旅游服務(wù)質(zhì)量管理

第9章旅游服務(wù)質(zhì)量管理學習要點認識旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、特性和范圍分析旅游服務(wù)質(zhì)量的屬性了解顧客評估服務(wù)質(zhì)量的過程掌握旅游服務(wù)質(zhì)量的評估方法學會旅游服務(wù)質(zhì)量控制旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)服務(wù)管理的重要內(nèi)容，對旅游服務(wù)質(zhì)量全面、準確的理解，有助于在深層次上把握旅游服務(wù)運行的規(guī)律，從而在戰(zhàn)略高度上認識旅游服務(wù)質(zhì)量的意義。本章首先從總體上論述了旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、特性以及構(gòu)成要素。進而闡述了從顧客角度評估旅游服務(wù)質(zhì)量的方法。在此基礎(chǔ)上，提出旅游服務(wù)質(zhì)量控制的模式。最后，在全面分析旅游服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上，論述旅游服務(wù)質(zhì)量的改進和整體性規(guī)劃。第一節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量概述旅游的綜合性和服務(wù)的無形性以及服務(wù)質(zhì)量的深刻內(nèi)涵，決定了旅游服務(wù)質(zhì)量的抽象性和復雜性。因而，在綜合旅游活動內(nèi)涵和服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)的基礎(chǔ)上，從多角度，多層面來認識旅游服務(wù)質(zhì)量，才能準確把握旅游服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì)。一、旅游服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵（一）對服務(wù)質(zhì)量的認識對服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵的認識存在多種觀點，綜合來看，有兩種認識較有代表性：（1）服務(wù)質(zhì)量就是符合特性：這種觀點建立在對有形產(chǎn)品質(zhì)量認識的基礎(chǔ)上。持有這種觀點的學者認為，服務(wù)質(zhì)量就是符合某些特性，而這些特性是由企業(yè)自行定義的。在此條件下，員工按照企業(yè)制定的服務(wù)特性標準進行生產(chǎn)，并且通過經(jīng)驗的積累，實現(xiàn)服務(wù)生產(chǎn)效率的提高。由于服務(wù)質(zhì)量的感受存在心理因素，把顧客預(yù)期放在次要位置，顯然難以滿足顧客的需求，因此顧客對此種服務(wù)質(zhì)量的評價往往低于預(yù)期。（2）服務(wù)質(zhì)量就是符合或超過顧客的預(yù)期：這種觀點注重顧客在服務(wù)中感受的質(zhì)量，并以顧客的預(yù)期作為定義服務(wù)質(zhì)量的標準，確定了以顧客為導向來定義服務(wù)質(zhì)量的新觀念。企業(yè)以顧客的預(yù)期為基礎(chǔ)制定服務(wù)質(zhì)量標準，注重顧客的感知質(zhì)量，可以更好地滿足顧客的需求，因而顧客對該種服務(wù)質(zhì)量的評價也較高。（二）旅游服務(wù)質(zhì)量的定義從顧客角度看，旅游服務(wù)質(zhì)量是指顧客在旅游活動中，所體驗的服務(wù)表現(xiàn)的總和。旅游活動的范圍包括旅游活動準備階段、旅游過程以及旅游活動結(jié)束的延伸階段。在旅游活動范圍之內(nèi)，顧客會對旅游服務(wù)質(zhì)量進行感知，并作出評價。從旅游企業(yè)角度看，旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游企業(yè)提供服務(wù)給顧客帶來的效用以及對顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)。因此，旅游服務(wù)質(zhì)量實際上是從顧客和旅游企業(yè)角度認識服務(wù)質(zhì)量的一種平衡，即二者是否能實現(xiàn)有機統(tǒng)一，而成為一個整體。達到統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量，既能有效滿足顧客的需求，而且服務(wù)提供者可以實現(xiàn)既定的效益和目標。（三）旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容1、技術(shù)性質(zhì)量是指旅游服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量，即旅游企業(yè)提供的服務(wù)項目、服務(wù)時間、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量標準、環(huán)境氣氛等滿足顧客需求的程度。例如：酒店為顧客提供的客房和床位；餐館為顧客提供的菜肴和酒水；航空公司為顧客提供的空間位置的轉(zhuǎn)移服務(wù)；旅行社網(wǎng)點設(shè)置的方便程度等。服務(wù)結(jié)果是顧客服務(wù)體驗的重要組成部分，顧客對它的評價往往較為客觀。2、功能性質(zhì)量是指旅游服務(wù)過程的質(zhì)量。旅游服務(wù)具有生產(chǎn)與消費同時性的特征，在服務(wù)過程中發(fā)生的互動關(guān)系，必然會影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。功能性質(zhì)量與服務(wù)人員的儀表儀容、禮貌禮節(jié)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)技能技巧等有關(guān)，還與顧客的心理特征、知識水平、個人偏好等因素有關(guān)。同時，受到其它外在條件的影響。例如：服務(wù)現(xiàn)場其他顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價。顧客對功能性質(zhì)量的評價往往較為主觀。技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量相互作用、相互影響，是一個有機的統(tǒng)一體，在二者之間合理配置資源，有助于服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。另外，旅游企業(yè)的形象也可以在多方面影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成。如果旅游企業(yè)有良好的形象，即使旅游服務(wù)過程中出現(xiàn)失誤，顧客也會原諒。但是若服務(wù)失誤過多，則會影響旅游企業(yè)的形象。如果旅游企業(yè)的形象不佳，服務(wù)失誤就會嚴重影響顧客的感知質(zhì)量。因此在服務(wù)質(zhì)量形成的過程中，旅游企業(yè)的形象可視為服務(wù)質(zhì)量的“過濾器”。旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容和傳導過程可用圖9—1表示：整體服務(wù)質(zhì)量整體服務(wù)質(zhì)量旅游企業(yè)形象旅游企業(yè)形象功能性質(zhì)量技術(shù)性質(zhì)量功能性質(zhì)量技術(shù)性質(zhì)量顧客顧客圖9—1旅游服務(wù)質(zhì)量傳導示意圖二、旅游服務(wù)質(zhì)量的特性（一）整體性從總體角度看，旅游活動具有綜合性的特征，包括食、住、游、行、娛、購六大要素。在旅游過程中，顧客要感受各個要素的服務(wù)質(zhì)量，并形成整體旅游服務(wù)質(zhì)量的評價，因而旅游服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)為整體性的特征。從旅游企業(yè)角度看，服務(wù)質(zhì)量的形成需要全員的參與，不僅與顧客直接接觸的服務(wù)人員會影響顧客感知的質(zhì)量，其他員工，如后勤人員、輔助人員也會間接影響服務(wù)質(zhì)量。另外，服務(wù)質(zhì)量需要全面的監(jiān)控，以保證顧客的感知質(zhì)量。最后，優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的輸出需要服務(wù)資源在各職能部門之間平衡協(xié)調(diào)，并要求各部門之間相互溝通、相互協(xié)調(diào)。全員參與、全面監(jiān)控、全面協(xié)調(diào)決定了旅游服務(wù)質(zhì)量的整體性。（二）波動性旅游服務(wù)質(zhì)量的波動性表現(xiàn)在：一是旅游企業(yè)的員工在服務(wù)的過程中由于自身或企業(yè)內(nèi)部其它條件的影響，使每一次的服務(wù)質(zhì)量不可能完全保持一致。二是旅游服務(wù)的季節(jié)性決定了服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性。在旅游旺季，顧客的需求往往會超過旅游企業(yè)的接待能力，服務(wù)人員超負荷的工作也會影響服務(wù)質(zhì)量的一致性。在旅游淡季，顧客需求遠遠低于服務(wù)供給，過剩的勞動力會相互干擾，而且員工也存在懈怠心理，同樣會影響服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。（三）階段性從旅游活動的整體角度來看，旅游服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)在三個階段中：第一階段是顧客在客源地與組團旅行社、航空公司（或其它交通工具）或異地旅游企業(yè)所發(fā)生的互動關(guān)系的質(zhì)量；第二階段是顧客在旅游目的地與相關(guān)旅游企業(yè)所發(fā)生的互動關(guān)系的質(zhì)量；第三階段是顧客返回客源地與組團社或旅游目的地相關(guān)旅游企業(yè)所發(fā)生的延伸服務(wù)關(guān)系的質(zhì)量。從旅游企業(yè)和顧客角度看，由于旅游企業(yè)的職能分工以及顧客自身活動規(guī)律的過程性，也決定了服務(wù)質(zhì)量的階段性。例如：顧客下榻酒店，需要經(jīng)歷前廳服務(wù)、客房服務(wù)、餐飲服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、娛樂服務(wù)等不同階段的服務(wù)，并感受不同階段的服務(wù)質(zhì)量。（四）主觀性顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，主要來自于主觀期望、心理感覺、個人判斷等主觀因素。因此，旅游服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受到主觀因素的影響。這些主觀因素是由文化背景、心理偏好、個人經(jīng)歷等相互作用的結(jié)果，因此，相同的服務(wù)質(zhì)量，顧客會作出不同的評價。旅游服務(wù)質(zhì)量的這一特點，與旅游服務(wù)的不可感知性和不可分性有關(guān)。由于不可感知性，服務(wù)質(zhì)量缺乏客觀的評價標準，顧客的主觀標準就變成了決定性的標準。由于不可分性，服務(wù)質(zhì)量的形成必然有顧客的參與，而服務(wù)質(zhì)量的感知更多表現(xiàn)為心理體驗，因此必然帶有顧客的主觀因素。三、旅游服務(wù)質(zhì)量的范圍要素對旅游服務(wù)質(zhì)量范圍的認識有助于全面理解旅游服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成，并為設(shè)計旅游服務(wù)質(zhì)量指標體系提供依據(jù)。旅游服務(wù)質(zhì)量的范圍要素包括：內(nèi)容、過程、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)出、影響五個方面。（一）內(nèi)容旅游服務(wù)的異質(zhì)性，使旅游企業(yè)必須制定嚴格的服務(wù)質(zhì)量標準和規(guī)范的程序，才能保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。旅游業(yè)中有公認的行業(yè)標準，可以為旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標準提供依據(jù)。例如：《中華人民共和國旅游涉外飯店星級標準》、《旅游定點餐館服務(wù)質(zhì)量》、《旅游定點娛樂設(shè)施服務(wù)質(zhì)量》、《旅行社國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量要求》、《旅行社服務(wù)質(zhì)量要求》、《游樂園類旅游娛樂場所安全及服務(wù)質(zhì)量要求》、ISO9000質(zhì)量認證、ISO14000質(zhì)量認證等。旅游企業(yè)也會根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)和服務(wù)內(nèi)容制定相應(yīng)的服務(wù)標準。例如：里茲.卡爾頓的全面質(zhì)量管理的黃金標準；假日集團的《假日飯店標準手冊》等。旅游企業(yè)的員工按照標準化、規(guī)范化的程序提供服務(wù)時，才能保證顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。（二）過程顧客參與了旅游服務(wù)的生產(chǎn)過程，并以過程的感知結(jié)果為依據(jù)，進行服務(wù)質(zhì)量的評價。因此，旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計要符合顧客的活動和行為規(guī)律，并保持不同過程之間的有機銜接，以保證顧客感知的效果。另外，旅游企業(yè)需要對服務(wù)傳遞過程進行全面的監(jiān)控，一方面可以對顧客的需求作出快速反應(yīng)，以更好地滿足顧客的需求；另一方面可以加強與服務(wù)人員的溝通，以發(fā)現(xiàn)服務(wù)傳遞系統(tǒng)中存在的問題，為不斷改進服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。第三，旅游企業(yè)還需要合理配置服務(wù)資源，增加過程的協(xié)調(diào)性和靈活性，以保證顧客對服務(wù)過程質(zhì)量作出積極的評價。（三）結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)是指旅游企業(yè)的有形設(shè)施、輔助設(shè)備和組織設(shè)計是否能有效滿足顧客的需求。首先，服務(wù)設(shè)施和輔助設(shè)備直接影響顧客感知的技術(shù)性質(zhì)量，服務(wù)設(shè)施決定了服務(wù)提供的數(shù)量，輔助設(shè)備影響服務(wù)的效率。因此，設(shè)施設(shè)備的配置應(yīng)與接待的標準容量相適應(yīng)。設(shè)施設(shè)備的閑置或超負荷運轉(zhuǎn)都是對服務(wù)資源的浪費，也會影響服務(wù)質(zhì)量的輸出。其次，組織機構(gòu)的設(shè)計應(yīng)與服務(wù)性質(zhì)相適應(yīng)。組織機構(gòu)設(shè)計不合理，服務(wù)傳遞效率較低，會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價。組織機構(gòu)的柔性設(shè)計可以對顧客的需求作出快速反應(yīng)，并能及時解決服務(wù)現(xiàn)場的問題，提高了服務(wù)傳遞的效率。最后，人員的配備也要與服務(wù)的運營容量相適用。人員過多，服務(wù)人員之間會相互干擾，從而影響服務(wù)質(zhì)量。人員過少，顧客等候的時間加長，也會影響顧客的滿意度。（四）結(jié)果旅游服務(wù)質(zhì)量還需要以服務(wù)結(jié)果來衡量，通過市場調(diào)研，可以得到顧客對服務(wù)結(jié)果是否滿意的信息。常用的服務(wù)結(jié)果調(diào)研方法包括顧客意見簿、顧客滿意度調(diào)查表、顧客投訴、走訪重要的客人、一線員工滿意度的調(diào)查等。其中，顧客投訴或抱怨是反映服務(wù)質(zhì)量結(jié)果的重要指標，應(yīng)引起旅游企業(yè)的高度重視，不僅認真對待、及時處理，還要分析、整理、歸檔，并提出改進服務(wù)質(zhì)量的方案。例如：珠海銀都酒店在當?shù)貛准抑饕獔罂峡恰皟?yōu)質(zhì)服務(wù)在銀都”意見征求表的廣告，并通過電臺傳播開展這項活動的誠意、決心和承諾。為了獲得顧客信息的反饋，還開通了數(shù)條熱線。這次活動收效顯著，顧客意見涉及的面很廣，小到水龍頭的材料和出水量、服務(wù)員的銘牌顏色，大到經(jīng)營策略、設(shè)施配置、管理風格等，酒店以此為基礎(chǔ)進行服務(wù)質(zhì)量的改進，使銀都酒店在珠海酒店業(yè)中脫穎而出。另外，對一線員工滿意度的調(diào)查，也可以間接得到旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量結(jié)果的信息，這來自于“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客”這一基本服務(wù)原理。（五）影響旅游服務(wù)質(zhì)量的影響反映在兩個方面，一是旅游服務(wù)質(zhì)量的時間影響，即旅游服務(wù)是否給顧客創(chuàng)造了滿意的經(jīng)歷，留下了美好的印象，使得他們愿意再次光臨或進行正面的口碑宣傳。例如：香港麗晶酒店的二十一世紀的衛(wèi)生間，衛(wèi)生間面積達36.58平方米，里面鑲嵌淡粉色的大理石，落地玻璃鏡面提高了常規(guī)照明強度。同時，增設(shè)淋浴池，并特制一批低扶手以照顧殘疾或行動不便的客人。抽水馬桶加設(shè)了預(yù)熱坐墊，浴盆的面積也碩大無比，可供兩個人使用，而且可以在幾秒鐘內(nèi)灌滿水，還具有獨特的按摩功能。衛(wèi)生間還增設(shè)化妝鏡、洗衣臺、吹風機、體重自測儀等。另外，在浴室里還可以遠眺維多利亞港迷人的景色。這樣的衛(wèi)生間給顧客留下了深刻的印象，成為酒店最成功的買點。二是旅游服務(wù)的空間影響，即旅游服務(wù)給顧客帶來的空間方便利益。旅游服務(wù)的可獲性暗示了旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低，也是顧客評價服務(wù)質(zhì)量的重要要素。例如：休斯頓的馬里奧特酒店在地鐵出口處設(shè)立“移動的總服務(wù)臺”為顧客登記，以方便顧客直接從地鐵出口到客房。整個過程簡單迅捷，客人無須再穿越大堂，也不必再到總服務(wù)臺辦理入住手續(xù)，方便了顧客的消費。第二節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量評估顧客對旅游服務(wù)質(zhì)量的評估是一個復雜的過程。因此，首先需要分析顧客感知服務(wù)質(zhì)量的屬性，這是研究旅游服務(wù)質(zhì)量評估的基礎(chǔ)。其次，需要認識顧客評價旅游服務(wù)質(zhì)量的過程。最后，對旅游服務(wù)質(zhì)量的評估方法進行系統(tǒng)的闡述。一、旅游服務(wù)質(zhì)量的屬性國內(nèi)外許多專家和學者對服務(wù)質(zhì)量的屬性進行了論述，其中美國的服務(wù)營銷專家貝利（Berry）和他的同事柏拉所拉曼（Parasuraman）、塞薩爾（Zeithaml）的觀點最具代表性。最初他們認為服務(wù)質(zhì)量的因素包括10項，即可靠性、響應(yīng)性、能力、可接近性、禮貌、溝通、可信度、安全性、理解和有形性。后來，他們又將服務(wù)質(zhì)量的屬性概括為五項：可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性、可感知性。在此基礎(chǔ)上芬蘭服務(wù)營銷專家格魯諾斯認為補救性也是一個重要的屬性。結(jié)合旅游服務(wù)的特性，我們認為旅游服務(wù)質(zhì)量的屬性包括以下幾個方面：（一）可靠性可靠性是指旅游企業(yè)準確可靠完成所承諾服務(wù)的能力?？煽啃员幻绹M者一致認為是服務(wù)質(zhì)量感知最重要的決定因素?？煽啃砸馕吨糜纹髽I(yè)能按照服務(wù)承諾行事，包括提供服務(wù)、解決服務(wù)問題、服務(wù)價格等方面的承諾。由于旅游服務(wù)的不可感知性，顧客希望和信守承諾的旅游企業(yè)進行交易，以降低購買服務(wù)的風險。例如：顧客希望航空公司的飛機能正點起飛，按時抵達；下榻酒店的客人希望酒店能按照承諾的時間，辦理住宿登記和結(jié)帳離店手續(xù)；顧客希望旅行社能按照承諾的旅游路線、住宿標準、餐飲標準提供服務(wù)。（二）響應(yīng)性響應(yīng)性是指旅游企業(yè)隨時準備幫助客人，并提供迅速、有效的服務(wù)。響應(yīng)性體現(xiàn)了旅游企業(yè)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的效率，并反映出旅游企業(yè)是否以顧客為核心設(shè)計服務(wù)傳遞系統(tǒng)。響應(yīng)性意味著能對顧客的要求、詢問、投訴及其它服務(wù)問題作出快捷的反應(yīng)，以有效減少顧客的等候時間。例如：據(jù)不完全統(tǒng)計，顧客對酒店前臺服務(wù)的投訴主要集中在辦理登記住宿的時間太長，尤其是提前預(yù)訂的客人。凱悅飯店針對這一問題，開發(fā)了“一觸即可”的自動登記系統(tǒng)，提前預(yù)訂的客人登記時間不超過60秒鐘，散客也只須90秒鐘，使整個登記過程便捷省時。再比如：中國大飯店對顧客的投訴能作出快速反應(yīng)，如果顧客投訴客房有問題，而飯店不能馬上修理，那么就立即給顧客換房。（三）保證性保證性是指旅游企業(yè)的員工所具有的知識技能、禮貌禮節(jié)以及所表現(xiàn)出的自信與可信的能力。首先，員工應(yīng)具備必要的知識和技能，能按照顧客定義的服務(wù)標準完成服務(wù)工作，這是贏得顧客信任的首要因素。其次，在服務(wù)態(tài)度、行為、語言等方面應(yīng)體現(xiàn)禮貌和尊重，拉近和顧客之間的距離。第三，員工要有可信的態(tài)度，主動與顧客進行溝通與交流，加強和顧客的感情聯(lián)絡(luò)，以動態(tài)的方式滿足顧客的動態(tài)需求。最后，員工能將顧客關(guān)心的事情放在心上，盡可能去滿足他們的需求。例如：青島海景花園大酒店的維修工在幫助顧客維修眼鏡時，發(fā)現(xiàn)眼鏡掉了一個螺絲，同去的維修工主動將自己眼鏡上螺絲取下，滿足了顧客的需求，而自己的眼鏡只能用鐵絲來綁著。（四）移情性移情性是指旅游企業(yè)以顧客為核心，對顧客的需求給予特別的關(guān)注，并提供富有個性化的服務(wù)。在服務(wù)過程中，管理人員和員工應(yīng)主動接近顧客，方便顧客傾訴他們的需求和抱怨，并對顧客的需求作出快速反應(yīng)。另外，旅游企業(yè)應(yīng)注重提供“人情化”的服務(wù)，增加服務(wù)過程的“情感交流”，使顧客能得到滿意的服務(wù)體驗。例如：在旅游旺季，酒店客房已滿的情況下，前臺服務(wù)人員能為到酒店入住的顧客提供幫助，積極為他們聯(lián)系其他酒店，從而幫助他們解決住宿問題。（五）有形性有形性是指旅游企業(yè)通過有效的途徑——設(shè)施設(shè)備、人員、氣氛、服務(wù)品牌、價格、廣告等形式來向顧客傳遞服務(wù)質(zhì)量的信息。旅游服務(wù)具有無形性的特征，因此旅游企業(yè)需要通過有形的實體要素來提示服務(wù)質(zhì)量，以降低顧客購買的風險。另外，有形性也是顧客評價服務(wù)質(zhì)量的重要要素。例如：酒店通過裝飾材料、色彩、照明、溫度、濕度、背景音樂等來塑造溫馨的氛圍；通過服務(wù)人員得體的服裝、高雅的舉止、甜美的語言、可人的笑容傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的信息。（六）補救性補救性是指旅游企業(yè)在服務(wù)傳遞系統(tǒng)發(fā)生故障導致服務(wù)失敗時，所采取的解決問題的態(tài)度和能力。任何旅游企業(yè)都追求100%的顧客滿意，但旅游服務(wù)的抽象性和復雜性決定了100%顧客滿意難以實現(xiàn)。因此，旅游企業(yè)可以通過服務(wù)補救，重新贏得顧客評價服務(wù)質(zhì)量的機會，并避免顧客的負面宣傳，還可以與顧客發(fā)展良好關(guān)系。例如：旅游旺季，酒店實施超額預(yù)訂，導致保證類預(yù)訂的客人沒有房間。酒店不僅要向客人道歉，協(xié)助客人解決問題，而且要給客人一定的補償，盡一切努力使客人滿意。（七）安全性安全性是指旅游企業(yè)向顧客提供的服務(wù)使他們感到人身財產(chǎn)安全的能力。首先，旅游活動要跨越一定的地理空間，存在著一定的不安全因素。其次，旅游服務(wù)的內(nèi)容和形式多種多樣，涵蓋的范圍較為廣泛。這就決定了安全性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的重要方面。例如：旅游交通的服務(wù)中，顧客的安全性是第一位的；顧客在酒店中，人身和財產(chǎn)的安全性；旅游景點設(shè)施設(shè)備的安全性；顧客行李傳遞過程中的安全性等。旅游服務(wù)質(zhì)量的屬性是一個綜合的體系，顧客會根據(jù)以上諸方面對旅游服務(wù)質(zhì)量作出評價，從而形成感知的服務(wù)質(zhì)量。二、顧客評估旅游服務(wù)質(zhì)量的過程（一）差異理論——顧客評價服務(wù)質(zhì)量的過程美國服務(wù)營銷專家貝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）、塞薩爾（Zeithaml）在全面研究顧客評估服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提出了“差異理論”（GapTheory）。他們認為顧客感知服務(wù)質(zhì)量（PerceivedServiceQuality）的高低決定了顧客對服務(wù)質(zhì)量的評估，而顧客的感知服務(wù)質(zhì)量（PerceivedServiceQuality）取決于服務(wù)過程中顧客的感覺（Perception）與顧客對服務(wù)的期望（Exception）之間的差異程度。進而指出感知服務(wù)質(zhì)量（PerceivedServiceQuality）是“顧客作出的，與服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)有關(guān)的全面判斷和看法”。顧客的感覺（Perception）是“顧客關(guān)于所接受的及所經(jīng)歷的服務(wù)的感受”。顧客的期望（Exception）是“顧客的愿望與需求，比如說他們覺得服務(wù)提供者應(yīng)該為他們提供某種服務(wù)而不是將提供”。該理論同樣適用于旅游服務(wù)質(zhì)量評估過程，顧客在旅游服務(wù)過程中親身體驗的服務(wù)，會形成顧客的感知質(zhì)量，然后將感知質(zhì)量與他們的服務(wù)期望進行比較。若顧客實際感受的服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，感知價值就高，顧客就會滿意。若顧客實際感受的服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，感知價值就低，顧客就會不滿。（二）顧客預(yù)期的影響因素顧客在消費旅游服務(wù)之前，會通過各種渠道搜集有關(guān)決策的信息，并結(jié)合自己的經(jīng)歷、經(jīng)驗和心理偏好，形成對旅游服務(wù)的期望。影響顧客期望形成的因素包括：1、明確的服務(wù)承諾明確的承諾是指旅游企業(yè)傳遞給顧客的關(guān)于旅游服務(wù)的說明，包括廣告和小冊子宣傳、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系等，是旅游企業(yè)可以控制的能影響顧客期望的因素。為了有效管理顧客的期望，保證承諾與顧客感知質(zhì)量的相符，旅游企業(yè)在溝通時應(yīng)承諾可以實現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容。但是，旅游企業(yè)在服務(wù)溝通時，為促進銷售，經(jīng)常會無意夸大承諾，從而使顧客形成較高的期望，若實際體驗的服務(wù)質(zhì)量達不到顧客的期望，即使服務(wù)質(zhì)量是優(yōu)質(zhì)的，則顧客評價的服務(wù)質(zhì)量也會很低。2、隱含的服務(wù)承諾隱含的服務(wù)承諾是指旅游企業(yè)沒有直接明確的承諾，但是卻通過服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容提供了暗示。與服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容包括旅游企業(yè)的品牌和形象、旅游服務(wù)的價格、旅游設(shè)施設(shè)備等，這些因素可以間接影響顧客期望的形成。服務(wù)品牌知名度較高，有良好社會形象的旅游企業(yè)，顧客一般也會期望旅游企業(yè)提供較高的服務(wù)質(zhì)量。同樣，服務(wù)價格較高，設(shè)施設(shè)備豪華的旅游企業(yè)，顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望也較高。例如：一位在豪華飯店下榻的顧客預(yù)期更高的服務(wù)水準；而在汽車旅館下榻的顧客，對服務(wù)質(zhì)量的期望要低得多。3、口頭交流口頭交流是指由服務(wù)體驗或經(jīng)歷者，而不是旅游企業(yè)發(fā)表的個人及非個人的言論，這是旅游企業(yè)難以控制的因素?？陬^交流的信息傳播者向現(xiàn)有顧客或潛在顧客傳遞服務(wù)是什么或服務(wù)如何的信息，由于顧客認為他們的信息是中性的，因此可以直接影響顧客期望的形成。口頭交流的來源包括親朋好友、鄰居同事、專家學者等。需要注意的是，有的顧客由于在旅游企業(yè)中受到特別的待遇，因而在口頭交流中，會夸大服務(wù)的效果，從而提高潛在顧客對旅游服務(wù)的期望。4、顧客的經(jīng)歷是指顧客過去的服務(wù)接觸。由于過去的服務(wù)經(jīng)歷是一種學習，因此也是形成服務(wù)期望的重要因素。預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量是由關(guān)鍵的服務(wù)接觸所決定的，即過去服務(wù)感受中印象最深的一次或幾次，而且通過各種比較體現(xiàn)出來。例如：顧客將在一家酒店印象最深的一次住宿與過去所有的住宿進行比較，并且還會與其他酒店或國際連鎖酒店進行比較。比較的結(jié)果是最終形成顧客的服務(wù)期望。通過以上分析，可用圖9-2表示顧客評估服務(wù)質(zhì)量的過程：顧客的經(jīng)歷口頭交流技術(shù)性質(zhì)量隱含的服務(wù)承諾明確的服務(wù)承諾功能性質(zhì)量旅游服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量顧客體驗的服務(wù)質(zhì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量可靠性安全性反應(yīng)性移情性保證性有形性補救性圖9—2顧客評估服務(wù)質(zhì)量的過程（三）管理顧客的服務(wù)期望1、顧客的期望“不現(xiàn)實”旅游企業(yè)的管理者和營銷人員經(jīng)常認為顧客的期望是“不現(xiàn)實”的，因此不愿與顧客進行過多的交流，擔心交流的結(jié)果會進一步提高顧客的期望。這樣做的后果是旅游企業(yè)連最基本的服務(wù)承諾都難以實現(xiàn)，導致顧客的不滿。實際上，顧客的期望是相當基本和簡單的，這在貝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）和塞薩爾（Zeithaml）的研究中得到證實，“簡單的說，顧客期望服務(wù)公司能做到他們所想的那樣。他們的期望是基本的，并不虛幻；是行動的，不是空泛承諾”。例如：顧客對下榻酒店的基本期望是清潔的房間、安全的設(shè)施、以禮相待，遵守承諾。通過聆聽系統(tǒng)，了解顧客的的需求和期望是十分重要的，也許旅游企業(yè)不能完全滿足顧客的期望，但是旅游企業(yè)可以向顧客解釋不能提供理想服務(wù)的原因，并可以通過行動給顧客傳遞旅游企業(yè)正在努力改進的信息。另外，旅游企業(yè)也可以培訓顧客，使他們了解服務(wù)的使用方法，增強感受服務(wù)的能力。隨著旅游企業(yè)服務(wù)水平的不斷提高，采取相應(yīng)的顧客服務(wù)項目更新他們的觀念十分必要，這樣可以使旅游企業(yè)在服務(wù)接觸中得到信譽。2、超越顧客的期望首先，旅游企業(yè)必須認識到超越顧客的基本期望實際上是不可能的。因為顧客基本期望包含的內(nèi)容十分豐富，而且處于動態(tài)變化中，任何一家旅游企業(yè)都不能保證能滿足顧客的基本期望，即使能滿足，也很難讓顧客感到驚喜。那么，旅游企業(yè)如何超越顧客的期望，并取悅于顧客呢？其實，努力發(fā)展顧客關(guān)系的服務(wù)就是一種超越顧客期望的方法。例如：里茲.卡爾頓酒店采用信息技術(shù)對顧客保持個性化的關(guān)注。公司的數(shù)據(jù)庫存有30多萬顧客的偏好信息，提供非常個性化的服務(wù)。其目標是不僅滿足顧客的期望，而且還要為他們提供一次“值得回憶的旅行”。當老顧客來預(yù)訂房間時，服務(wù)代理人會調(diào)出顧客的偏好信息，并將其傳遞給顧客預(yù)訂的那家酒店。公司以顧客身份和偏好日報的形式將信息傳遞給員工，員工可以在老顧客登記時問好致意，確保其需求和偏好能得到滿足。3、顧客的服務(wù)期望是否在增長顧客的服務(wù)期望處于動態(tài)變化之中，這是由旅游市場競爭不斷加劇所導致的。隨著競爭水平的提高，旅游企業(yè)的服務(wù)水準和服務(wù)承諾也會不斷提高，顧客的期望也在無形中提高。在旅游業(yè)中，越是競爭性強、變化快的行業(yè)，顧客的服務(wù)期望提高越快。例如：餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等。因此，旅游企業(yè)需要不斷監(jiān)控顧客的服務(wù)期望，競爭越是激烈，監(jiān)控也就需要越頻繁。只有那些能有效監(jiān)控顧客期望的旅游企業(yè)，才能為參與競爭奠定堅實的基礎(chǔ)。4、旅游企業(yè)滿足顧客期望是否領(lǐng)先于競爭對手在其他條件相同的情況下，旅游企業(yè)的目標就是比競爭對手更好地滿足顧客的期望。適當服務(wù)水平反映了顧客在綜合考慮個人及外界因素之后所要求的最低服務(wù)績效水平，服務(wù)水平低于該標準的旅游企業(yè)，在競爭中處于劣勢，而且劣勢會隨著差距的擴大而不斷增加。在這些旅游企業(yè)接受服務(wù)的顧客屬于“不情愿的顧客”，一旦他們發(fā)現(xiàn)替代服務(wù)，消費方向就會發(fā)生轉(zhuǎn)移。如果旅游企業(yè)要通過服務(wù)質(zhì)量獲得競爭優(yōu)勢，其服務(wù)績效必須高于適當服務(wù)水平。但是，優(yōu)勢往往是暫時的，因為適當服務(wù)水平會隨著競爭者服務(wù)承諾和傳遞服務(wù)質(zhì)量的提升而不斷提高。因此，旅游企業(yè)要獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就需要不斷關(guān)注顧客期望的動態(tài)變化，不斷超越顧客期望的適當服務(wù)水平，甚至是超過顧客的理想服務(wù)水平。卓越的服務(wù)質(zhì)量可以強化顧客忠誠，并提高持續(xù)的競爭優(yōu)勢。三、旅游服務(wù)質(zhì)量的評估方法對服務(wù)質(zhì)量的評估不僅與客觀物質(zhì)實體有關(guān)，如酒店豪華的裝飾裝潢和設(shè)施設(shè)備，還與評估者的主觀心理因素有關(guān)，如顧客的心理偏好。這使評估工作變得困難并富有挑戰(zhàn)性，技術(shù)性質(zhì)量易于測量，但功能性質(zhì)量涉及主觀判斷，存在許多不確定的因素，因此目前的一些評估方法難免存在缺陷。另外，旅游服務(wù)質(zhì)量具有自己的特性，但畢竟屬于服務(wù)質(zhì)量的范疇，因此，對旅游服務(wù)質(zhì)量評估方法的研究可以在服務(wù)質(zhì)量評估方法的的基礎(chǔ)上展開。我們在這里介紹的方法是以服務(wù)質(zhì)量的研究為基礎(chǔ)的，并結(jié)合旅游服務(wù)的實際情況進行的。首先介紹由美國的營銷專家貝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）和塞薩爾（Zeithaml）的SERVQUAL模型，這一模型已為國內(nèi)外營銷學界所普遍認可。另外，介紹其他幾種服務(wù)質(zhì)量的評估方法。SERVQUAL模型貝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）和塞薩爾（Zeithaml）在研究差異理論（GapTheory）的基礎(chǔ)上，進一步分析了服務(wù)質(zhì)量的評估理論，并提出了“感受——期望”（perceptions—minus—expections）的評估框架，主要內(nèi)容以服務(wù)質(zhì)量的五大屬性（可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性、有形性）及其相關(guān)的項目為基礎(chǔ)展開，在進行顧客調(diào)查的基礎(chǔ)上，計算顧客感知服務(wù)質(zhì)量的狀況。具體的評估過程如下：1、問卷的設(shè)計貝利（Berry）等三人設(shè)計了涵蓋服務(wù)五大屬性及其相關(guān)的22個項目的問卷，分為兩個部分：第一部分用于測量顧客的質(zhì)量期望，第二部分用于測量顧客實際體驗的質(zhì)量。SERVQUAL模型的內(nèi)容雖然較為完整，但對具體的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)屬性及其項目會有所差異。對旅游服務(wù)業(yè)而言，服務(wù)屬性可增加到七個，同樣相關(guān)項目也要做適當調(diào)整。表9-1，是對一般服務(wù)業(yè)質(zhì)量的評估方法。說明：這項調(diào)查旨在了解您對于某服務(wù)的看法。您認為提供什么服務(wù)的企業(yè)在多大程度上符合下列陳述描述的特征。從每個陳述后面的7個數(shù)字中選出你認為最適合的。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請選擇中間數(shù)字2—6。您的回答沒有對錯，我們關(guān)心的是您對服務(wù)的看法。E1他們應(yīng)該有先進的設(shè)備。E2他們的設(shè)備應(yīng)該有明顯的吸引力。E3他們的雇員應(yīng)穿著得體、整潔。E4這些公司設(shè)備的外表應(yīng)與提供的服務(wù)相匹配。E5他們承諾了在某時做某事時，他們應(yīng)該做到。E6當顧客遇到困難時，這些公司應(yīng)表現(xiàn)出同情心。E7這些公司應(yīng)是可靠的。E8他們應(yīng)在承諾的時間提供服務(wù)。E9他們應(yīng)記錄準確。E10不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的確切時間。E11期望他們提供及時的服務(wù)是不現(xiàn)實的。E12員工不總是愿意幫助顧客。E13如果因為工作太忙而不能立即回答顧客的請求，也可以理解。E14員工應(yīng)是值得信賴的。E15顧客應(yīng)在與公司交往中放心。E16員工應(yīng)有禮貌。E17公司應(yīng)給員工充分支持，以使他們工作得更好。E18不應(yīng)指望公司給予顧客個別的關(guān)心。E19不應(yīng)指望這些企業(yè)的員工給予顧客個性化的關(guān)注。E20期望員工了解顧客的需求是不現(xiàn)實的。E21期望這些公司把顧客最關(guān)心的事放在心上是不現(xiàn)實的。E22不應(yīng)指望營業(yè)時間便利所有的顧客。說明：下列陳述與您對XYZ公司的看法有關(guān)。請表示您對每個陳述同意的程度。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請選擇中間數(shù)字2—6。您的回答沒有對錯，我們想了解的是您對XYZ公司的看法。P1該公司有先進的設(shè)備。P2該公司的設(shè)備有明顯的吸引力。P3該公司的雇員穿著得體、整潔。P4該公司設(shè)備的外表與提供的服務(wù)相匹配。P5該公司承諾了在某時做某事時，他們就會做到。P6當顧客遇到困難時，該公司表現(xiàn)出同情心。P7該公司是可靠的。P8該公司在承諾的時間提供服務(wù)。P9該公司記錄準確。P10該公司不能告訴顧客提供服務(wù)的確切時間。P11該公司不能提供及時的服務(wù)。P12該公司的員工不總是愿意幫助顧客。P13該公司的員工因為工作太忙而不能立即回答顧客的請求。P14該公司員工是值得信賴的。P15顧客在與該公司的交往中放心。P16該公司的員工有禮貌。P17為使工作做得更好，該公司的員工得到了公司的充分支持。P18該公司沒有給顧客個別的關(guān)心。P19該公司員工沒有給顧客個性化的關(guān)注。P20該公司員工不了解顧客的需求。P21該公司沒有把顧客最關(guān)心的事放在心上。P22該公司的營業(yè)時間不是便利所有的顧客。表9-1SERVQUAL方法2、對顧客進行問卷調(diào)查將設(shè)計好的問卷發(fā)放給特定的樣本顧客進行調(diào)查，顧客根據(jù)自己的情況對每一個問題打分，問卷的填寫要規(guī)范，符合調(diào)查的要求。在感受和期望的意思表達上，對同一個項目得來的問題應(yīng)有所區(qū)別，以便于顧客填寫準確。例如：對保證性而言，問題的設(shè)計應(yīng)為表8—1中E8和P8那樣。3、計算服務(wù)質(zhì)量的分數(shù)評估服務(wù)質(zhì)量實際就是對顧客的打分進行計算，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望質(zhì)量往往是不同的，其間的差異就是評估的最終結(jié)果。用如下公式表示：SQ=ADVANCEADVANCEQUOTEΣ(Pi—Ei)（1）SQ：SERVQUAL模型中顧客感知的總的服務(wù)質(zhì)量Pi：顧客體驗的第i個問題的得分Ei：顧客期望的第i個問題的得分公式（1）表示的是一個顧客感知的總的服務(wù)質(zhì)量，將所得的分數(shù)除以問題的總數(shù)22就得到一個顧客的SERVQUAL的分數(shù)。把調(diào)查樣本中所有顧客的SERVQUAL分數(shù)相加再除以顧客的總數(shù)就得到企業(yè)的平均SERVQUAL分數(shù)。4、權(quán)重的確定在公式（1）中隱含著一個假定的條件，即企業(yè)提供的服務(wù)屬性在顧客心目中的重要程度是相同的，不存在哪個屬性更重要。但是實際狀況卻不是這樣，不同行業(yè)的服務(wù)屬性在顧客心目中的重要性是不一樣的，例如：在旅游業(yè)中，顧客對旅游交通服務(wù)中的安全性較為關(guān)注，而對導游服務(wù)中的保證性較為關(guān)注。因此SERVQUAL模型中需要顧客填寫服務(wù)屬性的權(quán)重，這樣得出的結(jié)果更符合實際。在公式（1）基礎(chǔ)上可進一步得到加權(quán)計算公式：SQ=ADVANCEADVANCEQUOTEΣWjΣ(Pi—Ei)（2）SQ：SERVQUAL模型中顧客感知的總的服務(wù)質(zhì)量Wj：每個服務(wù)屬性的權(quán)重R：每個服務(wù)屬性問題的數(shù)目Pi：顧客體驗的第i個問題的得分Ei：顧客期望的第i個問題的得分SERVQUAL模型是較為科學、實用的質(zhì)量評估方法，對服務(wù)質(zhì)量的評估進行了系統(tǒng)的處理，得到了很多人的認可。但不可否認該模型還有需要發(fā)展和完善的地方，一些學者認為：該模型從理論到實際觀察都沒有表現(xiàn)出預(yù)期與結(jié)果的差別的基礎(chǔ)是什么；關(guān)于對期望的不同理解；以差異分數(shù)描述服務(wù)質(zhì)量的可行性；模型中22個項目的適用性等問題。SERVPERF模型克羅寧和泰勒認為SERVQUAL模型在概念化和操作化方面對評估服務(wù)質(zhì)量是有缺陷的，在評估感知服務(wù)質(zhì)量時顧客期望是指顧客應(yīng)該期望什么，而在評估顧客滿意度時是指顧客一直期望的是什么，這會引起二者關(guān)系的混亂。在此基礎(chǔ)上，兩位學者提出了以服務(wù)表現(xiàn)（performance）為核心的`SERVPERF模型，即在評估服務(wù)質(zhì)量時不考慮顧客期望的影響，用服務(wù)表現(xiàn)（performance）來評估服務(wù)質(zhì)量。在進行顧客調(diào)查時，兩位學者采用了SERVQUAL模型的問卷調(diào)查內(nèi)容，但顧客只須就服務(wù)的體驗和服務(wù)屬性的重要性打分，而不必給服務(wù)期望打分。兩個模型的比較是通過四個公式展開的：服務(wù)質(zhì)量=（表現(xiàn)—期望）（1）服務(wù)質(zhì)量=（表現(xiàn)—期望）×權(quán)重（2）服務(wù)質(zhì)量=（表現(xiàn)）（3）服務(wù)質(zhì)量=（表現(xiàn)）×權(quán)重（4）其中，公式（1）、（2）表示SERVQUAL模型；公式（3）（4）表示SERVPERF模型?？肆_寧和泰勒對銀行、害蟲控制、干洗、快餐四個行業(yè)的調(diào)查并計算出調(diào)查結(jié)果，認為SERVPERF模型比SERVQUAL模型更適宜于評估服務(wù)質(zhì)量，而且不計權(quán)重的SERVPERF模型比帶權(quán)重的SERVPERF模型評估效果更好。旅游業(yè)是一個綜合性的行業(yè)，包括吃、住、游、行、娛、購六大附屬產(chǎn)業(yè)。不管是SERVQUAL模型還是SERVPERF模型都給我們研究旅游服務(wù)質(zhì)量的評估提供了一種思路和借鑒，旅游服務(wù)中既包含高接觸的服務(wù)，如導游服務(wù)；也有低接觸的服務(wù)，如客房服務(wù)。對SERVQUAL模型而言，在具體的應(yīng)用過程中，應(yīng)根據(jù)旅游業(yè)中不同行業(yè)的特點，對服務(wù)屬性以及相關(guān)的項目進行必要的調(diào)整。同時在具體操作中比較兩種模型的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)最能反映旅游服務(wù)評估實際的模型。EP感知質(zhì)量模型和NQ質(zhì)量模型在介紹EP感知質(zhì)量模型和NQ質(zhì)量模型之前有必要對期望進行另一種解釋，蒂斯認為在SERVQUAL模型中對期望的解釋很模糊，這直接會影響評估的結(jié)果。他對顧客的期望做了重新的解釋，把服務(wù)質(zhì)量的五大屬性分為兩種類型：一是矢量屬性（vectorattribute），即該屬性的顧客理想狀態(tài)處于一個無窮高的水平用矢量表示的，呈正向單調(diào)。對矢量屬性，服務(wù)水平越高則服務(wù)質(zhì)量也越高，如酒店登記、結(jié)帳的速度。如圖9—3中A所示在一個給定的服務(wù)期望E的情況下，服務(wù)表現(xiàn)P與服務(wù)質(zhì)量SQ之間存在正向的單調(diào)函數(shù)關(guān)系。對此類服務(wù)屬性，SERVQUAL模型中對感知服務(wù)質(zhì)量的描述和評估是正確的。++EjSQ0PjEj--二是最理想狀態(tài)屬性（classicidealpointattribute），即該屬性的顧客理想狀態(tài)處于一個有限的水平，而超過這一水平的服務(wù)表現(xiàn)會使顧客的滿意度下降，如餐廳服務(wù)員的熱情態(tài)度。對該類服務(wù)屬性，服務(wù)表現(xiàn)P與服務(wù)質(zhì)量SQ之間的關(guān)系是由對期望標準的解釋決定的。（1）屬性j為最理想狀態(tài)屬性，期望標準處于顧客最理想狀態(tài)，這時Ej=Ij。當服務(wù)表現(xiàn)沒有達到顧客期望標準（P<E）時，服務(wù)表現(xiàn)、期望標準和服務(wù)質(zhì)量三者關(guān)系遵從SERVQUAL模型。當服務(wù)表現(xiàn)超過顧客期望標準（P>E）時，上述三者的關(guān)系不遵從SERVQUAL模型，SQ=-（P-E）。如圖9—3中B所示：++SQ0PjEj--（2）屬性j為最理想狀態(tài)屬性，期望標準處于顧客可行的理想狀態(tài)，這時Ej<Ij?？尚械睦硐霠顟B(tài)是指在理想環(huán)境下服務(wù)表現(xiàn)所能達到的水平，即在最合適的環(huán)境下由最高質(zhì)量的服務(wù)提供者所能達到的最好的服務(wù)表現(xiàn)。一般情況下，期望標準不會超過最理想狀態(tài)（E<I），此時SQ=-1[|P-I|-|E-I|]。當P≤I時，服務(wù)表現(xiàn)、顧客期望和服務(wù)質(zhì)量三者關(guān)系遵從SERVQUAL模型，此時SQ=P-E（I>E）。當P>E時，服務(wù)表現(xiàn)、期望標準和服務(wù)質(zhì)量三者關(guān)系遵從SERVQUAL模型。SQ=（I-E）-（P-I），如圖9—3中C所示：++IjIjPjPjEjSQ0Ej--圖9—3感知的表現(xiàn)（Pj）與服務(wù)質(zhì)量（SQ）之間的函數(shù)關(guān)系圖的名稱蒂斯在重新定義期望的基礎(chǔ)上，根據(jù)SERVQUAL模型，參照其他學者對質(zhì)量的定義，提出了EP感知質(zhì)量模型（EvaluatedPerformancePerceivedQualityModel），并把“理想狀態(tài)引入感知質(zhì)量模型。他認為令顧客滿意的感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)各理想特征相對集中的結(jié)果，所以感知服務(wù)質(zhì)量的M模式可表示為：Q=-1[Σ]Wj|Aj-Ij|（3）公式右邊乘以-1是為了使較好的服務(wù)表現(xiàn)可以得到較大的Q值，使二者呈正相關(guān)。Q：感知服務(wù)質(zhì)量Wj：屬性j的權(quán)重，是感知服務(wù)質(zhì)量的決定因素之一Aj：屬性j的顧客體驗水平，即服務(wù)表現(xiàn)Ij：屬性j的顧客理想水平，即理想狀態(tài)服務(wù)表現(xiàn)m：屬性的數(shù)目該模型提高感知服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從以下三個方面入手：減少服務(wù)表現(xiàn)與理想狀態(tài)服務(wù)表現(xiàn)的差距。對|Aj-Ij|差異大的服務(wù)屬性應(yīng)盡量減少權(quán)重W。對|Aj-Ij|差異小的服務(wù)屬性應(yīng)盡量增大權(quán)重W。在EP感知質(zhì)量模型的基礎(chǔ)上，蒂斯又提出了“標準質(zhì)量差異”（NormalQualityGap），簡稱：NQ。NQ=[Q-Qe]（4）NQ：標準質(zhì)量差異Q：由EP感知質(zhì)量模型得出的感知服務(wù)質(zhì)量Qe：由EP感知質(zhì)量模型得出的卓越標準（excellencenorm）下的感知服務(wù)質(zhì)量當卓越標準等于理想標準時，由公式（3）可得Qe=0，此時NQ=Q。NQ模型實際上是對SERVQUAL模型的修正和深化，在模型中通過引入最“理想狀態(tài)”的概念，闡明了顧客期望的理想狀態(tài)問題。將公式（3）帶入公式（4）可得到NQ模型：NQ=-1[ΣWj（|Aj-Ij|）-（|Ae-Ij|）]（5）NQ：標準質(zhì)量指數(shù)Ae：屬性j在卓越標準下的顧客體驗水平EP感知質(zhì)量模型在SERVQUAL模型上對顧客的期望做了進一步的研究，豐富、完善了SERVQUAL模型，但在評估方法的具體操作及整個評估過程（包括計算結(jié)果）的完善方面，仍須繼續(xù)發(fā)展。旅游服務(wù)特殊的屬性，不僅需要借鑒一般質(zhì)量評估的方法，更要在自己特殊的領(lǐng)域發(fā)展具有本行業(yè)特色的評估方法，但到目前為止，一般服務(wù)質(zhì)量的評估仍然沒有一套完整統(tǒng)一的方法，這也給旅游服務(wù)質(zhì)量評估的研究提供了豐富的發(fā)展空間。第三節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量控制旅游服務(wù)質(zhì)量是一個復雜的系統(tǒng)，旅游企業(yè)內(nèi)部之間，旅游企業(yè)與顧客之間對服務(wù)質(zhì)量的認知會存在一定的差距，這直接會影響顧客的滿意度，同時也會影響旅游企業(yè)目標的實現(xiàn)。要縮小這種差距，實現(xiàn)旅游企業(yè)既定的目標，必須對服務(wù)傳遞系統(tǒng)的各個階段進行有效的控制，發(fā)現(xiàn)資源配置中的薄弱環(huán)節(jié)，及時糾正偏差，以保證服務(wù)系統(tǒng)輸出的效果能符合顧客的需求。旅游服務(wù)質(zhì)量的控制包括：預(yù)防控制、過程控制和售后控制。一、旅游服務(wù)質(zhì)量的預(yù)控旅游服務(wù)質(zhì)量的預(yù)控是指在旅游服務(wù)交付之前，通過服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計、服務(wù)設(shè)施的規(guī)劃、服務(wù)設(shè)備的配備、服務(wù)標準的制定、人員的配置和培訓制度體系的建立、管理職能的發(fā)揮等方面，來保證服務(wù)質(zhì)量能滿足顧客期望和需求的控制。旅游服務(wù)預(yù)控的過程也就是構(gòu)建企業(yè)服務(wù)質(zhì)量體系的過程，通過服務(wù)質(zhì)量的預(yù)控可以為服務(wù)質(zhì)量的實現(xiàn)提供基礎(chǔ)。旅游服務(wù)質(zhì)量預(yù)控的內(nèi)容在相關(guān)章節(jié)都有介紹，這里重點闡述整體服務(wù)質(zhì)量意識、管理者的質(zhì)量職能以及服務(wù)標準化設(shè)計的方法。（一）整體服務(wù)質(zhì)量觀念整體服務(wù)質(zhì)量觀念是指旅游企業(yè)自上而下、每個部門、每個員工、每個過程都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量的意識，即旅游企業(yè)的每個人都應(yīng)承擔質(zhì)量責任。在顧客看來，員工的服務(wù)表現(xiàn)并不代表個人，而是代表旅游企業(yè)。要實現(xiàn)關(guān)鍵時刻的質(zhì)量，必須得到其他部門、管理人員的積極支持，即內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量要贏得內(nèi)部顧客——員工的滿意。因此，旅游企業(yè)內(nèi)部個人之間、部門之間、上級和下級之間應(yīng)相互配合、相互協(xié)調(diào)、相互支持，以整體服務(wù)質(zhì)量為導向來處理問題，才能贏得顧客的滿意。戴明在他的質(zhì)量管理的14點中指出，要消除部門之間的隔閡，目的是強調(diào)服務(wù)質(zhì)量的整體性。里茲.卡爾頓酒店就是以整體服務(wù)質(zhì)量而聞名的，在酒店的黃金標準中，強調(diào)在遇到顧客投訴時，每個員工必須確保迅速安撫顧客，對顧客的問題作出迅速的反應(yīng)，20分鐘后要跟蹤，確認顧客的問題得到解決，盡可能不失去一位顧客。另外，在酒店的邊緣服務(wù)法則中也強調(diào)，員工盡可能去滿足顧客的需求，如果需要其他部門員工的協(xié)助，其他部門的員工應(yīng)立即放下手中的正常工作協(xié)助滿足顧客。這充分體現(xiàn)了整體服務(wù)質(zhì)量的意識，也為酒店樹立了良好的服務(wù)形象。（二）管理者的質(zhì)量職能旅游企業(yè)管理者的職責是制定質(zhì)量方針，并通過有效的實施確保顧客的滿意。首先，質(zhì)量方針是旅游企業(yè)總的質(zhì)量宗旨和方向，是旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量方面總的意圖。旅游企業(yè)的最高管理層應(yīng)高度重視質(zhì)量方針的制定，并以正式文件的形式予以頒布。同時應(yīng)采取必要的措施確保質(zhì)量方針的傳播、理解、實施和保持。在服務(wù)質(zhì)量方針中，應(yīng)明確旅游企業(yè)提供服務(wù)的等級、質(zhì)量形象和信譽、服務(wù)質(zhì)量的目標、保證服務(wù)質(zhì)量實現(xiàn)的措施、全體員工的作用等。例如：里茲.卡爾頓酒店的全面質(zhì)量管理的方針是：（1）對質(zhì)量承擔責任：全面質(zhì)量管理的第一步是最高領(lǐng)導層要求承擔質(zhì)量管理責任，培育重視質(zhì)量文化，特別是公司的總裁、首席執(zhí)行官。（2）關(guān)注顧客的滿意：成功的全面質(zhì)量管理公司必須清楚地知道他們顧客到底需要什么，始終滿足和超越顧客的需要與期望。（3）評估組織的文化：從公司各層人員中選出一組人來考察公司的文化行為，集中評估公司文化與全面質(zhì)量管理文化的適應(yīng)性。（4）授權(quán)給員工和小組：授權(quán)給員工和小組解決賓客問題的權(quán)力，還要求培訓他們能有效地使用好他們的權(quán)力。（5）衡量質(zhì)量管理的成就：衡量質(zhì)量管理的業(yè)績和成就，這是全面質(zhì)量管理方法特別重要的一點。這樣，就要求建立質(zhì)量衡量標準，建立信息搜集與分析制度，以便及時發(fā)現(xiàn)問題與解決問題。其次，旅游企業(yè)為了實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量方針，需要識別建立服務(wù)質(zhì)量目標的主要目的。建立服務(wù)質(zhì)量目標的主要目的包括：顧客需求與職業(yè)標準相一致、不斷改進服務(wù)質(zhì)量、考慮社會和環(huán)境方面的要求、提高服務(wù)效率等。主要的服務(wù)質(zhì)量目的可以轉(zhuǎn)化為一系列的質(zhì)量目標和質(zhì)量活動。例如：用適當?shù)馁|(zhì)量測量來定義顧客的需求；采取預(yù)防措施和控制，以避免顧客的不滿意；優(yōu)化質(zhì)量成本，達到所要求的服務(wù)業(yè)績和等級；在服務(wù)組織內(nèi)形成共同承擔義務(wù)的機制；不斷評審服務(wù)要求和成績，使與改進服務(wù)質(zhì)量的時機相一致；預(yù)防旅游企業(yè)對社會和環(huán)境的不利影響。里茲.卡爾頓酒店在服務(wù)質(zhì)量方針的指導下，提出100%滿足顧客是里茲.卡爾頓高層管理人員承諾的質(zhì)量目標，并針對這一目標開展了“新成員飯店質(zhì)量保證活動”，以保證新成員的服務(wù)和產(chǎn)品都能滿足集團和顧客的要求。最后，管理者要明確質(zhì)量的職責和權(quán)限，并規(guī)定一般的和專門的職責和權(quán)限。這些職責和權(quán)限包括旅游企業(yè)內(nèi)部和外部各個接觸面上顧客與服務(wù)提供者之間的相互關(guān)系。在設(shè)計和識別質(zhì)量活動的基礎(chǔ)上，按照分解、細化的質(zhì)量職責，將其一一對應(yīng)分配到各層次、各部門、各崗位，最終落實到具體的每個員工。同時，管理者還需要對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量體系進行正式、定期和獨立的評審，以便確定質(zhì)量體系在實施質(zhì)量方針和實現(xiàn)質(zhì)量目標中是否持續(xù)和有效。例如：里茲.卡爾頓酒店強調(diào)質(zhì)量管理始于公司總裁、首席執(zhí)行官與其他13位高級經(jīng)理，無論總經(jīng)理還是普通員工都要積極參與服務(wù)質(zhì)量的改進。高層管理者要確保每一位員工都投入到這一過程，要把服務(wù)質(zhì)量放在飯店經(jīng)營的第一位。高層管理人員組成公司的指導委員會和高級質(zhì)量管理小組。他們每周會晤一次、審核產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量措施、賓客滿意度情況、市場增長率和發(fā)展、組織指標、利潤和競爭情況等，要將其四分之一的時間用于與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的事務(wù)。（三）旅游服務(wù)服務(wù)標準化設(shè)計的方法旅游服務(wù)標準化設(shè)計方法可以使旅游企業(yè)預(yù)先采取措施來提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是在服務(wù)問題發(fā)生之后再采取措施。旅游服務(wù)標準化設(shè)計的常用方法有兩種：田口式模型和Poke—yoke法。1、田口式模型這個模型是以田口的名字命名的，他認為“通過對產(chǎn)品的超強設(shè)計，以保證在不利的條件下產(chǎn)品具有適當?shù)墓δ??！睂︻櫩投?，產(chǎn)品質(zhì)量最有利的證明是當它非正常使用時，產(chǎn)品的功能仍然能夠正常。對旅游企業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量可以通過不斷提高服務(wù)過程的質(zhì)量標準，使它能超過顧客的期望。也可以在服務(wù)的過程中使用標準化的作業(yè)程序（SOP），來保證對客服務(wù)的一致性。例如：經(jīng)濟型旅館可以使用在線計算機自動提醒服務(wù)人員在房間沒有客人的時候去清掃。讓服務(wù)人員清楚哪一間客房可以清掃，使得這一工作在全天任何時候都可進行，以避免突然闖入客房所引起的質(zhì)量問題。2、Poke—yoke法ShigeoShingo認為“通過低成本的過程質(zhì)量控制機制和員工在工作中采用的日常工作程序，可以在不需要昂貴的檢查的情況下達到高質(zhì)量。員工在工作中發(fā)生錯誤不是由于他們不合格，而是因為他們注意力不集中或工作被打斷。Poke—yoke方法的使用可避免員工出錯的檢查表或手冊?！盤oke—yoke可以直譯為“傻瓜也會做”。通過對服務(wù)過程的巧妙設(shè)計，在沒有絲毫強迫的暗示下規(guī)范服務(wù)行動，以最大限度地減少員工犯錯誤的機率，從而在無形中提高了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。例如：麥當勞使用的炸薯條的勺，這種勺按標準量分配薯條，既保證了衛(wèi)生，又增加了美感，而且不易出差錯。再比如：韓國一家公園將所有新員工的褲袋都縫上，防止員工將手插到口袋里，冒犯顧客。另外，也可以考慮一些與顧客有關(guān)的、能夠影響顧客行為的Poke—yoke法。例如：用來提醒服務(wù)和產(chǎn)品要點的卡片；留言板，用來溝通必要的信息；內(nèi)線的合理設(shè)置，以便顧客能迅速找到適當?shù)姆?wù)人員；專用服裝，使顧客一眼看上去就可以知道什么問題應(yīng)該找誰；預(yù)先給顧客一些說明或向?qū)募Ｓ捎诠芾碚吆茈y干涉服務(wù)過程，同時對服務(wù)過程的檢查、考核需要承擔大量的成本，因此通過有形的設(shè)計或是標準化的程序來限制員工發(fā)生錯誤的行為就成為一種重要的策略。二、旅游服務(wù)質(zhì)量的過程控制（一）旅游服務(wù)質(zhì)量過程控制概述旅游服務(wù)傳遞是一個復雜的過程，對顧客感知的服務(wù)質(zhì)量有很大的影響，對它進行有效的控制，可以全面地改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度。旅游服務(wù)生產(chǎn)與消費的同時性，使服務(wù)過程的監(jiān)控變得非常困難，管理者很難介入服務(wù)過程對服務(wù)質(zhì)量進行控制，這必然會影響服務(wù)質(zhì)量的輸出。旅游服務(wù)質(zhì)量的過程控制一般可以從兩個方面展開：一是從旅游企業(yè)看，旅游服務(wù)質(zhì)量控制可看成是一種反饋系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，把輸出的服務(wù)的結(jié)果與服務(wù)標準相比較，發(fā)現(xiàn)偏差，找出問題的癥結(jié)所在，以便及時改進。例如：金陵飯店規(guī)定，客人進店，接待員從開始服務(wù)到離開柜臺，不得超過2分鐘；客人結(jié)帳，收款員要在3分鐘內(nèi)全部完成；接線員必須在3次鈴響內(nèi)作出反應(yīng)；客人用餐，從點菜到上菜不得超過15分鐘。通過細致的服務(wù)標準，可以在服務(wù)過程中進行有效的檢查、考核和控制，從而保證服務(wù)質(zhì)量達到顧客的期望。二是旅游企業(yè)也可以在服務(wù)過程中對顧客的滿意度進行評定，以控制服務(wù)質(zhì)量。但是只有4%的不滿顧客愿意提供對服務(wù)質(zhì)量的看法，而96%的不滿顧客在不給出允許采取糾正措施的信息之前就停止消費服務(wù)。因而，片面依賴顧客對服務(wù)質(zhì)量的評定，可能會導致錯誤的結(jié)論，以致影響旅游企業(yè)的決策。因此，旅游企業(yè)應(yīng)采取顧客控制和企業(yè)控制相結(jié)合的方法，保持二者之間的相容性，才能有效控制服務(wù)質(zhì)量。例如：費爾菲爾德旅館發(fā)現(xiàn)放在房間內(nèi)的顧客意見卡的反饋率只有1%，難以發(fā)揮作用。為此，公司開發(fā)出一種“評分卡”，這是一種自動觸摸式設(shè)施，顧客可以在住店期間或結(jié)帳時，花費十分種的時間回答有關(guān)旅館的友好度、清潔度和價值等問題。評分卡的反饋率可以達到60%，具有足夠的可信度來衡量服務(wù)過程的質(zhì)量。（二）旅游服務(wù)質(zhì)量過程控制方法——統(tǒng)計過程控制旅游服務(wù)過程的質(zhì)量可以通過服務(wù)績效來衡量，服務(wù)績效使用關(guān)鍵指標來判斷。例如：酒店客房服務(wù)員的工作績效可以通過每天清掃客房的合格率來判斷；前臺服務(wù)員的服務(wù)績效可以用辦理住宿登記的平均時間來衡量。若服務(wù)過程的績效不能達到預(yù)期的目標時，通常的辦法是運用科學的方法進行調(diào)研，探明問題的真正原因，并采取適當?shù)姆桨高M行糾正。但是一些隨機事件或是沒是明確的原因可能會干擾對績效變化的正常判斷，因此在質(zhì)量控制過程中存在兩種風險，一是認為良好服務(wù)系統(tǒng)發(fā)生失控，即生產(chǎn)者的風險。二是對服務(wù)過程失控缺乏認識，即消費者的風險。見表9-2。服務(wù)真實情況質(zhì)量控制決策采取糾正措施不采取糾正措施過程在控制中第一類風險正確決策過程失控正確決策第二類風險表9-2質(zhì)量控制決策風險統(tǒng)計過程的控制是用較為精確的統(tǒng)計方法對服務(wù)過程進行間接的控制，由于管理人員很難介入服務(wù)過程進行監(jiān)控，因此統(tǒng)計過程控制就成為有效的管理手段。統(tǒng)計過程的控制一般采用控制圖的方法，即根據(jù)歷史資料確定系統(tǒng)績效的總體平均值和標準差以計算置信區(qū)間，在此基礎(chǔ)上管理人員有目的地選擇樣本大小，計算樣本的總體平均值，若總體平均值在控制范圍之內(nèi)，則服務(wù)過程良好；若總體平均值在控制范圍之外，則服務(wù)過程失控，需要分析原因，并采取糾正措施。例如：酒店在旅游旺季實行超額預(yù)訂，可根據(jù)酒店的歷史資料確定超額預(yù)訂的范圍，管理人員若想了解超額預(yù)訂的質(zhì)量狀況，可以有針對性地選擇樣本大?。ㄟx擇觀察的天數(shù)），算出觀察天數(shù)的總體超額預(yù)訂數(shù)量的平均值，若在控制范圍之內(nèi)，則該過程運行良好；若在控制范圍之外，則說明該過程的運行失控。管理人員需要分析具體的原因，選擇一定的解決方案。根據(jù)績效測量的方式可將控制圖分為兩類：一是變量控制圖，可記錄出現(xiàn)小數(shù)的測量值（長度、寬度和時間）。例如：酒店前臺服務(wù)員結(jié)帳的時間。二是特性控制圖，主要記錄離散的數(shù)據(jù)。例如：客房清掃不合格的百分數(shù)。構(gòu)建和使用質(zhì)量控制圖的步驟如下：1、決定旅游服務(wù)系統(tǒng)績效的具體測量方法。2、收集歷史數(shù)據(jù)計算總體平均值以及系統(tǒng)績效的測量方差。3、決定樣本的大小，使用總體平均值以及方差計算3倍標準差的控制范圍。4、將控制圖繪制成樣本平均值與時間的函數(shù)。5、標出隨機收集的樣本平均值，并按下列方式說明結(jié)果：（1）樣本平均值落在控制范圍之內(nèi)——過程在控制中；（2）樣本平均值落在控制范圍之外或是連續(xù)7個點落于平均值—側(cè)——樣本失控。樣本失控則需要評估現(xiàn)狀，并采取必要的矯正措施，然后檢查行動的結(jié)果。另外，需要定期更新控制圖，并且加入最新數(shù)據(jù)。例如：中途航空公司曾是一家成功的地區(qū)性航空公司，他以芝加哥中途機場為中心，提供到其他中西部和東北部城市的服務(wù)，由于公司無法與大型公司競爭，最后申請破產(chǎn)。導致破產(chǎn)的原因并不是公司缺乏服務(wù)質(zhì)量意識，中途航空公司通過統(tǒng)計過程控制服務(wù)質(zhì)量的方法仍然值得借鑒。公司通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，航班的正點率波動較大，為了確認航班延誤的原因，中途航空公司采用了魚骨圖因果分析法詳細分析了造成航班延誤的原因。在此基礎(chǔ)上，運用帕累托分析法，即航班80%延誤是由20%的原因造成的，對航班延誤的主要原因進行分析，經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中途航空公司90%的航班延誤是由4條原因造成的，頭號原因是旅客的遲到。據(jù)此，中途航空公司建立了一個準時離港政策，設(shè)定95%的離港率，控制下限是90%，使飛機正點率得到提高和穩(wěn)定。該實例說明統(tǒng)計過程可以成功控制服務(wù)過程的質(zhì)量，并使服務(wù)質(zhì)量得到改進。三、旅游服務(wù)補救物質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，可以通過售后服務(wù)進行解決，如退換、維修等。但旅游服務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量差錯，則不能通過退換或維修進行解決。因而，當旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)出現(xiàn)故障時，服務(wù)補救（servicerecovery）就顯得格外重要。服務(wù)過程中的錯誤是無法避免的，但決不能讓顧客一直不滿意。很顯然顧客每一次抱怨都是旅游企業(yè)再一次向客人承諾和贏得滿意的機會。（一）服務(wù)補救的含義國外一些學者對服務(wù)補救提出了自己的看法，格魯諾斯（Gronroos）（1988）認為服務(wù)補救是企業(yè)對提供服務(wù)產(chǎn)生的缺陷或失?。╠efectsorfailures）所采取的行動和反應(yīng)。凱利和戴維斯（KellyandDavis）（1994）認為服務(wù)補救是在服務(wù)失敗之后所采取的補救行動，其根本原則是在第二次服務(wù)或處理問題時一定要對。扎豪斯敦·赫瓦（JahostonHewa）（1997）認為服務(wù)補救是服務(wù)提供者為緩和或修復在服務(wù)過程中對顧客所造成的傷害。從以上定義可以看出，服務(wù)補救是服務(wù)企業(yè)對服務(wù)失敗或是顧客不滿意所采取的應(yīng)對行動，目的是希望顧客能重新評價服務(wù)質(zhì)量，避免壞的口碑宣傳，并留住顧客。服務(wù)補救是服務(wù)業(yè)中新的管理哲學，它把贏得顧客滿意從成本層面轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值層面。（二）旅游服務(wù)補救帶來的好處1、消除顧客的不滿顧客遭遇服務(wù)失誤時，會采取不同的態(tài)度，但是96%不滿的顧客會采取用腳投票的方式。因此，旅游企業(yè)通過建立服務(wù)補救機制，可以將“壞事”變成“好事”，重新給顧客定義企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的機會，而且可以消除顧客的不滿。例如：當飛機因機械故障而晚點時，航空公司向焦急的旅客提供飲料和食品可緩解他們的緊張，消除他們的不滿。2、再一次與顧客建立良好的關(guān)系旅游服務(wù)補救是旅游企業(yè)服務(wù)失敗后，與顧客的再一次溝通。由于服務(wù)補救體現(xiàn)了對顧客的尊重，重新給顧客新的承諾，不但不會削弱與顧客的關(guān)系，反而會加強與顧客的關(guān)系。根據(jù)國外學者吉利（Gilly）（1987）的研究：對服務(wù)補救處理滿意的客會較原先就滿意，或不滿意但沒有抱怨的顧客有更高的再購買意愿（repurchase）。另據(jù)研究：4%抱怨的顧客比96%不抱怨的顧客更可能繼續(xù)購買。如果問題得到解決，那些抱怨的顧客中將有60%會繼續(xù)購買。如果盡快解決，這一比率將上升到96%。根據(jù)美國消費者事務(wù)辦公室的調(diào)查，在投訴得到處理的顧客中，有50%-80%的人愿意繼續(xù)與公司發(fā)展業(yè)務(wù)。3、避免顧客在公眾場合對服務(wù)的負面宣傳對旅游企業(yè)而言，公眾的口碑宣傳不但是有效的營銷渠道，而且對樹立旅游企業(yè)的形象和服務(wù)品牌至關(guān)重要。對旅游服務(wù)整體滿意的顧客不僅會成為企業(yè)的忠實顧客，而且還會進行義務(wù)宣傳。反之，對服務(wù)不滿意的顧客也會向別人傾訴自己的遭遇，使企業(yè)的形象遭受打擊。研究表明：不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴10—20個人。4、掌握如何改進服務(wù)質(zhì)量旅游服務(wù)在傳遞的過程中，經(jīng)常會因為各種原因，造成顧客感知服務(wù)質(zhì)量的降低。然而，旅游企業(yè)在服務(wù)補救的過程中，可以通過顧客反饋的信息，發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的內(nèi)在原因，并在分析的基礎(chǔ)上，找出解決問題的方法，以真正讓顧客滿意。因此，每一次服務(wù)補救都是服務(wù)質(zhì)量改進的良好機會。例如：里茲·卡爾頓酒店全面質(zhì)量管理的黃金標準中有一條：顧客事件處理表用來記錄與交流每個顧客不滿意的事件，每個員工都授權(quán)解決顧客的問題以免再次發(fā)生。5、激勵員工提供更好的服務(wù)旅游服務(wù)的失誤，顧客的不滿，也會影響員工的情緒，從而影響下一次的服務(wù)表現(xiàn)。采取恰當?shù)姆椒ㄌ幚矸?wù)補救問題，不僅可以提高員工的士氣，還會激勵他們?nèi)ヌ峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如：里茲·卡爾頓酒店在“從不懲罰員工”方針的指導下，在員工出現(xiàn)服務(wù)差錯時，管理人員不是去責備員工，而是讓員工自己反思，找原因，反復五次，總能找出原因和改進的辦法而沒有必要去訓斥他們。這種方式對員工的激勵作用是顯而易見的。（三）旅游服務(wù)補救的管理理念1、旅游服務(wù)補救是一種營銷策略在傳統(tǒng)的營銷模式里，旅游企業(yè)一直在為創(chuàng)造新的顧客而努力。隨著市場條件的變化和市場競爭的加劇，旅游企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生改變，由拓展市場發(fā)現(xiàn)新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瘟糇±项櫩?。留住每一個顧客，旅游企業(yè)才能具有可持續(xù)發(fā)展的動力。據(jù)調(diào)查：開發(fā)新顧客的成本是留住老顧客成本的5-6倍。因此，旅游服務(wù)補救體現(xiàn)了新型的營銷觀念，通過不斷改進服務(wù)，以形成顧客忠誠。2、不追究客人過失的態(tài)度有一些顧客投訴是由于旅游企業(yè)和顧客溝通不夠或是顧客自身原因造成的。另外，面對面的服務(wù)很難區(qū)分到底是顧客的過錯還是服務(wù)人員的失誤。但是對投訴的調(diào)查，需要花費旅游企業(yè)大量的時間、精力和成本，而且很難分清責任。在此情況下，旅游企業(yè)可以采取積極的補救措施，以贏得顧客的信任，還可以節(jié)省不必要的支出。例如：中國大飯店在處理顧客投訴時，方法非常簡單，但十分有效。如果顧客投訴房間有問題，如淋浴壞了或燈不亮，而飯店不能馬上修理，那么立刻給顧客換房。如果問題在兩三天內(nèi)仍未解決，客人可以免費住一晚作為補償。如果客人離店，投訴仍未能解決，客人將得到一張下次入住飯店的優(yōu)待券，如果他不再來北京，可憑此券入住香格里拉集團下屬的飯店。這種簡單有效的處理方法，可以充分顯示飯店的誠意，而且不必花費大量時間和精力來調(diào)查核實投訴是否合理。以往很多酒店在處理投訴上，過于計較雙方的責任和利益，結(jié)果是傷了和氣，趕跑了客人。3、根植于經(jīng)濟上的全面考慮在進行服務(wù)補救的過程中會產(chǎn)生一系列的費用、成本和潛在收益。一是處理問題產(chǎn)生的額外支出；二是支付不追究顧客過失而支付的賠償；三是將不滿意的顧客重新轉(zhuǎn)化成企業(yè)顧客的成本。據(jù)調(diào)查：此項成本是留住老顧客的25倍；四是獲得新顧客的成本；五是留住老顧客的價值。權(quán)衡利弊可以肯定地認為，實施旅游服務(wù)補救計劃在經(jīng)濟上對旅游企業(yè)是有利的。4、有明確的政策且經(jīng)常更新對服務(wù)補救的戰(zhàn)略意義，旅游企業(yè)應(yīng)有充分的認識。旅游企業(yè)的決策層首先需要確定明確的目標，然后根據(jù)目標制訂切合可行的政策，最后是保障旅游服務(wù)補救計劃自上而下的貫徹實施。一方面管理層應(yīng)當成為推行服務(wù)補救計劃的表率。另一方面要給員工授權(quán)，使他們能根據(jù)顧客的要求來處理突發(fā)的服務(wù)問題。根據(jù)市場條件、顧客需求的變化，服務(wù)補救政策需要經(jīng)常更新內(nèi)容，以保證服務(wù)補救的有效性。另外，一切政策性的內(nèi)容和處理問題的靈活程度，都要有詳細的文字說明，使實施過程有章可循、有法可依。（四）顧客對旅游服務(wù)失誤的反應(yīng)當旅游企業(yè)發(fā)生服務(wù)失誤時，顧客會采取不同的反應(yīng)方式。他們可能采取行動，也可能保持沉默。他們是否采取行動，取決于顧客是想保持原有的旅游企業(yè)，還是更換旅游企業(yè)。見圖9-4。旅游服務(wù)失誤旅游服務(wù)失誤采取行動保持沉默采取行動保持沉默保持原有的旅游企業(yè)更換旅游企業(yè)向第三者抱怨向親朋好友抱怨投訴保持原有的旅游企業(yè)更換旅游企業(yè)向第三者抱怨向親朋好友抱怨投訴保持原有的旅游企業(yè)更換旅游企業(yè)保持原有的旅游企業(yè)更換旅游企業(yè)圖9-4旅游服務(wù)失誤后的顧客反應(yīng)1、顧客行為的種類旅游服務(wù)失誤發(fā)生之后，若顧客采取行動，行動的方式也是多種多樣。顧客可能直接向相關(guān)人員進行投訴，給旅游企業(yè)一個反應(yīng)的機會。這是旅游企業(yè)期望的一種情況，因為旅游企業(yè)可以有第二次滿足顧客需求的機會，并可以避免負面的口碑宣傳。顧客也可能在服務(wù)結(jié)束后，通過、信函、等方式進行投訴，這樣旅游企業(yè)也有機會進行補救。但是，顧客也可能不向旅游企業(yè)投訴，而是向親朋好友或同事傳播關(guān)于旅游企業(yè)的負面信息，這對旅游企業(yè)是不利的，會使旅游企業(yè)失去潛在的顧客。最后，顧客也可能向第三方進行投訴，如消費者協(xié)會、旅游投訴中心等，旅游企業(yè)也存在補救的機會。2、抱怨者的類型根據(jù)顧客對旅游服務(wù)失誤所作出的反應(yīng)，可以將抱怨者分為四種類型：（1）消極者：這類顧客極少會采取行動，他們對抱怨采取懷疑的態(tài)度，認為結(jié)果與花費的時間和精力相比不值得，其個人價值觀存在抵制抱怨的因素。（2）發(fā)言者：這類顧客愿意向服務(wù)人員抱怨，但他們一般不進行負面的口碑宣傳，也不會更換旅游企業(yè)或向第三者抱怨。他們認為抱怨對社會有益，可以促進旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。由于他們是主動的抱怨者，因而可以看作是旅游企業(yè)的好朋友。（3）發(fā)怒者：這類顧客傾向于向親朋好友或同事傳播旅游企業(yè)的負面信息，并更換旅游企業(yè)，但不會向第三者抱怨。由于這類顧客行動對旅游企業(yè)負面影響很大，因而應(yīng)引起旅游企業(yè)的高度重視。（4）積極分子：這類顧客具有抱怨的習性，他們會向旅游企業(yè)抱怨，也會向親朋好友或同事抱怨，還會向第三者抱怨。由于抱怨符合他們的價值標準，因而他們對潛在的正面結(jié)果感到樂觀，旅游企業(yè)應(yīng)慎重對待這類顧客，避免這類顧客作出更進一步對旅游企業(yè)有害的行為。（五）旅游服務(wù)補救策略1、第一次做對旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量輸出時，最重要的原則就是第一次把事情做對，這也是顧客衡量服務(wù)質(zhì)量最重要的維度——可靠性。如果達到這種要求，旅游服務(wù)補救就失去了意義，旅游企業(yè)可以避免再次服務(wù)的成本和補償?shù)馁M用，顧客也會滿意。旅游企業(yè)要提高服務(wù)的可靠性，通常采用全面質(zhì)量管理或零缺陷行動。全面質(zhì)量管理的核心內(nèi)容是：（1）方法——管理層直接掛帥；（2）范圍——整個公司；（3）程度——每個員工對質(zhì)量負責；（4）哲學——無差錯；（5）標準——一步到位；（6）控制——質(zhì)量成本；（7）主題——不斷改進。全面質(zhì)量管理的四個原則是：（1）一步到位；（2）以顧客為中心；（3）以不斷改進為生存之道；（4）建立協(xié)作團體及充分授權(quán)。一步到位意味著零缺陷的服務(wù)，服務(wù)缺陷糾正要在源頭實現(xiàn)，糾正要在服務(wù)現(xiàn)場。零缺陷行動體現(xiàn)了全面質(zhì)量管理追求的目標及核心哲學，是實現(xiàn)顧客真正滿意的重要手段。例如：日本新大谷酒店向員工灌輸零缺陷的服務(wù)哲學，服務(wù)要保證顧客100%滿意，顧客有1%的意見，就是我們服務(wù)100%的失敗。再比如：里茲·卡爾頓酒店在推行全面質(zhì)量管理時，倡導無差錯服務(wù)哲學，酒店選擇和培訓所有的11500員工，使他們成為“質(zhì)量工程師”，他們能發(fā)現(xiàn)差錯，立即糾正，然后報告給管理層。公司鼓勵員工在差錯出現(xiàn)之前就采取防范策略。所有的員工至少要接受126小時的質(zhì)量專題培訓，主要集中在黃金標準的培訓。由于員工能服務(wù)一次到位，大大減少了糾錯成本。2、歡迎并鼓勵抱怨旅游企業(yè)要有效實施補救策略，就必須建立聆聽機制，歡迎并鼓勵顧客的積極抱怨。同時，通過對顧客抱怨的追蹤，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)中存在的問題，在全面分析的基礎(chǔ)上，進行糾正，以保證不再發(fā)生同類的錯誤。旅游企業(yè)鼓勵并追蹤顧客抱怨常用的方法包括：顧客滿意度調(diào)查、重大服務(wù)事件的研究、顧客流失分析、一線員工顧客信息反饋制度等。例如：里茲·卡爾頓酒店，所有員工都隨時帶有一種叫作“快速行動表”的服務(wù)補救表格，以即時記錄服務(wù)失誤和相應(yīng)的補救行動。每個員工都擁有其所遇到的任何抱怨，并且負責到服務(wù)補救結(jié)束。另外，員工還要報告服務(wù)失誤的根源和補救方法。如果通過一些失誤情況發(fā)現(xiàn)了某些一般性原因，那么就需要對服務(wù)過程和屬性進行修改。其次，旅游企業(yè)還應(yīng)培訓顧客如何進行抱怨，在很多情況下，顧客不知道向誰投訴、投訴的過程是什么、投訴應(yīng)該涉及到什么。因此，投訴過程應(yīng)該盡量簡單。顧客不愿看到遭遇不滿時，還要面對復雜的投訴過程。使抱怨過程簡單的方法之一是使用新技術(shù)，如、電子郵件等。例如：英國航空公司為了方便顧客的投訴，建立了12個不同的“傾聽哨”和其他聯(lián)系渠道，包括已付郵資的明信片、顧客集會、調(diào)查和一個“跟我飛”計劃等溝通方法來提供抱怨渠道。同時，投資建立了一個Caress計算機系統(tǒng)，將顧客的投訴信息輸入數(shù)據(jù)庫，并可以將投訴進行分類，然后進行分析，而且將投訴的步驟從13個減少為3個，以方便顧客的抱怨。3、快速行動抱怨的顧客期望得到快速的反應(yīng)，來有效解決他們的問題。因此，旅游企業(yè)需要建立快速的反應(yīng)系統(tǒng)，來采取必要的補救措施，這需要有適合快速行動的系統(tǒng)和程序，并對員工進行授權(quán)。（1）在服務(wù)現(xiàn)場解決問題：顧客希望聽到其抱怨的人能最快地解決他們的問題，而不是漫長的等待。因此，許多旅游企業(yè)都建立了“首問負責制”，對顧客的抱怨能快速解決。例如：里茲·卡爾頓酒店堅持從顧客那里聽到抱怨的第一個員工“擁有”該抱怨，并負責將顧客的問題全面解決，直到顧客滿意。這意味著一名在走廊上修理燈具的維修人員聽到顧客抱怨時，也需要將顧客的問題恰當?shù)靥幚砗?，使顧客滿意。（2）授權(quán)員工：旅游企業(yè)必須對員工進行培訓和授權(quán)，使他們能對顧客問題作出快速反應(yīng)。對一線服務(wù)人員而言，獲得授權(quán)是不夠，他們還必須學會如何運用這種權(quán)力來靈活地采取補救措施。有效的補救技巧包括傾聽顧客問題、采取初始行動、辨別解決方法、即興發(fā)揮以及變通規(guī)則等。另外，員工的授權(quán)行動還應(yīng)該得到旅游企業(yè)的激勵和支持。例如：里茲·卡爾頓酒店的員工被授權(quán)可以花費2000美元為顧客解決問題，雖然這筆錢很少用到，但公司用它鼓勵員工負起責任而不用擔心受罰。（3）讓顧客參與問題的解決：旅游企業(yè)在采取補救措施時，應(yīng)引導顧客參與問題的解決，這樣不僅可以達到滿意的補救效果，而且可以讓顧客說出他們的預(yù)期，以方便旅游企業(yè)得到有效的顧客信息。4、公平的對待顧客顧客在投訴時，希望得到公平的對待。服務(wù)補救專家史蒂夫.布郎（）和史蒂夫.塔克斯（）總結(jié)出顧客在投訴后尋求公平的三種類型：結(jié)果公平、過程公平和相互對待公平。（1）結(jié)果公平：顧客期望結(jié)果或賠償能與其不滿意相匹配，這種賠償可以采取實際貨幣賠償、正式道歉、未來免費服務(wù)、服務(wù)折扣等。另外，顧客也期望得到的賠償與其他顧客經(jīng)歷相同服務(wù)失誤時得到的一樣，最好是有賠償?shù)倪x擇權(quán)。例如：顧客達到酒店時，他提前預(yù)訂的客房已經(jīng)沒有了。這時，他可以更換檔次更高的客房、退款或者免費到同等檔次的酒店住一夜。但是，若顧客得到過度賠償，他們也會感覺不舒服。例如：多米諾比薩公司承諾若送餐服務(wù)超過30分鐘，公司將不收價款。許多顧客對這種補償感到不舒服。一段時間后，公司修改了補償措施，使補償更加合理，即送餐遲到降價3美元。（2）過程公平：除了公平補償外，顧客也期望抱怨過程的公平，即合適的抱怨政策、規(guī)定和時限公平。顧客希望能較為容易地進入投訴過程，并且投訴能被快速處理，最好第一個接觸的員工就能將問題解決。公平過程的特點包括清晰、快速和無爭吵。例如：地中海俱樂部的分