真田枇杷飲的定位之殤

本文格式為Word版，下載可任意編輯——真田枇杷飲的定位之殤品牌廣告的特殊規(guī)律從去年開頭大張旗鼓宣傳的真田枇杷飲料，體驗(yàn)了一次包裝的變更，從突出“枇杷潤茶”的概念，到換成一個(gè)大大的“真田”標(biāo)志，其背后是市場(chǎng)思路的調(diào)整，也理應(yīng)是操盤人員的變動(dòng)。

真田是枇杷飲料，一開頭它突出枇杷潤茶的概念，是一個(gè)常規(guī)的思路。在沒有廣告效應(yīng)的時(shí)候，消費(fèi)者買的斷定是枇杷，不是真田，誰知道真田是干嗎的，就算是娃哈哈來了，消費(fèi)者買的也是枇杷！

在真田意識(shí)到規(guī)模廣告的氣力后，急速把包裝做了變更，枇杷潤茶放到了一小行字上，真田的標(biāo)志放得大大的，同樣大大的媒體聲音在報(bào)告消費(fèi)者“枇杷茶飲料就是真田，真田就是枇杷茶飲料”！

沒錯(cuò)，這是對(duì)的，在有規(guī)模廣告投放的前提下，確定要突出品牌名稱，讓消費(fèi)者知道你品牌名字本身，比知道你的品類屬性更重要！

是的，規(guī)模廣告的氣力是可以“混淆視聽”的，人們不去管王老吉是個(gè)啥，就知道它是去火的，然后在實(shí)際的接觸中，大家開頭熟諳這個(gè)叫作涼茶的東西，就順其自然地了解了涼茶的去火成果，然后就把王老吉與涼茶畫上了等號(hào)。這是一個(gè)群眾認(rèn)知中的迂回路線，是品牌廣告效應(yīng)的特殊規(guī)律。

真田的其次道溝

真田把品類概念換成品牌名稱是正確的調(diào)整。走過了第一道坎，其次條溝正橫在眼前。

枇杷這個(gè)品類的成熟度還不夠，人們對(duì)枇杷的認(rèn)知確實(shí)很有附加值，枇杷膏止咳潤嗓，中藥成果極佳，價(jià)值很大，但把它變成飲料賣的話，就得多考慮考慮了。

那么這類品牌的定位該定什么呢？

王老吉、六個(gè)核桃、養(yǎng)分快線，定位分別是怕上火、經(jīng)常用腦、沒吃早餐，為什么這么定？

細(xì)想這幾個(gè)定位的狀態(tài)：怕上火、經(jīng)常用腦、沒吃早餐！具備什么樣的特點(diǎn)？一是這種狀態(tài)不是病態(tài)，不嚴(yán)重；二是這種狀態(tài)會(huì)經(jīng)常發(fā)生，高頻次！

飲料這玩意，就是人們喝著玩的，有誰還真把它當(dāng)個(gè)能有“藥效”的產(chǎn)品喝呢？王老吉們都是打了一個(gè)擦邊球：上火不是病，但會(huì)經(jīng)常發(fā)生，不管南北方；腦子累也不是病，但會(huì)經(jīng)常用腦，尤其是學(xué)生；沒吃早餐當(dāng)然更不是病，但會(huì)經(jīng)常有，尤其是上班族?？人?、嗓子啞、有痰、咽喉腫、肺熱，這些狀態(tài)你舍得拿瓶飲料來對(duì)付一下嗎？

誰說非要等到那么嚴(yán)重的時(shí)候才去治呢？平日多留神一下，多喝點(diǎn)枇杷汁不就不會(huì)展現(xiàn)這個(gè)問題了嗎？還真對(duì)不住，咱中國人從小就沒培養(yǎng)出那么好的醫(yī)病防患意識(shí)，何況人們對(duì)于嗓子喉嚨肺的病癥認(rèn)知，更是不如上火、用腦那么普遍常有。

那真田主打的狀態(tài)定位是什么呢？聲音累了，不是病，但是經(jīng)常發(fā)生嗎？還真沒感覺，俺又不每日去K歌；枇杷潤肺，猶如已經(jīng)到了川貝止咳枇杷膏的藥效，那玩意可不是平日喝著