三星手機(jī)營銷策略解析

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！一·背景介紹出現(xiàn)了諾基亞，蘋果，三星，小米等手機(jī)企業(yè)的產(chǎn)生。而中國這個擁有13億人口的國家，迅速被各大廠商認(rèn)為最有前景和潛力的市場。本文章主要分析三星手機(jī)如何在如此激烈的競爭市場中占有一席之地。二·三星公司簡介三星集團(tuán)是韓國第一大企業(yè)，同時也是一個跨國的企業(yè)集團(tuán)，三星集團(tuán)包括眾多的國際下屬企業(yè)，旗下公司有：三星電子，三星產(chǎn)物，三星物產(chǎn)，三星航空等等。業(yè)務(wù)涉及電子，金融，機(jī)械，化學(xué)等眾多領(lǐng)域。是美國《財富》雜志評選為世界500強(qiáng)企業(yè)之列，三營收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。商。三星有近20種產(chǎn)品在世界市場占有率居全球企業(yè)之首，在國際市場上彰顯出雄厚實(shí)力。三、三星手機(jī)在中國的營銷策略在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對聞有所見。但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范買促動（促銷熱情、促銷贈品、價格）等。（1）市場細(xì)分及目標(biāo)市場三星的市場細(xì)分策略非常明確：定位于中高端市場。三星手機(jī)產(chǎn)品定位于22歲－35歲的高收入時尚人群。這部分人既有消費(fèi)能力，定位主要考慮的是這部分消費(fèi)群體在很大程度上代表了中國未來消轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“價值”策略。三星手機(jī)的外觀設(shè)計、視覺上十分強(qiáng)調(diào)個殺手锏。而且，三星近來又在人性化的手機(jī)鈴聲、圖片上下功夫，在星手機(jī)的一個模具的工藝投資額可以達(dá)到其他同類廠商的數(shù)倍之高，可充分展現(xiàn)自我風(fēng)采，滿足了青少年的個性需求，不僅在本土，在歐上開始后來居上。（2）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品更新周期短，三星每年要開發(fā)幾百種新產(chǎn)品，平均每隔3個了旺盛的生命力，不斷鞏固在消費(fèi)者心中的形象。2、以中高端客戶為主，三星手機(jī)在中國以中高端市場為目標(biāo)，采用消費(fèi)者重視手機(jī)的品牌，地位，時尚設(shè)計等因素。確定了三星手機(jī)不是以產(chǎn)品成本為定價依據(jù)，而是以市場為導(dǎo)向。3、同一時間上市的產(chǎn)品種類多，三星手機(jī)目前在中國大陸市場銷售的產(chǎn)品有300多種。產(chǎn)品劃分從B－S擁有12個產(chǎn)品系列。各系列是面向不同人群劃分。具體產(chǎn)品如圖：GSM網(wǎng)絡(luò)系列D系列B系列和C系E系列F系列G系列時尚系多媒體拍照系列F308、F318G808eW系列I系列智能系列疊系列經(jīng)典機(jī)型J608、和J708U700T108、T208i408、i450W5994、三星手機(jī)的新產(chǎn)品一貫實(shí)行撇脂定價。以便從新上市的產(chǎn)品中攫取盡可能多的利潤。三星產(chǎn)品上市初期，制定較高的價格，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。5、三星手機(jī)實(shí)行本土化生產(chǎn)。三星手機(jī)目前大陸沒有代工廠，都是2001年8GSM年，三星電子集團(tuán)控股成立了深圳三星科健移動通信技術(shù)有限公司，主要生產(chǎn)三星CDMA手機(jī)。三星手機(jī)包括高端手機(jī)不存在進(jìn)口現(xiàn)象，因?yàn)檎麢C(jī)進(jìn)口稅率高于零部件進(jìn)口稅率，因此三星通常進(jìn)口零部件，到中國工廠組裝。（3）促銷策略為了支持自己的高端品牌路線，三星公司在中國市場上展開了一費(fèi)者心目中的高端形象。這些活動包括了體育營銷、文化營銷、大學(xué)見。1.體育營銷體育營銷是三星公司長期以來一直擅長使用的營銷手段，尤其是TOP10力的發(fā)揚(yáng)，自從1998年的曼谷亞運(yùn)會開始，三星就開始了對中國體育代表團(tuán)提供贊助。隨后在2000年的鹽湖城東奧運(yùn)會以及2004年的雅典奧運(yùn)會上，三星公司都給予了中國代表團(tuán)大力的支持和贊助。對于2008年將在北京舉行的奧運(yùn)會，三星公司更是早已計劃從2002年開始一直到2007供100萬元的資金，作為“奧運(yùn)培訓(xùn)計劃”的活動基金；與此同時，每年提供122008年北京奧運(yùn)會的希望之林。通過積極地參與這些活動，把三星公司的品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)會“更高、更快、更強(qiáng)”的體育競技精神有機(jī)的結(jié)合在一起，從而進(jìn)一步提高了三星品牌自身的內(nèi)在價值。2.大學(xué)生營銷在中國的現(xiàn)代社會里，大學(xué)生是事實(shí)上消費(fèi)領(lǐng)域的一支生力軍，他們同時還在一定程度上具有引領(lǐng)未來的消費(fèi)趨勢。就這一特征來說，非常符合三星公司的產(chǎn)品定位。也正是因?yàn)槿绱耍枪驹跔I移默化的影響。例如，他們在很多高校里贊助各種電腦比賽、科技發(fā)投入的宣傳費(fèi)用超過千萬。還能夠大幅度的提升企業(yè)品牌的價值。為了宣傳自己“高檔、時尚、數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌形象，Rain等明星的使用擴(kuò)大了產(chǎn)品的美譽(yù)度。4.文化營銷近幾年來，隨著韓國電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)小說以及FLASH動畫的種情況下，三星公司非常適時地推出了“韓流文化月”等系列文化活動。例如，他們在北京、上海、天津等地組織了代表新韓流文化的“TOKEBISTORM”打擊樂活動，以此來增強(qiáng)三星公司產(chǎn)品的品牌知名度以及時尚、高科技的品牌形象。5.公益營銷回報社會一直是三星公司長期堅(jiān)持的一項(xiàng)基本經(jīng)營原則。因?yàn)樗谌粘５慕?jīng)營過程中，三星公司時時刻刻不忘記自己“企業(yè)公民”的活上的各種力所能及的幫助；他們在中國17所重點(diǎn)高校設(shè)立了三星獎學(xué)金，資助成績優(yōu)異的學(xué)生等等。通過這些公益活動，三星公司向碼產(chǎn)品的大型跨國公司，同樣也是一家努力回報社會的良好公民。（4）渠道及服務(wù)策略充分利用國代的銷售能力，從三星渠道銷售份額可以看出，60－70％的銷售來自于國代，其次是運(yùn)營商，手機(jī)連鎖店的比例較小，只有8％。根據(jù)市場變化積極調(diào)整渠道策略，國代模式具有便于管理優(yōu)供渠道，并且非常重視其品牌專賣店的擴(kuò)展，2008年重點(diǎn)門店已由手機(jī)連鎖店、以及分銷能力強(qiáng)的區(qū)域性經(jīng)銷商合作來加強(qiáng)直供的比例。四．三星手機(jī)渠道SWOT分析4.1三星渠道策略1、能借助代理商的優(yōu)勢：由于代理商熟悉中國電信領(lǐng)域，具有專業(yè)勢，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產(chǎn)品推向市場，提高鋪貨率。2、資金風(fēng)險?。豪么砩痰馁Y金和營銷通路資源使產(chǎn)品較快地達(dá)到零售終端，資金風(fēng)險較小。3、廠家談判力強(qiáng)：多家代理商的同時存在，形成內(nèi)部競爭，避免受制于某一代理商，廠商的談判能力比較強(qiáng)。通過以上分析我們看出，這種多家分型號總代制在三星進(jìn)軍中國市場的早期發(fā)揮了非常重要機(jī)占領(lǐng)，使外資品牌陷入被動狀態(tài)，這種模式的局限性凸現(xiàn)。4.2三星渠道策略的缺點(diǎn)1、渠道成本偏高、層次太多：當(dāng)三星手機(jī)銷量從幾百萬臺提高到上競爭力減弱。2、價格和物流難以控制：代理商之間競爭加劇，各自為了利益互相降價，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價格體系，不利于品牌的建設(shè)；象，不利于廠商對貨物流向控制；如果價格與貨流控制不好，會導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對品牌失去信心，降低忠誠度。3、市場反應(yīng)速度慢：廠商和各級代理商經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息手機(jī)廠商與消費(fèi)距離較遠(yuǎn)，得到的市場信息不充分或滯后。4、不能有效控制終端：各級代理層層分銷的渠道結(jié)構(gòu)中，代理商的被執(zhí)行的力度弱。4.3市場中的威脅三星手機(jī)渠道一直以來，都由全國總代理制進(jìn)行分銷。代理商再分銷到各地二級分銷商，二級再分銷到三級，甚至四級，最終到達(dá)用戶手里。但是，隨著手機(jī)市場發(fā)展和渠道扁平化趨勢，三星手機(jī)在激烈的市場競爭中逐漸顯現(xiàn)難以克服的渠道弱勢。1、競爭品牌的低渠道成本帶來的價格威脅：這種銷售渠道太長，中間利潤消耗很多，渠道成本高。零售商的熱情不足，渠道的推動力被而諾基亞等品牌，已經(jīng)率先解決了這個問題，取得了渠道成本優(yōu)勢。2、國代自身經(jīng)營弊端的威脅：大代理商網(wǎng)絡(luò)中存在空洞，特別是對的掌控而被動；大代理商在保價、控價上的優(yōu)勢不再明顯。3、大型終端零售商的威脅：三星的模式對大型家電零售連鎖店（蘇寧電器、國美、永樂）以及手機(jī)連鎖店中域、迪信通、協(xié)亨等行業(yè)客戶控制和支持不夠。家電連鎖和手機(jī)連鎖的覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營靈活，可以直接面對終端用戶，他們很容易打價格戰(zhàn)，比較難控制他們就容易破壞整個的價格體系。對他們的市場支持不夠的情況下，會影響整個三星品牌形象和終端銷量占比。4.4市場中的機(jī)會1、三四級市場上的機(jī)會：中國手機(jī)市場容量還在增長，但是在一、可以通過渠道快速覆蓋三、四級市場。2、大型連鎖渠道中的機(jī)會：三星手機(jī)在大型連鎖中的潛力還沒有發(fā)揮出來，應(yīng)該調(diào)整渠道策略加強(qiáng)對終端控制，加強(qiáng)與大型連鎖合作。少渠道的層級，實(shí)行渠道扁平化。3、運(yùn)營商渠道機(jī)會：國內(nèi)運(yùn)營商渠道銷售比重越來越高，由于是起步階段，還沒有那個品牌具有十分明顯的優(yōu)勢。三星應(yīng)該抓住機(jī)會，系統(tǒng)存在的主要目的是讓公司產(chǎn)品和服務(wù)以最低成本達(dá)到最終消費(fèi)者。高效的渠道可以降低最終消費(fèi)者尋找產(chǎn)品、等待產(chǎn)品的時間，節(jié)三星進(jìn)一步成長的需要。中國手機(jī)渠道的發(fā)展越來越呈現(xiàn)下面幾個趨勢：手機(jī)渠道的扁平化、手機(jī)渠道的規(guī)?；⑹謾C(jī)渠道的業(yè)務(wù)多元化、運(yùn)營商將更多的介參與低端市場，做低端手機(jī)中的高端產(chǎn)品。市場在變，產(chǎn)品組合和市場定用最初的分型號全國代理的策略已經(jīng)不再適用它的產(chǎn)品和營銷策略，的代理商模式轉(zhuǎn)變成由FD、直供和代理模式組成的混合