三星手機營銷策略解析

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！一·背景介紹出現(xiàn)了諾基亞，蘋果，三星，小米等手機企業(yè)的產(chǎn)生。而中國這個擁有13億人口的國家，迅速被各大廠商認為最有前景和潛力的市場。本文章主要分析三星手機如何在如此激烈的競爭市場中占有一席之地。二·三星公司簡介三星集團是韓國第一大企業(yè)，同時也是一個跨國的企業(yè)集團，三星集團包括眾多的國際下屬企業(yè)，旗下公司有：三星電子，三星產(chǎn)物，三星物產(chǎn)，三星航空等等。業(yè)務涉及電子，金融，機械，化學等眾多領(lǐng)域。是美國《財富》雜志評選為世界500強企業(yè)之列，三營收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。商。三星有近20種產(chǎn)品在世界市場占有率居全球企業(yè)之首，在國際市場上彰顯出雄厚實力。三、三星手機在中國的營銷策略在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對聞有所見。但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范買促動（促銷熱情、促銷贈品、價格）等。（1）市場細分及目標市場三星的市場細分策略非常明確：定位于中高端市場。三星手機產(chǎn)品定位于22歲－35歲的高收入時尚人群。這部分人既有消費能力，定位主要考慮的是這部分消費群體在很大程度上代表了中國未來消轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“價值”策略。三星手機的外觀設計、視覺上十分強調(diào)個殺手锏。而且，三星近來又在人性化的手機鈴聲、圖片上下功夫，在星手機的一個模具的工藝投資額可以達到其他同類廠商的數(shù)倍之高，可充分展現(xiàn)自我風采，滿足了青少年的個性需求，不僅在本土，在歐上開始后來居上。（2）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品更新周期短，三星每年要開發(fā)幾百種新產(chǎn)品，平均每隔3個了旺盛的生命力，不斷鞏固在消費者心中的形象。2、以中高端客戶為主，三星手機在中國以中高端市場為目標，采用消費者重視手機的品牌，地位，時尚設計等因素。確定了三星手機不是以產(chǎn)品成本為定價依據(jù)，而是以市場為導向。3、同一時間上市的產(chǎn)品種類多，三星手機目前在中國大陸市場銷售的產(chǎn)品有300多種。產(chǎn)品劃分從B－S擁有12個產(chǎn)品系列。各系列是面向不同人群劃分。具體產(chǎn)品如圖：GSM網(wǎng)絡系列D系列B系列和C系E系列F系列G系列時尚系多媒體拍照系列F308、F318G808eW系列I系列智能系列疊系列經(jīng)典機型J608、和J708U700T108、T208i408、i450W5994、三星手機的新產(chǎn)品一貫實行撇脂定價。以便從新上市的產(chǎn)品中攫取盡可能多的利潤。三星產(chǎn)品上市初期，制定較高的價格，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。5、三星手機實行本土化生產(chǎn)。三星手機目前大陸沒有代工廠，都是2001年8GSM年，三星電子集團控股成立了深圳三星科健移動通信技術(shù)有限公司，主要生產(chǎn)三星CDMA手機。三星手機包括高端手機不存在進口現(xiàn)象，因為整機進口稅率高于零部件進口稅率，因此三星通常進口零部件，到中國工廠組裝。（3）促銷策略為了支持自己的高端品牌路線，三星公司在中國市場上展開了一費者心目中的高端形象。這些活動包括了體育營銷、文化營銷、大學見。1.體育營銷體育營銷是三星公司長期以來一直擅長使用的營銷手段，尤其是TOP10力的發(fā)揚，自從1998年的曼谷亞運會開始，三星就開始了對中國體育代表團提供贊助。隨后在2000年的鹽湖城東奧運會以及2004年的雅典奧運會上，三星公司都給予了中國代表團大力的支持和贊助。對于2008年將在北京舉行的奧運會，三星公司更是早已計劃從2002年開始一直到2007供100萬元的資金，作為“奧運培訓計劃”的活動基金；與此同時，每年提供122008年北京奧運會的希望之林。通過積極地參與這些活動，把三星公司的品牌內(nèi)涵與奧運會“更高、更快、更強”的體育競技精神有機的結(jié)合在一起，從而進一步提高了三星品牌自身的內(nèi)在價值。2.大學生營銷在中國的現(xiàn)代社會里，大學生是事實上消費領(lǐng)域的一支生力軍，他們同時還在一定程度上具有引領(lǐng)未來的消費趨勢。就這一特征來說，非常符合三星公司的產(chǎn)品定位。也正是因為如此，三星公司在營移默化的影響。例如，他們在很多高校里贊助各種電腦比賽、科技發(fā)投入的宣傳費用超過千萬。還能夠大幅度的提升企業(yè)品牌的價值。為了宣傳自己“高檔、時尚、數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)導者”的品牌形象，Rain等明星的使用擴大了產(chǎn)品的美譽度。4.文化營銷近幾年來，隨著韓國電影、電視劇、網(wǎng)絡小說以及FLASH動畫的種情況下，三星公司非常適時地推出了“韓流文化月”等系列文化活動。例如，他們在北京、上海、天津等地組織了代表新韓流文化的“TOKEBISTORM”打擊樂活動，以此來增強三星公司產(chǎn)品的品牌知名度以及時尚、高科技的品牌形象。5.公益營銷回報社會一直是三星公司長期堅持的一項基本經(jīng)營原則。因為他在日常的經(jīng)營過程中，三星公司時時刻刻不忘記自己“企業(yè)公民”的活上的各種力所能及的幫助；他們在中國17所重點高校設立了三星獎學金，資助成績優(yōu)異的學生等等。通過這些公益活動，三星公司向碼產(chǎn)品的大型跨國公司，同樣也是一家努力回報社會的良好公民。（4）渠道及服務策略充分利用國代的銷售能力，從三星渠道銷售份額可以看出，60－70％的銷售來自于國代，其次是運營商，手機連鎖店的比例較小，只有8％。根據(jù)市場變化積極調(diào)整渠道策略，國代模式具有便于管理優(yōu)供渠道，并且非常重視其品牌專賣店的擴展，2008年重點門店已由手機連鎖店、以及分銷能力強的區(qū)域性經(jīng)銷商合作來加強直供的比例。四．三星手機渠道SWOT分析4.1三星渠道策略1、能借助代理商的優(yōu)勢：由于代理商熟悉中國電信領(lǐng)域，具有專業(yè)勢，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產(chǎn)品推向市場，提高鋪貨率。2、資金風險小：利用代理商的資金和營銷通路資源使產(chǎn)品較快地達到零售終端，資金風險較小。3、廠家談判力強：多家代理商的同時存在，形成內(nèi)部競爭，避免受制于某一代理商，廠商的談判能力比較強。通過以上分析我們看出，這種多家分型號總代制在三星進軍中國市場的早期發(fā)揮了非常重要機占領(lǐng)，使外資品牌陷入被動狀態(tài)，這種模式的局限性凸現(xiàn)。4.2三星渠道策略的缺點1、渠道成本偏高、層次太多：當三星手機銷量從幾百萬臺提高到上競爭力減弱。2、價格和物流難以控制：代理商之間競爭加劇，各自為了利益互相降價，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價格體系，不利于品牌的建設；象，不利于廠商對貨物流向控制；如果價格與貨流控制不好，會導致經(jīng)銷商和零售商對品牌失去信心，降低忠誠度。3、市場反應速度慢：廠商和各級代理商經(jīng)營目標經(jīng)常不一致，信息手機廠商與消費距離較遠，得到的市場信息不充分或滯后。4、不能有效控制終端：各級代理層層分銷的渠道結(jié)構(gòu)中，代理商的被執(zhí)行的力度弱。4.3市場中的威脅三星手機渠道一直以來，都由全國總代理制進行分銷。代理商再分銷到各地二級分銷商，二級再分銷到三級，甚至四級，最終到達用戶手里。但是，隨著手機市場發(fā)展和渠道扁平化趨勢，三星手機在激烈的市場競爭中逐漸顯現(xiàn)難以克服的渠道弱勢。1、競爭品牌的低渠道成本帶來的價格威脅：這種銷售渠道太長，中間利潤消耗很多，渠道成本高。零售商的熱情不足，渠道的推動力被而諾基亞等品牌，已經(jīng)率先解決了這個問題，取得了渠道成本優(yōu)勢。2、國代自身經(jīng)營弊端的威脅：大代理商網(wǎng)絡中存在空洞，特別是對的掌控而被動；大代理商在保價、控價上的優(yōu)勢不再明顯。3、大型終端零售商的威脅：三星的模式對大型家電零售連鎖店（蘇寧電器、國美、永樂）以及手機連鎖店中域、迪信通、協(xié)亨等行業(yè)客戶控制和支持不夠。家電連鎖和手機連鎖的覆蓋面廣、進貨量大、經(jīng)營靈活，可以直接面對終端用戶，他們很容易打價格戰(zhàn)，比較難控制他們就容易破壞整個的價格體系。對他們的市場支持不夠的情況下，會影響整個三星品牌形象和終端銷量占比。4.4市場中的機會1、三四級市場上的機會：中國手機市場容量還在增長，但是在一、可以通過渠道快速覆蓋三、四級市場。2、大型連鎖渠道中的機會：三星手機在大型連鎖中的潛力還沒有發(fā)揮出來，應該調(diào)整渠道策略加強對終端控制，加強與大型連鎖合作。少渠道的層級，實行渠道扁平化。3、運營商渠道機會：國內(nèi)運營商渠道銷售比重越來越高，由于是起步階段，還沒有那個品牌具有十分明顯的優(yōu)勢。三星應該抓住機會，系統(tǒng)存在的主要目的是讓公司產(chǎn)品和服務以最低成本達到最終消費者。高效的渠道可以降低最終消費者尋找產(chǎn)品、等待產(chǎn)品的時間，節(jié)三星進一步成長的需要。中國手機渠道的發(fā)展越來越呈現(xiàn)下面幾個趨勢：手機渠道的扁平化、手機渠道的規(guī)模化、手機渠道的業(yè)務多元化、運營商將更多的介參與低端市場，做低端手機中的高端產(chǎn)品。市場在變，產(chǎn)品組合和市場定用最初的分型號全國代理的策略已經(jīng)不再適用它的產(chǎn)品和營銷策略，的代理商模式轉(zhuǎn)變成由FD、直供和代理模式組成的混合