江蘇鎮(zhèn)江某電梯公寓項目策劃

第一部分：市場分析一、項目概況二、項目SWOT分析三、項目定位及USP導向四、推廣思路五、項目建議第二部分：整合推廣策略一、商鋪推廣策略二、項目全程推廣方案1、策略的選擇2、具體執(zhí)行的策略分析3、廣告推廣策略4、SP活動策略5、銷售計劃6、整合推廣計劃7、物業(yè)管理策略第三部分：公司簡介一、國商策劃公司介紹二、具備優(yōu)勢三、工作理念四、成功案例五、對本案的態(tài)度六、工作目標七、資費標準八、附加服務后記前言考慮到貴項項目對銷售策策劃進行招標標的意義與目目的，因此，本本方案重點在在整合推廣方方面進行了全全面的策劃，而而對于項目市市場分析及目目標客戶分析析等進行了簡簡要的分析。本本案主要由市市場分析、整整合推廣方案案及公司簡介介三部分組成成，具體包括括項目概況、SWOT分析、項目目定位及“USP”導向、推廣廣思路及項目目建議；項目目的整合推廣廣策略及公司司簡介。本案案僅僅是體現(xiàn)現(xiàn)了我司對于于貴項目在運運作過程中的的一些思路和和操作手法，并并且也未與貴貴公司進行深深入且具有針針對性的討論論，難免有不不足和偏差之之處，因此具具體的一些執(zhí)執(zhí)行方案還須須經(jīng)雙方協(xié)商商達成一致意意見后另行制制定。本項目目前期通過商商鋪銷售來營營銷造勢，以以此帶動住宅宅的銷售；而而后期通過住住宅的銷售來來達到商鋪的的價值最大化化，因為本項項目具有比較較獨特的項目目特色，須通通過營銷造勢勢來形成影響響力，并推動動項目的整體體銷售。另外外，我方在對對于本項目所所具有的各種種資源整合之之后，將本方方案的重點定定位于住宅的的整合推廣。第一部分市場分分析一、項目目概況：本項項目地處繁華華的大西路及及斜橋街的交交界口，地理理優(yōu)勢明顯，其其總占地面積積170933m2,由兩棟18層電梯公寓寓和臨街商鋪鋪圍合而成。二二、項目SWOT分析：優(yōu)勢勢分析：1）區(qū)位優(yōu)勢勢位于商業(yè)繁繁華地，其商商業(yè)資源優(yōu)勢勢無可比擬；；2）配套優(yōu)勢勢周邊商業(yè)、教教育、醫(yī)療等等生活配套一一應俱全；3）交通優(yōu)勢勢本項目交通通便利、車流流量及人流量量較大，劣勢勢分析：1）消費群劣劣勢高層物業(yè)業(yè)還沒有被大大部分人認可可，如何轉變變消費觀點是是關鍵；機會會分析：1）市場機會會高層建筑是是未來發(fā)展的的趨勢，通過過新聞媒體的的推廣能將此此理念灌輸于于消費群體，從從而為營銷造造勢；2）稀缺性本本案為鎮(zhèn)江第第二個高層電電梯公寓，對對于樹立項目目品牌是一次次絕好的機會會；3）隱性機會會（引導消費費）對于鎮(zhèn)江江本地，已有有開發(fā)商修建建高層，而本本項目對于消消費者的引導導也就會更加加容易一些（采采用跟進戰(zhàn)術術，對于自己己而言降低了了成本）；威威脅分析：1）潛在競爭爭威脅潛在存存在一些地塊塊，其開發(fā)商商擬修建高層層，而對于市市場存觀望態(tài)態(tài)勢。而一旦旦本項目的成成功推出，其其可能會一哄哄而上，從而而構成競爭威威脅。2）消費者的的認知程度不不高如何引導導消費，讓更更多的人予以以關注是化解解本風險的唯唯一途徑（可可以通過新聞聞媒介、廣告告宣傳推廣）。通通過上述分析析，在本項目目中優(yōu)勢和劣劣勢共存，機機會和威脅同同在，如何化化劣勢為優(yōu)勢勢，如何最大大限度的規(guī)避避風險，并挖挖掘本項目所所具有的所有有機會，如何何將本項目的的各種資源全全面整合將成成為本項目成成功的關鍵。三三、項目定位位及USP導向我司經(jīng)經(jīng)過多年的實實踐，并對于于各地項目進進行的深入研研究，認為本本項目前景良良好，且本案案也已具備定定位高檔的基基礎；同時這這作為高層電電梯公寓的發(fā)發(fā)展也是一條條途徑，如萬萬科在深圳開開發(fā)的目前中中國最為豪華華的“俊園“的成功正是是基于對成功功人士這種新新的住房需求求的準確判斷斷。因此本案案定位的總原原則是：塑造造鎮(zhèn)江標志性性住宅以下是是具體的市場場定位實施：：①

形象定位1）優(yōu)良的建建筑品質----------以建造鎮(zhèn)江江高檔電梯公公寓為目標，品品質自然有保保證；2）品位CLD生活----------概念創(chuàng)新3）情感享受----------高檔生活社社區(qū)滿足你情情感的需要（成成就感）4）文化社區(qū)----------位于眾多學學校的環(huán)抱之之中，其文化化教育氛圍濃濃郁②

功能定位1）自由空間間、自由組合合----------框架結構設設計2）投資潛力力大----------地處繁華地地段，未來的的“湖南路”3）生活的便便利----------電梯為小孩孩、老人的出出入帶來了方方便4）盡享都市市繁華----------坐擁繁華景景象（高層建建筑）③

品牌定位通通過對本項目目的整合推廣廣，使本項目目成為鎮(zhèn)江市市品牌項目，而而使開發(fā)商也也成為明星企企業(yè)，從而達達到雙贏的目目的。項目“USP”的提煉通過過對于項目的的分析以及市市場定位，我我司認為如何何提升項目的的“USP”

（UniquueSelllingPrroposiition，即獨特銷銷售主張）是是關鍵?！?/p>

突出功能訴訴求，以項目目功能特點來來提升USP；（黃金地地段、全框架架結構，任意意分割組合）●

高位嫁接，從從形象上提升升USP；①

時尚性（外外觀設計的前前瞻性）②

舒適性（遠遠離了城市的的喧囂，獨享享寧靜生活）③

高貴性（生活品質的全面提升）④

文化性（將教育嫁接于本項目）⑤

便利性（交通的便利，生活的便捷）四、項目推廣思路總的思路：以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。具體的推廣思路：1）商鋪對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進行（操作方法見推廣策略）對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進行（操作方法見推廣策略）2）住宅①將教育、文化同房地產(chǎn)聯(lián)姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區(qū)（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學北固校區(qū)嫁接于本項目，發(fā)揮教育地產(chǎn)優(yōu)勢）：②

以倡導新生活方式為主題進行推廣（如“CLD”生活）：③

通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售；

倡導“文化社區(qū)”概念：將周邊的教育文化同本案聯(lián)合，通過教育產(chǎn)業(yè)來顯現(xiàn)本案的文化底蘊，并深層次挖掘鎮(zhèn)江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區(qū)，從而使得項目的形象以及品質得以更高的提升。五、項目建議1、案名設計紫金花園過于平庸，同本項目的高貴氣質完全不符，沒有體現(xiàn)出本項目的特色；建議采用以“****華庭“命名，體現(xiàn)項目的非凡品質；如**華庭等以“****府邸“命名，體現(xiàn)居住人群的身份及地位，如**府邸2、產(chǎn)品建議建議本案采用智能化設計，以滿足現(xiàn)代人對生活的要求。3、景觀園林設計建議整個花園應遵循圍而不合的設計理念來進行設計，并充分的展現(xiàn)項目的優(yōu)勢，對于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項目的綠化率，同時也為本案創(chuàng)造賣點。4、建筑外觀建議本項目在與周圍建筑保持協(xié)調的基礎上，外立面要新穎、獨特，色調搭配體現(xiàn)一種高貴的氣質。5、物業(yè)管理建議考慮到本案的特殊性，物業(yè)管理服務可能會成為本項目的一個抗性，因而對于物業(yè)管理我司在整合推廣方案中重點予以建議說明。第二部分整合推推廣策略（一一）商鋪推廣廣策略一、商商鋪功能策劃劃：1）對于斜橋橋街商鋪，建建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商商重點宣傳；；主要基于該該區(qū)位人流量量大，且招商商對象可以擴擴大為各地的的商人。2）對于大西西路商鋪；①

整體推出；；如銀行、證證券所等金融融機構；大型型的商場、連連鎖店等商業(yè)業(yè)設施；大型型的餐飲娛樂樂設施；主要要通過關系營營銷予以推廣廣。②分體推出：：將商鋪的功功能細分化，并并且予以分隔隔推出?？梢砸詫⑵浞指魹闉橐韵聨讉€功功能區(qū)，時尚尚坊（通訊器器材、音響制制品等），童童趣坊（兒童童服飾、玩具具、文化用品品等）、麗人人坊（服飾、化化妝品、時裝裝包等）二、定定價原則：針針對于斜橋街街商鋪采用變變動定價原則則，對于銷售售的不同階段段采用不同的的價格進行銷銷控；針對于于大西路商鋪鋪：1）如果整體體推出，可以以采用最高定定價策略，而而后可以進行行調整；2）如果進行行分割招商可可以采用價格格系數(shù)定價原原則，不同商商位采用不同同定價策略，從從而避免了死死角的產(chǎn)生；；并且對于營營銷造勢也不不無裨益。三、價格策略（1）“低開高走”策略：即以以優(yōu)惠甚至以以震撼價入市市，以優(yōu)質優(yōu)優(yōu)價的形象打打入市場，搶搶占人份額，獲獲得市場關注注，聚集人氣氣。實踐證明明，這種策略略是最為保險險而且容易造造成樓盤熱銷銷效果的方法法。（2）不宜將好好的鋪位一窩窩蜂推出，應應結合價格低低開高走的策策略，先以較較有吸引力的的價格推出位位置相對較差差的鋪位，再再隨著市場的的響應推出相相對較好的鋪鋪位，價格亦亦做相應提升升。（3）

“特價單位”策略：以部部分位置極差差且面積較大大的鋪面以最最低起價出售售，作為“特價單位”，以超低價價造成熱銷、搶搶購場面。（4）消化風險險單位促銷策策略：在一定定階段對質素素較差的單位位制定一套促促銷方法，以以低價限時、限限量的形式轟轟動推出，達達到暢銷的目目的。四、行行銷推廣策略略：1、通過關系系營銷及市場場營銷分階段段進行推廣關關系營銷主要要通過新聞等等方式將項目目整體形象傳傳播出去，吸吸引目標客戶戶通過各種渠渠道前來洽談談，培養(yǎng)市場場饑渴感，以以利于銷售的的主動性，而而市場營銷則則是以單個鋪鋪面銷售為主主。2、先關系營營銷，后市場場營銷關系營營銷主要是針針對于大宗的的購買客戶，而而市場營銷則則是針對于單單個客戶。3、以賣為主主，以租為輔輔對于本案的的商鋪可以采采用以賣為主主，而以租為為輔，當市場場旺銷時全力力銷售，而市市場反應冷清清則可采用租租賃為主（應應急策略）。其具體的定價及銷售價格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案（二）本案的全程推廣方案1、策略的選擇我司認為采用“概念策劃”的策略較為適宜：（本項目定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū)，通過概念炒作來吸引目標客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項目品牌。特點：推薦項目優(yōu)點，對于銷售起引導作用，購房者容易產(chǎn)生對概念有一個直觀的認識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。缺點：其概念較為單一，延續(xù)性較差。概念設計之一：以“首席高檔電梯公寓”進行設計概念設計之二：以“品位CLD生活”為主題進行宣傳設計概念設計之三：以“新生活、新主張”為主題設計概念設計之四：以“教育、文化社區(qū)”為主題設計概念設計之五：以“商住兩用的SOHO社區(qū)”為主題設計等等……2、具體執(zhí)行的策略分析1）定價策略本案建議采用不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運用價格系數(shù)進行調整；2）價格策略分析建議采用“低價開盤”策略，其一能夠迅速占領房地產(chǎn)投資市場；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項目形象，給消費者信心。價格策略實施：1）不公開售價，客戶可以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在6%左右）2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。3）營銷渠道分析采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認識，同時也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動；其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費心理及消費習慣，建議采用業(yè)務推廣的方式來擴大本項目的目標客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過業(yè)務代表直銷推廣可以快速占領市場，并在最短的時間內(nèi)將項目推售到一定的高度。以第二營銷渠道（“口碑效應”）為輔，我司認為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應能帶動集團客戶的購買欲，也能夠增強本案的可信度。4）媒體分析及策劃媒體選擇：1）報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點；2）電視媒體：通過鎮(zhèn)江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）媒體策劃：報紙廣告：（項目賣點宣傳）通過銷售進度進行調整，以市場的變化為導向；電視廣告：（以概念、事件宣傳為主）體現(xiàn)樓盤形象，展現(xiàn)樓盤品質；DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節(jié)約成本。3、廣告推廣策略●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細整合推廣方案主導思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進行廣告宣傳；廣告訴求點：（“以倡導新生活方式”為主線設計）1）地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進行類比，來說明本案所具備的升值潛力；2）新生活方式訴求：首倡CLD生活品質，而后通過“金山聚焦”欄目進行推廣；3）教育文化訴求，展現(xiàn)本案的文化底蘊；4）商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結合；5）

……等等各階段廣告策略的簡要實施：一、籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；二、公開期：以倡導新生活方式為主題進行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進行造勢，如解密“CLD”生活為主線進行宣傳；三、熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結合進行推廣四、持續(xù)期：針對于主訴求點進行宣傳4、SP活動方案SP活動方案思路1）新聞追蹤（充分發(fā)揮“金山聚焦”欄目優(yōu)勢）①

通過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報道②

通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動2）開盤慶典活動①

舉行開盤慶典儀式②

排隊抽簽摸獎活動3）節(jié)假日復合促銷活動①

中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動②

國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動4）公關促銷①

名人代言以上方案具體實施還須進行深入的探討后進行具體事項的策劃。5、銷售計劃根據(jù)我司的經(jīng)驗與操作水平，整個項目計劃在1年內(nèi)銷售90％以上是比較有把握的。住宅部分：上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。商鋪部分：上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。6、整合推廣計劃（簡要實施計劃，詳見整合推廣方案）i.基本原則：1、強化項目賣點；2、規(guī)避項目劣勢；ii.推廣實施步驟：實施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調，統(tǒng)一主題，運用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。實施的第三步，開盤左右時期的廣告強勢出擊。實施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。實施的第五步，強勢尾盤清理。前期工作1、項目VI系統(tǒng)包裝1）樓盤名稱、logo設計;2）樓書、DM單設計;樓書、DM單底色均為藍色（宜采用深藍），樓書的賣點除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修標準等常規(guī)內(nèi)容外，還應重點介紹以下幾部分的內(nèi)容：①

本案的升值潛力；②

本案倡導的生活方式。③

開發(fā)商實力介紹（以往項目介紹）。3）售樓部設計及POP、戶外廣告展示①

售樓部的設計②

POP、戶外廣告展示4）售樓人員培訓（略詳見培訓教材《銷售講習》）5）銷售管理制度制定（略詳見《銷售管理制度》整合推廣簡案（主要針對價格策劃）1、整合推廣策劃之價格策劃第一階段：導入期（售樓部投入使用前）q定價原則：價格暫不公布、試探市場反映?；径▋r：定價說明：①

預售證尚未辦理；②

以價格競猜，吸引客戶的注意。③

收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關系；④

試探市場反映，預估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤）q定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢?；径▋r：定價說明：①

在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛；②以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎。第三階段：強銷期（開盤到開盤后2個月）q定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢基本定價：定價說明：①

從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考。②

價格的低幅上揚，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。第四階段：持銷期（開盤后的2個月至項目封頂）q定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大?；径▋r：定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。第五階段：尾盤期（封頂后至項目售完）