年廣州某樓盤推廣方案

2001年廣州某樓盤推廣方案

二零零一年十二月三日1目錄第一章策劃推廣目的………………………3第二章市場(chǎng)綜合分析………………………4一、從東圃版塊分析看市場(chǎng)……………………4二、從對(duì)手差異分析尋突圍………6三、從“***”民居項(xiàng)目分析看問(wèn)題…………9第三章總體推廣思路………………………13一、推廣定位………………………14二、推廣策略………………………16三、推廣時(shí)間計(jì)劃…………20第四章關(guān)于樓盤規(guī)劃建議………………第五章合作內(nèi)容及收費(fèi)…………………21

2第一章策劃推廣目的

提高樓盤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，快速銷售一期工程及整體項(xiàng)目樓盤。

3第二章市場(chǎng)分析一、從東圃版塊分析看市場(chǎng)樓盤布局：三多二無(wú)輕南重北三多多開發(fā)——已有合生創(chuàng)展、富力、美林基業(yè)、中海集團(tuán)、珠江實(shí)業(yè)、遠(yuǎn)洋等10多家公司進(jìn)駐。在建、即建項(xiàng)目達(dá)20多個(gè)。多元化——高（小高）層、低層、大盤、小盤、中盤分布人氣旺盛區(qū)。多同價(jià)——基本上為3000-5000元/平方米。幅度不大。二無(wú)：無(wú)豪宅，無(wú)別墅。輕南重北：東南方無(wú)樓盤，重心偏向東北集中。消費(fèi)形式：流坐并上同地消化流莊——以白領(lǐng)、小個(gè)體戶為代表。主購(gòu)小三房二廳、二房二廳、一房一廳。坐莊——以當(dāng)?shù)匦律?、新老移民為代表。以三房二廳為主。同地消化——在購(gòu)買形態(tài)上，人群相對(duì)集中，多以租、住在沿工作線當(dāng)?shù)匦乱泼?、白領(lǐng)、新生代為主。需求動(dòng)機(jī)：四輪齊轉(zhuǎn)各有所需多為置家、改善條件、換種生活方式，投資。投資消費(fèi)者占少部分。4述評(píng)：四種態(tài)勢(shì)明顯

1、經(jīng)濟(jì)力量決定購(gòu)房需求。樓盤的“三多二無(wú)”現(xiàn)象，可以看出當(dāng)前東圃購(gòu)買力并不特別強(qiáng)大，所盯住的多是同一價(jià)位目標(biāo)消費(fèi)主體。

2、“東移”速度與市場(chǎng)需求成正比。在前期房產(chǎn)公司開發(fā)下，目標(biāo)消費(fèi)資源逐步搜刮，“東移”決策的啟動(dòng)，將引進(jìn)新鮮血液，造就另一個(gè)市場(chǎng)。但啟動(dòng)期間，必將有個(gè)資源漸稀、甚至“斷流”過(guò)程。這些直接左右開發(fā)商的營(yíng)銷決策。

3、2002同臺(tái)大戰(zhàn)在所難免。就目前而言，各開發(fā)和正籌備開發(fā)的東圃樓盤，與先前開發(fā)的及與現(xiàn)在價(jià)位相差不高。雖然區(qū)位各有不同，但在“新生血液”漸稀狀態(tài)下，這預(yù)示了，一場(chǎng)2002的大戰(zhàn)在所難免。

4、“農(nóng)資派”（農(nóng)村集資房）的低價(jià)入市“搶客”現(xiàn)象不容忽視。雖然不同于一個(gè)檔次，但同樣能滿足部分白領(lǐng)需求。給我們啟發(fā)的是，開發(fā)商除了開發(fā)房子外，還要有種培養(yǎng)客戶（未成為業(yè)主前）資源、引導(dǎo)消費(fèi)、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)備。5二、從對(duì)手差異中尋突圍1、什么是對(duì)手？關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圈定，我們根據(jù)三等同原則（同價(jià)原則、同區(qū)位原則、同品質(zhì)原則）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，從東圃版塊來(lái)看，最直接對(duì)手為羊城花園，最有影響力對(duì)手為中?？党恰o(wú)論對(duì)手是誰(shuí)，我們必須在三同中找出不同之處，以差異化優(yōu)勢(shì)致勝。62、比較優(yōu)勢(shì)分析羊城花園現(xiàn)狀：當(dāng)前羊城的26棟無(wú)電梯低層樓基本售罄。已進(jìn)入20層高層、21棟無(wú)電梯低層的二期工程建設(shè)。高層預(yù)期于明年8月推廣。低層以滾動(dòng)式開發(fā)。建筑風(fēng)格：從外立面而言，本身很平常，沒有吸引力。廣告訴求策略：“反攤”（反攤公用面積及入室價(jià)格），口號(hào)泛濫，沒有什么號(hào)召力。購(gòu)買對(duì)象：當(dāng)?shù)馗浇律?、新老移民、白領(lǐng)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：多是改善條件、圖近。我們調(diào)查認(rèn)為，羊城花園當(dāng)前的售樓拉動(dòng)因素主要在于：1）開發(fā)早。盡得天時(shí)、地利之機(jī)。2）期望附加值高。盤大，是當(dāng)時(shí)車陂路以東最大樓盤。男女老少動(dòng)場(chǎng)所基本俱全，中央8000平方米文化廣場(chǎng)是個(gè)“磁塊”。

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***與羊城花園二期比較，羊城花園主要有優(yōu)勢(shì)：1）已形成一定規(guī)模效應(yīng)，相對(duì)而言，社區(qū)比***要成熟。2）全景效應(yīng)。配套設(shè)施投入使用。3）有媒介發(fā)放“金獎(jiǎng)”設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌。雖在一期工程中沒有訴求，但不可不防。主要弱勢(shì)：1、社區(qū)無(wú)文化主題。雖有文化設(shè)施，卻無(wú)內(nèi)涵。所推概念為“東圃形象新標(biāo)志”。沒有實(shí)際性含義。2、外立面門面功夫太差，形象不佳。3、沒有特色，給人感覺是平民化社區(qū)。二期工程策略預(yù)測(cè)：雖然一期工程為樓盤聚集了不少人氣，但在中?？党恰R友園等大樓盤推出時(shí)，羊城花園同樣要面臨巨大壓力，必然由此推出系列應(yīng)對(duì)措施。結(jié)論：1、***所面臨的不是與現(xiàn)在羊城花園之爭(zhēng)，而是形勢(shì)嚴(yán)峻2002“竹羊”會(huì)戰(zhàn)——高層與高層之戰(zhàn)，高層與低層之戰(zhàn)。2、我們與羊城花園的差異在于：羊城花園的平民化與***的特色化。

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中?？党钦嫉?3萬(wàn)平方米，新加坡風(fēng)情。一期工程于明春內(nèi)部預(yù)訂。雖然才建設(shè)不久，但其早已通過(guò)新聞傳媒炒作聲名在望。加上企業(yè)的品牌效應(yīng)，將形成一個(gè)極大的“磁場(chǎng)”，對(duì)周圍同價(jià)樓盤都有不同程度沖擊力。對(duì)策：保持風(fēng)格不動(dòng)搖。在特色中尋求發(fā)展空間。

其他樓盤至于鄰近的其它在建樓盤看來(lái)，如中興花園，在建軍筑風(fēng)格上沒有什么特色，多為平民化，主要是價(jià)格戰(zhàn)的考慮。對(duì)策：特色致勝。9三、從***項(xiàng)目分析看問(wèn)題

1、開發(fā)定性——邊蓋邊賣一般而言，房產(chǎn)商開發(fā)模式有三種：先蓋再賣、先賣后蓋、邊蓋邊賣，我們推斷***項(xiàng)目為第三種。這種模式最關(guān)健的是，如何為樓盤準(zhǔn)確定位，快速銷售，以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式發(fā)展。102、區(qū)位布局———三面埋埋伏東——中興興花園，均均3200元平方米米；西———羊城花園園，4000元平方方米；北———中海康康城，約4000-4500元米。西東東天河方向中山大道黃埔方向南面為三同同范圍內(nèi)樓樓盤真空，，僅有1280元平平方米的集集資房桃園園居。但是是，在市場(chǎng)場(chǎng)激烈中，，我們不能能不考慮到到，前面既既是一條通通路也是一一堵“圍墻墻”。***羊城花園中興花園中?？党谴?xiàng)目113、優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)分析———二優(yōu)三弱弱根據(jù)目前對(duì)對(duì)***的的了解，我我們從戰(zhàn)略略的高度來(lái)來(lái)看待這個(gè)個(gè)問(wèn)題。優(yōu)勢(shì)：竹林園景——全城少見，，中國(guó)古有有“寧可食食無(wú)肉，不不可居無(wú)竹竹”之文化化理念。古今結(jié)合式式建筑——既具古典美美，又具現(xiàn)現(xiàn)代美，符符合部分現(xiàn)現(xiàn)代人“返返樸歸真””的審美情情趣。弱勢(shì)：盤小，活動(dòng)動(dòng)空間受到到限制，丁形交通區(qū)區(qū)位，車輛輛頻繁，難難以“幽靜靜”；；“***””樓盤名稱稱過(guò)于平民民化，對(duì)白白領(lǐng)階層沒沒有吸引力力，難以支支撐4000元平方米價(jià)價(jià)格。需要指出的的是，樓盤盤的任何組組件，都直直接關(guān)系到到樓盤整體體的文化內(nèi)內(nèi)涵、品質(zhì)質(zhì)和售價(jià)。。在既定的的事實(shí)與未未定事實(shí)（（如商鋪定定位等）之之間，我們們所要做的的是如何變變?nèi)鮿?shì)為優(yōu)優(yōu)勢(shì)，使優(yōu)優(yōu)勢(shì)更優(yōu)勢(shì)勢(shì)，增強(qiáng)樓樓盤競(jìng)爭(zhēng)力力。124、當(dāng)前問(wèn)題題——反弱弱為優(yōu)在推廣之前前先問(wèn)自己己三個(gè)問(wèn)題題：1）***有什么？？?jī)?nèi)容：即解解決***名居的全全面規(guī)劃———“形””（外在））的問(wèn)題。。比如，樓樓盤園林規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)、、樓盤外立立面規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)。目的：為客客戶建立一一種差異性性的感性認(rèn)認(rèn)識(shí)；為推推廣建立一一個(gè)支持點(diǎn)點(diǎn)。2）***是什么？？?jī)?nèi)容：即解解決***的市場(chǎng)定定位，———“神””（內(nèi)在））的問(wèn)題。。如明確***的理理念、文化化內(nèi)涵、物物業(yè)管理體體制，服務(wù)務(wù)體系。目的：為客客戶建立一一種差異性性的理性認(rèn)認(rèn)識(shí)。為推推廣提供一一個(gè)切入點(diǎn)點(diǎn)。3）如何建建立樓盤消消費(fèi)者認(rèn)同同？?jī)?nèi)容：即解解決項(xiàng)目目目標(biāo)消費(fèi)者者（三房二二廳購(gòu)買對(duì)對(duì)象）的圈圈定與項(xiàng)目目?jī)r(jià)值（差異性的的感性認(rèn)識(shí)識(shí)和理性認(rèn)認(rèn)識(shí)）的傳傳播。目的：讓客客位形成樓樓盤價(jià)值的的認(rèn)同并產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買行行為，為開開發(fā)商達(dá)到到一個(gè)贏利點(diǎn)。13第二章總總體推推廣思路一、推廣定位區(qū)位定位：：以東圃版塊塊為主，輻輻射天河區(qū)區(qū)、東山區(qū)區(qū)、黃埔區(qū)區(qū)、經(jīng)濟(jì)開開發(fā)區(qū)。面面向全市，，訴求對(duì)象定定位：有雅致情趣趣的當(dāng)?shù)匦滦律?、新新老移民，，白領(lǐng)。定位支持點(diǎn)：1）打白領(lǐng)主主意的樓盤太多多，樓盤風(fēng)格（（古今式）、三三房二廳的價(jià)格格（4000元元平方米）、樓樓盤的面少與白白領(lǐng)的“左傾””（重小資輕樓樓價(jià)）“右傾””（重低價(jià)輕樓樓盤）兩極化都都不相適應(yīng)。但但不排除部分白白領(lǐng)對(duì)這種風(fēng)格格的喜愛。2）新老移民相相對(duì)而言經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力比白領(lǐng)雄厚厚，經(jīng)歷了從““非廣州人”到到“廣州人”的的歷程。思想想心態(tài)比較平穩(wěn)穩(wěn)，追求的是舒舒適、平淡、安安全、溫馨的生生活環(huán)境。這與與***項(xiàng)目開開發(fā)理念基本吻吻合。3）當(dāng)?shù)匦律闹粚?duì)新生生事務(wù)感興趣以以及購(gòu)房多由父父輩經(jīng)手為***多了一些契契機(jī)。14二、樓盤主題概念：：溫馨家園，雅雅致人生主題釋義：溫馨，多么親切切的字眼！對(duì)于于任何一個(gè)家庭庭或個(gè)人而言，，都意味著幸福福、和睦、舒適適、愜意，是一一份份心情的快快餐。于家，溫溫馨是汩汩親情情洋溢；于園，，溫馨就是流動(dòng)動(dòng)的空氣彌漫身身心；于社會(huì)，，就是一股暖流流系著情感文明明、文化傳播眾眾心靈間的紐帶帶……我們每個(gè)人一生生中都在追求自自己的生活方式式?！毖拧白直颈旧砹⒁飧撸故谷水a(chǎn)生風(fēng)雅、、文雅、高雅、、雅情、雅趣、、雅興、雅致等等美好的詞匯聯(lián)聯(lián)想，而這些詞詞匯所描繪的可可說(shuō)全都是高品品位之事、高境境界之所。在本本主題內(nèi)，雅致致與溫馨、人生生、家園的結(jié)合合使用，使雅致致上升到人生理理想高度，達(dá)到到一種極致。溫馨家園，雅致致人生。從字眼眼上便感覺一種種塵世中久違了了的生活氣息迎迎面襲來(lái)，聞之之生香，觸之動(dòng)動(dòng)情，內(nèi)涵更是是令人心曠神怡怡，心儀不已。。152、差異訴求點(diǎn)點(diǎn)1）根——竹文文化——中國(guó)傳傳統(tǒng)文化——文文化同根從古有“寧可食食無(wú)肉，不可居居無(wú)竹”到現(xiàn)在在的歷史學(xué)家稱稱“竹文化即中中國(guó)文化，竹文文明即中國(guó)文明明”，從古今對(duì)對(duì)竹的各種象征征精神方面，訴訴求一種新生活活和人生追求的的方式。即竹文文化——人居文文化——中國(guó)傳傳統(tǒng)文化----精神追求言言志和生活方式式。竹與雅致、溫馨馨自古緊聯(lián)一起起，在眾多文人人騷客的詩(shī)詞中中可見一斑。與與人生更是密不不可分，常用來(lái)來(lái)寓意人的精神神追求。2）古式風(fēng)情———古香古色———享受古式建筑及獨(dú)有有園林設(shè)計(jì)是““心”休閑處所所。3）雅致心態(tài)———溫馨、家的的感覺。行軍掠地，攻心心為上。樓盤營(yíng)營(yíng)銷也是如此，，充分利用樓盤盤資源（竹、古古今建筑風(fēng)格）），致力營(yíng)造適適應(yīng)“心態(tài)”文文化氛圍。163、推廣策略我們打四張牌：：第一張牌——保保高走低保高，高文化定定位。高品質(zhì)保保障。自始至終終，保持高調(diào)，，高熱情，高服服務(wù)水準(zhǔn)。不降降價(jià)，不打價(jià)格格戰(zhàn)。實(shí)行一口口價(jià)。走低，低宣傳，，不大張旗鼓，，不投大廣告，，以品質(zhì)勝人。。第二張牌——緊緊密抓松抓密，即抓住強(qiáng)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推推廣期，借勢(shì)而而為，讓產(chǎn)品說(shuō)說(shuō)話。緊松，在強(qiáng)勁對(duì)對(duì)手空檔推廣期期間，加強(qiáng)宣傳傳。第三張牌——上上拉下推上拉，以“遠(yuǎn)洋洋地產(chǎn)”為牌頭頭，拉起樓盤品品質(zhì)、品牌形象象，以“東移””為旗幟，拉動(dòng)動(dòng)消費(fèi)需求；下推：以樓盤品品質(zhì)本身作保障障，推動(dòng)品牌形形象，以樓盤特特色為基礎(chǔ)，推推動(dòng)樓盤銷售。第四張牌——定定向爆破小樓盤（一期工工程為135套套）決定了推廣廣要求的快、狠狠、準(zhǔn)。所以，，我們主張以快快致勝，有的放放矢。即主動(dòng)出出擊，邀請(qǐng)有意意向的客戶看樓樓參觀。比如，，組建促銷隊(duì)伍伍，進(jìn)行形象推推廣公關(guān)活動(dòng)，，鎖定潛力開發(fā)發(fā)區(qū)，發(fā)動(dòng)立體體宣銷戰(zhàn)，定向向爆破。174、策略表現(xiàn)1）媒介：以軟軟硬廣告結(jié)合。。追求軟性硬訴訴求，硬性軟訴訴求，軟硬互補(bǔ)補(bǔ)，雙管齊下。。主投南方都市市報(bào)及廣州日?qǐng)?bào)報(bào)。南方都市報(bào)：周周二、六投；廣州日?qǐng)?bào)：周一一、五投。平面投放內(nèi)容：：下列五篇。每每篇一個(gè)主題，，三個(gè)廣告。根根據(jù)情況投放。。《生活篇》：主主訴社區(qū)生活溫溫馨情趣，以人人物點(diǎn)題。《文化篇》：主主訴求樓盤社區(qū)區(qū)文化，以茶壺壺、酒杯（瓶））、竹書點(diǎn)題；；《人生篇》：主主訴家概念情感感廷伸人生方向向，以竹根、腳腳步、路點(diǎn)題。?！秷@景篇》：主主訴園林風(fēng)格幽幽、舒、雅，以以蝴蝶、小橋、、竹點(diǎn)題；《服務(wù)篇》：主主訴小區(qū)管理服服務(wù)周到、熱情情、安全，以竹竹、荼花、密蜂蜂點(diǎn)題。軟文投放內(nèi)容：：略。2）戶外路牌廣廣告。如在正面面立形象廣告畫畫牌，吸引眼球球；在后背黃埔埔大道立廣告牌牌。定向傳播。3）公關(guān)活動(dòng)策策劃：春天植竹竹活動(dòng)（植樹節(jié)節(jié)）；重獎(jiǎng)?wù)魑奈模潜P牌銘））啟示。社會(huì)名人觀園詠詠竹會(huì).書畫會(huì)會(huì)。185、關(guān)于樓盤規(guī)劃建建議我們認(rèn)為，樓盤盤的規(guī)劃是推廣廣策劃的支持點(diǎn)點(diǎn)，只有做足““形”與“神””（前第一章項(xiàng)項(xiàng)目分析中提過(guò)過(guò)）的協(xié)調(diào)、完完美統(tǒng)一，才能能使推廣產(chǎn)生最最大值效應(yīng)。故故此，我們特建建議：1）、樓盤外立立面。建議：古香古色色的現(xiàn)代都市建建筑風(fēng)格。有有視覺沖擊力，，能產(chǎn)生文化上上的共鳴。2）、園景設(shè)計(jì)計(jì)。建議：全部以古古式風(fēng)格設(shè)計(jì)，，如以竹式材料料設(shè)計(jì)榭臺(tái)、水水車、鐘樓、棧棧道，園內(nèi)玉林林亭立，百花盛盛開，勾勒出一一副小橋、流水水、人家的雅致致美麗圖畫。使使人如沐春風(fēng)產(chǎn)產(chǎn)生美好聯(lián)想，，得到情操的熏熏陶、心靈的洗洗禮。3）、小區(qū)外圍圍。建議：小區(qū)以““蘇州模式”柵柵欄型與外隔離離，柵欄內(nèi)以竹竹叢帶建成圈。。以準(zhǔn)封閉式為為宜。我們認(rèn)為：小區(qū)區(qū)外圍是采用開開放式還是封閉閉式管理，主主要取決于樓盤盤的建筑風(fēng)格和和園林設(shè)計(jì)以及及周邊環(huán)境。從從我們所了解的的情況來(lái)看，貴貴司是推崇古今今式風(fēng)格，打中中國(guó)傳統(tǒng)文化旗旗號(hào)，這與開放放式不相適應(yīng)；；從區(qū)位交通而而言，兩面臨街街，全面敞開，，只能更添嘈雜雜，這與開發(fā)理理念的“舒適、、幽雅、安全””不相適應(yīng)；從從我們認(rèn)定的推推廣定位來(lái)看，，全面敞開，只只能令家的溫馨馨、園的雅致坦坦然無(wú)存（敞開開兩邊是路，并并不能給活動(dòng)空空間帶來(lái)什么））。所以，我們們認(rèn)為，本樓盤的核心賣賣點(diǎn)其實(shí)就在于于園林本身之內(nèi)內(nèi)業(yè)主們對(duì)那份份溫馨、那份雅雅致、那份舒適適、那份享受的悠然然自得心態(tài)。亦即本樓盤特色色的生活方式、、社區(qū)文化主題題。這份心態(tài)和生生活方式，我們們不能破環(huán)，一一旦破環(huán)，那可可能真的就是““民居”（平民民化居宅）了。。194）、樓盤名稱針對(duì)***這個(gè)個(gè)名稱，通過(guò)我我們市調(diào)人員在在東圃版塊初步步對(duì)數(shù)十白領(lǐng)階階層的消費(fèi)者，，作了隨機(jī)調(diào)查查和電話訪問(wèn)，，普遍反映名字字太過(guò)于俗氣、、平民化，鄉(xiāng)里里味濃。表示不不能接受。鑒此此，我們建議改改名。參考名稱：A、***雅居居；竹的高品位位與雅字高品位位相吻，視覺和和聽覺都令人心心儀，產(chǎn)生聯(lián)想想。B、***名居居，動(dòng)一字，倍倍加檔次，名氣氣畢現(xiàn)。C、萬(wàn)***，，大氣，視覺沖沖擊強(qiáng)，活力源源泉。為提高樓盤品牌牌念金量，可請(qǐng)請(qǐng)文化界名人提提寫牌名。六棟樓名字分別別為：竹夢(mèng)軒、、竹露臺(tái)、竹葉葉園、竹泉灣、、竹詩(shī)閣、竹香香亭。內(nèi)均含竹竹字。20三、、推廣階段段及時(shí)間計(jì)劃第一階段造造勢(shì)熱盤時(shí)間：12月3日始——1月月1日工作內(nèi)容：市場(chǎng)場(chǎng)研究、樓盤