電信一直未未能提出性性價(jià)比具競競爭力的DDN數(shù)據(jù)備份方方案(如ISDN線，雙路由由等)項(xiàng)目執(zhí)行過過程中還會(huì)會(huì)出現(xiàn)購置置設(shè)備需要要更換，這這需要雙方方共同努力力解決雖然電信規(guī)規(guī)定48小小時(shí)內(nèi)保證證故障排除除，但銀行行業(yè)需要實(shí)實(shí)時(shí)故障排排除方案電信業(yè)的日日常施工經(jīng)經(jīng)常導(dǎo)致銀銀行的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中斷；銀銀行的電信信線路沒有有得到特殊殊的重視海逸酒店（（合資企業(yè)業(yè)）昆明卷煙廠廠所有的需求求方案都由由酒店先提提出來，昆昆明市公司司從未主動(dòng)動(dòng)提出過創(chuàng)創(chuàng)新性的解解決方案到昆網(wǎng)辦理理DDN業(yè)務(wù)，酒店店需要親自自到新業(yè)務(wù)務(wù)部和DDN辦公室辦理理不同手續(xù)續(xù)酒店提出許多技技術(shù)方案問題，，得到的回復(fù)均均是簡單的手寫寫方案，似乎不不太規(guī)范VPN功能一直未能完完善，若11月月份仍未解決，，則會(huì)考慮其它它運(yùn)營商即將使用吉通的的DDN業(yè)務(wù)，因?yàn)槠湓试手Z的訂單完成成時(shí)間小于10天；而昆網(wǎng)1000號允諾諾的時(shí)間為10天，DDN辦公室的允諾則則為1個(gè)月有故障時(shí)，希望望直接由技術(shù)人人員溝通，尚無無明確的溝通渠渠道，電話打到到53分局，又又到1860投投訴電話，又被被告之再打另二二個(gè)號碼，但電電話總占線對寬帶的需求由由客戶自己主動(dòng)動(dòng)向電信提出，，而不是電信上上門推介寬帶業(yè)務(wù)的訂單單商討長達(dá)5個(gè)個(gè)月，期望一個(gè)個(gè)月可以辦妥二級域名解析的的技術(shù)解決方案案一直沒有正式式提出來異地的執(zhí)行及信信息反饋路徑太太長，以致無法法向客戶承諾確確切開通日期及及方式1.

客戶群細(xì)分2.

售前3.售中（產(chǎn)生訂單）4.

執(zhí)行訂單5.

售后服務(wù)6.

帳務(wù)管理主要問題主動(dòng)營銷非常缺缺乏專業(yè)培訓(xùn)不夠24值得警惕：大客客戶認(rèn)為中國電電信與競爭對手手有差距建立大客戶部進(jìn)進(jìn)行“一點(diǎn)授理理”的初衷是好好的，但接觸起起來還不如從前前直接與網(wǎng)絡(luò)部部打交道?？蛻魬艚?jīng)理都是年青青人，經(jīng)驗(yàn)不夠夠，專業(yè)知識(shí)不不夠 –中國國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心心副主任（昆明）營業(yè)廳告訴我需需要1個(gè)月才能能安裝一條DDN線，DDN辦公室說10天天左右。而吉通通保證10天內(nèi)內(nèi)安裝調(diào)試完畢畢，那我就選擇擇吉通了–海逸酒店IT經(jīng)理協(xié)議規(guī)定，需求求單提交后，3天內(nèi)確認(rèn)資源源，11天內(nèi)調(diào)調(diào)通電路，但感感覺上大部分（（80-90%）電路調(diào)通都都未按協(xié)議完成成–中國移動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任任（昆明）中國電信傳統(tǒng)業(yè)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對對從前有了相當(dāng)當(dāng)大的變化，但但新業(yè)務(wù)的合同同商談時(shí)間仍長長，故障處理方方面也應(yīng)有更大大的改善–昆明卷煙廠廠計(jì)算機(jī)中心負(fù)負(fù)責(zé)人聯(lián)通、網(wǎng)通的客客戶經(jīng)理在協(xié)商商過程中都能較較快地作出決定定，相比之下，，中國電信的客客戶經(jīng)理缺乏業(yè)業(yè)務(wù)處理的靈活活性，決策過程程長–蘇州吳宮喜喜來登IT經(jīng)理我們最最關(guān)心的的就是安裝，開開通，升級所需需的時(shí)間，蘇州州本地網(wǎng)的工作作通常是一星期期就可以完成，，而跨省、跨國國的工作往往長長達(dá)三個(gè)月，甚甚至六個(gè)月，其其它運(yùn)營商如聯(lián)聯(lián)通，網(wǎng)通，吉吉通都承諾能夠夠在更短的時(shí)間間內(nèi)完成這些工工作–蘇州旭電IT經(jīng)理舉例大客戶訪談?wù)吭峦ㄓ嵐收下事实?0%是由由于傳輸問題（（中國電信）線線路問題造成的的：單條電路障障礙可能對中國國電信來說是小小問題，但它導(dǎo)導(dǎo)致的通信“中中斷”會(huì)使我的的很多客戶來投投訴我–中國移動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任任（昆明）25主要內(nèi)容?市場細(xì)分是是營銷成功的核核心?市場細(xì)分的的流程與方法?本次市場細(xì)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)施?本次市場細(xì)細(xì)分研究的成果果匯報(bào)大客戶訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對電信產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知與使使用情況關(guān)鍵購買因素及及客戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在在價(jià)值創(chuàng)造過程程中的作用選擇價(jià)值–市市場細(xì)分是貫貫穿全過程的核核心溝通價(jià)值–市市場細(xì)分幫助助提高其有效性性26通話質(zhì)量上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋面功能/產(chǎn)品的齊齊全性和技術(shù)先先進(jìn)性綜合起來，企業(yè)業(yè)選擇運(yùn)營商的的考慮因素有四四大項(xiàng)，價(jià)格并并非是唯一的且且不是最關(guān)鍵的的質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)價(jià)格業(yè)務(wù)申請，安裝裝及開通的效率率/質(zhì)量維護(hù)、故障排除除的效率/質(zhì)量量咨詢和交費(fèi)窗口口服務(wù)新業(yè)務(wù)介紹、溝溝通、培訓(xùn)存在信譽(yù)（企業(yè)業(yè)的規(guī)模和長期期穩(wěn)定性）商業(yè)信譽(yù)（與服服務(wù)及承諾實(shí)現(xiàn)現(xiàn)相關(guān)）27有很大進(jìn)步，但但整個(gè)市場環(huán)境境變了，標(biāo)準(zhǔn)也也在變，特別是是服務(wù)性的企業(yè)業(yè)，會(huì)以其自身身市場對服務(wù)的的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行對對比技術(shù)人員的專業(yè)業(yè)化程度不理想想，技術(shù)在發(fā)展展，人員的培訓(xùn)訓(xùn)有沒有跟上？？企業(yè)對售后、咨咨詢服務(wù)需求大大，但中國電信信目前卻沒有針針對企業(yè)的服務(wù)務(wù)設(shè)施/計(jì)劃（（如：企業(yè)熱線線）新產(chǎn)品的推銷、、溝通是突出的的弱項(xiàng)，普遍反反映中國電信主主動(dòng)性差企業(yè)用戶對中國國電信提供的產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)雖肯肯定其進(jìn)步，但但仍有一些不滿滿質(zhì)量信譽(yù)服務(wù)中國電信在通話話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模/覆蓋以及及技術(shù)的先進(jìn)性性方面都是首屈屈一指的，其中中對數(shù)據(jù)等新興興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性性和功能特征（（如速度、容量量）仍有不滿，，但中國電信仍仍代表行業(yè)高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)僅管企業(yè)業(yè)用戶與與普通消消費(fèi)者一一樣，對對中國電電信有很很深的積積怨和成成見，但但也充分分肯定其其穩(wěn)健與與穩(wěn)定的的一面而商譽(yù)的的建立則則要靠電電信長期期的市場場表現(xiàn)來來培育價(jià)格對電信相相當(dāng)不滿滿，但主主要來源源是對壟壟斷和缺缺少選擇擇的不滿滿28中小企業(yè)業(yè)還不是是目前競競爭對手手的爭奪奪對象中小企業(yè)業(yè)的保守守態(tài)度對退出成成本的考考慮對進(jìn)入成成本的考考慮對中國電電信提高高競爭性性對策出出臺(tái)的觀觀望對中國電電信實(shí)力力的信心心面對競爭爭，中國國電信應(yīng)應(yīng)不會(huì)面面臨中小小企業(yè)的的大量流流失，但但不等于于中國電電信不需需要對競競爭做出出反應(yīng)結(jié)論抓緊企業(yè)業(yè)消費(fèi)者者給予的時(shí)間，，趕在競競爭對手的前面面29中國電信信的“實(shí)實(shí)力”是是保有企企業(yè)用戶戶的王牌牌，但更更主動(dòng)貼貼切的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)是確確保不敗敗之地的的關(guān)鍵企業(yè)關(guān)鍵鍵購買因素的特特征如何細(xì)分分中小企業(yè)市場場中小企業(yè)業(yè)所需服務(wù)的特特點(diǎn)企業(yè)對電電信產(chǎn)品需求的的趨勢網(wǎng)絡(luò)的可可靠性、、穩(wěn)定性性、規(guī)模模以及保保障其質(zhì)質(zhì)量的技技術(shù)能力力和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)是企業(yè)業(yè)最重視視的因素素，概括括起來叫叫“實(shí)力力”。中中國電信信在企業(yè)業(yè)用戶心心目中有有不容置置疑的““實(shí)力””A.增值市場場：電信信產(chǎn)品/服務(wù)是是企業(yè)價(jià)價(jià)值生產(chǎn)產(chǎn)中的一一部分對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量有更更高的要要求對貼切的的服務(wù)和和解決方方案有需需求對新技術(shù)敏感愿意為好產(chǎn)品付費(fèi)費(fèi)B.消費(fèi)市場：電信產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)主要是是企業(yè)運(yùn)營成本的的一部分在滿足基本需求的的基礎(chǔ)上希望獲取取有利的價(jià)格方便的服務(wù)中小企業(yè)對服務(wù)的的要求不停留在““窗口服務(wù)”上，，而且希望有“后后臺(tái)服務(wù)”，即在在了解其業(yè)務(wù)的基基礎(chǔ)上提供統(tǒng)籌的的解決方案，幫助助企業(yè)盈利或節(jié)約約成本中小企業(yè)更需要電電信運(yùn)營商的主動(dòng)動(dòng)性，是否上門、、是否有專人負(fù)責(zé)責(zé)不是關(guān)鍵，而是是主動(dòng)性的具體表表現(xiàn)之一，主動(dòng)性性體現(xiàn)在有針對性性地溝通新產(chǎn)品，，培訓(xùn)使用，提供供統(tǒng)籌解決方案，，等比較一致的看法網(wǎng)絡(luò)長途話費(fèi)，傳真希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以高質(zhì)質(zhì)量、低價(jià)格一攬攬子解決通話、數(shù)數(shù)字、圖象的傳輸輸需求30主要內(nèi)容?市場細(xì)分是營營銷成功的核心?市場細(xì)分的流流程與方法?本次市場細(xì)分分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)實(shí)施?本次市場細(xì)分分研究的成果匯報(bào)報(bào)大客戶訪談主要發(fā)發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對電信產(chǎn)品品的認(rèn)知與使用情情況關(guān)鍵購買因素及客客戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在價(jià)價(jià)值創(chuàng)造過程中的的作用選擇價(jià)值–市市場細(xì)分是貫穿全全過程的核心溝通價(jià)值–市市場細(xì)分幫助提高高其有效性31消費(fèi)者對主要電信信產(chǎn)品/服務(wù)大類類的認(rèn)知和使用情情況注冊IP的消費(fèi)者對產(chǎn)品的的認(rèn)知度、熟悉度度有待提高IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改改進(jìn)IP業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)信息服務(wù)消費(fèi)者普遍對撥號號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)穩(wěn)定性表示不滿對ISDN和ADSL認(rèn)知普及情況低使用較多的為來電電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移移和呼出限制消費(fèi)者認(rèn)為電信對對增值服務(wù)的宣傳傳不夠在剛興起時(shí)較受歡歡迎，但有某種衰衰退跡象，原因是是：資費(fèi)過高替代信息源增加32消費(fèi)者對電信服務(wù)務(wù)的滿意和不滿意意滿意資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究不滿意整體改善：服務(wù)水平提高：產(chǎn)品/服務(wù)：資費(fèi)：過去消費(fèi)者上門求求，請客吃飯搞關(guān)關(guān)系現(xiàn)在電信求上門，，窗口服務(wù)明顯改改觀安裝等待時(shí)間縮短短112障礙臺(tái)效率率高交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更更為方便服務(wù)人員態(tài)度改善善良多種類、范圍廣了新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技技術(shù)上不斷提高初裝費(fèi)降低了非正常的關(guān)系費(fèi)用用(請客送禮)免免除了服務(wù)：產(chǎn)品：資費(fèi)：整體形象：雖然比電信自身的的過去是提高了，，但全社會(huì)、特別別是消費(fèi)市場的整整體水準(zhǔn)也提高了了，電信服務(wù)需要要不斷提高才能跟跟上社會(huì)平均水平平宣傳溝通不夠?qū)嵱眯浴⑦x擇性仍仍然不足新業(yè)務(wù)的售前售后后咨詢欠缺話費(fèi)透明度不夠月租不合理壟斷經(jīng)營，沒有給給消費(fèi)者選擇仍然高高在上，而而不是主動(dòng)貼近消消費(fèi)者33消費(fèi)者對中國電信信的不滿十分情緒緒化，且主要是主主觀感覺中國電信目前的公公共形象反映消消費(fèi)者中心長期的的積怨，但同時(shí)也也表現(xiàn)出成熟了的的消費(fèi)者意識(shí)“我認(rèn)為中國電信信和中國聯(lián)通都是是一樣的，他們是是中國應(yīng)試教育的的產(chǎn)物，而不是素素質(zhì)教育的產(chǎn)物，，也就是說，如果果你教給他做什么么，他是可以做好好的，但如果要靠靠他自身的創(chuàng)造性性來做好，他就不不行了?！啊爸袊娦藕孟笫鞘且粋€(gè)50歲的老老人，卻穿上了30歲人的衣服，，但行動(dòng)起來還是是露出了老態(tài)，他他的收入很高，但但一天沒什么事好好做，靠壟斷吃飯飯，態(tài)度上象個(gè)官官僚，我想他內(nèi)心心是蠻痛苦的?！薄薄叭绻莻€(gè)人，中中國電信一定是大大塊頭，但也是虛虛胖，庸腫，外強(qiáng)強(qiáng)中干的。他個(gè)子子不高，但低眼看看人，非常傲慢。?！薄爸袊娦畔笫且灰粋€(gè)負(fù)擔(dān)很重的男男人，上有老，下下有小，太多的包包袱，船大難掉頭頭?！?4在不利的新新舊輿論環(huán)環(huán)境下，中中國電信形形象修復(fù)與與再造的工工作十分艱艱巨和重要要中國電信目目前

的負(fù)負(fù)面形象：：壟斷、霸道道、外強(qiáng)中干過去不愉快快的記憶：高安裝費(fèi)用用及不規(guī)范范的行為服務(wù)意識(shí)曾曾經(jīng)是空白白公共輿論：：反壟斷，鼓鼓勵(lì)競爭消費(fèi)者要有有選擇性可比性行業(yè)業(yè)迅速改善善造成的反反差：各個(gè)服務(wù)性性行業(yè)服務(wù)務(wù)質(zhì)量在近近年來的明明顯改善其它電信產(chǎn)產(chǎn)品，如手手機(jī)、移動(dòng)動(dòng)運(yùn)營商積積極的市場場活動(dòng)對中國電信信價(jià)格的高高度不滿：對比美國國國際長途電電話價(jià)格對比各種技技術(shù)產(chǎn)品逐逐漸降價(jià)的的趨勢對比“明降降暗升”的的近一次資資費(fèi)調(diào)整缺少透明度度的賬單35更實(shí)際的工工作則是提提高中國電電信為消費(fèi)費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)價(jià)值的能力力固定電話具具有移動(dòng)服服務(wù)不可取取代的特殊殊價(jià)值定位位：“安心心通長話””缺少中國電電信的價(jià)值值定位速度?穩(wěn)定性？缺少中國電電信的價(jià)值值定位全面?貼心?個(gè)性化?缺少針對長長話需求潛潛在市場的的開發(fā)產(chǎn)品品目前產(chǎn)品(如：IP卡)的方便便性、穩(wěn)定定性不理想想產(chǎn)品的宣傳傳溝通不夠夠產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的低認(rèn)知知率低對目標(biāo)人群群需求的不不了解產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的低認(rèn)知知率或熟悉悉程度缺少高質(zhì)量量的溝通以以喚起消費(fèi)費(fèi)者的試用用與使用欲欲望對產(chǎn)品市場場細(xì)分不了了解，產(chǎn)品品體系缺乏乏規(guī)劃和策策略選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值長途與市話話：上網(wǎng)：各種增值服服務(wù)：36主要內(nèi)容?市場細(xì)細(xì)分是營銷銷成功的核核心?市場細(xì)細(xì)分的流程程與方法?本次市市場細(xì)分研研究的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)施?本次市市場細(xì)分研研究的成果果匯報(bào)大客戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對電電信產(chǎn)品的的認(rèn)知與使使用情況關(guān)鍵購買因因素及客戶戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)細(xì)分在價(jià)值值創(chuàng)造過程程中的作用用選擇價(jià)值––市場場細(xì)分是貫貫穿全過程程的核心溝通價(jià)值––市場場細(xì)分幫助助提高其有有效性37消費(fèi)者對電電信業(yè)務(wù)的的認(rèn)知和使使用情況小小結(jié)注冊IP長話產(chǎn)品受受到了用戶戶的認(rèn)可，，繼續(xù)使用用轉(zhuǎn)化率高高達(dá)97%，并往往往成為其他他長話產(chǎn)品品的替代產(chǎn)產(chǎn)品。但其其使用增長長的瓶頸在在于消費(fèi)者者初用障礙礙和認(rèn)知率率IP卡應(yīng)有其獨(dú)獨(dú)特的功能能價(jià)值，但但產(chǎn)品自身身和宣傳都都有待改善善目前的電話話卡產(chǎn)品均均有較大的的使用障礙礙，使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率較低低，其中200卡，，300卡卡趨于被其其他產(chǎn)品取取代目前仍然只只有半數(shù)的的被訪網(wǎng)民民認(rèn)知ISDN和ADSL，，此外更大的的挑戰(zhàn)在于于如何將認(rèn)認(rèn)知者轉(zhuǎn)化化為使用者者增值服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品眾多，，目的在于于服務(wù)于不不同的需求求，因而一一項(xiàng)產(chǎn)品不不可能具有有百分之一一百的廣普普性。目前前選擇使用用的消費(fèi)者者繼續(xù)使用用的意愿比比較穩(wěn)定，，擴(kuò)大使用用的工作在在于提高產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知知和價(jià)值的的溝通信息類產(chǎn)品品的繼續(xù)使使用轉(zhuǎn)化率率相對高，，說明消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣一旦旦養(yǎng)成消費(fèi)費(fèi)者便會(huì)對對產(chǎn)品有某某種依賴，，因而消除除初用壁壘壘，提高產(chǎn)產(chǎn)品能見度度，都會(huì)有有利于使用用的增長IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)產(chǎn)品信息服務(wù)產(chǎn)品38如消除使用用和認(rèn)知瓶瓶頸，注冊冊IP長話使用可可以有更大大增長產(chǎn)品認(rèn)知百分比資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用直撥長話IC卡注冊IP長話200卡卡300卡卡IP卡轉(zhuǎn)化率854862292032854862292032轉(zhuǎn)化率896397433876基數(shù)=總總體39IP卡的瓶頸頸在于使使用障礙礙，而其其他卡類類產(chǎn)品的的問題在在于被替替代產(chǎn)品品所取代代直撥長途途IP卡200卡卡300卡卡IC卡停止使用用的原因因（百分比比）57-18172622426250682411151725-63312512太貴有替代產(chǎn)產(chǎn)品不需要使用復(fù)雜雜資料來源源:致致聯(lián)市場場研究公公司;麥麥肯錫分分析基數(shù)=用用過停止止或不達(dá)達(dá)標(biāo)再用用該服務(wù)務(wù)的人40長途月費(fèi)費(fèi)到達(dá)50元可可驅(qū)動(dòng)半半數(shù)消費(fèi)費(fèi)者啟用用IP服務(wù),100元元?jiǎng)t可啟啟動(dòng)絕大大多數(shù)<30低端用戶戶總體高端用戶戶30-50元直直撥長途途月費(fèi)是是低端用用戶的敏敏感區(qū)間間RMB資料來源源:致致聯(lián)市市場研究究公司；；麥肯錫錫分析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元元直撥長長途月費(fèi)費(fèi)是高端端用戶的的敏感區(qū)區(qū)間可以針對費(fèi)用在100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用41提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率率，中國電信信需要明確溝溝通產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值定位產(chǎn)品認(rèn)知百分比資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用注冊撥號上網(wǎng)網(wǎng)LAN（寬帶網(wǎng)）上網(wǎng)卡撥號上上網(wǎng)ADSL（寬帶網(wǎng)）ISDN（一線通）轉(zhuǎn)化率854862292032879441720轉(zhuǎn)化率85100708891基數(shù)=上網(wǎng)被被訪者42管理好消費(fèi)者者對上網(wǎng)速迅迅的滿意度是是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成成功的關(guān)鍵資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司；麥麥肯錫分析(非常滿意/滿滿意百分比)對ISDN速度的滿意程程度對ADSL/LAN速度的滿意程程度網(wǎng)民總體重度用戶基數(shù)=ISDN使用者ADSL/LAN使用者43激勵(lì)初次使用用和培育消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展展信息業(yè)務(wù)的的途徑產(chǎn)品認(rèn)知(百分比)資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用信息查詢（如如168）熱線服務(wù)股票查詢/委委托轉(zhuǎn)化率854862292032503723轉(zhuǎn)化率788686基數(shù)=總體44擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知知是提高目前前增值服務(wù)用用戶基數(shù)的重重要手段產(chǎn)品認(rèn)知（百分比）資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移鬧鐘免打擾遇忙記憶呼叫叫三方通話轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率36基數(shù)=總體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制縮位撥號追查惡意呼叫遇忙回叫45增值服務(wù)的拓展空空間在于針對不同同細(xì)分市場開發(fā)實(shí)實(shí)用性的產(chǎn)品認(rèn)為不需要比例排排序認(rèn)為不實(shí)用可替代遇忙回叫鬧鐘三方通話遇忙記憶回叫查惡意呼叫免打擾呼叫轉(zhuǎn)移呼叫等待呼叫限制縮位拔號來電顯示1234567891011遇忙回叫/遇忙記記憶回叫鬧鐘免打擾/查惡意呼呼叫/呼出限制/呼叫轉(zhuǎn)移縮位拔號呼叫等待/來電顯顯示12345鬧鐘遇忙記憶回叫/縮縮位拔號來電顯示免打擾/遇忙回叫叫三方通話/呼出限限制呼叫等待/呼叫轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移123456大部分增值服務(wù)對對大部分消費(fèi)者來來說很不實(shí)用基數(shù)＝所有知道道某項(xiàng)服務(wù)而不使使用的人46在不同的產(chǎn)品發(fā)育育階段，營銷和市市場細(xì)分的側(cè)重也也是不同的階段1階段2階段3階段4階段5產(chǎn)品/服務(wù)的滲透透率潛在需求尋找新市場替代品障礙可視電話未發(fā)育的需求滿足大范圍的市場場需求早期使用戶/跟隨隨者三方通話情形營銷重點(diǎn)細(xì)分重點(diǎn)舉例細(xì)分市場開始出現(xiàn)現(xiàn)通過有別于贏得市市場行為需求數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場細(xì)分日異明顯顯確立明確的目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場需求IP卡業(yè)務(wù)，長途業(yè)務(wù)務(wù)細(xì)分市場格局落定定尋找下一個(gè)好主意意替代品通話業(yè)務(wù)47中國電信應(yīng)該根據(jù)據(jù)消費(fèi)者類型和產(chǎn)產(chǎn)品類型合理化設(shè)設(shè)計(jì)傳播媒介組合合，以期達(dá)到更好好的效果資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究公司；；麥肯錫分析IP產(chǎn)品各種電話卡(200/300/IC)各種增值服務(wù)信息服務(wù)產(chǎn)品上網(wǎng)產(chǎn)品小靈通親戚朋友銷售促銷店內(nèi)宣傳戶外廣告電臺(tái)報(bào)紙電視36%+21-35%12-20%目前消費(fèi)者了解電電信產(chǎn)品的主要渠渠道是通過親朋口口傳和大眾傳媒，，前者低效，后者者昂貴48主要內(nèi)容?市場細(xì)分是營營銷成功的核心?市場細(xì)分的流流程與方法?本次市場細(xì)分分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)實(shí)施?本次市場細(xì)分分研究的成果匯報(bào)報(bào)大客戶訪談主要發(fā)發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對電信產(chǎn)品品的認(rèn)知與使用情情況關(guān)鍵購買因素及客客戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在價(jià)價(jià)值創(chuàng)造過程中的的作用選擇價(jià)值–市市場細(xì)分是貫穿全全過程的核心溝通價(jià)值–市市場細(xì)分幫助提高高其有效性49關(guān)鍵因素以及客戶戶滿意度小結(jié)：表面上看，消費(fèi)者者告訴我們，他們們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量量和費(fèi)率而最不重重視宣傳和表面文文章，但迥歸分析析發(fā)掘出了驅(qū)動(dòng)其其滿意度的潛層因因素，與他們自述述的恰好相反：整整體面貌和宣傳最最為關(guān)鍵，電話接接通率最不重要，，費(fèi)率的重要性剛剛好低于平均在消費(fèi)者意識(shí)層面面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡衡量電信企業(yè)的至至關(guān)因素，而他們們對中國電信在這這方面的表現(xiàn)是基基本滿意的，因此此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量量的優(yōu)勢領(lǐng)先地位位，是中國電信手手中獨(dú)有的王牌費(fèi)率雖然不真正決決定消費(fèi)者對電信信的滿意度，但這這也部分是市場上上別無選擇造成的的，這里值得注意意兩件事，首先，，價(jià)格即是客觀存存在，也是主觀感感覺，如何調(diào)整消消費(fèi)者心目中電信信的“暴利”形象象是一個(gè)挑戰(zhàn)，再再者，對今后新產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)一定要要嚴(yán)謹(jǐn)，一則避免免進(jìn)一步惡化“高高價(jià)”感覺，再者者可以用于扭轉(zhuǎn)““高價(jià)”的印象。。提高消費(fèi)者對電信信滿意度的真正杠杠桿是：選擇、開開發(fā)、溝通和交付付價(jià)值定位明確的的電信產(chǎn)品（消費(fèi)費(fèi)者所說的實(shí)用性性），改善帳單內(nèi)內(nèi)容/形式（針對對相關(guān)的高價(jià)值人人群）和建立全面面整合的面向消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)值溝通體體系形象提升宣傳至關(guān)重要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢要天天講管理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿50電話接通率和費(fèi)率率對消費(fèi)者滿意度度影響很小，宣傳傳和提升整體形象象則真正重要資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究公司，，麥肯錫分析話音質(zhì)量12費(fèi)率滿意度3電話接通率4業(yè)務(wù)種類實(shí)用性5維修服務(wù)效率和質(zhì)量6申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7業(yè)務(wù)種類豐富性8人員態(tài)度9整體面貌(營業(yè)廳/人員)10帳單內(nèi)容/形式11電信廣告宣傳均值=26消費(fèi)者自述的重要因素排序(百分比)整體面貌(營業(yè)廳/人員)12電信廣告宣傳3業(yè)務(wù)種類實(shí)用性4帳單內(nèi)容/形式5話音質(zhì)量6費(fèi)率7業(yè)務(wù)種類豐富性8申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9維修服務(wù)效率和質(zhì)量10人員態(tài)度11電話接通率均值=.094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動(dòng)因素(逥歸系數(shù))51潛在杠桿因素：對消費(fèi)者滿意度的的潛在影響不為消消費(fèi)者所意識(shí)，因因而往往被忽視。。在這方面的投入入會(huì)帶來意想不到到的效益：中國電信應(yīng)該啟動(dòng)動(dòng)潛在杠桿因素，，避免得不償失的的投入滿意度驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者自述重要因因素低高低高絕對首要因素：對消費(fèi)者滿意度的的潛在影響與消費(fèi)費(fèi)者意識(shí)層面的認(rèn)認(rèn)識(shí)是一致的，是是需要投入資源以以改善或保持，且且大力溝通的價(jià)值值定位：守成或縮減因素：：對消費(fèi)者滿意度無無甚影響，且不被被他們所重視。有有些是一些“必要要條件”－多了不不覺得，少了不舒舒服：得不償失因素：其重要性被消費(fèi)者者夸大了，實(shí)際上上對消費(fèi)者滿意度度影響相對甚小。。在這些方面不必必再投入資源，但但與消費(fèi)者溝通上上要謹(jǐn)慎：整體面貌(營業(yè)廳/人員)電信廣告宣傳賬單內(nèi)容/形式業(yè)務(wù)實(shí)用性話音質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富性維修服務(wù)效率和質(zhì)量人員態(tài)度申辦手續(xù)效率和質(zhì)量電話接通率費(fèi)率52消費(fèi)者對中國電信信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意意度相對最高（非常滿意/滿意意百分比）資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究公司，，麥肯錫分析話單質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修效率/質(zhì)量申辦效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/形式業(yè)務(wù)種類實(shí)用性費(fèi)率消費(fèi)者對于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù)=總體53從產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的設(shè)設(shè)計(jì)和宣宣傳溝通通上改善善消費(fèi)者者對高費(fèi)費(fèi)率的感感覺可以以大幅度度提升滿滿意度費(fèi)率資料來源源:致致聯(lián)市市場研究究公司；；麥肯錫錫分析語音質(zhì)量量電話接通通率業(yè)務(wù)種類類實(shí)用程程度維修服務(wù)務(wù)改善與與質(zhì)量申辦手續(xù)續(xù)效率和和質(zhì)量業(yè)務(wù)種類類豐富程程度整體面貌貌人員態(tài)度度廣告宣傳傳帳單內(nèi)容容/形式式重要強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)非重要弱弱項(xiàng)非重要強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)重要消費(fèi)費(fèi)者感覺覺上的弱弱項(xiàng)消費(fèi)者自自述重要要性消費(fèi)者滿滿意度54對話音質(zhì)質(zhì)量已沒沒有進(jìn)一一步改善善的必要要,需要要關(guān)注的的是真正正的滿意意度杠桿桿資料來源源:致致聯(lián)市市場研究究公司；；麥肯錫錫分析整體面貌貌(1,2.16)業(yè)務(wù)種類類實(shí)用性性(0.83,1.78)帳單內(nèi)容容/形式式(0.89,1.28)電信廣告告宣傳(1.02,2.09)費(fèi)率(0.62,0.70)話音質(zhì)量量(1.40,1.03)申辦手續(xù)續(xù)效率和和質(zhì)量(0.92,0.57)業(yè)務(wù)種類類豐富性性(1.02,0.59)維修服務(wù)務(wù)效率和和質(zhì)量(0.96,0.31)電話接通通率(1.28,0.17)人員態(tài)度度(1,0.22)消費(fèi)者滿滿意度隱形滿意意度驅(qū)動(dòng)動(dòng)度低低高高滿意度杠杠桿55電信的高高端用戶戶除了對對費(fèi)率和和人員態(tài)態(tài)度，其其他方面面均比低低端用戶戶更為滿滿意話音質(zhì)量量高端用戶戶低端用戶戶接通率廣告宣傳傳業(yè)務(wù)種類類豐富性性整體面貌貌人員態(tài)度度維修服務(wù)務(wù)效率/質(zhì)量申辦手續(xù)續(xù)效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容容/方式式業(yè)務(wù)種類類實(shí)用性性費(fèi)率資料來源源:致致聯(lián)市市場研究究公司；；麥肯錫錫分析56同樣，價(jià)價(jià)值產(chǎn)品品用戶的的滿意度度高于平平均水平平話音質(zhì)量量接通率廣告宣傳傳業(yè)務(wù)種類類豐富性性整體面貌貌人員態(tài)度度維修服務(wù)務(wù)效率/質(zhì)量申辦手續(xù)續(xù)效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容容/方式式業(yè)務(wù)種類類實(shí)用性性費(fèi)率信息增值長途上網(wǎng)X信息服務(wù)務(wù)和戶對對電信服服務(wù)滿意意度最高高。更重重要的是是各種價(jià)價(jià)值產(chǎn)品品的用戶戶對電信信的滿意意度高于于平均，，也就是是說高于于基本用用戶。這這也許說說明對中中國電信信的不滿滿有相應(yīng)應(yīng)部分來來自于不不了解，，輿論誤誤導(dǎo)和成成見。57昆明用戶戶對電信信的產(chǎn)品品和宣傳傳溝通較較為滿意意，對服服務(wù)較為為不滿意意；蘇州州用戶對對服務(wù)較較為滿意意，對產(chǎn)產(chǎn)品和宣宣傳溝通通較為不不滿意蘇州昆明話音質(zhì)量量接通率廣告宣傳傳業(yè)務(wù)種類類豐富性性整體面貌貌人員態(tài)度度維修服務(wù)務(wù)效率/質(zhì)量申辦手續(xù)續(xù)效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容容/方式式業(yè)務(wù)種類類實(shí)用性性費(fèi)率58主要內(nèi)容容?市場場細(xì)分是是營銷成成功的核核心?市場場細(xì)分的的流程與與方法?本次次市場細(xì)細(xì)分研究究的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)施施?本次次市場細(xì)細(xì)分研究究的成果果匯報(bào)大客戶訪訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)業(yè)座談會(huì)會(huì)主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座座談會(huì)主主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者定定量調(diào)研研主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對對電信產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知與使使用情況況關(guān)鍵購買買因素及及客戶滿滿意度市場細(xì)分分?市場場細(xì)分在在價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造過程程中的作作用選擇價(jià)值––市場場細(xì)分是貫貫穿全過程程的核心溝通價(jià)值––市場場細(xì)分幫助助提高其有有效性59市場細(xì)分小小結(jié)根據(jù)消費(fèi)者者對五大關(guān)關(guān)鍵因素的的不同傾向向，我們找找到了五個(gè)個(gè)細(xì)分市場場：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學(xué)歷、、高收入的的年輕白領(lǐng)領(lǐng)，目前既既是電信的的高價(jià)值用用戶，具有有理想的客客戶特征，，特別是對對營銷反應(yīng)應(yīng)積極。由由于該人群群關(guān)注產(chǎn)品品多于服務(wù)務(wù)，開發(fā)適適用于他們們的高價(jià)值值產(chǎn)品是發(fā)發(fā)掘該細(xì)分分市場價(jià)值值潛力的途途徑服務(wù)至上型：為高學(xué)歷的的中青年白白領(lǐng)。是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)潮流的的“早期使使用者”。。他們對產(chǎn)產(chǎn)品信息非非常敏感，，而購買決決策則十分分理性，因因而宣傳和和推銷不一一定能獲取取他們，還還要配合促促銷。此外外，這類人人群高度重重視服務(wù)，，從他們身身上獲取價(jià)價(jià)值要靠提提供高質(zhì)量量的服務(wù)超額消費(fèi)型：他們是低收收入的高價(jià)價(jià)值用戶。。由于受兩兩大因素的的影響，該該人群超出出其經(jīng)濟(jì)能能力地高消消費(fèi)電信產(chǎn)產(chǎn)品，一方方面是其外外向型的個(gè)個(gè)性，對社社交溝通的的需求強(qiáng)烈烈，另一方方面是受其其低教育程程度的局限限，使其對對產(chǎn)品信息息了解不夠夠，對新事事物接受力力差，導(dǎo)致致其直撥費(fèi)費(fèi)用局高不不下。跟隨型：是語音市場場的高價(jià)值值用戶，但但他們與超超額消費(fèi)型型恰好相反反，即高收收入，中低低等電信消消費(fèi)。獲取取這部分人人的價(jià)值要要靠實(shí)用的的語音產(chǎn)品品，以便擴(kuò)擴(kuò)大他們的的使用以及及保持目前前使用的固固話產(chǎn)品不不會(huì)被移動(dòng)動(dòng)取代。這這部分人對對價(jià)格雖然然不敏感，，但對傳統(tǒng)統(tǒng)營銷亦不不太敏感，，增加產(chǎn)品品的能見度度對其影響響更大基本保障型：是典型的低低端用戶，，是中國電電信目前補(bǔ)補(bǔ)貼的人群群，無需再再做任何投投入60因子分析揭揭示消費(fèi)者者關(guān)鍵購買買因素可以以歸結(jié)為五五類業(yè)務(wù)種類品品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實(shí)實(shí)用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐豐富性(.69)腳注：括號號內(nèi)數(shù)據(jù)為為因子相關(guān)關(guān)系數(shù)，該該系數(shù)表明明該變量因因子與“關(guān)關(guān)鍵因素””的相關(guān)性性，系數(shù)值值越接近一一，說明相相關(guān)性越強(qiáng)強(qiáng)；越接近近零，相關(guān)關(guān)性越弱資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司，麥肯肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因因素電話接通率率(.67)話音質(zhì)量(.63)費(fèi)率/帳單單滿意度因因素帳單的內(nèi)容容和形式(.11)費(fèi)率滿意度度(.07)整體溝通水水平因素整體面貌（（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣宣傳(.57）人員態(tài)度（（柜臺(tái)/維維修/投拆拆接待）（（.13)售中售后服服務(wù)因素維修服務(wù)效效率和質(zhì)量量(.84)申辦手續(xù)效效率和質(zhì)量量(.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通61依據(jù)對五大大“關(guān)鍵因因素”的不不同偏好，，消費(fèi)者可可分為五個(gè)個(gè)細(xì)分市場場業(yè)務(wù)種類品品質(zhì)資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司，麥肯肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水水平總體100%帳單/費(fèi)率率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型型服務(wù)至上型型超額消費(fèi)型型基本保障型型重在產(chǎn)品，，包括實(shí)用用性、選擇擇性和質(zhì)量量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲獲取最大化化和電信的的有效溝通通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，，包括申辦辦和維護(hù)等等重在基本需需求的滿足足和保障需要產(chǎn)品切切合使用，，同時(shí)有效效推廣說服服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服服務(wù)62以需求為基基準(zhǔn)的市場場細(xì)分人口口特征比較較優(yōu)化產(chǎn)品型型18-25中高個(gè)人收收入高家庭收入入大專學(xué)歷專業(yè)技術(shù)人人員、職工工、個(gè)體資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司，麥肯肯錫分析服務(wù)至上型型26-35中等個(gè)人收收入中高家庭收收入大專以上學(xué)學(xué)歷管理人員、、白領(lǐng)超額消費(fèi)型型36-50男性低個(gè)人收入入低家庭收入入高中/中專專學(xué)歷工人/服務(wù)務(wù)員、學(xué)生生、退休人人員跟隨型18-25/46高個(gè)人收入高家庭收入/低家庭收入本科學(xué)歷專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個(gè)人、離退休基本保障型型46-50低個(gè)人收入入（拒答率率最高）低家庭收入入初中以下學(xué)學(xué)歷職工/職員員、待業(yè)、、主婦63市場細(xì)分渠渠道偏好對宣傳和銷銷售均很敏敏感,其主主要信息來來源是報(bào)紙紙,其次是是戶外,電電視和銷售售人員基本不依賴賴親戚朋友友產(chǎn)品優(yōu)化型型對促銷最為為敏感，主主要信息來來源除促銷銷外相對其其他人更多多通過電臺(tái)臺(tái)，電視等等各種廣告告基本不依賴賴親戚朋友友服務(wù)至上型型大量信息來來自店內(nèi)資資料和廣告告，部分來來自親戚朋朋友和大眾眾媒體，其其中主要是是電視和戶戶外超額消費(fèi)型型通過親戚朋朋友和店內(nèi)內(nèi)獲取資料料較多，其其次是電視視和電臺(tái)跟隨型信息渠道以以親戚朋友友為主基本保障型型64產(chǎn)品優(yōu)化型型行為態(tài)度度分析態(tài)度上是表表現(xiàn)出積極極高價(jià)值消消費(fèi)人群的的特征產(chǎn)品使用比比較集中在在以下種類類明確的高價(jià)價(jià)值群體比一般人更更多地知道道電信產(chǎn)品品我愿意多付付些錢來購購買更好的的產(chǎn)品質(zhì)量量知道了IP服務(wù)就馬上上用了總話費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)直撥長途平均水平最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型型總體平均每人知知道的產(chǎn)品品數(shù)量優(yōu)化產(chǎn)品型型（RMB）（百分比））撥號上網(wǎng)ISDN來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移（百分比））65優(yōu)化產(chǎn)品型型是電信消消費(fèi)的高價(jià)價(jià)值人群總月費(fèi)高于于平均，主主要原因是是較高的上上網(wǎng)費(fèi)和市市話費(fèi)對電信產(chǎn)品品了解甚多多，且對新新產(chǎn)品敏感感，容易啟啟動(dòng)新產(chǎn)品品使用。但但使用產(chǎn)品品種類比較較集中對電信服務(wù)有有很強(qiáng)的依賴賴性，對價(jià)格格不敏感，且且愿意多付錢錢來購買更好好的產(chǎn)品質(zhì)量量相對其他人群群，更多從戶戶外廣告，電電視和柜臺(tái)介介紹獲得電信信產(chǎn)品信息電信花費(fèi)對電信產(chǎn)品的認(rèn)知和使用用態(tài)度認(rèn)知渠道66服務(wù)至上型行行為態(tài)度分析析態(tài)度積極同時(shí)時(shí)又很理性（百分比）產(chǎn)品使用涉及及的領(lǐng)域最寬寬電信費(fèi)用比普普通人更節(jié)省?。≧MB）對產(chǎn)品認(rèn)知度度最高一知道有IP服務(wù)就馬上用用了我喜歡貨比三三家我打電話通常常很簡短總話費(fèi)市話費(fèi)直撥長途費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)平均水平服務(wù)至上型服務(wù)至上型總體我喜歡購買象象征新技術(shù)的的產(chǎn)品我愿意多付些些錢來購買更更好的服務(wù)所有長話產(chǎn)品品所有的信息產(chǎn)產(chǎn)品小靈通所有的增值產(chǎn)產(chǎn)品所有上網(wǎng)產(chǎn)品品（百分比）平均每人知道道的產(chǎn)品數(shù)量量67服務(wù)至上型具具有強(qiáng)烈的消消費(fèi)欲望，理理性的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣，并可視視為領(lǐng)先市場場的“早期使使用者”電信費(fèi)用低于于平均，其中中市話、長話話，上網(wǎng)的費(fèi)費(fèi)用均偏低該人群對電信信產(chǎn)品最為了了解，使用種種類最多，且且表現(xiàn)在方方方面面，即各各種長話或電電話卡業(yè)務(wù)、、信息服務(wù)和和增值服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)業(yè)務(wù)和小靈通通，他們對新新產(chǎn)品敏感，，傾向嘗試新新的或替代目目前產(chǎn)品愿意花錢買好好的服務(wù)，他他們有強(qiáng)烈的的消費(fèi)欲望，，但同時(shí)又十十分理性，貨貨比三家再?zèng)Q決定。對促銷銷活動(dòng)反應(yīng)積積極。相對其他人群群，更多從報(bào)報(bào)紙/雜志和和電臺(tái)獲得電電信產(chǎn)品信息息。此外，更更多從促銷活活動(dòng)中獲得信信息電信花費(fèi)對電信產(chǎn)品的的認(rèn)知和使用態(tài)度認(rèn)知渠道68超額消費(fèi)型行行為態(tài)度分析析典型的外向性性格（百分比）對電信產(chǎn)品了了解比普通人人少在通訊上的花花費(fèi)相當(dāng)高（RMB）所有的IP產(chǎn)品和電話卡卡的使用均低低于平均（百分比）我喜歡和朋友友聚會(huì)我喜歡戶外活活動(dòng)總話費(fèi)直拔長途費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)超額消費(fèi)型總體平均水平超額消費(fèi)型我喜歡參加社社交活動(dòng)我喜歡上網(wǎng)沖沖浪風(fēng)上聊天是通通話/聚會(huì)不不可取代的無法接受家里里沒有固定電電話使用固話打長長途不用擔(dān)心心電話費(fèi)更多使用信息息和增值服務(wù)務(wù)產(chǎn)品直撥長途注冊IPIP卡200卡300卡IC卡信息查詢熱線服務(wù)增值服務(wù)平均每人知道道產(chǎn)品數(shù)量69超額消費(fèi)型收收入不高，卻卻花在電信上上最多，主要要是由于對遠(yuǎn)遠(yuǎn)途溝通需求求強(qiáng)烈又不精精打細(xì)算總話費(fèi)最高，，其中主要來來自長途話費(fèi)費(fèi)對電信產(chǎn)品的的了解不夠，，雖然對長途途業(yè)務(wù)使用較較多，但對IP產(chǎn)品的啟用不不多，即使使使用了，態(tài)度度上也不積極極，認(rèn)為IP沒有帶來顯著著費(fèi)用的節(jié)省省，又很麻煩煩。此外他們們還使用較多多的信息類產(chǎn)產(chǎn)品和增值服服務(wù)產(chǎn)品。外向型，熱衷衷于社交和戶戶外活動(dòng)，也也喜歡上網(wǎng)沖沖浪或聊天，，他們在家時(shí)時(shí)不用手機(jī)，，對固話，特特別是長話較較為依賴。相對于其他人人群，對店內(nèi)內(nèi)宣傳/戶外外宣傳比較敏敏感電信花費(fèi)對電信產(chǎn)品的認(rèn)知和使用用態(tài)度認(rèn)知渠道70跟隨型行為態(tài)態(tài)度分析態(tài)度總消費(fèi)在平均均水平但實(shí)際際使用上更像像搞端用戶對產(chǎn)品認(rèn)知度度較多總話費(fèi)直撥長途費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)平均水平跟隨型跟隨型總體長途產(chǎn)品使用用情況新業(yè)務(wù)等朋友友/其他人用用過說好才用用我喜歡嘗試新新產(chǎn)品喜歡上網(wǎng)聊天天我喜歡和朋友友聚會(huì)我愿意多付些些錢來購買更更好的服務(wù)注冊IP200卡IC卡300卡IP卡最高水平平均每人知道道的產(chǎn)品數(shù)量量71跟隨型是高收收入高價(jià)值人人群，但產(chǎn)品品啟用頗為被被動(dòng)中等電信總消消費(fèi)，其中直直拔長話費(fèi)用用最低，而上上網(wǎng)費(fèi)用和市市話費(fèi)都高于于平均對電信產(chǎn)品的的了解比較一一般人多一些些，使用的產(chǎn)產(chǎn)品種類也較較多，主要是是長話產(chǎn)品，，特別是各種種卡類，這也也許是其直拔拔長話費(fèi)最低低的原因?qū)r(jià)格不是十十分敏感，愿愿意高額購買買更好質(zhì)量的的產(chǎn)品，傾向向于社交和新新事物相對于其他人人群，更多從從親戚/朋友友處獲得電信信產(chǎn)品信息，，屬于比較被被動(dòng)跟隨者，，比如對IP卡，要等別人人用了說好才才去用電信花費(fèi)對電信產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和使用用態(tài)度認(rèn)知渠道72基本保障行為為態(tài)度分析電信基本產(chǎn)品品的主要用戶戶（百分比）產(chǎn)品使用以市市話為主電信費(fèi)用在最最低水平（RMB）對產(chǎn)品認(rèn)知和和使用均為最最低水平空閑的時(shí)候我我喜歡打電話話我在家里不用用手機(jī)總話費(fèi)直撥長途費(fèi)市話上網(wǎng)費(fèi)自述市場話費(fèi)費(fèi)在總話費(fèi)中中比例最高家里長途對象象是親戚信息渠道的來來源以親戚朋朋友為主平均水平基本保障型基本保障型總體（百分比）平均水平基本保障型人均使用產(chǎn)品品數(shù)量人均知道產(chǎn)品品數(shù)量73基本保障型自自身需求基本本，對電信價(jià)價(jià)值貢獻(xiàn)低微微總費(fèi)用最低，，其中直拔長長話與市話均均為最低，上上網(wǎng)平均水平平對產(chǎn)品的認(rèn)知知為最低，使使用的產(chǎn)品種種類亦最少，，使用最多的的產(chǎn)品是市話話表示閑時(shí)愛打打電話，在家家里不用手機(jī)機(jī)，是固定市市話的主要用用戶，產(chǎn)品啟啟用上偏保守守和被動(dòng)主要通過親戚戚和朋友獲取取電信產(chǎn)品信信息電信花費(fèi)對電信產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和使用用態(tài)度認(rèn)知渠道74對中國電信最最具吸引力的的細(xì)分市場是是優(yōu)化產(chǎn)品型型和服務(wù)至上上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型超額消費(fèi)型跟隨型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）評分資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司;麥麥肯錫分析15613818913911332131總月費(fèi)（RMB）評分23221購買產(chǎn)品量總評分32211評分評分價(jià)值營銷可行性評分4.75.94.65.03.975各細(xì)分市場需求求及特征對價(jià)值值創(chuàng)造成過程的的啟示優(yōu)化產(chǎn)品型有針對性開發(fā)高高價(jià)值、切合需需求的產(chǎn)品，特特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品品價(jià)值選擇價(jià)值交付提高銷售人員售售前指導(dǎo)消費(fèi)的的水平提高帳單明細(xì)度度價(jià)值溝通根據(jù)不同產(chǎn)品合合理組合，其中中低媒體相對重重要服務(wù)至上型提供高質(zhì)量的服服務(wù)以獲取